Anda di halaman 1dari 10

Brand Manager yang Sukses

Brand Manager saat ini memiliki peran penting didalam menciptakan,


melindungi dan megembangkan brand equity suatu brand. Yang menjadi tugas
utamanya selalu berhubungan dengan bagian riset pasar, marketing
communications, marketing support, distributor, logistik, keuangan, operasi, dan
production planning (R&D).
Secara umum, tugas dari Brand Manager adalah terhadap brand equitynya. Namun
disesuaikan juga dengan perusahaannya. Sebagai contoh, tanggung jawab Brand
Manager tersebut adalah :
1. Mengelola satu atau lebih brand
2. Bertangungjawab atas performa brand
3. Menyusun rencana pemasaran brand
4. Menjalankan rencana pemasaran brand
5. Menangani kegiatan sehari-hari yang berkaitan dengan brand
6. Menganalisis pasar, persaingan dan performa brand
7. Menyiapkan, melaksanakan, atau mengkoordinasi program-program promosi
bagi brand.
Didalam menyusun strategi pengelolaan brand, seorang Brand Manager menyiapkan
suatu annual marketing plan yang terdiri dari Sales Plan, Distribution Plan, Promotion
Plan, dan Marketing Research Plan dimana marketing plan tersebut dikoordinasikan
juga kepada bagian lainnya seperti operations, R&D, procurement, HRD, dan
Finance.
Hasil dari pengelolaan Brand tersebut diukur terhadap brand competitors
dengan penilaian yang terdiri dari brand loyalty scorecard, brand identity scorecard,
brand value scorecard, dan brand extendability scorecard. Seorang brand manager
yang sukses adalah yang mampu mencapai apa yang ditargetkan perusahaan
terhadap pengukuran tersebut diatas.
Untuk memahami lebih lanjut mengenai tugas seorang Brand Manager, kami
melakukan wawancara dengan 3 orang Brand Manager, yaitu :
1. Ibu Sari Insaniwati, Brand Manager kartuAs – PT. Telkomsel.
2. Ibu Deananda P. Sudijono, Brand Development Manager Holcim – PT. Holcim
Indonesia, Tbk.
3. Bapak Andra Wibisana, Brand Manager Caxon Enace, Caxon Ion C – PT.
Bintang Toedjoe.

1. kartuAS

1.1. Sekilas Mengenai PT. Telkomsel


Telkomsel adalah pemegang market share terbesar untuk operator layanan
telekomunikasi selular di Indonesia. Pada akhir September 2006 Telkomsel memiliki
32.5 pelanggan atau sekitar 55% market share industri layanan telekomunikasi
selular. Telkomsel menyediakan layanan selular GSM di Indonesia melalui jaringan
nasional GSM Dual Band 900/1800 MHz dan melalui 256 international roaming
partner di 155 negara (akhir September 2006). Pada September 2006 Telkomsel
menjadi operator pertama yang meluncurkan layanan 3G. Perusahaan ini
menyediakan pilihan 2 kartu prabayar – Simpati dan kartuAS – dan layanan pasca
bayar kartuHALO. Telkomsel sangat bekembang pesat sejak mengeluarkan layanan
pascabayarnya pada 26 Mei 1995.
Pada November 1997 Telkomsel menjadi operator telekomunikasi selular
pertama di Asia yang memperkenalkan layanan prabayar GSM yang dapat diisi
ulang. Telkomsel memiliki network coverage terbesar dibandingkan operator selular
lain di Indonesia yang menyediakan network coverage ke hampir 90% populasi

1
Indonesia dan menjadi satu-satunya operator di Indonesia yang meng-cover seluruh
propinsi dan kabupaten, juga sampai ke kecamatan di Sumatra, Jawa, dan Bali/Nusa
Tenggara. Telkomsel menawarkan GSM Dual Band (900 & 1800), GPRS, Wi-Fi,
EDGE, dan teknologi 3G.

