Anda di halaman 1dari 129
ALR 2000 005) ANALISIS PENENTUAN POSISI PRODUK (PRODUCT POSITIONING) BAN LUAR MEREK GOODYEAR TIPE KENDARAAN PENUMPANG UNTUK MENDUKUNG RANCANGAN STRATEGI PEMASARAN SASARAN PADA SEGMEN PASAR MAHASISWA DAN PELAJAR (Studi Survei di Jakarta, Bogor dan Bandung) Oleh: MOCHAMAD DIESTA OCTAVIANSYAH ASL1241 JURUSAN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOMI PERTANIAN FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2000 untuk kerabat yang percaya pada achievement, tetapi terjungkal karena politiking di panggung nonpolitik (@henald Kasali) karya ini sebagai pembuktian ketidakterjungkalanku dan dipersembahkan kepada: Papa Hatta Doeni, Mama Gadies Mukrimah, Telly, Tessy, Indra, Chelsea, dan Winy Nurina yang tercint Qc... RINGKASAN MOCHAMAD DIESTA OCTAVIANSYAG. Analisis Penentuan Posisi Produk (Product Positioning) Ban Luar Merek Goodyear Tipe Kendaraan Penumpang Untuk Mendukung Rancangan Strategi Pemasaran Sasaran Pada Segmen Paser Mahasiswa dan Pelajer (Studi Survei di Jakarta, Bogor dan Bandung) (Di bawah bimbingan A. SUBIJO BRATAMIHARDJA). Perkembangan industri ban mulai tidak stabil menyusul naiknya kurs dollar AS terhadap rupiah, sebagai dampak dari krisis moneter, pada bulan Juli-Agustus 1997. Naiknya kurs dollar AS sangat mempengaruhi industri ban di Indonesia, akibat dari pemakaian komponen ban 30% harus diimpor Melihat kondisi di atas, setiap perusahaan ban dalam pemasaran produk sangat penting untuk mengetahui keadaan pasar dilihat dari posisi produknya di antara pesaing. Banyaknya merek dan jenis ban yang ada, mengakibatkan persaingan yang amat ketat antar merek tersebut, Hal ini mendorong PT, Goodyear Indonesia perlu. menyusun strategi yang tepat dalam mempertahankan atau bahkan meningkatkan pangsa pasarnya, Salah satu cara yang dapat ditempuh adalah dengan mengevaluasi penempatan relatif suatu ban di antara pesaingnya berdasarkan persepsi konsumen (product positioning). Hasilnya berguna untuk mengetabui kekuatan citra suatu ban mobil di pasar dan mengetahui kemungkinan adanya peluang bagi pengembangan ban mobil tersebut, Agar lebih efektif mengenal kebutuhan konsumen, PT. Goodyear Indonesia perlu melakukan pembagian pasar sasaran (market segmentation), yang terditi dari berbagai macam karakter individu atau kelompok, Sehingga produk yang dibuat, nantinya ditargetkan penjualannya untuk segmen tertentu yang dibidik (farger market selection). Segmen mahasiswa dan pelajar merupakan segmen pasar potensial dalam pembelian ban mobil untuk pasar eceran, yang berpeluang besar untuk meluaskan pasar dan menempatkan suatu produk ke posisi pasar yang kuat Untuk mendukung strategi tersebut, maka penelitian ini bertujuan untuk (1) menganalisis keunggulan dan kelemahan ban Iuar mobil merek Goodyear tipe kendaraan penumpang di benak konsumen mahasiswa dan pelajar, (2) mengetahui karakteristik terpenting yang harus dimiliki oleh suatu produk ban mobil yang akan membuat konsumen mahasiswa dan pelajar tertarik untuk membeli, (3) menganalisis Penentuan posisi produk (product positioning) ban luar mobil merek Goodyear tipe kendaraan penumpang berdasarkan persepsi segmen pasar mahasiswa dan pelajar, dan (4) menempatkan hasil analisis sebagai input rancangan strategi pemasaran ban luar mobil merek Goodyear bagi segmen pasar mahasiswa dan pelajar. Metode analisis yang digunakan yaitu metode Korespondensi. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder, baik yang bersifat kualitatif maupun kuantitatif, Dari hasil penelitian ini diketahui keunggulan karakteristik ban Goodyear di benak konsumen pelgjar dan mahasiswa adalah memiliki daya cengkeram (traksi) roda yang kuat ke jalan, merek yang terkenal, dan daya cengkeram (iraksi) roda saat pengereman sangat baik, Sedangkan kelemahan karakteristik ban Goodyear adalah sifat ban yang mudah pecah, sifat ban yang memakai ban dalam, harge yang lebih mahal dari pesaing, dan sifat ban yang mudah berubah bentuk, Pada penelitian ini juga ditemui Karakteristik ideal suatw produk ban mobil ager Konsumen mahasiswa dan pelajar tertarik untuk membeliyaita memiliki karakteristik stabil saat menikung, daya cengkeram roda yang baik saat pengereman, pengendalian yang mantap/stabil di semua ingkat kecepatan, sifat ban yang memberikan rasa aman dan nyamen bagi pengendara, dan daya cengkeram roda yang, kuat ke jalan Hasil analisis penentuan posisi produk (product positioning) ban Iuar mobil merek Goodyear tipe kendaraan penumpang berdasarkan persepsi segmen pasar mahasiswa dan pelajer adalah hasil dari pemilihan keunggulan bersaing, yaitu ban luar Goodyear memiliki daya cengkeram (traksi) roda yang kuat ke jalan dan ban luar Goodyear memiliki daya cengkeram (traksi) roda sangat baik pada seat pengereman. Alasan pemilihan ini adalah dua karakteristik ini selain menjadi keunggulan bersaing, potensial yang dimiliki oleh ban luar Goodyear, tetapi juga menjadi karakteristik ideal yang dianggap segmen mahasiswa dan pelajar sangat penting menjadi ciri-ciri sebuah ban Dari hasil penelitian didapat rancangan desain penentuan posisi produk (product positioning) sebagai input strategi pemasaran ban luar merek Goodyear yang meliputi: positioning sebagai strategi komunikasi PT. Goodyear kepada segmen pasar yang dituju, positioning bersifat dinamis, positioning berhubungan dengan kegiatan- kegiatan pemasaran (event marketing) yang sesuai dengan segmen pasar yang dityju, positioning berhubungan dengan karakteristik produk yang diinginkan segmen pasar, positioning harus memberi arti yang sangat penting bagi segmen pasar yang dituju, karakteristik ban yang dipilihy harus unik, dan positioning harus diungkapkan dalam bentuk pernyataan penentuan posisi produk (positioning statement) ban Iuar merek Goodyear pada segmen pasar yang dituju yaitu segmen mahasiswa dan pelajar. Pada akhirnya penentuan posisi produk ban luar merek Goodyear tipe kendaraan penumpang rancangan pemasaran sasaran pada segmen pasar mahasiswa dan pelajar akan dapat meningkatkan citra produk (product image) kepada segmen pasar ini pada tahap dini sehingga kelak terbentuk posisi pasar (market position). ANALISIS PENENTUAN POSISI PRODUK (PRODUCT POSITIONING) BAN LUAR MEREK GOODYEAR TIPE KENDARAAN PENUMPANG UNTUK MENDUKUNG RANCANGAN STRATEGI PEMASARAN SASARAN PADA SEGMEN PASAR MAHASISWA DAN PELAJAR (Studi Survei di Jakarta, Bogor dan Bandung) Oleh: MOCHAMAD DIESTA OCTAVIANSYAH ABLI241 SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mendapatkan Gelar SARJANA PERTANIAN Pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor JURUSAN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOMI PERTANIAN FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2000 INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS PERTANIAN JURUSAN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOMI PERTANIAN Dengan ini menyatakan bahwa Skripsi yang ditulis oleh: Nama Mochamad Diesta Octaviansyah Nomor Pokok : A31.1241 Judul Analisis Penentuan Posisi Produk (Product Positioning) Ban Luar Merek Goodyear Tipe Kendaraan Penumpang Untuk Mendukung Rancangan Strategi Pemasaran Sasaran Pada Segmen Pasar Mahasiswa dan Pelajar (Studi Survei di Jakarta, Bogor dan Bandung) dapat diterima sebagai syarat kelulusan Sarjana Pertanian pada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Januari 2000 Menyetujui, Dosen Pembimbing PI Drs. A. Subijo Bratamihardja, MBA, NIP: 130.338.577 Tanggal Kelulusan : 26 Januari 2000 PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR- BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN. Bogor, Januari 2000 Mochamad Diesta Octaviansyah ABLA24L RIWAYAT HIDUP. Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 30 Oktober 1975, sebagai anak pertama dari tiga bersaudara dati pasangan Bapak M, Hatta Doeni dan Ibu Gadies Siti Mukrimeh. Penulis menyclesaikan pendidikan dasar di $D Negeri Polisi V Bogor pada tahun 1988, Jenjang pendidikan menengah penulis selesaikan di SMP Negeri I Bogor pada tahun 1991, Kemudian pada tahun 1994 menyelesaikan pendidikan lanjutan tingkat atas di SMA Negeri I Bogor. Pada tahun 1994 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) sebagai mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama (TPB) Angkatan 31. Setahun kemudian penulis tercatat sebagai mahasiswa Gi Program Studi Agribisnis, Jurusan IImu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian Selama menjadi mahasiswa, penulis pernah menjadi asisten dosen mata kuliah Kewirausahaan dan Manajemen Bisnis Keeil (SEP 333) untuk Program Sarjana pada tahun 1998-2000 dan menjadi esisten dosen mata kuliah Kewirausahaan (MAB 206) untuk Program Diploma If Program Studi Manajemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor pada tahun 1999-2000, KATA PENGANTAR Puji syukur dipanjatkan ke hadirat Allah SWT karena atas karunia-Nyalah, sehingga skripsi ini dapat diselesaikan, Skripsi yang berjudul Analisis Penentuan Posisi Produk (Product Positioning) Ban Luar Merek Goodyear Tipe Kendaraan Penumpang Untuk Mendukung Rancangan Strategi Pemasaran Sasaran Pada Segmen Pasar Mahasiswa Dan Pelajar, disusun sebagai syarat memperoleh gelar Sarjana Pertanian dari Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor Menghadapi perkembangan perekonomian yang sangat sulit diprediksi, perusahaan ban PT. Goodyear Indonesia peru mengetahui keadaan pasar melalui persepsi produknya di benak konsumen, agar dapat disusun suatu strategi pasar dan membuat keputusan untuk memperbaiki posisi pasarnya Salah satu cara yang dapat ditempuh adalah mengevaluasi penempatan relatif suatu ban di antara pesaingnya berdasarkan persepsi segmen pasar mehasiswa dan pelajar sebagai segmen pasar yang dituju. Hasilnya berguna untuk mengetahui kekuatan citra suatu ban mobil pasar dan mengetahui kemungkinan adanya peluang bagi pengembangan ban mobil fersebut. Bogor, Januari 2000 Penulis UCAPAN TERIMA KASIH Dalam penyelesaian skripsi ini, penulis mendapat banyak bantuan berupa masukan dalam bentuk diskusi, pengalaman dan do’a yang sangat bermakna. Alhamdulillah pada kesempatan ini penulis menyampaikan penghormatan dan ucapan terima kasih yang setinggi-tingginya kepada 1, Bapak Drs. A. Subijo Bratamihardja, MBA sebagai Dosen Pembimbing Skripsi, yang banyak membantu dengan memberikan petunjuk dan bimbingannya kepada penulis sejak awal membuat skripsi ini 2, Ibu Ir, Mimin Aminah, MM sebagai Dosen Penguji Utama, yang telah banyak memberikan saran dan kritiknya dalam ujian sidang penulis, 3, Bapak Ir. Budi Purwanto, sebagai Dosen Penguji Komisi Pendidikan yang juga telah memberikan segala saran dan kritiknya dalam penyempurnaan tulisan ini 4, Ibu Sahara, SP, yang telah menjadi Dosen Moderator Seminar. 5. Dr. Yayok Bayu Krisnamurthi, MS, sebagai Dosen Pembimbing Akademik yang banyak memberikan bimbingan selama penulis menjalani pendidikan di IPB. 6 Papa Mochammad Hatta dan Mama Gadies Siti Mukrimah, sebagai orang tua yang dengan sabar dan penuh sayang telah memberikan dorongan dan dukungan semangat, baik materi maupun moril yang tidak ternilai harganya 7. Telly Diesha dan Frida-nya serta Tessy Decy Nova dan Indra-nya, adik-adileke tersayang yang mampu mengerti semua tempaan dalam penyetesaian skripsi ini ‘tak lupa Chelsea Syahwa Kirana, keponakanku. The Little Hacker’ 8. Winy Nurina Losvitasari,..it will last ‘til eternity’, te amo... 9. Wak Syahlan Effendi, Bakwo Imran Doeni, Wak Aslam, Om Prananacitra, Makci Rosmaniar, Rommy, Lingga dan Satria, My family, thanks a lot) 10, KEONG SOCIETY (in no ordinary alphabetical order): Arwin ‘bule item’ Hutasoit, Astar ‘2’ Diodenha, Daniel ‘bokir’ Firdaus, Deni ‘jongkok’ Ruslan, Dony ‘taufik safalas’ Agoesfiansyah, Kiki ‘jeremy’ Harbani, Mubamad ‘preman kafe tenda semanggi’ Nasir, Muhammad ‘gogon’ Hanif, Rudi ‘kepiting caling’ Arodi dan Wepi ‘gepeng” Yuspida. Terima kasih semua hujatannya, Semoga sukses & solid 11. Gus (Sulistiyono, Riyanto, Widadi) dan Zoe! Astar. Nahalliyin & preman. 12. Intan Cahyawati, Dian Yustiana, Lilis Rohani dan Yuli Mardianingsib. Still a friend of mine, each, 13. Kartina Eka, Farhana Eldini, Moira Vanessa dan Karen Hutaberat. Café 10 Café... Light up the dawn, 14, Mulpi Nurhakim, Claudius Sylvester, Dandy Pramadya, Adhi Sas Justicia, Rohadih, Jangkung dan Budi Permana, Kalian memang kader saya, 15, Adhi Satia, Nauli Baginda Rambe, Besse dan Ario Aunudin. CMI! 16.*Teh Ida, ‘Makasih banyak, berkat 'Teteh semmanya ‘nnulus’...Wonderful lady. 17. Sekretariat Jendral DPR: Aceng, Jejen, Umi Goreng, Ibu Juice, ‘Mul, Rudi Doger, Bang Bubur, Barudak Batagor, dan Bakso Beler. 18, Terima kasih kebersamaannya untuk rekan-rekan Angkatan 27, 28, 29, 30, 31, > dan 33. Kita memang pemilik setiap jengkal DPR. Bogor, Januari 2000 Penal DAFTAR ISI KATA PENGANTAR. UCAPAN TERIMA KASIH. DAFTAR ISL. DAFTAR TABEL. DAFTAR GAMBAR. BAB I. PENDAHULUAN LL 12. 13. 14, Latar Belakang, Perumusan Masalah... Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian. BAB IL, TINJAUAN PUSTAKA. 21 2.2, 23 Segmentasi Pasar (Market Segmentation), 2.1.1, Tujuan Melakukan Pendekatan Segmentasi Pasar. 2.1.2, Pendekatan Segmentasi Pasar... Penetapan Pasar Sasaran (Market Targeting) 2.2.1, Memilih Segmen Pasar. 2.2.1.1, Konsentrasi Pada Segmen Tunggal. 2.2.1.2, Spesialisasi Selektif. 2.2.1.3. Spesialisasi Produk. 2.2.1.4, Spesialisasi Pasar. 2.2.1.5. Peliputan Pasar Secara Penuh.. Penentuan Posisi Produk Di Benak Konsumen (Product Positioning) iv Halaman iv vii vill wean 24. 23.1. Langkah Dalam Menentukan Posisi Produk 23.2. Pernyataan Positioning (Positioning Statement), 23,3. Prinsip Penentuan Posisi Produk. 2.3.4, Berbagai Cara Positioning. Citra Merek. BAB III, KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 3.2. 33 34, ‘Segmentasi Pasar .. Penetapan Pasar Sasaran, Penentuan Posisi Produk. Kerangka Konseptual Penelitian. BAB IV. METODE PENELITIAN. 4d 42. 43. 44 45, Lokasi dan Waktu Peneiitian Jenis dan Teknik Pengumpulan Data. Metode Penarikan Contoh. Metode Pengolahan dan Analisis Data, Definisi Operasional. BAB V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN. 51 52. 53 Struktur Organisasi PT. Goodyear Indonesia. Lingkungan Perusahaan. 5.2.1. Lingkungan Internal Perusahaan. 5.2.1.1, Kekuatan... $.2.1.2, Kelemahan. 5.2.2. Lingkungan Eksternal Perusahaan. 5.2.2.1. Peluang. §.2.2.2. Ancaman. Gambaran Umum Pesaing... BAB VI. HASIL DAN PEMBAHASAN. 61 Karakteristik Responden Mahasiswa dan Pelajar 22 25 26 29 33 38 38 38 39 40 50 51 35 56 56 58 39 59 61 62 63 63 64, 6.5, 6.6 Karakteristik Wilayah Penelitian. Segmen Pasar Mahasiswa dan Pelajar 6.3.1. Segmentasi Demogratis. 6.3.2. Segmentasi Psikografis. Penetapan Kelompok Mahasiswa dan Pelajar Sebagai Pasar Sasaran., Analisis Product Positioning Ban Luar Merek Goodyear Tipe Kendaraan Penumpang Pada Segmen Pasar Mahasiswa dan Pelajar 6.5.1. Analisis Keunggulan dan Kelemahan Atribut Ban Luar Merek Goodyear. 6.5.2. Analisis Karakteristik Ban Ideal... 6.5.3. Analisis Product Positioning Ban Luar Mobil Merek Goodyear Berdasarkan Persepsi Segmen Pasar Mahasiswa dan Pelajar Desain Penentuan Product Positioning Sebagai Input Strategi Pemaseran Ban Luar Merek Goodyear... VII. KESIMPULAN... 7.1. Kesimpulan. 72. Saran. DAFTAR PUSTAKA. LAMPIRAN 66 67 67 69 n B 76 79 83 90 90 91 94 97 vi No, DAFTAR TABEL Teks Perkembangan Kapasitas, Produksi dan Penjualan Ban Mobil Indonesia Tahun 1987-1997 (dalam ribu unit) Perkembangan Penjualan Ban Mobil Indonesia Berdasarkan Kelompok Pasar Tahun 1987-1996 (dalam ribu unit). Sebaran Responden Menurut Tempat Tinggal, Status Pendidikan dan Merek Ban Yang Digunakan. Penduduk Menurut Jenis Pekerjean (Usia > 15 Tahun) 1992- 1996 di Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya Medan dan Ujungpandang. vii Halaman 63 70 No, DAFTAR GAMBAR Teks Kerangka Konseptual Penelitian Penentuan Posisi_ Produk (Product Positioning) Ban Luar Merek Goodyear Tipe Kendaraan Penumpang Untuk Mendukung Rancangan Strategi Pemasaran Sasaran Pada Segmen Pasar Mahasiswa dan Pelajar (Studi Survei di Jakarta, Bogor dan Bandung)......... Grafik Analisis Korespondensi Ban Goodyear. Grafik Analisis Korespondensi Ban Ideal. vill Halaman 37 B 1 I, PENDAHULUAN La. La Belakang Industri ban mulai diperkenalkan di Indonesia pada tahun 1935 oleh PT. Goodyear dan PT. Intirub pada tahun 1959, Sampai dengan akhir tahun 1960-an, perkembangan industri ban belum menampakkan hal yang berarti, baru pada akhir dekade 1970-an (1978-1982), industri ban mulai menunjukkan perkembangan yang, pesat dengan masuknya PT. Bridgestone Tire Indonesia, PT. Gadjah Tunggal dan PT. Ariga Mira Rubber Works dalam persaingan industri ban di Indonesia. Hingga saat ini di Indonesia terdapat sembilan pabrik ban mobil, dengan tambahan berdirinya PT. Industri Karet Deli dan PT. Mega Rubber Factory pada tahun 1985, Terdapat dua perusahaan lain yang baru memasuki industri pada tahun 1996, yaitu PT, Oroban Perkasa yang mulai berproduksi pada tahun 1996 dan PT. Sumi Rubber Indonesia yang baru mulai beroperasi pada pertengahan tahun 1997, Produk yang dihasilkan oleh perusahaan-perusahaan ban tersebut berapa ban kendaraan roda empat dan roda dua, Terdapat empat perusahaan yang hanya berkonsentrasi untuk memproduksi ban kendaraan roda empat yaitu PT. Goodyear Indonesia, PT, Bridgestone Tire Indonesia, PT. Intirub dan PT. Oroban Perkasa dan lima perusahaan lain yang memproduksi ban kendaraan roda empat dan coda dua yaitu PT. Ariga Mira Rubber Works, PT. Gadjah Tunggal, PT. Industri Karet Deli, PT. Mega Rubber Factory dan PT, Sumi Rubber Indonesia. Perusahaan-perusahaan tersebut merupakan pelaku bisnis dalam industri ban Indonesia yang merupakan anggota dari kelompok Asosiasi Produsen Ban Indonesia (APBI). APBI sendiri secara kontinyn dan berkala selalu mengeluarkan data perkembangan industri ban yang dilaksanakan oleh para anggotanya mengenai kapasitas, produksi, penjualan dan lain sebagainya. Berikut ini adalah perkembangan kapasitas, produksi dan penjualan ban Indonesia Tabel 1, Perkembangen Kapasitas, Produksi dan Penjualan Ban Mobil Indonesia Tahun 1987-1997 (dalam ribu unit) ae Realisast esi oe = 5.100 4.840 8.200 8.181 8.500 8.400 11.700 11.200 17.398 17.210 19.627 19.870 Rata-rata | 16.250 | 11754 | 11.616 Sumber: Laporan Tabunan APBI (1997) Dari tabel di atas terlihat bahwa sejak tahun 1987 bingga tahun 1997, kapasitas dalam menghasilkan ban mobil pada industri ban terus meningkat Walaupun kapasitas rata-rata produksi baru mencapai 11.754 ribu unit atau 72,20% dari kapasitas rata-rata terpasang, tetapi produksi dan penjualan ban mobil terus menunjukkan peningkatan. Sasaran penjualan ban mobil di Indonesia dibagi ke dalam dua kelompok pasar, yaitu kelompok pasar domestik dan ekspor. Kelompok pasar penjualan ban dalam negeri (domestik) juga terbagi dua, yang terdiri dari pasar eceran (replacement) dan pasar perakitan (original equipment). Data mengenai penjualan ban menurut kelompok pasar selama periode 1987-1996 dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Perkembangan Penjualan Ban Mobil Indonesia Berdasarkan Kelompok Pasar Tahun 1987-1996 (dalam ribu unit) 4.840 1990 | 4.935 8.181 | 69,03 ler | s.asa sco | 3,41 1994 | 6881 11.133 | 31,9 1996 | 1.79 lems | 50,17 997 | 8.652 19.869 | 18,85 Rat | 616s | asia | 7681 | 2204 | 3852 | insss | 3461 rata | ‘Sumber: Laporan Tahunan APBI (1997) Pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa setiap tahun penjualan ban mobil untuk pasar domestik dan pasar ekspor mengalami peningkatan, Sedangkan untuk pasar perakitan (original equipment), perkembangan penjualannya mengalami_ fluktuasi, tetapi secara keseluruhan bahwa total penjualan ban mobil dalam kurun waktu 10 tahun terakhir mengalami rata-rata peningkatan sebesar 34,61 persen. Dari perkembangan industri ban dapat dilihat bahwa iklim industri ban nasional selalu dibayang-bayangi oleh Kondisi over supply, di mana pertumbuhan kapasitas produksi selalu lebih besar dari pertumbuhan penjualannya, Hal ini diakibatkan oleh adanya pemberian izin baru bagi pabrik ban mobil dan perluasan pabrik yang telah ada, sehingga kebijakan yang ditempuh dalam menjaga stabilitas dan kondisi pasar yang schat, terutama pasar domestik, maka pabrik-pabrik ban terpaksa harus beroperasi di bawah Kapasitas normalnya (72,20%). Kondisi over supply juga diakibatkan oleh semakin meningkatnya penggunaan ban impor. Tingkat kepercayaan konsumen akan produk Iuar negeri sangat tinggi, Karena konsumen menginginkan ban berkualitas tinggi yang didukung teknologi canggih. Kenaikan pasar domestik dalam kurun waktu lima tahun terakhir (situasi sebelum crisis ekonomi) rata-rata 15-20%, suatu pertumbuhan yang cukup menggembirakan karena lebih tinggi dari target pertumbuhan rata-rata sektor industri keseluruhan sebesar 12% dan pertumbuhan rata-rata ekonomi nasional yang berkisar pada 7% per tahun (APBI, 1997) Pasar eceran domestik merupakan pasar yang sangat kompetitif. Konsumen membeli 1-4 buah ban dalam setiap kali pembelian. Pada pasar ini, para produsen bersaing untuk meningkatkan kualitas dan mendiferensiasi produknya untuk meraih pelanggan, Permintaan pada pasar ini dipengaruhi oleh tingkat penggantian ban di Indonesia yang setiap tahunnya rata-rata 2 kali (APBI, 1997), Menurut Asosiasi Perusahaan