Anda di halaman 1dari 18

Ambiente de Marketing: O ambiente de marketing tudo que est ao

redor das atividades de uma empresa. O ambiente vulnervel a diversos acontecimentos e situaes que colocam a empresa perante a um cenrio de mudanas constantes. O conflito com este ambiente de marketing dotado de mudanas, ameaas e oportunidades serve para a empresas observar o mercado de forma mais profunda, planejar estratgias e implementar aes que aumentem a vantagem competitiva de seus produtos. As empresas devem ter ateno para perceber as novas tendncias. O ambiente de marketing dividido em dois tipos: Microambiente conjunto de fatores controlveis pela gerncia da empresa, relativo aos fornecedores, colaboradores comerciais, clientes e concorrentes; Macroambiente constitudo por um amplo conjunto de fatores composto pelas questes demogrficas, tecnolgicas, polticas, econmicas e culturais. So variveis incontrolveis. Decidir sobre a matria-prima de um fornecedor, sobre o atendimento aos clientes internos e externos, e avaliar a concorrncia so exemplos do microambientes. O macroambiente mais percebido pela sociedade, pois est relacionado s mudanas de ordem poltica, degradao do meio ambiente, obsolescncia tecnolgica e demais fatores que exigem adequaes profundas na empresa. Quando uma empresa planeja exportar os seus produtos, h uma ampliao de ambos os ambientes no planejamento de produo, gesto e distribuio. A empresa tem a possibilidade de comprar insumos na China (microambiente) e ter dificuldades de comercializar o seu produto no Ir, devido a alguma restrio cultural (macroambiente).

Composto de marketing: O composto de Marketing um dos principais


conceitos do Marketing moderno, podendo ser definido como um grupo de variveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Para COBRA, (1992:41), "a interao de uma organizao com seus meios ambientes internos e externos se realiza atravs do composto de Marketing. As diversas possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variveis: produto, preo, praa e promoo. 4Ps (Produto, Preo, Promoo e Praa): - Primeiro P: Produto: Produto qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaa necessidades e desejos de um mercado. Produto inclui no s bens ou servios, mas tambm marcas, embalagens, servios aos clientes e outras caractersticas. No necessariamente o produto precisa ser fsico. Eles

podem existir fisicamente, mas tambm podem ser servios, pessoas, locais, organizaes, ideias, etc. Para entender melhor o que um bem, h necessidade de compreender que no se trata somente de algo tangvel (palpvel ou fsico), que compramos e levamos para casa. Muitas vezes esto, junto a ele, servios, como as frias em um hotel ou um show de uma pessoa famosa. O produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, estar dentro das suas expectativas e satisfazer suas necessidades. Quando se criam produtos, cinco nveis devem ser observados. So eles:

Benefcio-ncleo: um benefcio fundamental que o consumidor est comprando. Produto bsico: aquele que o consumidor compra. Aqui so definidos os benefcios bsicos dos produtos. Produto real ou esperado: apresenta cinco particularidades: nvel de qualidade, caractersticas, design, marca e embalagem. um conjunto de atribuies que os consumidores geralmente esperam. Produto ampliado: oferecem-se servios e benefcios adicionais Produto potencial: constitudo por todas as ampliaes e modificaes que esses produtos podem sofrer no futuro. a provvel evoluo do produto.

- Segundo P: Preo: Preo o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou servio. Preo a quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto. O consumidor ao comprar um produto paga o preo e recebe os benefcios dele. O preo apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que tambm inclui vrias outras variveis. O preo o nico componente do mix de marketing que gera receita e um dos principais elementos na determinao da participao de mercado de uma empresa e de sua rentabilidade. A determinao do preo de um produto ou servio nem sempre uma tarefa simples. preciso considerar que, quando bem posicionado, o preo de um produto ou servio fator primordial ao sucesso do plano de marketing. Ao se elaborar a estratgia de preo de um produto, deve-se considerar o seguinte: ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o est produzindo ou comercializando, porm no pode ser to alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos. Ele tambm deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja atrativo aos clientes. - Terceiro P: Praa: O P de praa tambm conhecido como ponto-devenda ou canal de distribuio e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de rgos e instituies que, em combinao, executam todas as funes necessrias para ligar os fabricantes aos usurios-finais a fim de realizar a tarefa de marketing. De uma forma mais simples, distribuio em

