S-O-R Theory

Latar Belakang Kelahiran Teori

Dimulai pada tahun 1930-an, lahir suatu model klasik komunikasi yang banyak mendapat
pengaruh teori psikologi, Teori S-O-R singkatan dari Stimulus-Organism-Response Objek
material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama yaitu manusia yang jiwanya
meliputi komponen-komponen : sikap, opini, perilaku, kognisi aIeksi dan konasi
Asumsi dasar dari model ini adalah: media massa menimbulkan eIek yang terarah, segera
dan langsung terhadap komunikan Stimulus Response Theory atau S-R theory Model ini
menunjukkan bahwa komunikasi merupakan proses aksi-reaksi Artinya model ini
mengasumsikan bahwa kata-kata verbal, isyarat non verbal, simbol-simbol tertentu akan
merangsang orang lain memberikan respon dengan cara tertentu Pola S-O-R ini dapat
berlangsung secara positiI atau negatiI; misal jika orang tersenyum akan dibalas tersenyum
ini merupakan reaksi positiI, namun jika tersenyum dibalas dengan palingan muka maka ini
merupakan reaksi negatiI Model inilah yang kemudian mempengaruhi suatu teori klasik
komunikasi yaitu Hypodermic Needle atau teori jarum suntik Asumsi dari teori inipun tidak
jauh berbeda dengan model S-O-R, yakni bahwa media secara langsung dan cepat memiliki
eIek yang kuat tehadap komunikan Artinya media diibaratkan sebagai jarum suntik besar
yang memiliki kapasitas sebagai perangsang (S) dan menghasilkan tanggapan ( R) yang kuat
pula

&raian Teori
Menurut stimulus response ini, eIek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap
stimulus khusus sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian
antara pesan dan reaksi komunikan Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah ;
O Pesan (stimulus, S)
O Komunikan (47,3ism, O)
O Iek (#0sp43s0, R)
Hosland, et al (1953) mengatakan bahwa proses perubahan perilaku pada hakekatnya
sama dengan proses belajar Proses perubahan perilaku tersebut menggambarkan proses
belajar pada individu yang terdiri dari :
O Stimulus (rangsang) yang diberikan pada organisme dapat diterima atau ditolak
Apabila stimulus tersebut tidak diterima atau ditolak berarti stimulus itu tidak eIektiI
mempengaruhi perhatian individu dan berhenti disini Tetapi bila stimulus diterima
oleh organisme berarti ada perhatian dari individu dan stimulus tersebut eIektiI
O Apabila stimulus telah mendapat perhatian dari organisme (diterima) maka ia
mengerti stimulus ini dan dilanjutkan kepada proses berikutnya
O Setelah itu organisme mengolah stimulus tersebut sehingga terjadi kesediaan untuk
bertindak demi stimulus yang telah diterimanya (bersikap)
O Akhirnya dengan dukungan Iasilitas serta dorongan dari lingkungan maka stimulus
tersebut mempunyai eIek tindakan dari individu tersebut (perubahan perilaku)
Selanjutnya teori ini mengatakan bahwa perilaku dapat berubah hanya apabila stimulus
(rangsang) yang diberikan benar-benar melebihi dari stimulus semula Stimulus yang dapat
melebihi stimulus semula ini berarti stimulus yang diberikan harus dapat meyakinkan
organisme Dalam meyakinkan organisme ini, Iaktor reinIorcement memegang peranan
penting
Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus
yang menerpa benar-benar melebihi semula Mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelley
yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting yaitu :
(a) perhatian,
(b) pengertian, dan
(c) penerimaan
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau
mungkin ditolak Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan Proses
berikutnya komunikan mengerti Kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan proses
berikutnya Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan
untuk mengubah sikap
Teori ini mendasarkan asumsi bahwa penyebab terjadinya perubahan perilaku tergantung
kepada kualitas rangsang (stimulus) yang berkomunikasi dengan organisme Artinya kualitas
dari sumber komunikasi (s4u7.0s) misalnya kredibilitas, kepemimpinan, gaya berbicara
sangat menentukan keberhasilan perubahan perilaku seseorang, kelompok atau masyarakat