1.2. Sekilas Mengenai kartuAS


kartuAS diluncurkan pertama kali pada tanggal 24 Mei 2004 di Jakarta.
kartuAS merupakan kartu prabayar pertama yang menggarap segmen low-end
dimana orang ingin mempunyai handphone namun mengingat tarif karena tarif
percakapan yang mahal. kartuAS dikeluarkan dengan konsep “MURAH” dan
merupakan kartu prabayar pertama yang memiliki voucher isi ulang 20.000. Namun
seiring dengan berjalannya waktu, segmennya berubah karena tidak hanya segmen
C dan D yang memakai kartuAS, tapi juga kelas A dan B. Sebagian besar adalah
pelajar SMP dan SMU yang mempunyai uang saku terbatas untuk pulsa handphone.
Oleh karena itu sekarang ini segmen kartuAS berubah ke arah remaja / anak muda
dan orang-orang yang peduli harga. Karena sebagian besar pelanggannya adalah
anak muda yang senang mengikuti teknologi baru atau trend baru, maka fitur-fitur
kartuAS juga ditambah mengikuti keinginan pelanggannya. Jika pada awalnya hanya
ada fitur calling dan SMS, maka sekarang ini fitur kartuAS sudah bertambah mulai
dari GPRS, MMS, EDGE, sampai video streaming untuk 3G. Jadi keunggulan
kartuAS adalah kartu prabayar yang tidak hanya murah, namun juga memiliki fitur
yang cukup lengkap dengan didukung jaringan dan distribusi Telkomsel yang sangat
kuat. Dalam waktu 2.5 tahun sejak pertama kali diluncurkan sampai sekarang,
kartuAS berhasil menjaring 10 juta pelanggan. Sebuah prestasi yang sangat bagus
mengingat brand loyalty kartu prabayar yang sangat rendah dan mudah berganti
kartu (switch) ke operator selular lain.

1.3. Tugas Brand Manager kartuAS


Di Telkomsel departemen Brand Manager baru dibentuk sekitar 3 tahun yang
lalu dan berada di bawah GM Marketing. Ketika produk Telkomsel hanya
menggunakan 1 brand (kartuHALO), kegiatan brand management dilakukan oleh
bagian marketing promotion. Namun karena brand Telkomsel semakin banyak dan
market, dibentuklah departemen brand untuk mengatur tiap-tiap brand yang dimiliki
oleh Telkomsel. Brand Manager bertugas menangani segala hal yang berhubungan
dengan brand equity, brand awareness, promosi, launching produk, dsb. Product
Manager bertugas melakukan pengembangan produk baru, baik berdasarkan riset
yang dilakukan Marketing Analyst (kondisi pasar) atau berdasarkan perkembangan
teknologi.
Brand Manager sangat berhubungan erat dengan Product Manager dan
Marketing Analyst. Marketing Analyst akan memberikan masukan dan hasil riset
mengenai kondisi pasar kepada Product Manager yang akan menerjemahkannya
dalam pengembangan produk maupun fitur baru yang diinginkan pelanggan.
Kemudian Brand Manager akan mengatur cara pengemasan dan menentukan kapan
waktu yang tepat untuk meluncurkan produk/fitur tersebut. Untuk mengisi
kekosongan akibat lamanya waktu yang dibutuhkan untuk mengembangkan produk
baru, Brand Manager bisa mengisinya dengan melakukan promo atau re-launch
produk sehingga aktivitas Brand Manager tidak terbatas pada kesiapan
pengembangan produk/fitur baru. Jadi secara umum dapat disimpulkan bahwa
tanggung jawab utama Brand Manager di Telkomsel hanya sebatas mengelola brand
equity dan brand awareness.

1.4. Kualifikasi dan Jenjang Karir Brand Manager kartuAS


Untuk menjadi seorang Brand Manager di Telkomsel, latar belakang
pendidikan seseorang tidak terlalu diperhatikan. Yang penting orang tersebut harus
berjiwa marketing (sense of marketing) dan sudah pernah berada di departemen

2
niaga (sudah pernah menangani area secara langsung, pernah ditempatkan di
Grapari dan bertemu langsung dengan pelanggan serta menanggapi keluhan
mereka) karena hal ini akan sangat membantunya dalam menjalankan tugas-tugas
Brand Manager, terutama membaca situasi pasar dan keinginan pelanggan,
mempersiapkan kegiatan untuk launching produk serta mencuci otak pelanggan.
Setiap Brand Manager akan dievaluasi kinerjanya tiap kuarter (per 3 bulan) melalui
target jumlah pelanggan yang harus dicapai, target revenue, top of mind, dan market
share.

