Anda di halaman 1dari 10

GROUP ASSIGNMENT

BRAND MANAGEMENT

BRAND PORTFOLIO AND LEVERAGE


Case Study: Frestea

BY GROUP V

DENDY PRASETIA MMEM 210509027


ELIS SUMARTO MMEM 210509008
SYARIF MMEM 210509025

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN


PRASETIYA MULYA BUSINESS SCHOOL
JAKARTA
2006
I. PENDAHULUAN

Setelah teh botol Sosro berkibar dengan teh hitamnya, kini giliran muncul varian-
varian teh baru yang mulai menyerbu pasar dengan kemasan bukan hanya botol,
tetapi dengan inovasi packaging lainnya, seperti plastik. Keperkasaan teh botol
Sosro di pasaran memang membuat pebisnis minuman lainnya “sewot”.
Berbagai gempuran sudah dilakukan oleh para kompetitornya. Oleh karena itu
Coca Cola pun berusaha untuk merebut pasar yang digarap oleh Sosro, yaitu
dengan mengeluarkan produk tandingan, Frestea.

Frestea sebagai pemain baru di kategori minuman teh, saat ini memiliki tiga
kelas produk teh, yaitu teh Jasmine (produknya adalah Frestea), Fruit Flavour
Tea (produknya adalah Frestea Fruitcy), dan teh hijau (produknya adalah
Frestea Green). Ketiga portfolio Frestea ini berkolaborasi untuk merebut pangsa
pasar yang sekarang masih dikuasai oleh Sosro, utamanya adalah jenis teh
hitamnya (jenis Jasmine).

1.1 Tentang Frestea

Frestea adalah sebuah merek teh siap saji (ready-to-drink)


yang diluncurkan pada tahun 2002 oleh Coca Cola Company.
Pada mulanya Frestea masuk dalam kelas produk yang sama
seperti halnya Teh botol Sosro, yaitu teh hitam (Jasmine).
Namun, pada tahun 2005 Frestea meluncurkan dua kelas
produk baru yaitu Frestea Frutcy (minuman teh rasa buah) dan
Frestea Green (teh hijau), lihat Gambar 1.

Frestea Green sendiri merupakan produk andalan dari brand Frestea, karena
memiliki points of difference yang kuat. Hal ini disebabkan karena Frestea Green
memiliki asosiasi yang kuat dengan minuman kesehatan. Disamping itu Frestea
Green merupakan produk yang mengisi celah pasar baru bagi penikmat teh yang
belum digarap oleh Sosro.

Gambar 1. Produk Frestea (Frestea Fruitcy, Jasmine (Melati), dan Green).

2
1.2 Teh Hijau dan Kesehatan

Menurut Brand Manger Frestea, Madhi Suryanto, Frestea diposisikan (brand


positioning) sebagai minuman teh yang menyehatkan. Tentunya brand
positioning ini bisa mudah dimengerti karena asosiasi ataupun image dari atribut
tehnya sendiri (terutama teh hijau) memang sudah dipersepsi oleh konsumen
sebagai minuman yang sehat.

Kalau ditelaah secara scientific, sebenarnya potensi teh untuk kesehatan


terutama terletak pada kandungan katekinnya. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa teh hijau Indonesia berkadar katekin 10,8%-11,6%. Ini lebih tinggi
daripada the Jepang dan teh China. Katekin ini merupakan senyawa antioksidan
yang belakangan diyakini berkhasiat bagi kesehatan.

Secara teknis, katekin adalah senyawa dominan dari polifenol teh hijau dan
terdiri dari epicatechin (EC), epicatechin gallat (ECG), epigallocatechin (EGC),
epigallocatechin gallat (EGCG), catechin dan gallocatechin (GC). Senyawanya
larut dalam air, tidak berwarna, dan memberikan rasa pahit serta astringensi alias
kelat.

Tingginya kandungan katekin dalam teh hijau ini disebabkan karena cara
pengolahannya yang berbeda dengan teh hitam atau teh cokelat yang biasa kita
minum sehari-hari. Dalam pengolahannya, teh hijau tidak mengalami proses
fermentasi seperti halnya teh hitam, sehingga kandungan katekin-nya tidak
hilang atau menurun secara drastis.

