( Word to PDF Converter Unregistered ) http://www.Word-to-PDF-Converter.

netPROGRAM KULIAH KARYAWAN UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS EKONOMI

SEGMENTASI PASAR STRATEGIS

MODUL 4 ( KEEMPAT )

MATA KULIAH SKS SEMESTER DOSEN

: PEMASARAN STRATEGIS : 3 : 4 : RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Pada Pokok Bahasan Segmentasi Pasar Strategis akan diperkenalkan mengenai Strategi Segmentasi dan Market Driven, Mengidentifikasi Segmen Pasar, Membentuk Segmen, Memperbaiki Strategi Segmentasi, serta Memilih Strategi Segmentasi.

STRATEGIC MARKET SEGMENTATION

Semakin beragamnya kebutuhan dan keinginan pembeli mengakibatkan pasar menjadi semakin tidak homogen. Sehingga perusahaan tidak dapat terhubung dengan semua pelanggan dalam pasar yang sangat beragam tersebut. Konsumen dapat terbagi menjadi dimensi yang berbeda - beda dan seringkali dapat

dikelompokkan berdasarkan satu atau lebih karakteristik. Oleh karena itu perusahaan perlu untuk mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayani secara efektif sesuai dengan kapabilitas yang dimiliki oleh perusahaan. Keputusan tersebut di atas tentunya membutuhkan pemahaman yang mendalam mengenai perilaku konsumen dan pemikiran strategis yang cermat. Pemasar seringkali melakukan kesalahan mengejar segmen pasar yang sama, dengan segmen pasar yang banyak perusahaan lain kejar dan terkadang tidak menyadari bahwa ada segmen pasar potensial lain yang lebih menguntungkan ( Kotler and Keller, 2006 ). Berdasarkan hal tersebut di atas melalui segmen pasar, perusahaan dapat membagi pasar yang sangat heterogen atau beragam tersebut menjadi segmen yang lebih kecil sehingga dapat mencapai efektivitas dan efisiensi dalam menyediakan produk dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang unik. Jelas terlihat bahwa segmentasi pasar merupakan pondasi untuk mencapai kinerja yang superior. Kinerja yang superior tersebut tentunya akan menghasilkan penyampaian nilai yang superior bagi pelanggan yang merupakan tujuan dari market driven strategi. Sehingga proses strategic market segmentasi merupakan hal krusial dalam pengembangan dan implementasi market - driven strategy.

Proses segmentasi pasar tersebut bahkan berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan masing - masing segmen yang ada. Lebih jauh lagi, muncul segmentasi yang berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan individu yang dikenal sebagai mass customization. Contohnya adalah : Gerai Original Levis di New york, dimana konsumen wanita yang datang akan diukur oleh penjaga tokonya, dan mencoba beberapa celana jeans yang dipilih dari komputer, dari sekitar 400 lebih model yang ada untuk mendapatkan ukuran spesifik yang paling cocok. Jika ternyata tidak ada ukuran yang cocok, informasi tersebut akan ditambahkan ke dalam sistem informasi yang ada dan kemudian akan dibuatkan sesuai dengan ukuran tersebut. Hasilnya akan dicharge lebih mahal, akan tetapi hanya sebesar $10 dari produk massal yang ada. Namun, pembuat keputusan sering menghadapi dilema dalam melakukan segmentasi pasar, dilema itu adalah meningkatnya kompleksitas dan turbulensi pasar. Sehingga mengakibatkan asumsi yang dibuat mengenai pasar menjadi tidak relevan. Penggunaan asumsi yang salah, bahwa pasar dianggap sederhana dan stabil akan menghambat kemampuan organisasi untuk mengembangkan dan mengimplementasi strategi market driven yang efektif. Oleh karena itu, dalam modul ini akan dibahas bagaimana merumuskan strategic market segmentation, variabel - variabel apa saja yang digunakan untuk mengidentifikasi segmen, metode pembentukan segmen. Terakhir akan dibahas petunjuk dalam pemilihan strategi segmentasi dan implementasinya

PERUMUSAN STRATEGIC MARKET SEGMENTASI

Proses segmentasi pasar melibatkan beberapa aktivitas dan keputusan yang saling terkait, dimulai dengan mendefinisikan pasar mana yang akan disegmen. Penting untuk memutuskan bagaimana cara yang akan digunakan untuk mensegmen pasar, yang melibatkan pemilihan variabel yang digunakan sebagai basis atau dasar untuk mengidentifikasi segmen.

Sebagai contoh : frekuensi penggunaan produk ( sering, sedang, jarang ) dapat menjadi dasar segmentasi. Kemudian dilanjutkan metode pembentukan segmen diputuskan. Tahap ini melibatkan jugdement dan pengalaman manajer untuk membagi pasar ke dalam segmen - segmen. Kemudian dilihat apakah segmen yang lebih kecil ( niche ) perlu untuk dibentuk. Tahap akhir adalah menganalisis setiap segmen dan memutuskan segmen mana yang akan ditarget.