1.5. Tantangan Brand Manager kartuAS


Menurut Sari Insaniwati, Brand Manager kartuAS, membangun brand baru
lebih mudah daripada mempertahankan brand lama. Biasanya brand baru masih
gesit, lincah, dan bisa dibentuk sesuai keinginan Brand Manager-nya. Namun brand
lama juga bisa lebih mudah dipertahankan atau dibentuk ulang bila brand image-nya
bagus. Untuk membangun brand kartuAS, Sari melakukan perubahan image
kartuAS yang pada awalnya didesain sebagai kartu remi yang memiliki persepsi
negatif di masyarakat. Image tersebut saat ini diarahkan untuk menonjolkan icon
joker yang fun dan hati yang menggambarkan intimacy dengan pelanggan. Hal itu
terbukti berdampak bagus terhadap image dan penjualan kartuAS. Tantangan Brand
Manager ke depannya akan semakin berat, mengingat persaingan antar operator di
industri layanan telekomunikasi selular saat ini sangat ketat ditambah lagi dengan
semakin berkembangnya teknologi komunikasi sehingga sebagai Brand Manager
kartuAS, Sari harus pandai mencari keunggulan produknya dibandingkan pesaing.
Sebagai Brand Manager yang harus bekerja sama dengan bagian lain, good
communication skill, good networking/relationship, dan bisa saling mengisi mutlak
diperlukan oleh Sari. Apalagi sebagai Brand Manager kartuAS, Sari harus
berhubungan erat dengan bagian Product Manager, Customer Service, IT (untuk
pengembangan produk), dan Sales. Hubungannya dengan Brand Manager
kartuHALO dan Brand Manager Simpati juga harus dijaga karena mereka harus bisa
saling bekerja sama untuk menghadang laju kompetitor, namun di satu sisi mereka
harus tetap berkompetisi untuk mencapai target sales dan revenue yang sudah
ditetapkan Telkomsel.

1.6. Brand Manager yang Sukses


Untuk menjadi seorang Brand Manager yang sukses, menurut Sari,
seseorang harus memiliki kreativitas yang tinggi, aktif melakukan promosi, rajin
melihat pasar (tidak boleh hanya percaya pada data yang diberikan), rajin bertanya
kepada orang lain tentang pendapat mereka terhadap brand yang dikelolanya, rajin
mencari informasi tentang brand yang dikelolanya terutama mencari perkembangan
teknologi, melihat peta persaingan dan pergerakan kompetitor, juga harus aktif
memperkuat jalur distribusi serta rajin melakukan FGD dan marketing research. Satu
hal lagi yang menurut Sari penting, seorang Brand Manager harus pintar “ngecap”
dalam arti mengemas dan meyakinkan pihak-pihak terkait tanpa berbohong kepada
mereka.

2. HOLCIM

2.1. Sekilas Mengenai PT. Holcim Indonesia, Tbk


Pasar Indonesia dengan jumlah penduduk yang besar menjanjikan peluang
yang sayang untuk dilewati, tak terkecuali bagi sektor bahan bangunan. Tanggal 1
Januari 2006 merupakan paradigma baru bagi sektor bahan bangunan di Indonesia
dimana PT. Semen Cibinong Tbk., pabrik semen yang terbesar di Indonesia secara
resmi berganti nama menjadi PT. Holcim Indonesia, Tbk dengan mengusung Brand
Holcim. Sebelum dikuasai Holcim, PT. Semen Cibinong memproduksi semen yang

3
lebih dikenal dengan brand Kujang dan Nusantara. Pergantian nama pun terjadi
pada anak perusahaan yang dimiliki oleh PT. Semen Cibinong, Tbk., yaitu PT. Trumix
Beton yang berubah nama menjadi PT. Holcim Beton. Dengan total akuisisi sebesar
77,3%, sisa 22,7% dimiliki oleh publik dan diperdagangkan di Bursa Efek Jakarta dan
Bursa Efek Surabaya.
Di Indonesia PT. Holcim Indonesia Tbk memiliki 2 buah lokasi pabrik yang
terletak di daerah Narogong Jawa Barat dan daerah Cilacap Jawa Tengah. Jika
kapasitas produksi ketiga pabrik digabungkan, maka kapasitas produksi per tahun
mencapai lebih kurang 9,6 juta ton sehingga Holcim merupakan salah satu produsen
semen terbesar di Indonesia. Untuk menjalankan roda bisnisnya di Indonesia, PT.
Holcim Indonesia Tbk saat ini memiliki lebih kurang 3500 orang karyawan.
Saat ini produk yang ada di PT. Holcim Indonesia Tbk adalah Cement,
Clinker, Mineral component, Cement Bag, Cement bulk, Cemen readymix, Oil well
Cement. Produk utamanya adalah semen, dimana existing product dari semen
cibinong. Prinsipnya adalah hanya penggantian baju saja dari semen cibinong
menjadi Holcim, tidak ada perubahan/pergantian produk secara signifikan.