Katekin dan tehflavin, yang kadarnya dalam teh hijau lebih tinggi, membantu
menyingkirkan radikal bebas sehingga tak punya kesempatan mengoksidasi LDL
atau lemak jenuh yang negatif, yang dapat membentuk plak pada dinding arteri,
yang menjadi penyebab arteriosklerosis. Dengan demikian, antioksidan pada teh
bisa memperlancar arteri mengirim darah yang penuh gizi ke jantung dan ke
seluruh tubuh.

Selain itu, kandungan epigalokatekin dan epigalokatekin galat pada teh hijau bisa
menghambat aktivitas enzim yang mengatur tekanan darah. Lantas, membantu
mengurangi penyerapan vitamin B1 yang mengakibatkan berkurangnya aktivitas
metabolisme gula, sehingga berat badan bisa turun. Maka, menenggak teh
secara teratur, 2- 4 gelas setiap hari, bisa menstimulasi terjadinya penurunan
tekanan darah dan membantu menormalkan tekanan darah penderita tekanan
darah tinggi.

Yang paling menarik, semakin tinggi kadar katekin pada teh, semakin besar
pengaruhnya terhadap kesehatan manusia. Katekin berkhasiat menurunkan
kadar kolesterol darah dan mencegah kanker. Selain itu, katekin itu bisa
menurunkan risiko diabetes dan menurunkan risiko kegemukan.

Dengan semakin banyaknya bukti empiris tentang manfaat zat-zat yang


terkandung dalam teh hijau, maka akan semakin banyak konsumen yang
teredukasi betapa teh hijau memang berasosiasi dengan teh untuk minuman
yang sehat. Sehingga positioning dari Frestea Green akan semakin kuat.

3
1.3 Warna Warni Teh

”Apasih sebenarnya teh hijau ini?” Banyak orang salah kaprah ketika
menyebut teh hijau, yang ada di pikiran banyak orang adalah teh yang berwarna
hijau. Pemikirian ini biasaanya didasarkan karena kemasannya yang sering
berwarna hijau, apalagi setelah diseduhpun warnanya tetap sering hijau. Tapi,
pengertian ini keliru.

Yang membedakan teh hijau atau bukan sebenarnya bukan pada warnanya,
melainkan pada proses pembuatan dan bahan bakunya. Yang dimaksud teh
hijau adalah teh yang dipetik dari daun teh yang masih muda atau di pucuk
pohon teh. Karena memetik daun yang masih muda ini, lalu muncullah istilah teh
yang masih hijau, atau secara singkat dinamakan ”teh hijau” saja.

Perbedaan kedua terletak pada proses pembuatannya. Teh hijau dibuat tanpa
fermentasi sehingga akan lebih sehat. Secara umum, sebenarnya ada tiga jenis
teh, yaitu teh hijau, teh hitam, dan teh Oolong. Teh hijau dibuat tanpa fermentasi,
sementara teh hitam dibuat dengan fermentasi. Adapun teh oolong
menggabungkan kedua proses tersebut alias semifermentasi.

Teh yang biasa kita beli di warung-warung makan umumnya termasuk dalam
kategori teh hitam. Menurut data statistik, sebanyak 78% hasil olahan merupakan
teh hitam, 20% diolah jadi teh hijau, dan sisanya 2% yang menggunakan
semifermentasi (teh oolong). Sedangkan Frestea sendiri, menurut Brand
Manger-nya, Madhi Suryanto, merupakan market leader di kategori teh hijau ini,
tetapi beliau ”tidak mau” meneyebutkan angka pasti market share-nya.

II. BRAND PORTFOLIO

Brand portfolio merupakan suatu cara pengaturan suatu produk yang memiliki
multi brand dimana setiap brand tersebut ditujukan kepada segmen pasar yang
berbeda-beda. Brand portfolio ini juga memiliki tujuan atau kepentingan yang
berbeda-beda pula.

Adapun tujuan dari brand portfolio sendiri bisa beraneka ragam,diantaranya


adalah untuk menciptakan brand flankers, sebagai strategi untuk masuk ke
segmen tertentu (seperti di segmen menengah keatas atau menengah
kebawah), dan tentunya yang tidak kalah penting adalah untuk mendapatkan
profit pada brand tersebut. Supaya strategi brand portfolio dapat berhasil, maka
dibutuhkan suatu strategi branding (branding strategies) yang tepat.

