P. 1
PENGARUH ENDORSER DALAM IKLAN TELEVISI SABUN LUX TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (Suatu Telaah Terhadap Produk Global)

PENGARUH ENDORSER DALAM IKLAN TELEVISI SABUN LUX TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (Suatu Telaah Terhadap Produk Global)

3.0

|Views: 1,786|Likes:
Dipublikasikan oleh Fery Mulyana
Endorser adalah individu yang terkenal atau dihormati, seperti selebritis atau ahli suatu produk atau jasa yang berbicara untuk sebuah perusahaan atau brand. Endorser merupakan salah satu cara untuk membentuk brand personality dan image dari sebuah produk. Endorser dapat membentuk simbol-simbol tertentu dengan sangat kuat, yang kemudian ditransfer pada brand atau produk yang diendorserkan. Penggunaan selebritis sebagai endorser adalah karena mudah menarik perhatian konsumen, yang lalu membentuk brand awareness dan brand image. Sebabnya adalah selebritis dikenal masyarakat luas, termasuk pengenalan akan citranya sehingga mudah terjadi transfer image mereka pada brand image. Kegemaran akan seorang selebritis juga dapat mempengaruhi brand liking.
Konsumen mungkin mengasosiasikan karakteristik selebritis yang mereka ketahui dengan atribut produk bersamaan dengan kebutuhan dan keinginannya. Hal ini tentu saja akan dapat mempengaruhi perilaku konsumen, terutama perilaku pembelian. Individu akan selalu berusaha menemukan sebuah merek yang relatif sama dengan personalitas konsumen sendiri. Karakteristik konsumen dan pengambilan keputusan akan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Berkaitan dengan hal ini, maka tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli, mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli. Salah satunya adalah dengan menggunakan endoser selebritis sebagai bintang iklan untuk menarik minat konsumen.
Penelitian ini membahas hubungan antara pengaruh endorser selebritis dalam iklan sabun Lux terhadap pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen di wilayah
Jakarta. Sebagai subyek dalam penelitian ini adalah para konsumen sabun Lux yang pernah menyaksikan tayangan iklan sabun Lux di televisi. Landasan teori yang digunakan adalah teori dari Del J. Hawkins dan Kenneth A. Cooney tentang endorser selebritis dalam dunia periklanan. Selain itu juga digunakan teori dari Philip Kottler tentang perilaku pembelian oleh konsumen. Penelitian ini menggunakan metode survei dengan menyebarkan kuesioner kepada 200 orang responden di Jakarta. Sementara itu, sebagai bahan komparasi digunakan data sekunder hasil penelitian tentang pengaruh endorser terhadap perilaku konsumen yang dilaksanakan di New York dan beberapa kota lainnya di dunia. Selain itu untuk mendukung analisis data primer, digunakan juga data sekunder atau studi kepustakaan dari berbagai referensi ilmiah yang relevan dengan topik penelitian ini.
Dalam pengolahan data dipergunakan software statitistik SPSS 14.00, untuk memperoleh gambaran mengenai tanggapan dan sikap konsumen terhadap pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux. Secara umum mayoritas responden memberikan tanggapan positif terhadap indikator-indikator yang digunakan dalam penelitian ini. Nilai korelasi Spearman yang diperoleh dalam penelitian ini sebesar 0,434 menunjukkan adanya hubungan yang sedang antara pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux terhadap pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen di Jakarta. Sementara dilihat dari arah hubungan, maka diperoleh hasil bahwa semakin kuat pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux, maka semakin kuat pula pengambilan keputusan pembelian terhadap sabun tersebut.
Jika ditinjau dari segi pengaruh, maka pemanfaatan selebritis sebagai endorser terhadap pengambilan keputusan pembelian ternyata hanya berpengaruh sebesar 18,8% bagi konsumen. Nilai ini ternyata tidak jauh berbeda dengan hasil penelitian yang dilakukan di New York. Dengan demikian dalam studi global terhadap sabun Lux didapatkan hasil bahwa pengaruh endorser dalam iklan sabun hanya memberikan sedikit pengaruh terhadap proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen, baik di Jakarta maupun di New York. Hal ini terkait dengan faktor kepercayaan dari konsumen terhadap kredibilitas selebritis sebagai pihak yang mengendorserkan sabun Lux. Jadi mayoritas konsumen menggunakan sabun Lux bukan karena pengaruh endorser selebritis, akan tetapi lebi
Endorser adalah individu yang terkenal atau dihormati, seperti selebritis atau ahli suatu produk atau jasa yang berbicara untuk sebuah perusahaan atau brand. Endorser merupakan salah satu cara untuk membentuk brand personality dan image dari sebuah produk. Endorser dapat membentuk simbol-simbol tertentu dengan sangat kuat, yang kemudian ditransfer pada brand atau produk yang diendorserkan. Penggunaan selebritis sebagai endorser adalah karena mudah menarik perhatian konsumen, yang lalu membentuk brand awareness dan brand image. Sebabnya adalah selebritis dikenal masyarakat luas, termasuk pengenalan akan citranya sehingga mudah terjadi transfer image mereka pada brand image. Kegemaran akan seorang selebritis juga dapat mempengaruhi brand liking.
Konsumen mungkin mengasosiasikan karakteristik selebritis yang mereka ketahui dengan atribut produk bersamaan dengan kebutuhan dan keinginannya. Hal ini tentu saja akan dapat mempengaruhi perilaku konsumen, terutama perilaku pembelian. Individu akan selalu berusaha menemukan sebuah merek yang relatif sama dengan personalitas konsumen sendiri. Karakteristik konsumen dan pengambilan keputusan akan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Berkaitan dengan hal ini, maka tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli, mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli. Salah satunya adalah dengan menggunakan endoser selebritis sebagai bintang iklan untuk menarik minat konsumen.
Penelitian ini membahas hubungan antara pengaruh endorser selebritis dalam iklan sabun Lux terhadap pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen di wilayah
Jakarta. Sebagai subyek dalam penelitian ini adalah para konsumen sabun Lux yang pernah menyaksikan tayangan iklan sabun Lux di televisi. Landasan teori yang digunakan adalah teori dari Del J. Hawkins dan Kenneth A. Cooney tentang endorser selebritis dalam dunia periklanan. Selain itu juga digunakan teori dari Philip Kottler tentang perilaku pembelian oleh konsumen. Penelitian ini menggunakan metode survei dengan menyebarkan kuesioner kepada 200 orang responden di Jakarta. Sementara itu, sebagai bahan komparasi digunakan data sekunder hasil penelitian tentang pengaruh endorser terhadap perilaku konsumen yang dilaksanakan di New York dan beberapa kota lainnya di dunia. Selain itu untuk mendukung analisis data primer, digunakan juga data sekunder atau studi kepustakaan dari berbagai referensi ilmiah yang relevan dengan topik penelitian ini.
Dalam pengolahan data dipergunakan software statitistik SPSS 14.00, untuk memperoleh gambaran mengenai tanggapan dan sikap konsumen terhadap pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux. Secara umum mayoritas responden memberikan tanggapan positif terhadap indikator-indikator yang digunakan dalam penelitian ini. Nilai korelasi Spearman yang diperoleh dalam penelitian ini sebesar 0,434 menunjukkan adanya hubungan yang sedang antara pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux terhadap pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen di Jakarta. Sementara dilihat dari arah hubungan, maka diperoleh hasil bahwa semakin kuat pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux, maka semakin kuat pula pengambilan keputusan pembelian terhadap sabun tersebut.
Jika ditinjau dari segi pengaruh, maka pemanfaatan selebritis sebagai endorser terhadap pengambilan keputusan pembelian ternyata hanya berpengaruh sebesar 18,8% bagi konsumen. Nilai ini ternyata tidak jauh berbeda dengan hasil penelitian yang dilakukan di New York. Dengan demikian dalam studi global terhadap sabun Lux didapatkan hasil bahwa pengaruh endorser dalam iklan sabun hanya memberikan sedikit pengaruh terhadap proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen, baik di Jakarta maupun di New York. Hal ini terkait dengan faktor kepercayaan dari konsumen terhadap kredibilitas selebritis sebagai pihak yang mengendorserkan sabun Lux. Jadi mayoritas konsumen menggunakan sabun Lux bukan karena pengaruh endorser selebritis, akan tetapi lebi

More info:

Published by: Fery Mulyana on Jan 10, 2012
Hak Cipta:Traditional Copyright: All rights reserved
Harga Terdaftar: $1.00 Beli Sekarang

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
See more
See less

01/22/2015

$1.00

USD

pdf

UNIVERSITAS INDONESIA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU ADMINISTRASI PROGRAM PASCASARJANA

TESIS PENGARUH ENDORSER DALAM IKLAN TELEVISI SABUN LUX TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (Suatu Telaah Terhadap Produk Global) Oleh :

Nama : Fery Mulyana NPM : 6904033737 Program Studi : Ilmu Administrasi Kekhususan : Administrasi Bisnis Internasional Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Mencapai Gelar Magister Sains (M.Si.) dalam Ilmu Administrasi JAKARTA Juni, 2006

For Love, Success and Glory

Tesis ini adalah Hasil karya saya sendiri, dan Seluruh sumber yang dikutip maupun dirujuk Telah saya nyatakan dengan benar

Fery Mulyana

UNIVERSITAS INDONESIA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

DEPARTEMEN ILMU ADMINISTRASI PROGRAM PASCASARJANA PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI KEKHUSUSAN ADMINISTRASI BISNIS INTERNASIONAL

TANDA PERSETUJUAN PEMBIMBING TESIS

Nama NPM Judul

: Fery Mulyana : 6904033737 : Pengaruh Endorser Dalam Iklan Televisi Sabun Lux Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen. (Suatu Telaah Terhadap Produk Global)

Pembimbing Tesis

(Prof. DR. Azhar Kasim,MPA)

UNIVERSITAS INDONESIA

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU ADMINISTRASI PROGRAM PASCASARJANA PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI KEKHUSUSAN ADMINISTRASI BISNIS INTERNASIONAL

LEMBAR PENGESAHAN TESIS Nama NPM Judul : Fery Mulyana : 6904033737 : Pengaruh Endorser Dalam Iklan Televisi Sabun Lux Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen. (Suatu Telaah Terhadap Produk Global)

Tesis ini telah dipertahankan dihadapan Sidang Penguji Tesis Departemen Ilmu Administrasi Program Pascasarjana Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia pada tanggal 17 Juni 2006 dan telah dinyatakan : LULUS Tim Penguji Ketua Sidang Prof. Dr. Bhenyamin Hoessein Pembimbing Prof. Dr. Azhar Kasim,MPA Penguji Ahli Dr. Agus Maulana,MSM : (.……………………………) : (…….………………..……..) : (…………………………….)

