LMASA8An !

ASA PC1LL
emasaran [asa hoLel lLu selalu Lerdlrl darl beberapa akLlvlLas yang berLu[uan unLuk menarlk calon
pelanggan dengan memberl moLlvasl agar LerLarlk unLuk membell produk dan [asa pelayanan hoLel
ada dasarnya produk dan [asa pelayanan hoLel mulal dlnlkmaLl Lamu pada saaL melakukan checkln
dan reglsLrasl Selan[uLnya keLlka Lamu Llnggal dan menglnap dl kamar makan dan mlnum
menlkmaLl hlburan dl pub sampal checkouL merupakan baglan darl produk hoLel uenney C
8lLherford darl WashlngLon darl WashlngLon SLaLe
unlverslLy dalam bukunya PoLel ManagemenL and CperaLlon" mengaLakan pemasaran hoLel adalah
akLlvlLas yang menggunakan sLraLegl dan LakLlk yang dlrencanakan sedemlklan rupa unLuk
menyampalkan 'cerlLa' LenLang pelayanan yang dapaL dlberlkan suaLu hoLel dengan memberlkan
rangsangan yang bergalrah pada Lamu unLuk mau memlllh pesan yang dlsampalkan hoLel unLuk
dlbandlngkan dengan plllhan yang laln darl hoLel pesalng hlllp koLler (1999) yang dlkuLlp oleh urs
P Ceka ?oeLl (199710) pemasaran hoLel adalah llmu yang berLu[uan menyenangkan Lamu dan
darl keglaLan lLu hoLel mempeoleh keunLungan" hlllp koLler (1999) menyebuLnya sebagal servlng
and saLlsflylng human need endapaL lnl dldukung oleh 8onald A nykel (19897) pemasaran hoLel
mempunyal banyak maksud dan Lu[uan dan berhubungan dengan konsumen yang berbeda beda"
SemenLara nell Warner dan Alan Morlson dalam bukunya PosplLallLy MarkeLlng" menyaLakan
pemasaran perhoLelan adalah darl suduL pandang orang yang mengelola lndusLrl [asa sebagal usaha
mengelola makanan mlnuman dan akomodasl hoLel men[adl produk yang dlmlnaLl orang dengan
memberlkan nllal Lambah melalul pelayanan dan penya[lan" ualam hal lnl Lugas uLama pemasaran

W Lazar dan L!kelly (1996) menyebuLkan Llga fakLor yang dlperlukan unLuk menerapkan
pemasaran [asa yalLu
Instrumen roduk
unLuk memberlkan kemudahan kepada wlsaLawan sebagal pemakal [asa produk dl[ual dalam
benLuk pakeL dengan memberlkan pelayanan Lerpadu (lnLegraLed servlces)
Instrumen D|str|bus|
unLuk memenuhl kebuLuhan wlsaLawan mereka Lldak perlu berhubungan langsung dengan
perusahaan yang men[ual [asa[asa LersebuL LeLapl cukup membell melalul peranLara seperLl 1our
CperaLor 8lro er[alanan WlsaLa PoLel 8eservaLlon AgenL Wholesaler aLau 8epresenLaLlve Cfflce
Instrumen romos|
Agar Calon wlsaLawan dapaL lnformasl yang lengkap dan akuraL LenLang produk aLau [asa yang
hendak dl[ual perlu ada promoLlon maLerlals seperLl brochures leafleLs bookleL posLer aLau LourlsL
map sehlngga dengan memlllkl sumber lnformasl LersebuL mereka dapaL memperslapkan
per[alanan wlsaLa dengan balk dan memuaskan
8anyak baLasan mengenal PoLel MarkeLlng salah saLunya darl 8lLherford (1989) memberl deflnlsl
LenLang PoLel MarkeLlng sebagal berlkuL MarkeLlng ls Lhus an umbrella Lerm LhaL cover a number
of sLraLeglc and LacLlcal acLlvlLles deslgn Lo Lell Lhe cllenLele Lhe sLory" of hoLel's servlce and
encourage LhaL Lhe cllenLele Lo make cholce based on hoLel's markeLlng message compare Lo Lhose
of alLernaLlves" (p 199)

Kompetisi dalam pasar perhotelan saat ini sangatlah ketat, banyak hotel baru muncul dan
menawarkan berbagai konsep pelayanan dan kemewahan.