marketing significa disponibilizar o produto ou servio ao cliente da forma mais fcil e conveniente para ser adquirido. O produto desejado, com um preo justo, deve estar acessvel ao cliente, isto , num local onde ele possa compr-lo no momento em que desejar. As decises de canais de distribuio afetam diretamente as outras decises da empresa e envolvem compromissos a longo prazo. Apesar de ser to importante para as empresas, a distribuio ainda um tema que pouco interessa para algumas se comparado aos demais Ps. Por outro lado, existem empresas que administram de forma eficaz a distribuio de seus produtos e esse acaba sendo seu maior diferencial competitivo. So vrias as formas de distribuio. Dentre as principais esto: *Distribuio direta: Ocorre quando o produtor do servio ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas lojas da fbrica, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. Tambm pode-se citar os prestadores de servios, os quais executam, eles mesmos, o servio para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros *Distribuio Indireta: Ocorre quando o produto ou servio utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou servio at o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados no fabricada por eles. Os supermercados so intermedirios entre o fabricante e o consumidor. - Quarto P: Promoo: Muitas vezes, propaganda confundida com marketing. Isso ocorre principalmente pelo fato de que o composto promocional a parte do marketing que mais aparece e percebida pelas pessoas de uma forma geral. Podemos considerar como sendo cinco as principais ferramentas da promoo. So elas: propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e publicidade, fora de vendas e marketing direto. Propaganda - A propaganda um item que est inserido dentro da promoo e juntas desempenham papel fundamental na criao de valor para o cliente. A propaganda se torna importante porque informa os clientes sobre os produtos e ativa a necessidade de compr-los. Promoo de Vendas - As ferramentas de promoo de vendas so: cupons, concursos, prmios, entre outras e possuem trs caractersticas distintas: de comunicao, que visa atrair a ateno dos consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite, que objetiva convidar para uma transao imediata. Um exemplo atual de promoo de venda: o preenchimento de um cupom nos postos Ipiranga para um sorteio em que os premiados ganharo Cross Fox e 1 ano de combustvel grtis. Relaes Pblicas - Trata-se do desenvolvimento de apelos, junto ao consumidor, utilizando histrias da empresa ou da criao de produtos

reconhecidos no mercado. Pode, at mesmo, valer-se de institutos sociais e obras de caridade de que a empresa participa. Publicidade - toda comunicao que no paga pela veiculao. Por exemplo, quando um artigo sobre um produto publicado em um jornal ou revista, as caractersticas do produto so comunicadas ao pblico sem nus para a empresa. Fora de Vendas - a ferramenta mais eficaz em termos de custos nos estgios finais do processo de compra, particularmente, no desenvolvimento da preferncia, convico e ao do consumidor. A venda pessoal envolve relacionamento ao vivo, imediato e interativo com o consumidor, permitindo uma relao duradoura. Marketing Direto - A identificao do potencial de retorno do marketing direto fcil de ser percebida. Basta imaginar a quantidade de aes de marketing em massa que se recebe diariamente sem participar do pblico-alvo a que elas se destinavam.

Estratgias de precificao: Esse tema pode ser ampliado para vrios


fatores que envolvem o preo de um produto. O preo esta presente em todas as atividades mercadolgicas (mensalidade da escola, aluguel, produtos em geral, pedgio, servios bancrios... enfim, tudo). Mas a grande dificuldade das empresas fixar adequadamente o preo. Muitos se voltam apenas para os custos, esquecendo que tem que haver estratgia de marketing tambm para se estabelecer um preo. Segundo Kotler, o comportamento de compra do consumidor influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos e a analise desses fatores so fundamentais para a definio de preo. Muitos consumidores acreditam que existe uma relao direta entre a qualidade do produto e o preo. Quanto maior preo, melhor a qualidade. Mas se analisarmos os fatores psicolgicos poderamos perguntar: Numa compra, que componentes de valor os compradores buscam? Poderia ser o menor preo ou, convenincia, atendimento, diferenciao ou tudo isso junto? A resposta : depende do perfil do cliente que voc quer vender... Isso se chama segmentao de mercado. Definir a demanda uma etapa importante na definio de preo (mas isso outro assunto). De modo geral, os mtodos de definio de preos podem ser classificados em trs categorias: - Baseados em custos - Baseados na demanda

- Baseados na concorrncia Posto acima, precificar um produto no uma conta de custo + margem + Impostos... pode ser simples, mas requer um pouco mais de conhecimento sobre o mercado e produto... ou seja, precificar uma questo de estratgia. Na prtica, a estratgia de precificao se d por uma combinao entre as variveis internas da empresa relacionadas rentabilidade e desejo de lucro versus as condies que o produto ou servio encontrar no mercado. EXEMPLO: PRAZO DE PAGAMENTO - Impacta diretamente o capital de giro. Em muitas situaes, o prazo de financiamento da venda maior que o prazo de pagamento de fornecedores gerando dficit de capital de giro. LANAMENTO DE NOVOS PRODUTOS - O nvel de descontos exigidos por clientes incompatvel com a margem mnima necessria para que o produto seja rentvel. No entanto, para um produto entrante, o desconto pode ser a nica forma de ganhar participao de mercado. DESCONTOS SOBRE VOLUME - Descontos devem ser atrelados a volume incremental de vendas para compensar a perda de margem. Normalmente, este tipo de descontos dado posteriormente ao cumprimento de determinada meta de volume de vendas.