Sekretaris Sidang : Drs. Zuliansyah P. Zulkarnain,M.Si

(.……………………………)

UNIVERSITY OF INDONESIA

Meanwhile a secondary data showing the result of research conducted in New York and . the responsibilities of marketing is to understand what is going on in a consumer’s conscience. that later on constructs brand awareness and brand image.FAKULTY OF SOCIAL AND POLITIC SCIENCE DEPARTMENT OF ADMINISTRATIVE SCIENCE POSTGRADUATE PROGRAM ADMINISTRATIVE SCIENCE PROGRAMME MAJOR IN INTERNATIONAL BUSINESS ADMINISTRATION ABSTRACT Fery Mulyana 6904033737 The Influence of Endorser in A Lux Soap Television Commercial Towards The Consumer’ Purchasing Decision (A Study to Global Product) xvii + 118 pages + 33 tables + 7 diagrams + 5 attachments. Of course this would influence the consumer’ behavior. The subject in this research are the Lux consumers who have seen the Lux television commercial. The basic theory used in this research are from Del J. The consumers might associate the celebrity’s characteristic with the product’s attribute coinciding with their needs and wants. starting from the outside stimulation up until the consumer’s buying decision. especially their purchase behavior. A celebrity’s interest can also influence brand liking. This would make it possible to transfer the celebrity’s image to the brand image. This research elaborates the relationship between the influence of the celebrity endorser in a Lux commercial towards the consumer’s purchasing decision In the district of Jakarta. 3 annual reports (19622006) Endorser is a famous or respectable individual. Aside from that. Bibliography: 44 literature books. including their image introduction. Hawkins and Kenneth A. Cooney about celebrity endorsers in commercial. Endorser is also one way to fix a brand personality and image of a product. Endorser can make some strong symbols. 14 articles. 1 seminar paper. this research also uses the theory form Philip Kottler about a consumer’s purchasing behavior. Someone will always try to seek a brand that is relative the same with their own personality. One way is to use a celebrity endorser as a commercial star to attract the consumer’s interest. This research uses a survey method. by handing-out questionnaire to 200 respondents in Jakarta. The characteristic of the consumers and the process of deciding would effect on the consumer’s decision to choose a certain product. This is because the celebrities are well-known in the society. such as celebrities or an expert of a product or service that speaks for a company or a brand. Based on this.

to support primary data analyze. either in Jakarta or in New York. Seeking from the influence point of view. This result is no different from the research conducted in New York. the majority of the consumer’s choice to use Lux is not because of the endorser’s influence. Hence. then the stronger decision making of a consumer in buying product.other cities about the influence of an endorser towards consumer behavior as a comparison. the majority respondents give a positive response towards the indicators in this research. This shows a medium correlation between the influence of the endorser in Lux commercial towards consumer’s purchasing decision in Jakarta. the result of a global study towards Lux soap is that influence of an endorser in a soap commercial only gives minimum influence towards the decision making process of a consumer. In a correlation point of view. The result of Spearman’s correlation value which is acquired in this research is 0.00 statistic software to show consumer’ respondent and attitude towards the influence of celebrity endorser in Lux commercials. the result in this research is that the stronger influence of a celebrity endorser in a Lux soap commercial. This is related with the consumer’s trust toward the celebrity’s credibility as A Lux soap endorser. UNIVERSITAS INDONESIA . This. the research used secondary data or literature studies form many references which are relevant to this topic.8%. Generally. but because of the consumer’s trust in the quality of the product. using a celebrity endorser towards the consumer purchasing decision turns out that influence is only 18.434. The data processing uses a SPSS 14. Also.

seperti selebritis atau ahli suatu produk atau jasa yang berbicara untuk sebuah perusahaan atau brand. Hawkins dan Kenneth A. 14 Artikel + 1 karya ilmiah + 3 laporan tahunan (1962-2006) Endorser adalah individu yang terkenal atau dihormati. Individu akan selalu berusaha menemukan sebuah merek yang relatif sama dengan personalitas konsumen sendiri. mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli. Konsumen mungkin mengasosiasikan karakteristik selebritis yang mereka ketahui dengan atribut produk bersamaan dengan kebutuhan dan keinginannya. terutama perilaku pembelian. Endorser dapat membentuk simbol-simbol tertentu dengan sangat kuat. termasuk pengenalan akan citranya sehingga mudah terjadi transfer image mereka pada brand image. Salah satunya adalah dengan menggunakan endoser selebritis sebagai bintang iklan untuk menarik minat konsumen. Penelitian ini membahas hubungan antara pengaruh endorser selebritis dalam iklan sabun Lux terhadap pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen di wilayah Jakarta. Sebagai subyek dalam penelitian ini adalah para konsumen sabun Lux yang pernah menyaksikan tayangan iklan sabun Lux di televisi. Cooney tentang endorser selebritis dalam dunia periklanan. Berkaitan dengan hal ini. Penelitian ini menggunakan metode survei dengan menyebarkan kuesioner . Kegemaran akan seorang selebritis juga dapat mempengaruhi brand liking. yang lalu membentuk brand awareness dan brand image. maka tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli. Penggunaan selebritis sebagai endorser adalah karena mudah menarik perhatian konsumen. yang kemudian ditransfer pada brand atau produk yang diendorserkan. xvii + 118 halaman + 33 tabel + 7 gambar + 5 lampiran Daftar Pustaka : 44 buku. Endorser merupakan salah satu cara untuk membentuk brand personality dan image dari sebuah produk. Hal ini tentu saja akan dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Selain itu juga digunakan teori dari Philip Kottler tentang perilaku pembelian oleh konsumen. Sebabnya adalah selebritis dikenal masyarakat luas. Landasan teori yang digunakan adalah teori dari Del J.FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU ADMINISTRASI PROGRAM PASCASARJANA PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI KEKHUSUSAN ADMINISTRASI BISNIS INTERNASIONAL ABSTRAK Fery Mulyana 6904033737 PENGARUH ENDORSER DALAM IKLAN TELEVISI SABUN LUX TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN ( Suatu Telaah Terhadap Produk Global). Karakteristik konsumen dan pengambilan keputusan akan menimbulkan keputusan pembelian tertentu.

Nilai korelasi Spearman yang diperoleh dalam penelitian ini sebesar 0. Selain itu untuk mendukung analisis data primer. sebagai bahan komparasi digunakan data sekunder hasil penelitian tentang pengaruh endorser terhadap perilaku konsumen yang dilaksanakan di New York dan beberapa kota lainnya di dunia. Nilai ini ternyata tidak jauh berbeda dengan hasil penelitian yang dilakukan di New York. Dengan demikian dalam studi global terhadap sabun Lux didapatkan hasil bahwa pengaruh endorser dalam iklan sabun hanya memberikan sedikit pengaruh terhadap proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen. Sementara itu. Hal ini terkait dengan faktor kepercayaan dari konsumen terhadap kredibilitas selebritis sebagai pihak yang mengendorserkan sabun Lux. Secara umum mayoritas responden memberikan tanggapan positif terhadap indikator-indikator yang digunakan dalam penelitian ini. Dalam pengolahan data dipergunakan software statitistik SPSS 14. akan tetapi lebih disebabkan karena konsumen percaya dengan kualitas sabun tersebut. digunakan juga data sekunder atau studi kepustakaan dari berbagai referensi ilmiah yang relevan dengan topik penelitian ini. baik di Jakarta maupun di New York. maka diperoleh hasil bahwa semakin kuat pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux.434 menunjukkan adanya hubungan yang sedang antara pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux terhadap pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen di Jakarta.8% bagi konsumen. maka semakin kuat pula pengambilan keputusan pembelian terhadap sabun tersebut. Jadi mayoritas konsumen menggunakan sabun Lux bukan karena pengaruh endorser selebritis.00.kepada 200 orang responden di Jakarta. Sementara dilihat dari arah hubungan. maka pemanfaatan selebritis sebagai endorser terhadap pengambilan keputusan pembelian ternyata hanya berpengaruh sebesar 18. untuk memperoleh gambaran mengenai tanggapan dan sikap konsumen terhadap pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux. KATA PENGANTAR . Jika ditinjau dari segi pengaruh.

Publ DR. LLM. Hikmahanto Juwana. Magr. DR. keinginan. MBA Drs. Roy V. Hampir selama dua tahun lamanya saya menimba ilmu di Universitas Indonesia. DR.drh Sukartono Tirtokusumo.rer. Ferdinand D. Shalawat dan Salam kita panjatkan pada Rasul kita Muhammad SAW. MH DR. Azhar Kasim.Bismillahirahmannirahiem Dengan Nama Allah Yang Maha Pengasih dan Maha Penyayang Assalammu’alaikum Warohmatullah Wabarakatu Puji dan Syukur Kehadirat Illahi Rabbi. Banyak uraian yang ingin saya sampaikan pada lembaran kertas ini. Manurung. Adler H.Eng Prof. M. Saragih. MA DR. Agus Maulana DR. begitu banyak ilmu dan hikmah yang saya petik dan tidak sedikit juga rintangan yang saya hadapi namun banyak hal yang dapat membuat saya tegar yaitu keyakinan bahwa Tuhan melindungi umat-Nya. Ir. SH. Mami dan Papi atas keikhlasan dan keridhoannya bathinnya. Prof. Ir. Widyantoko Sumarlin. bahwa ilmu yang diperoleh harus dapat dimanfaatkan sehingga wujud nyatanya harus dipergunakan untuk membaktikan diri bagi orang tua dan masyarakat pada umumnya. DR. DR.Sc. DR. DR. bukan berarti akhir dan tidak ada lagi namun. Akhirnya salahsatu perjalanan panjang ini berakhir. Salomo. MPA Prof. HDE Efendi Hasibuan SH. M. hanya semuanya tidak akan berarti tanpa ucapan terima kasih saya pada : • • • • • • • • • • • • • • • • • Allah Subhanahuwata’ala. Martani Huseini Prof. . Prasetya Irawan DR. DR. Eko Prasojo. lebih merupakan awal dari perjalanan yang lebih panjang lagi.dr.Com DR. dan rasa optimis bahwa saya pasti mampu. Bhenyamin Hoessein Prof. MPP DR. Syamsul Maarif M.Soc. Bob Waworuntu Prof. Tesis ini tidak hanya merupakan suatu kebanggaan namun lebih merupakan pembuktian diri dan tanggungjawab.

Ike dan rekan seperjuangan ABI 6 UI dan PSDM UI Hendra dan rekan UNIKA ATMAJAYA Bikka Mitya. dan rekan sastra UI Mas beno dan Lab UI nya. dan rekan UNPAR Reny Iriany. Iin Wahyuningtyas. Arif Somantri Harahap. Odi. satu nama beribu makna. Nina Agustina. moga selalu berada disisi Allah SWT. Dr.Yunny. Ivan. Baiyun Shan. saya yakin hasil yang telah saya susun ini masih banyak kekurangan dibanding kelebihannya. Sisi. 01 Juni 2006 Penulis DAFTAR ISI KATA PENGANTAR………………………………………………………………… i . dan rekan ex SMU 1 Sukabumi Icha. Adez. Calon Isteriku tercinta Almarhumah Desy Nurhapsari Harris Terima Kasih atas dorongan semangatnya. Edwin. Irma dan rekan Trisakti Farina dan rekan Prudential Herry. Evi dan rekan HSBC Seluruh pihak yang telah membantu dan memberikan semangat serta dorongan.• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • Drs. Isna. Eka. Wassalammu’alaikum Warohmatullah Wabarokatu. Yosef Sasmita dan Dr. dan rekan IPB Dede dikri dan Reny. ex PT. Rahma dan rekan UNPAD RR. MBA & Ibu. perjuangan masih panjang. Amin Idris dan Umar Idris Fitri Artiany Agustina. Amen & partner dan rekan ex SMU 3 Sukabumi Jaka. H. Dea. Terima Kasih. Bapak Ganot Suparto Kakak-kakak ku Neneng Yulianty. Ustadz Agus Hermawan Drs. Jakarta. Dewi Apriliani. Demikian rasa syukur ini saya sampaikan.

