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Teoria da comunicao so estudos acadmicos que pesquisam os efeitos, origens e funcionamento do fenmeno da Comunicao Social em seus aspectos tecnolgicos,

sociais, econmicos, polticos e cognitivos. Englobam psicologia, filosofia e sociologia, dependendo do tipo de abordagem e dos objetivos da pesquisa. Os estudos em Comunicao Social comearam com a crescente popularizao das tecnologias miditicas e seu uso durante as experincias totalitrias da Europa. Em sua primeira fase, concentraram suas atenes sobre as mensagens da mdia e seu efeito sobre os indivduos; na segunda, enfatizaram o processo de seleo, produo e divulgao das informaes atravs da mdia. Primeira fase Em seus primrdios, os estudos em Comunicao Social dedicaram-se principalmente ao papel e efeito social do rdio, uma vez que este veculo fora a primeira mdia a alcanar propores e popularidade suficientes para ser caracterizado como meio de comunicao de massa. Alm disso, seu alcance o levou a ser amplamente utilizado pelos estados totalitrios que emergiram na Europa no perodo entre-guerras. Teoria Hipodrmica Tambm conhecida como "Teoria dos Efeitos Ilimitados", a Teoria Hipodrmica estudou o fenmeno da mdia a partir de premissas behavioristas. Seu modelo comunicativo baseado no conceito de "estmulo/resposta": quando h um estmulo (uma mensagem da mdia), esta adentraria o indivduo sem encontrar resistncias, da mesma forma que uma agulha hipodrmica penetra a camada cutnea e se introduz sem dificuldades no corpo de uma pessoa. Da o porqu de esta teoria tambm ser conhecida como "Teoria da Bala Mgica", pois a mensagem da mdia conseguiria o mesmo efeito "hipodrmico" de uma bala disparada por uma arma de fogo. O conceito de "massa" fundamental para se compreender a abordagem da teoria hipodrmica. Segundo os estudiosos desta corrente, a massa seria um conjunto de indivduos isolados de suas referncias sociais, agindo egoisticamente em nome de sua prpria satisfao. Uma vez perdido na massa, a nica referncia que um indivduo possui da realidade so as mensagens dos meios de comunicao. Dessa forma, a mensagem no encontra resistncias por parte do indivduo, que as assimila e se deixa manipular de forma passiva. um modelo de teoria da comunicao, tambm conhecido como Teoria da Bala Mgica. Segundo este modelo, uma mensagem lanada pela mdia imediatamente aceita e espalhada entre todos os receptores, em igual proporo. Os conceitos foram elaborados pela Escola Norte-Americana, nos anos 30. Seu principal objetivo foi fornecer bases empricas e cientficas para a

elaborao de sistemas de comunicao, com nfase nos efeitos da comunicao sobre o comportamento da populao. Muitos dos cientistas foram contratados pelo exrcito, a exemplo de Carl Hovland, como parte do esforo de guerra, durante a II Guerra Mundial. A concepo de comunicao que embasa este modelo parte do princpio da sociedade organizada em massa, ou seja, "cada elemento do pblico pessoal e diretamente atingido pela mensagem" (Wright Mills, 1975, 79) e " Cada indivduo um tomo isolado que reage isoladamente s ordens e s sugestes dos meios de comunicao de massa". Deste modo, o modelo foi considerado, posteriormente, excessivamente simplista pois, em seu modelo no se considerava o papel das diferenas de ordem social, como a pertena a grupos de identificao, e o papel de lideranas de opinio. Por outro lado, a concepo de "massa" enquanto magma indistinto de sujeitos "atmicos", cada um atingido diretamente pela comunicao, favorecia os clculos estatsticos e mensurao dos efeitos da comunicao de modo que muitas tcnicas de pesquisa e modelos explicativos utilizados atualmente por veculos de comunicao, institutos de pesquisa de mercado e agncias de publicidade originam-se neste perodo. A Teoria Hipodrmica, tambm chamada de Teoria da bala mgica ou, ainda "mass communication research" coincide, historicamente, com o perodo do entre-guerras (entre a primeira e segunda guerras mundiais). Responde sobretudo interrogao: que efeito eles produzem numa sociedade de massa? Alm disso, pode-se descrever o modelo hipodrmico como sendo uma teoria da propaganda e sobre a propaganda, compreendendo o termo "propaganda" em sentido muito amplo, ou seja, a difuso de concepes, idias, valores e atitudes atravs dos sistemas de comunicao de massa (rdio, jornal, TV, cinema, revista). Trata-se de uma concepo mais ampla de "propaganda", que no se restringe ao que conhecemos por "comerciais", mas a prpria difuso de idias em espaos editoriais, informacionais, educativos e de entretenimento. Para compreender melhor a Teoria Hipodrmica, fundamental definir o conceito de sociedade de massa. A massa constituda por um conjunto homogneo de indivduos que, enquanto seus membros so considerados iguais, indiferenciveis, mesmo que provenham de ambientes diferentes, heterogneos, e de todos os grupos sociais. composta por pessoas que no se conhecem, que esto separadas umas das outras no espao e que tm pouca ou nenhuma possibilidade de exercer uma ao ou influncia recprocas.(Blumer, 1936 e 1946). O isolamento do indivduo na massa o prrequisito da primeira das teorias das comunicaes. Contexto Em 1914-18, a propaganda de massa comea a ser utilizada como estratgia de guerra e as pessoas despertam para os seus efeitos no totalitarismo. Populaes heterogneas das sociedades industriais no estavam unidas em torno de um sentimento que mantm o cidado como membro de uma