Canais de Marketing: Canal de Marketing, suas estruturas voltadas a


disponibilizar ao consumidor um produto de maneira mais confortvel, fazendo com que este chegue ao local o mais rapidamente possvel com a ajuda da Logstica, unindo os esforos e proporcionando muito mais, para a empresa, do que levar seus produtos ao mercado. Conhecer, adequar e selecionar os membros dos canais um dos pontos mais importantes, pois nestas escolhas h necessidade de levar no somente o produto ao consumidor, mas tambm a sua Marca, todo o histrico por trs da embalagem e atingir o grau de satisfao do consumidor da melhor maneira possvel. Estabelecer claramente os objetivos de cada Canal de Marketing, suas possveis alternativas, os custos para a empresa e o preo para o consumidor, influenciam diretamente nas suas estratgias, na capacidade de reao para troca de estrutura, caso seja necessrio, e na busca pela melhor relao do Fabricante com o Consumidor, estes sempre presentes em qualquer estrutura, pois so os pontos de partida e chegada dos produtos, criando um feedback e melhorando todo o conjunto de aes j elaborados. A quantidade de membros de um Canal de Marketing pode variar de acordo com a vontade da empresa de controlar mais ou no a distribuio dos produtos no mercado, com canais mais curtos a empresa possui muito mais controle e pode alterar mais rapidamente suas aes para melhorar todo o fluxo dos produtos no mercado e ter um feedback mais puro do consumidor.

Canais de Distribuio: pode-se classific-los como direto ou indireto. No primeiro tipo no se usa a figura do intermedirio enquanto representante, distribuidor ou comerciantes, enquanto no segundo tipo tem-se o uso de um ou mais intermedirios, que contribuem da melhor forma possvel para que a distncia entre o produtor e o consumidor tragam vantagens para ambos, principalmente de custos, que tm um papel fundamental a desempenhar no preo e no posicionamento do produto. Intermedirios: Comerciantes: atacadistas e varejistas so os que compram, adquirem direitos e revendem. Representantes: corretores, representantes de vendas so os que negociam em nome do fabricante. Facilitadores: Transportadoras, bancos, agncias de publicidade que do apoio ao processo de distribuio. Desenvolvimento do canal: - Geralmente uma nova empresa utiliza-se de intermedirios j existentes. - Decidir sobre os melhores canais no ser o problema, mas sim convencer os canais disponveis, a vender a nova linha de produtos da nova empresa. - Pode-se variar de acordo com a pas/regio de comercializao do produto. - Hoje as empresas so hbridas! Vantagens e desvantagens de intermedirios na distribuio: Alm das vantagens j citadas no texto, mais algumas que podemos identificar na utilizao de intermedirios nas distribuies: - Fornece, nos estgios iniciais, o apoio de especialistas a empresas que querem penetrar em novos mercados (por exemplo: exportaes). - Evita o envolvimento direto de financiamento em mercados inexplorados ou de menor potencial. - Fornece oportunidade de testar a aceitao dos produtos nos mercados / clientes escolhidos, a baixos custos. - Permite o pagamento imediato dos produtos, sem ter que esperar pelo comprador final. - Atrai um sistema mais forte de distribuio atravs do fornecimento de uma linha variada de produtos complementares e no concorrenciais.

- Serve para introduzir novas linhas de produtos atravs de novos canais ou em mercados diferentes dos cobertos pela empresa. - Fornece, em alguns casos, armazenamento nos mercados e servios de venda. Funes dos canais de marketing: - Movimentar produtos fsicos/Transferncia de propriedade. - Reunir informaes sobre clientes potenciais e regulares. - Desenvolver mensagem que estimulem a compra. - Entrar em acordo quanto a preos e prazos. - Formalizao dos pedidos junto aos fabricantes. - Financiar os estoques. - Assumir riscos. CRITRIOS de AVALIAO/ SELEO dos CANAIS de DISTRIBUIO: O canal ou canais tero que ser coerentes, com as restantes variveis de marketing mix e com o posicionamento pretendido por uma determinada empresa ou organizao. Esta correta articulao, revela-se decisiva para o xito de uma estratgia ou plano de plano de marketing. A seleo ou avaliao de um canal de distribuio dever passar pela anlise de um conjunto de critrios. De forma a obter uma mtrica comparativa, os critrios devero ser ponderados em funo da sua importncia para o negcio ou empresa. So eles: custos, cobertura e controle. Os autores alertam para o fato de que os custos devem ser considerados como investimentos. O que devemos ter em conta sobre canais de marketing: Imprescendvel respeitar a seleo da melhor forma de fazer chegar o produto ao consumidor, contudo, independentemente do canal ou da foram de distribuio escolhida, a empresa deve esforar-se por ter uma viso global de toda a cadeia de intermedirios, desde o fabricante at ao consumidor final. Durante a execuo da estratgia importante conhecer o seu canal de distribuio, tanto para o gerenciamento entre os membros do canal, assim como para obter informaes dos consumidores, e utiliz-las nas estratgias de produto. Varejo e Atacado: Varejo conceituado por Kotler (1993) como sendo todas as atividades envolvidas na venda de bens ou servios diretamente aos consumidores finais para seu uso pessoal, no relacionado a negcios. As lojas de varejo podem ser classificadas por:

