Didalam studi literatur terdapat asumsi bahwa didalam generic business-level

strategis dari diferensiasi dan cost leadership adalah tidak konsisten.

Dalam artikel berikut, dikemukakan tentang contingency framework dimana
diferensiasi dapat berarti membuat perusahaan establish pada semua posisi
rendahnya biaya dan mendiskusikan kombinasi dari diferensiasi dan low cost
yang menyebabkan perusahaan establish dalam sustainabilitas keunggulan
kompetitifnya.
!orter's (1980,1985) mengemukakan generic business-level strategies yang
meliputi: overall cost leadership, differentiation and focus.
engikuti hal itu maka perusahaan harus membuat keunggulan kompetitif yang
sustain agar tidak stuck in the middle.
!orter (1985) menyatakan bahwa dengan achieving cost leadership and differentiation'
adalah tidak konsisten, karena 'diferensiasi adalah costly'. enurut model !orter
ada dua hal yang penting yaitu:
Diferensiasi dapat membuat perusahaan dalam posisi biaya rendah tetapi cost
leadership dan diferensiasi biasanya tidak konsisten. Banyak situasi yang
merupakan persyaratan agar keunggulan kompetitif sustain baik karena
biaya rendah dan strategi diferensiasi karena dibanyak industri tidak ada
yang unik dalam posisi biaya rendah.
!orter menyatakan bahwa perusahaan dapat mengendalikan antara biaya
rendah dan diferensiasi dengan sukses melalui maintain tiga hal ketika
.ompetitor stuck in the middle', ketika biaya berdampak dalam
interrelationship dan ketika perusahaan menjadi pioneer dalam inovasi.
!orter menyatakan bahwa hal tersebut bersifat sementara karena kombinasi dari
low cost dan differentiation tidak dapat memproduksi keunggulan kompetitif
yang sustainable.
!ada artikel ini, terdapat faktor lain yang membuat keunggulan kompetitif sustain
selain hal-hal yang dikemukakan oleh !orter. Dengan populernya ide bahwa
diferensiasi dan low cost adalah tidak compatible se.ara normal maka artikel
ini mengembangkan framework yang mengidentifikasi kontingensi proposisi
yang dapat membantu manager dan peneliti dalam kebijakan business.
Literatur Review
enurut Hall (1980) konsep !orter adalah terlalu sederhana, dengan studi di 64
perusahaan dalam 8 major industries, ditemukan banyak perusahaan yang
profitable mempunyai achievent antara lowest cost atau differentiated position
di industri.
Hall juga mengemukakan bahwa antara differentiation dan low cost strategy
adalah tidak konsisten.
hite (1986) dalam studinya terhadap 69 unit bisnis menemukan bahwa 19 dari
69 unit mempunyai keunggulan kompetitif didasarkan pada low cost dan
differentiation yang menghasilkan rol tinggi.
$tudi !$ oleh !hilips et al.(1983) menemukan signifikansi dan hubungan
positif antara 'relative product quality' dan 'relatif market position; atau dengan
kata lain terdapat signifikansi dan hubungan positif antara differentiation dan
market share.
arena peningkatan market share menyebabkan kenaikan skala ekonomis, studi
ini menyatakan bahwa diferensiasi merupakan satu jalan untuk establishing
semua posisi biaya rendah.
amun demikian, tidak semua studi menyatakan isu sama tentang strategi
generic business yang meningkatkan pertanyaan kritis tentang skema !orter.
Dess dan Davis (1984) menemukan se.ara general konsisten dengan komitmen
!orter paling tidak satu dari ketiganya yang menghasilkan kinerja lebih tinggi
(hanya penelitian ini didukung dengan sampel sedikit/n=22 dan fokus yang
sempit).
Hambri.k (1983) menguji strategi high-profit didalam industry capital goods yang
mature termasuk tipe-tipe strategi dari !orter dalam Cluster-.luster
perusahaan dengan high profit.
amun demikian, penemuan tersebut juga menyatakan karakteristik dari
keterbatasan lingkungan adalah dalam jangkauan maximally feasible
strategies' yang simpel dan tidak akurat karena semua strategi generis adalah
sama viable-nya di industri (Hambri.k,1983).
Hambri.k tidak mengamati .ampuran antara strategi diferensiasi dan low cost di
industri yang diuji, kemungkinan bahwa di industri dengan lingkungan
berbeda hal tersebut dapat ditemukan.
Combining Differentiation and Cost Leadership
kspenditure terhadap investasi pada diferensiasi produk mempunyai 2 (dua)
efek dalam permintaan, pertama adalah membuat brand loyalty dengan
penurunan price elasticty dari permintaan untuk produk perusahaan; dan
yang kedua adalah membuat besar permintaan produk dengan harga yang
ditawarkan dan untuk meningkatkan volume penjualan.
Hal ini benar ketika diferensiasi men.akup skala dari lini produk, tetapi juga untuk
single product (lihat figure 1).