totalidade. Na medida em que os pases se comprometiam politicamente, tornava-se indispensvel despertar nos cidados o sentimento de dio contra o inimigo e de nimo diante de tantas privaes; surgia a necessidade mais do que urgente de se forjar elos entre o cidado e a ptria. A Teoria Hipodrmica surge nesse perodo, entre as duas Guerras, como paradigma cientfico e empirista dos estudos dos efeitos da comunicao. A Teoria Como consequncia do que se viu no perodo, quando a propaganda de guerra conseguiu unir naes inteiras em torno de um ideal comum, passou-se a acreditar na mdia como capaz de direcionar as pessoas para praticamente qualquer direo desejada pelo comunicador. As mensagens miditicas ganharam o status de "balas mgicas" com o poder de atingir toda uma populao de maneira uniforme. Segundo um dos estudiosos que ajudaram a formular a teoria, o norte-americano Harold Dwight Lasswell,[1] "um instrumento mais novo e sutil tem de caldear milhares e at milhes de seres humanos em uma massa amalgamada de dio, vontade e esperana. () O nome deste novo malho e bigorna de solidariedade social propaganda." As suposies psicolgicas em que se baseou a Teoria da Bala Mgica eram, de certa forma, menos sofisticadas do que as que conhecemos hoje em dia. "Por exemplo, durante a Primeira Guerra Mundial, e sob a influncia de Darwin, a psicologia do instinto esteve no auge. No foi seno ao trmino da dcada de 1920 que os fatos da mutabilidade e variabilidade individual humana comearam a tornar-se demonstrveis com o emprego de novos testes mentais e outras tcnicas de pesquisa", explica DeFleur.[2] Ou seja, a ideia da bala mgica era perfeitamente coerente com as teorias sociais e psicolgicas vigentes at ento, que acreditavam em uma natureza humana relativamente uniforme. Lasswell, Harold D., "The Structure and Function of Communication in Society", 1949 2. DeFleur, Melvin e Ball-Rokeach, Sandra, "Teorias da Comunicao de Massa", 1993 1. Aspectos Importantes
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A palavra-chave para esta teoria " Manipulao da massa" Todo membro do pblico de massa pessoal e diretamente "atacado" pela mensagem. Se uma pessoa apanhada pela propaganda, pode ser controlada, manipulada, levada a agir. A massa engloba indivduos isolados, annimos, separados e atomizados. Isso os faz indefesos e passivos diante da comunicao. As pessoas so altamente influenciadas (do contrrio do senso comum, os meios de comunicao no manipulam, mas sim influenciam os membros da sociedade em que atuam). Segundo Bauer (1964), Na Bullet Theory, os efeitos no so estudados, pois so dados como previstos.

Em 1948, Lasswell cria um modelo que representa, simultaneamente, uma herana, uma evoluo e uma superao da teoria hipodrmica: o Modelo dos cinco "Q"s Quem Diz o qu Em que canal A quem Com que efeito.

Este modelo organizou a communication research. Cada uma destas variveis define e organiza um setor especfico da pesquisa: emissor, contedo, audincia, meio e efeitos.
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Lasswell tambm apresenta trs funes dos sistemas de comunicao:

1) Vigilncia-denunciando o que afete os valores de uma sociedade 2) Coeso entre os membros do grupo social 3) Transmisso e intensificao dos valores naquela sociedade Crticas
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Ao criar seu modelo, Lasswell observou que a teoria hipodrmica ignorava at ento o contexto no qual ocorria a comunicao Paul Lazarsfeld observa que no se levam em considerao as variveis intervenientes no processo comunicativo

Modelo de Lasswell O cientista poltico Harold Lasswell desenvolveu um modelo comunicativo que, embora baseado na teoria hipodrmica, apontava suas lacunas e contribuiria posteriormente para a sua superao. Para Lasswell, compreender o alcance e efeito das mensagens transmitidas pela mdia requer responder s seguintes questes: Quem? Diz o qu? Atravs de que canal? A quem? Com que efeito? Os desdobramentos das indagaes correspondem: o Quem est ligado aos emissores da mensagem; Diz o que corresponde ao contedo da mensagem; o terceiro a anlise dos meios e, por ltimo, anlise da audincia e de seus efeitos na sociedade. A Teoria da Persuaso Diferente da abordagem hipodrmica, a Teoria da Persuaso afirma que a mensagem da mdia no prontamente assimilada pelo indivduo, sendo submetida a vrios filtros psicolgicos individuais. Portanto, os efeitos da mdia no seriam de manipulao, mas de persuaso. O modelo comunicativo desta teoria bastante semelhante ao behaviorista porm, acrescido de processos psicolgicos que determinam a resposta. Tais processos psicolgicos so relativos audincia e mensagem. Em relao audincia, o indivduo ficar interessado pelos assuntos aos quais estiver mais exposto; alm disso, tender a consumir as informaes