Ban Indonesia (1997), pasar eceran domestile tumbuh antara 8-12% per tahun, Di pasar eceran walaupun permintaan selalu meningkat sebagai akibat dari penambahan jumlah mobil, kondisi jalan yang semakin membaik, panjang jalan yang terus bertambah dan peningkatan daya beli konsumen, pertumbuhan diganggu oleh pemakaian ban vulkanisir (lebih kurang 10-16% dari total permintaan) dan ban impor yang jumlahnya lebih kurang 3-5% dari total permintaan (APBI, 1997), Pemakaian ban vulkanisir cukup tinggi, hal ini diakibatkan pemilik kendaraan lebih mementingkan biaya yang lebih murah daripada keselamatan berkendaraan. Faktor keselamatan yang. demiki n utama, dikesampingkan akibat tidak adanya Standar Nasional Indonesia (SNI) dan kualitas yang tidak memenuhi standar pada ban vulkanisir. Sedangkan ban impor, walaupun data yang tercatat cukup kecil namun diyakini ban impor yang beredar jauh lebih banyak, mengingat di pasar banyak ditemukan ban impor dari India, RRC, Korea, Taiwan, Malaysia dan Singapura Perkembangan industri ban Indonesia mulai terkena dampak dari krisis moneter, pada bulan Juli-Agustus 1997. Perkembangan industri ban mula tidak stabil menyusul naiknya kurs dollar AS terhadap rupiah, Naiknya kurs dollar AS sangat mempengaruhi industri ban di Indonesia, akibat dari pemakaian komponen ban 30% harus diimpor. Melihat kondisi di atas, setiap perusahaan ban dalam pemasacan produk sangat penting untuk mengetahui keadaan pasar dilihat dati posisi produknya di antara pesaing. Di Indonesia terdapat 3 perusahaan ban terbesar yaitu PT. Gadjah Tunggal, PT. Bridgestone dan PT. Goodyear Indonesia. Pada tahun 1996, PT. Gadjah Tunggal merupakan perusahaan ban yang memiliki pangsa pasar terbesar yaitu 49,7%. PT. Bridgestone menguasai sekitar 24,8%, sedangkan PT. Goodyear Indonesia menguasai pangsa pasar sekitar 13,2% persen dari total penjualan industri ban di Indonesia sebesar 16,718 ribu unit (Tabel 2) Hal penting bagi setiap perusahaan ban adalah perlu mengetahui keadaaan pasar melalui persepsi produknya di benak konsumen, Perusahaan juga harus melihat dan mempelajari_keunggulan dan kelemahan produknya, berdasarkan persepsi 6 konsumen, Dengan begitu perusahaan dapat menyusun strategi pasar dan membuat keputusan untuk memperbaiki posisi pasarnya. Persepsi yang terbentuk di benak konsumen sangat menentukan keberhasilan pemasaran suatu produk. Persepsi sering berupa tanggepan langsung dari suatu kesan (citra) atau karakteristik suatu objek yang ditangkap oleh peraszan konsumen, sehingga suatu produk yang memiliki kualitas, model, bentuk (feature) yang sama dan harga yang hampir sama, kinerjanya dapat berbeda di pasar (Kartajaya, 1996). Pada ban mobil, persepsi konsumen berbeda-beda tergantung ciri-ciri atau karakteristik tertentu yang diunggulkan dalam merebut perhatian konsumen Karakteristik ini ditanamkan di benak konsumen, agar mereka berminat untuk membeli dan memalkai produk ban tersebut. Karakte istik tersebut terlihat pada saat PT. Goodyear Indonesia memperkenalkan ban tipe Eagle Aquatred yang memakai dessin telapak ban satu arah (rotation), produk tersebut menjadi diminati oleh konsumen Indonesia. Cuaca Indonesia yang sering terkena hujan, dapat diatasi dengan penggunaan desain rotation, karena dapat mengalirkan air yang tergenang di permukaan jalan. Meski daya cengkeram ban berkurang, namun efek hydro atau aquaplaning dapat dikurangi Hasilnya kecenderungan mobil melayang dapat dikurangi dengan pemakaian ban tersebut.' Begitu: pula Karakteristik yang ditetapkan oleh PT. Goodyear Indonesia sebagai perusahaan ban yang mempunyai jeringan pemasaran di seluruh Indonesia, sehingga konsumen tertarik membeli ban mobil merek Goodyear * i Hitam Setia menapaki Jalanan, Otomotif, No. 07/VL. Senin, 24 Juni 1996. Banyaknya merek dan jenis ban yang ada, mengakibatkan persaingan yang amat Ketat antar merek tersebut. Hal ini mendorong PT. Goodyear Indonesia perlu menyusun strategi yang tepat dalam mempertahankan atau bahkan meningkatkan pangsa pasamya, Salah satu cara yang dapat ditempuh adalah dengan mengevaluasi penempatan relatif suatu ban di antara pesaingnya berdasarkan persepsi konsumen (product positioning). Hasiinya berguna untuk mengetahui kekuatan citra suatu ban mobil di pasar dan mengetahui kemungkinan adanya peluang bagi pengembangan ban mobil tersebut. Agar lebih efekti? mengenal kebutuhan konsumen, PT, Goodyear Indonesia perlu melakukan pembagian pasar sasaran atau segmentasi pasar (market segmentation), yang, terdiri dari berbagai macam kerakter individu atau kelompok Schingga produk yang dibuat, nantinya ditargetkan penjualannya untuk segmen tertentu yang dibidik (large marker selection). Segmen mahasiswa dan pelajar merupakan segmen pasar potensial dalam pembelian ban mobil untuk pasar eceran Segmen ini berpeluang besar untuk meluaskan pasar dan menempatkan suatu produk ke posisi pasar yang kuat Menurut Sarlito Wirawan (Mobil Indonesia, 1998), saat ini lumrah bila mahasiswa dan pelajar SMU membutubkan kendaraan, Mobil kini telah menjadi bagian dati kebutuhan mereka, Sedangkan dari sudut pandang seorang pengamat sosial, Nug Katjasungkana, mobil yang dipakai ke kampus atau sekolah tidak lepas itas mereka, sehingga bila nilai- kreativitas mereka telah muncul, maka berapapun harga untuk mewujudkan kreativitas itu akan dibayar demi modifikasi mobilnya, Akibatnya dalam dunia otomotif, kaum mahasiswa dan pelajar menjadi trend setter modifikasi. Sebagai contoh, mahasiswa dari Universitas Trisakti memelopori modifikasi mobil berban besar di Indonesia. Akibatnya banyak mobil yang, wara-wiri memakai ban besar dengan desain telapak lebar dan diameter besar. Gejala_ pemakaian jenis ban ini terkenal dengan sebutan bigfoot, yang, seringkali memunculkan bentuk bodi mobil tidak proporsional karena bentuknya yang, disamai oleh besarnya ban Saat ini terdapat dua gaya yang dianut oleh segmen pasar mabasiswa dan pelajar dalam pemakaian ban yaitu ban berprofil rendah (low profile) dan profil tinggi (high profile), Pemakaian ban jenis low profile identik dengan pemakaian velg diameter besar (15-20 inchi) schingga ketika dipakai terdapat kesan bahwa tinggi mobil menjadi lebih rendah, Sementara pemakaian ban jenis high profile atau dikenal dengan sebutan ban pacul, merupakan adopsi dari tampilan mobil-mobil rally. Kedua paham modifikasi ban ini, membuat sejumlah pemilik menyulap wajah mobilnya agar tetap dapat mengikuti trend yang berkembang. Selain menjadi trend setter modifikasi, kelompok mahasiswa dan pelajar nantinya setelah lulus akan menjadi kelas elit yang berpeluang membeli (memiliki) kendaraan beroda empat, Oleh karena itu mereka merupakan kelompok pasar dengan permintaan sangat potensial. Adalah sangat tepat bila sasaran strategi pemasaran perusahaan diarahkan kepada kelompok ini. Yang menjadi masalah adalah bagaimana PT. Goodyear Indonesia dapat menciptakan product image kepada kelompok/segmen pasar ini pada tahap dini sehingga kelak terbentuk marker position, 1.3, Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian adalah: 1. Menganalisis Keunggulan dan kelemahan ban Iuar mobil merek Goodyear tipe kendaraan penumpang di benak konsumen mahasiswa dan pelajar n Mengetabui karakteristik terpenting yang harus dimiliki oleh suatu produk ban mobil yang akan membuat konsumen mahasiswa dan pelajar tertarik untuk membeli 3. Menganalisis penentuan posisi produk (product positioning) ban luar mo! merek Goodyear tipe kendaraan penumpang berdasarkan persepsi segmen pasar mahasiswa dan pelajar 4, Menempatkan hasil analisis sebagai input rancangan strategi pemasaran ban luar mobil merek Goodyear bagi segmen pasar mahasiswa dan pelajar. 1.4, Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan pemikiran bagi: PT. Goodyear Indonesia, untuk mengetahui karakteristik terpenting, keunggalan dan kelemahan yang dimiliki oleh ban luar mobil merek Goodyear tipe kendaraan penumpang di benak konsumen segmen pasar mahasiswa dan pelgjar 2. Memberi input dalam penyusunan strategi pemasaran ban luar mobil merek Goodyear tipe kendaraan penumpang untuk segmen pasar pelajar dan mahasiswa. 3. Kalangen akademis, diharapkan dapat menggugah para akademisi untuk meningkatkan minat penelitian, 4, Penulis, penelitian ini berguna untuk menimba ilmu bidang pemasaran. IL, TINJAUAN PUSTAKA Para penjual masa kini sedang beralih dari pemasaran masal (mass marketing) dan diffensiasi produk (product variety marketing), ke arah pemasaran sasaran (farget marketing) Karena yang terakhir ini lebih membantu dalam mengenali_peluang- peluang pasar dan mengembangkan bauran produk dan pemasaran yang lebih efektif[ Pada tahap ini pasar mulai dipisabkan secara jelas ke dalam banyak segmen pasar, kemudian perusahaan memilih satu atau lebih segmen, yang pada akhiraya memproduksi barang dan mengembangkan segala bauran pemasaran yang dirancang, khusus untuk masing-masing segmen. Selama ini terlihat gejala semakin banyak perusahaan memilih jenis pemasaran sasaran, terbukti bahwa jenis pemasaran ini dapat membantu perusahaan mengidentifikasi peluang pasar dengan lebih baik (Kotler, 1996). Dengan demikian perusahaan akan mengembangkan produk yang tepat, serta mampu. menyesuaikan harga, saluran distribusi dan periklanan bagi masing-masing pasar target dengan efisien, Maka daripada menghamburkan usaha-usaha pemasaran, lebih baik menitikberatkan pada pembeli yang berminat tinggi untuk membel Strategi pemasaran sasaran mencakup segmentasi (segmenting), penentuan pasar sasaran (largeting), dan penentuan posisi pasar (positioning). Tiga langkah pokok ini menurut konsep Kerangka Marketing Plus 2000 (Kartajaya, 1996) merupakan jantung dari pemasaran strategis modem, yang dapat menjabarkan rencana permainan apa yang harus dikerjakan (what fo do) unit-unit bisnis, untuk meneapai sasaran perusahaan, sasaran pasar, atau sasaran produk yang menjadi tujuan yang hendak dicapai. 2.1. Segmentasi Pasar (Market Segmentation) Analisa segmentasi pasar merupakan inti dari elemen strategi pemasaran, Karena strategi pemasaran tidak dimulai dengan membedakan kemungkinan- kemungkinan yang dihasilkan, tetapi dengan membedakan kelompok-kelompok konsumen dan kebutuhannya Segmentasi pasar adalah suatu Konsep yang sangat penting dalam kehidupan bisnis. Dalam kegiatan bisnis segmentasi pasar digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari peluang, menggerogoti segmen pemimpin pasar, merumusken pesan-pesan komunikesi, melayani lebih baik, menganalisis perilaku konsumen, mendisain produk dan lain sebagainya Menurut Dharmmesta dan Handoko (1997), segmentasi pasar adalah tindakan membagi pasar menjadi segmen-segmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran penjualan, yang akan dicapai dengan bauran pemasaran tersendiri, Kegiatan ini memerfukan kemampuan untuk mengukur secara efektif kesempatan penjualan di berbagaisegmen pasar dan kemampuan memilih marketing mix yang tepat untuk segmen pasar yang dipilih. Dengan membagi pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok konsumen yang bersifat homogen, perusahaan dapat menyusun program pemasaran untuk Gap segmen dengan lebih cermat. Anggaran pemasaran dapat dialokasikan 2 sesuai perbedaan-perbedaan dalam tanggapan-tanggapan Konsumen dari berbagai segmen, dan perusahaan akan lebih mudah mengetahui serta memahami peritaku konsumennya, sehingga dapat menyesuaikan produk dan promosinya. 2.1.1, Tujuan Melakukan Segmentasi Pasar Meski para praktisi pemasaran (marketer) mempunyai maksud yang berbeda- beda dalam melakukan segmentasi pasar, tetapi segmentasi pasar mempunyai tujuan yang sama yaitu melayani Konsumen secara lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan Setidaknya ada lima keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar (Kasali, 1998), yaitu: 1, Mendisain produk-produk lebih responsif terhadap kebutuban pasar Hanya dengan memahami segmen-segmen yang responsif terhadap suatu stimuli maka dapat didisain produk yang sesuai dengan kebutuhan atau keinginan segmen-segmen ini, Jadi perusahaan memprioritaskan konsumen dan menyesuailcan produk untuk memuaskannya (customer satisfaction at a profit). 2, Menganalisa pasar Segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi siapa saja yang menggerogoti pasar produknya. Ingatlah pesaing bukanlah semata-mata “mereka yang menghasilkan produk yang sama dengan yang Anda sajikan kepada konsumen”. Pesaing adalah yang mampu menjadi alternatif bagi kebutuhan konsumen. Mungkin mereka belum ada hari ini, tapi esok akan muncul. Mungkin produk baru ini tidak sama persis, tetapi yang dipuaskan adalah kebutuhan yang sama. 3. Menemukan peluang (niche) Setelah menganalis pasar, mereka yang menguasai konsep segmentasi dengan baik akan sampai pada ide untuk menemukan peluang. Peluang dari suatu segmen pesar yang dipilih ini tidak harus selalu sesuatu yang besar, tetapi pada saatnya ia akan menjadi besar. Ingatlah konsumen perlu belajar mengenali sesuatu produk yang, ditawarkan atau mengikuti tingkah pembelian orang Jain, atau merasa butuh terhadap suatu produk, 4, Menguasai posisi yang superior dan kompetitit Mereka yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang paham betul Keadaan konsumennya, Mereka mempelajari pergeseran-pergeseran yang terjadi di dalam segmennya. Perusahaan produsen sabun Lux selalu mempelajari perkembangan segmen wanita muda, sehingga secara periodik ia mengganti bintang- bintang iklannya dan cara penyajiannya, 5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien Jika tahu persis siapa segmen yang dituju, maka akan dengan mudah mengetahui bagaimana berkomunikasi yang baik dengan mereka, Sehingga dengan mudah memilih Komunikator, menyampaikan pesan (nada suara, jenis musik, background, pilihan kata dan lain sebagainya) serta memilih media yang menjangkau segmen ini, Maka selain segmentasi pasar, praktisi pemasaran perlu dibekali konsep perencanaan media dan alternatif media yang ada, Yang perlu diingat adalah masing- masing media memiliki karakter dan segmen yang berbeda-beda, Media cetak berbeda efeektivitas pesannya dengan radio, TV dan billboard. “4 2.1.2. Pendekatan Segmentasi Pasar Pasar terdiri dari banyak sekali konsumen yang berbeda-beda dalam beberapa hal, misalnya keinginan, kemampuan keuangan, lokasi, sikap pembelian dan cara- cara pembeliannya, Dari perbedaan tersebut diperlukan adanya segmentasi pasar Tidak ada cara tunggal untuk penetapan segmentasi pasar. Praktisi pemasaran perlu mengkombinasikan beberapa variabel untuk mendapatkan suatu cara yang. paling tepat dalam segmentasi pasarnya Beberapa variabel utama untuk mensegmentasikan pasar adalah variabel geografis (distribusi), demografis, psikografis, perilaku, dan individual (Kotler, 1996 Kartajaya 1996). 1, Segmentasi Geografis (Distribusi) Pendekatan yang paling mudah adalah dengan memilih wilayah pasar, seperti daerah atau saluran distribusi tertentu, dan mengoperasikan sesuai dengan basis di mana variasi keinginan bertemu dengan pembagiannya (Arnold, 1996). Segmentasi geografis dilakukan dengan cara membagi pasar ke dalam daerah pemasaran, jauh- dekatnya penjual dengan konsumen, jarak antar daerah, dan ke dalam unit-unit geografis seperti negara, propinsi, Kabupaten/kotamadya, kecamatan/kelurahan, RWIRT dan sebagainya, 2. Segmentasi Demografis Segmentasi jenis ini memisahkan pasar ke dalam kelompok-kelompok yang, didasarkan pada variabel demografis seperti umur, jenis kelamin, besarnya Keluerga, siklus hidup keluarga, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan atau kombinasi dari variabel-variabel tersebut. Kategori ini meliputi statistik populasi standar yang ada bagi pemasar, sehingga menjadi dasar yang paling populer untuk pemahaman segmen. Salah satu alasannya adalah bahwa keinginan, preferensi dan tingkat penggunaan konsumen sering sangat berkaitan dengan variabel-variabel demografis (Kotler, 1996) 3. Segmentasi Psikografis, Prektisi pemasaran berusaha untuk menggali lebih dalam mengenai tipe+ipe psikologis yang sesuai dengan konsumen sasaran mereka, Dengan psikologis atau kepribadian konsumen yang menjadi basis modelnya, mereka cukup dekat dengan keinginan yang kemudian akan memanifestasikan diri mereka ke dalam preferensi merek. Para konsumen dibagi-bagi ke dalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut Kelas sosial, gaya hidup atau berbagai ciri kepribadian (Dharmmesta dan Handoko, 1997). Dengan demikian orang-orang yang berada dalam kelompok demografis yang sama dapat saja menunjukkan penampilan psikografis yang sama sekali berbeda (Kotler, 1996). 4, Segmentasi Perilaku Membagi pasar menurut status perilaku konsumen yang relatif tethadap merek, akan menghasilken kategori segmen. Kategori segmen pemakai akan sangat tergantung oleh komponen-komponen seperti kesempatan penggunaan, manfaat yang, dicari, status pemakai, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap Kesiapan pembeli dan sikap konsumen (Arnold, 1996) 5. Segmentasi Individual Menurut Kariajaya (1996), segmentasi individual mengakui bahwa setiap orang merupakan pribadi yang berbeda, sehingga mempunyai kesempatan untuk 6 merebut pelanggan secara individual, Persaingan yang semakin ketat akan momenangkan pemain yang mempunyai datar base lengkap dengan profil demografi, psikografi dan perilaku pembelian yang relevan dari setiap individu 2.2, Penetapan Pasar Sasaran (Market Targeting) Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis wentasi. Produk dari sargeting adalah pasar sasaran (Yarget marke), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran, Kadang-kadang fargeling juga disebut selecting karena marketer harus menyeleksi (Kesali, 1998). Menycleksi disini berarti marketer harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatan pemasarannya hanya pada beberapa bagian saja (segmen) dan meninggalkan bagian yang lain. Setelah segmen-segmen pasar diketahui, perusahaan perlu mengevaluasi dan memutuskan berapa segmen pasar yang akan dicakup, lalu memilih segmen mana yang akan dilayani, Tahapan evaluasi dalam memutuskan segmen pasar yang akan dicakup, dilakukan dengan menelaah tiga faktor (Kotler, 1996; Umar, 1997), yaitu: 1. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen Perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data tentang penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan produk, dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu akhirmya memilih segmen yang diharapkan paling sesuai. Faktor-faktor tersebut merupakan ukuran yang relatif, Perusahaan yang lebih besar lebih menyukai segmen-segmen yang mempunyai volume penjualan yang lebih. besar dan seringkali mengabaikan atau menghindari segmen kecil, sehingga 7 tidak ada gunanya mengurusi segmen-segmen kecil itu. Perusahaan yang lebih kecil sebaliknya menghindari segmen besar karena segmen tersebut menuntut terlalu banyak sumber daya dan terlalu menarik bagi perusahaan besar 2, Daya Tarik Struktur Segmen Suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang dikehendaki, akan tetapi belum tentu menarik dari sisi profitabilitasnya Karena itu, perusahaan tetap harus mempelajari faktor-faktor struktural yang utama yang, mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang. 3. Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan Meskipun ada segmen yang bagus dalam karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang positif serta menarik secara struktural, perusahaan haus mempertimbangkan sasaran dan sumberdayanya dalam kaitannya dengan segmen pasar, Segmen yang menarik dapat saja ditolak karena segmen tersebut tidak berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan dan tidak membantu perusahaan dalam upaya pencapaian tujuan. Bahkan seandainya suatu segmen cocok dengan tujuan perusahaan, perusahaan harus mempertimbangkan apakah ia mempunyai keterampilan dan sumber daya yang diperlukan untuk berhasil dalam segmen tersebut, Misalnya peningkatan keterampilan tenaga pelaksana agar dapat masuk ke pasar yang dituju, schingga dapat lebih baik dari kompetitor. Suatu segmen harus ditolak jika perusahaan tidak mempunyai satu atau lebih kompetensi yang diperlukan dan tidak dalam posisi untuk dapat memperoleh kompetensi tersebut. Tetapi jika perusahaan memiliki kompetensi yang diperlukan, ini belum cukup. Jika perusahaan benar-benar ingin menang di segmen tersebut, ia perlu mengembangkan beberapa keunggulan yang lebih baik daripada pesaing. Perusahaan dianjurkan untuk tidak momasuki pasar atau segmen pasar di mana ia tidak mampu menghasilkan nilai-nilai tertentu yang unggul 2.2.1. Memilih Segmen Pasar Sebagai hasil evaluasi berbagai segmen, perusahaan berharap akan menemukan satu atau lebih segmen pasar yang bermanfaat untuk dimasuki Perusahaan harus memutuskan mana dan berapa banyak segmen yang akan dimasuki Di sini perusahaan dapat memepertimbangkan lima pola peliputan pasar yang mungkin, yaitu konsentrasi pada segmen tunggal, spesialisasi selektif, spesialisasi produk, spesialisasi pasar, dan peliputan pasar secara penuh (Kotler, 1996) 2.21.1. Konsentrasi Pada Segmen Tunggal Pada kasus yang paling sederhana, perusahaan memilih untuk berkonsentrasi pada sebuah segmen tunggal, Perusahaan mungkin sesuai dengan syarat dalam segmen ini seperti perusahaan mungkin mempunyai dana yang sangat terbatas dan hanya dapat beroperasi di satu segmen saja, mungkin pula segmen di mana tidak ada pesaing, atau mungkin merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasaan untuk ekspansi ke segmen lainnya, Namun konsentrasi pada segmen tunggal mempunyai kelemahan diantaranya menimbulkan resiko yang lebih tinggi daripada yang biasa Segmen pasar dapat berubah menjadi sangat buruk, sehingga tidak mempunyai segmen lain yang dapat dijadikan pegangan sebagai pasar tetap. Kelemahan lain adalah kemungkinan pesaing untuk memasuki pasar yang sama. Karena alasan-alasan ini, banyak perusahaan yang lebih suka beroperasi pada lebih dari satu segmen, 2.2.1.2. Spesialisasi Selektif Di sit Perusahaan memilih sejumlah segmen, yang masing-masing secara objektif menarik dan sesuai bagi tujuan dan sumber daya perusahaan. Mungkin tidak ada atau Kecil sekali sinergi di antara segmen tersebut, tetapi masing-masing segmen menjanjikan uang yang banyak. Strategi peliputan banyak segmen ini mempunyai kelebihan dibandingkan peliputan segmen tunggal dalam hal penyebaran resiko perusahaan, Meskipun satu segmen menjadi tidak menarik, perusahaan tetap dapat menghasilkan uang di segmen yang lain, si Produk 2.2.1.3. Spesia Di sini perusahean memusatkan diri dalam pembuatan suatu produk tertentu yang dijualnya kepada beragam kelompok pelanggan. Perusahaan ini siap membuat produk yang berlainan bagi kelompok pelanggan yang berbeda. Melalui strategi ini, Peruschaan mungkin membina reputasi kuat dalam bidang produk tertentu, Resiko yang merugikan terjadi jika produk tersebut digantikan oleh teknologi yang sama sekali baru (canggih) yang mempunyai keunggulan lebih dibanding produk semula. 