2.2. Sekilas Mengenai Brand Holcim


Nama Holcim sendiri merupakan kombinasi antara dua elemen pokok yang
melatarbelakangi kesuksesan perusahaan, yaitu kontinuitas dan fokus. ”Hol”
merefleksikan originalitas dari group perusahaan, yang dimulai di Holderbank,
sebuah daerah di Swiss. Sedangkan ”Cim” berasal dari bahasa Perancis ”Ciement”
yang menggambarkan bisnis utama Group Holderbank yaitu semen.
Proses perubahan nama perusahaan menjadi Holcim mengacu pada visi dan
misi perusahaan untuk menjadi brand global seiiring dengan ekspansi yang
dilakukan Holcim ke 74 negara di seluruh belahan dunia. Nama ini dikombinasikan
dengan desain identitas visual untuk menyatakan bahwa produk Holcim berbeda
dengan produk pesaing lainnya. Dengan visi untuk menyediakan dasar bagi masa
depan masyarakat, Holcim mengaplikasikannya dalam misi perusahaannya untuk
menjadi perusahaan yang sangat dihormati dan menarik di dalam industri untuk
meniciptakan nilai bagi para stakeholder. Dengan performa yang tinggi dalam
menjalankan usahanya di Indonesia Holcim selalu berkomitmen terhadap kepuasan
konsumen, sumber daya manusia yang terbaik dan pengembangan berkelanjutan
yang didasarkan pada performa ekonomi, kepedulian terhadap lingkungan dan
tanggungjawab sosial.

2.3. Tugas dan Tanggungjawab Brand Development Manager Holcim


Pada awal peluncuran brand Holcim tsb yang menjadi target konsumennya
adalah orang yang mau memiliki rumah. Secara spesifik, target konsumen
dikelompokkan menjadi :
• Experience = tukang bangunan, yang dapat merekomendasikan semen
kepada konsumen.
• Retailer = toko bahan bangunan
• Demografik = usia 30-45 tahun, ABC+ (menengah keatas), memiliki sense of
independent, memiliki sense of security, menganggap rumah adalah investasi
sehingga memperhatikan faktor kualitas semen yang dipakai.
Menurut Deananda, kelebihan yang dimiliki oleh Holcim terhadap kompetitor yang
ada dipasaran saat ini adalah komposisi semen Holcim memiliki kandungan
clinkernya lebih rendah daripada semen lain, menggunakan mineral component
sehingga lebih kuat, semennya lebih halus, penggunaan air yang lebih sedikit,
workable, kuat dan tahan lama.
Brand Manager di Holcim bertanggung jawab terhadap brand equitynya.
Tanggung jawab brand manager Holcim adalah untuk membentuk brand equity
Holcim agar tinggi, sehingga tertanam di benak konsumen bahwa apabila ingin

4
membeli semen maka brand Holcim akan menjadi prioritas utama konsumen tsb.
Disamping itu, tanggung jawab Brand Manager Holcim adalah untuk membentuk
Brand Awareness, merubah mindset orang sehingga lebih peduli terhadap brand,
dan aktivitas Brand Activation. Perubahan strategi yang dilakukan Holcim adalah
merubah commodity product / product focused menjadi consument focused.
Selama ini industri semen di Indonesia lebih mengarah ke product focused
yang memperhatikan faktor kualitas, supply chain, produksi, harga, dan distribusi
tanpa memperkuat brand di pasaran sehingga tidak menggunakan brand manager.
Namun Holcim merubah strateginya sehingga mengarah kepada consumer focused
yang berorientasi kepada apa yang dibutuhkan konsumen, kualitas produk dan
pembentukan brand equity.
Berbeda dengan industri FMCG yang umumnya memiliki Prdocut Manager, di
Holcim tidak memiliki Product Manager karena komposisi dan design produknya
sudah “given” dimana berasal dari Holcim pusat. Untuk modifikasi produk, PT
Holcim Indonesia Tbk memiliki departemen Research & Development (R&D) yang
secara terus menerus melakukan improvisasi produk dengan memperhatikan sistem
produksi dan cost / biaya. Di Holcim memiliki Account Manager yang mengarah
kepada sales dimana terbagi dua yaitu untuk transactional (retail) dan
transformational (B2B sesuai kebutuhan corporate client).