com as quais esteja de acordo. Em algumas ocasies, o indivduo at mesmo distorcer o contedo das mensagens recebidas, de forma a adequ-las sua forma de entender a questo. Em relao mensagem, o indivduo a consumir de acordo com o grau de prestgio e de confiana que depositar naquele que a transmite (o comunicador). Contam tambm a maneira como os argumentos so distribudos; se todos ou apenas parte dos argumentos esto presentes; a exposio implcita ou explcita das intenes da mensagem; e o grau de envolvimento do indivduo com o assunto. Tambm chamada de Teoria Emprico-experimental, paralelamente Teoria Emprica de Campo, desenvolve-se a partir dos anos 40 e conduz ao abandono da Teoria Hipodrmica. Consiste na reviso do processo comunicativo entendido como uma relao mecanicista e imediata entre estmulo e resposta. Oscila entre a idia de que possvel obter efeitos relevantes se as mensagens forem adequadamente estruturadas e a certeza de que, frequentemente, os efeitos que se procurava obter no foram conseguidos. Persuadir os destinatrios possvel se a mensagem se adequa aos fatores pessoais ativados pelo destinatrio ao interpret-la. A mensagem contm caractersticas particulares do estmulo, que interagem de maneira diferente de acordo com os traos especficos da personalidade do destinatrio.( De Fleur, 1970,122) Ou seja, o avano consiste em que a teoria passa a levar em conta as diferenas individuais do pblico. Dessa maneira, estabelece-se uma estrutura lgica, muito semelhante ao modelo mecanicista da Teoria Hipodrmica: CAUSAS -> PROCESSOS PSICOLOGICOS INTERVENIENTES -> EFEITOS Sntese Contexto
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Segunda Grande Guerra - Guerra Fria / Comercializao ( Poder ilimitado da mdia)

Aspectos Importantes
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Estuda os fatores que provocam o sucesso e o insucesso do processo comunicativo tomando por base mensagem e audincia. A massa vista como grupo, no mais como indivduo isolado A mensagem deve ser adequada s caractersticas do grupo que se quer persuadir Existem intervenientes psicolgicos no pblico que influem nos efeitos da mensagem O foco desta teora a mensagem e o destinatrio Esta Teoria tem orientao sociolgica

Hyman e Sheatsley determinam em seu ensaio processos intervenientes ou algumas razes pelas quais as campanhas de informao falham.

Fatores relativos audincia


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Interesse em obter a informao. Exposio seletiva: Campanhas fazem mais efeito para os que j concordam com o tema. Percepo seletiva: O destinatrio interpreta a mensagem e a adapta a seus valores, s vezes entendendo-a at de forma oposta original. Memorizao seletiva:' A audincia memoriza mais os argumentos com os quais concorda. Com o passar do tempo da exposio, isso se acentua.

Fatores relativos mensagem


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Credibilidade do comunicador Integralidade da argumentao: estudar o impacto que causa a apresentao de um nico aspecto ou ambos aspectos de um tema controverso Ordem da argumentao: Efeito Primacy: apresenta-se os argumentos a que se quer dar nfase no incio. Efeito Recency: apresenta-se os argumentos a que se quer dar nfase no final. Explicitao das concluses: se mais eficaz deixar as concluses explcitas ou implcitas.

Principais autores
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Karl Hovland Harold Lasswell

Bibliografia
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Wolf, Mauro "'Teorias da Comunicao"' Pena, Felipe "' 1000 Perguntas , Teoria da Comunicao, Conceitos, Mdias, Profisses"' Almeida, Nailton "'Cada um tem sua razo, o que seria do homo sapiens se no fossem os sonhos, seria s uma mente vazia numa noite quente de vero'" Versiani, Caio "O mundo globalizado tambm tem seus defeitos " Maciel, Vitor "'A influencia dos veculos de comunicao em massa'"

A Teoria Emprica de Campo Ou Teoria dos Efeitos Limitados (nome dado como resposta Teoria dos Efeitos Ilimitados de Lasswell) baseia suas pesquisas na sociologia, concluindo que a mdia cumpre papel limitado no jogo de influncia das relaes comunitrias. Em outras palavras, a mdia apenas mais um instrumento de persuaso na vida social, uma vez que apenas parte desta.

