Komunikasi Pemasaran

Sesi 2 : Perspektif Komunikasi dalam Pemasaran

Penyempurnaan h/o milik Dr. Effy Z. Rusfian, M.Si

Komunikasi
Ada pada setiap aspek kehidupan Multidisipliner Interaksi perorangan / kelompok / organisasi tindakan komunikasi Verbal vs Non-verbal (simbol, gesture, dll) Langsung vs Tak Langsung

Produk/Jasa

Konsumen Komunikasi

Definisi Komunikasi
Suatu proses pertukaran informasi diantara individu melalui sistim lambang, tanda, atau perilaku (Websters New Collegiate Dict. 1977) Proses penyampaian informasi, gagasan, emosi, keahlian dll. melalui penggunaan simbol-simbol (kata, gambar, angka, dll)
(Berelson &Steiner 1964)

Suatu proses yang menjelaskan siapa, mengatakan apa, dengan saluran apa, kepada siapa, dan apa akibatnya (Lasswell
1960)

Who, Says what? In which channel? To whom? With what effect ?

Prinsip Dasar Proses Komunikasi (SMCR)

Source individu / organisasi yang berinisiatif untuk menyampaikan pesan (pemasar) Message berupa simbol, lambang, tanda (tulis/lisan), gambar, gesture Channel sesuatu yang dipakai sebagai saluran penyampaian pesan (radio, surat kabar, face-to-face dll) Receiver individu / organisasi yang menjadi sasaran atau tujuan pesan (konsumen)
Faktor-faktor lain : Akibat/dampak/hasil yang terjadi pada pihak penerima Umpan balik/feed back tanggapan balik dari pihak penerima atas pesan yang disampaikan Noise (gangguan) faktor-faktor (fisik/psikologis) yang dapat mengganggu atau menghambat kelancaran proses komunikasi

Proses Komunikasi Pemasaran

Umpan Balik

Source

Encoding

Transmission

Decoding

Action

Pemasar

Biro Iklan

Media massa, Toko, Tenaga Penjual

Konsumen

Tujuan Komunikasi
Kegiatan komunikasi yang dilakukan mempunyai tujuan tertentu menunjuk pada suatu hasil atau akibat yang diinginkan oleh pelaku komunikasi Tujuan Komunikasi dapat dilihat dari 2 prespektif kepentingan yaitu : Source (komunikator) & Receiver (komunikan) Kegiatan atau upaya komunikasi oleh pihak Sumber diharapkan menimbulkan suatu akibat/hasil yang sesuai dengan keinginan pihak Sumber marketing

communication tools

Sudut pandang tujuan komunikasi

SENDER Memberikan informasi Mendidik Menghibur Persuasi RECEIVER memahami informasi Mepelajari Menikmati Menerima atau menolak anjuran/persuasi

Akibat / Hasil Komunikasi

Aspek kognitif menyangkut kesadaran & pengetahuan (menjadi sadar, ingat, kenal produk) Aspek afektif menyangkut perasaan (setuju, menerima, menyukai, gembira) Aspek konatif menyangkut perilaku (melakukan apa yang disarankan, menentang)

Model akibat/hasil komunikasi

(Belch & Belch)

Model AIDA Attention (kognitif) Interest (afektif) Desire (afektif) Action (konatif)

Hierakhi Efek Awareness (kognitif) Knowledge (kognitif) Liking (afektif) Preference (afektif) Conviction /meyakini (afektif) Purchase (kognitif)

Model Komunikasi Harold D Lasswell

Model klasik / sederhana Menunjukkan bahwa S pasti mempunyai suatu keinginan untuk mempengaruhi R komunikasi harus dipandang sebagai upaya persuasi Setiap penyampaian pesan dianggap akan menghasilkan akibat positif atau negatif Akibat +/- ditentukan oleh bentuk dan cara penyampaian pesan
Who
Says what In which channel To whom With what effect