- volume de servios que proporcionam: self-service, servio limitado ou servio pleno; - linha de produto vendida: lojas de especialidades, lojas de departamentos, supermercados, etc. - preo relativo: lojas de desconto, lojas de fabricantes e catalog showrooms; - controle de distribuidores: redes corporativas, redes voluntrias e cooperativas de varejo e agrupamento de lojas: centros comerciais e shopping centers. Atacado inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou servios para aqueles que compram para revenda ou uso industrial. Os atacadistas desempenham muitas funes, inclusive venda e promoo, compra e formao de sortimentos, quebra de lote, armazenamento, transporte, financiamento, riscos, informaes de mercado e prestao de servios de administrao e consultoria. Os atacadistas se dividem em trs grupos: Atacadistas puros: assumem a posse dos produtos. Eles incluem atacadistas que prestam servios plenos: (atacadistas comerciais e atacadistas industriais) e atacadistas que prestam servios limitados. Agentes e corretores: no assumem a posse dos produtos mas recebem uma comisso para auxiliar na compra e venda. Filiais e escritrios de fabricantes e varejistas: so operaes de atacado conduzidas por no-atacadistas para evitar os distribuidores. Diferena entre eles: Os varejistas vendem mercadorias e servios ao consumidor final para uso prprio. Os atacadistas vendem basicamente a varejistas. - Mtodos de operao. - rea atacadista. Os atacadistas tendem a cobrir uma rea geogrfica mais extensa do que varejistas. Logistica: A logstica pode ser definida como o processo de planejar, implementar e controlar, eficientemente, ao custo correto, o fluxo e a armazenagem de matrias-primas e estoques, durante a fabricao de produtos acabados e das informaes relativas a essas atividades, desde o ponto de origem, at o ponto de consumo, com o propsito de atender aos requisitos do cliente.

Os principais ganhos da eficincia logstica decorrem dos avanos da tecnologia de informaes. Embora o custo da logstica de mercado possa ser elevado, um programa bem planejado pode ser uma ferramenta decisiva em marketing competitivo. A meta final da logstica atender s exigncias dos consumidores de maneira eficiente e rentvel. Os gerentes de logstica devem tomar quatro decises: 1) processamento de pedido (Como os pedidos devem ser atendidos?); 2) armazenagem (Onde os depsitos devem ser localizados?); 3) estoque (Que nvel de estoque deve ser mantido?); e 4) transporte (Como os bens devem ser despachados?).
A funo do marketing A funo de marketing engloba a tomada de decises, a gesto de recursos, a coordenao de processos e a avaliao de resultados. As decises e aes especficas da funo de marketing, que compem o chamado composto de marketing, tambm conhecido como marketing mix ou os 4Ps, referemse a quatro variveis: produto, preo, promoo (comunicao) e distribuio. As decises de produto englobam a identificao de oportunidades de lanamento de produtos e servios, a adequao destes necessidades e desejos dos clientes, a formulao das estratgias de produto e linhas de produtos (como diferenciao, posicionamento, etc.) e a administrao do ciclo de vida do produto, entre outras. As decises de preo envolvem a seleo da estratgia de preo que gere vantagem competitiva e diferenciao para cada produto ou linha de produto, bem como maximize o retorno para a empresa e para os parceiros do canal de comunicao. As decises de promoo/comunicao so aquelas relativas aos investimentos em estratgias e atividades de comunicao (propaganda, marketing direto, relaes pblicas, publicidade, eventos, venda pessoal) e promoo de vendas (sorteios, prmios ao consumidor e ao canal, descontos, brindes, etc.). As decises da varivel distribuio (traduo da palavra place em ingls) englobam a escolha dos canais de vendas e distribuio para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo e na quantidade certa. O cliente e o acionista Portanto, a equipe de marketing responsvel pelo planejamento, pela organizao e pelo controle das atividades estratgicas e tticas de marketing visando otimizar o valor para o cliente e, simultaneamente para o acionista. Apesar de muitos no acreditarem na possibilidade de se atingir um ponto de equilbrio entre esses dois objetivos, considerados conflitantes (acionistas e clientes), o crescimento e a solidez da empresa a longo prazo dependem desse equilbrio. No momento em que uma organizao atende s necessidades de seus clientes de maneira eficaz e eficiente, sua capacidade de obter vantagem competitiva sobre os concorrentes aumenta (por exemplo, ao viabilizar a venda de volumes maiores e/ou a preos maiores do que os dos concorrentes).

Como filosofia de negcio, o marketing coloca os clientes no centro das consideraes da organizao. Isso se reflete em valores bsicos, como a exigncia de entender as necessidades dos clientes e responder a elas e a necessidade de, constantemente, procurar novas oportunidades de mercado. O significado de orientao para o marketing identificou no estudo de Narver e Slater (1990), trs componentes importantes: 1. Orientao para o cliente pressupe oferecer um produto de valor superior para o cliente. 2. Orientao para o concorrente significa entender as foras e fraquezas deste no curto e no longo prazo. 3. Coordenao funcional que leva mobilizao de todos os funcionrios da organizao das mais variadas funes, para atender s necessidades dos clientes. O papel do marketing Em muitas empresas, a equipe de marketing desempenha os seguintes papis:

Analise de mercado e identificao de oportunidades de negcios (novos); Convencimento da alta direo da empresa a respeito da atratividade da oportunidade e dos investimentos a serem realizados; Formulao das estratgias e tticas de produto e servios, promoo e pontos de distribuio, visando criar vantagem competitiva para a empresa e valor para o cliente; Liderar a empresa na orientao para o mercado e na criao de valor para o cliente.

