Anda di halaman 1dari 33

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1

Penelitian Terdahulu Penelitian dengan judul Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Agen PT. Jawa Pos Radar Malang Intermedia Press, Vency Erlita (2008), menunjukkan bahwa terdapat empat (4) variabel bebas yang digunakan secara bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikatnya. Keempat variabel bebas tersebut antara lain komunikasi, kebenaran, komitmen dan keuntungan bersama. Sedangkan variabel terikatnya adalah loyalitas agen PT. Jawa Pos Radar Malang. Dari keempat variabel bebas tersebut, variabel kebenaran memiliki pengaruh yang paling dominan terhadap loyalitas agen. Serupa dengan penelitian pertama, penelitian yang dilakukan oleh Raymond Abdiel (2011) dengan judul Analisis Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggan Nasabah Kredit Bank Jatim Cabang Malang juga menunjukkan bahwa semua variabel bebas berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan nasabah. Variabelvariabel bebas tersebut antara lain kebenaran, komitmen, komunikasi, dan keuntungan bersama. Dari keempat variabel bebas tersebut, variabel kebenaran memiliki pengaruh yang paling dominan terhadap kepuasan nasabah. Sementara pada penelitian yang dilakukan Rusman Aditama (2011) dengan judul Pengaruh Implementasi Relationship Marketing 7

8 Terhadap Loyalitas Nasabah Pada PT. Asuransi Takaful Keluarga Cabang Tangerang menunjukkan bahwa semua variabel bebas yang digunakan memiliki pengaruh secara parsial dan simultan terhadap loyalitas nasabah. Variabel-variabel bebas tersebut adalah kepercayaan, komitmen,

komunikasi, dan keuntungan bersama. Sedangkan untuk yang paling dominan, variabel kepercayaan memiliki pengaruh yang dominan terhadap loyalitas nasabah. Dari ketiga penelitian terdahulu tersebut, terdapat persamaan yakni bahwa keempat variabel bebas yang digunakan secara parsial maupun simultan akan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Sedangkan hal yang membedakan adalah variabel bebas yang memiliki pengaruh paling dominan terlihat berbeda antara penelitian pertama dan kedua dengan penelitian ketiga.

2.2

Pemasaran 2.2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Pada intinya pemasaran berusaha untuk mengidentifikasi apa sesungguhnya yang dibutuhkan oleh konsumen, dan bagaimana cara pemenuhannya dapat diwujudkan oleh para produsen. Pemasaran merupakan kegiatan pokok perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan dari perusahaan tersebut untuk

berkembang dan untuk mendapatkan laba. Proses pemasaran akan dimulai jauh hari sebelum produksi dilakukan dan tidak akan berhenti saat

9 penjualan saja, namun akan terus berjalan menyesuaikan dengan permintaan konsumen atau pasar. Untuk dapat memberikan batasan tentang pemasaran, terdapat beberapa kutipan mengenai definisi pemasaran dari pendapat para pakar, antara lain menurut Kotler & Keller (2006:6) sebagai berikut: Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut Miller & Layton merupakan sistem total aktivitas (Tjiptono, bisnis 2006:2), pemasaran dirancang untuk

yang

merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional. Pemasaran adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. (Wikipedia,2011) Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu usaha yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan volume penjualan serta peningkatan laba perusahaan dengan cara mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen, menetapkan harga yang sesuai, mendistribusikan dan mempromosikan produk seefektif dan seefisien mungkin. Pemasaran memberikan hubungan

10 timbal balik yang dinamis antara produk-produk dan jasa-jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan konsumen serta kegiatan-kegiatan para pesaing.

2.2.2

Konsep Pemasaran Meskipun peran pemasaran sangat penting dalam setiap kegiatan

bisnis, pemahaman pengertiannya tidaklah seragam karena pengaruh beberapa faktor. Lingkungan, kondisi pasar, sifat produk, dan terutama pandangan pemasar atau pihak yang berkepentingan dalam kegiatan pemasaran tersebut. Dengan kata lain dapat dikatakan bahwa konsep pemasaran yang dianut oleh masing-masing perusahaan tidaklah sama. Menurut Tjiptono (2006:3), pada umumnya setiap perusahaan menganut salah satu konsep atau filosofi pemasaran, yaitu anggapan yang diyakini perusahaan sebagai dasar dari setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Pemilihan dan penerapan konsep pemasaran tertentu dipengaruhi beberapa faktor, diantaranya nilai-nilai dan visi manajemen, lingkungan internal, dan lingkungan eksternal perusahaan. Konsep pemasaran ini dalam perjalanan waktunya mengalami perkembangan (evolusi pemikiran). Menurut Kotler & Keller (2006:18) perkembangan konsep pemasaran antara lain: a) Konsep Produksi

Konsep produksi adalah salah satu dari konsep tertua dalam bisnis. Konsep ini menegaskan bahwa konsumen akan memilih produk yang tersedia dimana-mana dan murah. Manajer dari bisnis yang