Strategi yang dipakai oleh Coca Cola untuk merebut pangsa pasar adalah
membangun brand positioning baru. Adapun brand positioning yang diciptakan
Frestea adalah menjadikan Frestea sebagai minuman yang menyehatkan. Hal
ini diperkuat dengan dikeluarkannya kelas produk teh baru, yaitu teh hijau
(Frestea Green), yang juga tetap menonjolkan image ”bukan sekedar teh dalam
kemasan”. Jadi brand portfolio Frestea meliputi varian-varina Frestea Jasmine,
Frestea Fruitcy, dan Frestea Green.

Untuk menciptakan brand awareness pada kategori Fruit Flavor Tea, Frestea
Fruitcy mengalami masalah yang tidak jauh berbeda dengan pasar teh jenis
jasmine/black tea, karena sudah ada yang menjadi market leader yaitu FruitTea.

4
Sedangkan untuk kategori Green Tea, Frestea berhasil merebut pangsa pasar.
Hal ini terjadi karena masih sangat sedikit yang mencoba masuk kedalam pasar
Green Tea dalam kemasan botol.

Menurut Madhi Suryanto, sebenarnya bisa dikatakan Sosro sebagai market


leader di minuman teh, melakukan sedikit kelalaian atau bisa juga dikatakan
blunder karena terlalu berkonsentrasi dengan produk Teh Botol Sosro dan Fruit
Tea, padahal saat itu pasar teh hijau sedang tumbuh dan masyarakat juga mulai
terlihat peduli dengan manfaat kesehatan yang diperoleh bila mengkonsumsi Teh
Hijau dengan kemasan yang praktis. Oleh karena itu Frestea mencoba mengisi
”kekosongan” segmen ini dengan meluncurkan Frestea Green-nya.

Hingga saat ini, walaupun banyak kompatitor yang masuk ke dalam pasar teh
hijau, tetapi Frestea Green tetap mejadi merek pertama yang masuk ke pasar
teh hijau dengan berbagai kemasannya (packaging), dan sekarang Frestea
Green berhasil menjadi Market Leader untuk pasar Teh Hijau ini.

Strategi brand portfolio yang dilakukan oleh Frestea juga tidak sekedar dengan
menciptakan varian baru. Frestea juga mencoba membuat brand portfolio-nya
melalui kemasan (packaging). Selain dijual dalam kemasan botol beling (kaca),
sekarang Frestea juga mengeluarkan packaging dalam kemasan plastik dan
kotak (kertas/karton), lihat Gambar 2 berikut ini.

Gambar 2. Kemasan Frestea kotak

2. 1 Model Brand Portfolio

Brand Portofolio dapat dikategorikan menjadi dua model, yaitu model House of
Brands dan Branded House. House of Brands adalah suatu model brand
portfolio dimana didalam suatu perusahaan memiliki banyak brand untuk suatu
kategori produknya, sedangkan Branded House memiliki satu brand untuk
semua kategori produknya.

5
Frestea sendiri sebagai salah satu brand di Coca Cola Company merupakan
salah satu brand yang termasuk dalam House of Brands-nya Coca Cola
Company. Tetapi kalau kita memandangnya dari sisi Frestea, adanya Frestea
Green, Frestea Jasmine, dan Frestea Fruitcy, bisa dikatakankan masuk kategori
protfolio line extension, yaitu dengan menciptakan sub-brand baru. Frestea
hanya memperluas mereknya saja (line extension), yang merupakan bagian
strategi dalam brand extension.

2.2 Brand Extension

Brand exension adalah suatu metode pengembangan produk baru dengan


menggunakan brand yang telah ada sehingga perusahaan tidak perlu membuat
brand baru lagi terhadap produk baru tersebut. Tujuan dilakukannya brand
extension ini bervariasi, namun secara garis besar disebabkan karena hal-hal
berikut ini:

(i) perusahaan membutuhkan regenerasi terhadap brand yang ada


sekarang karena brand tersebut telah lama atau sudah ketuaan
(ii) untuk membuat efektifitasan biaya promosi atau klan
(iii) untuk mempertahankan brand induk (parent brand) didalam pasar
yang makin beresiko.

Brand Extension dikelompokkan menjadi line extension dan category extension.


Line extension mencoba untuk mendapatkan segmen baru didalam kategori
produk yang telah ada, sedangkan category extension bisa dilakukan dengan
membuat kategori produk baru yang berbeda.