BAB I PENDAHULUAN A. Instrumen dan Variabel…………………………………………………….. Populasi dan Sampel Penelitian……………………………………………. Bintang Iklan Sebagai Produk Endorser…..ABSTRACT………………………. Endorser Selebritis....…………………………………... Tujuan Penelitian………………………... Profil Sabun Lux………………………………………………………….. iii v vii x 1 8 8 9 10 12 14 19 29 36 36 37 37 38 39 40 41 42 42 BAB IV PROFIL OBYEK PENELITIAN………………………………………… A. E.. 44 48 48 49 ... ABSTRAK……………………………………………………………………………. DAFTAR ISI………………………………………………………………………….. C.. Pendekatan Penelitian. DAFTAR TABEL DAN BAGAN……………………………………………………... Populasi dan Sampel……………………………………………………. H.……………………………………….. Proses Pemgambilan Keputusan…. B..……………………………………………………..………………………………………………………... Hipotesis Penelitian…………………………………………………………. Perilaku Konsumen. 2.. Latar Belakang Masalah…………………………………………………… B. Sabun Lux…………………………………………………………………. Metode Analisis Data………………………………………………………. B. Unilever……………………………………………………………………. 1.………. 1. G. Teknik Pengumpulan Data…………………………………………………. Teknik Penarikan Sampel………………………………………………. Jenis Penelitian…………………………………………………………….. D.………………………………. D. Masalah Pokok……………………………………………………………. C. 2. Manfaat Penelitian………………………………………………………… BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. D. Pengertian Endorser…………………... B.. Iklan Sabun Lux…………………………………………………………. Model Analisa………………………………………………………………. C....………………………………………………….………………………………………………………... BAB III METODE PENELITIAN A.………………………. F.... E.

Saran………………………………………………………………………... 1. Karakteristik Demografi dan Perilaku Responden…………………………. Jenis Kelamin…………………………………………………………….......... 9. B.... 3. Studi Tentang Pengaruh Endorser Dalam Iklan Sabun Lux Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Oleh Konsumen di New York. 8.. 2... 5. D. 2....... Alasan Memilih Produk Lain……………………………………………. Pendidikan Terakhir……………………………………………………… 4....... Reliabilitas Indikator Penelitian………………………………………….. Kesimpulan………………………………………………………………… B. Uji Reliabilitas dan Validitas Indikator-Indikator Penelitian……………….. BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN……………………………………………....... 3... 52 52 54 54 56 57 59 60 61 64 65 65 67 69 69 74 79 86 89 98 103 103 104 107 115 117 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN LAMPIRAN 1 : Kuestioner Survey Pengaruh Endorser Iklan Televisi di Jakarta . Profesi……………………………………………………………………... Usia………………………………………………………………………... Pengeluaran per Bulan…………………………………………………… 6.. 4. 1. A.. Wilayah Tempat Tinggal………………………………………………… 7. Analisis Hubungan Pengaruh Endorser Dalam Iklan Sabun Lux Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian………………………………… E.. Kepuasan Terhadap Atribut Iklan……………………………………….. Analisis Deskriptif Tanggapan Responden Terhadap Pengaruh Endorser Dalam Iklan Sabun Lux Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian…………………………………………………………………… 1. A. 3.. Secure Customer Index…………………………………………………. Alasan Utama Memilih Sabun Lux………………………………………. Pentingnya Atribut Iklan………………………………………………….... Analisis Validitas Indikator Pengukuran………………………………… C. Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Endorser……………………... Kenal Sabun Lux………………………………………………………….BAB V ANALISA DAN INTERPRETASI DATA. 2.. Gambaran Umum Bisnis Sabun Global………………………………….. Kualitas Atribut Sabun Lux……………………………………………… 5. Penelitian Tentang Pengaruh Endorser Dalam Iklan Sabun Lux di New York…………………………………………………………………... 1... Karakteristik Konsumen di New York Amerika Serikat (AS)…………… 2...

Korelasi dan Regresi LAMPIRAN 4 : Classes to Masses:How Advertising Agencies Responded to the Challenges of the Mass Market in Britain LAMPIRAN 5 : Impact of Celebrity Endorsement on Overall Brand CURICULUM VITAE DAFTAR GAMBAR DAN TABEL . Test Reliabilitas 3. Kaiser Meyer Olkin Test 4. Distribusi Frekuensi 2.LAMPIRAN 2 : Input Data SPSS LAMPIRAN 3 : Lampiran Output SPSS 1.

Jenis Kelamin……………………………………………………… V-3. Simple Model of Consumer Behaviour…………………………… II-2. II-5..... And Functions)……………………………………………………. Bartlett Test Of Sphericity dan Nilai Variansi yang dijelaskan…………………... V-14. V-1. Alasan Utama Memilih Sabun Lux………………………………. V-12. Wilayah Tempat Tinggal…………………………………………. Tanggapan Responden Mengenai Pentingnya Atribut Iklan……… V-13. V-4.. Alasan Pilih Produk Lain…………………………………………..Gambar Gambar Gambar Gambar Gambar Tabel Gambar Gambar Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel II-1. Nilai Median dan Modus dari Pentingnya Atribut Iklan…………. Pendidikan Terakhir………………………………………………. Unilever Legal Structure………………………………………….. V-5.. V-9. Model Perilaku Konsumen………………………………………. V-10. V-7. Ukuran Reliabilitas Dimensi Penelitian…………………………… V-11.... Tahap-tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian…………………………………………………………. III-1. Pengeluaran per Bulan……………………………………………. Tanggapan Responden Mengenai Kepuasan Terhadap Atribut 21 22 28 32 33 43 44 45 53 54 55 57 58 60 61 63 65 66 68 69 73 .. Pengukuran KMO Measure of Sampling Adequency.. V-8. Kenal Sabun Lux…………………………………………………. Management Organizations (Three Pillars: Categories. Operasionalisasi Konsep…………………………………………. V-2.. Alur Generik Proses Pengambilan Keputusan……………………. V-6. Profesi……………………………………………………………. Regions. II-3. Hierarki Kebutuhan Maslow……………………………………… II-4. IV-2. Usia………………………………………………………………. IV-1.

Tanggapan Responden Terhadap Iklan Lux dibintangi Artis Terkenal…………………………………………………………… V-24. V-18.. V-25.. V-17.Iklan………………………………………………………………. Nilai Korelasi Spearman…………………………………………. V-19..... Nilai Median dan Modus dari Kualitas Atribut Sabun Lux………. V-20............... Keterkaitan Antara Usia dengan Kepentingan Terhadap Endorser....... V-30. V-28..... Tanggapan Responden Terhadap Rekomendasi Kepada Orang Lain………………………………………………………………. Regresi Pengaruh Endorser Terhadap Keputusan Pembelian…….................. 75 78 81 82 84 86 88 90 91 92 92 94 94 96 96 97 100 101 106 106 . Distribusi Konsumsi Sabun Secara Global………………………... V-26. Nilai Median dan Modus dari Kepuasan Terhadap Sabun Lux…… V-27. V-23...... V-31.. Keterkaitan antara Usia dengan Secure Customer Index…………........... Nilai Median dan Modus dari Kepentingan Terhadap Endorser…. Tanggapan Responden Mengenai Kepuasan Terhadap Sabun Lux....... V-32. Tanggapan Responden Terhadap Tetap Akan Membeli Sabun Lux………………………………………………………………… V-22. Tanggapan Responden Mengenai Kepentingan Terhadap Erdorser……………………………………………………………........... Tanggapan Responden Mengenai Kualitas Atribut Sabun Lux….... V-33.. Nilai Median dan Modus dari Tetap Akan Membeli Sabun Lux…........ Nilai Median dan Modus dari Iklan Lux dibintangi Artis Terkenal....... Nilai Median dan Modus dari Kepuasan Terhadap Atribut Iklan… V-16........... V-21. Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel V-15... Nilai Median dan Modus dari Rekomendasi Kepada Orang Lain… V-29. Biaya Iklan Global 4 Perusahaan Produsen Sabun Global………....

BAB I PENDAHULUAN .

A. Lebih umum lagi. jiwa olahraga (athleticisme). setiap perusahaan dituntut untuk berlomba dalam memperebutkan pangsa pasar dari produk yang dihasilkannya. seringkali dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi. Salah satu cara untuk dapat merebut pasar adalah dengan memperkenalkan produk kepada konsumen dengan mengkomunikasikannya lewat iklan. keberanian. seringkali merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka dukung. Tanpa memperhatikan mekanisme khusus cara kaum . kehidupan dunia modern saat ini sangat bergantung pada iklan. dan daya tarik fisik mereka. bakat. para konsumen mungkin menyukai selebriti yang mendukung produk tersebut. khususnya dari kalangan bisnis hiburan atau bidang olahraga merupakan hal yang utama dari periklanan. keanggunan. Sedangkan di sisi lain. Asosiasi berulang dari suatu merek dengan seorang selebriti akhirnya membuat konsumen berpikir bahwa merek tersebut memiliki sifat-sifat menarik yang serupa dengan sifat-sifat yang dimiliki oleh selebriti. Tanpa iklan. kepribadian. Latar Belakang Masalah Seiring dengan perkembangan teknologi dan persaingan dunia bisnis yang setiap hari semakin ketat. para pembeli tidak mempunyai cukup informasi mengenai produk-produk barang dan jasa yang tersedia di pasaran. Menurut Jefkins (1982: 11). para produsen dan distributor tidak dapat menjual produk-produk barang dan jasanya. Para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti didalam periklanan karena atribut popular yang mereka miliki termasuk kecantikan. kekuasaan dan daya tarik seksual. Hal ini dapat dimengerti karena sebanyak mungkin konsumen mudah mengidentifikasikan diri dengan para bintang ini. Kaum selebriti.

selebriti meningkatkan nilai merek. Dalam hal ini. Definisi diatas menjelaskan bahwa untuk memahami perilaku konsumen. harga barang akan meningkat saat perusahaan-perusahaan mengumumkan kontrak dukungan selebriti. Menurut Shimp (2003:460). Menurut Solomon (2002:8). membeli. atau sebaliknya proses tersebut tidak menggunakan barang atau jasa. ideide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Berdasarkan pada fenomena tersebut. investasi demikian dibenarkan. setiap pelaku bisnis diharapkan bukan hanya memperkenalkan produknya tetapi juga harus dapat mempengaruhi masyarakat dengan iklan produknya. dengan harapan akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung. para pendukung selebriti dan gaya tersebar (peripheral-route) saling melengkapi. Salah satu hal untuk dapat memprediksi pengaruh iklan terhadap masyarakat adalah dengan mengkaji sejauh mana terjadinya perubahan dalam perilaku konsumen. perusahaan atau pemasar harus memahami terlebih dahulu apa yang konsumen pikirkan . persepsi dan sikap konsumen terhadap kualitas produk meningkat apabila para selebriti mendukung produk. Hal ini tidak bisa diasumsikan bahwa para pendukung tersebut efektif untuk semua merek dan dalam segala situasi. Lebih jauh. Misalnya. maka jelas bahwa penggunaan selebriti sebagai pendukung periklanan akan sangat efektif bila motivasi konsumen untuk memproses argumen pesan relatif rendah. Para pengiklan dan biro-biro periklanan bersedia membayar harga yang tinggi pada kaum selebriti. untuk sebagian besar. perilaku konsumen adalah ilmu tentang proses yang terjadi ketika manusia secara individual atau kelompok memilih. mengkonsumsi. pada kenyataannya mereka layak menerima jutaan dolar yang dibayar para pemasang iklan untuk jasa mereka.

