Anda di halaman 1dari 12

Garda Oto

Chang Johnson, Riany Yanuarti, Imawan *

‘Don’t worry be happy’ merupakan sebuah tag line yang pasti sudah tak asing lagi
bagi para konsumen dari asuransi kendaraan. Begitu pula ketika seseorang ditanya
mengenai asuransi kendaraan maka akan terlintas satu brand Garda Oto. Sebuah
brand seperti yang salah satunya disebutkan diatas yaitu ’Garda Oto’ adalah sebuah
aset dari perusahaan yang sangat penting bahkan dari beberapa perusahaan
menjadi sangat penting sekali, akan tetapi dalam tulisan kita akan melihat lebih jauh
’benarkah brand tersebut menjadi sangat penting dalam industri asuransi
kendaraan?’ Bagaimana selama ini PT. Asuransi Astra Buana ”mengasuh” Brand
satu-satunya ini sehingga pencapaian yang diraih dapat dikatakan yang terbaik dari
sekian produk yang ada di industri ini? Pada jaman dahulu kala perusahaan lebih
memperhatikan nilai aset nyata seperti gedung, saham, bangunan, keuangan. Tetapi
sekarang, kontribusi yang dapat dilakukan oleh sebuah brand dapat membuat
perusahaan tersebut lebih berharga dibanding perusahaan sejenis yang tidak
memiliki brand yang baik atau bahkan tidak mementingkan brand.
Berikut adalah hasil pemikiran kami dengan melihat informasi mengenai brand
Garda Oto.

PERKEMBANGAN INDUSTRI ASURANSI DI INDONESIA


Situasi makro ekonomi yang penuh tantangan dengan tingkat inflasi meningkat, suku
bunga yang terus meninggi serta melambatnya investasi di dalam negeri,
berpengaruh erat dengan kondisi nyata pasar asuransi di Indonesia. Hali ini ditandai
semakin ketatnya persaingan dari perusahaan di industri yang sama. Pertumbuhan
pasar kendaraan bermotor yang menurun akan sangat berpengaruh akibat dari efek
domino bisnis itu sendiri.
Pada saat memasuki tahun 2005 yang penuh optimisme, kondisi makro mikro
perekonomian mengalami perubahan signifikan. Indonesia yang demikian cepat
memasuki persoalan energi, termasuk kelangkaan bahan bakar, yang
mengakibatkan melambatnya pemulihan ekonomi nasional. Adanya Gangguan
terorisme yang juga telah menambah panjang daftar kesulitan dan tantangan yang
dihadapi, bukan saja oleh pelaku bisnis, akan tetapi juga seluruh komponen bangsa
ini. Kompleksitas kondisi dalam negeri yang kita hadapi bersama, belumlah cukup.
Situasi makro dunia dengan ”open economy spirit”-nya juga mengubah cara bisnis
organisasi kelas dunia.
Disaat semua kesulitan diatas menerpa bangsa Indonesia maka hal yang pastinya
berimbas ke Industri Asuransi kerugian dan hal ini membuat Para perusahaan di
industri ini melakukan penurunan harga jual (Cutting price), maka bagi sebuah
perusahaan yang menjaga kestabilan perusahaan demi kepentingan share holder
maupun stake holder sangat tidak mudah untuk tetap bertahan dengan premium
price.