Dessa forma, a Abordagem Emprica de Campo abandona a relao direta de causa e efeito entre a mensagem e o comportamento do indivduo. Antes, enfatiza a influncia indireta que a mdia exerce sobre o pblico tal como faria qualquer outra fora social (igreja, famlia, partido poltico etc). O alcance das mensagens miditicas depende do contexto social em que esto inseridas, ficando sujeitos aos demais processos comunicativos que se encontram presentes na vida social. Neste caso, os filtros individuais pelos quais as mensagens passam seriam de origem muito mais social do que psicolgica. Teoria Emprica de Campo um modelo de teoria da comunicao, tambm conhecido como Teoria dos Efeitos Limitados. Trata de influncia e no apenas da que exercida pelos mass media, mas da influncia mais geral das relaes sociais. difcil separar completamente esta teoria, de orientao sociolgica, da Teoria da persuaso, cujo desenvolvimento ocorreu de forma paralela. Em sntese, diz respeito a todos os mass media do ponto de vista da sua capacidade de influncia sobre o pblico e da influncia mais geral das relaes sociais, da qual os mass media so apenas uma parte. Nesta teoria, que consiste em associar os processos comunicativos de massa s caractersticas do contexto social em que estes se realizam, possvel distinguir duas correntes: a primeira diz respeito ao estudo da composio diferenciada dos pblicos e dos seus modelos de consumo da comunicao de massa. A segunda , e mais significativa, compreende as pesquisas sobre a mediao social que caracteriza esse consumo. Contexto
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Segunda Grande Guerra - Guerra Fria / Comercializao ( Poder ilimitado da mdia)

A Pesquisa de Lazarsfeld sobre o consumo dos mass media Em 1940, Paul Lazarsfeld, estabeleceu trs processos diferentes para se saber o que um programa significa para o pblico. 1- Anlise de contedo 2Caractersticas dos ouvintes 3- Estudos sobre as satisfaes A este propsito, Lazarsfeld fala de efeitos pr-seletivos e de efeitos posteriores Em primeiro lugar, o meio seleciona o seu pblico e s posteriormente exerce a sua influncia sobre esse pblico. Dessa forma, deixa de salientar a relao causal direta entre propaganda de massas e manipulao da audincia para passar a insistir num processo indireto de influncia e formao de opinio, no seio de determinadas comunidades. Na dinmica que gera a formao da opinio pblica, em que participam tambm os mass media, o resultado global no pode ser atribudo aos indivduos considerados isoladamente; deriva, da rede de interaes que une as pessoas umas s outras. Portanto, A teoria dos efeitos limitados, em suma, coloca em vantagem a influncia pessoal, em relao eficcia dos mass media, limitando assim, os efeitos destes. Aspectos Importantes
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Este ponto de vista completa a reviso crtica da Teoria Hipodrmica A palavra-chave desta teoria influncia

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Os estudos de campo explicitam a escassa relevncia dos mass media em confronto com os processos de interao social Lazarsfeld prope que o pblico capaz de fazer suas prprias escolhas Existem variaes do consumo de comunicaes de massa segundo as caractersticas do pblico Descobre-se os lderes de opinio e a Two Step Flow ou Fluxo de Comunicao a Dois Nveis Pessoas que pertencem a um mesmo grupo tendem a possuir opinies parecidas sobre determinados assuntos Primeiro a informao chega s pessoas bem informadas e que inspiram confiana e atravs delas chegariam a todo o pblico No que diz respeito a assuntos diferentes, influenciados e influentes podem trocar reciprocamente de papis, porque o lder de opinio aquele legitimado pela audincia por fazer a ponte entre o meio de comunicao (que detm as mensagens) e a audincia. Dentro da dinmica de formao de opinies, Lazarsfeld relaciona trs efeitos: o Efeito de ativao: transforma tendncias latentes em opinies efetivas o Efeito de reforo: preserva decises tomadas o Efeito de converso: mais limitado porque os mais informados so menos flexveis e os mais indecisos, so menos informados pela mdia. desde quando foi...

Bibliografia
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Wolf, Mauro "'Teorias da Comunicao"' Pena, Felipe "' 1000 Perguntas , Teoria da Comunicao, Conceitos, Mdias, Profisses"'

A Teoria Funcionalista Estuda as funes exercidas pela mdia na sociedade, e no os seus efeitos. Em lugar de pesquisar o mero comportamento do indivduo, estuda-se a sua ao social enquanto consumidor de valores e modelos que se adquire comunitariamente. Seus mtodos de pesquisa distanciam-se dos mtodos da teoria Hipodrmica, Emprico-Experimental e de Efeitos Limitados por no estudar a mdia em casos excepcionais, como campanhas polticas, mas em situaes corriqueiras e cotidianas. A teoria funcionalista aborda globalmente os meios de comunicao de massa no seu conjunto. A questo de fundo j no so os efeitos, mas as funes exercidas pela comunicao, o que a distancia das teorias precedentes. Consiste, resumidamente, em definir a problemtica dos mass media a partir do ponto de vista do funcionamento da sociedade e da contribuio que os mass media do a esse funcionamento. Dessa forma, a Teoria funcionalista representa uma importante etapa na crescente e progressiva orientao sociolgica da communication research.