5 milyar poundsterling atau 32% dari benua Amerika (www. 9. diakses tanggal 21 Februari 2006).1 milyar poundsterling atau sekitar 48.com.unilever.4 milyar dollar Amerika dengan hasil keuntungan sebesar 17 milyar poundsterling atau 43% dari benua Eropa. 100 Leading Advertisers. sebuah perusahaan multi-local multinasional yang berpusat di London. Perusahaan ini pada tahun 2004 mendapat keuntungan sebesar 39. Unilever Tbk di Indonesia. berdiri sejak awal abad 19 dan didirikan oleh William Hesketh Lever. June 2005. diakses tanggal 21 Februari 2006).1 Juta dollar Amerika Serikat (AS) untuk mengiklankan produknya (www. Begitu pula dengan PT. sebagai produsen dari produk sabun Lux dalam strategi pemasarannya mengiklankan produknya bekerjasama dengan biro iklan . saat dan sesudah berbagai informasi dan pengaruh sampai pada konsumen. pada saat ini terus berkembang dan terdapat cabang di 150 negara dengan total karyawan sekitar 223 ribu orang. pada tahun 2004 menghabiskan dana sebesar 1.adage. Pemahaman tersebut mencakup secara rinci pada proses sebelum. Unilever Headquarter London di Inggris Raya.6 milyar poundsterling atau 25% dari benua Asia dan Afrika dan 12. sebelum menentukan keputusan untuk bertindak. proses tersebut adalah proses pengambilan keputusan konsumen. selama ini Unilever memfokuskan strateginya pada pembangunan brand image dalam iklan-iklannya. dimana dalam iklan sabun Lux selalu menggunakan selebritis kelas atas sebagai endorsernya untuk mempengaruhi konsumen.319. 2005.com. Unilever. Salah satu produk Unilever adalah sabun Lux. Keberhasilan Unilever tentunya tidak terlepas dari strategi marketing yang tepat dalam memasarkan produknya. Dengan kata lain.pada proses evaluasi alternatif. Introduction to Unilever.

Sebelumnya biro iklan ini bernama Citra Lintas. Sabun Lux diidentikkan dengan sabun kecantikan yang ditujukan untuk konsumsi perempuan. Tahun 2000 lalu saja. Lowe juga merupakan biro iklan yang paling banyak mendapatkan pesanan pembuatan iklan. diketahui bahwa 85% konsumen atau calon konsumen adalah ibu-ibu rumah tangga dan 80% dari pengeluaran rumah tangga ada di tangan mereka. perusahaan ini meraup pendapatan dari pembuatan iklan mendekati angka Rp. Para selebriti terkenal di Amerika biasanya menerima 2 sampai 3 juta dollar setahun untuk dukungannya terhadap satu produk.sinarharapan. masih menurut situs yang sama. Dengan demikian penggunaan selebritis sebagai endorser dalam iklan diharapkan dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen untuk membeli produk tersebut dan secara otomatis dapat meningkatkan pendapatan perusahaan. 50 miliar (www. 2002. Penjualan Shampoo Meningkat Tajam Karena Iklan. 500 miliar dengan keuntungan hampir mencapai Rp. 55% perempuan sangat bergantung pada rekomendasi sesamanya dan 90% perempuan akan membeli produk berdasarkan pengalaman pribadi atau sesama perempuan sebelumnya. Unilever sebagai perusahaan yang memproduksi sabun Lux dalam mengiklankan produknya selalu menggunakan selebritis sebagai endorser agar dapat mempengaruhi masyarakat. Namun. di sisi lain penggunaan selebritis dalam iklan televisi tentunya memerlukan biaya yang sangat besar. Selain itu perusahaan ini juga pernah mendapat penghargaan internasional di Prancis karena kreativitasnya.co. Selain itu.Lowe. diakses tanggal 21 pebruari 2006). maka sudah sewajarnya apabila Unilever selalu menggunakan artis-artis cantik sebagai endorser produk tersebut untuk mempengaruhi konsumennya karena berdasarkan data yang didapat dari situs internet. dan selama ini dikenal sebagai perusahaan iklan yang paling kreatif. sedangkan 78% perempuan akan .id.

Pada tahun 2000. menurut Shimp (2003:141) perubahan selalu terjadi dalam rumah tangga Amerika. sehingga pantas untuk mendapat julukan kota metropolitan dimana roda perekonomian Indonesia terpusat di Jakarta.membeli produk barang atau jasa dari perusahaan yang memberikan informasi memadai mengenai produknya (www. dan menempati posisi yang lebih prestisius dalam pekerjaan dibandingkan segmen-segmen lain dalam masyarakat Amerika termasuk warga kulit putih. Hingga tahun 2025.5 juta orang asia akan menetap di Amerika Serikat.go.deptan.67 orang dalam satu rumah tangga kepadatan penduduknya sekitar 26 jiwa per kilometer persegi dengan suku campuran antar bangsa-bangsa di dunia seperti Eropa. Biro Sensus Amerika Serikat telah memproyeksikan bahwa hampir 21 juta orang Asia dan Pasific Islander akan menetap di Amerika Serikat. yang berarti dengan jumlah populasi sekitar 257 juta pada tahun itu. penghasilan yang lebih besar.organic-indonesia.. 2004. Selain itu juga ditambah dengan tersedianya berbagai macam fasilitas dengan gaya hidup yang cukup modern. lebih dari 10. Data demografi mendukung pandangan optimis ini.id. . Asian-American rata-rata mempunyai tingkat pendidikan yang lebih baik. Jakarta sebagai salah satu kota yang besar dengan jumlah penduduk berdasarkan data Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil pada tahun 2005 terdapat sekitar 7.430. Lain halnya dengan Amerika. diakses tanggal 21 Februari 2006). ada rata-rata 2. Asia dan Afrika. Asian-American telah dianggap sebagai pasar etnis terbaru (hot etnic market). Pada tahun 2000 ada sekitar 103 juta rumah tangga di Amerika Serikat.493 jiwa merupakan pasar yang cukup potensial. Bagaimana Memasarkan Produk Organik?.

meningkatnya jumlah wanita bekerja.Rata-rata penghasilan untuk seluruh rumah tangga Amerika Serikat pada tahun 1997 adalah sedikit diatas 37. sedangkan di tahun 2000 terdapat kurang dari 70% dari total rumah tangga yang merupakan unit keluarga. yaitu perbandingan antara kehidupan rumah tangga di Indonesia yang tradisional (terdiri atas ayah. Perubahan komposisi dari rumah tangga ini yang mungkin juga akan terjadi di . namun ukurannya semakin kecil dan mengalami perubahan karakter. ibu. Perbandingan mengenai sejauh mana iklan yang menggunakan artis berpengaruh dalam pengambilan keputusan konsumen khususnya ibu rumah tangga. Berdasarkan data “The Big Picture”. dan semakin tingginya tingkat perceraian. dilain pihak ukuran rumah tangga menurun. Rumah tangga Amerika telah diubah untuk selamanya oleh efek gabungan dari perubahan pola perkawinan. Jumlah rumah tangga terus bertambah. dimana jenis rumah tangga tersebut menurun sebagai akibat dari perubahan sosial yang dramatis.000 US Dollar. Menurut Mowen-Minor (2001:219) rumah tangga non-keluarga yaitu seseorang yang tinggal sendiri dengan atau tanpa orang yang tidak mempunyai ikatan dengannya mengalami peningkatan yang amat tinggi dan akan berjumlah hampir sepertiga dari seluruh rumah tangga pada tahun 2000. dan dua tau tiga orang anak) dengan kehidupan rumah tangga di Amerika. Hal ini tidak terlepas dari aspek bisnis. Jumlah rumah tangga baru telah meningkat dua kali lipat dari tingkat pertumbuhan populasi. merupakan suatu hal yang sangat penting untuk mempertahankan konsumen dan mengatasi situasi persaingan pasar yang semakin ketat. Pada tahun 1950 di Amerika Serikat. keluarga (pasangan menikah dengan atau tanpa anak) merupakan 90% dari seluruh rumah tangga. American Demographic (1993:29).

Bagaimana tanggapan atau sikap konsumen terhadap penggunaan endorser dalam iklan sabun Lux? 2. B. Hal inilah yang membuat penulis tertarik untuk mengkaji. Masalah Pokok Berdasarkan latar belakang tersebut. jurnal-jurnal hasil penelitian. maka peneliti berkeinginan untuk melakukan penelitian pada konsumen di Jakarta dengan cara melakukan metode survei dan melakukan analisis perbandingan terhadap konsumen di New York dengan menggunakan data sekunder yang diperoleh melalui studi terhadap buku-buku.Indonesia mempunyai berbagai implikasi bagi para komunikator pemasaran. sehingga untuk penulisan tesis ini penulis mengambil judul “Pengaruh Endorser Dalam Iklan Televisi Sabun Lux Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen” (Suatu Telaah Terhadap Produk Global). Bagaimanakah pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux terhadap pengambilan keputusan pembelian terhadap sabun tersebut oleh konsumen di Jakarta? . terbitan berkala. tulisan-tulisan di internet serta berbagai referensi resmi lainnya yang signifikan dengan penelitian ini. meneliti dengan mengadakan survei di Jakarta yang hasilnya kemudian akan diperbandingkan dengan hasil studi pustaka mengenai karakteristik masyarakat New York. Adapun masalah pokok yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. khususnya pengiklan. Para pengiklan wajib merefleksikan berbagai situasi kehidupan yang ada dalam rentang yang luas.

namun apakah kebijakan tersebut juga setimpal dengan pendapatan perusahaan yang mengiklankannya. Dari segi praktis. Mengetahui pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux terhadap pengambilan keputusan pembelian terhadap sabun tersebut oleh konsumen di Jakarta. D. penelitian ini memberikan saran dan masukan sebagai bahan pertimbangan kepada pihak manajemen Unilever Indonesia sebagai produsen sabun Lux. maka penelitian ini bertujuan untuk memberikan sumbangan wacana dan pemahaman ilmiah berkaitan dengan konsep pengaruh endorser dalam sebuah iklan. . maka berdasarkan hal tersebut penelitian ini bertujuan untuk: 1. mengenai seberapa besar pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux terhadap proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Penggunaan endorser dalam iklan televisi memerlukan biaya yang sangat besar. berkaitan dengan adanya perbedaan baik secara demografis maupun budaya. serta pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Hal ini. 2. 2. Mengetahui sikap dan tanggapan konsumen pengguna sabun Lux di Jakarta terhadap penggunaan endorser selebritis dalam iklan sabun Lux Indonesia. Tujuan Penelitian Sabun Lux sebagai produk global memerlukan penyesuaian untuk menginformasikannya pada masyarakat. Dari segi akademis.C. Manfaat Penelitian Penelitian ini memiliki dua manfaat yaitu: 1.

seperti selebritis atau ahli suatu produk atau jasa yang berbicara untuk sebuah perusahaan atau . Pengertian Endorser Menurut Belch endorser adalah individu yang terkenal atau dihormati.BAB II TINJAUAN PUSTAKA A.