PT. ASURANSI ASTRA BUANA1


Didirikan pada tanggal 12 September 1956, PT. Maskapai Asuransi Buana
mengawali perjalanannya sebagai perusahaan asuransi kerugian (General
Insurance). Dan pada tahun 1981, PT. Astra International menjadi pemegang saham
terbesar, dengan kepemilikan menjadi 60%. PT. Maskapai Asuransi Buana berganti
nama menjadi PT. Asuransi Astra Buana (Perseroan) tahun 1990, dimana
penggantian nama dan logo ini semakin menguatkan afiliasi pada Astra Group,
sebagai perusahaan yang dikenal memiliki posisi keuangan dan manajemen yang
baik.
Seiring perjalanannya, PT. Astra International meningkatkan kepemilikan menjadi
95,7%, baik secara langsung maupun tidak. Pada saat yang sama, tahun1995,
* Chang Johnson, Riany Yanuarti dan Imawan adalah mahasiswa 9 Program Magister Manajemen Eksekutif Muda di Prasetiya
Mulya Business School
1 Performa, annual report PT. Asuransi Astra Buana 2005
Perseroan menjadi pionir pada industri asuransi kendaraan bermotor dengan
meluncurkan produk unggulan Garda Oto. Posisi sebagai pionir dan pemimpin pasar,
tidak menghentikan upaya peningkatan pelayanan dan produk, termasuk juga
memperluas jaringan ke berbagai daerah Indonesia. Komitmen manajemen
Perseroan pada kualitas, dibuktikan dengan keberhasilan Perseroan meraih sertifikat
ISO 9000 pada tahun 1997.
Menjelang usianya yang ke-limapuluh, fokus pada pelanggan dan komitmen untuk
senantiasa menjadi yang terdepan tidak pernah berhenti. Hal ini ditunjukkan dengan
selalu bermunculannya varian-varian baru produk Garda Oto, antara lain: Layanan
Garda Akses 24 jam, Garda Siaga, Penerbitan kartu Garda Oto Visa. Disamping
sebagai yang terdepan pada asuransi kendaraan bermotor, perseroan juga secara
berkesinambungan memimpin pada pelayanan perlindungan asuransi alat berat.
Demikian pula dengan pengembangan kapasitas yang besar pada asuransi
”pengangkutan” dan ”harta benda”. Kepercayaan perusahaan-perusahaan besar di
berbagai bidang kepada Perseroan dalam mengelola keperluan asuransi mereka
merupakan cermin dari komitmen yang kuat terhadap visi perseroan: ”We bring
peace to million.”
Berbagai pengakuan pun diterima oleh perseroan dengan penganugerahan berbagai
penghargaan, mulai dari Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA), Best
General Insurance Award, Top of mind & General Awareness, Indonesian Best Brand
Award, Call & Center & Service Excellent Award, MAKE award. Beberapa
diantaranya bahkan diterima selama 5 tahun berturut-turut sejak tahun 2001. Disisi
lain, sebagai perwujudan misi, Perseroan tidak pernah meninggalkan tanggung
jawab sosial kemasyarakatan dan pemeliharaan lingkungan, meraih Attestation of
Assessment Certification dari AFAQ-ASCERT International yang berkedudukan di
Paris, yaitu sertifikat untuk perusahaan yang memperhatikan aspek Green Company.
Pembagian divisi di PT. Asuransi Astra Buana terbagi menjadi dua bagian besar yaitu
Ritel dan komersial sebagai berikut1:
1. Bisnis ritel
Pada tahun 2005 bisnis ritel perseroan mencatat pertumbuhan pendapatan
sebesar 35,3%. Salah satu produk yang dipasarkan untuk segmen Financial
Institution adalah GAP, yaitu suatu produk yang memberikan nilai
penggantian selama tahun berasuransi sama dengan nilai pertanggungan
pada tahun pertama. Bagi pelanggan, produk ini akan mengurangi resiko
memiliki hutang karena kendaraan hilang / rusak total. Dalam rangka
peningkatan pelayanan, Perseroan telah meluncurkan program Repairshop
Network, yaitu B2B antara perseroan dengan bengkel yang memungkinkan
kecepatan dan ketepatan proses administrasi, sehingga pelanggan dapat
terlayani dengan lebih baik. Semua hal diatas dapat digunakan untuk mereka
yang berasuransi secara ritel dengan kata lain Garda Oto. Garda Oto
Experience Card (GOEC) diluncurkan sebagai salah satu upaya yang tidak
pernah berhenti untuk senantiasa memberikan nilai tambah dan
mendekatkan diri dengan pemilik kendaraan. GOEC memungkinkan setiap
pemilik kendaraan yang belum menjadi pelanggan Garda Oto, memperoleh
layanan darurat di perjalanan dan gangguan yang berkaitan dengan
kendaraannya. Adapun Asuransi Kendaraan Bermotor, Garda Oto ini
merupakan produk dengan brand unggulan yang menjadi pemimpin pasar di
industri suransi kendaraan bermotor selama hampir 9 tahun.
2. Bisnis Komersial
Meskipun pasar komersial ditahun 2005 ini sangat ketat, namun perseroan
berhasil membukukan peningkatan sebesar 17,2%. Tahun ini diwarnai
dengan peluncuran produk D&O (Directors & Officers), yaitu produk yang
memberikan perlindungan bagi jajaran eksekutif perusahaan atas segala
aktifitas dalam kapasitasnya sebagai pimpinan di suatu perusahaan. Produk

* Chang Johnson, Riany Yanuarti dan Imawan adalah mahasiswa 9 Program Magister Manajemen Eksekutif Muda di Prasetiya
Mulya Business School
1 Performa, annual report PT. Asuransi Astra Buana 2005
lainnya adalah asuransi pengangkutan, asuransi kebakaran, asuransi gempa
bumi, asuransi alat berat dan lain sebagainya.

GARDA OTO
Berikut adalah logo Garda Oto beserta dengan penjelasan arti dari logo tersebut.