11 berorientasi produksi berkonsentrasi pada tercapainya efisiensi produksi yang tinggi, biaya rendah, dan distribusi missal. b) Konsep Produk

Konsep produk menyatakan bahwa konsumen lebih menyukai produk-produk yang menawarkan fitur-fitur paling bermutu, berprestasi, atau inovatif. Para manajer dalam organisasi ini berfokus pada membuat produk yang superior dan meningkatnya sepanjang waktu. Atau dengan kata lain tujuan bisnis perusahaan adalah pengendalian kualitas. c) Konsep Penjualan

Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen dan bisnis, jika ditinggalkan sendiri, biasanya tidak akan cukup banyak produkproduk organisasi. Oleh karena itu, organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. Dengan demikian fokus kegiatan perusahaan adalah usaha-usaha meningkatkan cara-cara penjualan dan kegiatan promosi yang intensif agar mampu mempengaruhi, membujuk (bahkan mungkin memaksa) konsumen untuk membeli sehingga penjualan dapat meningkat. d) Konsep Pemasaran

Konsep Pemasaran dibentuk untuk mengubah filosofi buat dan jual, yang berpusat pada produk, bergeser ke filosofi pahami dan tanggapi. Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing

12 dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. e) Konsep Pemasaran Holistik

Keseluruhan perangkat kekuatan yang tampak dalam dasawarsa terakhir menuntut praktek pemasaran dan bisnis baru. Para pemasar dalam abad ke-duapuluh satu semakin menyadari kebutuhan untuk memiliki satu pendekatan kohesif yang lebih lengkap yang melampaui aplikasi tradisional atas pemasaran. Konsep pemasaran holistik didasarkan pada pengembangan, perancangan dan

implementasi program pemasaran, proses pemasaran, dan kegiatankegiatan pemasaran yang mengakui keluasan dan interdependensi mereka. Perkembangan perkembangan konsep pemasaran tersebut mencerminkan atas bisnisnya.

penekanan

kepentingan

perusahaan

Perusahaan yang mempunyai konsep produksi, konsep produk, dan konsep penjualan memiliki kepentingan (orientasi) internal perusahaan lebih dominan. Perubahan pada konsep berikutnya menggeser tidak hanya berorientasi terhadap internal perusahaan tetapi juga memperhatikan kepentingan pihak eksternal yaitu pelanggan dan kesejahteraan sosialnya. Pada orientasi eksternal, pergeseran ke konsep pasar berarti menambah perhatian perusahaan tidak hanya mendasarkan kepentingan perusahaan dan pihak pelanggan saja, namun juga perlu memperhatikan kepentingan pesaing. Kepentingan pesaing perlu dipahami agar memberikan peluang

13 bagi perusahaan mampu mengungguli atau menghindari pesaingpesaingnya.

2.2.3

Bauran Pemasaran Menurut Kotler, bauran pemasaran (marketing mix) adalah

seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terusmenerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. McCarthy dalam Kotler & Keller (2006:23) mengklasifikasikan alat-alat ini menjadi empat kelompok besar, yang disebut empat-P tentang pemasaran:
1)

Produk (product)

Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk.memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide.
2)

Harga (price)

Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Harga diukur dengan nilai yang dirasakan dari produk yang ditawarkan jika

14 tidak maka konsumen akan membeli produk lain dengan kualitas yang sama dari penjualan saingannya. Harga adalah satu-satunya alat bauran pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya. Keputusan harga harus dikoordinasikan dengan rancangan produk, distribusi dan promosi yang membentuk program pemasaran yang konsisten dan efektif.
3)

Tempat (place)

Tempat termasuk aktivitas perusahaan untuk membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran. Keputusan mengenai tempat sangat penting agar konsumen dapat memperoleh produk yang tepat pada saat dibutuhkan.
4)

Promosi (promotion)

Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produk atau jasa dan meyakinkan konsumen sasaran tentang produk yang mereka hasilkan. Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu Iklan, Promosi Penjualan, Penjualan Tatap Muka dan Hubungan Masyarakat. Menggambarkan berbagai macam cara yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen.

15 2.3 Pemasaran Jasa 2.3.1 Definisi Jasa Kotler dalam Tjiptono (2006:16) mendefinisikan jasa sebagai Setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Jadi pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang menghasilkan produk tetapi tidak dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu produk tersebut dihasilkan serta memberi nilai tambah atau pemecahan atas masalah yang dihadapi pelanggan.

2.3.2

Karakteristik Jasa Jasa memiliki beberapa karakteristik yang membedakannya dengan

produk fisik atau barang. Tjiptono (2006:18) merangkum beberapa karakteristik yang melekat pada jasa yaitu:
a.

Intangibility (tidak berwujud)

Jasa bebeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat, atau benda; maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Bagi para pelanggan,

ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif tinggi karena terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik yang dapat dievaluasi pembeli sebelum pembelian dilakukan. Untuk jasa,

16 kualitas apa dan bagaimana yang akan diteriman konsumen, umumnya tidak diketahui sebelum jasa bersangkutan dikonsumsi.
b.