Selebritis Selebritis mudah menarik perhatian konsumen. yang lalu membentuk brand awareness dan brand image. Endorser dapat menciptakan elemen emosional dari brand yaitu bagaimana brand diekspresikan. Menurut Batra. Konsumen yang merasa puas . Namun. endorser ini umumnya bukan ahli di bidang brand yang diiklankan. termasuk pengenalan akan citranya sehingga mudah terjadi transfer image mereka pada brand image.brand. Endorser merupakan seorang individu yang mengirim pesan dan atau mendemonstrasikan produk atau jasa. tidak penting apakah pembicaraan itu berdasarkan pengalaman pribadi ataupun pernah menggunakan produk atau jasa dari brand tersebut (1993:68). Kegemaran akan seorang selebritis juga dapat mempengaruhi brand liking. 2. Endorser dapat membentuk simbol-simbol tertentu dengan sangat kuat. Sebabnya adalah selebritis dikenal masyarakat luas. diinformasikan. Ahli Endorser ini cocok digunakan untuk teknis atau yang memerlukan jaminan ’aman’ bagi konsumen. Endorser merupakan salah satu cara untuk membentuk brand personality dan image dari sebuah produk. yang kemudian ditransfer pada brand atau produk yang diendorserkan (1992:123). ditampilkan serta dijanjikan. 3. Menggunakan ahli dapat mengurangi kekhawatiran akan efek samping atau proses penggunaan produk. sementara jika selebritis tersebut telah digunakan oleh brand/produk lain. Myers dan Aaker (2001: 404-405) ada 4 (empat) macam tipe endorser yaitu: 1. maka kredibilitasnya akan turun. Lalu biaya mereka besar dan juga sulit didapat.

Tipe endorser ini lebih menyerupai selebritis daripada ahli. situasi dibuat sealami mungkin untuk meningkatkan kepercayaan. Adapun penggunaan selebritis sebagai endorser adalah karean dapat merubah sikap konsumen karena beberapa alasan seperti dikemukakan oleh Hawkins dan Coney (1999: 410). Dari segi biaya biasanya lebih murah dari selebritis. Endorser Selebritis Umumnya alasan utama menggunakan endorser selebritis adalah untuk mematahkan clutter atau istilah yang sering digunakan oleh perusahaan adalah stopping power. . 2. 4. Selebritis mungkin lebih dapat dipercaya daripada endorser non-selebritis. Oleh karena penelitian ini menggunakan selebritis sebagai endorsernya. sehingga menumbuhkan kepercayaan akan produk tersebut. Dalam eksekusi. Selebritis lebih menarik perhatian daripada endorser non-selebritis. B. Mereka mempromosikan kelebihan brand dan menumbuhkan kepercayaan akan produk. seperti disc jockey pada radio lokal. maka pada bagian berikutnya akan dijelaskan lebih lanjut mengenai endorser selebritis. misalnya dengan kamera tersembunyi.Endorser tipe ini cocok digunakan ketika diantisipasi akan ada identifikasi audiens yang kuat akan perannya. yaitu : 1. Penyiar Endorser ini umumnya terdapat di televisi atau radio lokal.

4. terjadi karena selebritis terlalu banyak menjadi endorser produk yang berbeda-beda. Resiko bagi advertiser bila ternyata citra selebritis tidak sesuai dengan harapan untuk mewakili citra produk atau brand. dan selebritis yang dipilih. Hal yang bersangkutan lainnya adalah pengetahuan konsumen bahwa selebritis mengatakan atau melakukan hal tertentu dalam iklan karena dibayar untuk melakukan hal tersebut. Dalam memilih selebritis. 5. Namun di sisi lain menurut Belch (1993:180) ada beberapa isu mengenai endorser selebritis yang merupakan sisi negatif penggunaan selebritis sebagai endorser yaitu: 1. Sebab citra dan makna selebritis bagi konsumen sama pentingnya dengan kemampuan mereka dalam menarik perhatian. Konsumen mungkin mengenali dan dengan keinginannya berusaha untuk menyamai selebritis tersebut. Target Audiences yaitu konsumen yang memiliki pengetahuan dan sikap yang kuat akan sebuah produk akan sulit terpengaruh oleh selebritis. hal utama yang harus diperhatikan adalah kesesuaian antara produk. Mengaburkan produk sebab konsumen lebih fokus pada endorser selebritis daripada produk yang dipromosikan. Resiko ketika status selebritis menurun atau memburuk . Overexposure. 3. jika dibandingkan dengan konsumen yang memiliki pengetahuan sedikit tentang produk atau bersikap netral.3. 2. target market. 4. Konsumen mungkin mengasosiasikan karakteristik selebritis yang mereka ketahui dengan atribut produk bersamaan dengan kebutuhan dan keinginannya.

untuk memberi opini yang tidak bias atau informasi yang obyektif mengenai suatu isu. C. erdorser akan diterjemahkan dari citra visual sang model ke dalam informasi mengenai produk sehingga citra endorser berperan sebagai argumen tentang kehandalan produk. bukan berarti konsep ini tidak diperlukan. karena dalam perspektif konsumen.Selain itu tingkat kepercayaan konsumen sebagai penerima pesan memiliki hubungan terhadap endorser sebagai seseorang yang memiliki pengetahuan. secara parsial . hanya saja tidak terlalu berpengaruh. Expertise yaitu pengetahuan endorser akan produk yang mereka endorserkan. Namun. Hal ini menjadi nilai tambah bagi kredibilitas. Menurut Rossiter dan Percy (1987:292). 2. keahlian atau pengalaman yang relevan dengan topik komunikasi dan bisa dipercaya. dikaitkan dengan kredibilitas dan efektifitas iklan. Pada akhirnya. merupakan reputasi endorser akan kejujuran dan kebenaran yang mereka miliki. ada dua dimensi kredibilitas dari endorser yaitu: 1. karena kegunaan produk harus dipelajari. pengalaman dan ahli di bidang yang dikomunikasikan dianggap lebih kredibel. selama konsumen menilai informasi tersebut berada di sisi yang benar. Endorser yang dinilai memiliki pengetahuan. Trustworthiness. terutama diperlukan untuk produk high involvement. Bintang Iklan Sebagai Produk Endorser Menurut Darmawan-Ferrinadewi (2003:31). Pembuat iklan harus yakin bahwa pengetahuan atau keahlian endorser ini diketahui oleh khalayak sasaran. endorser atau bintang iklan. Kredibilitas endorser mempengaruhi sikap audiens terhadap iklan dan sikap merk. opini. Pesan dari endorser yang kredibel lebih mudah mempengaruhi kepercayaan. sikap dan kebiasaan konsumen. bukan diucapkan.

Bila diamati iklan yang banyak ditayangkan di televisi saat ini. harga. Publik figur sering digunakan sebagai product endorser untuk penyampaian pesan sesuai dengan karakternya. Kampanye iklan yang efektif hanya berdasar pada satu tema utama (central theme) saja. Setelah menentukan masalah what to say. Terkadang penerimaan audiens pada pesan yang disampaikan hanya sebatas tahap kognitif. Penentuannya memerlukan analisa komprehensif terkait dengan keadaan produk. Faktor lain . Proporsi lain adalah kredibilitas endorser dapat juga dipengaruhi oleh citra merk yang tersampaikan melalui iklan. sasaran pasar. kemasan dan slogan. apa yang ingin dikomunikasikan pada konsumen. tahap berikutnya adalah penentuan biaya iklan (How much to say). yaitu how to say. yaitu what to say. Biasanya keduanya berhubungan erat dan ditentukan sesuai dengan tema sentral (what to say). Menurut Wells (1989: 201) teknik ini adalah upaya untuk mempengaruhi daya panggil memori konsumen dengan mengaitkan produk pada atribut atau kata-kata tertentu. pesaing dan lain sebagainya. Kampanye iklan (advertising campaign) yang efektif berperan besar terhadap pencapaian pangsa pikiran (mind share) dan pangsa pasar (market share). Untuk mendapatkan pesan yang mudah diingat. model iklan. walaupun sasarannya pada tahap yang lebih tinggi seperti tahap afektif dan perubahan perilaku konsumen. musik dan repetisi". Jamieson dan Campbell (1994: 134) mengemukakan beberapa bentuk daya tarik pesan. sehingga akan terjadi hubungan resiprokal diantara keduanya. selanjutnya adalah menciptakan sesuatu secara kreatif (create execution) what to say.dan simultan. sebagian besar menggunakan teknik kait dalam slogannya. Hasil yang diharapkan adalah agar "kait" tersebut menjadi akrab dan menjadi perbendaharaan kata dalam kehidupan masyarakat. yaitu: "merek dagang. stimuli tersebut akan mempengaruhi tindakan pembelian. Setelah itu.

media cetak dan internet. Rossiter dan Percy (1997: 260) menyatakan bahwa: "presenter iklan memiliki pengaruh berarti terhadap sikap khalayak pada merek produk yang diiklankan". dan dengar apa yang ingin dia dengar dan mengabaikan pesan yang lain. cara lain yang hampir semua pemasar melakukannya adalah repetisi.yang dapat menarik perhatian pemirsa adalah model iklan yang merupakan salah satu komponen utama yang harus dipertimbangkan dalam perencanaan iklan untuk menjawab pertanyaan penting menyangkut "who says what". Oleh sebab itu. Menurut Bennett dan Kassarjian (1987: 38-39). dan repetisi iklan merupakan daya tarik utama iklan untuk menarik perhatian pemirsa menyaksikan iklan. Menurut Appibaum dan Anatol (1974: 160) serta Mulyana (2000: 168). tetapi ada pada setiap individu. dalam proses komunikasi tidak jarang terjadi perbedaan interpretasi antara individu yang satu dengan yang lainnya terhadap pesan yang sama. Media-media itu juga mempunyai penggemar fanatiknya sendiri-sendiri. Perhatian merupakan langkah awal terjadinya proses persepsi. model. televisi. Tiap media punya kelebihan dan kekurangan masing-masing. Appibaum dan Anatol (1974: 158) dan Rakhmat (1986: 61-62) menyatakan bahwa proses persepsi berlangsung selektif dan sukarela. dimana mulai diadakan pemilihan media. repetisi dianggap merupakan teknik paling ampuh untuk melekatkan pesan di benak konsumen. Selain slogan dan model iklan tersebut. seseorang melihat apa yang ingin dia lihat. Where to say menjadi tahapan berikutnya. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa slogan. 4 media besar yang biasa digunakan untuk beriklan adalah radio. Pandangan inilah yang menyebabkan model S-R dalam menjelaskan efek komunikasi . Dengan demikian berarti makna tidak melekat pada pesan.