Di logo tersebut diatas memberikan kepaduan dan struktur kepada indentitas brand
dan membuat indentitas ini semakin mudah untuk diingat.
Elemen dasar (Basic Elements) Garda Oto:
• Identical Elements : The Logo must be instantly identifiable and used
consistently if it is to strengthen our brand identify
• Point of Differentiation : Designed to help project a unique point of difference
for Garda Oto with compared with similar products.
• Visibility : A strong, unique and eye catching visual identify is easily recalled
and attractive to potential customers. The bold design and colour composition
make it highly visible and easily identifiable.
• Clear and Consistent Communication : A Single, coherent visual image will
greatly enhance our communication consistency and effectiveness. The
simplicity of the design contains the brand name, are clear and easily
recognized.
• Flexible Applications : Simplicity of the logo design also allows for flexible
applications in all media, merchandising, signage, and buildings.
• Easy Guidelines : The supporting guidelines provide simple directions for all
applications.
The use of the logo together with other identifiers characterizes the basic concept of
the Garda Oto identify : Stable yet Dynamic, trustworthy and ethical, friendly and
familiar and customer oriented.

IDENTITAS BRAND GARDA OTO


Berikut adalah identitas inti (core identity) dari Garda Oto :
• Kualitas (Quality) : Dapat dipercaya / diandalkan, Sebuah niali tambah
berdasarkan sebuah perusahaan yang mempunyai reputasi yang baik dan
telah lama ada.
• Hubungan (Relationship) : Membawa damai bagi jutaan pelanggan dan
memperlakukan pelanggan dengan rasa hormat dan sebagai seorang teman.
Sedangkan untuk indentitas tambahan / perluasan (Extended Indentity) adalah
sebagai berikut:
• Jangkauan Product (Product Scope) : Asuransi kendaraan (Auto Insurance)
• Personality : Terpercaya, beretika, ramah dan dikenal (akrab)

* Chang Johnson, Riany Yanuarti dan Imawan adalah mahasiswa 9 Program Magister Manajemen Eksekutif Muda di Prasetiya
Mulya Business School
1 Performa, annual report PT. Asuransi Astra Buana 2005
• Customers : Loyal dan yang menginginkan kualitas yang tinggi
Dan untuk value proposition dari Garda Oto adalah
• Functional Benefits: Sebuah produk yang terpercaya dan memiliki nilai
tambah, melayani seperti seorang sahabat, dengan asuransi berkualitas.
• Emotional Benefits: Membawa damai dan ketenangan bagi pemegang polis
asuransi kendaraan dengan kualitas yang konsisten
• Self-expressive Benefits: Dengan membeli polis Garda Oto
mengidentifikasikan orang tersebut sebagai orang yang bijak, proaktif dan
haus akan kualitas.
Customer Relationship dari Garda Oto adalah para pemegang polis harus dilayani
dengan rasa hormat dan sebagai seorang sahabat

TANTANGAN DARI BRAND GARDA OTO


Sebuah brand yang kuat apabila value dari brand tersebut melebihi dari value dari
produk yang ditawarkan dan menghubungkan produk tersebut dengan
konsumennya. Sebuah brand yang kuat dapat menjaga loyalitas dari konsumennya
dan mengisolasi perusahaan brand tersebut dari kompetitornya. Dengan
membangun brand yang kuat, perusahaan dapat mendirikan bisnis yang kuat.
Begittupula dengan Garda Oto yang dari namanya sudah dapat memberikan
kepuasan pelanggan tanpa perlu orang menanyakan service-servicenya kembali.
Ketika orang tersebut membicarakan maka pelanggan atau calon pelanggan akan
langsung mengasosiasikan Garda Oto dengan pelayanan dan fitur yang terbaik.

Brands dan Persepsi


Persepsi adalah cara bagaimana seseorang merasa menerima sesuatu yang lebih
baik daripada kenyataan. Inti sebenarnya bukanlah terletak pada produk atau jasa
mana yang terbaik bagi konsumen, namun produk atau jasa manakah yang lebih
baik menurut konsumen. Kehadiran brand ternama akan mempengaruhi cara
pandang konsumen terhadap suatu produk atau jasa. Jika sesorang melihat suatu
nama brand premium yang melekat pada produk atau jasa, mereka akan melihat
produk atau jasa tersebut sebagai sesuatu yang berkualitas tinggi, eksklusif dan
mahal. Namun jika seseorang melihat suatu nama brand diskon pada produk yang
ditawarkan, konsumen akan menilai produk tersebut dengan kualitas rendah dan
murah. Dalam Hal ini di industri Asuransi kendaraan bermotor Garda Oto merupakan
brand premium yang menggambarkan kualitas nomor satu, ekslusif dan mahal, hal
ini terkadang menjadi hambatan bagi pelanggan karena dari faktor industri yang tidak
kondusif untuk membeli asuransi sehingga keadaan asuransi sekarang ini hanya
sebagai pelengkap (butuh tak butuh) sehingga pada akhirnya pelanggan tersebut
akan melihat dari segi harga. Akan tetapi hal ini hanya terdapat pada segment
tertentu ketika orang tersebut masuk pada ses A atau B+ maka dengan harga yang
dikeluarkan untuk kendaraan yang digunakan agaknya Brand sekelas Garda Oto
tetap menjadi favorit dengan keberadaannya yang Top Of Mind.