Hotel berusaha untuk mempertahankan tingkat hunian, lama tinggal tamu serta pelanggan
tetap setia. Berbagai strategi dan aktiIitas marketing dibuat dan dilaunching ke pasar, untuk
menjadi daya tarik hotel tersebut.

Perang Harga tidak terelakkan, menjadi sesuatu kekeliruan dari Marketer bila melihat Iaktor
Harga menjadi dasar utama dari konsumen menetapkan pilihannya. Pelayanan, Harga,
Fasilitas, Lokasi dan Kemudahan menjadi satu kesatuan. Hotel harus melakukan langkah-
langkah luar biasa untuk membuat ini menjadi sebuah nilai lebih dibanding pesaing.
ReIerensi memiliki pengaruh kuat dalam pengambilan keputusan memilih hotel.

Pelayanan yang baik dan ramah sudahlah tidak cukup bahkan sudah dianggap sangat biasa.
Bentuk pelayanan yang memberikan nilai tersendiri bagi Tamu dan bersiIat Personal
merupakan sebuah ide yang bagus yang dapat diterapkan. Pelayanan seperti apa yang harus
dilakukan ?,

"Semua orang senang dan percaya bahwa mereka adalah pribadi spesial dan mereka
berhak mendapatkan perlakuan khusus,"

Meminta dan menerima

Belajar untuk meminta apa yang Anda butuhkan adalah keterampilan berharga ketika
menginap di hotel.

Banyak wisatawan yang tidak nyaman untuk meminta perlakuan khusus tetapi staI hotel
dapat dengan sangat mahir dalam menyelesaikan masalah ini, misalnya dari lupa sikat gigi,
membawa pena, charger handphone atau mungkin untuk tanggal ulang tahun yang
terlupakan,

StaI hotel telah dikenal dan terlatih untuk melakukan apa-apa dari pinjaman jas untuk
pernikahan tamu yang kehilangan barang bawaan/ketinggalan barang di Bandara.
Hal ini dapat dilakukan dengan menyampaikan pada saat tamu chek in "Hotel siap untuk
membantu Tamu dan jangan ragu untuk menghubungi staII Hotel".

Hotel harus mampu mengukur dan menganalisa dari setiap penanganan : permintaan tamu,
keluhan tamu. Ukurlah dan Nilai dari "Cara, Waktu, Hasil dan Review". Parameter-parameter
ini haruslah jelas dan dapat dimengerti oleh staII terkait. Senantiasa melakukan proses
perbaikan pelayanan yang telah ada.

Jadi, jika masalah Anda adalah bantal tidak nyaman atau bau aneh di dalam ruangan, Bathtub
yang kurang baik, atau apapun yang anda rasakan, jangan takut untuk bertanya dan meminta
bantuan kepada petugas Hotel.

Hotel harus mampu membuat tamunya untuk merasa seperti rumah sendiri atau tempat
mereka biasanya beraktiIitas. Pelayanan yang Mudah, Nyaman, Aman dan Ramah dengan
bersiIat personal, adalah harapan dari pelanggan dan menjadi Pengalaman yang tidak mudah
terlupakan (mengesankan). Permintaan Tamu adalah perintah yang harus segera dapat kita
tangani dan penuhi.