Model-model Komunikasi
Model Newcomb kom. antar pribadi dinamika hubungan kom antara 2 individu ttg suatu objek yang dipersoalkan mereka
Model Keseimbangan pola komunikasi yang terjadi antara 2 individu mempunyai 2 bentuk atau situasi seimbang dan tidak seimbang

Seimbang (sama-sama mempunyai sikap menyukai/senang thd suatu objek) mempertahankan keseimbangan Tidak seimbang (masing2 pihak berupaya untuk mengurangi perbedaan) relatif seimbang Menjaga keseimbangan hakekat utama komunikasi antar pribadi

Model Stimulus Response (S-R)

Dampak yang terjadi pada penerima pada dasarnya merupakan reaksi tertentu dari stimulus (rangsangan) tertentu besar kecilnya pengaruh serta dalam bentuk apa pengaruh tersebut terjadi tergantung pada isi dan penyajian stimulus

Ada kaitannya dengan asumsi dari model jarum suntik media massa mempunyai pengaruh langsung kepada khalayaknya Kritik : Masyarakat bukanlah tidak bertindak serta pasif, namun bertindak aktif dan selektif

Menurut DeFleur : Penerimaan khalayak atas berbagai stimulus yang disampaikan oleh media massa berbeda antara satu dengan orang lainnya Pengaruh media massa bukanlah karena fk stimulus, namun karena fk personality Meskipun pesan (stimulus) yang disampaikan media massa sama, namun akibat yang terjadi dikalangan khalayak akan berbeda antara satu orang dengan orang lainnya SOR S = Pesan
Organisme / penerima

Response

Model komunikasi 2 tahap

(Katz & Lazarfeld)

2 step flow model of communication Menjelaskan proses pengaruh penyebaran media informasi melalui media massa kepada khalayak Penyebaran dan pengaruh informasi yang disampaikan mll media massa kpd khalayak tidak terjadi secara langsung (satu tahap) melainkan melalui perantara yakni sekelompok orang opinion leaders Tahapan : 1. Informasi media massa mengalir kpd para

opinion leaders 2. Dari opinion leaders kepada para pengikutnya

Model Komunikasi 2 tahap

Asumsi-asumsi yang dipergunakan : Warga masyarakat tidak hidup terisolasi, namun aktif berinteraksi menjadi anggota dari suatu kelompok sosial Tanggapan & reaksi thd pesan tidak terjadi secara langsung dan segera, namun melalui perantara hubungan-hubungan sosial Para opinion leaders umumnya adalah sekelompok orang yang aktif menggunakan media massa serta berperan sebagai sumber dan rujukan informasi yang berpengaruh

Model Spiral Keheningan

(Elizabeth Noelle Neuman, 1974)

The Spiral of Silence penyebaran informasi melalui media massa Besar kecilnya pengaruh media massa tergantung pada interaksi antara media massa, komunikasi antar pribadi, dan persepsi seseorang mengenai pendapat dirinya dikaitkan dengan pendapat orang lain yang ada dilingkungannya sekitarnya Asumsi-asumsi yang mendasarinya :
Semakin sering media massa mengemukakan pendapat yang dominan di kalangan masyarakat semakin memudar pendapat yang menentang. Jumlah orang yang secara terbuka menentang dominasi yang dikemukakan media massa tsb semakin kecil Orang tidak mau terisolasi tidak menentang secara terbuka

Karakteristik Media Massa

1. Ditujukan kepada khalayak luas, heterogen, anonim (terpisahtidak saling mengenal), tersebar, serta tidak mengenal batas geografis kultural Bentuk kegiatan media massa bersifat umum bukan bersifat perorangan/individu Pola penyampaian pesan media massa berjalan secara cepat dan mampu menjangkau khalayak luas messages multiplier memiliki kemampuan untuk menyampaikan pesan secara cepat dan menjangkau khalayak secara luas Penyampaian media massa cenderung berjalan satu arah umpan balik/tanggapan dari khalayak biasanya berlangsung secara tertunda Kegiatan komunikasi mll media massa dilakukan sec terencana, terjadual dan teorganisasi Penyapaian pesan dilakukan secara berkala tidak temporer Isi pesan bersifat multi aspek kehidupan manusia

2.
3.