2.4. Kualifikasi dan Jenjang Karir Brand Manager Holcim


Untuk menjadi seorang Brand Manager Holcim tidak dibutuhkan kualifikasi
pendidikan yang khusus. Yang penting memiliki pengalaman didalam me-manage
brand. Karena Brand Manager di Holcim masih baru, maka perusahaan mengambil
orang yang telah berpengalaman di brand. Sedangkan jenjang karir di Holcim
sangat luas karena perusahaan multinasional dan transfer knowledge serta
experience di Holcim juga lebih mudah.

2.5. Tantangan Brand Manager Holcim


Saat ini, tantangan Brand Manager Holcim kedepannya sangat tinggi
terutama didalam menghadapi kompetisi dan persaingan yang ada. Hal tersebut
dikarenakan Brand Manager Holcim dituntut untuk dapat membuat impactfull
strategy, merubah consument mind supaya orang lebih aware dengan brand semen
sebagai suatu hal yang dibutuhkan dan membuat kepercayaan konsumen lebih
tinggi lagi terhadap Holcim.
Saat ini strategi yang diterapkan adalah membangun brand (brand
development), karena industri dan brandnya masih growth. Secara market share
posisi Holcim masih berada di posisi no. 3 (market share 15%), dibawah Semen Tiga
Roda dan Semen Gresik. Untuk mencapai hal tersebut, maka komunikasi dan
koordinasi antar departemen sangat penting dimana Brand Manager Holcim selalu
mengkomunikasikan segala hal yang berhubungan dengan Brand melalui media
corporate communication yang tersedia di perusahaan serta secara rutin melakukan
weekly meeting dengan departemen yang terkait.
Di PT. Holcim Indonesia Tbk selalu diadakan evaluasi kinerja / keberhasilan
seorang Brand Manager. Parameter yang biasanya digunakan untuk mengukur
kinerja Brand Manager adalah dengan melakukan pengukuran Brand Equity Index
yang dilakukan setiap tahun, market share, dan nilai Earning Before Income Tax
Depreciation and Acquisition (EBITDA)nya untuk melihat apakah Brand tersebut
masih profit atau tidak.

2.6. Brand Manager yang Sukses


Menurut Deananda, karakteristik dan ciri-ciri Brand Manager yang sukses itu
adalah Brand Manager yang mampu membentuk Brandnya diterima oleh
masyarakat sehingga memiliki Brand Equity yang tinggi. Faktor distribusi produk
juga harus diperhatikan sehingga produknya tetap available dan ketersediaannya di

5
pasaran harus tetap dijaga. Faktor promosi juga sangat penting untuk diperhatikan
karena komunikasi Brand harus tepat dengan temanya dan memiliki konsistensi.
Untuk itu, dibutuhkan Brand Manager yang mengerti akan kebutuhan konsumen.
Dan untuk itu, Brand Manager harus sering melakukan riset pasar. Pada akhir
wawancara, Deananda memberikan tips-tips agar dapat menjadi seorang Brand
Manager yang sukses yaitu Brand Manager harus mampu berkomunikasi yang baik
dengan semua pihak, memiliki teamwork dan kreatif.

3. CAXON

3.1. Sekilas Mengenai PT Bintang Toedjoe


PT Bintang Toedjoe didirikan di Garut, Jawa Barat, pada tanggal 29 April
1946 oleh Tan Jun She (seorang sinshe), Tjia Pu Tjien, dan Hioe On Tjan. Dipilihnya
nama Bintang Toedjoe adalah sesuai dengan jumlah anak perempuan yang dimiliki
oleh Tan Jun She yaitu 7 orang. Pada waktu itu, dengan alat-alat yang sederhana
dan mempekerjakan beberapa orang karyawan, PT Bintang Toedjoe berhasil
memproduksi obat-obatan yang dijual bebas guna memenuhi kebutuhan masyarakat
akan obat. Salah satu obat yang diproduksi sejak berdirinya adalah Puyer No. 16
(Obat Sakit Kepala No. 16) yang sampai saat ini masih banyak dikonsumsi oleh
masyarakat Indonesia dan diekspor ke beberapa negara. Empat tahun sejak
didirikan, PT Bintang Toedjoe pindah dari Garut ke kawasan Krekot, Jakarta, dan
pada tahun 1974 PT Bintang Toedjoe kembali pindah ke kawasan Cempaka Putih,
Jakarta. Pada tahun 1970-an ini PT Bintang Toedjoe mulai memproduksi obat resep
dokter.
Pada tahun 1985, PT Bintang Toedjoe dibeli oleh Kalbe Group dan
berkembang dengan pesat. Tahun 1990 produk-produk PT Bintang Toedjoe mulai
diekspor ke mancanegara. Sejalan dengan peningkatan produksinya, lokasi di
kawasan Cempaka Putih sudah tidak memadai lagi, sehingga pada tahun 1993 PT
Bintang Toedjoe pindah ke Kawasan Industri Pulogadung, menempati area seluas
12.000 meter persegi. Lalu September 2002, Head Office pindah ke Pulomas, pabrik
tetap di Pulogadung. Di area yang ditempati sampai sekarang ini, selain pabrik juga
terletak kantor pusat PT Bintang Toedjoe. Saat ini, dengan memperkerjakan lebih
dari 1000 orang karyawan, PT Bintang Toedjoe merupakan salah satu perusahaan
farmasi terbesar di Indonesia yang tidak hanya memproduksi obat-obatan,
melainkan juga memproduksi suplemen makanan dan fitofarmaka