Inseparability (tidak dapat dipisahkan)

Barang biasa diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
c.

Variability / Heterogenity (berubah-ubah)

Jasa bersifat variabel karena merupakan non-standarized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi. Hal ini dikarenakan jasa melibatkan unsur manusia dalam proses produksi dan konsumsinya yang cenderung tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan perilakunya.
d.

Perishability (tidak tahan lama)

Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan. e. Lack of Ownership

Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personel

17 atas suatu jasa untuk jangka waktu terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbagan dan pendidikan).

2.3.3

Bauran Pemasaran Jasa Pada dasarnya bauran pemasaran menunjukkan faktor-faktor yang

perlu dipertimbangkan saat menentukan strategi pemasaran suatu perusahaan jasa. Titik awal untuk membuat segala keputusan tentang bauran pemasaran tergantung pada bagaimana jasa harus diposisikan dan segmen pasar yang harus dituju. Manfaat menggunakan kerangka bauran pemasaran adalah bahwa kerangka tersebut memberi kecocokan antara bermacam-macam unsurunsur yang harus dipertimbangkan. Selama ini banyak sekali perdebatan tentang apa yang harus dimasukkan dalam kerangka bauran pemasaran untuk jasa. Namun pada akhirnya Kotler menambahkan tiga komponen tambahan untuk bauran pemasaran jasa dari bauran pemasaran tradisional 4P yang telah dibahas sebelumnya, yaitu:
1.

People (orang)

Proses seleksi, pelatihan, dan pemotivasian karyawan, yang nantinya dapat digunakan sebagai pembedaan perusahaan dalam memenuhi kepuasan pelanggan. People disini dapat diartikan sebagai penyedia jasa yang segala aktifitasnya akan sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan kepada konsumen.

18 Physical Evidence (bukti fisik)

2.

Bukti fisik yang dimiliki oleh penyedia jasa yang ditujukan kepada konsumen sebagai usulan nilai tambah konsumen.
3.

Process (proses)

Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.

2.4

Relationship Marketing 2.4.1 Definisi Relationship Marketing Relationship marketing tidak dapat dipisahkan dari Customer Relationship Management-CRM, karena relationship marketing

merupakan bagian dari CRM. Menurut Kotler & Keller (2006:189) CRM merupakan proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan dan secara cermat mengelola semua titik sentuhan pelanggan demi memaksimalkan kesetiaan pelanggan. Kesetiaan pelanggan (customer loyalty) merupakan point penting yang dijadikan fokus dalam relationship marketing. Pergeseran pandangan mengenai pelanggan saat ini mulai disadari oleh banyak pelaku bisnis. Awalnya mereka hanya mendasari usahanya secara transaksional, yakni hubungan hanya sebatas pada saat terjadi transaksi pembelian dengan pelanggan mereka tanpa memiliki ketertarikan dalam hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Namun pandangan tersebut berubah saat relationship marketing dianggap penting dan mulai dikembangkan dalam dunia bisnis, karena para pelaku bisnis menyadari

19 bahwa untuk mengembangkan dan mempertahankan suatu bisnis, tidak hanya dengan mendapatkan banyak pelanggan yang banyak tetapi juga lebih kepada bagaimana mempertahankan pelanggan. Banyak ahli berpendapat bahwa konsep relationship marketing harus dimiliki dan dilakukan oleh perusahaan untuk menjalin hubungan dengan pelanggannnya. Konsep utama dari adanya relationship marketing adalah mempertahankan pelanggan. Jadi setiap perusahaan dituntut untuk selalu mengetahui apa yang diinginkan oleh pelanggan dan berusaha untuk memenuhinya. Menurut Kotler & Keller (2006:21) pemasaran relasi mempunyai tujuan membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan pihak-pihak yang memiliki kepentingan utama-pelanggan, pemasok, distributor-dalam rangka mendapatkan serta mempertahankan preferensi dan kelangsungan bisnis jangka panjang mereka. Konsep dari relationship adalah bagaimana mengelola dan meningkatkan hubungan yang baik dengan pelanggan sehingga perusahaan tidak hanya

mendapatkan pelanggan namun juga lebih kepada mempertahankan pelanggan. Menurut Chan (2003:6) tujuan utama dari relationship marketing adalah untuk mempertahankan pelanggan, karena pada umumnya biaya badan usaha untuk mendapatkan pelanggan jauh lebih besar dibandingkan dengan biaya untuk mempertahankan pelanggan. Melihat dari pengertian ini pelanggan yang baik merupakan suatu aset bagi perusahaan dimana

20 bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu badan usaha.