Neste contexto, o marketing pode assumir a posio de liderana, estimulando a inovao, coordenando o processo de mudana, assumindo riscos, apoiando e orientando s equipes, integrando vrias funes organizacionais, representando a empresa perante comunidades e rgos do governo e zelando pelos interesses dos clientes perante os acionistas. Como a rea de marketing se relaciona com as outras reas da empresa?

Finanas & Marketing: compartilham as decises de custo do produto/servio, margem de lucro, preo, estimativa de vendas, financiamento das vendas, investimentos em produo, tecnologia e marketing. Pesquisa & Desenvolvimento & Marketing: decises de atributos e benefcios de produto/servio e embalagens, tecnologia de produo e materiais, custo de produto, lanamentos, testes conceito e prottipos de produto. Recursos Humanos & Marketing: avaliao das equipes operacionais e de marketing, valores e polticas da empresa que afetam a imagem/marca, atitude de funcionrios e resultados. Produo & Marketing: decises de custo, tempo de produo, qualidade e atributos do produto e da embalagem, plano de produo, estoque de segurana. Logstica & Marketing: compartilham decises sobre o tempo de resposta e entrega, logstica de distribuio, localizao dos depsitos e custos. Suprimentos & Marketing: decises de custo e qualidade de materiais, fornecimento e estoque de segurana de materiais, estimativa de vendas, tecnologia.

Assim, o marketing uma funo que interage e integra as decises da empresa para criar valor para seus clientes e stakeholders, tirando o melhor proveito das condies competitivas de mercado. ETAPAS DO PROCESSO DE MARKETING As quatro reas de responsabilidade especficas da equipe de marketing ou etapas do processo de marketing so: 1. Anlise de marketing analisar os riscos e oportunidades de mercado; 2. Planejamento de marketing selecionar o mercado-alvo e as estratgias de marketing; 3. Implementao de marketing desenvolver o mix ou composto de marketing; 4. Controle de marketing avaliar os resultados das estratgias e dos programas. Existem responsabilidades com carter estratgico e responsabilidades operacionais. Assim, o marketing nas organizaes impe um duplo trabalho por parte da empresa. O marketing estratgico pressupe a anlise sistemtica e permanente das necessidades de mercado e desenvolvimento de conceitos e produtos com bom desempenho destinados a grupos de comprados especficos e que apresentam qualidades distintivas que os diferenciam dos concorrentes imediatos, assegurando deste modo ao produtor uma vantagem concorrencial duradoura e defensvel. MARKETING OPERACIONAL O marketing operacional centrado na realizao de um objetivo de volume de vendas que se apia nos meios tticos retirados da poltica de produto, praa, preo e propaganda. Sua funo essencial criar volume de vendas e seu vigor essencial com fator decisivo de desempenho da empresa. Portanto, para ser efetivo e rentvel, o marketing operacional deve se apoiar em uma reflexo estratgica acerca das necessidades do mercado e sua evoluo. Seu horizonte de curto e mdio prazo e sua ao tem caracterizao de reao perante os acontecimentos e oportunidades j existentes (LAMBIN, 2000). O marketing estratgico, deve analisar as necessidades por solues de indivduos e organizaes bem como a evoluo destes nos mercados. Utiliza as informaes de mercado para orientar a empresa no sentido de extrair vantagens de oportunidades do mercado congruentes sua capacidade de recursos e misso da empresa. Isso implica uma funo bem mais profunda do marketing estratgico, porm no depreciando a funo original do marketing estratgico. Portanto, concebe um horizonte mais longo, criando suas prprias oportunidades por meio de um comportamento antecipado aos acontecimentos do mercado. Basicamente, pode-se resumir como a principal distino entre marketing operacional e estratgico: O marketing estratgico identifica as necessidades insatisfeitas ou mal satisfeitas e desenvolve produtos novos adaptados a essas expectativas;

O marketing operacional pe em prtica um plano de ao de marketing e cria e desenvolve a demanda para esses novos produtos. MARKETING OPERACIONAL I. II. Escolha do segmento alvo Plano de Marketing: objetivos, Posicionamento e ttica

Marketing Integrado (4Ps) III. IV. Oramento de Marketing Realizao do plano e controle

MARKETING ESTRATGICO I. Anlise das necessidades: definio dos mercados de referncia.