Diferensiasi menurunkan elastisitas permintaan dan demand curve berubah

sebesar x dari D1 ke D2. Hal ini juga bisa berubah skalanya dari produksi,
dengan perubahan demand curve dari D2 ke D3.
fek langsung dari diferensiasi adalah meningkatnya unit costs.
amun demikian apabila biaya gagal dengan meningkatnya volume, efek jangka
panjang adalah dengan menurunkan unit cost.
%iga sumber untuk menurunkan biaya dapat diidentifikasi yaitu: learning effects,
economies of scale dan economies of scope. etika diferensiasi adalah
konsisten dengan establishment semua biaya rendah tergantung pada
pengembangan yang dapat menurunkan biaya dan meningkatkan volume.
ihat figure 1:
Price : !1
"uantity : "1
emand Curve : D1 D3
enaikan ekspenditure berubah se.ara biaya rata-rata jangka panjang dari
kurva #C1 ke #C2.
!ada saat !1, profit = ab.d
ika price konstan, dan ekspenditure diferensiasi maka quantity sold
meningkat dari "1 ke "2.
Profit earned = aefg
$ehingga: aefg > ab.d; profit meningkat senilai = (aefg ab.d)
ondisi utama peningkatan profit adalah dalam kurva #C yang ditunjukkan
signifikan menurun karena output sebab skala ekonomis.
$ingkatnya, diferensiasi menyebabkan perusahaan dalam posisi biaya
rendah.
esimpulannya adalah low cost position tergantung dua faktor yaitu penambahan
expenditure dalam diferensiasi signifikan meningkatkan permintaan,
pergeseran demand curve ke kanan dan penambahan tersebut mereduksi
unit cost dan meningkatkan volume.
Hal-hal tersebut tergantung pada situasi dan dasar untuk contingency framework
yang dibi.arakan disini.
Differentiation and Demand: Contingencies
Dampak diferensiasi ke dalam demand/ permintaan tergantung dari 3 (tiga)
kontingensi utama yaitu:
bility of the firm to differentiate its product,
Competitive nature of the product market environment, dan
Commitmen of consumers to the products of rival firms
bility of the Firm to ifferentiate its Product
erupakan fungsi dari dua faktor kontingensi yaitu: karakteristik produk dan
karakteristik pemakai.
$emua produk dapat dilihat sebagai sebuah bundle dari karakteristik yang
berbeda atau atribut (an.aster,1966).
tribut dapat bervariasi dalam kuantitas maupun diferensiasinya dan
membuat produk homogen (seperti: bubuk kimia) maupun kompleks
(seperti: sepeda motor) yang lebih banyak diferensiasinya.
amun demikian, tidak ada hubungan liniear langsung antara jumlah atribut
dan kesempatan dalam diferensiasi.
!roduk homogen juga dapat diferensiasi apabila berbeda penggunaannya,
dan dijual di grup pemakai berbeda; hal tersebut tergantung pada
karakteristik psy.hoso.ial dari konsumer.
Competitive Nature of The Product Market Environment
erupakan hubungan antara differentiation expenditure dan demand, ada
dua hal yaitu: market structure dan stage of product market evolution
(Herfer, 1975).
Market structure merupakan determinan kun.i dari kompetisi, pada pasar
oligopoly karakteristiknya oleh kompetisi bukan harga (tetapi diferensiasi
produk).
!roposisi tersebut mempunyai uji empiris; hubungan inverted U shaped
antara determinan market structure, concentration ratios dan diferensiasi
(Cable, 1973 dan $utton, 1974) dimana dikemukakan hubungan antara
iklan dengan sales ratio dan .on.entration ratio (misal: consumer goods).
amun demikian, diferensiasi tidak akan meningkatkan market share hanya
akan menimbulkan substantial cost economies.
Dalam fragmented markets, diferensiasi berdampak substansial dalam
permintaan kuantitas tetapi ketika berubah ke pasar oligopoly dampak
diferensiasi adalah dalam penurunan permintaan.
%erdapat perbedaan antara pasar oligopoly yang stabil tetapi terbatas
mengembangkan volume dengan pasar oligopoly yang tumbuh .epat. Hal
tersebut akan membawa ke kontigensi kedua, yaitu stage of product
market evolution.
ntara product market evolution dan !C adalah berbeda, meskipun dua
konsep ini berhubungan erat.
Hofer (1975) mengemukakan bahwa !C merupakan variabel kontigensi
penting dalam strategi bisnis.
onsep !C menyatakan tekanan kompetisi lebih rendah di emerging dan
growth market daripada di mature dan declining markets (growth adalah
lambat atau negatif).
!ada growth markets, diferensiasi adalah berhasil dan mempunyai dampak
positif dalam volume dan ability perusahaan untuk merealisasikan skala
ekonomisnya.
igure 2 menunjukkan dampak dari product market environment melalui
diferensiasi.