eIinisi Pemasaran Hotel
Menurut ProI enny G. RitherIord dari Washington State University dalam buku Hotel
Management dan Operation, Pemasaran Hotel adalah aktivitas yang menggunakan strategi
dan taktik, yang direncanakan sedemikian rupa untuk menyampaikan cerita tentang
pelayanan yang dapat diberikan suatu hotel, dengan memberikan rangsangan yang bergairah
pada tamu untuk mau memilih pesan yang disampaikan hotel untuk dibandingkan dengan
pilihan lain dari hotel pesaing.
Menurut RitherIord (1989) mendeIinisi tentang Hotel Marketing sebagai : Marketing is thus
an umbrella term that cover a number oI strategic and tactical activities design to tell the
clientele the 'story oI hotel`s, service and encourage that the clientele to make choice based
on hotel`s marketing message compare to those oI alternatives (p. 199). yang kurang lebih
memiliki arti : Pemasaran hotel adalah aktivitas yang menggunakan strategi dan taktik, yang
direncanakan sedemikian rupa untuk menyampaikan 'cerita tentang pelayanan yang dapat
diberikan suatu hotel, dengan memberikan rangsangan yang bergairah pada tamu untuk mau
memilih pesan yang disampaikan hotel tersebut dibandingkan dengan pilihan lain dari hotel
pesaing.
Menurut Philip Kotler (1996), batasan tentang pemasaran hotel adalah ilmu yang bertujuan
untuk menyenangkan tamu dan dari kegiatan itu, hotel memperoleh keuntungan. Oleh karena
itu Kotler menyebutnya sebagai sensitive serving and satisIying the human needy (Yoeti,
1999, p. 10)
Neil Wearne and Alison Morisson (1993) menyatakan bahwa dari sudut pandang orang-orang
yang bergerak dalam bidang industri jasa, pemasaran dapat diartikan sebagai usaha mengolah
makanan, minuman, dan akomodasi hotel menjadi produk yang diminati orang dengan
memberikan nilai tambah melalui pelayanan dan penyajian (Yoeti, 1999, p.10).
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keberhasilan Pemasaran Hotel ;
W. Lazar dan E.J.Kelly (1996) menyebutkan tiga Iaktor yang diperlukan untuk menerapkan
pemasaran jasa, yaitu :
1. Instrumen Produk
Untuk memberikan kemudahan kepada wisatawan sebagai pemakai jasa, produk dijual dalam
bentuk paket dengan memberikan pelayanan terpadu (integrated services).
2. Instrumen istribusi
Untuk memenuhi kebutuhan wisatawan, mereka tidak perlu berhubungan langsung dengan
perusahaan yang menjual jasa-jasa tersebut, tetapi cukup membeli melalui perantara seperti
Tour Operator, Biro Perjalanan Wisata, Hotel Reservation Agent, Wholesaler atau
Representative OIIice.
3. Instrumen Promosi
Agar Calon wisatawan dapat inIormasi yang lengkap dan akurat tentang produk atau jasa
yang hendak dijual, perlu ada promotion materials seperti brochures, leaIlets, booklet, poster
atau tourist map, sehingga dengan memiliki sumber inIormasi tersebut mereka dapat
mempersiapkan perjalanan wisata dengan baik dan memuaskan.
Menurut Agus Sulastiyono (2001, p.262) keberhasilan pemasaran hotel tergantung dari dua
Iaktor, ialah :
1. Faktor yang dapat dikendalikan
Bauran pemasaran dapat diubah dengan berbagai cara, misalnya: hotel dapat merubah atau
mengganti media yang digunakan untuk mengiklankan produknya dari menggunakan media
majalah ke media televisi, atau dari radio ke kupon promosi, sedangkan waktu dan uang
merupakan Iaktor yang siIatnya terbatas.
2. Faktor yang tidak dapat dikendalikan
Faktor-Iaktor yang tidak dapat dikendalikan adalah kejadian-kejadian diluar jangkauan
manajer pemasaran.