Contexto
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Ps Segunda Grande Guerra

Principais autores Merton, Lasswell, C. Wright, Schramm, De Fleur, Blumler, Katz, Max Webber,Endrigo Aspectos Importantes
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O equilbrio e a estabilidade do sistema, provm das relaes funcionais que os indivduos e os subsistemas ativam no seu conjunto. A palavra-chave desta teoria funo A lgica que regulamenta aos fenmenos sociais constituda por relaes de funcionalidade que visam soluo de quatro problemas fundamentais, ou imperativos funcionais, que todo sistema social deve enfrentar:

1) A Manuteno do modelo e o controle das tenses 2) A adaptao ao ambiente 3) A perseguio do objetivo 4) A integrao
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No que diz respeito ao problema da manuteno do esquema de valores, o subsistema das comunicaes de massa funcional, na medida em que desempenha parcialmente a tarefa de realar e reforar os modelos de comportamento existentes no sistema social. A funo entendida como conseqncia objetiva da ao. As funes podem ser diretas ou indiretas, latentes ou manifestas.

medida que a abordagem funcional se enraza nas cincias sociais, os estudos sobre os efeitos passam da pergunta "O que que os mass media fazem s pessoas?" para a pergunta " O que que as pessoas fazem com os mass media?"
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Os mass media so eficazes na medida em que o receptor experimenta satisfaoes a suas necessidades Tanto o emissor, como o receptor so parceiros ativos

As funes das comunicaes de massa Wright apresenta em Milo, em 1959, um ensaio pelo qual descreve-se uma estrutura conceitual que deveria permitir inventariar , em termos funcionais, as ligaes complexas que existem entre os mass media e a sociedade. So elas: Relativa sociedade:
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Alerta os cidados contra perigos e ameaas

Fornece instrumentos para se exercitar certas atividades, como por exemplo, as trocas econmicas

Relativas ao indivduo:
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Atribuio de posio social e prestigio s pessoas que so objeto de ateno dos mass media O reforo do prestgio por ser um cidado bem informado O reforo das normas sociais, carter tico, confirmando as normas sociais, denunciando seus desvios opinio pblica. Melvin De Fleur salienta a funo que particulariza a capacidade de resistncia dos mass media aos ataques

As disfunes das comunicaes de massa


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O fato do fluxo informativo dos mass media circular livremente pode ameaar a estrutura fundamental da prpria sociedade A exposio a grandes quantidades de informao pode provocar a chamada "disfuno narcotizante"

A hiptese dos "Usos e Gratificaes" Mesmo que diferenciemos as necessidades das funes, possvel conceber, em termos funcionais, a satisfao das necessidades sentidas pelos indivduos (Wright, 1974). Katz, Gurevitch e Haas (1973 distinguem cinco classes de necessidades que os mass media satisfazem:
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Necessidades cognitivas: aquisio e reforo de conhecimentos e de compreenso Necessidades afetivas e estticas: reforo da experincia esttica, emotiva Necessidades de integrao a nvel social: reforo dos contatos interpessoais Necessidades de integrao a nvel da personalidade: segurana, estabilidade emotiva Necessidade de evaso; abrandamento das tenses e dos conflitos

Esta hiptese articula-se em cinco pontos fundamentais:


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A audincia concebida como ativa Depende da audincia relacionar a escolha do mass media, com a satisfao da necessidade Os mass media competem com outras fontes de satisfao das necessidades Muitos dos objetivos da utilizao dos mass media podem conhecer-se atravs de dados fornecidos pelos destinatrios Devem suspender-se os juzos de valor acerca do significado cultural das comunicaes de mass

A hiptese dos usos e satisfaes implica um deslocamento da origem do efeito do contedo da mensagem, para todo o contexto comunicativo. A atividade seletiva e interpretatva do destinatrio, baseada sociologicamente na estrutura das necessidades do indivduo, passa a constituir parte estvel do processo comunicativo, formando uma dos seus componentes no eliminveis.
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neste quadro, que toda a hiptese do efeito linear do contedo dos mass media sobre as atitudes, valores ou comportamentos do pblico invertida, na medida em que o receptor que estabelece se existir, pelo menos, um processo comunicativo real. Os mass media no so a nica fonte de satisfao dos vrios tipos de necessidades sentidas pelos indivduos

Crticas Esse modelo terico est prximo a um funcionalismo psicolgico ao supor que a mdia existe para suprir necessidades. Se esse modelo influenciar demandas sociais, ser difcil explicar como grupos diversos possam vir a fazer "uso" de contedos idnticos para todos e deles derivarem alguma "satisfao". Bibliografia
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Wolf, Mauro "'Teorias da Comunicao"' Pena, Felipe "' 1000 Perguntas , Teoria da Comunicao, Conceitos, Mdias, Profisses"'