!otential to Reduce Costs

%erdapat hubungan yang signifikan antara penurunan cost dan kenaikan output.
Hanya terjadi kenaikan cost karena diferensiasi, dalam hubungan ini ada tiga hal
dari cost economies yang relevan yaitu:
Economies due to learning effects,
Economies of scale, dan
Economies of scope
!oint a dan b merupakan komponen pokok dalam phenomena hal tersebut (mit
et al.,1986).
mengemukakan signifikansi antara cost leadership sebagai independensi
strategy didasarkan pada preasumtion penurunan experience curve yang
kontinyu dengan akumulasi output melebihi waktu.
Economies ue to Learnings Effects
Learning effect besar pada saat mulai usaha (l.hian et al.,1963) dan
menurun atau hilang dengan akumulasi output yang di.apai (misal:
economies of scale).
Dua determinan dalam learning effects adalah: age dan kompleksitas
manufaktur atau proses servi.e di organisasi. ebih komplek atau variable
proses lebih banyak maka lebih besar learning effects-nya.
Figure 3 menunjukkan bahwa learning effect signifikan dengan kompleksitas
atau proses yang baru, baik se.ara rutin maupun rendah variabelnya.
- amun demikian, dalam kasus ini, durasi dari learning period akan lebih pendek
apabila proses
sudah established se.ara jangka panjang.