2.2.1.4. Spesialisasi Pasar { Di sini perusahaan memusatkan diri untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu, Perusahaan memperoleh reputasi kuat karena mengkhususkan diri dalam melayani kelompok pelanggan ini dan menjadi agen penyalur untuk semua produk baru yang dapat digunakan oleh kelompok pelanggan tersebut, Resiko yang muncul hanyalah ketika kelompok pelanggan bersangkutan tiba-tiba mengalami pemotongan anggaran dan mengurangi pembelian mereka dari perusahaan pasar khusus ini 20 Penuh perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan. Penerapan strategi peliputan pasar penuh dengan tiga cara umum yaitu pemasaran tak terdiferensiasi, pemasaran terdiferensiasi dan pemasaran terpadu (Kotler, 1996), A. Pemasaran Tak Terdiferensiasi (Serba-sama) Perusahaan mengabaikan perbedaan-perbedaan yang terjadi dalam segmen- segmen pasar dan mengkhususkan diri dalam melayani seluruh pasar dengan hanya satu produk atau jasa. Perusahaan dengan strategi ini lebih menitikberatkan pada kesamaan kebutuban konsumen, dan bukan pada perbedaennya, Perusahaan merancang suatu produk dan program pemasaran bagi sebagian besar konsumen, sehingga perusahaan ini mendasarkan diri pada sistem distribusi massal serta iklan besar-besaran, B, Pemasaran Terdiferensiasi (Serba-neka) Perusahaan menetapkan strategi ini dengan melakukan perancangan dan memproduksi beberapa jenis produk untuk dipasarkan ke dalam beberapa segmen Dengan berbagai ragam produk dan cara pemasaran, perusahaan berharap memperoleh penjualan yang lebih tinggi serta posisi yang lebih kuat pada setiap segmen pasar. Berikutnya, posisi yang lebih kuat pada beberapa segmen pasar akan makin memperkuat kesan keseluruhan Konsumen mengenai keadaan perusahaan. dapat lebih memenuhi keinginan konsumen a C. Pemasaran Terpadu Perusahaan yang merasa sumberdayanya terbatas akan memilih kemungkinan yang ketiga, yaitu lebih baik merangkul pangsa pasar yang luas dari satu atau sedikit segmen pasar daripada memperoleh pangsa pasar yang sedikit pada pasar yang luas. Dengan pemasaran terpadu ini perusahaan menduduki posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dimasukinya, karena jelas memiliki pengetahuan yang lebih besar mengenai Kebutuhan segmen tertentu serta reputasinya yang khusus. Apalagi, perusahaan beroperasi. pada skala ekonomi yang menguntungkan dengan spesialisasinya di bidang produksi, distribusi serta promosi. Maka, bila segmen yang, dimasukinya tepat, tingkat profitabilitas atau laba atas investasi yang diperolehnya dapat diharapkan lebih tinggi daripada perusahaan saingan, Waleupun demikian, pemasaran terpadu menghadapi resiko perubahan segmen, Akibat masuknya pesaing, maka akan membahayakan pendapatan, Sehingga, biasanya perusahaan mulai mengamankan diri dengan memasuki beberapa segmen pasar lain 2.3, Penentuan Posisi Produk Di Benak Konsumen (Product Positioning) Setiap produk atau merek harus bersaing dalam merebut pasar, sehingga pada saat pasar semakin kompetitif membuat perusehaan berusaha memberi sebuah identitas atau citra tertentu bagi setiap produk mereka, yang membedakannya dengan produk pesaing. Tindakan ini dinamakan penempatan produk (praduct positioning) Menurut Kotler (1996), product positioning adalah tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu di ingatan konsumen, sehingga dengan demikian konsumen segmen dapat memahami dan menghargai apa yang, dilakukan oleh perusahaan dalam kaitannya menghadapi para pesaing, 2 Identitas atau citra suatu produk yang ditanamkan di benak konsumen akan ‘mempengaruhi perilaku mereka terhadap produk tersebut (Trout dan Rifkin, 1997). Pada situasi persaingan yang bertambah ketat, pertempuran pemasaran tidak terjedi di rak toko pengecer atau di pasar, tapi terjadi di benak konsumen, Untuk itu diperlukan pernyataan akan identitas suatu. produk (produet statement) yang, bisa menghasilkan keunggulan di benak orang yang menjadi sasaran Karena itu positioning harus membuat produk jadi dipersepsi berbeda dari produk pesaing, bukan hanya sekedar berbeda, namun harus dapat benar-benar bisa memisahkan diri dari yang lain, Hal yang lebih penting lagi, perbedaaan itu disukai, ditunggu dan kalau bisa didambakan (Kartajaya, 1996). Product positioning akan menempatkan perusahaan dalam _ situasi menyesuaikan dengan keadaan segmen yang dituju. Sebuah perusahaan yang membidik posisi produk bermutu tinggi akan menarik segmen pelanggan yang peduli terhadap mutu tinggi, Dengan demikian, perusahaan akan mengetahui bahwa ia harus menghasilkan produk bermutu tinggi, menetapkan harga tinggi, mendistribusikan produknya melalui penyalur kelas atas dan memasang iklan di majalah bermutu tinggi (Kotler, 1996). Sehingga kegiatan-kegiatan tersebut merupakan satu-satunya cara untuk memancarkan citra mutu tinggi yang konsisten dan dapat dipercaya, 2.3.1, Langkah Dalam Menentukan Posisi Produk Tugas penentuan posisi produk meliputi tiga langkah yaitu mengenali seperangkat keunggulan bersaing yang dapat dimanfaaatkan, memilih keunggulan bersaing yang tepat dan secara efektif memberikan isyarat kepada pasar tentang Konsep penentuan posisi produk (Kotler, 1996). 1. Mengenali Keunggulan Bersaing Potensial Keunggulan bersaing berasal dari kemampuan perusahaan untuk menciptakan suatu nilai bagi para pembelinya yang melebihi biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya, Nilai adalah apa yang pembeli bersedia untuk membayarnya, dan nilai yang unggul didapat dengan menawarkan harga yang lebih rendah ketimbang harga pesaing untuk manfeat yang setara atau memberikan manfaat yang. Khas yang melebihi harganya yang tinggi (Kotler, 1996), Dengan kata lain, jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai perusahaan yang memberikan nilai yang lebih tinggi kepada sasaran yang dipilihnya, perusahaan tersebut akan memperoleh keunggulan komparatif, Misalnya dengan menawarkan suatu produk bermutu, perusahaan tersebut secara rill harus menyerahkan (menjual) produk yang bermutu pula. Jadi posisi diawali dengan mengadakan pembedaan (differensiasi) tawaran pemasaran perusahaan yang, memberikan nilai lebih besar daripada tawaran pesaing, Sebuah perusahaan dapat melakukan differensiasi atas tawarannya sehingga berbeda dari tawaran pesaing, misalnya pembedaan menurut produk, layanan, teknologi, mutu, harga, personel dan citra produk (Kotler, 1996). 2. Memilih Keunggulan Bersaing Banyak keunggulan yang dimiliki oleh suatu produk, namun perusahaan perlu menemukan keunggulan bersaing potensial. Banyak kriteria yang mungkin dapat berhasil, namun keunggulan itu dapat disisihkan karena terlalu kecil, terlalu mahal untuk dikembangkan atau sangat tidak sesuai dengan profil perusahaan. Penyeleksian mM keunggulan bersaing akan melibatkan analisa pencarian kekuatan dan kelemahan produk. Suatu produk tidak dapat kuat dalam segala hal, dan lebih baik untuk berusaha menjadi unggul dalam satu atau beberapa atribut dan menampilkan kualitas dalam hal lainnya. Daripada mengejar tujuan yang mustahil yaitu unggul dalam segala aspek (Kotler, 1996) Menurut Umar (1997), perusahaan sebaiknya menentukan posisinya dengan lebih dari satu pembeda tetapi hendaknya tidak terlalu banyak. Misalnya, Michelin menentukan posisinya sebagai ban yang terus menerapkan teknologi dan inovasi sehingga selalu memberikan kemantapan dan kenyamanan berkendara Ackan tetapi tidak setiap pembedaan dapat dijadikan faktor pembeda. Masing- masing perbedaan berpotensi menimbulkan biaya bagi perusahaan dan manfaat bagi pelanggan, karena itu, perusahaan harus dengan cermat menyeleksi cara-cara yang, akan diterapkannya untuk membedakan dirinya dari yang lain sehingga hasilaya dapat dirasakan dan dimanfaatkan oleh pelanggan. 3. Mengisyaratkan Keunggulan Bersaing Perusahaan harus bersaing mengambil langkab-langkah spesifik untuk membina dan mengumumkan keunggulan bersaing produk mereka dan tidak boleh menganggap hal itu dengan sendirinya akan diketahui pasar (Kotler, 1996). Dengan demikian, pada produk ban merek Michelin tipe Pilot yang telah memutuskan akan membina keunggulan teknologi dan inovasi, maka perusahaan mutlak untuk terus mengadakan penelitian, pengembangan dan rekayasa teknologi. Setelah itu perusahaan mengumumkan keunggulan dalam positioning slatement yeitu “The New Generation of High Performance Car Tyres” Sedangkan menurut Umar (1997), setelah penentuan posisi dipilih, perusahaan harus mengambil langkah untuk mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi yang, diinginkan itu kepada Konsumen sasaran, Posisi itu dapat terus berkembang secara berangsur-angsur disesuaikan dengan lingkungan pemasaran yang selalu berubah 2.3.2. Pernyataan Positioning (Positioning Statement) Pernyataan positioning harus bisa mewakili citra yang hendak dicetak dalam benak Konsumen, Citra itu harus berupa suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk, Misalnya, Volvo-safely, Marlboro-pria maskulin, Pepsi-muda, Gudang Garam-perokok sejati, Lifebuoy-kebersihan, Rinso- lebih cemerlang, Merey-Klasik, Visa-diterima dimana-mana, Microsoft-ser's friendly, Gatra-berita terpercaya, Positioning yang baik harus dapat_membalik hhubungan itu dengan memperkuat posisi pasarnya, Misalnya majalah berita-Gatra, atau sabun kebersihan-Lifebuoy, Artinya bila konsumen mencari majalah berita, yang pertama-tama muncul di benak konsumen adalah majalah Gatra, bukan majalah berita mingguan lainnya. Sedangkan bila mencari sabun yang mampu menjaga kebersihan tubuh maka konsumen akan membeli Lifebuoy (Palupi, 1999) Kata-kata itu diolah dalam bentuk suatu rangkaian kalimat yang menarik yang disampaikan dengan manis. Kata-kata itulah atribut yang menunjukkan “segi-segi keunggulan produk terhadap produk pesaing”, “solusi bahwa produk yang, dimiliki mampu mengatsi masalah yang dihadapi konsumen”, “kumpulan atribut yang, menguntungkan konsumen” atau secarasederhana mewakili unique selling proposition (USP) 26 Semua kata-kata di atas harus didisain berdasarkan informasi pasar. Sekali lagi atribut yang ingin ditonjotkan harus dianggap penting oleh konsumen dan dipercaya oleh marketer bahwa produk yang dimiliki mampu memenuhi_ klaim tersebut. Pernyataan yang dihasilkan harus cukup singkat, mudah diulang-ulang dalam iklan atau dalam bentuk-bentuk promosi lainnya, dan harus memiliki dampak yang kuat di sasaran pasar, Myers dalam Kasali (1998) percaya bahwa pernyataan positioning yang, baik dan efektif harus mengandung dua unsur, yaitu klaim yang unik dan bukti-bukti yang mendukung (the claim rest on its support), Bukti-bukti pemyataan itu harus dinyatakan dengan jelas dan tegas, datang dari berbagai sumber, hasil-hasil studi dan penelitian, dari mulut ke mulut (Kepercayaan masyarakat), atau berdasarkan hasil publisitas yang ada, Pernyataan ini harus disebarluaskan melalui teknik-teknik komunikasi yang jitu, pilihan media yang pas, frekuensi yang optimal dan memerlukan pertimbangan waktu yang baik. Semua ini menyangkut anggaran, yaitu. berapa besar pengorbanan yang hendak diberikan untuk mencetak pernyataan itu di benak calon konsumen dan mengasosiasikannya dengan produk yang dijual. 2.3.3, Prinsip Penentuan Posisi Produk. Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk, merek atau nama perusahaan mempunyai arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk, merek atau nama perusahaan lain dalam bentuk hubungan asosiatif, Sehubungan dengan itu, maka ada beberapa hal yang perlu diperhatikan (Kasali, 1998), antara lain: a 1. Positioning adalah strategi komunikasi Komunikasi dilakukan dengan menjembatani produk, merek atau nama perusabaan dengan calon konsumen. Meski positioning bukanlah sesuatu yang dilakukan terhadap produk, komunikasi berhubungan dengan atribut-atribut_ yang secara fisik maupun non-fisik melekat pada suatu produk. Wamna, disain, tulisan yang, tertera di label, kemasan, nama merek adalah diantaranya, Selain perlu diingat bahwa komunikesi menyangkut aspek yang las. Komunikasi bukan semata-mata berhubungan dengan iklan meski iklan menyita porsi anggaran komunikasi_ yang, sangat besar. Komunikasi menyangkut soal citra yang disalurkan melalui model iklan, media yang dipilih, onder yang menyalurkan produk, sikap para manajer dan tenaga penjual, berbagai bentuk sponsorship, produk-produk terkait, bentuk fisik bangunan, manajer/CEO/komisaris yang diangkat dan sebagainya. 2, Positioning bersifat dinamis Perlu diingat bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk, merek atau: nama perusahaan bersifat relatif terhadap struktur pasar dan persaingan. Begitu keadaaan pasar berubah, begitu sebuah pemimpin pasar jatuh, atau begitu pendatang, baru berhasil menguasai tempat tertentu maka positioning produk akan berubah. Oleh arena itu patut dipahami bahwa positioning adalah strategi yang harus terus-menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan 3. Positioning bertubungan dengan event marketing Karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, marketer harus mengembangkan strategi marketing public relations (MPR) melalui event ‘marketing yang dipilih yang sesuai dengan karakter produk yang dimilik. 28 4, Positioning berhubungan dengan atribut-atribut_produk Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk. Menurut Lancaster dalam Kasali (1998), suatu produk tidak dengan sendirinya memberikan wltity. Namun produk memiliki Karakteristik, dan karakteristik-karakteristik itulah yang membangkitkan wility. Karakteristik lah yang dalam positioning disebut atribut. Dalam membeli lemari, konsumen memutuskan melalui atribut-atribut seperti disain, jenis kayu, warna, tinggi, luas, harga dan sebagainya. Ketika membeli produk elektronik, konsumen memutuskan membeli melalui mutu suara yang bagus, tahan lama, gambarnya tajam atau harganya yang memberi value tertentu kepada Konsumen. Atribut-atribut itulah yang ditonjolkan marketer dalam positioning. 5, Positioning harus memberi arti dan arti itu itu harus penting bagi konsumen. Pertama kali yang dilakukan oleh marketer adalah mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh konsumen (sasaran pasarnya) dan atribut-atribut yang, dikombinasikan itu harus mengandung arti, Pada saat memasarkan mobil misalnya, seorang marketer akan memikirkan apakah nilai jual kembali dianggap penting oleh konsumen, Sedangkan pada saat menjual produk ban, apakah konsumen akan tertarik pada bentuk alur ban yang mempunyai kemampuan untuk memecah air (aquired) 6. Atribut-atribut yang dipilih harus uni Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing, Untuk beberapa jenis produk yang jumlah Kkompetitornya sedikit, konsumen tidak mengalami kesulitan untuk membedakannya, misalnya antara Pepsi dan Coke, Tapi untuk produk-produk lain yang aktornya demikian banyak mungkin konsumen akan mengalami kesulitan, 29 7. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya, Secara umum, semakin beralasan kalimat yang diajukan, semakin objektif, maka semakin dapat dipercaya. 2.3.4. Berbagai Cara Positioning Selain menggunakan atribut sebagai alat untuk mengembangkan pernyataan positioning, praktisi pemasaran juga dapat menggunakan cara-cara lain (Kasali 1998), yaitu: 1. Positioning berdasarkan perbedaan produk Marketer dapat menunjulkkan kepada pasarnya di mana letak perbedaan produknya tethadp pesaing (unique product feature). Produsen yang menghasilkan produk paritas, seperti tepung terigu, dapat melakukan cara ini, misalnya dengan memasukkan resep-resep kue bermutu ke dalam tepung terigunya, sehingga produk ini dikenal sebagai tepung bermutu untuk membuat kue, Kelemahan cara ini adalah perbedaan yang ditonjolkan mudah ditiru oleh pesaing 2. Positioning berdasarkan manfaat produk Manfeat produk dapat pula ditonjolkan sebagei positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen, Kendati rumah sakit dilarang beriklan, rumah- rumah sakit modem dapat mendekati konsumen dengan teknik-teknik konsumen lainnya, misalnya menanamkan citra bahwa di rumah sakit itu pasien tidak akan Giperintah oleh dokter, tetapi diajak “bekerjasama” dengan para petugas kesehatan agar menjadi sehat, memperoleh kembali kesehatannya, dan tetap sehat setelah sembuh. Ada banyak manfaat yang ditonjolkan seperti waktu, kemudahan, kejelasan, kejujuran, Kenikmatan, murah, jaminan dan sebagainya, Manfeat dapat bersifat ekonomis (murah, wajat, sesuai dengan kualitasnya), fisik (tehan lama, bagus, enak dilihat) atau emosional (berhubungan self image), 3. Positioning berdasarkan pemakaian Selsun (shampo) menggunakan positioning cara ini, Dikatakan “Selsun, shampo anti ketombe”, Sedangkan Gatorade (iminuman) menggunakan atlet untuk menunjukkan produk ini adalah minuman kesegaran, Di sini atribut yang ditonjolkan adalah pemakaian produk ini. Positioning ini mengharapkan agar konsumen yang rambutaya berketombe tidak memilih shampo merek lain, tetapi memilih Selsun Demikian pula mereka yang ingin memperoleh kesegaran ketika berolahraga, cukup minum Gatorade (Palupi, 1999). 4, Positioning berdasarkan kategori produk Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul dalam suatu kategori produk, Misalnya Sampoerna mengeluarkan rokok putih, Sampoerna A Mild. Rokok ini disebut /ow ‘ar, low nicotine. Sebelumnya rokok- rokok yang ditawarkan adalah rokok yang menggambarkan sebagai pria sejati, keras dan kaya aroma. Ada pula rokok putih yang umumnya berasal dari perusahaan- perusahaan multinasional, Dengan A Mild, Sampoerna i gin menonjolkan dirinya sebagai yang pertama dalam kategori rokok yang “lebih schat” dari rokok-rokok keras (Palupi, 1999), 31 5. Positioning kepada pesaing Di Indonesia marketer dilarang mengiklankan produknya dengan membandingkan dirinya kepada para pesaingnya. Dalam periklanan modern, positioning berdasarkan pesaing adalah hal yang mulai menjadi biasa di mana-mana, Di Amerika perbandingan diperkenankan Karena terbukti_mampu mengangkat perusahaan-perusahaan kecil yang membandingkan dirinya dengan perusahaan- perusahaan besar, Avis mengatakan “We are number 2”. Konsumen segera ingat bahwa ia nomor 2 setelah Hertz yang memang nomor 1, Di Indonesia, karena perbandingan langsung dilarang, marketer bisa menggunakan cara tidak langsung. Sampoerna A mengatakan “how low can you go”, ketika Djarum mengeluarkan L.A Light dan Bentoel meluncurkan Star Mild (Palupi, 1999), 6. Positioning melalui imajinasi Positioning memang merupakan hubungan asosiatif. Marketer bisa mengembangkan positioning produknya dengan menggunakan imajinasi_ seperti tempat, orang, benda-benda, situasi dan lain sebagainya. L.A. Light diasosiasikan dengan Los Angeles. Maskapai penerbangan Singapore Airlines mengasosiasikan Girinya dengan kebudayaan-kebudayaan Indonesia (lerlihat dalam iklan-iklannya yang diputar di CNN), Tabloid Kontan ketika baru terbit diasosiasikan dengan Tanri Abeng, Cyrill Noerhadi, dan eksekutif-eksekutif bisnis lainnya. Marlboro diasosiasikan dengan American Cowboys, sabun Lux diasosiasikan dengan bintang- bintang film atau artis wanita muda, dan sepatu Nike diasosiasikan dengan bintang- bintang olabraga top seperti Michael Jordan (Kasali, 1998), 32 7. Positioning berdasarkan masalah Terutama untuk produk atau jasa baru yang belum begitu dikenal, Produk (barang atau jasa) baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumennya. Masalah yang dirasakan dalam masyarakat atau dialami konsumen diangkat ke permukaan, dan produk yang ditawarkan diposisikan untuk memecahkan persoalan-persoalan tersebut (Kasali, 1998). Persoalan itu biasanya berhubungan dengan sesuatu yang aktual, dapat berupa persoalan jangka pendek yang wektunya singkat sekali untuk diatasi (atau masyarakatnya segera beralih kepada persoalan fain yang dinilai lebih penting) atau suatu persoalan yang dinamis dan jangka panjang, Praktisi pemasaran dapat memilih cara mana yang akan ditempuh, Masing- masing menawarkan cara yang berbeda-beda tapi semuanya menggunakan atribut yang melekat pada produk, dan atribut itu harus dianggap penting oleh calon konsumen, dapat dibedakan dengan yang sudah ditonjolkan para pesaing, dan sebaiknya praktisi pemasaran mampu menjadi penguasa di atribut tersebut. Menjadi penguasa berarti marketer harus menjadi yang pertama menguasai atribut itu dan mampu mempertahankannya dari serbuan para pesaing yang datang, belakangan, Atau kalau sudah ada orang lain atau produk lain yang memimpin pasar, marketer harus mampu menghalaunya sehingga konsumen benar-benar memutuskan hubungan asosiatif itu dengan merek pesaing. Kalau tidak mampu, sebaiknya dicari atribut lain yang dianggap penting dan belum disentuh oleh pesaing, lalu tumbuhkan kesadaran bahwa atribut itu penting, dan peliharalah sebaik mungkin, Ini artinya marketer harus bekerja keras, bertindak kreatif dan memompa anggaran yang, fkesibel tergantung pada serbuan pesaing dan kesiapan calon konsumen. 