BRAND dan BRAND MANAGEMENT


Setiap kali pemasar menciptakan nama, logo, atau symbol baru dari suatu produk, ia
menciptakan sebuah brand. Komponen yang berbeda dari sebuah brand yang
mengidentifikasikan dan membedakan disebut brand elemen. Penamaan suatu
brand ada yang berdasarkan penamaan global sehingga dapat digunakan secara
global (General Electric), berdasarkan nama produk tunggal yang tidak berhubungan
dengan nama perusahaan (PT. Asuransi Astra Buana dengan Garda Oto, P&G
dengan Tide, Pampers, dsb), berdasarkan nama toko atau arti lainnya (Macy’s
dengan Charter Club), berdasarkan orang (Porsche automobiles), berdasarkan
tempat ( British Airways), hewan atau butung (Dove soap), benda atau obyek (Apple
computers) …..

* Chang Johnson, Riany Yanuarti dan Imawan adalah mahasiswa 9 Program Magister Manajemen Eksekutif Muda di Prasetiya
Mulya Business School
1 Performa, annual report PT. Asuransi Astra Buana 2005
Produk dapat berupa :
- Barang fisik (mesin fax, computer, hand phone)
- Jasa (asuransi, pelatihan, konsultasi)
- Orang (Ronaldo, Tiger Wood, Keanu Reeves)
- Tempat (Bali, Pulau Seribu)
- Organisasi (UNICEF, PMI)
- Ide (LOR)
- Negara (Indonesia, China)
- Perusahaan atau bagian perusahaan (BRI, Google)

Dalam mengelola produk, ada lima tingkatan produk yang perlu dipertimbangkan :

Produk Potensial

Produk Ditingkatkan

Produk Diharapkan

Produk Generik

Manfaat
Inti

- Manfaat Inti adalah manfaat paling dasar yang konsumen beli. Manfaat inti
dari konsumen ketika membeli polis kendaraan bermotor adalah untuk
memindahkan resiko dengan membayar sejumlah uang yang disebut premi.
- Produk generic yaitu versi dasar produk. Produk Generik Garda Oto adalah
Asuransi kendaraan bermotor yang memiliki dua bagaian yaitu Total Loss
Only (TLO) dan All Risk.
- Produk diharapkan terdapat atribut dan kondisi yang diharapkan pembeli
pada saat membeli produk. Ketika pembeli membeli polis kendaraan
bermotor maka hal yang diharapkan adalah pengantian dari akibat kerugian
dengan cepat tanpa ada proses panjang yang berbelit serta waktu yang
cepat.
- Produk ditingkatkan diperkuat dengan layanan dan manfaat tambahan yang
membedakan dari para pesaing.
Yang perlu diketahui pada setiap penambahan adalah :

* Chang Johnson, Riany Yanuarti dan Imawan adalah mahasiswa 9 Program Magister Manajemen Eksekutif Muda di Prasetiya
Mulya Business School
1 Performa, annual report PT. Asuransi Astra Buana 2005
o Biaya. Pemasar harus yakin bahwa pelanggan mau membayar lebih
untuk biaya ekstra tersebut.
o Manfaat ditingkatkan akan segera berubah menjadi manfaat diharapkan.
o Pesaing bias mengurangi fitur tambahan dan memotong harga.
Garda Oto sendiri dalam layanan dan manfaat tambahannya memberikan
harga tambahan disetiap jenisnya tergantung dengan jenis kepentingan dari
tambahan tersebut akan tetapi ada juga layanan dengan tambahan Cuma-Cuma.
- Produk potensial adalah bentuk produk di masa datang. Bentuk potensial
dari asuransi kendaraan bermotor akan menjadi sangat kompleks akan tetapi
masih banyak layanan yang dapat diberikan ke konsumen sehingga dapat
membuat konsumen membeli dan semakin mempercaya Brand tersebut.