jenis kelamin.massa banyak dikritik. . dan hubungan sosial. melainkan aktif dan selektif. Pendapat ini dipertegas Cutlip dan Center (1994: 120). Artinya orang yang memiliki motivasi akan lebih aktif dalam memproses iklan. serta hubungan sosial dalam mempelajari efek komunikasi massa. pendidikan dan agama yang merupakan variabel karakteristik demografik individu tersebut diasumsikan turut menentukan selektivitas seseorang terhadap isi dari pesan yang disampaikan oleh iklan. kategori sosial. teori perbedaan individu sangat kuat dipengaruhi oleh paradigma psikologi yang memandang bahwa perilaku seseorang terarah pada suatu obyek karena didorong kondisi psikologisnya. Dengan demikian setiap pemirsa akan memberi respons berbeda terhadap tayangan iklan yang disajikan televisi. pekerjaan. perlu diperhitungkan perbedaan individu. Dengan asumsi tersebut DeFleur melakukan modifikasi terhadap model S-R. Sesuai yang diungkapkan McQuail dan Windahl (1987: 43) juga DeFleur dan BallRokeach (1989: 180). Menurut De Fleur (1989: 171) dan McQuail (1994: 234-235). Kategori sosial berdasarkan usia. karena penerimaan khalayak atas berbagai stimulus yang disampaikan melalui media massa berbeda-beda sesuai karakteristiknya. karena mereka memiliki tingkat predisposisi motivasional yang berbeda dalam memberikan respons". yang menyatakan bahwa "orang yang berbeda akan memberikan respons berlainan. kategori sosial. Orang-orang yang berada dalam kelompok sosial yang sama cenderung menanggapi atau memilih pesan yang sama dan akhirnya mempengaruhinya dalam mengambil keputusan. pendapatan. Pandangan ini tergabung dalam teori pengaruh selektif: yang terdiri dari teori perbedaan individu. karena individu dalam menerima pesan dari media massa bukanlah pasif.

dan hubungan sosial pemirsa televisi akan mempengaruhi sikap dan perilakunya dalam pembelian produk. Model ini menggambarkan bahwa terpaan iklan menghasilkan pengetahuan . yang sering digunakan dalam riset difusi inovasi. Selain itu. Selanjutnya pesan persuasif iklan televisi. informasi tersebut kemudian berkembang melalui saluran komunikasi antar pribadi dalam kelompoknya. Sikap individual menurut Krech (1962:186). dibentuk oleh informasi yang menerpa seseorang.Sedangkan teori hubungan sosial menurut DeFleur dan Ball Rokeach (1989: 190191) mengasumsikan arus informasi berjalan dua tahap yaitu pertama. ini terlihat dari proses pembelian produk yang dikemukakan Rossiter dan Percy (1997: 85). model. Hal ini berarti bahwa sikap seseorang terhadap produk atau merek tertentu dapat dibentuk melalui terpaan iklan. Pengaruh personal meliputi interaksi sosial seseorang dengan teman. kategori sosial. Severin dan Tankard (1992: 192) serta Dyer (1996: 76) menyatakan bahwa kontak personal memiliki pengaruh lebih besar dibandingkan media massa. atau dikenal juga dengan reference group. informasi berkembang melalui media massa kepada individu-individu secara langsung dan kedua. pencarian informasi dan evaluasi pembelian ". timbulnya kebutuhan. yaitu bahwa "tahap-tahap respons konsumen mulai dari terpaan iklan. pengolahan. Schiffman dan Kanuk (1994: 252-254) mengemukakan model sikap terhadap iklan. Untuk selanjutnya teori ini dikembangkan menjadi teori multi-tahap. Dalam hubungan dengan pesan persuasif iklan. perbedaan individu. tetangga. teori hubungan sosial dikenal dengan pengaruh personal atau yang biasa disebut word-of-mouth advertising oleh Aasker dan Myers (1987: 314) juga Bennet dan Kassarjian (1987: 104).

baik berasal dari luar (lingkungan) ataupun dari dalam dirinya sendiri. memakai. ada beberapa hal yang diambil kesimpulan. media dapat menjadi stimuli bagi terciptanya motivasi konsumen untuk menaruh perhatian lebih kepada iklan. Berdasarkan pengertian tersebut. Ada rangkaian dan saat tertentu yang dapat menentukan efektifitasnya. namun di media mana pun iklan dipasang. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen disebut juga tingkah laku adalah aktifitas seseorang yang berwujud tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan (stimulus). yaitu: 1. Sikap ini dapat positif atau negatif terhadap merek yang diiklankan. serta memanfaatkan barang. Adanya rasa ingin dapat memenuhi kebutuhan tersebut sebagai suatu kepuasan. dan organisasi memilih. kelompok. iklan tidak dapat dicerna segera. Adanya problem (kebutuhan) pada diri seseorang (konsumen). pemilihan media untuk penyampaian pesan. membeli. 2. (2002:65). lklan yang disukai dapat menghasilkan sikap yang positif terhadap merek produk atau sebaliknya.dan perasaan terhadap iklan. yang bertujuan memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.al. Keduanya akan menghasilkan sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek produk. D. Selain hal diatas penggunaan media pada iklan juga sangat berpengaruh menurut Pelsmacker et. Media yang digunakan oleh pemasar akan menentukan hasil dari proses komunikasi iklannya. Oleh karena itu. jasa. . atau pengalaman. dimana antara rangsangan serta tindakan merupakan hubungan sebab akibat. Menurut Kotler (2000:183) Bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu. jelas mempengaruhi cara ide iklan digarap.

menunjukkan model sederhana dari perilaku konsumen. 4. sikap. Jika hal ini dilihat dari sisi perilaku konsumen. dan bagaimana konsumen melakukan pembelian.3. Adanya faktor-faktor yang mendorong (menstimulus) agar keinginan tersebut terwujud. ingatan terhadap informasi. dan perasaan kepemilikan oleh konsumen. 2. gaya hidup. maka individu akan selalu berusaha menemukan sebuah merek yang relatif sama dengan personalitas konsumen sendiri seperti layaknya seseorang memilih teman. yaitu sebagai kegiatan seseorang atau kelompok. Perilaku konsumen pada prinsipnya terbagi dua yaitu: 1. seperti persepsi. Adanya suatu tindak lanjut dari perilaku konsumen dalam mencapai hasil pemenuhan kebutuhan dan keinginannya. Adanya suatu proses pengambilan keputusan dalam pelaksanaan memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut. termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan atau tindakan lainnya. Seorang individu akan membentuk sikap terhadap suatu obyek berdasarkan kepercayaan terhadap atribut-atribut yang dimiliki oleh obyek yang bersangkutan. Perilaku yang tampak. Sikap ini dapat diartikan sebagai suatu pernyataan yang mencerminkan keadaan positif atau pro terhadap suatu obyek atau produk tertentu. Perilaku yang tidak tampak. waktu. Para ahli marketing sering membatasi pengertian tentang perilaku konsumen. yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan atau menggunakan barang atau jasa. Dengan demikian berarti menganalisa perilaku konsumen sama dengan menganalisa kepuasan konsumen. 5. alasan membeli dengan siapa. Gambar dibawah ini. . seperti jumlah pembelian.

adapun titik tolak untuk memahami perilaku konsumen adalah model rangsangan-tanggapan.Gambar II.1 Simple Model of Consumer Behavior FEEDBACK TO CUSTOMER: Postpurchase Evaluation THE INDIVIDUAL CONSUMER CONSUMER DECISION MAKING CONSUMER RESPONSE ENVIRONMENTAL INFLUENCES Communication s FEEDBACK TO ENVIRONMENTAL Development of Marketing Strategies Sumber : Assael 1995:19 Menurut Kotler (2000:183). rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai .

Budaya .memasuki kesadaran konsumen. pribadi. sosial. Berikut adalah penjelasan dari faktor-faktor tersebut : 1. sub-budaya. Karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. dan psikologis. Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam. Gambar II. Budaya. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli. dan kelas sosial merupakan hal yang sangat penting dalam perilaku pembelian.2 Model Perilaku Konsumen Rangsangan Pemasaran Produk Harga Saluran Pemasaran Promosi Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Ciri-ciri Pembeli Budaya Sosial Pribadi Psikologi Proses Keputusan Konsumen Pemahaman masalah Pencarian Informasi Pemilihan Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Perbelian Keputusan Konsumen Pemilihan Produk Pemilihan Merek Pemilihan Saluran Pembelian Penentuan Waktu Pembelian Jumlah Pembelian Sumber : Kotler 2000:183 Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya.

agama. perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan. anak-anak mendapatkan kumpulan nilai. dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial. dan daerah geografis. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan. keluarga. 3.Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. preferensi. . Selain faktor budaya. Berikut adalah penjelasan dari faktor-faktor tersebut : 1. Kelas Sosial Pada dasarnya semua masyarakat memilki strata social. 2. persepsi. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen penting. Stratifikasi tersenut kadangkadang berbentuk system kasta dimana anggota kasta yang berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka. Kelompok Acuan Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memilikipengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. kelompok ras. dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain. Sub-Budaya Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak cirri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. serta peran dan status sosial.

Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya. pengaruhnya dapat menjadi sangat besar. harga diri dan cinta. Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh relatif suami. dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas. 2. pasangan dan anak-anak. Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Di Amerika Serikat. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. istri.Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. isteri dan suami terlibat dalam pengambilan keputusan. Dari dua orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama. dan anak-anak dalam membeli beragam produk dan jasa. berbagai barang yang kecil nilainya. dan pakaian sehari-hari. politik. pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Istri biasanya bertindak sebagai agen pembelian utama keluarga. keterlibatan suami isteri biasanya berbedabeda bergantung pada jenis produknya. Di negara-negara di mana orang tua tinggal dengan anak-anaknya yang sudah dewasa. Pemasar perlu menentukan anggota mana yang biasanya memiliki pengaruh yang lebih . Dalam hal produk barang dan jasa yang mahal seperti liburan ke luar negeri atau perumahan. Peran itu sangat beragam untuk negara dan kelas sosial yang berbeda. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga proreaksi yaitu. dan ekonomi serta ambisi pribadi. terutama untuk makanan.

Riset terbaru mengatakan menunjukan bahwa walaupun pola pembelian tradisional masih bertahan.5 juta dari kita. khususnya dalam pekerjaanpekerjaan non-tradisional. para suami isteri dari generasi baby boomer lebih berkeinginan untuk berbelanja secara patungan untuk produk-produk yang secara tradisional dianggap berada dibawah control terpisah dari pihak suami atau isteri. Menurut Peters (2000:189) Riset pasar memahami bahwa wanita memiliki atau sangat mempengaruhi keputusan pembelian.besar dalam memilih bermacam-macam produk. Seringkali. Wanita cepat mendapat kekuasaan dalam rumah tangga.000 pada tahun 1970. Para wanita tersebut memperkerjakan kira-kira 18. Kira-kira 22% dari isteri yang bekerja berpendapatan lebih tinggi daripada suami. dalam industri DIY (Do It Yourself) yang besar: seorang (jarang) eksekutif jaringan pemasaran-DIY wanita mengatakan kepada saya tentang keheranan rekan prianya bahwa 60% dari pelanggannya adalah wanita. pola pembelian rumah tangga tradisional perlahan-lahan berubah. sekarang hampir 8 juta wanita memiliki perusahaan di Amerika. . tepatnya daya beli. Oleh karena itu. 40% lebih dari industri yang dipekerjakan oleh perusahaan yang termasuk dalam forbes 500 industrials. Dengan adanya kemajuan pesat wanita di tempat kerja.000 atau lebih. Pergeseran nilai sosial menyangkut pembagian kerja rumah tangga telah juga memperlemah konsepsi baku seperti “wanita membeli semua barang rumah tangga”. dan wanita membentuk kira-kira separuh populasi dari mereka yang berpendapatan bersih $ 500. meningkat dari kira-kira 400. para pemasar barang kebutuhan sehari-hari membuat kesalahan jika mereka berpikir bahwa wanita merupkan pembeli utama atau satu-satunya produk mereka. hal ini merupakan masalah siapa yang lebih berkuasa atau ahli.