33 2.4. Citra M ek Menurut Keegan ef al (1995), citra merek merupakan kumpulan kesan yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap sebuah merek, termasuk di dalamnya pengidentifikasian unsur-unsur dan sifet_ merek serta manfaat-manfaat yang, dijanjikan, Pesona yang timbul di balik sebuah merek terteniu berasal dari komunikasi yang dilakukan perusahaan dan pengalaman yang diperoleh oleh Konsumen, melalui iklan yang pesnah difihat, kegiatan-kegiatan promosi, publisitas, Jogo atau nama merek, nama perusahaan, pelayanan oleh perusahaan, kemudahan untuk mendapatkan merek, kemasan/harga merek dan juga melalui informasi dari teman atau keluarga konsumen, Cara menjaga citra merek dapat dilakukan dengan melakukan pengembangan produk yang berkesinambungan dan kendali mutu yang ketat (Puradisastra dalam Rahman et al, 1996). Kedua cara ini biasanya dilakukan_perusahaan-perusahaan besar/multinasional_ yang ditunjang modal kuat, seperti Unilever, Coca-Cola dan Indofood, Unilever misalnya, mempunyai perhatian besar terhadap riset dan pengembangan produk dengan mengalokasikan dana yang cukup besar untuk biaya riset dan pengembangan, Hasilnya, muncul berbagai produk baru bahkan produk yang diperbaharui, yang mampu menutup setiap celah pasar yang diincar pesaingnya. Ill. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1, Segmentasi Pasar Pasar merupakan himpunan semua penjual dan pelanggan potensial yang sama-sama mempunyai kebutuhan atau keinginan yang mungkin ingin dan mampu terlibat dalam pertukaran untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan, Pasar terdiri dari banyak sekali pembeli yang berbeda dalam beberapa hal, misalnya keinginan, kemampuan keuangan, lokasi, sikap pembelian dan cara pembeliannya, Pasar dapat berupa sebuah segmen bila di dalamnya masih terdapat banyak penghuninya, Dari perbedaan tersebut dapat dilakukan segmentasi pasar. Segmentasi pasar adalah bagaimana cara praktisi pemasaran atau marketer dalam memandang pasar Hal ini dapat dilakukan dengan melihat pasar berdasarkan kumpulan orang yang tinggal di suatu tempat, sehingga perlu dibedakan antara orang yang tinggal di tempat yang satu atau lainnya, Cara memandang pasar ini populer disebut segmentasi geografis. Cara lain yang biasa digunakan adalah dengan memandang pasar sebagai kumpulan orang yang berbeda-beda, baik dari segi demografis, psikografis, bahkan perilaku pembelinya Segmentasi pasar dimulai dengan mengenal perilaku konsumen, untuk menentukan kelompok konsumen mana yang dituju perusahaan sebagai sasaran penjualan, dan menentukan kebutuhan serta keinginan kelompok konsumen tersebut yang akan dipenubi dan dipuaskan, Segmentasi pasar bila dilakukan secara tepat, 35 maka akan muncul target pasar baru yang belum ditemukan oleh pesaing, Situasi ini membuat masalah-masalah positioning menjadi lebih mudah. Sebab usaha untuk membedakan diri dengan pemain lain, cukup tercermin di target pasar yang dityju Namun, jika bukan sebagai “penghuni” pertama di segmen pasar tersebut, make perlu dipikirkan positioning yang sanggup membedaken dengan pemain lain yang telah terlebih dahulu hadir (kompetitor). Oleh karena itu, suatu segmentasi yang menghasilkan target pasar "baru” yang belum pernah ada, lebih memudahkan penetapan positioning. Jadi dengan melakukan re-segmentasi pasar, dapat ditemukan suatu target pasar baru 3.2. Penetapan Pasar Sasaran Pada dasarnya segmentasi pasar menunjukkan peluang-peluang dalam segmen pasar yang dihadapi oleh perusahaan, Setelah segmen pasar diketahui, selanjutnya perusahaan harus menilei, mengevaluasi dan selanjutnya memutuskan berapa segmen pasar yang akan dicakup, alu memilih segmen mana yang akan dimasuki dan dlilayani Sebagai hasil evaluasi berbagai segmen, perusahaan diharapkan menemukan satu atau lebih segmen pasar yang bermanfaat untuk dimasuki, Selanjutnya perusahaan haris memutuskan mana dan berapa banyak segmen yang akan dimasuki melalui penetapan pasar sasaran (market targeting). Perang pemasaran ditentukan oleh ketepatan memilih pasar sasaran (larger market) yang sangat tergantung dari cara membagi pasar atau pemilihan variabel segmentasi pasar (marker segmentation), sehingga kemudian dapat melakukan penentuan posisi produk (pradtct positioning). 36 3.3. Penentuan Posisi Produk Setelah memandang pasar dan mengoptimalkan pasar, elemen ketiga dari strategi pemasaran yang sanget penting dilakuken perusahaan adalah product positing, yaitu cara menempatkan diri (produk) agar dipersepsi sebagai produk unggul oleh orang (Konsumen) yang ada di pasar yang dituju, Product positioning harus jelas, sebab dalam benak konsumen itulah sesungguhnya persaingan pemasaran tengah berlangsung, Jika produk berhasil _memenangkan persaingan di benak Konsumen (melalui persepsi), kemungkinan besar produk itu akan dibeli Berkaitan dengan tujuan yang ditetapkan PT. Goodyear Indonesia, product positioning atau product re-positioning dapat membantu perusahaan menciptakan nilai tambah bagi produk ban luar-nya sehingga terus memiliki keunggulan dan menjadi metode yang dapat meningkatkan pengembalian investasi. Untuk itu dengan adanya product positioning bagi segmen pasar mahasiswa dan pelajar, PT. Goodyear Indonesia dapat menciptakan product image kepada segmen pasar mahasiswa dan pelajar pada tahap dini sehingga kelak terbentuk market position. Pada penelitian ini, digunakan metode analisis korespondensi yang dari hasilnya didapat analisis keunggulan dan kelemahan produk ban luar Goodyear dan analisis karakteristik ban mobil ideal. Keduanya menjadi dasar bagi analisis product positioning untuk mengetahui kekuatan citra produk ban luar Goodyear di benak segmen pasar mahasiswa dan pelajar, serta mengetahui kemungkinan peluang bagi pengembangan produk ban tersebut yang sesuai dengan keinginan target pasar baru tersebut, Sehingga hasil penelitian product positioning dapat menjadi dasar rancangan strategi pemasaran ban luar Goodyear tipe kendaraan penumpang yang tepat. 37 3.4, Kerangka Konseptual Penelitian Berangkat dari konteks kerangka pemikiran maka Kerangka konseptual penelitian dapat dijabarkan pada Gambar 1 berikut Perkembangan Ban Luar Tipe Kendaraan Penumpang di Jakarta dan Jawa Barat ‘Segmen Pasar Mahasiswa dan Pelajar | PEE Se eee Analisis Proctuct Positioning Ban Luar a ¥ ¥ Ban Merck Ban Merek Goodyear Non-Goodyear 4 + Analisis ‘Analisis Keunggulan i dan Kelemahan Netode Anlss i>} Karakteristik orespondensi ae Karakteristik Produk ie ‘Analisis Product Positioning Ban Luar Merek Goodyear Berdasarkan Persepsi Konsumen j¢—_ Mahasiswa dan Pelajar Positioning Statement Gambar 1. Kerangka Konseptual Penelitian Penentuan Posisi Produk (Product Positioning) Ban Luar Merek Goodyear Tipe Kendaraan Penumpang Untuk Mendukung Rancangan Strategi Pemasaran Sasaran Pada Segmen Pasar Mahasiswa dan Pelajar IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Peneliti Penelitian ini merupakan survei yang dilaksanakan di wilayah Jakarta, Bogor dan Bandung. Pemilihan lokasi survei dilakukan secara sengaja (purposive) atas pertimbangan bahwa penduduk wilayah tersebut dianggap dapat mewakili konsumen ban luar pengganti (replacement) untuk kendaraan roda empat jenis penumpang (pa inger car’). Sedangkan penentuan lokasi penyebaran kuisioner kepada responden dilakukan juga secara sengaja yaitu ditentukan pada saat (1) terjadi kegiatan-kegiatan otomotif yang diduge banyak didatangi oleh kelompok mahasiswa dan pelajar, seperti bursa otomotif di Bandung, kontes modifikasi mobil di Jakarta dan kegiatan balap mobil di Sirkuit Sentul, Bogor, dan (2) pada tempat-tempat berkumpulnya kelompok mahasiswa dan pelajar seperti bengkel-bengkel mobil, rumah modifikasi, tempat berkumpulnya Klub-klub mobil, kampus dan sekoleh. Penelitian ini berlangsung, selama dua minggu, yang dilaksanekan pada bulan Juli 1999 (Lampiran 7). 4.2, Jenis dan Teknik Pengumpulan Data Penelitian ini akan menggunakan dua jenis data, yaitu data primer dan data sekunder. Teknik pengumpulan data untuk data primer konsumen ban luar pengganti diperoleh dari penggunaan kuisioner sebagei instrumen alat bantu wawancara, yang, telah disiapkan sebelumnya, Data primer tersebut terdiri dari identitas masing-masing responden, peubah-peubah yang menjadi ciri-cisi dari ban Goodyear dan peubah- peubah yang diinginkan oleh responden yang diambil dari responden pemakai ban Non-Goodyear. Sedangkan data sekunder diperoleh dari informasi-informasi bersifat umum seperti buku-buku, majalah, makalah, laporan penelitian serta dari berbagai instansi terkait yaitu Asosiasi Perusahaan Ban Indonesia (APBI) dan Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesia (LIPI). Jenis data sekunder meliputi deskripsi perkembangan industri ban, karakteristik industri ban, kapasitas produksi, produksi (output) dan penjualan. Data sekunder mengenai gambaran umum perusahaan meliputi deskripsi nama perusahaan, produk dan lokasi, deskripsi lingkungan internal dan eksternal perusahaan diperoleh dari laporan tahunan PT. Goodyear Indonesia 4.3. Metode Penarikan Contoh Metode penariken contoh yang digunakan untuk pemilihan konsumen ban Juar eceran contoh dilakukan dengan teknik acak berkuota (Quota Sampling), Semua anggota atau subjek penelitian tidak memiliki peluang yang sama untuk dipilih sebagai contoh (sampel). Dalam pengambilan sampel secara kuota, diidentifikasikan kumpulan karakteristik penting dari populasi dan kemudian memilih sampel yang diinginkan secara non-acak, Hal ini diasumsikan bahwa sampel-sampel tersebut sesuai dengan karakteristik populasi yang telah ditetapkan (Vockell dalam Sevilla ef al, 1993). Proses ini dilanjutkan terus sarmpai tiba pada kuota. Penelitian dilakukan kepada mahasiswa dan pelajar yang menjadi konsumen ban tuar merek Goodyear dan merek selain Goodyear (Non-Goodyear). Pemilihan responden ditentukan melalui kritetia sebagai berikut: 1, Laki-laki atau wanita berusia 16-25 tahun, 40 2, Status pendidikan; mahasiswa PTN/PTS atau pelajar SMA/SMK. 3. Tinggal di daerah Jakarta, Bogor atau Bandung. 4, Memiliki kendaraan jenis penumpang (passenger car). 5. Pernah membeli dan memakai ban luar selama satu tahun teraktir, Pemilihan konsumen ban luar eceran contoh sebagai responden yang diwawancara harus memenuhi $ kriteria (sereening) yang sesuai dengan Lampiran 1 Selanjutnya kepada responden yang lolos kriteria tersebut diajukan pertanyaan pada kuisioner mengenai karaktersitik ban mobil ideal (Lampiran 2) yang ditujukan kepada responden yang memakai ban merek selain Goodyear (Non-Goodyear). Sedangkan pertanyaan pada kuisioner mengenai persepsi konsumen terhadap ban Goodyear (Lampiran 3) ditujukan kepada responden yang memakai ban merek Goodyear. Pada setiap wilayah penelitian, pengambilan contoh responden dibatasi (kuota) sampai pada 40 responden untuk diwawancarai dengan menggunakan daftar pertanyaan terstruktur, sehingga pada akhirnya ketika 3 wilayah digabungkan, akan terdapat 120 responden yang terpilih sebagai contoh. Responden terpilih nantinya setelah terkumpul akan diseleksi kesesusian antara kriteria dengan identitas, kriteria dengan kuisioner, atau identitas dengan kuisioner. Sehingga terdapat kemungkinan berkurangnya jumlah responden yang dijadikan contoh. 4.4, Metode Pengolahan dan Analisis Data Analisis korespondensi merupakan analisis peubah ganda (multivariate analysis) yang berkaitan dengan statistika deskriptif, atau sebagai suatu teknik untuk mendapatkan cara penyajian simultan terbaik (the best simultaneous representation) dari dua gugus atau lebih data yang membentuk baris dan kolom matriks. Analisis 4 korespondensi biasanya digunakan untuk date-data kualitatif di mana data tersebut disusun dalam bentuk tabel kontingensi (tabulasi silang). Analisis ini mempunyai konsep dasar dan tujuan yang mereduksi data ke dalam ruang dimensi yang lebih rendab (yaitu dua dimensi) berdasarkan akar ciri terbesar untuk mempertahankan informesi yang optimum, Pada dasaraya konsep yang digunakan adalah penguraian nilai singular dan pendekatan matriks berpangkat rendah (Greenacre, 1984). Selain itu analisis ini juga digunakan untuk melihat keterkaitan antar peubah, yaitu secara profil baris dan kolom (Lebart ef al, 1984), Salah satu kelebihan analisis Korespondensi adalah penyajiannya dalam bentuk grafik secara geometrik, untuk memberikan gambaran kedekatan profil (jarak) antar kategori pada tiap gugus data, Setiap titik yang mewakili suatu katego: menggambarkan profil dari kategori tersebut (Greenacre, 1984), Perhitungan jarak didasarkan pada konsep jarak khi-kuadrat dengan rumus sebagai berikut: i mana: i212. {= total frekuensi relatif baris ke-i eta: fj: total frekuensi lajur ke- fi: frekuensi relatif sel baris kei lajur ke-j Konsep jarak khi-kuadrat memenuhi kaidah ekivalensi dalam sebaran yaitu: 1. Jika dua baris yang identikt (penyebaran frekuensi relatif masing-masing kelas pada lajur yang sama) digebungkan, make jarak antar lajur maupun profil sebarannya tidak berubah. 2 2. Jika dua lajur yang identik digabungkan, maka jarak antar baris maupun profil sebarannya tidak berubah, Dua buah baris atau lajur memiliki sebaran frekuensi relatif yang sama bila jarak khi-kuadrat bernilai nol, Jadi semakin besar jarak antara dua buah baris atau lajur menunjukkan semakin besar pula perbedaan sebaran frekuensi relatif keduanya. Jika N adalah matriks data berukuran (IxJ) yang dinotasikan : Nex) dan Xy 50 dengan pangkat K, maka matriks korespondensi atau matriks frekuensi relatif P diperoleh dengan membagi setiap unsur matriks N dengan total semua unsur matriks N. Matriks korespondensi P dapat ditulis dalam bentuk persamaan matriks: Peay =(/n..)N dengan VNI Jika Dr gs) = diag (6) dan Dy (xy r= diag (c) dengan r= PI serta c= P’1, maka matriks profil baris dan kolom dapat ditulis dalam persamaan matriks: R=DaP dan C=DeiP? Untuk memperoleh koordinat dari baris dan kolom dilakukan penguraian nilai singular terhadap matriks (P-rc’) (Greenacre, 1984) yang menghasilkan: (P-re)=AD,B' dengan A’D,"A=B°D_"B=1 dan py S was Hu> 0 di mana: Dy; matriks diagonal dari nilai singular A®) : matriks dari vektor singular kir Beaty: matriks dari vektor singular kanan Dengan demikian koordinat dari profil baris dan kolomnya yaitu: F=Dr' AD G=Del BD 43 Untuk menginterpretasikan profil-profil dari ruang berdimensi dua, dapat dilakukan dengan melihat Kontribusi mutlak dan kontribusi relatif| Kontribusi mutlak digunakan untuk melihat proporsi keragaman yang dapat diterangkan oleh masing- ‘masing titik terhadap pembentukan sumbu utama, yang diperoleh dengan cara: Massa_x (Koordinat titik tersebut pada sumbu ke-k)? 7 be Sedangkan kontribusi relatif atau kuadrat kosinus antara vektor profil dan sumbu utama digunakan untuk melihat proporsi keragaman yang dapat diterangkan oleh sumbu utama terhadap profil-profil tersebut, yang diperoleh dengan cara: Cos’ 0. = _(koordinat titik tersebut pada sumbu ke-K)? jumlah (Koordinat)’ dari seluruh sumbu Kontribusi relatif yang tinggi pada suatu titik untuk sumbu utama ke-k, berarti bahwa sumbu sumbu utama ke-k menjelaskan inersia titik tersebut dengan baik Adapun hubungan yang terjadi dari kedua kontribusi tersebut adalah secara umum tingginya kontribusi titik terhadap inersia sumbu berimplikasi tingginya kontrib relatif sumbu tersebut terhadap inersia titik, tetapi hubungan sebaliknya tidak terjadi Interpretasi titik dari profil baris atau kolom adalah jarak dua titik yang berdekatan pada profil baris atau kolom yang berarti bahwa kedva profil tersebut mempunyai sebaran yang sama, Sedangkan bila suatu titik dari profil baris atau kolom berada dekat dengen titik pusat maka berarti profil tersebut mempunyai rataan profil dari baris atau kolom tersebut Pada penelitian ini profil baris ditunjukkan dengan peubah-peubah yang berjumlah 31 peubah yang merupakan ciri-ciri dari suatu ban mobil pada umumnya 44 Pada lembar kuisioner karakteristik ban ideal dan kuisioner mengenai persepsi konsumen terhadap ban luar Goodyear tipe kendaraan penumpang memiliki kesamaan bail dari peubah maupun jumtah peubah Sedangkan profil kolom merupakan profil skala penilaian yang dibatasi oleh 5 skala penilaian, Pada lembar kuisioner mengenai karakteristik ban mobil ideal (Lampiran 2), skala penilaian dibatasi oleh sangat tidak penting (STP), tidak penting (TP), netral (N), penting (P), dan sangat penting (SP). Sedangkan pada lembar kuisioner mengenai persepsi konsumen terhadap ban luar Goodyear (Lampiran 3), skala penilaian dibatasi oleh sangat tidak setuju (STS), tidak setuju (TS), netral (N), setuju (S) dan sangat setuju (SS). Deskripsi data digunaken untuk melihat sebaran responden berdasarkan data geografisnya, Data dalam penelitian ini dibagi menjadi enam bagian, yaitu kota Bogor - ban Goodyear (F - G), Bogor - ban non Goodyear (F - NG), Jakarta- ban Goodyear (B - G), Jakarta - ban non Goodyear (B - NG), Bandung - ban Goodyear (D = G), dan Bandung - ban non Goodyear (D - NG), Setelah dilakukan pembagian data menjadi enam bagian, kemudian dilakukan penggabungan data Bogor-Jakarta-Bandung, sehingga data yang ada hanya terbagi menjadi dua bagian, sesuai kuisionernya, yaitu kuisioner mengenai karakteristik ban ‘mobil ideal dan kuisioner mengenai persepsi konsumen terhadap ban Iuar Goodyear. Analisis ini menyajikan data dalam bentuk grafis secara geometrik, Terdapat dua plot korespondensi untuk setiap bagian, yaitu plot asli dan plot kedua yang berfokus pada pemusatan peubah (dengan menghilangkan data pencilan), yang dimaksudkan untuk melihat hubungan antar peubah secara lebih jelas 45 Hasil analisis korespondensi dari kuisioner mengenai karakteristik ban mobil ideal merupakan hasil akhir dari pendapat seluruh konsumen mahasiswa dan pelajar tanpa dibedakan penggunaan merek tertentu dari merek ban mobil yang dijual di Indonesia. Hasil analisis korespondensi ini akan dijadikan dasar bagi analisis karakteristile ban mobil yang ideal, yang harus dimifiki oleh suatu ban luar mobil sehingga mampu membuat konsumen mahasiswa dan pelajar mempunyai keinginan untuk membeli ban tersebut, Sedangkan analisis Korespondensi dari kuisioner mengenai persepsi konsumen terhadap ban luar Goodyear, merupakan jawaban dari konsumen mahasiswa dan pelajar yang menggunakan (user) ban mobil Goodyear. Ciricciri atribut produk yang dimiliki ban luar Goodyear tersebut yang menjadi dasar bagi analisis keunggulan dan kelemahan produk tersebut. 