Segmentao de Mercado: Macro e Micro segmentao II. III. IV. Anlise de atratividade de mercado potencial: ciclo de vida Anlise da Competitividade: Vantagem Concorrencial Defensvel Escolha de uma estratgia de desenvolvimento

Enquanto o marketing operacional se refere organizao de estratgias de desenvolvimento cujo objetivo dar a conhecer e valorizar junto aos compradores potenciais as qualidades distintas reivindicadas pelos produtos oferecidos, reduzindo assim os custos de prospeco dos compradores. (LAMBIN, 2000) Administrao e aplicaes de marketing Entendemos que a Administrao de marketing definida como a anlise, planejamento, implementao e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefcios com os compradores alvo a fim de atingir objetivos (e metas) organizacionais. Procurar os caminhos - apontar a direo - formar estratgias implantar as estratgias executar controlar acompanhar resultados. O departamento de marketing estuda o mercado e os clientes, determina o melhor modo para atingir estes clientes e trabalha com o restante da empresa para ajudar a determinar as necessidades de mercado dos produtos. Entre as abordagens do marketing para responder s novas demandas e orientaes das mudanas, indica-se:

o micro-marketing (Richers, 1996), ou personalizao dos programas de marketing; o marketing de relacionamento (Gruen, 1997), para conseguir conquistar e manter a lealdade do cliente;

o marketing integrado que coordena a gesto do produto, as vendas e servio ao cliente (Cspedes, 1997). Quando todas as funes da empresa trabalham em conjunto para atender s necessidades dos clientes (Kotler, 1998).

At agora, o marketing foi apresentado para voc como uma abordagem indispensvel para fazer negcios. Contudo o marketing no utilizado por todas as empresas e nem utilizado em todos os momentos e em todos os lugares. O marketing assume mais importncia, essencialmente, quando h reduo do nmero de clientes e/ou ampliao do nmero de concorrentes e que possa ameaar a sobrevivncia e o crescimento de uma empresa, geralmente pela competitividade do segmento/mercado de atuao.

CONCEITOS DE ADMINISTRAO Que filosofias devem orientar o esforo de administrao de uma empresa? H cinco conceitos alternativos, de acordo com os quais as organizaes conduzem suas atividades. Cada empresa ou organizao faz a opo por uma das filosofias ou conceitos que ir orientar a tomada de decises em todos os aspectos na organizao. 1. Filosofia ou Conceito de Produo: Sustenta que os consumidores preferem produtos acessveis e baratos. O esforo - concentrar-se em melhorar a produo e a eficincia da distribuio. Aumentar e melhorar a produo e reduzir o custo final do produto. Quando usar? * a demanda de um produto excede a oferta - procurar formas de aumentar a produo. * o custo do produto alto demais e preciso melhorar a produtividade para reduzir o custo. Neste caso, o marketing tem pouca importncia, pois as mercadorias podem ser escassas e existe uma demanda ainda no satisfeita, mais pessoas querendo comprar do que produtos no mercado. 2. Filosofia ou Conceito de Produto: sustenta que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. O esforo - aprimorar os produtos permanentemente. 3. Filosofia ou Conceito de Venda: sustenta que os consumidores apenas compram muitos produtos de uma empresa, quando ela depende de um grande esforo em vendas e promoo. baseada em transaes de vendas e no em construo de relacionamentos. O esforo - melhorar a promoo, apoiado em vender os produtos com base em seus benefcios. Quando usar?

Produtos de baixa procura - seguros, enciclopdias; Empresa sem fins lucrativos, polticos; Excesso de produo;

Quando a empresa no se preocupa com a satisfao do consumidor. Vender o que eu tenho e no o que o consumidor deseja. Diante de um mercado cada vez mais concorrido, muitas empresas acreditam que ao gritar mais alto, atraem a ateno dos consumidores pelos seus produtos. Focam suas aes em usar de forma intensiva as tcnicas de propaganda e promoo de vendas. O objetivo do marketing tornar a venda suprflua. O propsito do marketing conhecer e entender o consumidor to bem que o produto ou servio se venda sozinho. Idealmente, o esforo de marketing deve resultar em um consumidor disposto a comprar. Restaria apenas disponibilizar o produto [...] 4. Filosofia ou Conceito de Marketing: sustenta que para atingir as metas organizacionais preciso determinar as necessidades e desejos do mercadoalvo e proporcionar satisfao de forma mais eficiente que seus concorrentes. O esforo - as empresas produzem o quer os consumidores desejam, satisfazendo-os e obtendo lucro. Mercado - necessidades do cliente - mkt integrado - lucros (satisfao do consumidor) 5. Filosofia ou Conceito de Marketing Societal: sustenta que a organizao deve se orientar pelas necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e ento proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem estar do cliente e tambm da sociedade. Este conceito questiona se o conceito de marketing adequado a uma poca com problemas ambientais, escassez de recursos naturais, rpido crescimento populacional, problemas econmicos no mundo inteiro e servios sociais negligentes. Desejos em curto prazo X bem estar em longo prazo. O esforo - a empresa deve perceber, servir e satisfazer desejos individuais e estar sempre fazendo melhor para os consumidores e para a sociedade em longo prazo. A empresa foca e analisa 03 fatores: 1. Lucros da empresa; 2. Os desejos do consumidor; 3. Interesses da sociedade Exemplo: Case Johnson & Johnson