Teoria Crtica Inaugurada pela Escola de Frankfurt, a Teoria Crtica parte do pressuposto das teorias marxistas e investiga a produo miditica como tpico produto da era capitalista. Desvendam assim a natureza industrial das informaes contidas em obras como filmes e msicas: temas, smbolos e formatos so obtidos a partir de mecanismos de repetio e produo em massa, que tornam a arte adequada para produo e consumo em larga escala. Assim, a mdia padroniza a arte como faria a um produto industrial qualquer. o que foi denominado indstria cultural. Nesta, o aspecto artstico da obra perdido. O imaginrio popular reduzido a clichs. O indivduo consome os produtos de mdia passivamente. O esforo de refletir e pensar sobre a obra dispensado: a obra "pensaria" pelo indivduo.
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Teoria Crtica da Sociedade uma abordagem terica que, contrapondo-se Teoria Tradicional, de tipo cartesiano, busca unir teoria e prtica, ou seja, incorporar ao pensamento tradicional dos filsofos uma tenso com o presente. A Teoria Crtica da Sociedade tem um incio definido a partir de um ensaio-manifesto, publicado por Max Horkheimer em 1937, intitulado "Teoria Tradicional e Teoria Crtica". Foi

utilizada, criticada e superada por diversos pensadores e cientistas sociais, em face de sua prpria construo como teoria, que autocrtica por definio. A Teoria Crtica comumente associada Escola de Frankfurt.

Citao "Em meu ensaio "Teoria Tradicional e Teoria Crtica apontei a diferena entre dois mtodos gnosiolgicos. Um foi fundamentado no Discours de la Mthode [Discurso sobre o Mtodo], cujo jubileu de publicao se comemorou neste ano, e o outro, na crtica da economia poltica. A teoria em sentido tradicional, cartesiano, como a que se encontra em vigor em todas as cincias especializadas, organiza a experincia base da formulao de questes que surgem em conexo com a reproduo da vida dentro da sociedade atual. Os sistemas das disciplinas contm os conhecimentos de tal forma que, sob circunstncias dadas, so aplicveis ao maior nmero possvel de ocasies. A gnese social dos problemas, as situaes reais nas quais a cincia empregada e os fins perseguidos em sua aplicao, so por ela mesma consideradas exteriores. A teoria crtica da sociedade, ao contrrio, tem como objeto os homens como produtores de todas as suas formas histricas de vida. As situaes efetivas, nas quais a cincia se baseia, no so para ela uma coisa dada, cujo nico problema estaria na mera constatao e previso segundo as leis da probabilidade. O que dado no depende apenas da natureza, mas tambm do poder do homem sobre ele. Os objetos e a espcie de percepo, a formulao de questes e o sentido da resposta do provas da atividade humana e do grau de seu poder." (Max Horkheimer, Filosofia e Teoria Crtica, 1968, em Textos Escolhidos, Coleo Os Pensadores, p. 163) Caracterizao Um dos principais objetivos do Instituto de Pesquisas Sociais era o de explicar, historicamente, como se dava a organizao e a conscincia dos trabalhadores industriais. Entretanto, os pressupostos tericos da Escola de Frankfurt se estenderam a diversas reas das relaes sociais, entre elas a Comunicao Social, o Direito, a Psicologia, a Filosofia, a Antropologia, entre outras. A teoria parte do princpio de uma crtica ao carter cientificista das cincias humanas, ou seja, de uma crtica da crena irrestrita na base de dados empricos e na administrao como explicao dos fenmenos sociais (por exemplo, como crtica ao Funcionalismo). A preocupao, pautada pela organizao dos trabalhadores, est centrada, principalmente, em entender a cultura como elemento de transformao da sociedade. Neste sentido, a Teoria Crtica utiliza-se de pressupostos do Marxismo para explicar o funcionamento da sociedade e a formao de classes, e da Psicanlise para explicar a formao do indivduo, enquanto elemento que compe o corpo social. Esta postura se fortalece, principalmente, com o Nazismo e o Fascismo na Europa. Um dos principais questionamentos se dava no sentido de entender como os indivduos se tornavam insensveis dor do autoritarismo, negando a sua prpria condio de indivduo ativo no corpo social.