4.5. Definisi Operasional Merek yang terkenal adalah merek yang populer, di mana konsumen mempunyai tingkat pengenalan (awareness) yang tinggi terhadap merek tertentu Produk yang berkualites tinggi adalah produk yang memiliki karakteristik, kualitas unsur, dan bagian-bagian atau pelayanan yang disertakan, serta mempunyai kesesuaian dengan spesifikasi yaitu hasil akhir yang tanpa cacat (zero defect). Produk yang bervariasi adalah produk-produk yang dibuat dan ditawarkan untuk memenuhi hampir seluruh kemungkinan kebutuban pelanggan. Produk dalam negeri adalah produk yang dibuat dan dihesilkan di Indonesia. Penampilan yang menarik adalah penampilan yang menarik bila ditinjau dati segala segi, baik dari segi bahan, estetika maupun dekorasi. Pada ban luar mobil, 46 penampilan di sini sebagai atribut yang terlihat seperti disain pola telapak atau alur ban (kembang), tipis-tebalnya profil tinggi dinding ban, lebar-tidaknya lebar telapak ban, timbul-tidaknya bentuk huruf pada permukaan dinding ban, dan berwarna- tidaknya tulisan pada permukaan dindl 2 ban. Daya cengkeram (traksi) rode ke jalan adalah besar cengkeraman ban (roda) yang mampu dihasilkan terhadap permukean jalan Daya cengkeram roda saat pengereman adalam cengkeraman ban (roda) yang ‘mampu dihasilkan terhadap permukaan jalan pada saat dilakukan pengereman. Pengendalian yang mantap adalah kemampuan ban untuk membantu kemantapan mobil ketika dikendarai di segala tingkat kecepatan, baik di kecepatan rendah maupun kecepatan tinggi Stabil saat menikung adalah kemampuan ban melawan gaya sentrifugal ketika mobil dalam posisi berbelok Tahan lama adalah sifat ban yang tidak cepat berkurang ketebalan sabuk dan telapak (tidak cepat aus) sehingga mempunyai umur pakai yang lama. Member fan rasa aman dan nyaman adalah keadaan di mana ban mampu memberikan rasa aman dan nyaman ketika dipakai schingga memberikan keyakinan sebelum atau pada saat dipakai berkendara, yang diwujudkan oleh tidal mudah pecah (meletus), tidak kehilangan daya cengkeram, mampu dan aman dipakai di kecepatan tinggi Meredam getaran, guncangan dan benturan adalah keadaan di mana ban mampu meredam kondisi jalan yang tidak mulus, seperti jalan yang bergelombang, berpasir, berlumpur, berlubang, gundukan, polisi tidur, kerikil atau rintangan di jalan, 47 Mengimbangi manuver dan akselerasi adalah keadaan di mana ban mampu dalam mengimbangi manuver secara cepat, yaitu ketika membelok, mengerem dan berakselerasi secara mendadak Handal dalam segala medan dan cuaca adalah sifat ban yang mampu beradaptasi pada segala Kondisi jalan (mulus, bergelombang, berlumpur, berpasir, berlubang) dan cuaca (panas, hujan, jalan kering, jalanan basah) Tidak mudah tergelincir adalah keadaan di mana ban handal dalam mencengkeram jalan ketika menghadapi pengereman, melintasi permukaan jalan yang licin karena basah dan ketika berakselerasi tiba-tiba. Istilah lain dari tidak ‘mudah tergelincir adalah tidak mudah selip. Tidak mudah melayang adalah keadaan di mana ban tidak mengalami kehilangan daya cengkeram ke jalan yang disebabkan oleh efk Aydro atau aquaplaning akibat genangan air di permukean jalan. Tahan panas, minyak dan unsur kimia lainnya adalah kemampuan ban dalam menghadapi gesekan dan pangs berlebihan, serta mampu meredam reaksi yang ditimbulkan oleh minyak dan unsur kimia lainnya yang mempengaruhi suhu ban dan unsur-unsur yang terdapat pada ban Bentuk mudah berubah adalah keadaan di mana bentuk ban mudah berubah, seperti cepat tipis (aus), mudah benjol, gundul pinggir, gundul bergelombang dan mengelupas. Tingkat kebisingan adalah tingkat suara gesekan ban yang masuk ke dalam ruang penumpang, 4a Harga yang sesuai kualitas adalah harga yang ditawarkan kepada konsumen sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan. Harga yang lebih murah dibanding pesaing adalah harga produk ban yang, ditawarkan kepada Kkonsumen lebih murah dibandingkan produk sejenis yang ditawarkan pesaing. Ketersediaan ban di semua toko adalah kemampuan di mana produsen ban mampu mengisi persediaan ban di semua distributor, agen dan toko penjual ban. Promosi yang menarik adalah promosi yang mampu menarik minat pembacanya untuk lebih jauh mengetahui isi dan pesan dari promosi tersebut. Pemberian potongan harga adalah promosi yang dilakukan melalui pemberian potongan harga atau diskon jika membeli ban, biasanya diskon yang diberikan sebesar 10-15%. Pemberian bonus pembelian adalah promosi yang dilakukan melal pemberian bonus jika membeli ban, biasanya bonus ini berupa suvenir seperti stiker, ‘gantungan kunci, payung atau penutup ban cadangan (serep). Profil ban tipis adalah ban yang didisain mempunyai ukuran ketinggian ban antara bibir ban (bead) ke telapak kembang ban yang rendah, biasanya juga diimbangi oleh disain telapak yang lebar. Dicirikan dengan seri 50, 45, 40, dan 35 Profil ban tebal adalah ban yang didisain mempunyai ukuran ketinggian ban antara bibir ban (bead) ke telapak kembeng ban yang tebal atau tinggi. Dicitikan dengan seri paling kecil 60. Ban fubeless adalah ban yang dibuat khusus penggunaannya tanpa memakai ban dalam (tbe). 0 Ban memakai ban dalam adalah ban yang dibuat khusus penggunaannya memakai ban dalam (tube) Berputar di tempat adalah keadaan di mana ban telah berputar sesuai putaran mesin namun kendaraan tidak beranjak semestinya, sehingga menimbulkan gesekan yang berlebihan antara ban dengan permukaan jalan ((yre burning), Pecah ban adalah keadaan ban yang pecah, meletus, gembos atau bocor akibat dari tertusuk benda tajam, perbedaan suhu ban, tekanan yang tinggi, dan terkena panas, minyak dan unsur kimia, V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN PT. Goodyear Indonesia merupakan anak dari perusahaan induk yaitu The Goodyear Tire and Rubber Company Limited, yang merupakan perusahaan ban pertama yang didirikan pada 29 Agustus 1898 di Akron, Ohio, Amerika Serikat. Sejarah berdirinya PT, Goodyear Indonesia dimulai dengan dibukanya perkebunan karet “Wing Foot Estate” seluas 40.000 hektar di Sumatera Utara, Dalam upaya lebih memantapkan eksistensi perusahaan, PT, Goodyear Indonesia pada tahun 1930 membentuk sebuah unit kerja yang bertugas mengadakan penyelidikan untuk mendirikan pabrik ban di Indonesia, Sebingga dalam kurun waktu enam bulan, didirikan pabrik ban di kota Bogor dengan nama NV. The Goodyear Tire and Rubber Company pada tanggel 1 Mei 1935. Pada tahun 1965-1967 sesuai kebijaksanaan pemerintab, perusahaan ini dinasionalisasikan dan diganti namanya menjadi Gelora Yudha. Kemudian pada 11 Desember tahun 1971 perluasan pabrik pertama kali dilakukan dan pada 25 Mei 1974 dilakukan perluasan pabrik yang kedua kali ditandai dengan didirikannya pabrik vulkanisir di Pulo Gadung, Jakarta, Kemudian pada tanggal 25 Juli 1978, Gelora ‘Yudha berganti nama lagi menjadi PT, Goodyear Indonesia dengan kantor pusat di Jalan Pemuda No. 27, Bogor. PT, Goodyear Indonesia mempunyai motto Quality is The Key to Consumer Satisfaction. Dengan motto ini dapat dilihat babwa PT, Godyear Indonesia sangat 31 mengutamakan Kualitas produknya, dalam upaya pemenuhan keinginan konsumen, Berpedoman kepada motto tersebut, terus diupayakan peningkatan kualitas produk dalam persaingan dan untuk memenuhi selera konsumen sesuai perkembangan waktu dan keadaan, Misi perusahaan sendiri adalah mencapai kepuasan bagi para pelanggan akan produk dan servis, Ini berarti perusahaan akan selaiu meningketken kinerjanya untuk mencapai kepuasan konsumen tersebut, seiring dengan peningkatan mutu yang diinginkan oleh konsumen, Misi perusahaan ini berperan sebagai penuntun karyawan yang tersebar untuk bekerja ke arah perwujudan tujuan perusahaan, Tujuan yang ditetapkan oleh perusahaan adalah bahwa perusahaan berusaha menciptakan nilai (creating value) dengan menjalankan metoda yang dapat meningkatkan pengembalian investasi, Perusahaan ekan terus berinovasi_ untuk menciptakan nilai tambah bagi produknya sehingga terus memiliki keunggulan dalam kompetisi dan akan terus meningkatkan pengembalian investasi 5.1, Struktur Organisasi PT. Goodyear Indonesia Struktur organisasi PT. Goodyear Indonesia secara umum tidak jauh berbeda dengan struktur organisasi Goodyear Corporation yang, berpusat di Akron, Struktur organsasi ini bersifet fleksibel, hal ini disebabkan hampir pada setiap tahun susunan organisasi selalu mengalami perubahan yang bertujuan untuk menyesuaikan (adaptable) dengan keadsaan lingkungan. Pembagian tuges dan tanggung jawab masing-masing jabatan dalam struktur organisasi PT. Goodyear Indonesia adalah sebagai berikut: 92 President Director Presiden Direktur memegang peranan tertinggi dan bertanggungjawab atas segala kegiatan yang berjalan dalam perusahaan yang dipimpinnya kepada President Goodyear Corporation di Akron. Dalam melaksanakan tugasnya Presiden Directur didampingi oleh seorang Executive Secretary dan dibantu ole 1. Vice President Director and General Manager: 2, Production Manager. 3. Finance Director. 4, Sales Director. 5, General Merchandise and Material Control Manager. 6. Public Relation Manager. Vice President Director and General Manager Jabatan sebagai seorang wakil Presiden Direktur mempunyai tugas untuk mewakili perusahaan dalam hubungan dengan pemerintah pusat, yakni dalam hal penandatangen perjanjian kontrak penjualan, Tugas lain yang menjadi tenggung jawab adalah mengawasi hubungan dalam setiap departemen baik secara administratif maupun fungsional, serta menunjuk dan meresmikan agen-agen penjualan. Dalam melaksanakan tugesnya sehari hari, Presiden Direktur didampingi oleh seorang Executive Secretary. juction Director Tugas seorang Direktur Produksi PT. Goodyear Indonesia adalah: 1. Bertanggungjawab atas bidang perencanaan, pengaturan, pengawasan produksi termasuk menjamin kelancaran dalam proses produksi 2. Menjalankan kebijaksanaan produksi yang tela ditetapkan, 3. _Membina dan menilai efisiensi kerja pegawai, 4, Membuat rencana dan mengawasi pelaksanaan dalam bidang tambahan kapasitas produksi Dalam melaksanakan tugasnya, Direktur Produksi didampingi oleh seorang Executive Secretary dan membawabi delapan manajer yaitu Resource Manager, Personal Manager, Training Manager, Development Manager, Industrial Manager, Engineering Manager, Quality Assurance Manager dan Production Manager. Finance Director Direkur Keuangan adalah seorang —pimpinanperusahaan yang bertanggungjawab atas segala altivitas yang berhubungan dengan keadaan keuangan perusahaan, Tuges dari seorang Direktur Keuangan PT. Goodyear Indonesia adalah: 1. Mengatur perputaran modal dan uang, utang piutang dan bankir. 2, Mengkoordinasi serta mengawasi pemasukan maupun pengeluaran dana-dana perusahaan. Direktur Keuangan PT. Goodyear Indonesia dalam tugasnya sehari-hari didampingi oleh seorang Executive Secretary dan dibantu oleh Treasury Manager, Administratur Assistant, Internal Auditor, dan Controller. Sales ctor Tanggung jawab seorang Direktur Penjualan PT. Goodyear Indonesia adalah mengatur rencana pemasaran dan memonitor angka-angka unit penjualan sesuai 54 dengan angka-angka perencanaan atau rencana produksi selama setahun dari setiap departemen ban, Tugas dari Direktur Penjualan PT. Goodyear Indonesia adalah: 1. Memberikan laporan pada semua bagian yang membutuhkan rencana atau data dari penjualan 2. Mengewasi dan bertanggungjawab terhadap penjualan barang hesil produksi perusahaan. 3, Membantu terciptanya penjualan, seperti penyebaran para salesman dan penambahan agen-agen penjualan di tempat atau kota yang representatif. Direktur Penjualan PT. Goodyear Indonesia dalam tugasnya didampingi oleh seorang Executive Secretary dan membawahi Disiributor Manager, Marketing Advisor, Original Manager, Distric Manager dan Goverment Contact and Earth Tire Service. Gene Manajer GMMC PT. Goodyear Indonesia adalah seorang pimpinan yang mengatur efisiensi penanaman modal perusahaan dalam bentuk bahan-bahan_ untuk memproduksi ban dan mengadakan pembelian serta menyediakan bahan-bahan seperti spare parts, bahan kimia, peralatan kantor dan segala kebutuhan yang diperlukan perusahaan, Tugas seorang Manajer GMMC PT. Goodyear Indonesia adalah: 1. Mengawasi pelaksanaan Material Development Department. 2. Menghubungkan segala keperluan antara Sales Division, Finance dan Production 55 Manajer GMMC PT. Goodyear Indonesia dalam tugas sehari-hari didampingi oleh seorang Secretary dan dibantu oleh Merchandise and Distribution Manager, Purchase Manager, Material Control Manager dan Traffic Manager. Public Relation Manager Manajer Public Relation PT. Goodyear Indonesia merupakan pimpinan perusahaan yang bertugas melakukan kegiatan-kegiatan perusahaan yang berhubungan dengan pemerintah dan masyarakat luas. 5.2. Lingkungan Perusahaan Perusahaan dalam merumuskan strategi operasi dan persoalan strategi bisnis, analisis yang dibuat harus mempertimbangkan lingkungen internal dan eksternal perusahaan (Schroeder, 1996), Lingkungen internal dapat mempengaruhi. strategi operasi melalui ketersediaan sumber daya, keberadaan kultur organisasi, keablian dan kemampuan tenaga kerja, lokasi dan fasilitas dan bentuk sistem pengendalian. Suatu analisis lingkungan internal biasanya mengarah pada pengindentifikasian kekuatan dan kelemahan operasi yang ada Sedangkan lingkungan eksternal biasanya meliputi persaingan, pelanggan, ekonomi, teknologi, kebijakan pemerinth dan kondisi sosial. Lingkungan eksternal selain dapat membentuk strategi bisnis dan strategi perusahaan, juga dapat membentuk strategi operasi. Beberapa contoh pengaruh eksternal di masa lalu yang telah memberikan pengaruh pada strategi operasi adalah fluktuasi tingkat mata uang, perubahan daya beli masyarakat, perubahan permintaan tenaga kerja sorta inflas 56 5.2.1. Lingkungan Internal Perusahaan Pada PT. Goodyear Indonesia lingkungan internal perusahaan-mempunyai beberapa fungsi operasi yang mencirikan kekuatan maupun kelemahan perusahaan. Lingkungan internal yang PT. Goodyear Indonesia miliki terdapat empat kekuatan yaitu jaringan pemasaran dan distribusi, kegiatan penelitian-pengembangan dan rekayasa, manajemen produksi dan operasi, serta sumberdaya karyawan perusahaan, Selain itu PT, Goodyear Indonesia memiliki tiga kelemahan internal yaitu kegiatan pemasaran dan distribusi, manajemen produksi dan operasi, serta sumberdaya karyawan perusahaan 5.2.1.4. Kekuatan 1, Pemasaran dan Distribusi a Jaringan pemasaran sangat luas meliputi seluruh Indonesia dan 27 negara yang terdapat di 5 benua © Riset pasar yang dilakukan sebanyak 2 kali dalam satu tahun, Tujuan riset pasar adalah mengevaluasi produk yang telah dikeluarkan apekah sesuai dengan selera konsumen, Perbaikan-perbaikan terus dilakukan sehingga inovasi produk diarabkan dalam pemenuhan selera konsumen, a Kerja sama dengan perusahaan otomotif (Agen Tunggal Pemegang Merek), Kerja sama dilakukan agar terjalin hubungan baik antara PT. Goodyear Indonesia dengan perusahaan tersebut sehingga dapat mempertahankan loyalitas konsumen. a Kerja sama dengan distributor. Kerja sama dilakukan dalam bentuk pelatihan- pelatihan terhadap pengetahuan akan produk. Hal ini berguna untuk mempertahankan Konsumen yang loyal, mempengaruhi konsumen baru dan menampung keluhan dan saran konsumen terhadap produk schingga dapat diantisipasi oleh perusahaan secara tepat Jaminan hak paten, Hal ini berguna agar produk yang diciptakan merupakan hasil inovasi perusahaan sehingga tidak bisa ditiru perusahaan lain ISO 9002. PT. Goodyear Indonesia sebagai perusahaan besar dalam negeri pertama yang memperoleh pengakuan ISO 9002. Kegiatan promosi yang dilakukan dengan dua cara, yaitu upper the line dan bellow the line. Upper the line menyangkut citra perusahaan, misalnya dengan memasang papan reklame di jalan-jalan, pemasangan iklan di media cetak dan media elektronik. Sedangkan bellow the line merupakan kegiatan promosi dalam upaya peningkatan penjualan dengan pemberian bonus atau pemotongan harga. Litbang dan Rekayasa Inovasi (daur produk) dilakukan dalam jangka waktu 5 tahun untuk jangka panjang, jangka menengah 3 tahun dan jangka pendek selama 1 tahun. Penerapan Just In Time terhadap para perakit (assembler) terutama untuk meningkatkan efisionsi pada segmen original equipment. Pemasangan sistem polacakan canggih yang berguna untuk memastikan bahwa produk yang dihasilkan sesuai pesanan pelanggan, sesuai dengan selera konsumen, cepat dan akurat Manajemen Produksi dan Operasi Penambahan peralatan dan mesin-mesin baru yang berteknologi tinggi dan melakukan peningkatan kapasitas mesin-mesin lama. 58 a Kantor berlokasi di pusat kota sebingga memudahken dalam informasi dan komunikasi antara perusahean, pemasok, distributor dan konsumen. © Dibentukny gugus kendali mutu dari tiap-tiap sel dalam produkst dengan tujuan meningketkan efisiensi biaya sehingga tidak ada produk yang cacat atau gagal produksi. 2 Pembentukan tim perbaikan kualitas yang terdiri dari karyawan terampil dari divisi penjualan, manufektur, manajemen, material Keuangan dan pengawasan kualitas. 4, Sumberdaya Karyawan Perusahaan © Terdapat sraining-training untuk karyawan di dalam maupun di luar negeri. Hal ini dilakukan agar karyawan meningkat pengetahuannya sehingga dapat meningkatkan kinerja mereka. © Citra baik perusahaan di mata karyawan, yang dibuktikan dengan tidak adanya pemogokan dari karyawan, © Sistem gaji dan bonus serta tunjangan-tunjangan lain yang menarik seperti upah di atas UMR, ASTEK, pelayanan kesehatan keluarga, dana pensiun dan lain sebagainya. 2.1.2. Kelemahan 1, Pemasaran dan Distribust © Persaingan dan pemasaran dalam negeri dan ekspor sangat ketat terlebin dengan adanya ban impor masuk ke Indonesia. © Penjualan total berada di bawah 2 pesaing terdekat yaitu PT. Gadjah Tunggal dan PT. Bridgestone. 39 2. Manajemen Produksi dan Operasi @ Belum maksimalnya kapsitas produksi perusahaan dalam mengimbangi kenaikan permintaan (demand) 3. Sumberdaya Karyawan Perusahaan © PT. Goodyear Indonesia kekurangan sumberdaya karyawan pada manajemen puncak, untuk mengisi kekosongan tersebut direkrut sumberdaya tenaga asing. 5.2.2, Lingkungan Eksternal Perusahaan Pada PT. Goodyear Indonesia, lingkungan eksternal perusahaan mempunyai beberapa fungsi operasi yang mencitikan kekustan maupun kelemahan perusahaan tersebut, Terdapat delapan peluang yang PT. Goodyear Indonesia miliki pada lingkungan internalnya yaitu situasi ekonomi, internasional, kebijakan pemerintah, ingkungan (alam), teknologi, keadaan demografi, persepsi konsumen dan pemasok. Selain itu PT. Goodyear Indonesia memiliki dua ancaman pada lingkungan jnternalnya yaitu situasi ekonomi dan pesaing (kompetitor). .2.1, Peluang 1. Bkonomi a Harga bahan baku utama, yaitu karet alam yang cenderung stabil menyebabkan biaya produksi tetap. 2 Menurunnya kurs rupiah mempengaruhi harga ban di pasar luar negeri menjadi lebih murah. Hal ini menyebabkan permintaan luar negeri terhadap ban Indonesia meningkat. Internasional Dengan dibukanya jalur perdagangan bebas, perusahaan tidak lagi mendapat hambatan dalam pemasaran luar negeri. Hal ini merupakan peluang yang besar bagi PT. Goodyear Indonesia yang mengekspor 80% dari total produksi, apalagi 180 9002 telah didapatkan yang menjamin mutu ban sesuai selera konsumen. Pemerintah Deregulasi pemerintah yang memperbolebkan perusahaan dalam _negeri memasarkan produknya langsung ke konsumen, menyebabkan biaya pemasaran dan distribusi menurun sehingga PT. Goodyear Indonesia dapat meningkatkan daya saingnya Alam Ketersediaan bahan baku di Indonesia menjamin produksi ban. Teknologi Pemasangan mesin-mesin kelas dunia, peningkatan kapasitas mesin lama dan dengan adanya inovasi dalam teknik produksi menyebabkan efisiensi produksi meningkat yang pada akhimya dapat menurunkan biaya produksi Demografi Jumlah penduduk Indonesia yang besar merupakan peluang bagi PT. Goodyear Indonesia. Persepsi Konsumen Pandangan konsumen individu dalam negeri terhadap merek Iuar negeri dapat ‘meningkatkan permintaan ban PT. Goodyear Indonesia. 6 Pemasok Perolehan bahan baku dari pemasok yang cukup banyak dan hubungan yang baik dengan pemasok menjamin kontinuitas, kualitas dan kuantitas bahan bahan baku. 2.2, Ancaman Ekonomi Ekonomi nasional menyebabkan permintaan tethadap barang-barang mewah ‘menurun, salah satunya adalah mobil, Hal ini menyebabkan permintaan ban ikut menurun. Menurunnya nilai kurs rupiah menyebabkan harga bahan baku impor bergerak naik, Hal ini menyebabken peningkatan biaya produksi sehingga ikut menaikskan harga ban, Bila harga ban naik maka akan menurunkan permintaan ban terutama permintaan domestik. Kebutuhan ban di Indonesia cenderung menurun permintaannya, Pesaing Banyaknya merek-merek pesaing yang tidak kalah terkenalnya karena memiliki merek luar negeri, produk impor, kualitas yang bermutu dan harga yang bersaing seperti Bridgestone, Pirelli, Michelin, Continental, Avon, Dunlop, Falken, Yokohama, GT Radial, General, Kimho, Nankang, Marshal, Firestone, B.F. Goodrich, Mickey Thompson, Dick Cepek, Weld Racing, Gatorback dan Toyo Masuknya dua pendatang baru (PT. Oroban Perkasa dan PT. Sumi Rubber Indonesia) dalam industri ban merupakan ancaman bagi PT. Goodyear Indonesia. Hal ini menyebabkan tersedianya pilihan bagi konsumen untuk menentukan konsumsi ban, 62 © Masuknya ban-ban bekas (second hand) dari negara Singapura, Taiwan dan Hongkong. Ban-ban bekas dengan kondisi 40%-90%, semakin diminati oleh kalangen Konsumen karena harganya yang di baweh harga pasar dan banyaknya pilihan akan merek maupun jenis ban. 5.3, Gambaran Umum Pesaing Di Indonesia terdapat 3 perusahaan ban terbesar yaitu PT. Gadjah Tunggal, PT. Bridgestone dan PT. Goodyear Indonesia. Pada tahun 1996, PT. Gadjah Tunggal merupakan perusahaan ban yang memiliki pangsa pasar terbesar yaitu 49,7%, PT. Bridgestone menguasai sekitar 24,8%, sedangkan PT. Goodyear Indonesia menguasai pangsa pasar sekitar 13,2% persen dari total penjualan industri ban di Indonesia sebesar 16,686,100 unit (APBI, 1997). Dalam menghadapi persaingan yang kompetitif, industri ban memiliki beberapa karakteristik persaingan yang dapat dilihat sebagai berikut: 1. Persaingan industri ban di Indonesia dan internasional cukup ketet, Dengan masuknya investor-investor baru, produsen yang ada terus berekspansi dan masuknya produk ban impor menjadikan adanya persaingan dalam industri ban. ‘Ancaman dari negara lain adalah masuknya Cina dan Korea Selatan dalam pasar ban dunia, 2. Titik fokus persaingan adalah pada kualites dan pelayanan, dan bukan pada harga. 