2.4.2

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Relationship Marketing Dalam menjalankan strategi relationship marketing, perusahaan

harus memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhinya agar strategi ini dapat terlaksana dengan baik dan mencapai tujuan yang diinginkan. Menurut Robinette yang dikutip Raymond (2011:20) menjelaskan bahwa untuk membangun dan mengembangkan relationship marketing yang baik dan bertahan untuk jangka waktu yang lama, maka perusahaan selayaknya juga memperhatikan faktor-faktor berikut:
a. Mutual benefit (keuntungan bersama)

Maksudnya disini adalah dalam strategi ini pihak perusahaan dan pelanggan harus sama-sama diuntungkan. Pelanggan merasa puas dan senang dengan produk dan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan, sedangkan perusahaan mendapatkan keuntungan dengan adanya transaksi tersebut.
b. Commitment (komitmen)

Maksudnya adalah sebagai suatu janji yang diungkapkan baik secara eksplisit maupun implicit dari kontinyuitas pertukaran hubungan perusahaan dengan mitranya. Dalam hal ini komitmen dapat berupa kesinambungan hubungan baik perusahaan dengan pelanggan, menjaga mutu pelayanan dan kualitas produk sehingga

21 semakin besar komitmen perusahaan untuk melakukan hal tersebut maka loyalitas pelanggan akan semakin tinggi.
c. Authenticity (kebenaran)

Disini perusahaan harus menanggapi kebutuhan dan keluhan (complain) dari pelanggan dengan sungguh-sungguh. Dalam menjalin hubungan dengan pelanggan harus berdasarkan

kebenaran, kejujuran, sehingga akan mempercepat perkembangan dari hubungan antara perusahaan dengan pelanggan yang akan berujung pada loyalitas pelanggan terhadap perusahaan.
d. Communication (komunikasi)

Kedua belah pihak (perusahaan dan pelanggan) harus merasa mereka dapat saling mengekspresikan keinginan dan merasa bahwa mereka dapat saling mendengar dan saling mengerti. Pelanggan dapat mengkomunikasikan segala hal yang dapat membantu pelanggan dalam proses pemakaian produk perusahaan. Tanpa komunikasi yang baik, hubungan ini tidak akan mungkin berjalan atau terlaksana dengan baik. Komunikasi antara perusahaan dan pelanggan tidak hanya bertatap muka, namun juga melalui surat, kartu ucapan, telepon, serta e-mail. Dalam melaksanakan strategi relationship marketing ini

perusahaan selayaknya memperhatikan keempat faktor tersebut agar tercipta hubungan yang baik dengan pelanggan untuk jangka waktu yang lama. Hubungan dengan pelanggan harus didasari dengan adanya

22 keuntungan bagi kedua belah pihak, komitmen, kebenaran, dan komunikasi yang baik.

2.4.3

Prinsip Relationship Marketing Menurut McKenna yang dikutip Sulistyawati (2008:323), terdapat

lima prinsip yang berkaitan dengan relationship marketing, yaitu:


1.

Marketing is Like Going to The Moon (pemasaran bagaikan

perjalanan ke bulan), ini menjelaskan perlunya menempatkan pasar sebagai kiblat dari pemasaran dan organisasi, dan bagaimana keberhasilan pemasaran dapat ditentukan oleh interaksi diantara keduanya. Keberhasilan pemasaran dapat ditentukan oleh kekuatan gravitasional antara pasar (bulan) dengan organisasi (bumi). Dalam situasi ini, pasar dapat menarik masuk suatu produk dan menempatkannya pada posisi yang unggul atau sebaliknya menghancurkan citranya.
2.

Marketing is about Market Creation, not Market Sharing

(pemasaran adalah menciptakan pasar bukan market sharing). Maksudnya bahwa terbentuknya hubungan baik dalam jangka panjang dapat memberikan peluang pada produk baru yang diciptakan dan diminta oleh pelanggan.
3.

Marketing is about Process, not Promotional Tactics

(pemasaran adalah proses, bukan taktik promosi). Prinsip ketiga ini menekankan bahwa periklanan dan promosi hanyalah sebagian kecil dari strategi pemasaran. Untuk membangun posisi pasar yang

23 berkelanjutan, perusahaan harus membangun hubungan yang kuat dengan pasar dan infrastruktur pemasaran. Dengan memberikan pelayanan yang memuaskan dan mendengarkan keluhan serta keinginan pelanggan mengenai produk perusahaan, maka

perusahaan akan dapat menciptakan kepuasan pelanggan.


4.

Marketing is Qualitative, Not Quantitative (pemasaran

adalah kualitatif, bukan kuantitatif). Prinsip keempat menjelaskan bahwa dalam situasi pemasaran yang berubah-ubah, dimana polanya bukan merupakan kelanjutan dari apa yang sudah dikenali, maka penekanan pada penggunaan data masa kini dan masa lampau untuk memprediksi perkembangan pemasaran dimasa depan adalah relatif tidak cocok. Yang lebih cocok adalah pendekatan kualitatif karena dalam proses penjualan, konsumen sering memutuskan pembeliannya berdasarkan pada faktor-faktor kualitatif, yaitu: pelayanan, reliabilitas, personil, dan citra perusahaan.
5.