Faktor ini kadang-kadang disebut Iaktor eksternal, yang paling sedikit terdapat enam Iaktor
eksternal seperti :
a. Kompetisi
b. Regulasi dan legalisasi
c. Lingkungan ekonomi
d. Teknologi dan
e. Lingkungan
I. Sosial-budaya
Suksesnya seorang penjual suatu produk hotel tergantung dari harga atau tariI hotel yang
bersangkutan. Jika tariI kamar dianggap tinggi mungkin saja calon tamu memilih produk
hotel yang lain (substitusi).
Menurut Oka A. Yoeti (1999, p.24) kunci kesuksesan para pelaku bisnis haruslah
mengembangkan strategi persaingan yang berpedoman pada pembauran pasar (marketing
mix). Marketing mix sebagai suatu konsep pertama kali dipelopori oleh Borden di tahun
1960-an. Marketing mix terdiri dari : Produk (Product), Tempat (Place), Harga (Price), Posisi
(Positioning), Promosi (Promotion) dan Target Pasar (Target Market),
Tiga dimensi kualitas pelayanan yaitu tangible, reliability dan responsivenes telah dibahas
dalam tulisan sebelumnya. imensi keempat dari 5 dimensi kualitas pelayanan yang
menentukan kepuasan pelanggan adalah assurance yaitu dimensi kualitas berhubungan
dengan kemampuan perusahaan dan perilaku Iront-line staI dalam menanamkan rasa percaya
dan keyakinan kepada para pelanggannya. Berdasarkan banyak riset yang dilakukan, ada 4
aspek dari dimensi ini yaitu keramahan, kompetensi, kredibilitas dan keamanan.
Saat pertama kali kita masuk ke lobby hotel, senyuman dan keramahan dari pertugas
resepsionis akan menjadi moment of truth pertama yang menentukan persepsi tamu hotel
terhadap kualitas pelayanan. Selanjutnya, senyum dari bell-boy hingga manajer hotel, akan
mempengaruhi evaluasi tamu hotel terhadap kepuasannya.
Keramahan adalah salah satu aspek kualitas pelayanan yang paling mudah diukur. Juga
banyak manajer yang meyakini sebagai program kepuasan yang paling murah.
Mengkomunikasikan kepada Iront-line staI juga relatiI mudah. Tak mengherankan, banyak
manajer yang paling cepat menaruh perhatian terhadap hal ini. Manajer-manajer customer
service akan memasukkan sebagai program pertama untuk meningkatkan kepuasan
pelanggan. Ramah berarti banyak senyum dan bersikap sopan. Tetapi, sungguhkah membuat
karyawan senyum adalah program yang murah ?
Memang, sepintas terlihat benar karena tidak perlu investasi. Sesungguhnya, menciptakan
budaya senyum bukanlah hal yang mudah dan program yang murah. Perlu upaya sistematis
dan komitmen implementasi jangka panjang. Budaya senyum dan ramah haruslah dimulai
dari proses rekruitmen. Keramahan adalah bagian dari talenta. Ada sebagian orang yang
memang mempunyai pembawaan yang ramah. Mereka yang sudah terbiasa tidak bersikap
ramah dan memiliki perasaan arogan, tidaklah mudah untuk diajarkan bersikap ramah kepada
pelanggan. Pengembangan attitude dan sikap ramah ini juga sangat dipengaruhi oleh
keteladanan dari pimpinan. Ketiga, budaya bersikap ramah juga dipengaruhi oleh reward
system. Tanpa reward yang memadai, budaya ramah sulitlah untuk diciptakan. Bila demikian,
menciptakan budaya senyum dan ramah, bukanlah program tanpa investasi.
Aspek kedua adalah kompetensi. Bila petugas customer service melayani nasabah dengan
ramah, ini adalah kesan pertama yang baik. Setelah itu, bila nasabah mengajukan beberapa
pertanyaan dan kemudian tidak dapat memberikan jawaban yang baik, nasabah mulai
kehilangan kepercayaannya. Hal ini akan dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan terhadap
kualitas pelayanan. Nasabah sulit percaya bahwa kualitas pelayanan akan dapat tercipta dari