Klasifikasi barang konsumen berdasarkan kebiasaan belanja :


1. Convenience Goods
Barang yang sering dibeli dengan sedikit usaha. Misalnya rokok, beras,dsb.
Convenience Goods bisa dibagi lagi menjadi barang kebutuhan pokok,
impulse goods dan barang darurat.
2. Shopping Goods
Adalah barang yang sebelum dibeli dibandingkan dulu dengan barang lain
dalam hal kecocokan, kualitas, harga, dan model. Misal sebelum membeli
baju, konsumen berkeliling dulu.
3. Specialty Goods.
Adalah kelompok barang special atau merk ternama dimana pembeli mau
melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contoh alat musik, sound
system mobil.
4. Unsought Goods
Adalah barang yang biasanya orang tidak tahu atau tahu tetapi biasanya
tidak pernah atau enggan berpikir untuk membelinya adalah asuransi jiwa,
tabung pemadam kebakaran, dan ensiklopedia.
Begitu pula dengan Garda Oto apabila dikategorikan dari barang konsumen
kebiasaan belanja akan masuk pada grup 4 yaitu Unsought Goods.

Strategi Merek
Merek merupakan hal utama dalam strategi produk. Membangun produk bermerek
membutuhkan pengeluaran investasi jangka panjang yang besar, khususnya untuk
iklan, promosi, dan kemasan. American Marketing Association mendefinisikan merek
sebagai nama, istilah, tanda, symbol, atau desain, atau kombinasi dari itu semua,
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari suatu penjual dan
untuk membedakannya dari produk pesaing.
Merek dapat dilihat dalam pengertian lain ;
- Brand name, merupakan bagian merk yang dapat diucapkan. Misal Garda
Oto
- Brand mark, merupakan bagian merk yang dapat dikenali namun tidak bisa
diucapkan, seperti lambing, desain huruf atau warna khusus. Misal symbol
Smiling Face, warna yang cerah dan ramah.
- Trade mark, merk atau sebagian merk yang dilindungi hukum. Tanda dagang
ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk memakai nama merk
dan tanda merk.
- Copyright, merupakan hak istimewa yang dilindungi undang-undang untuk
memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya
seni.
Berbeda dengan hak paten atau copyright, di bawah undang-undang merk dagang,
penjuak memiliki hak eksklusif merk dagang yang berlaku selamanya.

* Chang Johnson, Riany Yanuarti dan Imawan adalah mahasiswa 9 Program Magister Manajemen Eksekutif Muda di Prasetiya
Mulya Business School
1 Performa, annual report PT. Asuransi Astra Buana 2005
Suatu merk dapat menyampaikan berbagai makna :
1. Atribut. Misal Garda Oto mencerminkan sebuah produk yang sangat
dipercaya dengan pelayanan ramah akan tetapi dengan kualitas tinggi. Atribut
adalah manfaat fungsional atau emosional.
2. Manfaat. Konsumen membeli manfaat bukan sekadar atribut. Seperti halnya
Konsumen membeli polis Garda Oto untuk memastikan mereka aman ketika
berkendara atau memiliki kendaraan.
3. Nilai. Merek juga menyatakan system nilai pembuatnya. Misal selalu dekat
dengan konsumennya, membawa filosofi masa depan, teknologi, atau
harapan. Untuk Garda Oto memiliki kedekatan dengan keramahan, service
yang terbaik, konsistensi, keceppatan pelayanan, dan lain sebagainya.
4. Budaya. Merek mewakili budaya tertentu. Misal Levi’s mewakili kebudayaan
Amerika yang bebas mengekspresikan diri. Garda Oto sendiri mewakili
bangsa Indonesia yang ramah, bijak dan sebuah brand mature yang tetap
berada di puncak.
5. Kepribadian. Merek bisa memproyeksikan kepribadian tertentu. Garda Oto
yang premium dan asuransi lain yang hanya bermain dengan harga
mencerminkan sentuhan kepribadian yang berbeda.
6. Pemakai. Merek memperlihatkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakannya. Garda Oto hanya dipakai oleh konsumen dengan SES A
samapi B.