3. Konsumen sangat besar, baik dalam jenis maupun jumlah 4, Hambatan yang cukup besar, baik untuk masuk (entry barrier) maupun ke luar dari industri (exit barrier). VI. HASIL DAN PEMBAHASAN GA. K: iKteristik Responden Mahasiswa dan Pelajar Pembahasan mengenai karakteristik responden mahasiswa dan pelajar meliputi wilayah tempat tinggal, status pendidikan, jenis kelamin dan merek ban yang digunakan, Gambaran umum karakteristik responden mahasiswa dan pelajar tersebut dapat dilihat pada tabel berikut Tabel 3. Sebaran Responden Menurut Tempat Tinggal, Status Pendidikan dan Merek Ban Yang Digunakan | oo ‘Mahasiswa Pelajar Bogor Mahasiswa Pelajar Bandung | Mahasiswa Pelajar Total 7 Pada penelitian ini terpilih 97 responden dari 120 responden yang lolos kriteria, Berkurangnya responden ini sebagai akibat dari adanya identitas responden yang tidak sesuai merek dan ukuran ban luar yang digunakan, ketidaksesuaian antara 64 merek yang digunakan dengan lembar kuisioner yang dijawab, tidak disebutkannya usia responden, tidak adanya penilaian pada peubah yang ditanyakan dan menilai lebih dari satu untuk setiap pertanyaan peubah. Responden terdiri dari 29 responden ‘yang bertempat tinggel di wilayah Jakarta, 33 responden bertempat tinggal di wilayah Bogor dan 35 responden berdomisili di wilayah Bandung. Sebaran status pendidikan terdiri dari 32 pelajar dan 65 mahasiswa yang terpilih menjadi responden contoh, Apabila dilakukan pemisahan status pendidikan berdasarkan wilayah penelitian, sesuai dengan Tabel 3, maka terdapat 14 pelajar dan 15 mahasiswa di wilayah Jakarta, 11 pelajar dan 22 mahasiswa di wilayah Bogor dan 7 pelajar dan 28 mahasiswa di wilayah Bandung. Pada Tabel 3 di atas juga dijelaskan sebaran responden yang memakai ban sesuai merek yang digunakan, Terdapat 41 responden yang memakai ban Goodyear, yang terdiri dari 10 responden di wilayah Jakarta, 16 responden di wilaysh Bogor dan 15 responden di wilayah Bandung. Data yang diperoleh, digunakan untuk analisis keunggulan dan kelemahan karakteristik ban luar merek Goodyear tipe kendaraan penumpang, Sementara itu, untuk analisis karakteristik ban ideal digunakan data dari 56 responden yang memakai ban selain Goodyear, yang terdiri dari 19 responden di wilayah Jakarta, 17 responden di wilayah Bogor dan 20 responden di wilayah Bandung, Dari pengguna ban non-Goodyear, sekitar 70 persen menggunakan ban merek Bridgestone. Ban lain yang digunakan menurut banyaknya berturut-turut adalah Gadjah Tunggal, Dunlop, Michelin, lalu Pirelli, Yokohama dan Intirub yang masing-masing hanya digunakan oleh satu responden. 6s 6.2, Karakteristik Wilayah Penelitian Penelitian dilakukan dengan cara membagi wilayah penelitian ke dalam tiga daecah pemasaran, yaitu Jakarta, Bogor dan Bandung, Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) atas pertimbangan bahwa (1) penduduk wilayab tersebut dienggap dapat mewakili konsumen ban luar pengganti (replacement) untuk kendaraan roda empat jenis penumpang (passenger car), (2) ketiga wilayah tersebut mempunyai banyak perguruan tinggi dan sekolah menengah atas yang dapat mewakili kelompok mabasiswa dan pelgjar, dan (3) ketiga wilayah tersebut merupakan tempat di mana trend modifikasi mobil berkembang di kalangan segmen pasar mahasiswa dan pelajar. Di Jakarta, terdapat banyak tempat yang menjadi ajang berkumpulnya modifiketor mobil, Tempat seperti rumah-rumah modifikasi dan produk aksesoris dalam dan tuar negeri banyak berdiri di sepanjang Jalan Radio Dalam, H. Nawi, Fatmawati, Mahakam, Kebun Jeruk, Kelapa Gading dan Daan Mogot, sehingg# daerah itu menjadi barometer modifikasi mobil di Kalangan anak muda, Wilayah Jakarta juga menjadi tempat berkumpulnya perkumpulan-perkumpulan mobil perdasarkan merek atau hobi di Parkir Timur Senayan, Jalan Pati Unus, Lombok, Sabang dan Menteng Raya. Wilayah ini juga memiliki pusat penjualan onderdil mobil di Atrium Senen, Pasar Senen, Pasar Mobil Kemayoran, Pasar Cipete, Sawah Besar, Tanah Abang Bukit, Cempaka Mas, Kelapa Gading, Kebun Jeruk dan Duta Mas Cipete, maupun tempat penjualan onderdil bekas di daerah Sawah Besar, Asem Reges dan Cawang. 6 ‘Alasan memilih kota Bogor adalah sirkuit internasional Sentul, Akibat adanya sirkuit tersebut, banyak penduduk Bogor terangsang untuk memodifikasi mobil dan membuktikan hasilnya di sirkuit tersebut. Alasan lain adalah faktor kedekatan dengan Jakarta, sehingga trend modifikasi yang terjadi di ibukota akan cepat menjalar ke pemilik kendaraan di Bogor. Alasan ketiga yaitu Bogor menjadi tempat penumpuken mobil-mobil tidak laik jalan (junkyard) seperti di kawasan Parung, Lenteng Agung dan Depok. Tempat seperti ini seringkali dikunjungi pemodifikasi untuk mencari onderdil (spare parts) berharge murah dan tidak terdapat lagi di pasaran (langka), Selain itu, kota Bogor merupaken lokasi beroperasinya pabrik ban PT. Goodyear Indonesia. Sedangkan kota Bandung sering menjadi tempat diadakannya kegiatan- kegiatan otomotif, seperti kejuaraan otomotif dan bursa otomotif: Di kota ini pula ‘menjamur perkumpulan berbagai jenis mobil dan motor, yang biasa mangkal di depan Gedung Sate atau Lapangan Gasibu. Di kota ini pula, terdapat Jalan Ir. H, Djuanda (Dago), yang pada setiap malam Minggu dipandang sebagai lokasi strategis untuk berkumpulnya Klub-kiub otomotif sehingga menjadi cerminan pencinta otomotit Bandung, Fenomena Dago ini setidaknya menjadi ciri khas Bandung, Segmen Pasar Mahasiswa dan Pelajar Pada bagian ini akan dilihat variabel-variabel yang digunakan sebagai dasar untuk mensegmentasikan pasar Konsumen kepada kelompok pasar mahasiswa dan pelajar. Di sini diperhatikan karakteristik konsumen yang tidak tergantung pada produk tertentu yang diamati, Pendekatan yang digunakan dengan menggunakan vatiabel demografis dan psikografis. 67 6.3.1, Segmentasi Demografis Pada penelitian ini, segmentasi pasar dibagi secara demografis yang dlidasarkan pada tingkat pendidikan dan umur, Alasan melakukan pembagian pasar secara demografis adalah setiap keinginan, preferensi dan tingkat penggunaan konsumen sangat berkaitan tingkat pendidikan dan umur yang dimiliki, Kategori ini menjadi dasar yang paling populer untuk memahami segmen pasar. Responden yang dipilih socara acak berkuota (Quota Sampling) berstatus pendidikan mahasiswa PTN/PTS atau pelajar SMA/SMK, yang berusia 16-25 tahun ‘Tingkat umur minimal yaitu 16-18 tahun mengacu pada usia rata-rata dari pelajar tingkat Sekolah Menengah Atas. Usia mi mum penduduk Indonesia yang berhak memiliki Surat in Mengemudi (SIM) adalah 18 tahun, namun pada Kenyateannya SIM tersebut dapat diperoleh dengan mudah waleupun belum mencapai syarat umur ni uum, Sebingga digunakan tingkat umur rata-rata murid SMA/SMK dengan mengebaikan syarat usia minimum pemegang SIM. Sedangkan tingkat umur mahasiswa yang digunakan yaitu 18-25 tahun. ‘Alasan membatasi hanya sampai umur 25 tahun mengecu pada waktu maksimal bagi mahasiswa untuk melangsungken studi akademi di perguruan tinggi, yaitu 7 tahun, 6.3.2. Segmentasi Psikografis Melalui psikologi atau Kepribadian konsumen yang menjadi basis segmentasi akan didapat Kemmudahan yaitu kedekatan antara keinginan konsumen dengan produk yang ditewarkan, Karena jika terdapat Kesamaan segmentasi dengan variabel geo- demogratis, secara psikografis bisa saja sangat berbeda. Mengacu pada teori bahwa « gaya hidup (Ife siyle) seseorang sebenarnya sudah merupakan hasil (result) yang, dapat dipakai untuk dasar rujukan suatu kriteria segmentasi psikografis, sehingga kelompok mahasiswa dan pelajar pengendara mobil dapat dipilah lagi segmentasinya ‘menjadi segmen pasar mahasiswa dan pelajar yang mengkonsumsi ban mobil, Seat ini lumrah bila mahasiswa dan pelajar SMU membutuhkan kendaraan, dengan alasan telah menjadi kebutuhan, Dilihat dari sudut pandang sosial, mobil yang, dipakai ke kampus atau sckolah tidak lepas dari hasil kreativitas kelompok mahasiswa dan pelajar, Kreativitas bukan saja untuk mewujudkan bagaimana kendaran yang dimilikinya dapat berlari lebih kencang atau memiliki warna cat mobil yang berbeda dari kendaraan lain, tetapi juga merambah ke bagian ban mobil. Di mana mengganti ban mobilnya dengan berbagai alasan, misalnya ban yang memiliki aspect ratio lebih rendah sehingga efeknya terlihat ketinggian mobil lebih rendah dari spesifikesi standar. Atau keharusan menggunaken ban dengan ukuran ring besar, akibat dari pemakaian velg berdiameter besar. Berapapun harga untuk mewujudkan kreativitas ita akan dibayar demi modifikasi pada mobilnya, Akibatnya dalam dunia otomotif, kelompok mahasiswa dan pelajar menjadi trend setter modifikasi. Minat kelompok mahasiswa dan pelajar akan berbagai modifikasi dipengaruhi oleh gaya hidupnya, dan pada kenyataannya barang-barang otomotif yang dipakai mengekspresikan gaya hidup kelompok mahasiswa dan pelajar Kelompok mahasiswa dan pelajar selain menjadi irend setter modifikasi mobil, nantinya setelah fulus akan menjadi kelas elit yang berpeluang membeli (memiliki) kendaraan beroda empat. Schingga bila dilakukan pembentukan product i) image pada tahap dini kepada kelompok ini, hasil yang akan terbentuk adalah market position, Oleh karena itu, sebagei target jangka panjang, kelompok mahasiswa dan pelajar menjadi segmen pasar dengan permintaan sangat potensial 6.4, Penetapan Kelompok Mahasiswa dan Pelajar Sebagai Pasar Sasaran Setelah segmen pasar diketahui, dilakukan evaluasi dan memutuskan berapa segmen pasar yang akan dicakup, lalu memilih segmen mana yang akan dilayani Melalui variabel-variabel segmentasi pasar, karakteristik konsumen mahasiswa dan pelajar sebagai hasil dari segmentasi pasar adalah segmen pasar mahasiswa dan pelajar di kota besar yang memiliki mobil sebagai bagian dari kebutuhannya. Kelompok mahasiswa dan pelajer yang memiliki mobil menjadi segmen pasar potensial dalam pembelian ban luar mobil untuk pasar eceran (replacement). Ditilik dari ukuran dan pertumbuhan segmen pasar ini, peluang tersebut sangat terbuka bila dilihat dari besarnya (size) dan sangat menguntungkan (lucrative). Hial ini terlihat dari peringkainya yang menempati urutan ketiga golongan penduduk berdasarkan jenis pekerjaannya di enam daerah (Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan dan jumlah rata-rata Ujungpandang), Segmen pasar mahasiswa dan pelajar memi 1,941 ribu jiwa setiap tahunnya, dengan kata lain jumlah tersebut merupakan 15,38 persen dari jumlah penduduk Indonesia (Tabel 4), Segmen pasar mahasiswa dan pelajar berpeluang besar untuk meluaskan pasar dan menempatkan suatu produk ke posisi pasar yang kuat, dilihat dari besarnya peluang untuk membeli (memiliki) kendaraan beroda empat setelah menyelesaikan masa studinya, Peluang tersebut menjadi daya tarik mengapa mengapa segmen pasar ini dituju sebagai target pasar yang dipilih, 1 Sesuai dengan tujuan yang ditetapkan PT, Goodyear Indonesia terdapat keitan fantarasasaran dan sumber daya perusahaan dengan upaya menciptakan nilai (creating value), dilihat dari posisinya sebagai perusthaan yang pertamakali membidik kelompok mehasiswa dan pelajar sebagai segmen pasar. Langkah ini merupakan inovasi dalam menciptakan nilai tambah bagi produknya agar terus memiliki keunggulan dalam kompetisi dan menjadi metode yang dapat meningkatkan pengembalian investasi ‘Tabel 4. Penduduk Menurut Jenis Pekerjaan (Usia > 15 Tahun) 1992-1996 di Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan dan Ujungpandang, Say ib 198 i994 Bos 7 Raterata Pstwritan [ooo |v [oo | % | ooo | % | ono 00 000 | 7% GmisBecur } 20) 23| wa) oa] wo| owf sa] ar) sof a1[ 2m) 2m Bisnis Non sast{ 103} 14%] 117) 10%6| 86] 1920] 192} 1251] 95] 12708) 1060 sock (erika) Pengnstha uns} na | rss] oe} oso] suf we] oo| na] 00) s62| sie Profesional ul o7| 67] o6{ s3}oor] 40) 03] 3] 06} ma] 056 Intependen prfiicmsei | ae} 00] na{ oo| ma[ oo] 3/03) s{ as] 66) 005 Bulsye ego Neg as| os} vs{ ro} us| oo} ae] ae] ata] a3] rata] 098 SABRI (pod pepwaiNeges | <0} 39[ ats] a6 | oto] sa] ass | a5] 576) 44) smzs] au Sint el) retejoTampt | 5 { a6} an] 3a] sos[ at [ 27[ 21] 368] 28] oud) a purntampn | 983 | 82} 1903) tos} 157s] 10} 1652] 128] 19m | 142) 14762) 1.38 purunkesarcani, | 1227| 103) 15ie| 124] 2007] 15, | 2309] 179 | 2963 | 225] 20008 | 1584 elon, eb) eae ? pigs | iat ps3 [199 | 2207] 187] 2209 197 | 2aes| 192] 24%) 184] 2034 mas | 19| 20 | 20| 224 18] 235] 18] 286] 22) 20 ragmese | rar fies| ass] 2] rand nia | rae] sol te] 2a | tema | tone ‘Sumber: SRI Media Index, dikutip dari Kasali (1998) n Akibat dari penetapan kelompok mahasiswa dan pelajar sebagai segmen paser, maka akan terjadi situasi di mana PT. Goodyear Indonesia melayani semua kelompok pelanggan dengan produk yang mempunyai karakteristik berbeda, Hal ini terjadi dengan asumsi segmen pasar mahasiswa dan pelajar bukanlah satu-satunya target pasar. Schingga PT. Goodyear Indonesia menerapkan strategi peliputan pasar penuh dengan cara pemasaran terdiferensiasi, di mana produk dirancang dan diproduksi dalam beberapa jenis dan tipe untuk dipasarkan ke dalam beberapa segmen pasar, 6.5. Analisis Product Positioning Ban Luar Merek Goodyear Tipe Kendaraan Penumpang Pada Segmen Pasar Mahasiswa dan Pelajar Data dalam penelitian ini dibagi menjadi enam bagian, yaitu kota Bogor - ban Goodyear (F - G), Bogor - ban Non-Goodyear (F - NG), Jakarta- ban Goodyear (B - G), Jakarta - ban Non-Goodyear (B - NG), Bandung - ban Goodyear (D - G) dan Bandung - ban Non-Goodyear (D - NG), Analisis pada bagian ini dilakukan dengan bantuan paket program analisis statistika MINITAB 11 for Windows. Terdapat dua plot korespondensi untuk setiap bagian, yaitu plot asli dan plot kedua yang berfokus pada pemusatan peubah (dengan menghilangkan data pencilan), yang dimaksudkan untuk melihat hubungan antar peubah secara lebih jelas. Setelah dilakukan pembagian data menjadi enam bagian, kemudian data data Bogor-Jakarta-Bandung digabungkan, schingga data yang ada hanya terbagi menjadi dua bagian, sesuai kuisionernya, yaitu Goodyear dan Non-Goodyear. Analisis dilakukan dengan bantuan paket program analisis statistika SAS 6.08 for Windows. Seperti analisis Korespondensi untuk tiap wilayah, pada _analisis korespondensi untuk gabungan wilayah juga terdapat dua plot korespondensi untuk n setiap bagian, yaitu plot asli dan plot kedua yang berfokus pada pemusatan peubah (dengan menghilangkan data pencilan), yang dimaksudkan untuk melihat hubungan antar peubah secara lebih jelas. Secara umum, analisis korespondensi terhadap data yang ada memberiken hasil yang cukup memuaskan, Keragaman data yang dapat diterangkan oleh plot untuk bagian Goodyear adalah 36,63% + 26,07% = 2,70%, sedangkan untuk bagian Non-Goodyear adalah 78,12% + 10,21% = 88,38%. Ini berarti bahwa kedua plot dapat memberikan gambaran yang cukup baik mengenai hubungan antara persepsi tethadap karakteristik ban dengan tingkat pendidikan (perguruan tinggi dan SMU). ‘he Correspondence Analysis Procedure Inertia and Chi-square Decomposition GOODYEAR Singular Principal chi- values Inertias Squares Percents 0.17822 0.03176 80.6746 36.638 THAHAHYeAARHWaHASHuE HEHE ES 0.15036 0.02261 57-4274 26.078 t#¥¥eevasessean nent 0.13225 0.01749 44.4231 20,178 w#vetssareasne 0.12175 0.01482 37.6517 17.09% +twehaseseus 0.00593 0.00004 0.0893 0.048 0.08672 220.266 (Degrees of Freedom = 180) NON GooDYEAR Singular Principal Chi- Values Inertias Squares Percents 0.41621 0.17323 594.878 78.179 AAsHARwAess aac eseeeenay 0.15040 0.02262 77.675 10.218 ¥** 0.14286 0.02041 70.088 «9.218 **# 0.07228 0.00522 «17.939 2.368 * 0 01053 0.0001. 0.381 0.058 0.22160 760.961 (Degrees of Freedom = 180) B 6.5.1. Analisis Keunggulan dan Kelemahan Karakteristik Ban Luar Merek Goodyear Di ketiga wilayah, terlihat bahwa hanya sedikit responden yang memberikan penilaian Sangat Tidak Setuju (STS) pada kerakteristik ban Goodyear. Ini ditunjukkan oleh sangat jauhnya koordinat peubah STS terhadap koordinat peubah- peubah lainnya. Sehingga dapat dikatakan peubah STS merupakan pencilan. Peubah karakteristik yang terdekat dengan peubah STS, walaupun relatif jaub, adalah peubah TS dan harga yang lebih murah dari pesaing (21). Goodyear - All (Zoom) ‘Component 2 Gambar 2. Grafik Analisis Korespondensi Ban Goodyear m Responden mahasiswa dan pelajar memberikan penilaian Tidak Setuju (TS) terhadap sifat tidak mudah pecah (31), kemudian sifat ban yang memakai ban dalam (29), harga yang lebih murah dari pesaing (21) dan bentuk ban yang tidak mudah berubah (18) Responden mahasiswa dan pelajar kebanyakan bersikap Netral (N) terhadap tingkat kebisingan ban yang rendah (19) dan profil ban tipis (26). Di mana arti dari peubah tingkat Kebisingan ban yang rendeh adalah bunyi dari gesekan ban dengan permukaan jalan tidak terdengar sampai ke dalam kabin mobil. Sedangkan arti dari peubah profil ban tipis adalah ban yang memiliki desain dinding lingkaran rendah, Peubah lain yang banyak mendapatkan penilaian Setuju (S) oleh responden mahasiswa dan pelajar adalah kemampuan memberikan rasa aman dan nyaman bagi pengendara (11) dan mampu mengimbangi manuver dan akselerasi (13) Sebagian besar responden Sangat Setuju (S) terhadap anggapan bahwa daya cengkeram (traksi) roda yang kuat ke jalan (6) serta mereknya terkenal (1). Melihat hasil analisis ini, ternyata produk ban luar merek Goodyear mempunyai beberapa Keunggulan dan kelemahan yang dapat dijadikan dasar bagi strategi product positioning. Bagi segmen pasar mahasiswa dan pelajar, produk Goodyear dipersepsikan sebagai produk yang memiliki keunggulan karakteristik: 1. Daya cengkeram (traksi) roda yang kuat ke jalan, Produk ban luar Goodyear dirasakan oleh Konsumen mahasiswa dan pelajar sebagai ban yang memiliki daya cengkeraman ban yang besar terhadap permukaan jalan, 15 Merek yang terkenal. Ban luar Goodyear memiliki merek yang populer, di mana konsumen mahasiswa dan pelajar mempunyai tingkat pengenalan yang tinggi terhadap merek tersebut. 3. Daya cengkeram roda saat pengereman baik Produk ban luar Goodyear dirasakan oleh konsumen mahasiswa dan pelajar sebagai ban yang mampu menghasilkan cengkeraman ban (roda) yang kuat pada saat dilakukan pengereman. Sedangkan kelemahan produk ban luar merek Goodyear oleh segmen pasar mahasiswa dan pelajar dipersepsikan sebagei produk yang memiliki karakteristik: 1, Sifat ban yang mudah pecah Ban luar merek Goodyear dirasakan mudah pecah oleh konsumen mahasiswa dan pelajar. Mudah pecah di sini diartikan sebagai ban yang mudah pecah, meletus, sgembos atau bocor akibat dari tertusuk benda tajam, perbedaan suhu ban, tekanan yang tinggi, atau akibat terkena panas, minyak dan unsur kimia. 2. Sifat ban yang memakai ban dalam. Konsumen mahasiswa dan pelajar jelas menyatakan Ketidaksetujuannya akan karakteristik ban yang penggunaannya harus memakai ban dalam (tbe). Hal ini berarti Konsumen tersebut menginginkan karakteristik ban tanpa menggunakan ban dalam (tubeless). 3. Harga yang lebih mahal dari pesaing Harga produk ban luar PT, Goodyear Indonesia yang ditawarkan kepada konsumen mahasiswa dan pelajar dirasakan lebih mahal dibandingkan produk sejenis yang ditawarkan pesaing 16 4. Sifat ban yang mudah berubah bentuk Kelemahan produk ini dirasakan mudah berubah bentuk, seperti cepat tipis (aus), mudah benjol, gundul pinggir, gundul bergelombang dan mengelupas 6.5.2. Analisis Karakteristik Ban Ideal Hasil penilaian untuk ban Non-Goodyear di ketiga wilayah memperlihatkan tiga peubah yang memencil, yaity peubeh Penting (P), 19 dan Sangat Tidak Penting (STP). Peubah P dan 19 relatif dekat, sedangkan peubah STP sebenarnya dapat dianggap bukan pencilan karena tidak terlatu jauh dari peubah-peubah tainnya, sehingga akan dibahas kemudian, Untuk kedua pencilan sisanya, itu berarti bahwa responden yang memberikan penilaian “penting” relatif sedikit, dan dari yang sedikit itu, Karakteristik yang dinilai Penting (P) hanyaleh tingkat kebisingan ban yang, rendah (19). Hanya sedikit responden yang memberi penilaian Sangat Tidak Penting (STP) pada karakteristik ban ideal, Uniknya, peubah terdekat dengan peubah STP, walaupun relatif masih jauh, adalah peubah N, TP serta 29. Karena berbubungan dengan penilaian yang lain, maka peubah STP tidak akan dibehas lebih lanjut. Penilaian Netral dan Tidak Penting rolatif berdekatan, sehingga dapat dikatakan bahwa responden yang bersikap netral sebenarnya cenderung menganggap tidak penting karakteristik tertentu dari ban ideal, Hal yang paling diangeap Tidak Penting adalah produk dalam negeri (4) dan sifat ban yang memakai ban dalam (29) Artinya, responden mahasiswa dan pelajar menganggap kedua sifat di atas tidaklah penting dalam karakteristik suatu ban ideal. Sedangkan responden bersikap Netral terhadap profil ban tebal (27) n | Ban Ideal - All (Zoom) 025 | a 18 zs 4 Me [tas Te a | vee | O41 8 % 7 et 008 ae le ¢ ie oy 5 “9h “¢_e2 +, ____ z iene Boos ae 2 8 on 13 49 Le 018 140 % pot ae 17% p80 ot 028 08 4 05 ° 05 1 18 Component 4 | Gambar 3, Grafik Analisis Korespondensi Ban Ideal Hal yang Sangat Penting (SP) dalam karakteristik suatu ban ideal memurut responden mehasiswa dan pelajar di ketiga wilayah survei adalah daya cengkeram roda yang baik saat pengereman (7), pengendalian yang mantap/stabil di semua tingkat kecepatan (8), sifat stabil sant menikung (9), daya cengkeram roda yang kuat ke jalan (6) dan sifat ban yang mampu memberikan rasa aman dan nyaman bagi pengendara (11). Melihat hasil analisis ini, ternyata Karakteristik ban ideal sebagai dasar pengembangan produk baru harus mempunyai karakteristik yang diinginkan oleh 8 segmen pasar mahasiswa dan pelajar. Karakteristik-karakteristik ideal tersebut meliputi 1, Sifat stabil saat menikung, Karakteristik ini dipertukan oleh suatu ban ideal egar mempunyei kemampuan melawan gaya sentrifugal ketika mobil dalam posisi berbelok, sehingga bersifat stabil pada saat menikung. 