Iront-line staI yang tidak kompeten atau terlihat bodoh. Oleh karena itu, sangatlah penting
untuk terus memberikan training kepada karyawan gugus depan mengenai pengetahuan
produk dan hal-hal lain yang sering menjadi pertanyaan pelanggan.
Aspek ketiga dari dimensi assurance ini adalah reputasi. Apa yang dijual oleh perusahaan
asuransi? Secarik kertas yang diberi nama polis. engan polis ini, pelanggan diyakinkan
bahwa mereka akan dapat melakukan klaim bila suatu saat mobilnya mendapatkan
kecelakaan. Keyakinan pelanggan terhadap polis akan banyak dipengaruhi oleh kredibilitas
atau reputasi dari perusahaan asuransi tersebut.
'Anda aman dalam genggaman kami. emikianlah salah satu slogan dari perusahaan
asuransi kelas dunia. Melalui slogan ini, perusahaan asuransi ingin memberikan keyakinan
bahwa mereka memberikan jamiman keamanan. Tak pelak lagi, bagi pelanggan, keyakinan
terhadap perusahaan asuransi adalah hal yang sangat penting dalam menentukan perusahaan
asuransi yang akan digunakan.
Garda Otto, asuransi dari grup Astra, adalah salah satu perusahaan yang mengerti benar akan
pentingnya aspek assurance ini. Garda Oto mendapatkan momentumnya ketika peristiwa Mei
1998. Akibat kejadian tersebut, Gardo Oto dapat memperlihatkan kepada pelanggan dan
pelanggan potensialnya bahwa perusahaan ini adalah perusahaan yang dapat memberikan
keyakinanan akan klaim.
Berbagai program untuk meningkatkan kepuasan pelanggan terhadap Gardo Oto untuk aspek
assurance sudah banyak dilakukan. Kemudahan pengurusan klaim dengan cara menawarkan
proses klaim selama 15 menit adalah bentuk program yang baik. engan menggunakan tema
lagu 'don`t worry be happy, komunikasi terlihat eIektiI.
Aspek keempat dari dimensi ini adalah security. Pelanggan mempunyai rasa aman dalam
melakukan transaksi. Aman karena perusahaan jujur dalam bertransaksi. Mereka akan
mencatat, mengirim barang dan melakukan penagihan sesuai dengan yang diminta dan
dijanjikan.
Rasa aman ini sangat penting dalam dunia perbankan. Berapa banyak orang yang mengeluh
terhadap keamanan dalam mengguna ATM ? Cukup banyak. Mereka merasa bahwa kartu
ATM mereka dapat digunakan oleh orang lain. Mereka merasa bahwa jumlah uang yang
diambill dari bank belum tentu sama dengan yang akan didebet nantinya. Oleh karena itu,
bank perlu menjelaskan berulang-ulang kepada nasabahnya, bahwa transaksi melalui ATM
adalah aman.
Rasa aman sangat penting bagi mereka yang memiliki kartu kredit. engan banyaknya Iraud
dalam industri ini, rasa aman bisa terkikis. Bagi bank penerbit kartu kredit, tak ada cara lain.
Mereka harus meningkatkan sistem keamanan kartu kreditnya. Ini belum selesai. Mereka
harus mengkomunikasikan kepada pemegang kartu kredit bahwa keamanan kartu kredit
mereka terjamin. (marketing.co.id)
Sama seperti produk, maka kualitas pelayanan juga merupakan driver kepuasan pelanggan
yang bersiIat multidimensi. Selama 20 tahun terakhir ini, banyak studi yang telah mencoba
untuk melakukan eksplorasi terhadap dimensi dari kualitas pelayanan. Pada intinya, setiap
studi ingin memberikan jawaban atas dua pertanyaan yaitu apakah dimensi dari kualitas
pelayanan dan dimensi manakah yang penting dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan.
Salah satu studi mengenai dimensi dari
kualitas pelayanan adalah hasil kajian dari ronroos seorang pakar dari Swedia. Menurutnya,
paling ada 3 dimensi dari kualitas pelayanan. Pertama adalah technical quality yaitu yang