Marketing is Everybodys Job (pemasaran adalah tugas atau

pekerjaan tiap orang). Pemasaran dibangun dan dikembangkan melalui infrastruktur yang sangat berhubungan dengan desain, pengembangan, usaha dan proses, penjualan di dalam pemasaran, bagaimana menciptakan produk yang diminati pelanggan, dan tidak adanya kecurigaan atau kerahasiaan antara pabrik dengan pemasaran bisnisnya. Maksudnya tidak hanya bagian pemasaran saja yang melakukan kegiatan pemasaran, melainkan semua orang yang terlibat dalam perusahaan (bidang keuangan, bidang produksi,

24 bidang SDM, dan lainnya) juga terlibat dalam kegiatan pemasaran ini. Dari kelima prinsip tersebut, dapat kita ketahui bahwa dalam melakukan kegiatan pemasaran, perusahaan memerlukan interaksi yang kuat dan terjalin baik dengan pelanggan, dan juga dengan pasar dimana perusahaan itu berada. Hubungan antara perusahaan dengan pasar diperlukan agar perusahaan dapat selalu mengikuti kondisi pasar yang senantiasa berubah. Sedangkan hubungan dengan pelanggan disini agar perusahaan dapat memahami dan menanggapi segala kebutuhan serta harapan-harapan para pelanggannya, dimana dengan begitu pelanggan akan semakin puas kepada perusahaan. Selain itu, kegiatan pemasaran juga memerlukan kerjasama dan dukungan dari semua pihak yang ada di dalam perusahaan, terutama atribut perusahaan yang berinteraksi langsung dengan para pelanggan, seperti resepsionis, operator, kasir, customer service, dan lainnya, sehingga hubungan dengan pelanggan dapat terjalin dengan lebih baik lagi.

2.4.4

Manfaat Relationship Marketing Manfaat dari relationship marketing dalam menjaga hubungan baik

dengan pelanggan harus tetap dipertahankan karena pelanggan merupakan sumber kekuatan bagi perusahaan untuk tetap hidup dan yang menentukan profitabilitas perusahaan. Dengan relationship marketing, perusahaan dapat mengetahui tingkat keseringan pelanggan dalam melakukan

25 pembelian atau transaksi dengan perusahaan, dan perusahaan dapat meningkatkan pendapatannya melalui pelanggan yang merasa puas. Dengan menerapkan strategi relationship marketing, pada akhir tahun perusahaan dapat mengetahui secara persis hasil-hasil yang didapat dan langkah-langkah apa yang akan diambil selanjutnya. Seperti yang diungkapkan Chan (2003:6) bahwa: Hasil yang di dapat perusahaan dengan menerapkan relationship marketing ini adalah perusahaan dapat mengetahui berapa biaya yang dikeluarkan, kepada siapa program itu ditujukan, bagaimana tingkat respon yang diperoleh dan berapa hasil yang di dapat dalam hal penjualan, profit yang bisa langsung dihitung dengan tingkat akurasi yang tinggi. Dan yang paling penting perusahaan dapat mengetahui secara persis siapa pelanggan yang paling berharga, yang paling banyak menyumbang pendapatan, yang paling setia, dan tentu saja kepada yang paling gencar mempromosikan produk dan merek perusahaan kepada teman-teman dan keluarganya. Dengan relationship marketing, akan membawa keuntungan bagi perusahaan dalam hal profit, peningkatan jumlah pelanggan, dan juga pengembangan produk perusahaan.

2.4.5

Langkah-langkah dalam Relationship Marketing Dalam upaya mempertahankan kelanggengan pelanggan dan

suksesnya dari pelaksanaan relationship marketing, ada beberapa langkah yang perlu diperhatikan (Khoe dalam Sulityawati 2008:322) ;

26

Gambar 2.1 : Langkah-langkah Relationship Marketing

Mengidentifikasi Pelanggan Utama

Mengoleksi dan Menggunakan Informasi Pelanggan

Memanajemen dan Memotivasi Organisasi

Mengukur Nilai Relasi dan Program Relationship Marketing

Marketing sebagai Himpunan Pikiran terhadap Fungsi


Sumber : Sulistyawati (2008:322)

Meningkatkan dan Memantapkan Keterkaitan dengan Pelanggan

a. Mengidentifikasi Pelanggan Utama. Memilih lima sampai sepuluh

pelanggan utama sebagai target relationship marketing, penambahan pelanggan dapat disisipkan sehingga memperlihatkan kinerja dan pertumbuhan yang luar biasa atau merupakan pelopor pengembangan industri baru.
b. Mengoleksi dan Menggunakan Informasi Pelanggan. Berupa

penunjukkan manajer relationship marketing yang terlatih dan berpengalaman. Manajer ini berkewajiban dalam mempersiapkan para penjual yang melayani pelanggan yang sesuai dengan karakteristik dari pelanggan.
c. Mengukur Nilai Relasi dan Program Relationship Marketing.