2. Daya cengkeram roda yang baik saat pengereman ‘Segmen pasar mahasiswa dan pelajar menginginkan produk ban ideal memiliki karakteristik mengenai cengkeraman ban (roda) terhadap permukaan jalan harus sangat baik (traksi ) pada pengereman, 3. Pengendalian yang mantap dan stabil di semua tingkat kecepatan. Karakteristik yang diinginkan adalah kemampuan ban dalam membantu kemantapan mobil ketika dikendarai di segala tingkat kecepatan, baik kecepatan rendah maupun kecepatan tinggi 4, Sifat ban yang mampu memberikan rasa aman dan nyaman bagi pengendara, Karakteristike mengenai kondisi ban mampu memberikan rasa aman dan nyaman ketika dipakai yang diwujudkan oleh tidak mudah pecah (meletus), tidak Kehilangan daya cengkeram, mampu dan aman dipakai di Kecepatan tinggi sehingga memberikan keyakinan sebelum atau pada saat berkendara. 5, Daya cengkeram roda yang kuat ke jalan. Karakteristik mengenai kuatnya daya cengkeraman ban (roda) yang dihasilkan terhadap permukaan jalan. 9 6.5.3, Analisis Product Positioning Ban Luar Mobil Merek Goodyear Berdasarkan Persepsi Konsumen Mahasiswa dan Pelajar Persepsi mahasiswa dan pelajar terhadap karakteristik ban Goodyear dan ban ideal nyaris tidak berbeda di Ketiga wilayah. Ini diperlihatkan olch koordinat peubah mahasiswa (Kuliah) dan pelajar (SMA) yang relatif sangat dekat (Gambar 1 dan 2) Sehingga hal ini juga dapat menjelaskan gambaran yang cukup baik mengenai hubungan entara persepsi konsumen terhadap karakteristik ban antar tingkat pendidikan. Dari hasil penelitian ini, ban Goodyear ternyata dipersepsikan oleh segmen mahasiswa dan pelajar sebagai ban yang mempunyai empat keunggulan dan empat kelemahan produk. Sedikitnya karakteristik ini membantu perusahaan Goodyear untuk menentukan posisi barunya, karena dalam poduct positioning diperlukan lebih dari dua karakteristik pembeda namun hendaknya tidak terlalu banyak. Perusahaan ban Goodyear dapat menentukan posisinya sendiri berdasarkan keunggulan yang dimiliki dengan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada sasaran yang dipilihnya, sebingga perusahaan tersebut akan memperoleh keunggulan komparatif. Jadi posisi diawali dengan mengadakan pembedaan (differensiasi) tawaran pemasaran perusahaan yang memberikan nilai lebih besar daripada tawaran yang diberikan pesaing, Pada poduk ban Goodyear dibutuhkan product repositioning yang mampu menarik segmen pasar mahasiswa dan pelajar. Tugas penentuan posisi produk bagi ban Goodyear adalah: 80 ‘A. Mengenali Keunggulan Bersaing Potensial Keunggulan bersaing berasel dari kemampuan perusahaan untuk meneiptakan suatu nilei yang lebih tinggi bagi pembelinya dibandingkan dengan produk yang ditawarkan pesaing, Pada produk ban luar Goodyear, responden mahasiswa dan pelajar menganggap ban luar Goodyear memiliki tiga keunggulan, yaitu: 1. Ban luar Goodyear memiliki daya cengkeram (traksi) roda yang kuat ke jalan 2. Ban luar Goodyear memiliki merek (brand) yang sangat dikenal, 3. Ban luar Goodyear mampu menghasilkan cengkeraman ban (roda) yang kuat pada saat dilakukan pengereman. Keunggulan yang dimiliki produk ban luar Goodyear, merupakan pembeda produk (differensiasi) yang menjadi karakteristik yang sangat disetujui oleh responden, yang dapat dijadikan nilai lebih bagi produk ban yang dimiliki oleh perusahaan Goodyear. Diferensiasi ini menjadikan produk ban Goodyear memberikan nilai yang lebih besar daripada karakteristik produk pesaing. Karakteristik produk ini dianggap penting oleh konsumen, sehingga dapat membedakan dengan yang ditonjolkan para pesaing, Oleh Karena itu, sebaiknya perusahaan ban Goodyear ‘mampu tetap mempertahankan karakteristik tersebut. Selain memiliki keunggulan, produk ban Goodyear juga memiliki kelemahan, Melihat beberapa kelemahan yang dimiliki oleh ban Goodyear, perlu dilakukan beberapa strategi yaitu: 1, Membina keunggulan teknologi dan inovasi, maka perusahaan mutlak untuk terus mengadakan penelitian, pengembangan dan rekayasa teknologi agar _mampu membuat produk yang tidak muah pecah dan tidak mudah berubah bentuk 81 2, Melakukan penyesuaian harga agar ban Goodyear mempunyai harga yang relatif lebih murah atau sama dibanding pesaing Karakteristik ban Goodyear yang menjadi kelemahan bersaing perlu diperbaiki, Karakteristik ini tidak perlu dimunculkan sebagai product positioning kepada konsumen mahasiswa dan pelajar, namun bisa saja ketika selesai diperbaiki maka akan menjadi karakteristik yang bisa diunggulkan dalam bersaing dengan produk ban lain. Kelemahan-kelemahan ini berguna ketika akan dilakukan repositioning statement, atau sebagai bahan evaluasi untuk pembuaten produk baru khusus segmen mahasiswa dan pelajar Pada penelitian ini juga mengungkapkan keinginan atau gambaran karakteristik ban mobil yang paling sesuai dengan harapan segmen mahasiswa dan pelajar, Karakteristik ideal tersebut adalab: 1. Ban memiliki sifet stabil saat menikung, di mana ban tidak terlalu- membebani setir ketika menikung sehingga tetap mampu mempertahankan kestabilan mobil. 2, Ban memiliki daya cengkeram roda yang sanget baik saat pengereman. 3. Ban memiliki pengendalian yang mantap dan stabil di semua tingkat kecepatan, baik di kecepatan rendah maupun kecepatan tinggi 4, Ban mampu memberikan efek rasa aman dan nyaman bagi pengendara. 5. Ban memiliki daya cengkeram yang kuat ke jalan pada saat kendaraan berjalan (coda berputar) Melihat beberapa karakteristik ideal ini, yang perlu dilakukan adalah adopsi karakteristik oleh perusahaan ban Goodyear. Pada dasarnya sebelum melakukan positioning, praktisi pemasaran petlu mencari tabu karakteristik-karakteristik apa 82 yang dianggap penting oleh sasaran pasarnya dan karakteris yang dikombinasikan ity harus mengandung arti, Product positioning akan menempatkan perusahaan dalam situasi menyesuaikan dengan keadaan segmen yang dituju. Karena itu positioning harus membuat produk jadi dipersepsi berbeda dari produk pesaing, bukan hanya sekedar berbeda, namun harus benar-benar bisa memisahkan diri dari yang lain. B, Memilih Keunggulan Bersaing Banyak keunggulan yang dimiliki oleh suatu produk, namun perusabaan perlu menemukan keunggulan bersaing potensial. Penyeleksian keunggulan bersaing akan melibatkan analisa pencarian kekuatan dan kelemahan produk. Pada ban Goodyear, juga perlu diseleksi keunggulan karakteristik produknya Hal ini perlu dilakukan agar terfokus dalam penentuan product positioning. Mengacu pada prinsip penentuan posisi produk, ban Goodyear tidak perlu kuat dalam segala hal, dan lebih baik untuk berusaha menjadi unggul dalam beberapa karakteristik dan menampilkan kualitas dalam hel lainnya, Daripada mengejar tujuan yang mustahil yaitu unggul dalam segala aspek Dari keunggulan yang dimiliki oleh ban Goodyear, maka keunggulan bersaing yang dipilih adalah: 1. Ban Goodyear memiliki daya cengkeram (traksi) roda yang kuat ke jalan 2. Ban Goodyear memiliki daya cengkeram roda sanget baik pada saat pengereman Alasan dati memilih dua keunggulan bersaing ini adalah dua karakteristik ini selain menjadi keunggulan bersaing potensial yang dimiliki oleh ban Goodyear, tetapi juga menjadi karakteristik ideal (ban Non-Goodyear) yang dianggap segmen mahasiswa dan pelajar sangat penting menjadi ciri-ciri sebuah ban 83 C. Mengisyaratkan Keunggulan Bersaing Perusabaan harus bersaing mengambil langkah-langkah spesifik_ untuk membina dan mengumumkan keunggulan bersaing produk mereka dan tidak boleh menganggap hal itu dengan sendirinya akan tahui oleh pasar, PT. Goodyear Indonesia harus memutuskan product positioning mereka yang ditargetkan kepada segmen pasar mahasiswa dan pelajar, untuk itu perusahaan ban Goodyear harus membuat product positioning-nya sebagai produk yang memiliki daya cengkeram (traksi) roda yang kuat ke jalan dan pada saat pengereman. Setelah itu perusahaan ban Goodyear mengumumkan keunggulan produknya dalam pemnyataan akan identitas suatu produk yang bisa menghasilkan keunggulan di benak konsumen sasaran atau yang disebut positioning statement, antara lain: “Mencengkeram Lebih Kuat” 2. “Daya Cengkeram yang Kuat Membuat Rasa Aman dan Nyaman Berkendara” 3. “Daya Cengkeram yang Kuat Membuat Aman dan Nyaman Pengendara Muda” 4, “Demi Rasa Aman Berkendara”, 5, “Nempel Terus...” 6. “Gaya Hidup Remaja: Aman Berkendara!” 7. “Traksi Lebih Kuat, Aman dan Nyaman Didapat” 8. “Stabil Saat Pengereman, Tenang di Jalan” 6.6. Desain Penentuan Product Posit Ban Luar Merek Goodyear ning Sebagai Input Strategi Pemasaran Sehubungan dengan prinsip penentuan posisi produk, maka hasil analisis product positioning ban luar merek Goodyear pada segmen pasar mahasiswa dan pelajar didapat beberapa hal yang perlu diperhatikan, yaitu 84 1, Positioning sebagai strategi komunikasi kepada segmen pasar yang dituju yaitu segmen pasar mahasiswa dan pelajar Positioning merupakan strategi komunikasi dalam upaya memasarkan produk sampai ke tangan konsumen mahasiswa dan pelajar. Hal ini berhubungan dengan bageimana konsumen mahasiswa dan pelajar menempatkan produk ban Iuar merelc Goodyear di dalam otaknya, sehingga konsumen maupun calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk ban Goodyear Setelah penentuan posisi cipilih, PT. Goodyear Indonesia harus mengambil langkah untuk mewujudkan dan mengkomunikasiken posisi yang diinginkan itu kepada segmen pasar mahasiswa dan pelajar sebagai konsumen saseran. Pernyataan ini harus disebarluaskan melalui teknik-teknik komunikasi yang jitu, pilihan media vyang pas, frekuensi yang optimal dan memerlukan pertimbangan waktu yang baik, Segmen pasar mahasiswa dan pelajar mempunyai media tersendiri yang pas untuk penyampaian pesan-pesan yang sesuai dengan keinginan mereka. Media bacaan seperti majalah Mobil Motor, Motor, Mobil, HAL MODE dan tabloid Otomotif, merupakan media bacaan yang mempunyai target pembaca dari kalangan anak muda, Media lain seperti radio juga dapat menjadi media yang efektif dalam menyalurkan pesan-pesan yang ingin disampaikan kepada segmen mahasiswa dan pelajar. Di setiap kota besar terdapat radio favorit pilihan anak-anak muda (remaja), seperti Prambors (Jakarta), KISI FM (Bogor) dan Radio Mitragama Swara (Bandung). Ketige stasiun pemancar radio terpilih menjadi stasiun yang menyiarkan acara bersifat nasional yaitu “Ajang Lagu Terpopuler di Indonesia — Clear Top 10”. Sehingga stasiun pemancar tersebut merupakan stasiun radio yang mempunyai 85 banyak pendengar, yang potensial untuk dijadikan sasaran pemasaran_ produk Strategi komunikasi juga dapat disampaikan oleh media visual seperti acara televisi “Roda” yang ditayangkan oleh Indosiar setiap hari Sabtu pukul 14.00 yang mengupas informasi perkembangan otomotif, acara “Trans World Sport” di SCTV setiap hi Minggu pukul 23.30 yang menyugubkan informasi perkembangan otomotif dunia, siaran langsung atau siaran tunda “Formula-1" di RCTI untuk setiap serinya dan acara “Laki-laki” di ANTEVE setiap hari Rabu pukul 21.30 yang menghadirkan informasi seputar Kehidupan dunia laki-laki, Sehingga langkah mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi pasar ban luar merek Goodyear, dapat dengan jelas dan terfokus pada media visual sasaran tontonan segmen pasar mahasiswa dan pelajar Dengan adanya penyampaian pesar-pesan positioning melalui kegiatan promosi yang kontinyy, antara lain iklan, publisitas, logo/nama merek atau pelayanen oleh perusahaan, akan menimbulkan kumpulan kesan terhadap merek Goodyear, termasuk di dalamnya pengidentifikasian unsur, karakteristik, sifat merek serta manfaat-manfaat yang diperoleh. Untuk menjaga citra tersebut, PT. Goodyear Indonesia dapat melakukannya dengan mengadakan pengembangan produk yang berkesinambungan di bawah kendali mutu yang ketat. 2. Positioning bersifet dinamis Kehadiran seseorang pada sebuah segmen tidaklah abadi, melainkan berubah terus menerus dari waktu ke waktu, Usia, pendidikan, penghasilan, jenis pekerjaan, pengalaman, lokasi tinggal dan sebagainya akan mengubah kedudukan dan memindahkan seorang mahesiswa atau pelajar dari segmen pasar mabasiswa dan pelajar ke segmen lainnya. Ketika masih di bangku kuliah, sudah dirasa cukup untuk 36 menggunakan mobil pemberian orangtuanya, namun setelah umur bertambah, memiliki pekerjaan dan pendapatannya meningkat, ia ingin membeli sendiri kendaraan roda empatnya. Sebingga penilaian terhadap segmen pasar mahasiswa dan pelajar bersifat dinamis, karena baik secara individu maupun kumpulan individu, kelompok mahasiswa dan pelajar yang mendiaminya akan terus berkembang mengikuti perkembangan dari waktu ke waktu. Akibatnya pasar berubah terus, konsumen berubah, peta persaingan berubah dan akhirnya strategi product positioning juga akan berubah. Maka kelanggengan suatu. produk hanya bisa diraih kalau PT. Goodyear Indonesia menyadari segmen pasar mahasiswa dan pelajar yang dituju merupakan segmen pasar yang dinamis. 3. Positioning berhubungan dengan kegiatan-kegiatan pemasaran (event marketing’) untuk segmen pasar mahasiswa dan pelajar Karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, maka PT. Goodyear Indonesia harus mengembangkan kegiatan-kegiatan peningkatan citranya melalui kegiatan-kegiatan pemasaran (event marketing) yang dipilih sesuai dengan karakter produk yang diinginkan oleh segmen pasar mahasiswa dan pelajar. Kegiatan-kegiatan pemasaran (event marketing) dapat dilakukan dalam bentuk pengenalan produk baru (launching), kegiatan-kegiatan otomotif di mana PT. Goodyear Indonesia sebagai penyelenggara atau sponsorship-nya, pemberian bonus pembelian yang disesuaikan dengan keinginan segmen pasar mahasiswa dan pelgjar, pemberian penggantian ban atas dasar Klaim, serta Kampanye keselamatan (safety campaign) dalam pemakaian ban kepada segmen pasar mahasiswa dan pelgjar. 87 Hal yang texpenting dalam penyelenggaraan event marketing adalah menganggap kelompok mahasiswa dan pelajar sebagai target segmen pasar dari produk ban luar merek Goodyear. Untuk itu penyelenggaraan event marketing peru dilakukan dengan dukungan distributor- istributor ban Goodyear di setiap kota dalam upaya mendukung strategi pemasaran yang dilakukan PT. Goodyear Indonesia. 4, Positioning berhubungan dengan karakteristik-karakteristikt produk yang diinginkan segmen pasar mahasiswa dan pelajar Dalam membeli ban luer Goodyear, segmen pasar mahasiswa dan pelajar menganggap ban var Goodyear memiliki tiga Keunggulan karakteristik, yaitu ban war Goodyear memiliki daya cengkeram (traksi) roda yang kuat ke jalan, memili merek yang sangat dikenal oleh responden mahasiswa dan pelajar, dan memiliki daya cengkeram roda yang sangat baik pada saat pengereman. Karakteristik-karakteristi inilah yang menjadi dasar dalam pengungkapan positioning, sebagai pengenalan terhadap keunggulan bersaing potensial ban luar merek Goodyear 5. Positioning harus memberi arti penting bagi segmen pasar mahasiswa dan pelajar. Positioning yang dilakukan berhubungan dengan karakteristik produk ban luar ideal, yang diungkapkan melalui keinginan atau gambaran karakteristik ban mobil yang paling sesuai dengan harapan segmen pasar mabasiswa dan pelajar. Karakteristik ideal tersebut adalah ban memiliki sifat stabil saat menikung, ban memiliki daya cengkeram roda yang sangat baik saat pengereman, ban memiliki pengendalian yang mantap dan stabil di semua tingkat kecepatan, ben mampu memberikan efek rasa aman dan nyaman bagi pengendara dan ban memiliki daya cengkeram yang kuat ke jalan pada saat kendaraan berjalan (roda berputar). Untuk itu 88 dalam product positioning yang dilakukan PT, Goodyear Indonesia adalah mengungkapkan dan mencerminkan karakteristik ban ideal yang harus dimiliki oleh ban luar merek Goodyear sesuai harapan segmen pasar yang dituju yaitu segmen pasar mahasiswa dan pelajar, Karakteristik-karakteristik ini juge menjadi dasar dalam pengungkapan positioning, sebagai pengenalan terhadap Keunggulan bersaing potensial ban ideal. 6, Karakteristik ban yang dipilih harus unik Karakteristik ban yang unik adalah hasil dari kombinasi keinginan segmen pasar mahasiswa dan pelajar. Karakteristik yang menjadi keunggulan bersaing yang dimiliki ban lar Goodyear dikombinasikan dengan karakteristik ban ideal, sehingga ban luar Goodyear nantinya harus memiliki karakteristik yaita ban Goodyear memiliki daya cengkeram (traksi) roda yang kuat ke jalan dan ban Goodyear memiliki daya cengkeram roda sangat baik pada saat pengereman, Kedua karakteristik inilah yang menjadi dasar dalam pengungkapan positioning, sebagai pemilihan keunggulan bersaing potensial ban iuar merek Goodyear. 7. Positioning haras diungkapkan dalam bentuk pernyataan posisi produk ban luar merek Goodyear pada segmen pasar mahasiswa dan pelajar. Pernyataan posisi produk (positioning statement) harus memuat karakteristik hasil dari pemilihan Keunggulan bersaing, yang dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya, Setelah itu perusahaan ban Goodyear mengumumkan keunggulan produkaya dalam pernyataan akan identitas suatu produk (product statemenl) yang bisa menghasilkan keunggulan di benak orang yang menjadi sasaran atau yang disebut positioning statement, antara Iain: “Mencengkeram Lebih Kuat”, “Daya Cengkeram yang Kuat Membuat Rasa Aman dan Nyaman 89 Berkendara”, “Daya Cengkeram yang Kuat Membuat Aman dan Nyaman Pengendara Muda”, “Demi Rasa Aman Berkendara”, “Nempel Terus...”, “Gaya Hidup Remaja: Aman Berkendaral”, “Traksi Lebih Kuat, Aman dan Nyamen Didapat” atau “Stabil Saat Pengereman, Tenang di Jalen”. Kata-kata tersebut diolah dalam bentuk suatu rangkaian kalimat yang menarik yang disampeikan dengan manis. Kata-kata tersebut merupakan karakteristik: yang menunjukkan “segi-segi keunggulan produk ban luar merek Goodyear”, “merupakan pemecah masalah yang dihadapi oleh konsumen” atau “kumpulan karakteristik yang menguntungkan konsumen”, Pernyataan posisi produk berhubungan erat dengan strategi Komunikasi Pernyataan positioning harus bisa mewakili citra yang hendak dicetak dalam benake konsumen, Citra itu berupa suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan suatu produk. Pada produk ban luar merek Goodyear untuk segmen pasar mahasiswa dan pelajar, hubungan asosiatif tersebut adalah ban Goodyear-daya cengkeram kuat, ban Goodyear-tidak selip atau ban Goodyear-aman di jalan, Sehingga akibat dari pernyataan positioning diharapkan terjadi positionmg yang baik, yaitu positioning yang dapat membalik hubungan asosiatif itu sehingga dapat memperkuat posisi pasarnya. Miselnya daya cengkeram kuat ban-Goodyear, tidak selip-ban Goodyear atau aman di jalan-ban Goodyear. Artinya bila konsumen dari segmen pasar mahasiswa dan pelajar mencari ban luar yang mampu mencengkeram jalan lebih kuat maka yang pertama-tama muncul di benek konsumen tersebut adalah ban luar merek Goodyear, bukan merek lainnya, Begitu juga ketika konsumen mencari ban yang mampu memberi rasa aman atau mampu tidak selip di jalan maka yang akan dicarinya pertamakali adalah ban luar merek Goodyear. VII. KESIMPULAN Kesimpulan 1. Keunggulan karakteristik ban Goodyear di benak konsumen pelajar dan mahasiswa adalah memiliki daya cengkeram (traksi) roda yang kuat ke jalan, merek yang, terkenal, dan daya cengkeram (traksi) roda saat pengereman sangat baik. Sedangkan kelemahan karakteristik ban Goodyear adalah sifat ban yang mudah peceh, sifat ban yang memakei ban dalam, harga yang lebih mahal dari pesaing dan sifat ban yang mudah berubah bentuk. 2, Karakteristik ideal suatu produk ban mobil agar konsumen mahasiswa dan pelajar tertarike untuk membeli adalah memiliki karakteristik stabil saat menikung, daya cengkeram roda yang baik saat pengereman, pengendalian yang mantap/stabil di semua tingkat kecepatan, sifat ban yang memberikan rasa aman dan nyaman bagi pengendara dan daya cengkeram roda yang kuat ke jalan. 3, Product positioning ban luar mobil merek Goodyear tipe kendaraan penumpang berdasarkan persepsi segmen pasar mahasiswa dan pelajar adalah basil dari pemilihan keunggulan bersaing, yaitu ban Goodyear memiliki daya cengkeram (traksi) roda yang kuat ke jalan dan ban Goodyear memiliki daya cengkeram (traksi) roda sangat baik pada saat pengereman. Alasan pemnliban adalah dua karakteristik ini selain menjadi Keunggulan bersaing potensial yang dimilili oleh ban Goodyear, tetapi juga menjadi karakteristik ideal yang dianggap segmen imahasiswa dan pelajar sangat penting menjadi cii-ciri sebuah ban on 4. Rancangan desain penentuan posisi produk (product positioning) sebagai input strategi pemaseran ban uar merek Goodyear meliputi: positioning sebagai strategi komunikasi PT, Goodyear kepada segmen pasar yang dituju, positioning bersifat dinamis, positioning berhubungan dengan kegiatan-kegiatan pemasaran (even! marketing) yang sesuai dengan segmen pasar yang dituju, positioning berhubungan dengan karakteristik produk yang diinginkan segmen pasar, positioning harus memberi arti yang sangat penting bagi segmen pasar yang dituju, karakteristie ban yang dipilih harus unik dan positioning harus diungkapkan dalam bentuk pernyataan penentuan posisi produk (positioning statement) ban luar merek Goodyear pada segmen pasar yang dituju yaitu segmen mahasiswa dan pelajar. 