Brand Equity
Kekuatan sebuah merek di pasar bervariasi, sbb:
- Merk yang tidak dikenal sebagian besar konsumen
- Merk dengan brand awareness yang cukup tinggi
- Merk dengan brand acceptability tinggi dimana konsumen tidak keberatan
untuk membelinya
- Merk yang memperoleh brand preference yang tinggi, yang akan dipilih
ketimbang merek yang lain
- Merk yang mendapatkan brand loyalty yang tinggi. Misal seseorang yang
loyal dengan merk Nike jika di suatu toko ternyata stocknya kosong maka ia
akan mencarinya ke toko lain daripada membeli merk lain.
Merek yang kuat dikatakan memiliki brand equity tinggi. Menurut Aaker, brand equity
adalah suatu kumpulan asset (dan liabilitas) yang dihubungkan ke nama merk dan
symbol yang menambah (dan mengurangi) nilai yang diberikan oleh suatu produk
atau jasa ke perusahaan atau pelanggan perusahaan itu. Untuk brand Equity dari
Garda Oto sangat kuat untuk di insdustrinya, dengan brand awareness yang tinggi
dinyatakan dengan penghargaan-penghargaan yang didapat antar lain :

Best
Insurance
2001-2002

1. Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA) tahun 2001, 2002,


2003, 2004 ,2005 dan 2006
Award diberikan oleh Frontier Marketing Research dan Majalah SWA
dengan penilaian atas tiga parameter, yaitu kepuasan atas kualitas
pelayanan (Quality Satisfaction Score/QSS), kepuasan terhadap harga

* Chang Johnson, Riany Yanuarti dan Imawan adalah mahasiswa 9 Program Magister Manajemen Eksekutif Muda di Prasetiya
Mulya Business School
1 Performa, annual report PT. Asuransi Astra Buana 2005
berdasarkan kualitas pelayanan yang diterima (Value Satisfaction
Score/VSS), serta persepsi positif atas pelayanan (Perceived Best
Score/PBS).
2. Indonesian Best Brand Award (IBBA) tahun 2002, 2003, 2004, 2005,
dan 2006
Award ini diberikan oleh MARS (Marketing Research Specialist)
bekerjasama dengan Majalah SWA dengan penilaian atas enam
parameter, yaitu tingkat pengenalan merek (brand awareness),
pengenalan iklan (ad awareness), pangsa pasar (market share),
kepuasan terhadap merek (brand satisfaction), loyalitas terhadap merek
(brand loyalty) serta potensi perpindahan merek (gain index). Pada tahun
2006, dinobatkan sebagai GOLDEN BRAND dari IBBA (penghargaan
IBBA dalam periode 5 tahun berturut-turut)
3. Top of Mind Awareness and General Awareness tahun 2000, 2001,
2002, 2003 dan 2004
Top Of Mind & General Awareness diperoleh melalui riset yang
dilaksanakan oleh Prompt Research, salah satu lembaga riset di
Indonesia.
4. Best General Insurance tahun 2001, 2002,2004, 2005 dan 2006
Award ini diberikan oleh Majalah Investor dengan penilaian atas 13 aspek
keuangan perusahaan. Dalam survei yang diselenggarakan oleh Majalah
Investor ini, dari 13 aspek keuangan, premi bruto Asuransi Astra tumbuh
secara tajam dalam dua tahun terakhir.
5. The Most Trusted in Motor Vehicle Insurance Category tahun 2002
Pengakuan ini diberikan oleh Majalah Kapital bekerjasama dengan MARS
dan dilaksanakan khusus pada tahun 2002 (Indonesia Insurance Award
2002). Penilaian dilakukan berdasar indikator Top of Mind (TOM), Top of
Mind Ad (TOM AD), Best Product, Best Believe, Best Strong, Brand
Share, dan Brand Value.
6. The Most Trusted in Fire Insurance Category tahun 2002
Pengakuan ini diberikan oleh Majalah Kapital bekerjasama dengan MARS
dan dilaksanakan khusus pada tahun 2002 (Indonesia Insurance Award
2002). Penilaian dilakukan berdasar indikator Top of Mind (TOM), Top of
Mind Ad (TOM AD), Best Product, Best Believe, Best Strong, Brand
Share, dan Brand Value.
7. Runner up E-company Award tahun 2004, 2005 dan 2006
Pengakuan ini diberikan oleh majalah Warta Ekonomi dengan penilaian
atas Customer Value (nilai-nilai yang diterima oleh konsumen yang dilihat
dari semua aspek nilai-nilai perusahaan yang melekat dalam produk atau
jasa yang diberikan kepada konsumen), proses efisiensi (kemampuan
perusahaan untuk mengoptimalkan rasio input terhadap output), inovasi
(jenis dan frekuensi penerapan ide atau gagasan baru dalam proses
bisnis), human resources (sumber daya manusia dalam konteks penilaian
pelaksanaan e-business di suatu perusahaan), komitmen manajemen
terhadap pengembangan Teknologi Informasi, revenue per total asset
dalam kurun waktu tiga tahun terakhir, serta penggunaan internet (tingkat
penggunaan internet untuk menunjang implementasi e-business di
perusahaan).
8. Call Center Service Excellence Award tahun 2005 dan 2006
Award ini diberikan oleh majalah Marketing bekerjasama dengan
Quadrant dan Frontier Center for Customer Satisfaction & Loyalty,
berdasarkan hasil survei atas aksesibilitas (accessibility) yang
menyangkut kemudahan mengakses call center dan cara serta prosedur
pengaksesan; sistem (machine) yang menyangkut teknologi, perangkat,