3.2. Sekilas Mengenai Caxon


Caxon diluncurkan secara nasional pada September 2005 dengan line
pertamanya : Enace (minuman serbuk untuk panas dalam & daya tahan tubuh). Tak
lama kemudian, Januari 2006 menyusul diluncurkan line berikutnya di pasar isotonik:
ION C (dengan 2 varian: Guava & Ocean). Kemasan yang digunakan berupa serbuk
dalam sachet yang praktis, sehingga konsumen cukup menuangkannya ke dalam air
putih dan bisa dibawa ke mana saja. Caxon Enace ditargetkan untuk pria/wanita,
SES BC, usia 20 – 50 th. Sedangkan Caxon Ion C ditargetkan untuk profil yang
sama, namun pada usia yang lebih muda (17 – 40 th).
Secara overall, Caxon merupakan kombinasi vitamin dan mineral yang
dibutuhkan untuk pertumbuhan optimal. Caxon mengandung vitamin C dosis
tinggi,dikombinasikan dengan kasium, Vitamin D, B6 dan flour. Kombinasi tersebut
merupakan kombinasi yang sangat bermanfaat dalam pembentukan tulang dan gigi.
Selain itu Caxon juga membantu meningkatkan vitalitas dan membantu menjaga
daya tahan tubuh terhadap penyakit.
Sebagai brand, Caxon merupakan umbrella brand untuk produk-produk yang
berfungsi untuk menjaga kesehatan konsumen. Pemahaman tersebut dapat dilihat
dari logo Caxon (yin yang) yang secara tersirat menggambarkan fungsinya secara

6
luas bermanfaat untuk menjaga kesehatan konsumen sehari-hari. Dari pengertian
tersebut, Caxon mempunyai area pemasaran yang luas – baik dari segi format
(food/suplement), ataupun kategori food/beverages. Hal ini merupakan salah satu
strategi Bintang Toedjoe untuk meraih peluang di market kesehatan yang tengah
berkembang. Bintang Toedjoe berharap Caxon mampu menjadi merek sukses
berikutnya setelah Extra Joss dan produk2 OTCnya.