berhubungan dengan outcome suatu pelayanan. Kedua adalah Iunctional quality yang lebih
banyak berhubungan dengan proses delivery atau bagaimana suatu pelayanan diberikan
kepada pelanggan. Ketiga adalah image atau reputasi dari produsen yang menyediakan jasa.
Yang saat ini masih paling populer adalah konsep ServQual yang dikembangkan oleh
Parasuraman, Berry dan Zeithaml sejak 15 tahun yang lalu. Walau berbagai kritik telah
ditujukan kepada konsep ini, ServQual adalah konsep yang paling banyak digunakan oleh
pelaku bisnis di seluruh dunia yang berkecimpung dalam hal pelayanan pelanggan. Ketika
pertama konsep dari dimensi pelayanan ini diIormulasikan, terdapat 10 dimensi. Setelah itu,
disederhanakan menjadi 5 dimensi yaitu Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance
dan Empathy. Kelebihan dari konsep ini adalah karena didasarkan atas suatu riset yang sangat
komprehensiI, mudah dipahami dan mempunyai instrumen yang jelas untuk melakukan
pengukuran.
imensi pertama dari kualitas pelayanan menurut konsep ServQual ini adalah Tangible.
Karena suatu service tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium dan tidak bisa diraba, maka aspek
tangible menjadi penting sebagai suatu ukuran terhadap pelayanan. Pelanggan akan
menggunakan indra penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan.
Pelanggan akan mempunyai persepsi bahwa suatu hotel mempunyai pelayanan yang baik bila
lobby-nya terlihat mewah dengan keramik dan lampu kristalnya. Pelanggan memberikan
penilaian yang baik bila suatu bengkel mobil mempunyai peralatan yang canggih. Itulah
sebabnya, pelanggan masih merasa puas dengan bengkel dari dealer resmi walaupun
biayanya lebih mahal. Peralatan yang canggih, akan memberikan kesan kepada pelanggan
bahwa bengkel tersebut memberikan pelayanan dengan kualitas tinggi.
Selain gedung dan peralatan, pelanggan akan menilai seragam dan penampilan Iisik dari
karyawan. Singapore Airline, sudah lama menampilkan pramugari dalam iklan-iklannya.
Seragam dari pramugarinya yang khas, telah memberikan kekuatan yang besar dalam
mempengaruhi persepsi para pelanggannya bahwa mereka mempunyai kualitas pelayanan
yang baik.
Sangat disayangkan, masih ada beberapa bank, perusahaan asuransi dan perusahan ritel besar
di Indonesia yang tidak mempunyai aturan tegas kepada karyawannya untuk mengenakan
seragam. engan seragam yang baik, sebuah perusahaan akan mampu memberikan impresi
yang positiI. Seragam memberikan sinyal bahwa mereka merupakan team yang terkoordinir
dengan rapi. Seragam juga memberikan kenikmatan untuk penglihatan pelanggan.
Atribut dari dimensi tangible lainnya adalah materi promosi. Brosur dan leaIlet yang dipajang
di suatu cabang bank misalnya, akan mempengaruhi nasabah dalam menilai kualitas
pelayanan. Nasabah suatu bank sering merasa jengkel karena sulit mencari Iorm yang
diinginkan di suatu bank. Ada Iorm untuk menarik uang tunai, ada Iorm untuk mentransIer
uang, ada Iorm untuk setoran tunai dan ada Iorm untuk kliring tetapi keseluruhan Iorm ini
tidak tertata rapi. Impresi pertama dari nasabah adalah bahwa bagian customer service
demikian malasnya sehingga tidak pernah ada waktu untuk merapikan Iorm-Iorm tersebut.
Pelanggan dari suatu asuransi akan merasa yakin bila polis yang diterima dalam kondisi yang
baik. Mereka akan ragu bila polis yang diterima ternyata berupa selembar kertas dengan
kualitas yang rendah. Pelanggan asuransi akan merasa ragu bahwa polis seperti ini