7.2. Saran Saran yang dapat diberikan oleh penulis adalah: 1. Kelompok mahasiswa dan pelajar merupakan segmen pasar potensial dalam pembelian ban Ivar mobil untuk pasar eceran, yang berpeluang besar meluaskan pasar dan menempatken suatu produk ke posisi pasar yang Kuat. Apalagl setelah lulus, segmen ini akan menjadi Kelas elit yang berpeluang membeli (memiliki) kendaraan roda empat. Oleh Karena itu mereka merupakan segmen pasar dengan permintaan yang sangat potensial. Adalah sangat tepat bila sasaran strategi pomasaran PT. Goodysar Indonesia diarabkan pad segmen pasar ini, dengan menciptakan citra produk (product image) tahap dini sehingga kelak terbentuk posisi pasar (marker position). 2, Produk ban luar PT. Goodyear Indonesia memiliki Keunggulan tingkat pengenalan akan merek yang tinggi (brand awareness) di benak segmen pasar mahasiswa dan pelajar, sehingga untuk tetap mempertahankan citra tersebut, perlu dilakukan pengembangan produk yang berkesinambungan dan kendali mutu yang ketat. 3, Produk ban yang dihasilkan PT. Goodyear Indonesia, masih mempunyai beberapa kelemahan, sehingga perlu diadakan perbaikan pada karakteristik yang dinggap keurang sesuai dengan yang dirasakan oleh segmen pasar mahasiswa dan pelajar Perbaikan tersebut meliputi: (1) membina keunggulan teknologi dan inovasi, maka perusehaan mutlak untuk terus mengadakan penelitian, pengembangan dan rekayasa teknologi agar mampu membuat produk berkualitas tinggi, dan (2) rmelakukan penyesuzian harga agar ban Goodyear mempunyai harga yang relatif lebih murah atau sama dibanding pesaing, 4, Desain penentuan posisi produk (product positioning) ban luar merek Goodyear pada segmen pasar mahasiswra dan pelajer merupakan desain yang bersifar dinamis dan dapat berubah. Hal ini dipengaruhi oleh perkembangen individu atau kelompok individu yang mendiami segmen pasar mahasiswa dan pelajar, yang terus berkembang mengikuti perkembangan dari waktu ke waktu. Akibatnya pasar akan berubah, Konsumen akan berubah dan akhimnya strategl product posuitioning juga akan berubah, Untuk itu PT, Goodyear Indonesia harus menyadari dan dapat mengantisipasi segmen pasar mabasiswa dan pelajar merupakan segmen pasar yang dinamis. 5. Untuk menghadapi segmen pasar mahasiswa dan pelajar, yang dibutubkan oleh PT, Goodyear Indonesia adalah product positioning yang, tepat yang diwujudkan ke dalam pemyatan penentuan posisi produk (positioning statement). Bila product positioning dilakukan, maka akan muneul produk baru atau produk yang diperbaharui yang mampu memenuhi Kebutuhan segmen pasar mahasiswa dan pelgjar. DAFTAR PUSTAKA Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek (Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of a Brand Name). Mitra Utama, Jakarta Anonimous, 1997, Laporan Tahunan PT. Goodyear Indonesia. Edisi Agustus. Bogor. _. 1997. Laporan Tahunan 1996, Asosiasi Perusahaan Ban Indonesia. Jakarta. 1998, Laporan Tahunan 1997. Asosiasi Perusahaan Ban Indonesia. Jakarta, 1998, Panduan Belanja Ban (Review), Mobil Motor. No. 22/XXVIL. 16 Pebruari-1 Maret Amold, David, 1996. Pedoman Manajemen Merek (The Handbook of Brand ‘Management). Kentindo Soho. Surabaya. Asosiasi Perusahaan Ban Indonesia. 1997, Perkembangan dan Proycksi Industri Ban Indonesia, 1997-2000. APBI. Jakarta. Z ___.. 1998, Laporan Tahunan 1997. APBI, Jakarta Bakti, Umar. 1991, Strategi Pemasaran dan Analisa Finansial Perusahaan Ban (Studi Kasus di PT. Goodyear Indonesia, Kotamdya Bogor). Jurusan Imu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Petanian, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Dharmmesta, Basu Swastha dan T. Hani Handoko. 1997. Manajemen Pemasaran ‘Analisa Perilaku Konsumen. BPFE. Yogyakarta, Engel, James F., Roger D. Blackwell & Paul W. Miniard. 1995. Consumer Behavior. Eighth Edition, The Dryden Press Hardcourt Brace College Publisher. USA Febrianti, Sisca. 1998. Analisis Perkembangan Industri Ban Indonesia, Studi Pustaka, Jurusan Imu-ilma Sosial Ekonomi Pertanian Bogor. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Greenacre, MJ. 1984. Theory and Applications of Coresponcence Analysis ‘Academic Press Ine. London, 95 Kartajaya, Hermawan, 1996, Marketing Plus 2000: Siasat Memenangkan Persaingan Global, Gramedia Pustaka Utama. Jakarta, Kasali, Rhenald. 1998. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, dan Positioning, PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta, Keegan, W.J, S.E. Moriarty, & T.R, Duncan, 1995. Marketing, Prentice Hall International, New Jersey. Kotler, Philip. 1996, Manajemen Pemasaran, Edisi Keenam Jilid 1, Erlangga. Jakarta. Kotler, P. dan Gary Armstrong. 1994, Dasar-dasar Pemasaran. Edisi kelima, Intermedia, Jakarta Lebart, LM. A. Morineau & K.M. Warwick, 1984. Multivariate Descriptive Statistical Analysis (Corespondence Analysis and Relatied Techniques for Large Matrices), John Wiley & Sons. New York, Maranell, GM. 1974. Scaling: A Source Book for Behavioral Scientist. Aldine Publishing Company. Chicago. Mardianto, Marlan, 1996, Analisis Strategi Pemasaran Ban Radial Pada Pasar Pengganti (Replacement): Studi Kasus Pada PT. X. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Bogor. Fekultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Bogor. MarkPlus: The Bussiness Inside, 1997. The Strategic Marketing Plus 2000 Conceptual Framework For Competitive-Audit, Strategy-Formulation & Capability-Enhancement. Markplus, Jakarta Nagel, Kurt. 1993. 6 Kunci Keberhasilan Perusahaan, PT. Elex Media Komputindo. Jakarta. Palupi, Dyah Hasto dan Hermawan Kartajaya, 1999. 36 Kasus Pemasaran Asli Indonesia Seri 2: Rangkaian Strategi, Siasat dan Taktik Jitu. PT. Elex Media Komputindo. Jakarta Rahman, Abdul dan Ari Satriyo Wibowo. 1996. Merek-merek Terpopuler di Indonesia, Gramedia, Jakarta Schroeder, Roger G. 1996. Manajemen Operasi: Pengambilan Keputusan dalam ‘Suatu Fungsi Operasi. Edisi Ketiga Jilid 1. Erlangga. Jakarta. 96 Sevilla, Consuelo G., Jesus A. Ochave, Twila G. Punsalan, Bella P. Regala dan Gabriel G. Uriarte, 1993, Pengantar Metode Penelitian, Penerbit Universitas Indonesia (Ul-Press). Jakarta. Trout, J. dan Steve Rifkin, 1997, The New Positioning: Yang Terbaru Tentang Strategi Bisnis Nomor Satu. Gramedia. Jakarta, Umar, Husein. 1997. Metodologi Penelitian: Aplikasi Dalam Pemasaran. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. LAMPIRAN Lampiran 1 KUISIONER ANALISIS PRODUCT POSITIONING PADA SEGMEN PASAR MAHASISWA DAN PELAJAR UNTUK MENDUKUNG RANCANGAN STRATEGI PRODUK DAN PEMASARAN BAN LUAR MEREK GOODYEAR ‘TIPE KENDARAAN PENUMPANG (Studi Survei di Jakarta, Bogor dan Bandung) Pemilihan responden ditentukan melalui kriteria sebagai berikut: Laki-laki atau wanita berusia 16-25 tahun, Status pendidikan: mahasiswa PTN/PTS atau pelajar SMA/SMK, Tinggal di daerah Jakarta, Bogor atau Bandung Memiliki kendarean jenis penumpang (passenger car), wakwene Pernah membeli dan memakai ban luar selama satu tahun terakhir. Identitas responden: Nama Usia Jenis kelamin Status pendidikan Tempat tinggal Merek & model kendaraan Merek & ukuran ban luar 98 Lampiran 2. Kuisioner Mengenai Karakteristik Ban Mobil Ideal Pertanyaan berikat aitujukan untuk seluruh konsumen Berikut ini adalah beberapa peabah yang merupakan ciri-ciri dari suatu ban pada umamnya. Berikan penilaian Saudara, seberapa penting peubah-peubah berikut harus dimiliki oleh suatu ban, sehingga Saudara mempunyai keinginan untuk membeli ban tersebut. Skala penilaian meliputi: 1 = STP: Sangat Tidak Penting 4 =P Penting 2 = ‘Tidak Penting 5 = SP: Sangat Penting 3 N Netral Daya cengkeram (traksi) roda ke jalan kuat _ Doya cengkeram roda saat pengereman baik Pengendalin yang mantap. (stabil di. semua. bo BORER Ne Tatan laa (usm pakal ban berakan lama | fe |= cepat berkuraag ketebalantelapak(aus)) “Tidal nah trance (ip) 6. Tidak mudah membuat mobil melayang - Tahan panas, eaiayakedan wnsvr Kiminfainaya ‘Horga lebih murah dibanding esa ‘Kelersediaan ban di seitua toko/eeeran Promos yang mark tan dan papa site se ai beer (expe bane) : Bonmemakal ban dalam (with abe) | ‘Tidak mudah benputar di tempat pinning) 99 Lampiran 3. Kuisioner Mengenai Persepsi Konsumen Terhadap Ban Goodyear Pertanyaan berikut ditujukan untuk hanya untuk pengeuna (user Berikut ini adalah beberapa peubah yang merupakan i dari suatu ban mobil pada umumnya, Berikan penilaian yang paling menggambarkan perasaan Saudara terhadap ‘ban mobil Goodyear yang Saudara pakai Skala penilaian meliputi 1 STS Sangat Tidak Setuju 4 = 8 Setuju 2 Ts Tidak Setuju 5 = 8s Sangat Setuju 3 N Netral bs ‘Moerek yangterkenal Produk yang berkualias tnsat y saat pengeteman bail Pengendalian yang mantap (Gtabil di_semu “tingket kecepatan) a '=, Stabil saat menikung (m © Tohan lama (uur pakai ban bertahan Inma _ epat berkurang ketebalan telapak(aus)) 1) Memberikan rasa aman dan ayaman bagi pengendara | Tidok muda tergelincic (selip) 2 > Tidak modah membuat mobil melayang, «Has yong scot Keualitas: Harga lebih murah dibanding pesaing | Retersedinas ha ai semua tokofeceran some ;menark (kan deh papanaehlney a Prot ban tl ne) Ban mbeless (tanpa ban dalam) Ban memnkai ban dalam (vith tube) a “Tidak mndah berpatar di tempat (spinning) ‘Tidak muda pooah me 5 100 Lampiran 4, DAFTAR HARGA BAN LUAR MEREK GOODYEAR UNTUK KENDARAAN RODA EMPAT BERDASARKAN HARGA PABRIK PER TANGGAL 25 AGUSTUS 1998 BAGLENCT3 185/60HR13 Rp, 260,000,- 185/60HR14 Rp. 284.000,- 195/60H1R14 Rp. 305,000,- 195/65VRI5 Rp. 337,000,- 195/60VRI5 Rp. 346.000,- 205/60VRI15 Rp. 376,000,- EAGLE Gsb 185/60VR13. Rp. 305.000,- 185/60VRI4 Rp. 335.000,- 195/60VR14 Rp. 353.000, 195/65VRIS Rp. 368,000, 195/60VR15 Rp. 442.000,- 19S/SSVRIS Rp. 373.000,- 195/50VR15 Rp. 399.000,- 195/SOVRI6 Rp. 389.000,- 205/60VR16 Rp. 446.000, EAGLE GA 165/70HR13 Rp.256.800,- 17S/60HR12 Rp. 234.200,- 175/70HR13 GA* Rp. 275.700,- 175/6SHR14 Rp. 313.700,- 185/70HR13 185/70HR14 195/65HR14 195/6SHRIS 195/60HRIS 205/60HRI5 EAGLE AQUATRED 175/65HR14 185/65HIR14 195/60HIR14 195/65HIRI4 195/SOVR1S 195/SOVR16 205/55VRIS 205/55VRI6 225/S0VR16 Sumber: PT. Goodycar Indonesia (31 Agustus 1998) Rp. Rp. Rp. Ro. 319.700,- 347.100,- 364.100,- 383.200,- 362.500,- 393.700,- 399,900,- 423,200,- 472,800,- 464,000,- 558,800,- 618.200,- . $87.400,- 659, 100,- 671.900,~ 101 102 Lampiran 5. DAFTAR HARGA BAN LUAR MEREK GOODYEAR UNTUK KENDARAAN RODA EMPAT BERDASARKAN HARGA DI TINGKAT KONSUMEN PER TANGGAL 31 AGUSTUS 1998 BAGLENCT3 185/60HR13 Rp. 403.600,- 185/60HR14 Rp. 440.000,- 195/60HRI4 Rp. 472.100,~ 195/65VRIS Rp. $36,900,- 195/60VR15 Rp. 538.300,- 205/60VRIS Rp. 583.400,- EAGLE GSD 185/60VR13 Rp. 472.900,- 185/60VR14 Rp. 519.800,- 195/60VR14 Rp. 546.800,- 195/65VRI15 Rp. $78.200,- 195/60VR15 Rp. 603.500,- 195/S5VR1S Rp. 619.100,- 195/S0VR15 Rp. 617.000,- 195/SOVRI6 Rp. 684.600,- 205/60VR16 Rp, 691.900,- EAGLE GA 165/70HR13 Rp.166,000,- 175/60HR12 Rp. 152.000,- 103 175/70HR13 Rp. 178.000,- 175/65HR14 Rp. 203.000, 185/70HR13 Rp. 206.000, 185/70HRI4 Rp. 234.000,- 195/6SHRI4 Rp. 235.000,- 195/65HRIS Rp. 250.000,- 195/60HR15 Rp. 235,000,- 205/60HRIS Rp, 255,000,- EAGLE AQUATRED 175/6SHR14 Rp. 258.000,- 185/6SHR14 Rp. 273.000,- 195/60HR14 Rp. 300.000,- 195/65HR14 Rp. 305,000,- 195/50VRI15 Rp. 361.000,- 195/S0VRI6 Rp. 400.000,- 205/SSVRIS Rp. 379..000,- 205/5SVRI6 Rp. 425,000,- 25/50VRI6 Rp. 433.000,- Sumber: Tabloid OTOMOTIF. No. 16/VIIL. Sonin, 31 Agustus 1998, Lampiran 6 Air Pressure Alignment All-Seasons Tires Alphanumeric Aramid: Aspect Ratio Balance Bead Belted Bias Tire Belt 104 TERMINOLOGI Jumlah udara ban yang menekan keluar pada setiap inchi persegi, satuannya pounds per square inchi (psi) atau kiloPascals (kPa) dalam notasi metrik Sebuah kondisi dimana setiap velg _kendaraan dipasang tepat pada arah yang optimal pada permukean jalan, dan pas pula antara satu ban dengan bban yang lain Ban yang dirancang untuk permakaian pada permukaan kering dan basah, dan juga untuk menghasilxan traksi di permukaan salju dan es. Sebuah simbol untuk menerangkan ukuran ban dalam notasi huruf dan angka. Bahan sintetis yang digunakan pada beberapa ban yang lebih kuat ketimbang baja, pada berat yang sama Hubungan antera tinggi dan lebar ban Kondisi dimana ban dan velg berputar dengan distribusi bobot sama diantara keduanya Kawat baja berbentuk melingkar, dibungkus atau diperkuat benang ply ditempatkan pada tim ban, berguna untuk menempatkan ban pada rim, Ban pneumatic dengan bodi sama dengan ban bias, tapi memiliki dua sabuk atau lebih di bawah pola kembangnya. Lembaran benang dilapis karet, diletakkan diantara ply dan pola Kembang, terbuat dari baja, baja tahan karat, polyester, atau bahan sintetis lainnya. Bias Ply Tire Carcass Cold Inflation Pressure Cord DOT Markings Foolprint Friction Groove Highway Tires Hydroplanning Innerliner Kilopascal 105 Ban pneumatic dengan ply dibuat dalam sudut bersilangan kurang dari 90 derajat terhadep garis pusat pola kembang, ply biasanya bersudut 30-40 derajat dari garis pusat dalam pola saling menyilang, Bagian bodi ban di bawah pola kembang dan sisi ban, yang juga dikenal sebagei casing. Besar tekanan udara dalam sebuah ban, dalam satuan psi, sebelum ban itu panas setelah dikendarai. Benang bikinan pabrik dipintal dalam bentuk ply atau lembaran, yang terbuat dari fiberglass, rayon, nilon, polyester atau baja. Kode yang ditempatkan pada dinding kendaraan menunjukkan bahwa ban telah memenuhi standar keamanan Departemen Perhubungan Amerika Serikat, yang terdiri atas kode numerik untuk mengidentifikasi pembuat, pabrik, tangga produksi dan merek. Bagian dari kembang yang bersentuhan dengan jalan. Gaya antara ban dan permukaan jalan yang ‘menycbabkan ban mencengkeram lintasan, Saluran antara dua Kembang, juga disebut tread grooves Disebut juga ban musim panas, dirancang untuk pemekaian diwakiu hujan atau kering, tapi bukan untuk permukaan salju dan es Efek melayang yang disebabkan ban kehilangan kontak dengan permukaan jalan yang tertutup air. Semakin lebar sebuah ban, semakin rentan ia terhadap efek hydroplanning, Bagian paling dalam pada ban tubeless. kPa unit metrik ukuran tekanan udara (1 psi setara dengan 6,9kPa). Loaded Section Height Load Index Maximum Inflation Pressure Nominal Rim Diameter Overall Diameter Overall Width P-Metrice Plus-Sizing Ply Pneumatic Tire PSI Radial Ply Tire Radial XSE 106 Tinggi bagian ban yang melakukan Kontak langsung dengan jalan, Bilangan dengan besar antara 0 hingga 279 menunjukkan kapasitas beban sebuah ban. Tekanan ban maksimum yang bisa membuat ban dingin meledak, Indeks ini ada di sisi ban. Diameter rim ban, biasanya dibulatkan dalam bilangan bulat terdekat (misal 15 inchi), Diameter ban terpompa, dan tanpa beban, Jarak antara sisi luar dari kedua dinding ban, termasuk kembang dan tulisan Penyeragaman kode ukuran ban, dalam satuan metrik. Tadinya dikenatkan oleh Asosiasi Produsen Ban Amerika pada 1977, Umumnya disebut “P- Metrik Series”, Contoh tipikal P-Merik adalah 205/70 R14 93 S. Sebuah opsi yang memungkinkan Anda memasang, ban profil rendah pada rim satu hingge dua inchi Jebih lebar, biasanya akan meningkatkan penampilan. Pengendalian dan performa kendaraan. Lembaran dilapis bahan sintetis mengandung cord yang terpasang paralel satu sama Iain, membujur dari bead hingga bead, dan letaknya antara innerliner dati sabuk atau pola kembang. Ban yang memang dirancang diisi udara (lihat tire). Singkatan dari pounds per square inchi Salah satu tipe ban yang susunan ply-nya disusun sedemikian rupa hingga cord ban memiliki arah 90 derajat terhadap garis pusat kembang. Teknologi ban yang dikembangkan Michelin yang menggabungkan semua aspek desain teknologi ban. Radial XSE mengurangi “rolling resistance”, tanpa mengurangi handling, keawetan dan kenyamanan Rim Rim Width Rolling Resistance Rotation Section Height Section Width Series Shimmy Shoulder Sidewall Sipes Size Skid Speed Rating Tire 107 Logam pendukung pada ban tubeless, atau ban dan tabung perakitan, merupakan tempat bead menapak Jarak antara dua sisi bagian dalam (berlawanan) dari rim, Tenaga yang dibutubkan untuk menjaga ban bergerak pada kecepatan tetap. Kian kecil rolling resistance- nya semakin kecil energi yang dibutubkan agar ban tetap berputar. Perubahan susunan ban dari depan ke belakang menurut pola tertentu, untuk membuat pola keausan merata, ‘Tinggi ban, diukur dari rim hingga kembang terluar. Jarak antara sisi luar dinding ban, tanpa mengikutkan huruf dan simbol. Ban yang beraspek rasio sama. Getaran ban yang sisi ke sisi pada sebuah kendaraan. Penyebabnya bisa dari banyak faktor, termasuk balance kurang sempurna, keseimbangan jelek, dan velg bengkok. Daerah pertemuan kembang dan dinding ban. Bagian antara kembang dan bead. Goresan khusus pada kembang untuk menaikkan traksi di permukaan basah atau salu. Kombinasi antara tinggi ban, tipe konstruksi, aspek rasio, dan ukuran rim. Selip, terjadi saat ban kehilangan daya cengkeram, Kode alfabet (A-Z) mengindikasikan rentang. kecepatan, dimana ban masih mampu menyangga beban pada kondisi pemakaian normal, Racikan sempurna antara karet, bahan kimia, serat dan logam yang dirancang untuk menghasilkan Tire Designation Tire Placard Tramping Tread Tread Rib Treadwear Indicator Tread Width Traction UTOGS Valve Wear Bars 108 traksi, meredam hentakan dari jalan dan membawa beban pada berbagai kondisi jalan. Kode alphanumerik dituliskan pada dinding ban, menerangkan ukuran ban, termasuk lebar, aspek rasio, diameter rim, indeks beban, dan tingkat kecepatan, Kebenyakan memakai sistem P-Metrik, Logam atau kertas yang secara_permanen ditempelkan ke Kendaraan, yang mengindikasikan ukuran ban dan tekanan angin yang pas untuk sebuah kendaraan Kondisi ban bergetar abnormal ke atas dan bawah. Porsi ban yang menapak jalan. Ini ditentukan oleh desain rim, dan saluran airnya Bagian kembang yang melingkari ban, dan dipisahkcan oleh grooves. Sebuah tanda kecil, kadang disebut “wear bars” yang tampak diantara kembang, kala kembang tersisa 2/32 inchi. Lebar kembang ban. Gesekan antara ban dengan muka jalan, besar cengkeram yang mampu dihasilkan Uniform Tire Quality Grading Standards. Sebuah sistem informasi (dengan rating A sampai C) untuk menunjukkan traksi ban dan temperatur. Peringkat indeks Kkeausan umunya antara 60-620. Kode ini didapat setelah ban menjalani pengetesan sesuai aturan pemerintah, lantas kode ini dicantumkan pada dinding ban, ‘Alat yang memungkinkan udara keluar/masuk ke dalam. Ban dilengkapi pentil, untuk menjaga agar kotoran tak masuk, dan mencegeh udara keluar dari dalam ban Lihat Treadwear Indicator. Lampiran 7 JADWAL PENELITIAN 7.1, Indwal Kerja Penelitian 109 No. Kegiatan Sul ‘Agustus 213 Penyebaran kuesioner 2.__| Pengolahan data Penulisan hasil analisis 7.2. Jadwal Penyebaran Kuesioner BANDUNG No. |__Tanggal Lokasi | 1. [Stuli 1999 [= Bursa Otomotif, Lapangan Gasibu = Gedung Sate 2. |4 Tuli 1999 [~~ Kampus-kampus - Bengkel-bengke! mobil ~_Cihampelas JAKARTA T_|SJuli 1999 | Kampus di daerah Jakarta Barat dan Jakarta Pusat 2._| 6Juli 1999 | Kampus di daerah Jakarta Selatan dan Depok 3. [7 Juh 1999 |- Pusat onderdil Kemayoran, Senen dan Cempaka Mas -_Kampus_di Jakarta Timur a, [SIui 1999 | Bengkel-bengkel mobil, toko ban dan speed shop di sekitar 31, Radio Dalam, J. H. Nawi, JI. Fatmawati 5._| 9 Juli 1999 Parkir Timur Senayan 6 | 10 Juli 1999) Parkir Timur Senayan BOGOR 1. [10 Juli 1999] Sirkuit Sentul 2._[ 11 Juli 1999 | Bengkel-bengkel mobil dan toko ban 3,_[12 Juli 1999_| Kampus-kampus di Bogor dan toko ban 4, [13 Juli 1999__| SMA-SMA di Bogor 5._| 14 Juli 1999 _| Kampus-kampus di Bogor Lampiran 8. ALL -Goodyear dimt SMA Kulian Ts N s ss 0.000764 -0.000443 0.29905 0.157762 -0.128651 0.245165 0.253387 0.237639 -0.066082 0.050085 -0.12592 -0,299059 -0,30467 -0.247307 -0,050784 -0.108584 -0.138979 0.056221 0.119183 0.004096 0.090202 0.011834 0.147572 0.273863 0.195336 0.223105 0.345925 0.239193 0.094521 0.113256 0.111038 0.219452 0.089651 -0,040252 0.225195 -0.050916 0.184871 Kolom Kontribusi Peubah dim2 -0.002819 0.001518 0.284017 -0.191638 -0,154268 0.272468 0.150801 0.012141 0.301131 0.168588 0.010086 0.193598 0.132788 0.024814 0.070053 0.083997 -0.170001 0.030518 -0,103892 0.071712 0.101922 0.155393 0.341562 0.085842 0.117256 -0,085757 0.09785 0.072529 0.001122 0.09594 0.178258 0.151947 0.239986 0.00916 0.124088 0.145169 0.304939 ALL -Non Goodyear ‘SMA Katiah sTP TP N sP dimt -0,00475 0.00203 1.16008 0.8429 0.88087 0.55238 0.226059 -0.390862 0.391033 0.846006 0.24176 0.4211 -0.508452 0.451846 0.428448 360611 -0.30921 -0.494028 -0.377831 0.125548 0.098901 0.046369 0.224087 0.386342 0.644468 -0.047764 0.132291 0.383249 0.736673 0.369134 0.872204 0.01678 0.488144 110 dim2 0.00041 -0,00018 0.14575 0.16372 0.1418 0.12874 -0,136241 -0,034286 0.056624 0.195788 -0.126702 9.101075 0.155701 0.1003 0.130049 0.041348 0.135797 0.078816 0.107231 -0.144563 0.189485 0.074413 208503 0.138609 385122 0.087524 0.006346 0.128114 0.193188 -0.229306 0.138645 0.006282 0.097713 0.019554 0.194058 0.203288 0.178127