3.3. Perbedaan Brand Manager dan Product Manager


Menurut Andra Wibisana, Brand Manager Caxon, di era sekarang yang hyper
kompetitif ini, persaingan di pasar tidak bisa hanya dimenangkan hanya dengan mix
yang baik saja (4P). Semua perusahaan berlomba-lomba menjadi dan melakukan
yang lebih baik dari pesaing2nya di pasar, dan itu tidak akan pernah berhenti.
Contoh: di pasar tersedia begitu banyak macam gula pasir, konsumen biasa
memilihnya lebih dari pertimbangan harga dengan kualitas yang kurang lebih sama.
Berbeda dengan gula yang sudah diberi Merek/ Brand – ada image, persepsi
kualitas, kesan tertentu yang membuatnya berbeda dari gula (komoditi) yang
sekedar dibungkus plastik polos. Perbedaan ini membuat produk dengan merek
dipandang berbeda, lebih dari sekedar pemanis makanan & minuman biasa; dan
bahkan konsumen bersedia membayar lebih mahal untuk produk dengan merek
yang kuat. Dari contoh gula tadi, kita bisa melihat – Brand bisa membedakan
(diferensiasi) dari kompetitornya. Diferensiasi adalah unsur penting dalam
positioning. Seperti yang kita ketahui bersama produk yang berhasil sekarang ini
adalah yang memiliki positioning yang jelas – unik – relevan (memberikan nilai lebih)
– dan aspiratif untuk pemakainya. Brand Equity sebuah produk sekarang ini
dibutuhkan karena merupakan salah satu unsur diferensiasi produk yang penting.
Brand yang baik bisa memberikan ’nyawa’ atau ’karakter’ bagi produknya sehingga
dipandang berbeda dari produk lain (yang mungkin sebenarnya persis sama namun
tanpa merek). Brand kini telah menjadi salah satu aset perusahaan yang penting dan
divaluasi.
Sebenarnya brand management dan product management adalah dua istilah
yang serupa tapi tak sama. Yang benar adalah marketing excelence, dimana
marketing mengaplikasikan semua disiplin terkini dari best practices untuk
memenangkan persaingan (contoh: pengembangan consumer insight, brand equity
development, customer relationship management, consumer activation, dll). Jika
marketing excelence sudah diterapkan maka kedua istilah tersebut menjadi tidak
signifikan bedanya. Namun banyak sekarang ini yang pada kenyataannya berbeda.
Produk manager lebih menekankan pada produk daripada ke konsumen (sell what
manufacturer could make) sedangkan brand manager lebih banyak menjalankan
kegiatan marketing dengan berorientasi kepada konsumen (making what
manufacturer could sell). Kedua fakta tersebut tidak lepas dari visi perusahaan dan
bagaimana meresponi persaingan yang ada.
Brand Manager adalah orang yang bertanggung jawab tidak hanya untuk
memasarkan produk saja, tapi juga membangun - menjaga ’Brand Equity’ dari
produknya. Untuk itu ’mind set’ dan ’understanding’ seorang Brand Manager
terhadap Brand sangat penting. Brand management adalah next step dari product
management .
Marketing
excellence
Product driven Market driven
Mass market oriented Customer oriented
Product offer Customer solutions offer
End product oriented Core competency oriented
Function oriented Core competency oriented
Price driven Value driven

7
3.4. Tanggung Jawab Brand Manager Caxon
Yang menjadi tanggung jawab Brand Manager Caxon, yaitu :
1. Business development & innovation (bersama dengan departemen lain
merencanakan pengembangan produk & brand untuk jangka panjang – bisa
dengan extension atau baru sama sekali; kemudian membuat feasibility plan).
Untuk ini BM bertanggung jawab pada Top Mangement (BOD).
2. Marketing execution (implementasi STP – 4P). BM bertanggung jawab pada
Marketing Director.
3. Marketing control (evaluasi monthly sales vs achievement, evaluasi program
marketing/ efektivitas program ATL – BTL - trade, Profit & loss control, brand
health check, retail audit – market share, dll). BM bertanggung jawab pada
Marketing Director.
4. Marketing plan (mempersiapkan objective tahun yang akan dating beserta
sales target & profitability plan). BM bertanggung jawab pada Top
Management (BOD).
Intinya, tugas utama dari seorang Brand Manager adalah men-generate profit untuk
perusahaan dengan membesarkan brand yang dipasarkan.

3.5. Kualifikasi dan Jenjang Karir Brand Manager Caxon


Setiap orang bisa menjadi marketer, tinggal apakah mau atau tidak. Tidak ada
disiplin khusus untuk berkarir di brand management. Biasanya perusahaan
mempekerjakan brand manager berdasarkan pengalamannya, atau background
jurusan sekolahnya dan disesuaikan dengan apa yang dijual perusahaan tsb.
Contoh: perusahaan lap top akan memperkerjakan seorang lulusan teknik
informatika, atau manajemen di brand management; atau yang berpengalaman di
perusahaan yang bergerak di bidang yang sama. Marketing sifatnya bisa dipelajari.
Sistem brand management yang baik akan membantu para brand manager sukses
memasarkan produknya.
Dalam menjalankan pekerjaannya, Brand Manager harus mempunyai ’hard skill’ (skill
brand management & marketing) dan ’soft skill’ (kompetensi individual). Hard skill
sudah cukup jelas, mencakup STP 4P, consumer insight, communication strategy, dll.
Sedangkan ‘soft skill’ seorang brand manager yang kompeten mencakup:
Conceptual Thinking, Planning Organizing, Control, Leadership, customer service
orientation, developing other (jika dengan anak buah).