Contoh Aplikasi Teori
klan televisi merupakan sarana memperkenalkan produk kepada konsumen Keberadaanya
sangat membantu pihak perusahaan dalam mempengaruhi aIeksi pemirsa a menjadi
kekuatan dalam menstimulus pemirsa agar mau melakukan tindakan yang diinginkan
Secara substansi iklan televisi memiliki kontribusi dalam memIormulasikan pesan-pesan
kepada pemirsa Akibatnya secara tidak langsung pemirsa telah melakukan proses belajar
dalam mencerna serta mengingat pesan yang telah diterimanya Kondisi ini tentunya tanpa
disadari sebagai upaya mengubah sikap pemirsa
Senada dengan yang diungkapkan oleh Hovland, Janis dan Kelley diatas (pada uraian teori S-
O-R) yang menyatakan ada tiga variabel penting dalam menelaah sikap yang dirumuskan
dalam teori S-O-R, secara interpretatiI iklan televisi merupakan stimulus yang akan ditangkap
oleh organisme khalayak Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan
Proses berikutnya komunikan mengerti Kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan
proses berikutnya Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah
kesediaan untuk mengubah sikap Dalam hal ini, perubahan sikap terjadi ketika komunikan
memiliki keinginan untuk membeli atau memakai produk yang iklannya telah disaksikan di
televisi
Pendekatan teori S-O-R lebih mengutamakan cara-cara pemberian imbalan yang eIektiI agar
komponen konasi dapat diarahkan pada sasaran yang dikehendaki Sedangkan pemberian
inIormasi penting untuk dapat berubahnya komponen kognisi Komponen kognisi itu
merupakan dasar untuk memahami dan mengambil keputusan agar dalam keputusan itu
terjadi keseimbangan Keseimbangan inilah yang merupakan system dalam menentukan arah
dan tingkah laku seseorang Dalam penentuan arah itu terbentuk pula motiI yang mendorong
terjadinya tingkah laku tersebut Dinamika tingkah laku disebabkan pengaruh internal dan
eksternal
Dalam teori S-O-R, pengaruh eksternal ini yang dapat menjadi stimulus dan memberikan
rangsangan sehingga berubahnya sikap dan tingkah laku seseorang &ntuk keberhasilan
dalam mengubah sikap maka komunikator perlu memberikan tambahan stimulus (penguatan)
agar penerima berita mau mengubah sikap Hal ini dapat dilakukan dalam barbagai cara
seperti dengan pemberian imbalan atau hukuman Dengan cara demikian ini penerima
inIormasi akan mempersepsikannya sebagai suatu arti yang bermanIaat bagi dirinya dan
adanya sanksi jika hak ini dilakukan atau tidak Dengan sendirinya penguatan ini harus dapat
dimengerti, dan diterima sebagai hal yang mempunyai eIek langsung terhadap sikap &ntuk
tercapainya ini perlu cara penyampaian yang eIektiI dan eIisien
Jika kita amati dari sisi keterpengaruhan, maka secara pragmatis iklan televisi mudah
mempengaruhi kelompok remaja dibandingkan kelompok dewasa Artinya, jika teori S-O-R
kita hubungkan dengan keberadaan remaja, maka kekuatan rangsangan iklan televisi begitu
kental dalam memantulkan respon yang sebanding Sistem seleksi yang semestinya melalui
proses penyaringan yang ketat terkalahkan oleh siIat mudah dipengaruhi Akibatnya terjadi
pergeseran implementasi toritikal dari teori S-O-R menjadi teori S-R Artinya, respon yang
ditimbulkan sebagai konsekuensi adanya stimulus iklan televisi yang diterima remaja tanpa
melalui Iilter organisme yang ketat
Kontribusi Teori S-O-R begitu terlihat dalam iklan televisi Dilihat dari sudut pandang target
sasaran, secara kondisional yang gampang dipersuasi adalah remaja Remaja Remaja yang
masih berada pada masa transisi memiliki tingkat selekivitas yang lebih rendah di bandingkan
dengan dengan orang dewasa Konsekuensinya, wajar jika remaja menjadi kelompok sasaran
utama iklan televisi Akibatnya, tanpa disadari remaja telah memposisikan diri sebagai
kelompok hedonis dengan rating tinggi Keinginan yang selalu menggebu-gebu dalam
memenuhi kebutuhan hidup adalah indikasi yang pas sekaligus menggambarkan betapa
remaja begitu sukar untuk menunda desakan kebutuhan emosinya
Membeli dan mencoba seakan menjadi bagian hidup remaja yang sejalan dengan
mengkristalnya kognisi tentang aneka ragam kebutuhan yang ditawarkan televisi melalui
iklannya yang akomodatiI dan Iantastis

DaItar Pustaka
IIendy, Onong &chjana lmu, %047i d,3 Filis,1,t K4mu3ik,si. Cet Ke-3 Citra Aditya
Bakti: Bandung 2003
Notoatmodjo, Soekidjo P7i3sip-P7i3sip D,s,7 Ilmu K0s0,t,3 M,sy,7,k,t Cet ke-2, Mei
Rineka Cipta: Jakarta 2003
Sumartono, %07p07,3k,p d,l,m Ikl,3 (M03074p43 Imb,s P0s,3 Ikl,3 %0l0;isi) AlIabeta:
Bandung 2002
K4mu3ik,si Ji7tu,l Js K4mu3ik,si Kl,sik. ReIinasariblogspotcom

Sasaran iklan adalah masyarakat, maka tujuan periklanan mempengaruhi kognisi khalayak
(JeIkins, 1997:17) Iek kognitiI dari adanya pesan iklan adalah perubahan pengetahuan
Pengetahuan sendiri merupakan proses di dalam menerima stimuli dari lingkungan dan
mengubahnya ke dalam kesadaran psikologis sehingga dengan adanya iklan yang
ditayangkan di televisi, khalayaknya yang belum mengetahui menjadi mengerti, paham dan
jelas mengenai inIormasi yang disampaikan oleh pengiklan