Brand extension pada umumnya dilakukan oleh brand yang telah sukses di
market, brand induk (parent brand) memilki kekuatan dan kejelasan “jiwa”
produknya, serta “jiwa” produk tersebut dapat di kembangkan lebih luas lagi.
Frestea melakukan line extension dimana brand frestea (parent brand)
diikutsertakan pada produk baru sejenis pada kategori yang sama yaitu produk
minuman teh dengan berbagai variasi rasa, ingredients, packaging, dan sizenya.

Parent Brand ( lebih kecil)

Sub Brand ( lebih menonjol)

Gambar 3. logo Frestea Green

6
Parent Brand ( lebih kecil)

Sub Brand ( lebih menonjol)

Gambar 4. logo Frestea Fruitcy

Brand Extension dilakukan secara bertahap, mulai dari line extension pada
wilayah inner core produknya, dan biasanya dilanjutkan kepada category
extension pada wilayah outer core produk dan diversified categories pada
wilayah extension zone produknya.

Efek yang ditimbulkan terhadap brand induk (parent brand) akibat dari brand
extension bisa berdampak positif atau negative pada brand induk, bisa
memperkuat maupun memperlemah posisi brand induk, bisa saling mengkanibal
antar brand, bisa membuat konsumen menjadi bingung, dan lain sebagainya
sehingga strategi brand extension ini harus tepat. Hal ini bisa saja terjadi pada
Frestea selama konsumen belum mengerti manfaat dan kegunaan setiap varian
produk Frestea. Oleh karena itu, terkadang kegiatan edukasi pasar perlu
dilakukan oleh Frestea.

2.3 Line Extension

Model brand extension yang dilakukan Frestea sebenarnya lebih ke model Line
extension. Seperti yang dikemukakan diatas, line extension adalah strategi
perluasan merek untuk mentarget segmen pasar baru di dalam kategori atau
kelas produk yang ada. Line extension pada Frestea dilakukan dengan
menciptakan sub-brand baru (Lihat Gambar 3 dan Gambar 4) dengan rasa baru,
pilihan kemasan baru, penggunaan baru, dan ukuran baru.

Bagi Frestea, ada banyak manfaat yang bisa diperoleh jika melakukan strategi
line extention ini, diantaranya adalah :

(i) perusahaan bisa mengembangkan basis pelanggan dengan masuk ke


segmen- segmen pasar yang sebelumnya tak terlayani.
(ii) Line extension bisa menjadikan merek lebih relevan dengan target
pasar, lebih menarik, dan lebih nyata dimata pelanggan.
(iii) Line extension bisa menjadi saluran atau wadah dalam melakukan
inovasi produk secara terus menerus. Hal ini pernah dialamai oleh
merek-merek ternama seperti Sunsilk, Rinso,atau Pepsodent yang
mempertahankan kepemimpinan pasarnya dengan terus melakukan
inovasi melalui line extension ini.

Sebuah survei yang dilakukan terhadap produk konsumsi di Amerika


menunjukan bahwa, 98% peluncuran produk baru dilakukan melalui line
extention, 6% dilakukan melalui brand extension, dan hanya 5% dilakukan
melalui penciptaan merek yang sama sekali baru. Jadi line extension memang

7
sudah terbukti memilki efektivitas yang paling tinggi dalam pengembangan
produk baru.

2.4 Positioning dan Targeting dari Brand Portfolio Frestea

Berikut adalah positioning dan target market Frestea untuk masing-masing sub-
brand.

Frestea –Teh Jasmine, mem-positioning-kan dirinya sebagai ”Pilihan Generasi


Fres” dengan keunggulan utamanya pada rasa melati yang khas dan kuat.
Adapun packaging dalam bentuk RGB 220ml, Tetra Brik 250ml, dan PET 500ml

Frestea Green – Teh Hijau, mem-positioning-kan dirinya pada Health and Tasty,
terbuat dari daun teh muda tanpa fermentasi, dan mengandung katekin
antioksidan. Adapun keungulan-keunggulannya adalah sebagai berikut:
1. Menurunkan resiko kegemukan
2. Menurunkan resiko diabetes
3. Menormalkan tekanan darah
4. Mencegah kanker

Packaging Frestea Green meliputi : RGB 220ml, Tetra Brik 250ml, dan PET
500ml

Frestea Frutcy – Flavour Tea, mem-positioning-kan dirinya pada aspek


Cooling Sensation-nya, Mempunyai varian rasa lemon,apel, markisa
Sedangkan target marketnya adalah Teenager 12 – 15 tahun
Packaging meliputi: Tetra Wegde 200ml, dan PET 500ml

