Cap 17: diseo y administracin de estrategias para la comunicacin integral de marketing.

Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran pblico. La mezcla de comunicacin de marketing est integrada por seis tipos de comunicacin principal: 1.publicidad, 2. Promocin de ventas, 3. Eventos y experiencias, 4.relaciones publicas y publicidad, 5. Marketing directo y 6. Venta de personal. En el proceso de comunicacin intervienen nueve elementos importantes: emisor, receptor, mensaje, canal, codificacin, decodificacin, respuesta, retroalimentacin y ruido. Para desarrollar una comunicacin efectiva se deben seguir ocho etapas, empezando por:
la seleccin del pblico meta: este proceso debe comenzar con

una idea clara de quienes conforman el pblico meta. Definir los objetivos de comunicacin: se puede fijar en cualquier nivel del modelo de jerarqua. Existen cuatro objetivos posibles: necesidad de categora, conciencia de marca, actitud frente a la marca y intencin de compra de la marca. Disear el mensaje: se debe formular un mensaje que sea capaz de conseguir respuesta deseada por parte de los consumidores. Seleccionar los canales de comunicacin: se deben seleccionar los canales ms eficientes para transmitir el mensaje. Determinar el presupuesto total de comunicacin de marketing: es una de las decisiones ms difciles en el marketing ya que se debe determinar cunto se debe invertir en promocin.
Decidir la mezcla de comunicacin: las empresas deben

distribuir el presupuesto de comunicaciones de marketing entre seis herramientas de comunicacin diferente: publicidad, promocin de venta, relaciones pblicas e inserciones. Medir los resultados de comunicacin: los altos directivos quieren conocer los resultados y las utilidades de sus inversiones en comunicacin.

 Administrar el proceso de comunicacin integral de marketing:

es un concepto de planeacin de comunicacin de marketing que reconoce el valor agregado de un plan completo. Conclusin: las empresas deben de tener en cuenta las ventajas y los costos de cada herramienta de comunicacin y la situacin competitiva de la empresa a la hora de decidir la mezcla de comunicacin.

Cap. 18: administracin de programas de comunicacin masiva: publicidad, promociones de ventas, eventos y relaciones pblicas. La publicidad es cualquier tipo de comunicacin impersonal remunerada, en la que un patrocinador conocido presenta y promueve ideas, productos o servicio. Los anuncios constituyen una forma efectiva de diseminar mensajes, ya sea para crear preferencias de marca o para educar a los consumidores. Para desarrollar un programa de publicidad se deben seguir 5 faces: 1. La definicin de los objetivos: Una meta de publicidad (u objetivo) es una funcin especfica de comunicacin, en la que se precisa el nivel de audiencia que se desea conseguir y se fija el periodo para hacerlo. 2. Establecimiento del presupuesto: para la elaboracin de un presupuesto de publicidad se debe tener en cuenta los siguientes factores: fases de ciclo de vida del producto, participacin de mercado y base de consumidores, competencia y saturacin, frecuencia de la publicidad y por ultimo naturaleza sustituible del producto. 3. Seleccin del mensaje y de la estrategia creativa: el impacto del anuncio no solo depende de que se dice, sino de algo que es an ms importante: el modo en que se dice. 4. Seleccin de los medios: consiste en encontrar el medio de comunicacin ms eficaz desde el punto de vista de los costos para generar el nmero y tipo de exposicin deseado en el mercado meta.
5. Evaluacin de los resultados de comunicacin y del impacto

sobre las ventas: la planeacin y el control de la publicidad depender de cmo se valore la eficiencia de la publicidad y as determinar los resultados. La promocin de venta es un elemento clave en las compaas de marketing, que consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos diseados para estimular rpidamente o en mayor medida la compra de determinados productos o servicios. La empresa al recurrir a la promocin de venta debe fijar sus objetivos, seleccionar las herramientas, desarrollar un programa, probarlo con anterioridad a su aplicacin, ponerlo en prctica y controlarlo, y por ultimo evaluar sus resultados.

Conclusin: El mayor objetivo para cualquier tipo de negocios es, VENDER, y esto se logra mediante una buena publicidad con un mensaje directo dirigido a un segmento determinado. Pero esto no basta, es necesario publicitar los mensajes en un buen lugar que tenga como primera medida un pblico numeroso, la cual pueda enterarse del objetivo del mensaje, y que este cumpla el objetivo de la accin, incentivar la compra.

Captulo 19 administracin de programas de comunicacin personal: el marketing directo y la venta personal. El marketing directo consiste en la utilizacin de canales que llegan directamente a los consumidores con el fin de entregar bienes y servicios a los consumidores sin necesidad de intermediarios de marketing. Los especialistas en marketing directo disponen de una serie de canales para llegar hasta los clientes reales y potenciales, tales como: el correo portal, los catlogos, el telemarketing, la televisin y otros medios de respuesta directa. El diseo de la fuerza de venta implica tomar decisiones sobre objetivos, estrategias y tamao del equipo de ventas y remuneraciones. Entre sus objetivos estn la bsqueda de nuevos clientes, la comunicacin, la venta, el servicio, la recopilacin de informacin y la asignacin, ente otros. Estructura de la fuerza de venta: la seleccin de la estructura del equipo de venta supone organizar a los vendedores por territorio, producto o mercado, o por una combinacin de estos. Para determinar el tamao adecuado de la fuerza de ventas es necesario calcular la carga de trabajo total y cuantas horas de venta se requieren y por lo tanto de cuantos vendedores se requieren. El sistema de retribucin de la fuerza de venta de los vendedores se debe determinar definiendo los sueldos, comisiones, bonos y prestaciones que se van a ofrecer, as como precisar la importancia que tendr la satisfaccin de los clientes como factor de remuneracin. La administracin de la fuerza de venta es un proceso y se clasifica en cinco fases: 1. Seleccin y capacitacin de los vendedores

2. Capacitacin de los vendedores en tcnicas de venta, producto y poltica de la empresa, y en el enfoque de satisfaccin del cliente 3. Supervisin de la fuerza de venta y capacitacin para que los vendedores administren su tiempo de forma eficaz. 4. Motivacin de la fuerza de venta, equilibrio de las cuotas, recompensas econmicas e incentivos adicionales. 5. Evaluacin individual y del grupo. Conclusin: el marketing directo favorece a los consumidores por diversas razones, en primer lugar, comprar desde tu casa es cmodo, divertido y a la vez sencillo. De esta forma te ahorras tiempo y tienes acceso a una amplia gama de productos. Por otra parte se pueden comparar precios y productos mediante los catlogos por correo.