memberikan jaminan kepada mereka suatu saat bila mereka mengajukan klaim ganti rugi.
Tangible yang baik akan mempengaruhi persepsi pelanggan. Pada saat yang bersamaan aspek
tangible ini juga merupakan salah satu sumber yang mempengaruhi harapan pelanggan.
Karena tangible yang baik, maka harapan responden menjadi lebih tinggi. Karena lobby hotel
demikian mewah, maka harapan terhadap pelayanan yang lain akan baik. Mereka berharap
para pelayannya memberikan pelayanan cepat. Mereka berharap bahwa pelayan hotel harus
ramah kepada mereka dan sebagainya.
Oleh karena itu, penting bagi suatu perusahanan untuk mengetahui seberapa jauh aspek
tangible yang paling tepat, yaitu masih memberikan impresi yang positiI terhadap kualitas
pelayanan yang diberikan tetapi tidak menyebabkan harapan pelanggan yang terlalu tinggi.
Hal kedua yang perlu disadari oleh setiap pelaku bisnis yang serius terhadap kepuasan
pelanggan adalah bahwa dimensi tangible ini umumnya lebih penting bagi pelanggan yang
baru. Tingkat kepentingan aspek ini umumnya relatiI lebih rendah bagi pelanggan yang sudah
lama menjalin hubungan dengan penyedia jasa. Implikasinya, bila perusahaan sangat Iokus
mengandalkan pelanggan lama sebagai strategi pertumbuhan, maka investasi dalam dimensi
tangible ini perlu selektiI. (www.marketing.co.id)
Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas perIormance suatu produk atau
jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan merasa puas bila harapannya terpenuhi
atau akan sangat puas bila harapan pelanggan terlampui. Pertanyaan yang Iundamental adalah
apa sebenarnya yang membuat pelanggan puas ?
Selama dua dekade ini, driver dari kepuasan pelanggan ini tidak habis-habisnya dibahas.
Ribuan atau bahkan puluhan ribu artikel baik yang bersiIat teoritis maupun praktis mencoba
mengulas driver yang menjadi kepuasan pelanggan.
Berdasarkan studi literatur dan pengalaman menjadi konsultan berbagai perusahaan di
Indonesia, saya yakin ada lima driver utama kepuasan pelanggan. river Pertama adalah
kualitas produk. Pelanggan puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk tersebut,
ternyata kualitas produknya baik. Kualitas produk ini adalah dimensi yang global dan paling
tidak ada 6 elemen dari kualitas produk yaitu perIormance, durability, Ieature, reliability,
consistency, dan design.
Pelanggan akan puas terhadap televisi yang dibeli bila menghasilkan gambar dan suara yang
baik, awet atau tidak cepat rusak, memiliki banyak Iasilitas, tidak ada gangguan, dan
desainnya menawan. Pelanggan puas dengan motor yang dibeli bila mesinnya dapat
dihandalkan, akselerasinya baik, tidak ada cacat, awet, dan lain-lain.
river yang kedua adalah harga. Untuk pelanggan yang sensitiI, biasanya harga murah
adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money
yang tinggi. Komponen harga ini relatiI tidak penting bagi mereka yang tidak sensitiI
terhadap harga. Untuk industri ritel, komponen harga ini sungguh penting dan kontribusinya
terhadap kepuasan relatiI besar.
Kualitas produk dan harga seringkali tidak mampu menciptakan keunggulan bersaing dalam
hal kepuasan pelanggan. Kedua aspek ini relatiI mudah ditiru. engan teknologi yang hampir
standar, setiap perusahaan biasanya mempunyai kemampuan untuk menciptakan kualitas
produk yang hampir sama dengan pesaing. Oleh karena itu, banyak perusahaan yang lebih
mengandalkan driver yang ketiga yaitu service quality.
Service quality sangat tergantung dari tiga hal yaitu system, teknologi dan manusia. Faktor