Disini menjelaskan laporan relationship marketing, tujuan, tanggung

27 jawab, kriteria evaluasi, jika diperlukan dapat menempatkan satu manajer atau lebih untuk melayani satu pelanggan utama dan potensial yang melayani segala kepentingan pelanggan itu.
d. Memanajemeni dan Memotivasi Organisasi bagi relationship

marketing

untuk

kemudian

dapat

membangkitkan

dan

mengkomunikasikan organisasi akan kekuatan pelanggan jangka panjang, serta dukungan organisasi dalam meningkatkan keefektifan manajer relationship marketing.
e. Marketing sebagai himpunan pikiran terhadap fungsi, perpaduan,

dan kerjasama antar bagian organisasi dalam mendukung relationship marketing agar menjadikan suatu organisasi lebih dari sekumpulan pikiran, dibandingkan dengan fungsi organisasi biasa. f. Meningkatkan dan memantapkan keterkaitan dengan pelanggan, meliputi perencanaan dan penetapan tujuan strategi, tindakan spesifik dan sumber daya yang dibutuhkan. Dengan memperhatikan langkah-langkah tersebut pemasar

diharapkan dapat memantapkan keterkaitannya dengan pelanggan dan apa yang diinginkan perusahaan maupun pelanggan dapat tercapai.

2.5

Pelanggan 2.5.1 Definisi dan Nilai Pelanggan Dalam bidang pemasaran, pelanggan adalah salah satu hal yang tak dapat dipisahkan karena tanpa adanya pelanggan, perusahaan tidak akan

28 dapat menjamin kontinyuitas usaha yang mereka lakukan. Definisi pelanggan (customer) berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai, membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa dan mempraktikkan kebiasaan. Jadi pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli yang terbentuk melalui perubahan dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu (Griffin, 2005:31). Berkaitan dengan itu, berkembangnya nilai konsep pelanggan merupakan usaha pertama untuk secara serius memahami pikiran, kebutuhan, harapan, dan perilaku pelanggan. Konsep memberikan gambaran tentang pelanggan nilai pelanggan perusahaan,

suatu

mempertimbangkan apa yang mereka inginkan, dan percaya bahwa mereka memperoleh manfaat dari suatu produk (Woodruff dalam Diab, 2009). Menurut Kotler dalam Zaputra (2009) nilai pelanggan adalah selisih nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total dimana nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang produk atau jasa. Nilai pelanggan harus mendapat perhatian perusahaan, karena dengan memperhatikan nilai pelanggan tersebut, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dan akhirnya perusahaan akan memperoleh loyalitas dari pelanggan. Nilai-nilai yang diharapkan

29 pelanggan harus terus dipertahankan, dan ditingkatkan untuk menjaga kepuasan pelanggan.

2.5.2

Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan pasca pembelian akan sangat tergantung pada

kinerja penawaran dalam pemenuhan harapan pembeli tersebut. Menurut Kottler & Keller (2006:177), kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Dan jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau senang. Sebuah perusahaan dikatakan bijaksana kalau mengukur kepuasan pelanggannya secara teratur, karena kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan. Pelanggan yang sangat puas umumnya lebih lama setia, membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk-produk baru dan meningkatkan produksi yang ada, membicarakan hal-hal yang menyenangkan tentang perusahaan dan produk-produknya, tidak banyak memberi perhatian pada merek pesaing dan tidak terlalu peka terhadap harga, menawarkan ide produk atau layanan kepada perusahaan, dan lebih sedikit biaya untuk melayani pelanggan ini disbanding pelanggan baru karena transaksinya lebih rutin. Beberapa penelitian menunjukan terdapat hubungan yang positif antara kepuasan, loyalitas, dan profitabilitas (Winer, 2007:402). Model

30 dasar kepuasan pelanggan ditunjukan pada gambar 2.1. model ini biasa disebut expectation confirmation/disconfirmation model karena

menganggap bahwa tingkat kepuasan pelanggan terhadap suatu produk atau jasa ditentukan oleh seberapa baik kemampuan produk terhadap apa yang diharapkan pelanggan. Gambar 2.2 : Model Kepuasan Pelanggan

Expected Quality

Total Perceived Quality

Experienced Quality

-market communications - image - word of mouth - past experience - customer needs


Sumber : Russel S. Winer (2007:403)

Bagian tengah dari gambar diatas adalah persepsi kepuasan pelanggan atau kualitas. Experienced quality menunjukan bagaimana kemampuan produk dan jasa sebenarnya. Sedangkan expected quality adalah perkiraan konsumen dalam bentuk harapan dan prediksi tentang performance produk. Prediksi ini terbentuk dari beberapa sumber informasi, seperti iklan, pengalaman masa lalu, dan lain-lain. Menurut Winer (2007:402): if the product meets or exceeds expectations, the customer is satisfied to different degrees. If the product just meets expectations, satisfaction is less than if the product goes way beyond expectations. Any performance below expectations results in a dissatisfied customer.

31 Pernyataan tersebut dapat diartikan jika produk tersebut memenuhi atau melebihi harapan, pelanggan puas dengan derajat yang berbeda. Jika produk hanya memenuhi harapan, kepuasan kurang dibandingkan jika produk berjalan jalan di luar harapan. Setiap hasil kinerja di bawah harapan dapat dikatakan pelanggan tidak puas.