* Chang Johnson, Riany Yanuarti dan Imawan adalah mahasiswa 9 Program Magister Manajemen Eksekutif Muda di Prasetiya
Mulya Business School
1 Performa, annual report PT. Asuransi Astra Buana 2005
kelengkapan serta kecanggihan dari call center dalam memberikan
pelayanan; dan sumber daya manusia (SDM) secara soft skill dan hard
skill yang menyangkut kemampuan SDM call center dalam memberikan
informasi, menjawab pertanyaan dan mengatasi keluhan pelanggan.
9. Most Admired Knowledge Enterprises (MAKE Award) tahun 2005
Dinobatkan sebagai salah satu dari 8 perusahaan yang menerima MAKE
Award oleh Dunamis Organization Services. Ada 8 kriteria yang menjadi
pedoman dalam penilaian ini, yang semuanya mengarah pada
pengelolaan Knowledge Management dalam mengembangkan
kemampuan individu menjadi keahlian perusahaan.
10. Info Bank Insurance Awards tahun 2005 dan 2006
Untuk asuransi umum dengan predikat terbaik.
11. Asuransi Umum Terbaik tahun 2006
Award ini diberikan oleh majalah Proteksi

Brand Awareness
Brand awareness adalah kesanggupan konsumen untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merk adalah merupakan bagian kategori produk tertentu.
Peran brand awareness, kesadaran merk, tergantung pada sejauh mana tingkat
kesadaran yang dicapai suatu merk.
Tingkatan kesadaran merk digambarkan sbb :

Top
Of
Mind

Brand Recall

Brand Recognition

Unaware of Brand

Jika pada Unaware of brand konsumen tidak menyadari adanya suatu merk, maka
brand recognition adalah tingkat kesadaran minimal dari merk yang bisa bermanfaat
saat konsumen melakukan pembelian. Brand Recall dilihat dari kesanggupan
konsumen untuk mengingat dan menyebutkan suatu merk dalam suatu kelas produk
tanpa bantuan. Top of Mind adalah merk pertama yang paling banyak disebutkan
seseorang ketika diminta menyebut beberapa merk dalam suatu kelas produk.
Garda Oto di industri asuransi kendaraan bermotor sudah dalam tahap top of mind,
yang mana konsumen akan menyebutkan Garda Oto ketika ditanya mengenai brand
yang terkenal dalam memilih asuransi kendaraan bermotor, sayangnya hal ini
belumlah cukup untuk menjadikan konsumen untuk memilih Garda Oto sebagai
asuransi kendaraan bermotor. Ada hal lain seperti harga, dan service yang rasanya
tidak mungkin dilakukan sebagai contoh menyediakan mobil pengganti.

Perceived Quality
Perceived quality adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan produk atau jasa. Perceived quality membuat konsumen bersedia
* Chang Johnson, Riany Yanuarti dan Imawan adalah mahasiswa 9 Program Magister Manajemen Eksekutif Muda di Prasetiya
Mulya Business School
1 Performa, annual report PT. Asuransi Astra Buana 2005
membeli suatu produk, memberikan differensiasi terhadap merk pesaing.,
memberikan pilihan dalam menetapkan harga optimum, mempermudah penerimaan
saluran distribusi serta bisa digunakan untuk perluasan merk. Persepsi orang ketika
mereka melihat Garda Oto sangat baik tetapi apabila dibandingkan dengan harga
yang harus dibayarkan menjadi tidak relevan lagi. Hal ini disebabkan oleh
persaingan dari kompetitor yang seringkali merusak pasaran harga dengan harapan
produk mereka lebih dipilih.
Berikut adalah percieve quality Garda Oto dari mata konsumennya :

Brand Association
Menyangkut segala hal yang berhubungan dengan ingatan tentang merek dan
memiliki suatu kekuatan. Asosiasi terhadap merk lebih kuat jika didasari pada
pengalaman dan visualisasi dalam penyampaiannya. Berbagai asosiasi yang diingat
konsumen akhirnya akan membentuk brand image dalam pikiran konsumen. Jadi
brand image adalah sekumpulan brand association yang tebentuk di dalam pikiran
konsumen. Brand association membantu proses penyusunan informasi yang dapat
dengan mudah dikenal konsumen, berperan penting untuk membedakan merek,
membuat konsumen lebih bersedia membeli, menciptakan sikap/perasaan positif
terhadap produk, dan sebagai landasan untuk perluasan merek.