Economies of Scale
pabila learnings effects terlalu payah maka hanya bisa diatasi dengan
economies of scale. %erdapat dua sumber dari skala ekonomi yaitu: plant
level dan firm level.
onsep MES (Minimum Efficient Scale) mengemukakan bahwa ukuran
minimum plant biasanya mempengaruhi skala ekonomi. !ada saat MES
ter.apai maka akan terjadi reduksi cost, dan pada banyak industri
substansi biaya pada saat MES ke.il serta MES akan ter.apai pada level
rendah dari market share.
%abel 1 menunjukkan prosentase dari pasar < style="">.igarettes dan
refrigerator yaitu 6,5 dan 14,1).
!--|iI !supportLists|--~- !--|endiI|--~rtinya bahwa pada saat MES misalnya
3,5% (industri bir) di pasar U$ (atau antara 3 - 4) maka MES plants
dibutuhkan antara 10 14% market share (s.herer et al).
!--|iI !supportLists|--~- !--|endiI|--~#ata-rata plants adalah 13% yang
merupakan scope perusahaan skala medium dan menggunakan
diferensiasi usahanya untuk meningkatkan skala ekonomi.
!--|iI !supportLists|--~- !--|endiI|--~Dalam sisi lain tidak ada perusahaan yang
signifikan skala ekonomisnya diidentifikasi untuk industri-industri paints,
cement, ordinary steel, batteries). Hal ini menyatakan bahwa industri-
industri tersebut sangat tergantung dalam pengembangan skala ekonomi
di industri.
!--|iI !supportLists|--~.!--|endiI|--~Ekonomies of Scope
!--|iI !supportLists|--~- !--|endiI|--~Untuk barang, economies of scope
berimplikasi ke potential untuk sharing resources dimana mengurang
biaya ekonomi produksi (%ee.e, 1980).
!--|iI !supportLists|--~- !--|endiI|--~Economies of scope dapat mengurangi
biaya dari diferensiasi lini produk. !erusahaan yang menggunakan strategi
diferensiasi meliputi manufaktur lini produk maka economies of scope
adalah determinan potensial untuk menetapkan posisi low cost.
!--|iI !supportLists|--~!--|endiI|--~ringing The Concepts Together
!--|iI !supportLists|--~- !--|endiI|--~su-isu penting dari artikel ini adalah:
ontigensi dalam feasibilitas penggunaan diferensiasi untuk achievement
identifikasi low-cost position,
emungkinan untuk menunjukkan bahwa sustainabilitas keunggulan
kompetitif didasarkan pada implementasi simultan dan kontinyu antara
strategi low cost dan diferensiasi.
ifferentiation to chieve Low Cost
ifferentiation adalah konsisten dengan achievement posisi low cost di bawah
kondisi:
etika abilitas perusahaan untuk diferensiasi produk adalah tinggi,
etika komitmen konsumer ke produk perusahaan rival adalah rendah,
etika pertumbuhan pasar tinggi,
etika struktur pasar terfragmentasi,
etika proses produksi baru dan kompleks,
etika economies of scale (particularly firm-level) adalah berarti, dan
etika economies of scope exist.
!--|iI !supportLists|--~- !--|endiI|--~Beberapa kontingensi adalah kritis apabila
strategi berjalan, dan se.ara spesifik abilitas perusahaan terdeferensiasi
dalam produk rendah sehingga peralihan biaya tinggi, apabila proses
produksi established dan apabila economies of scale dan scope adalah
kurang berarti maka strategi tidak bekerja.
!--|iI !supportLists|--~- !--|endiI|--~uga harus diidentifikasi lingkungan
industri yang spesifik dimana strategi bisa sukses. !ada pertumbuhan
pasar tinggi dan struktur pasar terfragmentasi pada sisi permintaan dan
learning effects dalam sisi biaya menyatakan strategi diferensiasi untuk
achievement low cost dilakukan di emerging industries.
!--|iI !supportLists|--~- !--|endiI|--~!ada pasar yang mature, diferensiasi
kurang relevant untuk achievement low cost position. !ada pasar ini
pertumbuhan akan rendah, strukturnya oligopoly, loyalitas pada merek
dan pengembangan proses. aktor-faktor tersebut yang berdampak pada
strategi untuk memfasilitasi posisi keunggulan kompetitif.
!--|iI !supportLists|--~. !--|endiI|--~Simultaneous Emphasis on ifferentiation
and Low Cost
!--|iI !supportLists|--~- !--|endiI|--~etika perusahaan menggunakan
diferensiasi low-cost position maka emphasize strategi-nya adalah
menjadi cost leader di industrinya (presumption).
!--|iI !supportLists|--~- !--|endiI|--~Hambri.k's (1983) mengemukakan bahwa
dalam konsep !orter harus disertai dengan efisiensi, diferensiasi dan
skala/skope.
fisiensi bukanlah strategi tetapi fungsi dan keahlian dari manager dalam
memproses input ke output. fisiensi adalah imitable tapi bisa sustainable.
$edangkan diferensiasi dapat dibentuk dari sustainabilitas keunggulan
kompetitif ketika semua biaya-biaya ekonomi yang signifikan sudah
kepayahan; sehingga di sini efisiensi juga dapat menimbulkan diferensiasi
karena price-sensitivity ke konsumernya.
esimpuIan
%abel 2 menunjukkan diferensiasi dapat men.iptakan achievement posisi low
cost dan karena ketidakadaan unique low cost position, perusahaan dapat
sustain dalam keunggulan kompetitifnya dengan simultan dan kontinyu antara
low cost dan diferensiasi.
%abel 2 juga mengemukakan 2 lingkungan industri dimana diferensiasi
dipergunakan untuk achievement a low cost position:
Emerging industries karakteristiknya high growth
significant learning dan scale economies
potential ke diferensiasi product
Mature industries experience significant technological change karena
implikasi perubahan proses dalam new learning
economies
chievement a minimum cost position
mplikasi bagi para manager adalah bahwa pengakuan terhadap diferensiasi
dapat merupakan achievement ke low cost dan sustainable competitive
advantage melalui simultan diferensiasi dan strategi low cost.
Framework contingency dikembangkan dalam %abel 2 yang dapat menjadi
pertimbangan implementasi strategi yang berdampak pada profitabilitas.