2. . keluarga. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi Pekerjaan seseorang mempengaruhi pola konsumsinya sedangkan pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Peran dan Status Seseorang berpartisipasi kedalam banyak kelompok sepanjang hidupnya.3. klub. 3. dan pekerjaan yang sama memiliki gaya hidup yang berbeda. dan opininya. kelas sosial. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya sedangkan konsep diri adalah pencitraan dari pribadi seseorang . Usia dan Tahap Siklus Hidup Tahap siklus psikologois orang dewasa mengalami “perjalanan” dan “perubahan” sepanjang hidupnya dan hal tersebut berdampak pada perilaku konsumsi. minat. Kedudukan orang itu masing-masing kelomok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. 4. Orang-orang yang berasl dari sub-budaya. Karakteristik tersebut meliputi : 1. Gaya Hidup Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas. organisasi.

kebutuhan-kebutuhan tersebut adalah kebutuhan fisik. dan kebutuhan aktualisasi diri. sebuah teknik yang disebut perjenjangan (Laddering) dapat digunakan untuk menelusuri motivasi seseorang mulai dari motivasi yang bersifat alat sampai ke motivasi yang bersifat tujuan. . kebutuhan penghargaan. Motivasi Menurut Freud (2000:196). Berdasarkan urutan tingkat kepentingannya. dari yang paling mendesak sampai yang paling kurang mendesak. kebutuhan sosial. Maslow (1954:106) berusaha menjelaskan mengapa orang-orang didorong oleh kebtuhan-kebutuhan tertentu pada waktu-waktu tertentu adalah karena kebutuhan manusia tersusun dalam hierarki. kekuatan psikologis yang membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat memahami motivasi didirinya secara menyeluruh.5. dan dia akan berusaha memuaskan kepentingan berikutnya. sedangkan menurut Reynolds & Gutman(1988:34). kebutuhan keamanan. Jika seseorang berhasil memuaskan sebuah kebutuhan yang penting. kebutuhan tersebut tidak lagi menjadi motivator. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu : 1.

Aktualisasi diri (pemahaman dan Pengembangan diri) 4 Kebutuhan Penghargaan (harga diri. Motivasi ada dua faktor yang membedakan yaitu dissatisfier atau faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan dan satisfier yaitu . status) 3 Kebutuhan Sosial (perasaan diterima sebagai anggota Kelompok. tempat tinggal Sumber : Maslow 1954:106 Menurut Herzberg (1984:141). minuman. pengekuan.Gambar II-3 Hierarki Kebutuhan Maslow 5 Kebutuhan. perlindungan) 2 1 Kebutuhan Fisik (makanan. dicinta) Kebutuhan keamanan (keamanan.

dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Persepsi Menurut Berelson & Steiner (1964:88).satisfier harus ada secara aktif untuk memotivasi suatu pembelian. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar yang dihasilkan melalui perpaduan kerja antara dorongan. Pembelajaran Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. dan menginterpretasi masukanmasukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang sesuatu hal. Keyakinan dan Sikap Menurut Kotler (2000:199). 6.faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan. perasaan emosional. Proses Pengambilan Keputusan . mengorganisasi. Crutchfield & Ballachey (1962:215) adalah evaluasi. Ketidakberadaan dissatisfier tidaklah cukup. 7. sedangkan sikap (attitude) menurut Krech. persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih. E. tanggapan. sebaliknya. petunjuk bertindak. rangsangan. 2. dan penguatan.

mendapatkan. baik cetak maupun elektronika. Lebih lanjut dapat didefinisikan menjadi. bagaimana dan mengapa orang membeli dan menggunakan produk. Konsumen adalah titik sentral perhatian pemasaran. bereaksi terhadap harga-harga. Kebutuhan itu mendorong konsumen untuk mencari informasi sesuai produk atau jasa yang diinginkan. Sumber-sumber eksternal itu sebagian besar berasal dari media massa. menggunakan atau mengatur barang dan jasa merupakan bagian dari perilaku konsumen. Proses pengambilan keputusan merupakan serangkaian aktivitas mental dan fisik yang dilakukan konsumen sebelum terjadi transaksi aktual. Konsumen semakin kritis. konsumen memegang kendali seperti raja. Konsumen lebih mencakup pada produk secara umum. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. iklan dan alat promosi lainnya. Kebutuhan itu mungkin saja sudah dikenal dan dirasakan konsumen sebelumnya. Pencarian informasi itu bisa berlangsung dalam ingatan dan pengalaman (internal) maupun dari lingkungan (eksternal). berbeda dengan pelanggan yang secara teratur membeli dan menggunakan produk atau jasa dari tempat yang sama. Kata konsumen mewakili seseorang yang terlibat dalam kegiatan penggunaan produk. hingga sekarang. Pengenalan . proses pengambilan keputusan dan aktivitas masingmasing individu yang dilakukan dalam rangka evaluasi.Menurut Nugroho (2002:2). mungkin juga belum. Proses ini diawali dengan adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Pemasar atau pengiklan harus sepandai mungkin memberikan motivasi dan merubah perilaku individu agar berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan konsumen.

barulah konsumen memutuskan untuk membeli atau tidak membeli produk atau jasa itu. seperti harga. Setelah mendapat informasi. Setelah mengevaluasi informasi. kepercayaannya. yaitu. sikap orang lain. fungsinya dan kesukaannya. Alur Generik Proses Pengambilan Keputusan Pengenala n Pencarian Evaluasi alternatif . konsumen mengolah dan mengevaluasi berbagai alternatif pilihan tersebut. jika seorang konsumen atau calon konsumen merasa ambigu terhadap merk dari produk atau jasa yang ada. pendapatan dan manfaat serta bonus dari produk atau jasa tersebut. 5 nilai yang biasa digunakan konsumen untuk mengevaluasi informasi produk atau jasa tersebut adalah sifat-sifatnya. faktor-faktor terduga dan faktor-faktor tak terduga. kepentingannya. Pencarian informasi secara aktif terjadi. Gambar II.4. Keputusan untuk membeli itu disebabkan 3 faktor.produk menjadi penting bagi produsen karena merupakan inti dari pengambilan keputusan konsumen.

. Seandainya seorang selebriti dituduh melakukan kejahatan atau citranya menjadi buruk dengan cara tertentu selama masa bersaing dalam masa kampanye periklanan. sebuah perusahaan yang memasang harga rendah akan memperoleh lebih sedikit pendapatan dari penjualannya karena harga-harga yang ditawarkan lebih rendah namun. Menurut Shimp (2000:458). menghasilkan jauh lebih banyak penjualan untuk tiap assetnya karena lebih banyak pelanggan yang tertarik karena harganya yang murah. Keuntungan akan didapat dari penemuan cara-cara untuk dapat memberikan nilai lebih bagi para pelanggannya. Hal ini akan berhasil jika perusahaan ini menyediakan kualitas dan jasa yang baik bagi para pelanggannya. Hal ini tentunya juga harus didukung oleh kecocokan karakter tokoh selain itu ada suatu kelemahan dalam menggunakan selebriti sebagai pendukung periklanan.Pilihan Evaluasi pasca akuisisi Sumber: Mowen-Minor 2002:3 Menurut Kotler (2003:161). sebuah perusahaan yang menggunakan selebritis atau tokoh untuk mendukung produknya akan mendapatkan keuntungan yang lebih dari sekedar pengenalan produk.

Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Gambar II. konsumen memebentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan.Menurut Kotler (2000:207). Keadaan sebaliknya . 2. semakin besar konsumen akan merubah niat pembeliannya. dua berikut dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. 5 Tahap-tahap antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan pembelian Sikap Orang lain Evaluasi alternatif Niat pembelian Faktor situasi yang terantisipasi Keputusan pembelian Sumber : Seth 1974:114 Faktor pertama adalah sikap orang lain. Intensitas sikap negative orang lain terhadap alternative yang disukai konsumen. sejauhmana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu: 1. keputusan pembelian dalam tahap evaluasi. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negative orang lain dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen. Namun.

Pelanggan mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut atau mungkin mencari informasi yang mengkonfirmasikan nilai produk yang tinggi tersebut. Pengaruh orang lain menjadi rumit saat beberapa orang yang dekat dengan pembeli memiliki pendapat yang berlawanan dan pembeli ingin menyenangkan mereka semua. Tindakan pribadi dapat berupa memutuskan untuk berhenti membeli produk tersebut atau memperingatkan orang lain untuk tidak membeli produk tersebut. Jika konsumen puas. . ia akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas bereaksi sebaliknya. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak teransipasi yang dapat muncul dan merubah niat pembelian. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan (perceived risk).juga berlaku: preferensi seorang pembeli terhadap suatu merek akan meningkat apabila seseorang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama. kemungkinan lain juga mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan atau mengadu ke kelompok-kelompok lain. Keputusan konsumen untuk memodifikasi. menunda.

yang terdiri dari variabel-variabel yang akan mengarah kepada operasionalisasi konsep. Penggunaan pendekatan penelitian bertujuan untuk membantu peneliti dalam mengevaluasi sejauhmana data yang dihasilkan melalui metode tertentu valid dan benar-benar merefleksikan realitas yang ada. yang kemudian dideduksikan menjadi suatu hipotesa dan asumsiasumsi suatu kerangka pemikiran yang terjabarkan dalam sebuah model analisa.BAB III METODE PENELITIAN A. Dalam pendekatan kuantitatif peneliti melakukan suatu rangkaian penelitian yang berawal dari sejumlah teori. Pendekatan Penelitian Dalam penelitian ini digunakan pendekatan kuantitatif untuk melihat hubungan antar variabel tersebut. Operasionalisasi konsep ini juga merupakan suatu pedoman tersendiri bagi peneliti untuk . Menurut Poerwandari (2001:20).

dan biasanya disebut universum. keadaan sosial serta hubungan. Jenis penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan secara sistematis karakteristik populasi tertentu atau bidang-bidang tertentu secara faktual. B. keadaan sosial serta hubungan. Istilah lengkap atau sempurna mempunyai pengertian bahwa definisi populasi suatu studi harus dinyatakan sedemikian rupa. Populasi dan Sampel Penelitian 1. Oleh sebab itu dalam penelitian ini ditetapkan bahwa . Jenis Penelitian Jika dilihat dari jenis penelitiannya maka penelitian yang digunakan adalah penelitian dikategorikan ke dalam dalam penelitian deskriptif. Populasi dan Sampel Pada dasarnya populasi adalah himpunan semua hal yang ingin diketahui. sehingga tidak menimbulkan salah pengertian (Agung. Dengan demikian populasi merupakan himpunan yang lengkap atau sempurna dari semua elemen atau unit observasi yang mungkin. C. Populasi juga didefinisikan sebagai seluruh kumpulan elemen yang dapat digunakan untuk membuat beberapa kesimpulan. 12). Penelitian deskriptif diawali dengan proses pendefinisian terlebih dahulu mengenai sebuah subyek dan peneliti kemudian berupaya untuk menggambarkannya secara tepat.menyusun bentuk dan daftar pertanyaan kuesioner yang akan disebarkan kepada para responden. 1992. penelitian deskriptif memberikan serangkaian gambaran yang spesifik dan detail dari sebuah situasi. Penelitian deskriptif memberikan serangkaian gambaran yang spesifik dan detail dari sebuah situasi.

populasinya adalah konsumen pengguna sabun Lux yang berdomisili di wilayah DKI Jakarta. 2. 379). Umumnya respoden dipilih karena mereka berada pada tempat dan waktu yang tepat (at the right place and the right time). Kumar and Day. Sampel adalah bagian atau satuan dari keseluruhan objek penelitian (populasi) (Agung. sebab populasi total pengguna sabun Lux di wilayah Jakarta tidak tersedia. 2001. tenaga peneliti dan keberaksian yang dapat mengubah hasil penelitian mengakibatkan perlunya ditarik sampel dalam suatu penelitian. 12). Adapun alasan pemilihan teknik ini adalah karena merupakan satu-satunya alternatif yang cocok (feasible). Dalam metode non probability sampling ini. terutama kepada interviewer dalam penelitian ini (Aaker. Teknik Penarikan Sampel Adapun teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis non-probabilita dengan teknik Convenience Sampling (Aaker. pemilihan sampel (responden) tidak berdasarkan pada probabilitas. sehingga kemungkinan seseorang untuk menjadi anggota sampel tidak dapat diperhitungkan. 1992. Teknik ini berupaya untuk mendapatkan sebuah sampel yang tepat dari elemen populasi. waktu dan biaya selama melakukan penelitian. biaya. Pemilihan unit sampel diserahkan sepenuhnya kepada peneliti. 379). . Kumar and Day. Adanya keterbatasan seperti hal waktu. Pada prinsipnya teknik Convenience Sampling memberikan kemudahan dalam hal teknis. 2001.