Secara spesifik target market dari setiap packaging bisa dirinci lagi sebagai
berikut.
1. RGB ( 220ml) untuk massive traditional market seperti kios atau warung.
Targetnya lebih ke middle low dengan kisaran harga Rp 1500 sampai Rp
2000 ( SES C)
2. Tetra Brik (250ml) dan PET (500 ml) lebih menargetkan pada Modern Channell
seperti hypermart dan Carrefour. Targetnya lebih ke middle, middle up ( SES
A,AB,B)

III. BRAND LEVERAGE

Untuk lebih meningkatkan brand equity dari suatu produk menjadi lebih tinggi
atau lebih baik, salah satu hal yang perlu dilakukan adalah me-leverage brand
tersebut. Brand leverage adalah satu kegiatan dari suatu merek yang
mengaitkan dirinya (merek) dengan entitas diluar merek tersebut, dan
mentransfer beberapa asosiasi dari entitas tersebut ke merek yang
bersangkutan. Dengan demikian merek tersebut “meminjam” asosiasi entitas
yang akan ditarik tersebut dan diharapkan bisa mentransfer ekuitas merek
entitas tadi.

Adapun kegiatan brand leverage yang dilakukan oleh Frestea secara garis besar
terbagi menjadi dua kegiatan, yaitu kegiatan yang bersifat above the line dan
below the line.

8
Above The Line

Kegiatan-kegiatan yang dilakukan dalam bentuk above the line adalah


sebagai berikut:

• Melakukan iklan Testimoni dengan Blind


test di Televisi.
Dalam kegiatan ini, Frestea
mengkomunikasikan keunggulan cita
rasanya melalui iklan blind test, dengan
membandingkan dengan teh botol
merek lain.

• Menggunakan endorser (Gambar 5) Gambar 5. Tora sebagai endorser


Frestea
• Iklan di media cetak nasional dan
BillBoard (Gambar 6)

Below The Line

Kegiatan-kegiatan yang dilakukan dalam


bentuk below the line adalah sebagai
berikut:
• Melakukan kegiatan komunikasi
langsung di tempat pejualan dan
berbagai program sampling, degan
kegiatan sampling di beberapa
area utama antara lain area
gedung perkantoran dan tempat
makan.

• Menjadi partner dalam kegiatan –


kegiatan below the line yang
dilakukan oleh perusahaan lain,
Contoh: Menjadi Partner Telkomsel
dengan ikut mengsponsori
kegiatan yang dilakukan oleh
Telkomsel, dan sekarang frestea
menjadi salah satu sponsor resmi
untuk acara JakJazz yang baru–
baru ini diadakan
Gambar 6. Iklan Frestea di media
cetak

IV. KESIMPULAN

Brand portfolio yang dijalankan oleh Frestea mencakup portfolio dari varian
produknya. Strategi yang dipilih adalah dengan melakukan brand extension,
terutama melalui line extension-nya. Hal ini terlihat dengan dikeluarkannya

9
beberapa produk varian Frestea, yaitu Frestea untuk pasar Jasmine/Black Tea,
Fruitcy untuk pasar Fruit Flavor Tea dan terakhir Frestea Green untuk pasar Teh
Hijau.

Brand portfolio Frestea juga dilakukan melalui packaging-nya. Hal ini bisa dilihat
dari jenis packaging yang digunakan Frestea, yaitu botol beling/kaca, plastik, dan
kotak/kertas.

Untuk mempercepat proses kesuksesan produk Frestea di market, Frestea juga


melakukan strategi Brand Leveraging. Hal ini telah dilakukan Frestea dengan
melakukan berbagai kegiatan marketing communication dalam bentuk kegiatan
promosi, baik dalam bentuk Above the Line maupun Below the Line.

V. REFERENCE

Tybout, Alice M. & Calkins, Tim. 2005. Kellog on Branding. John Wiley & Sons,
Inc., USA.

Suryanto, Madhi. 2006. Wawancara dengan Brand Manager Frestea. Gedung


GKBI, Jakarta

Keller, K. L. 2003. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and


Managing Brand Equity. Prentice Hall, Inc., New Jersey, USA.

10