O Credo Johnson & Johnson, denominado Nosso Credo: diz que: a Johnson & Johnson enfatiza a honestidade e a integridade e coloca as pessoas antes do lucro". De acordo com esse credo, a J&J prefere ter uma grande perda a colocar no mercado um lote defeituoso de seus produtos. Alm disso, a empresa financia muitos programas comunitrios. Produtos Tylenol - 08 pessoas morreram - o produto adulterado encontrava-se em poucas farmcias e no nas fbricas, mas toda a produo foi recolhida. A perda foi de US$ 240 milhes, mas em longo prazo fortaleceu a confiana e a lealdade do consumidor para com a empresa e o Tylenol continua sendo a marca de analgsicos mais vendida nos EUA. A sociedade tornou a J&J, uma das empresas mais admiradas e lucrativas dos Estados Unidos. Na J&J o Nosso Credo no visto como um tipo de programa de benefcio social, ele uma forma simples e boa de fazer negcios. A Magia do valor percebido Quando uma pessoa adquire um produto ou servio, ela espera um beneficio, ou seja uma recompensa pelo valor monetrio usado na compra. Quando este valor excede sua expectativa, ele mgico, mas quando est aqum da expectativa, ele trgico. J usamos alguns exemplos, quando falamos de estratgias de precificao, mas uma refeio ruim sempre cara, independente do preo. O valor quanto valem para um determinado cliente, os benefcios tcnicos, econmicos, de servios e sociais de um produto ou servio. O valor algo que o cliente busca em um servio, em conformidade com suas expectativas em relao ao que lhe ofertado. algo semelhante a um beneficio. Para quem est se afogando, a corda s tem valor para tir-lo da gua. Uma corda para esta situao no tem melhor valor se for bonita ou colorida, o seu uso tem que ser percebido como relevante ou importante. Para identificar o valor percebido pelo consumidor, preciso investir em conhecimento, isto , levantar informaes para entender o que o cliente quer e como ele quer, o que espera de um servio. Muitas vezes, uma empresa infere o que o cliente valoriza e, com isso, implanta uma estratgia equivocada. importante investir no conhecimento e no simplesmente adivinhar qual o valor percebido pelo cliente. Por exemplo, o que o cliente valoriza num banco? Pode ser a garantia ou o bom atendimento? Dependendo do momento, a garantia pode ser um valor percebido como importante, mas, a partir do instante em que todos os bancos oferecem garantia, aquele que tiver (e ser percebido) como o melhor atendimento estar melhor posicionado. MENSURAR O VALOR QUE OS SERVIOS REPRESENTAM PARA O CLIENTE E COMUNICAR. Ento, alm de descobrir o valor percebido pelos clientes, preciso ajud-los a enxergar os benefcios dos servios ofertados. A estratgia de valor percebido tem como objetivo obter espao na mente do consumidor (posicionamento) e inibir a ao de marcas concorrentes.

Posicionamento E afinal, o que posicionamento? o que voc faz na mente do cliente, ou seja, voc posiciona a marca na mente do cliente ou do comprador em potencial. A ideia do posicionamento procurar um espao ainda no ocupado nesta mente, uma forma diferente de abordar um assunto para que ele se fixe na mente do consumidor. No estudo do comportamento do consumidor, e o funcionamento da mente e memria, sabe-se que para o individuo se defender do volume de comunicao diria, a mente filtra e rejeita muita informao. Uma vez que a mente est formada, pouco se pode fazer para alterar ou modificar. Ento o importante descobrir, atravs de pesquisa, as conexes que j existem, quais so importantes e posicionar a marca atravs destas conexes na mente do consumidor. O profissional de comunicao no deve ir contra e tentar mudar a mente do seu consumidor, deve apenas simplificar as coisas, isto , uma defesa na sociedade saturada de comunicao. A posio que as marcas devem ocupar na mente do consumidor leva em conta no apenas os pontos fortes e fraes da empresa, mas tambm dos concorrentes. E afirmamos a importncia de se considerar os concorrentes, porque, voltando a ideia da escadinha, se a minha marca pretende ocupar o degrau de cima, significa que ter que empurrar uma marca para o degrau debaixo. Para fazer um programa de posicionamento, saiba qual a posio que voc ocupa hoje na mente do consumidor e qual a posio que voc que ter. Responder essas duas questes um momento muito importante. Na primeira questo, lembre-se que para saber a posio que ocupa, voc tem que pesquisar o outro e no voc mesmo, sua opinio no vale muito aqui, quem deve responder o seu cliente e o mercado. Na segunda questo, cuidado para no querer ser tudo, ser todas as coisas, pois tende a acabar sendo nenhuma para ningum. Tambm no tente se dirigir a todos, pois acaba no se dirigindo a ningum, escolha qual a parte do mercado com quem vai se posicionar, quem o seu pblico-alvo. Sobre Al Ries A fora do marketing est na especializao. A fora no est em ser tudo para todas as pessoas. Segundo Al Ries, precisamos criar marcas que representem algo na mente do comprador, que o faa lembrar que nossa marca domina a categoria e que as pessoas a usem para se referir ao produto genericamente. A marca foi tambm o objeto de um dos seus livros que revelou as 22 leis da marca. Entre essas 22 dicas de sucesso, Al Ries lembra seus leitores de consideraes importantes como: O poder de uma marca inversamente proporcional a seu escopo; uma marca se fortalece quando seu foco mais ntido; uma vez criada, uma marca morrer se no for mantida viva pela propaganda; o ingrediente essencial para o sucesso de qualquer marca seu apelo de autenticidade; o logotipo de uma marca deve ser criado para se encaixar nos olhos; no existem fronteiras para as marcas mundiais; uma marca no se desenvolve do dia para a noite; e nenhuma marca viver para sempre. Muitas vezes a eutansia a melhor soluo. Resumindo: O ideal ser as empresas adquirirem um grau de