8
Secara vertical struktur organisasi di Brand management mulai dari bawah:
marketing staff – assistant brand manager – brand manager – marketing manager –
marketing director. Untuk menjadi brand manager kandidat perlu memiliki
pengalaman di brand management, atau memenuhi criteria pada pertanyaan no.4.
Sedangkan untuk menjadi Marketing manager – kandidat perlu skill marketing yang
lebih menyeluruh (termasuk sales, trade, consumer insight)

3.6. Tantangan Brand Manager Caxon


Marketing akan selalu menjadi ujung tombak perusahaan. Brand manager
harus bisa mencapai objective perusahaan (yaitu profit) di tengah kondisi hyper
competitive. Dibutuhkan banyak terobosan dalam berbagai hal untuk bisa survive di
pasar. Dibutuhkan banyak ‘blue ocean’ yang diwujudkan oleh brand manager – untuk
bisa exist di pasar.
Dalam menentukan tanggung jawab Brand Manager terlebih dulu diturunkan
dari objective besar perusahaan. Apa yang dilakukan Brand Manager haruslah
menunjang dan berhubungan dengan objective perusahaan. Proses ini dibuat
bersama pada tiap awal tahun bersama dengan semua department terkait dalam
system ‘balance score card’. Sebelumnya sudah dijelaskan tanggung jawab BM; dan
tiap tahun tiap point tanggung jawab mempunyai content masing2. Untuk mengukur
sukses tidaknya/ baik tidaknya performance Brand Manager, Bintang 7
menggunakan system penilaian KRA (skala 1-5).

3.7. Bagaimana Membangun Suatu Brand?


Tahap I : Observasi & eksplorasi ‘need & want’ konsumen; difollow up dengan
membuat konsep produk; Tes konsep produk untuk menemukan ‘wining concept to
be launched’; menyusun proposal preliminary market feasibility studies. Proposal
disampaikan dan harus disetujui BOD (Board of Directors) untuk maju ke tahap
selanjutnya.
Tahap II : NPD proses. Proposal yang sudah disetujui dapat diturunkan menjadi
project NPD (new product development), yang diproses bersama dengan team yang
beranggotakan beragam department yang terkait dengan proses hingga launch.
Pada tahap ini dilakukan berbagai macam kegiatan (marketing melakukan pencarian
brand name, penyusunan strategi STP 4P, penentuan packaging design, consumer
acceptance, communication & promotion development), sedangkan department lain
menyiapkan bagiannya (contoh procurement menyiapkan raw material, logistic
menyiapkan rencana produksi, sales team menyiapkan distribusi).
Di akhir tahap II, BM perlu maju lagi ke BOD untuk menyampaikan summary strategi
detail brand yang akan diluncurkan. Pada forum itu BOD akan memberikan
pandangannya, melihat lebih dalam ke unsur proyeksi financial, dan melihat apakah
perlu ada adjustment lagi atau tidak. Setelah disetujui maka produk baru siap
diluncurkan
Tahap III : commercialization.

Masing2 stage memiliki tingkat kesulitan yang berbeda dan semuanya


menantang. Sulitnya membesarkan bayi dengan membesarkan anak remaja yang
sedang tumbuh. Dalam BCG matrix – produk yang baru diluncurkan masih berada
dalam area question mark dan marketing harus mampu menjadikannya Star. Dalam
Product Life Cycle – setiap stage dari introductory hingga maturity punya kesulitan
sendiri. Namun semuanya akan baik jika dilakukan dengan baik, dan diawali dengan
‘pondasi’ yang baik. Maka ke depannya akan tumbuh dengan baik.

3.8. Brand Manager yang Sukses


Seorang Brand Manager yang sukses adalah mereka yang mengerti
konsumennya, mampu melihat peluang pasar, kreatif, passionate dan punya
ketekunan/ulet. Selain itu brand manager yang tangguh punya mindset, dan

9
wawasan global. Mereka terus belajar, melengkapi diri terus dengan skill yang
diperlukan. Selain itu, seorang Brand Manager harus selalu belajar, banyak
membaca, banyak mengamati perilaku konsumen dan trend yang tengah
berkembang, menonton TV bukan cuma acaranya tapi juga iklannya – kemudian
coba analisa pesan apa yang disampaikan dan apa STP produk tsb, dan yang
terakhir banyak mengamati kondisi ekonomi makro.

REFERENSI
1. Insaniwati, Sari [Brand Manager kartuAS]
2. Sudijono, Deananda P. [Brand Development Manager Holcim]
3. Wibisana, Andra [Brand Manager Caxon]
4. http://www.telkomsel.com
5. http://www.holcim.com
6. http://www.bintang7.com

10