2.5.3

Faktor-Faktor yang Menentukan Kepuasan Pelanggan Faktor-faktor yang menentukan pelanggan merasa puas atau tidak

terhadap suatu produk yang dikonsumsinya tergantung pada bagaimana hubungan antara harapan dan kinerja produk yang diterimanya ketika mengkonsumsi produk tersebut. Umumnya, harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan tentang apa yang akan diterimanya apabila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi suatu produk. Sehubungan dengan hal ini maka pelanggan mendasarkan harapannya pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman, dan sumber-sumber lainnya. Sedangkan kinerja produk baru dapat dirasakan setelah terjadi proses pembelian dan pemakaian produk tersebut. Menurut Tjiptono dalam artikel Pakpahan (2009), menyatakan bahwa faktor-faktor yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi kepuasan terhadap produk manufaktur adalah melalui dimensi-dimensi kualitas atau mutu barang yaitu:
1. Kinerja (performance) karakteristik operasi pokok dari produki inti

(core product) yang dibeli.

32
2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik

sekunder atau pelengkap.


3. Keandalan (realibility), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami

kerusakan atau gagal dipakai.


4. Kesesuaian dengan spesiftasi (conformance to specifications), yaitu

sejauh mana karasteristik desain dan operasi mememuhi standarstandar yang telah ditetapkan sebelumnya.
5. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk

tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis penggunaan produk tersebut.
6. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah

direparasi; serta penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang diberikan tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses penjualan hingga purna jual yang juga mencakup pelayanan reparasi dan ketersediaan komponen yang dibutuhkan.
7. Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. 8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan

reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Biasanya karena kurangnya pengetahuan membeli akan atribut/ciriciri produk yang akan dibeli, maka pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merek, dan reputasi perusahaan.

33 2.6 Hubungan Relationship Marketing dengan Kepuasan Pelanggan Relationship Marketing adalah suatu praktek membangun

hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci, seperti pelanggan, pemasok, serta distibutor untuk mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang mereka (Kotler & Keller, 2006:21). Melalui relationship marketing, perusahaan dapat memberikan nilai lebih pada pelanggan, menciptakan kepuasan pelanggan dengan memahami keinginan serta kebutuhan mereka, dan dapat mengadakan usaha-usaha untuk lebih mengenal pelanggan dengan baik. Dalam menjalankan strategi relationship marketing ini, perusahaan harus memperhatikan pelayanan kepada pelanggan. Dengan memberikan pelayanan yang maksimal kepada pelanggan (perusahaan menangani dengan sungguh-sungguh kebutuhan pelanggan), dalam hal ini pihakpihak yang langsung berhubungan dan berinteraksi dengan pelanggan seperti operator, resepsionis, teller, maupun customer service, maka akan tercipta jalinan hubungan yang erat antara perusahaan dengan pelanggan. Menurut Robinette dalam Raymond (2011:35) terdapat empat aktor yang berpengaruh dalam membangun dan mengembangkan strategi relationship marketing. Keempat faktor tersebut antara lain: mutual benefit (keuntungan bersama), commitment (komitmen), communication (komunikasi), dan authenticity (kebenaran). Keempat faktor ini akan menjadi variabel-variabel bebas yang digunakan dalam penelitian ini dengan rincian sebagai berikut: kebenaran (X1), komitmen (X2),

34 komunikasi (X3), dan keuntungan bersama (X4), serta kepuasan Mitra Binaan (Y) yang akan dijadikan variabel terikat.

2.7

Mitra Binaan Bermitra dalam berusaha adalah melakukan atau menjalankan bisnis dengan bekerjasama dengan pihak lain dalam bentuk modal maupun pengembangan bisnisnya. Artinya, seorang pengusaha ingin mendirikan bisnis baru atau juga mengembangkan usaha yang ada, maka pengusaha ini mengajak pihak lain yang memiliki kemampuan sesuai kebutuhan pengusaha yang ingin bermitra tersebut. (Manurung, A. H. 2008:32) Bermitra pada awal mendirikan perusahaan dapat dengan beberapa kelompok yaitu, Pertama, bermitra karena kekurangan modal sehingga pihak lain hanya memberikan modal usaha. Pengusaha yang mengajak bermitra mengerjakan seluruh bisnis, dari mencari bahan baku, mengolahnya sehingga adanya produk yang dijual dan kemudian melakukan penjualan, serta mengurusi administrasi perusahaan. Pihak yang diajak bermitra hanya mendapatkan laporan dan keuntungan yang dijanjikan. Pengusaha memberikan laporan secara regular sesuai kesepakatan. Dalam bentuk bermitra seperti ini, setelah beberapa bulan atau tahun dana yang diterima dari mitra akan dikembalikan. Hal ini bisa terjadi bila pada awal bermitra dibuat perjanjian secara tertulis. Kedua, bermitra dengan pihak lain dengan kondisi kedua belah pihak memiliki tanggung jawab yang sama dalam memulai usaha atau mengembangkan usaha, tetapi memiliki bidang yang berbeda. Misalkan,