especializao de tal forma elevado que o seu nome seja um sinnimo do setor em que atuam. Essa atitude exemplificada por empresas como a Kodak (mquinas fotogrficas), Xerox (fotocopiadoras), e Kleenex (lenos de papel). Al Ries explica que posicionar pensar ao contrrio. Em vez de comear com voc mesmo, o segredo est em comear pensando no que o outro pensa, no que o seu cliente busca. Em lugar de perguntar o que a sua empresa , o caminho perguntar qual a posio que ela ocupa na mente das pessoas. Atravs destes questionamentos, ele acredita que podemos encontrar um jeito de penetrar na mente do cliente enganchando o produto, servio ou idia que pretendemos vender no que j existi l dentro. Ele lembra tambm que fundamental termos um diferencial, pois extremamente complicado buscar um lugar que j pertence a algum. Se a posio que nossa empresa aspira exige um corpo a corpo com um grande lder de mercado, melhor esquec-la. Mais vale contornar um obstculo do que investir contra ele. A soluo pensar e procurar escolher uma posio que no pertena a ningum. Ele avisa que um obstculo enorme contra um posicionamento de sucesso tentar o impossvel.

Em sua obra As 22 Consagradas Leis do Marketing, escrita junto a Jack Trout com quem escreveu outros livros, Al Ries aponta 22 leis que, segundo ele, na verdade, so bvias e no passam de programas que esto em sintonia com alguma fora fundamental do mercado. As 22 leis so:
1. Lei da liderana: melhor ser o primeiro do que ser o melhor; 2. Lei da categoria: Se no puder ser o primeiro em uma categoria, estabelea uma nova categoria em que seja o primeiro; 3. Lei da mente: melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no mercado; 4. Lei da percepo: O marketing no uma batalha de produtos, uma batalha de percepo; 5. Lei do foco: Em marketing, o mais poderoso conceito representar uma palavra na mente; 6. Lei da exclusividade: Duas empresas no podem representar a mesma palavra na mente; 7. Lei da escala: A estratgia a adotar depende do degrau ocupado na escada; 8. Lei da dualidade: Com o passar do tempo, todo mercado transforma-se em uma corrida com dois concorrentes; 9. Lei do oposto: A estratgia de quem est almejando o segundo lugar determinada pelo lder; 10. Lei da diviso: Com o tempo, a categoria se divide e se transforma em duas ou mais categorias; 11. Lei da perspectiva: Os efeitos do marketing ocorrem por um perodo prolongado; 12. Lei da extenso de linha: h uma presso irresistvel para estender o patrimnio lquido da marca; 13. Lei do sacrifcio: A fim de conseguir alguma coisa preciso desistir de alguma coisa; 14. Lei de atributos: Para cada atributo, h um atributo oposto, igualmente eficaz; 15. Lei da sinceridade: Quando admitimos um negativo, o cliente em perspectiva nos d um positivo;

16. Lei da singularidade: Em cada situao, apenas um nico movimento produz resultados substanciais; 17. Lei da imprevisibilidade: Sem prever os planos do concorrente, impossvel prever o futuro; 18. Lei do sucesso: Com freqncia, o sucesso leva arrogncia e a arrogncia ao fracasso; 19. Lei do fracasso: O fracasso deve ser esperado e aceito; 20. Lei do alarde: Com freqncia, a situao o oposto da maneira como aparece na imprensa; 21. Lei da acelerao: Os programas bem-sucedidos no se baseiam em coqueluches. Baseiam-se em tendncias; 22. Lei de recursos: A idia que no tiver fundos suficientes no decolar.

Ainda nessa obra, Al Ries alerta os leitores dos perigos potenciais de tentar aplicar as Leis de Marketing dentro de uma organizao, lembrando que elas desafiam o ego empresarial, a sabedoria convencional e os prmios Malcolm Baldrige. Ele conclui essa obra com uma sugesto: Tenha pacincia. As Leis Consagradas do Marketing iro ajud-lo a alcanar o sucesso. E o sucesso a melhor de todas as vinganas.