IDENTIFIKASI SEGMEN PASAR

Consumer Market Karakteristik orang / Umur, jenis kelamin, ras organisasi Pendapatan Besar Keluarga Tahapan siklus kehidupan Lokasi Geografis Gaya hidup Situasi Penggunaan ( Tingkat Use Situation ) pembelian Occasion Pengalaman dengan produk Status pengguna Preferensi

Industrial / Organization Market Tipe industri Ukuran ( Size ) Lokasi Geografis Budaya Perusahaan Tahapan perkembangan Produser / Intermediaries

kepentingan Aplikasi Prosedur pembelian sebelumnya New task, modified rebuy, straight rebuy

/ Status kesetiaan terhadap Persyaratan Kinerja brand Preferensi Merk Kualitas Kecenderungan memutuskan Preferensi Merk Fitur-fitur yang diinginkan untuk Persyaratan Pelayanan Volume Frekuensi pembelian

Kebutuhan Pelanggan

Perilaku Pembelian

Ukuran pembelian Frekuensi pembelian

Gambar : Variabel Segmentasi ( Cravens dan Piercy, 2006 )

PEMBENTUKAN SEGMEN Kondisi untuk Melakukan Segmentasi

Isu penting dalam melakukan segmentasi adalah apakah segmentasi dalam product -market bermanfaat. Sebagai contoh : Gillette yang sukses dengan strategi one product for all atau satu produk untuk semua di pasar alat cukur. Padahal dalam banyak industri, segmentasi adalah strategi yang banyak dipakai, oleh karena itu harus dilakukan evaluasi terhadap kemungkinan dan nilai yang diperoleh dari segmentasi. Terdapat 5 kriteria yang berguna untuk mengevaluasi implementasi strategi segmentasi yang potensial : a. Response Differences Menentukan perbedaan tingkat respon pembeli pada product-market dalam menentukan strategi merupakan kunci utama untuk identifikasi segmen. Contohnya : pelanggan dikelompokkan menjadi 4 kelompok dalam product - market, masing - masing merupakan segmen yang potensial, dengan menggunakan variabel pendapatan ( tinggi, sedang, rendah ). Jika tiap kelompok memberikan respon yang sama ( misalkan : jumlah pembelian ), maka 4 kelompok tadi bukan merupakan segmen pasar. Segmen ada jika 4 kelompok tadi memberikan respon yang berbeda terhadap bauran pemasaran mix ) yaitu : produk, price, placement, promotion. ( marketing

b. Identifiable Segment Mengidentifikasi kelompok pelanggan yang menunjukkan perbedaan respon terhadap mungkin saja dilakukan akan tetapi sulit untuk mengidentifikasi siapa - siapa saja yang masuk ke dalam kelompok perbedaan respon tersebut. Yang mungkin dilakukan adalah mendeskripsikan perbedaan ( descriptive differences ) antar pembeli dalam product - market.

c. Actionable Segments Perusahaan harus dapat membuat strategi marketing program yang ditujukan untuk setiap segmen yang dijadikan target market. d. Cost / Benefits of Segmentation Segmentasi harus logis secara keuangan, yang artinya dapat men - generate revenue yang seharusnya lebih besar dibandingkan cost yang harus dikeluarkan

e. Stability Over Time Segmen yang dibuat harus dapat menunjukkan stabilitas yang cukup, agar perusahaan dapat mewujudkan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan segmen.

Pendekatan untuk Identifikasi Segmen

Segmen dibentuk melalui : A. Mengelompokkan pelanggan menggunakan deskripsi karakteristik dan kemudian membandingkan perbedaan respon antar kelompok berdasarkan karakteristik tertentu.

B. Membentuk kelompok berdasarkan perbedaan respon ( misalkan : frekuensi pembelian ) dan menentukan apakah kelompok dapat diidentifikasi berdasarkan perbedaan karakteristiknya. Pendekatan A menggunakan karakteristik seperti : pendapatan, familiy size yang dipercaya berkaitan dengan respon pembeli. Setelah membentuk kelompok berdasarkan karakteristik tersebut, kemudian dilihat apakah respon yang diberikan bervariasi antar tiap kelompok Sedangkan pendekatan B menempatkan pembeli yang mempunyai pola merespon yang sama menjadi satu kelompok dan kemudian membentuk profil pembeli menggunakan karakteristik pembeli.

A. Start with identifiers of customer groups

B. Start with customer response profile

Characteristics of People and Organization

Use Situation

Buyers and preference

Purchase behavior and loyalty

Gambar : Pendekatan untuk Identifikasi Segmen ( Cravens dan Piercy, 2006 )

A. Identifikasi Kelompok Pelanggan Ketika menggunakan pendekatan ini, diperlukan pemilihan 1 atau lebih karakteristik individu atau organisasi sebagai basis segmentasi. Menggunakan variabel tersebut, segmen dibentuk melalui :