4. 5. 6. 7.

Bentuk & Teknik Penyampaian Pesan

Faktor yang menentukan berhasil/tidaknya upaya persuasi pesan efektif 1. Struktur Pesan
a. Message sidedness b. Order of presentation (urutan penyajian) c. Drawing a conclusion (penarikan kesimpulan)

2. Daya tarik pesan (message appeals), a.l :

Fear (threat) appeals Emotional appeals Rational appeals Humor appeals

1.a. Sisi Pesan

Satu sisi
hanya menekankan pada kepentingan pihak pemberi pesan biasanya hanya menonjolkan aspek positif produk (kelebihan & keunggulan)

Dua sisi (covered both sided)

menyampaikan juga kekurangan/kelemahan produk, disamping keunggulan produk Tergantung pada :
tingkat pendidikan khalayak pendapat khalayak ttg issue/hal-hal yang terkait dengan isi pesan kemungkinan khalayak atas counterarguments

1.b. Urutan penyajian pesan

Climax order : cara penyusunan pesan dimana argumen terpenting/terkuat dari isi pesan ditempatkan pada bagian akhir. Ditujukan bagi kelompok khalayak yang punya tingkat perhatian/ kepentingan yang tinggi atas ide/produk yang dikomunikasikan
Anticlimax order : argumen diletakkan di awal pesan. Ditujukan bagi kelompok khalayak yang mempunyai perhatian rendah atas ide/produk yang dikomunikasikan
climax / anticlimax order one sided message

1.b. Urutan penyajian pesan

Primacy Model : menunjuk pada tehnik penyajian/ penyusunan pesan dimana aspek positif/kekuatan dari produk ditempatkan di bagian awal (mis. issue yang kontroversial dan/atau populer). Kelompok sasaran diduga mempunyai kepentingan yang tinggi Recency Model : aspek positif ditempatkan pada bagian akhir (mis. issue yang tidak begitu populer/tidak kontroversial) Kelompok sasaran yang diduga mempunyai kepentingan yang rendah
Recency / Primacy Model two sided message

1.c. Penarikan Kesimpulan

Penarikan kesimpulan atas isi pesan ttg suatu ide atau produk yang akan dikomunikasikan dapat dilakukan dengan cara : Langsung dan jelas (eksplisit) khalayak sasaran mempunyai pendidikan/pengetahuan yang relatif rendah Tidak langsung (implisit) kesimpulan diserahkan pada khalayak sendiri. Khalayak sasaran diduga mempunyai pengetahuan yang luas tentang isi pesan yang dikomunikasikan

2. Message Appeals
Teknik penampilan dalam penyampaian isi pesan mengenai ide/produk yang dikomunikasikan
Fear / threat appeals penampilan pesan yang menonjolkan unsur-unsur ancaman, bahaya, atau hal-hal yang dapat menimbulkan rasa takut (contoh iklan AIDS) Emotional appeals menekankan pada hal-hal yang bersifat emosional (keindahan, kesedihan, kasih sayang) Rational appeals logis rasional & faktual. Gambaran peristiwa sebenarnya berdasarkan fakta & argumentasi yang jelas (contoh KB : sedikit anak, semakin sedikit biaya rumah tangga yang dikeluarkan) Humor appeals humoris, kata-kata gambar/karikatur, tokoh pelawak, simbol-simbol yang lucu. Efektif dalam menarik perhatian, tapi rendah dalam persuasi

Tugas / Latihan
Kumpulkan contoh pesan dan berikan komentar tentang message appeals yang terkandung di dalamnya.