manusia ini memegang kontribusi sekitar 70. Tidak mengherankan, kepuasan terhadap
kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Pembentukan attitude dan perilaku yang seiring
dengan keinginan perusahaan menciptakan, bukanlah pekerjaan mudah. Pembenahan harus
dilakukan mulai dari proses rekruitmen, training, budaya kerja dan hasilnya baru terlihat
setelah 3 tahun.
Sama seperti kualitas produk, maka kualitas pelayanan juga merupakan driver yang
mempunyai banyak dimensi. Salah satu konsep service quality yang populer adalah
ServQual. Berdasarkan konsep ini, service quality diyakini mempunyai lima dimensi yaitu
reliability, responsiveness, assurance, empathy dan tangible.
Untuk beberapa produk yang berhubungan dengan gaya hidup seperti mobil, kosmetik,
pakaian, driver kepuasan pelanggan yang keempat yaitu Emotional Factor relatiI penting.
Kepuasan pelanggan dapat timbul pada saat mengendarai mobil yang memiliki brand image
yang baik. Banyak jam tangan yang berharga Rp 200.000, mempunyai kualitas produk yang
sama baiknya dengan yang berharga Rp 10 juta. Walau demikian, pelanggan yang
menggunakan jam tangan seharga Rp 10 juta bisa lebih puas karena emotional value yang
diberikan oleh brand dari produk tersebut. Rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses,
bagian dari kelompok orang penting dan sebagainya adalah contoh-contoh emotional value
yang mendasari kepuasan pelanggan.
river kelima adalah berhubungan dengan biaya dan kemudahan untuk mendapat produk
atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas bila relatiI mudah, nyaman dan eIisien
dalam mendapatkan suatu produk atau pelayanan. Banyak nasabah mungkin tidak puas
dengan pelayanan di cabang-cabang BCA karena seringkali antrian yang panjang. Tetapi,
tingkat kepuasan terhadap BCA secara keseluruhan relatiI tinggi karena persepsi terhadap
total value yang diberikan BCA relatiI lebih tinggi dibandingkan dengan pelayanan bank-
bank pesaing. Customer value ini, ini banyak didukung oleh jumlah ATM-nya yang sangat
banyak. Produk tabungan BCA mungkin tidak terlalu istimewa bagi sebagian nasabahnya dan
bahkan suku bunganya relatiI rendah, tetapi jumlah nasabah tabungannya masih besar karena
driver yang kelima ini.
engan mengetahui kelima driver ini, tentulah tidak cukup bagi perusahaan untuk merancang
strategi dan program peningkatan kepuasan pelanggan. Langkah berikutnya, adalah
mengetahui berapa bobot masing-masing driver dalam menciptakan kepuasan pelanggan.
Ada beberapa industri dimana Iaktor harga sangat penting, seperti industri yang bersiIat
komoditas. Produk-produk seperti media cetak, koran, tabloid dan media cetak, kualitas
produk sangatlah dominan. Bila bicara industri hotel, rumah sakit atau perbankan, maka
kualitas pelayanan tentulah sangat dominan.
Kontribusi driver ini juga dapat berubah dari waktu ke waktu untuk suatu industri. Pada saat
krisis, suku bunga adalah komponen penting dalam mempengaruhi kepuasan. Saat ekonomi
membaik dan tingkat suku bunga hampir sama untuk semua bank, maka komponen kualitas
pelayanan menjadi driver kepuasan pelanggan yang paling penting.
Besarnya bobot setiap driver ini, relatiI mudah diketahui dengan melakukan survei pasar.
alam survei, pelanggan dapat ditanyakan secara langsung mengenai kepuasan mereka dan
tingkat kepentingan dari masing-masing driver tersebut dalam mempengaruhi kepuasan
mereka setelah menggunakan suatu produk atau jasa. (www.marketing.co.id)