1). Judgement dan pengalaman manajemen 2). Dukungan analisis statistik. Tujuannya adalah untuk menemukan perbedaan dalam merespon antar kelompok pelanggan. Metode lain dengan menggunakan descriptive characteristics dan membandingkan tingkat respon ( misalkan : terhadap penjualan ), analisis ini disebut sebagai crosstab, yaitu membuat tabel dan membentuk baris yang berisi kelompok pelanggan, dan kolom yang berisi tingkat respon. B. Identifikasi Profil Respon Pelanggan Alternatif lainnya dalam pembentukan segmen adalah mengidentifikasi kelompok pembeli menggunakan perbedaan respon. Metode ini memberikan gambaran yang lebih mendalam. Akan tetapi dibutuhkan dukungan database untuk melakukan identifikasi berdasarkan metode ini. Contohnya adalah : implementasi Customer Relationships Management ( CRM ). Selain itu teknik statistik yang dapat digunakan adalah : Cluster Analysis dan Persepsi ( Perceptual Map ). Pemetaan

Cluster Analysis
Analisis ini mengelompokkan individu berdasarkan kesamaan jawaban mereka terhadap pertanyaan seperti preferensi merek ( brand preference ) atau atribut produk ( product attribute ). Metode ini bertujuan untuk mengidentifikasi kelompok di mana kesamaan dalam kelompok tinggi dan variasi antar kelompok juga tinggi. Hasil pengelompokkan tersebut adalah segmen yang potensial.

Perceptual Map
Metode lain adalah menggunakan data riset konsumen untuk mengkonstruk atau membangun peta yang berisi persepsi pembeli akan produk ( product ) dan merek (

brand ). Informasi ini dapat membantu memilih pasar mana yang akan ditarget dan menentukan bagaimana untuk memposisikan produk atau merek pada pasar yang dibidik.

Sementara hasil akhir dari Perceptual Map sederhana, akan tetapi eksekusinya membutuhkan keahlian riset. Walaupun terdapat variasi dalam pembuatan Perceptual Map, akan tetapi langkah - langkahnya umumnya adalah sebagai berikut :

1. Memilih product - market yang akan ditarget. 2. Memutuskan merek apa saja yang bersaing di product market. 3. Mengumpulkan persepsi pembeli mengenai atribut bagi merek yang telah ditentukan yang didapatkan dari sampel responden. 4. Menganalisa data untuk membentuk 1, 2 atau lebih gabungan dimensi atribut, yang tidak saling terkait. 5. Menyiapkan peta ( dua dimensi X dan Y ) dari atribut yang dapat menggambarkan persepsi konsumen mengenai merek yang bersaing. 6. Memplot konsumen dengan preferensi ideal yang sama untuk melihat jika ada segmen potensial yang terbentuk. 7. Mengevaluasi seberapa baik solusi yang cocok dengan data yang dianalisa. 8. Menginterpretasikan hasil untuk tahapan selanjutnya yaitu strategi target market dan positioning.

Finer Segmentation Strategies

Kombinasi faktor - faktor yang ada memungkinkan perusahaan untuk customize produk dan jasa yang dimilikinya sehingga dihasilkan segmen yang lebih kecil atau bahkan sangat kecil.

Strategi ini terbagi 3 yaitu : a. Microsegments

Mencari segmen yang lebih kecil dengan mendefinisikan variabel secara lebih detail.

b. Mass Customization

Menyediakan produk yang customize dengan harga yang tidak terlalu jauh berbeda dengan item produk massal. c. Variety - Seeking Strategy

Strategi produk ini bertujuan untuk menawarkan banyak alternatif pilihan pembeli agar mereka dapat meningkatkan total pembeliannya.

PEMILIHAN & IMPLEMENTASI STRATEGI SEGMENTASI

Setelah melakukan rangkaian kegiatan di atas, maka langkah selanjutnya adalah memutuskan bagaimana akan melakukan segmentasi dan analisis strategis terhadap segmen yang telah diidentifikasi.

Deciding How To Segment

Pilihan untuk metode segmentasi yang akan digunakan tergantung pada beberapa faktor seperti struktur persaingan, kedewasaan pasar ( maturity of the market ) dan pengalaman organisasi di pasar. Semakin komprehensif segmentasi yang dilakukan, akan

mengakibatkan semakin tinggi biaya ( cost ) yang dikeluarkan. Sehingga perlu dipertimbangkan trade - off antara cost dari segmentasi yang lebih baik dengan benefit.

Analisis Strategis Segmen Pasar

Setiap segmen pasar yang ada perlu untuk dikaji lebih lanjut untuk mengetahui daya tariknya sebagai pasar yang akan dibidik. Ranah utama dari analisis pengkajian lebih lanjut meliputi : analisis pelanggan, pesaing, strategi posisi, daya tarik pasar dan keuangan.

DAFTAR PUSTAKA
Craven, David W & Nigel F Piercy, ( 2006 ), Strategic Marketing, International Edition, McGraw Hill. Craven, David W, ( 2000 ), Pemasaran Strategis, Edisi ke 5, Erlangga, Jakarta. Kotler. Philip & Keller. Kevin, ( 2007 ), Marketing Management , 12 e th Ed, Pearson Prentice Hall, New Jersey. Kotler. Philip, ( 2005 ), Manajemen Pemasaran, 11th Ed, Prentice Hall, Indeks, Jakarta.