35 modal usaha dilakukan secara menyerahkan dana sama besar, tetapi salah satu pihak melakukan pemasaran produk, dan pihak satunya menghasilkan produk serta administrasi. Kondisi bermitra seperti ini biasa dilakukan bila pihak-pihak tersebut sudah saling kenal dan mengetahui keahlian bidang masing-masing. Ketiga, bermitra dengan dana seluruhnya serta administrasi usaha dari pihak lain tetapi seluruh pekerjaan dilakukan oleh pencetus ide. Untuk kasus ini pencetus ide akan mendapatkan gaji dan upah serta profit sharing yang jelas. Tindakan ini dilakukan bila pencetus ide tidak menemukan pihak lain yang dapat diajak bermitra seperti kelompok pertama dan kedua. Supaya berjalan baik untuk jangka waktu lama, kemitraan harus didasarkan pada kesepakatan bersama. Akan lebih baik jika kita bekerjasama dengan mitra usaha yang bisa menutupi kelemahan kita, saling melengkapi, bukan memiliki kekuatan yang sama. Masalah selanjutnya timbul, apakah masing-masing pihak mau saling menghargai kelebihan rekan kerjasamanya, mau berbagi peran dan tidak saling menguasai atau tidak. Untuk hal ini diperlukan kejujuran soal kelebihan dan kekurangan masing-masing. Disamping kekuatan yang saling melengkapi, menurut Soebekti dalam Rahyono (2011), masih ada tujuh elemen yang perlu perhatian untuk suksesnya suatu kemitraan. Ketujuh elemen tersebut adalah misi yang sama, keadilan, kepercayaan, penerimaan, memaafkan, komunikasi dan tidak mementingkan diri sendiri.

36 Agar kemitraan bisa berjalan baik, maka hal-hal yang disepakati sebaiknya dituangkan dalam suatu perjanjian tertulis. Hal-hal yang perlu dituangkan dalam perjanjian kemitraan antara lain nama kemitraan, tujuan bisnis, tempat/lokasi bisnis, lama waktu kemitraan, nama pihak-pihak yang bermitra, bentuk dan jumlah modal dari masing-masing pihak, cara pembagian keuntungan dan kerugian yang diperoleh, pemberian gaji dan hak penarikan laba, prosedur memperluas bisnis, cara mengakhiri kemitraan dan pembagian hartanya, pengalihan saham/modal yang pernah disetor atau hasil kerja sama,perlu tidaknya melanjutkan kemitraan, dan peluang untuk memperbaiki dan menyesuaikan perjanjian atas tuntutan dari perkembangan dah perubahan lingkungan usaha. Dengan perjanjian tersebut, status dan tanggung jawab kita dan mitra kita menjadi jelas. Perjanjian yang dibuat selanjutnya kita gunakan sebagai anggaran dasar dalam bermitra.

37 2.8 Kerangka Konseptual Gambar 2.3 : Kerangka Konseptual

Obyek Penelitian

Kajian Teori

Penelitian Terdahulu

Relationship Marketing

Kebenaran

Komitmen

Komunikasi

Keuntungan Bersama

Kepuasan Pelanggan Analisa Kuantitatif : Uji Validitas Uji Reliabilitas Uji Regresi Berganda Uji Normalitas Uji Multikolinieritas Uji Heteroskesdatisitas Uji F Uji t Koefisien Determinan

Implikasi Hasil Penelitian

38 2.8 Model Hipotesis Gambar 2.4 : Model Hipotesis

Dimensi Relationship Marketing (X) Kebenaran (X1) Komitmen (X2) Komunikasi (X3) Keuntungan Bersama (X4) Kepuasan Mitra Binaan Telkom Malang (Y)

Keterangan : : pengaruh secara simultan : pengaruh secara parsial : variabel yang paling dominan

2.9

Hipotesis Hipotesis adalah suatu jawaban permasalahan sementara yang bersifat dugaan dari suatu penelitian. Dugaan ini harus dibuktikan kebenarannya melalui data empiris (fakta lapangan). Berdasarkan latar belakang penelitian dan telaah teori yang telah dijelaskan serta penelitian terdahulu yang telah dilakukan, maka penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah relationship marketing memiliki pengaruh terhadap kepuasan pelanggan (mitra binaan) yang akan dinyatakan sebagai berikut:

39
1. Diduga terdapat pengaruh secara simultan pada variabel-variabel

Relationship Marketing yaitu kebenaran (X1), komitmen (X2), komunikasi (X3), dan keuntungan bersama (X4) terhadap kepuasan Mitra Binaan Telkom Malang (Y).
2. Diduga terdapat pengaruh secara parsial pada variabel-variabel

Relationship Marketing yaitu kebenaran (X1), komitmen (X2), komunikasi (X3), dan keuntungan bersama (X4) terhadap kepuasan Mitra Binaan Telkom Malang (Y).
3. Diduga diantara variabel-variabel relationship marketing, variabel

kebenaran (X1) akan berpengaruh dominan terhadap kepuasan Mitra Binaan Telkom Malang.