 Top of mind (mostly used by customers)


 Well established/experienced
 Simple claim process
 Comprehensive product and services
 Subsidiary of Astra International
(wide networking)
 No courtesy car
 Expensive

* Chang Johnson, Riany Yanuarti dan Imawan adalah mahasiswa 9 Program Magister Manajemen Eksekutif Muda di Prasetiya
Mulya Business School
1 Performa, annual report PT. Asuransi Astra Buana 2005
Brand Loyalty
Brand loyalty merupakan ukuran kesetiaan konsumen terhadap merek dan menjadi
inti dari brand equity yang menjadi inti dari brand equity yang menjadi sasaran
tertinggi bagi setiap pemasar. Pada dasar piramida loyalitas adalah switcher, yaitu
mereka yang sama sekali tidak loyal dan sangat price sensitive. Tingkat kedua
disebut habitual buyer yang puas dengan produk namun tidak merasa rugi kalau
harus beli merek lain. Tingkatan ketiga adalah satisfied buyer yang merasa rugi atau
merasa ada pengorbanan waktu, uang, atau resiko jika terpaksa harus membeli
merek lain. Tingkat keempat adalah intimate buyer, yaitu sudah memiliki hubungan
emosional dengan merek dan benar-benar menyukai merek itu. Tingkat tertinggi
adalah committed buyers, yang benar-benar tidak mau membeli merek lain. Mereka
menemukan kebanggaan terhadap merek karena bisa mengekspresikan siapa
mereka.

Committed
Buyer

Intimate Buyer

Satisfied Buyer

Habitual Buyer

Switcher

Berikut ini gambaran loyalitas pelanggan Garda Oto dibandingkan dengan kompetitor
terdekatnya menurut survey tahun 2004-2005:
a. Level of Customers’ Loyalty

Figure 8. Customer Loyalty (2004)

AAB Simas ACA

Anda akan menyarankan kolega anda


3 0 0
untuk menggunakan perusahaan ini

Anda akan menyarankan keluarga anda 8 5 8


untuk menggunakan perusahaan ini

Anda tetap akan menggunakan 83 88 84


perusahaan ini

Anda hanya akan menggunakan 5 6 7


perusahaan ini lagi jika ada perbaikan

Anda tidak akan menggunakan 1 2 1


perusahaan ini lagi

Tingkat loyalitas Tingkat loyalitas Tingkat loyalitas


: 94 : 93 : 92

CSI : 70* CSI : 69* CSI : 63*


* Chang Johnson, Riany Yanuarti dan Imawan adalah mahasiswa 9 Program Magister Manajemen Eksekutif Muda di Prasetiya
Mulya Business School
1 Performa, annual report PT. Asuransi Astra Buana 2005
Ket : *=CSI pertanyaan langsung
Figure 9. Customer Loyalty (2005)

AAB Simas ACA

Anda akan menyarankan kolega anda


3 2 1
untuk menggunakan perusahaan ini

Anda akan menyarankan keluarga anda 9 7 12


untuk menggunakan perusahaan ini

Anda tetap akan menggunakan 83 77 84


perusahaan ini

Anda hanya akan menggunakan


4 10 3
perusahaan ini lagi jika ada perbaikan

Anda tidak akan menggunakan 1 4 0


perusahaan ini lagi

Tingkat loyalitas Tingkat loyalitas Tingkat loyalitas


: 95 : 86 : 97

CSI : 75* CSI : 65* CSI : 58*

Ket : *=CSI pertanyaan langsung

Dari grafik diatas dapat dilihat bahwa loyalitas pelanggan untuk AAB
(Garda Oto) di tahun 2005 meningkat dibandingkan dengan tahun 2004,
begitupula ACA akan tetapi untuk Simas loyalitas pelanggannya terlihat
menurun.
SHAREHOLDER VALUE
Baerikut adalah komposisi dari para pemegang saham PT. Asuransi Astra Buana :
2005 dan 2004
Jumlah Persentase
Saham Kepemilikan

PT. Sedaya Multi


Investama 13.808.916 92,1%
PT. Astra International
Tbk. 545.451 3,6%
Ms. Adeline Juanita 375.000 2,5%
Mr. Okie Rehardi Lukita 191.083 1,3%
Mrs. Nanan Suharni
Alkasah 79.550 0,5%

15.000.000 100,0%

* Chang Johnson, Riany Yanuarti dan Imawan adalah mahasiswa 9 Program Magister Manajemen Eksekutif Muda di Prasetiya
Mulya Business School
1 Performa, annual report PT. Asuransi Astra Buana 2005