Como o Instituto era patrocinado com recursos judeus, alm de sua explcita linha marxista de anlise, os pesquisadores como Max Horkheimer (diretor) e Theodor Adorno, entre outros, se vem obrigados a deixar a Alemanha Nazista, fugidos da perseguio de Hitler. J nos Estados Unidos, estes pesquisadores acompanham o surgimento do que os funcionalistas chamam de "Cultura de Massa" com o desenvolvimento de novas tecnologias de comunicao, principalmente o Rdio. Os pensadores da Escola de Frankfurt contestam o conceito de Cultura de Massa, no sentido de que ele seria uma maneira "camuflada" de indicar que ela parte das bases sociais e que, portanto, seria produzida pela prpria massa. Ainda nos anos 1940, os pesquisadores de Frankfurt propem o conceito de Indstria Cultural em substituio ao conceito de Cultura de Massa. Pensadores como Adorno e Lazarsfeld chegaram a desenvolver pesquisas em conjunto, buscando aproximar os conceitos do Funcionalismo com o da Teoria Crtica. Entretanto, a proposio de Indstria Cultural e de Cultura de Massa estavam distantes demais. Propostas da Teoria Crtica Ela prope a teoria como lugar da autocrtica do esclarecimento e de visualizao das aes de dominao social, visando no permitir a reproduo constante desta dominao (na verdade, esta formao crtica a que se propem os pensadores de Frankfurt pode ser entendida como um alerta necessidade do esclarecimento da sociedade quanto s ordens institudas). Neste sentido, a Teoria Crtica visa oferecer um comportamento crtico nos confrontos com a cincia e a cultura, apresentando uma proposta poltica de reorganizao da sociedade, de modo a superar o que eles chamavam de "crise da razo" (nova crtica ao Funcionalismo). Eles entendiam que a razo era o elemento de conformidade e de manuteno do status quo, propondo, ento, uma reflexo sobre esta racionalidade. Desta forma, h uma severa crtica fragmentao da cincia em setores na tentativa de explicar a sociedade (ordens funcionais - a sociedade entendida como sistemas e sub-sistemas). Assim, propem a dialtica como mtodo para entender a sociedade, buscando uma investigao analtica dos fenmenos estudados, relacionando estes fenmenos com as foras sociais que os provocam. Para eles, as disciplinas setoriais desviam a compreenso da sociedade como um todo e, assim, todos ficam submetidos razo instrumental (o prprio status quo) e acabam por desempenhar uma funo de manuteno das normas sociais. A dialtica se d no sentido de entender os fenmenos estruturais da sociedade (como a formao do capitalismo e a industrializao, por exemplo), fazendo uma crtica economia poltica, buscando na diviso de classes os elementos para explicar a concepo do contexto social (como o desemprego, o terrorismo, o militarismo, etc.). Em resumo, h uma tentativa de interpretar as relaes sociais a fim de contextualizar os fenmenos que acontecem na sociedade. Partindo deste pressuposto, as cincias sociais que "reduzem" seus estudos coleta e classificao de dados (como acontece com a pesquisa norte-americana)

estariam vedando a si prprias a verdade, porque estariam ignorando as intervenes que constantemente ocorrem no contexto social.

Pontos positivos/contribuies Viso estrutural, radicalidade crtica, procura enxergar alm das aparncias. Exerccio do raciocnio dialtico e da complexidade analtica, inspiradora de reflexes sobre ns e o mundo. Perspectiva macrossocial, que procura vislumbrar a complexidade do sistema, do qual os meios de comunicao em massa so uma parte. Quadro conceitual fornece elementos de crtica sociedade de modo geral e s relaes de dominao. Pontos negativos Pessimismo analtico, que conduzem (por vezes) passividade. incapacidade de resoluo vivel dos problemas apresentados. Expoentes Horkheimer, Pollock, Lwenthal, Adorno, Walter Benjamin, Marcuse, Habermas A Teoria Culturolgica Parte de uma anlise Teoria Crtica e desenvolve assim um pressuposto diferente das demais teorias. No lugar de pesquisar os efeitos ou as funes da mdia, procura definir a natureza da cultura das sociedades contemporneas. Conclui assim que a cultura de massa no autnoma, como pretende as demais teorias, mas parte integrante da cultura nacional, religiosa ou humanstica. Ou seja, a cultura de massa no impe a padronizao dos smbolos, mas utiliza a padronizao desenvolvida espontaneamente pelo imaginrio popular. A cultura de massa atende assim a uma demanda dupla. Por um lado, cumpre a padronizao industrial exigida pela produo artstica, por outro, corresponde exigncia por individualizao por parte do espectador. o que se define como sincretismo. Os produtos da mdia transitam entre o real e o imaginrio, criando fantasias a partir de fatos reais e transmitindo fatos reais com formato de fantasia. A teoria culturolgica uma teoria da comunicao criada na dcada de 1960, principalmente a partir da obra de Edgar Morin "Cultura de massa no sculo XX: o esprito do tempo"[1]. Esta teoria parte de uma anlise da teoria crtica, segundo a qual os mdia seriam o veculo para a alienao das massas. Os culturlogos, por seu lado, vem a cultura como uma fabricao dos mdia, fornecendo s massas aquilo que elas desejam: uma informao transformada por imagens de grande venda e uma arte produzida na ptica da indstria, ou seja, massificada e vendida A

pelos mdia como se fosse uma imagem da realidade em que as pessoas vivem. Segundo eles, a cultura nasce de uma forma de sincretismo, juntando a realidade com o imaginrio. Segunda Fase A Teoria do Agendamento Estuda o poder de agenda dos meios de comunicao, ou seja, a capacidade que estes possuem para evidenciar um determinado assunto. Para isso, investiga a importncia da mdia como mediadora entre o indivduo e uma realidade da qual este se encontra distante. O Agenda Setting referido como uma "hiptese" devido s dificuldades metodolgicas impostas por suas premissas e concluses. A Teoria do Agendamento ou Agenda-setting theory, no original, em ingls, uma teoria de Comunicao formulada por Maxwell McCombs e Donald Shaw na dcada de 1970. De acordo com este pensamento, a mdia determina a pauta (em ingls, agenda) para a opinio pblica ao destacar determinados temas e preterir, ofuscar ou ignorar outros tantos. Histria As ideias bsicas da Teoria do Agendamento podem ser atribudas ao trabalho de Walter Lippmann, um proeminente jornalista estadunidense. Ainda em 1922, Lippmann props a tese de que as pessoas no respondiam diretamente aos fatos do mundo real, mas que viviam em um pseudo-ambiente composto pelas "imagens em nossas cabeas". A mdia teria papel importante no fornecimento e gerao destas imagens e na configurao deste pseudo-ambiente. A premissa bsica da teoria em sua forma moderna, entretanto, foi formulada originalmente por Bernard Cohen em 1963: "Na maior parte do tempo, [a imprensa] pode no ter xito em dizer aos leitores o que pensar, mas espantosamente exitosa em dizer aos leitores sobre o que pensar" (pg.13). Ao estudarem a forma como os veculos de comunicao cobriam campanhas polticas e eleitorais, Shaw e McCombs constataram que o principal efeito da imprensa pautar os assuntos da esfera pblica, dizendo s pessoas no "o que pensar", mas "em que pensar". Geralmente se refere ao agendamento como uma funo da mdia e no como teoria (McCombs & Shaw, 1972). Contexto e Fundamentos A teoria explica a correspondncia entre a intensidade de cobertura de um fato pela mdia e a relevncia desse fato para o pblico. Demonstrou-se que esta correspondncia ocorre repetidamente.

Acredita-se que o agendamento ocorra porque a imprensa deve ser seletiva ao noticiar os fatos. Profissionais de notcias atuam como gatekeepers (porteiros) da informao, deixando passar algumas e barrando outras, na medida em que escolhem o que noticiar e o que ignorar. O que o pblico sabe e com o que se importa em dado momento , em grande parte, um produto do gatekeeping miditico. A funo de agendamento um processo de trs nveis: 1. Media Agenda (Agenda Miditica) - questes discutidas na mdia 2. Public Agenda (Agenda Pblica ou da Sociedade Civil) - questes discutidas e pessoalmente relevantes para o pblico 3. Policy Agenda (Agenda de Polticas Pblicas) - questes que gestores pblicos consideram importantes Um dos debates entre pesquisadores so as questes de causalidade: a agenda miditica que pauta a agenda da sociedade, ou vice-versa? Iyengar e Kinder estabeleceram uma relao de causalidade com um estudo experimental no qual identificaram que o priming, a clareza da apresentao e a posio eram todos determinantes da importncia dada a uma matria de jornal. Entretanto, a questo de se h influncia da agenda pblica na agenda miditica continua aberta a questionamentos. Para mais informaes, ver "Teorias da comunicao", de Mauro Wolf. Conceitos importantes
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Gatekeeping - controle sobre a seleo do contedo exercido pela mdia e pela imprensa Priming - no agendamento, a ideia de que a mdia atrai ateno para alguns aspectos da vida poltica em detrimento de outros (Baran & Davis, 2000). Framing ou Enquadramento - apresentao de contedo de forma a orientar sua interpretao em certas linhas predeterminadas Time-lag ou Intervalo temporal - o perodo que decorre entre a cobertura informativa dos meios de comunicao de massa e a agenda do pbllico (varivel dependente).

Gatekeeper Os estudos sobre os gatekeepers ("guardies do porto") analisam o comportamento dos profissionais da comunicao, de forma a investigar que critrios so utilizados para se divulgar ou no uma notcia. Isso porque estes profissionais atuariam como guardies que permitem ou no que a informao "passe pelo porto", ou melhor, seja veiculada na mdia. A deciso de publicar algo ou no publicar depende principalmente dos acertos e pareceres entre os profissionais, que esto subordinados a uma cultura de trabalho ou uma

poltica empresarial e ainda aos critrios de noticiabilidade. E que no raro exclui o contato com o pblico. Newsmaking Segundo Mauro Wolf, o conceito de newsmaking diz respeito ao profissional jornalista que dentro da empresa atua como editor. aquele que responsvel pela configurao final da pgina (quando no jornal impresso) ou da sequncia das notcias, bem como daquelas que sero manchetes. um sujeito que fabrica a realidade porque, tendo incorporado os critrios universais de seleo daquilo que distingue fatos de acontecimento, vai selecionar de acordo com a seleo j determinada pelas agncias de notcias. O editor - que um gatekeeper ao selecionar - fabrica o que vai ser notcia. O jornalismo de massa, ou o jornalismo produzido pela indstria cultural, um jornalismo que serve aos interesses do capital e produzido para reproduzir comportamentos e no para informar, no sentido que esperava-se do jornalismo. Isto porque quem mantm um jornal sempre algum que um grande proprietrio ou algum em dbido com o governo e/ou com as elites econmicas.