D. Hal ini menjadi pertimbangan dalam menentukan proporsi jumlah sampel dalam setiap lokasi survei adalah response rate. Dengan mempertimbangkan hal tersebut. yaitu konsumen pengguna sabun Lux yang pernah menyaksikan tayangan iklan sabun Lux di televisi. 1994. Kelemahan sampel ini dapat diketahui dengan menggunakan pengetahuan. Teknik Pengumpulan Data . Hal ini sesuai dengan pendapat Bailey. perkantoran.Berbeda dengan probability sampling yang mengenal tahap-tahap yang menggunakan sampling acak dalam bentuk tertentu. bahwa jika peneliti ingin menggunakan perhitungan statistik maka jumlah sampel minimum dalam penelitian tersebut adalah sebanyak 100 (seratus) orang (Bailey. non-probability sampling tidak menggunakan sampling acak. oleh sebab itu kurang begitu perlu dibicarakan. maka dalam penelitian ini dipilih beberapa lokasi yaitu pusat pertokoan. 100). yaitu tingkat kesediaan untuk menjadi responden dalam penelitian yang dilakukan. Jumlah sampel yang dilibatkan dalam penelitian ini adalah berjumlah sebanyak 200 (dua ratus) orang responden. Kebutuhan penggunaan non-probability sampling terutama untuk tujuan semisal sampling kuota yang bertujuan untuk menyeleksi anggota-anggota sampel yang representatif dan sampling purposif dimana dilakukan upaya cermat untuk memperoleh sampel representatif dengan cara meliputi wilayah-wilayah atau kelompok-kelompok yang diduga sebagai anggota sampelnya. kepiawaian dan kehatihatian dalam memilih sampel dengan kajian replikatif yang menggunakan sampel yang berbeda-beda. Menurut Kerlinger (2002:344). dan perumahan.

biasanya . Data ini diperoleh atau dikumpulkan oleh peneliti dari sumber pertamanya yaitu responden. koran serta informasi dan data dari berbagai situs yang relevan dengan topik dan permsalahan penelitian. Data Primer (primary data) yaitu berupa metode survei dengan penggunaan kuesioner. 45). 24-26). Data Sekunder (secondary data) yaitu studi kepustakaan berupa buku-buku. majalah. Hal ini dilakukan mengingat pertimbangkan waktu dan biaya penelitian yang terbatas. Data-data penelitian di New York diperoleh dengan cara mengumpulkan informasi dari media cetak dan ataupun internet yang up-to-date. artikel. dengan cara pengisian diserahkan sepenuhnya kepada responden (self-administrated) (Bailey. Skala adalah hasil berupa angka yang diperoleh dari suatu proses pengukuran. E. 2. Tujuannya adalah untuk mendapatkan atau mengumpulkan informasi yang dapat menjelaskan permasalahan penelitian secara objektif (Malo. Pada penelitian ini digunakan kuesioner yang urutan pertanyaannya bersifat baku dan disamakan untuk setiap responden. yang kemudian akan di cross check dan dibandingkan dengan data-data pendukung lainnya. 1994. Metode Analisis Data Penelitian ini menggunakan skala untuk pengukuran karena ada beberapa hal yang bersifat subyektif sehingga sulit untuk diukur secara langsung. Teknik pengumpulan data primer adalah teknik untuk memperoleh data secara langsung. 1986. Skala yang digunakan adalah skala interval yaitu skala yang memiliki jarak yang tetap antar respon yang ditawarkan.Teknik pengumpulan data adalah teknik penelitian untuk mencari dan menentukan informasi yang sesuai dengan topik penelitian. Teknik pengumpulan data pada penelitian ini terdiri dari: 1.

menggunakan suatu unit skala. Skala interval yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert (Lickert Scale) dimana responden diminta untuk mengidentifikasikan tingkat kesetujuan atau ketidaksetujuannya pada suatu skala tertentu terhadap setiap pertanyaan. Selanjutnya dengan menggunakan software statistik SPSS 14.0, akan dilakukan beberapa uji statistik terhadap data yaitu: 1. Distribusi frekuensi dari karakteristik demografi dan perilaku serta indikatorrindikator dari kedua variabel dalam penelitian ini. 2. Uji validitas dan reliabilitas terhadap indikator-indikator yang digunakan dalam penelitian ini. 3. Uji korelasi dan regresi untuk melihat ada atau tidaknya hubungan serta seberapa besar pengaruh variabel independen yaitu pengaruh endorser terhadap variabel dependen yaitu proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.

F. Model Analisa Adapun model analisa dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

X
Pengaruh endorser iklan Sabun Lux di Jakarta

Y1 Proses Pengambilan Keputusan

G. Hipotesis Penelitian

Hipotesis penelitian diartikan sebagai jawaban sementara terhadap perumusan masalah penelitian yang kebenarannya harus dibuktikan melalui data yang terkumpul. Jenis hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah hipotesis asosiatif yaitu jawaban sementara terhadap rumusan asosiatif yang menyatakan hubungan antara dua variabel atau lebih. Rumusan hipotesis yang akan diuji dalam penelitian ini adalah: Ho : Tidak terdapat hubungan yang signifikan antara pengaruh endorser iklan sabun Lux terhadap proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Hi : Terdapat hubungan yang signifikan antara pengaruh endorser iklan sabun Lux terhadap proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.

H. Instrumen dan Variabel Penelitian ini menggunakan paradigma sederhana, terdiri atas satu variabel independen dan dependen. Untuk mencari besarnya hubungan antara X1 dengan Y1 analisis data dilakukan menggunakan alat statistik korelasi Spearman’s Rho, sedangkan hubungan antara X2 dengan Y2 merupakan hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya yang kemudian akan dijadikan acuan perbandingan dengan hasil analisis data X1 dengan Y1. Dalam penelitian ini, instrumennya adalah kuesioner. Instrumen ini akan diuji cobakan dulu kepada 30 responden untuk menguji validitas, reliabilitas, sensitivitas, obyektivitas dan fisibilitas sebelum digunakan dalam penelitian lebih lanjut. Daftar pertanyaan dalam kuesioner ada 2 macam, yaitu pertanyaan tertutup dan pertanyaan dengan skala. Menurut Umar (2003: 137), skala ini berhubungan dengan pernyataan tentang sikap individu terhadap sesuatu dan dinyatakan dalam skala Likert. Skala ini digunakan untuk

mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial.

Tabel III.1 Operasionalisasi Konsep

Variabel Endorser Dalam Iklan

Indikator Tokoh Media Penayangan Jenis Kelamin Latar Belakang Budaya Latar Belakang Sosial Latar Belakang Pendidikan Pencarian Informasi Terpaan informasi Pengolahan informasi Keputusan pembelian

Perilaku Konsumen

Proses Pengambilan Keputusan

BAB IV PROFIL OBYEK PENELITIAN

A. Unilever Unilever didirikan pada tahun 1930, perusahaan ini merupakan perusahaan gabungan antara Lever Brothers yang merupakan perusahaan sabun Inggris dengan Margarine Unie perusahaan Belanda yang memproduksi margarine, penggabungan ini dilakukan atas dasar kesamaan material yaitu palm oil yang merupakan bahan mentah untuk pembuatan sabun dan margarine, hal ini dilakukan karena impor bahan dasar tersebut akan lebih menguntungkan apabila dalam jumlah yang sangat besar. Sejak tahun 1930-an bisnis Unilever terus meningkat, kerjasama-kerjasama baru terus ditingkatkan. Pada saat ini Unilever merupakan perusahaan yang murni bersifat multinational, dengan pabrik dan kantor operasinya berada di hampir setiap Negara.
Gambar IV.1 Management Organizations (Three Pilars:categories, regions and functions)

CEO

Americas

Asia/Africa

Europe

Foods

Finance

HPC

HR

Sumber: Intoduction to Unilever 2005:9 Pada tahun 2004, karyawan Unilever tercatat mencapai 247 ribu jiwa dengan pendapatan perusahaan mencapai 51,4 milyar dollar Amerika. Unilever merupakan perusahaan yang berada dibawah dua parent company yaitu Unilever NV di Rotterdam Belanda dan Unilever PLC di London Inggris Raya. Kedua parent company tersebut dipimpin oleh direktur yang sama dan beroperasi sangat efektif sebagai satu kesatuan bisnis.
Gambar IV. 2 Unilever Legal Structure

NV Share Holders

PLC Share Holders

Directors

NV

Equalisations and Other Agreements

PLC

NV Owned Operating Companies

Jointly Owned Operating Companies

PLC Owned Operating Companies

dilakukan dengan akta Tn.01.04 TH.98 tanggal 23 Pebruari 1998 dan diumumkan dalam Tambahan No. Akta ini disetujui oleh Menteri Kehakiman dalam surat keputusan No.000 menjadi Rp 100. dengan akta No. C2-1. 39 Berita Negara No.SI-009/PM/E/1981 untuk menawarkan 15% sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya. didaftarkan di Raad van Justitie di Batavia dengan No. notaris di Batavia.V. 302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan diumumkan dalam Tambahan No. Selanjutnya perubahan nama Perseroan menjadi “PT Unilever Indonesia Tbk”.Sumber : Introduction to Unilever 2005:46 PT Unilever Indonesia Tbk didirikan pada tanggal 5 Desember 1933 dengan nama Lever’s Zeepfabrieken N.14 tanggal 16 Desember 1933. 171 tanggal 22 Juli 1980. A. Perubahan ini diaktakan dengan akta notaris Singgih Susilo SH No. Berdasarkan Rapat Umum Pemegang Saham Tahunan tanggal 13 Juni 2000. Pada tanggal 16 Nopember 1981 Perseroan mendapat izin Ketua Badan Pelaksana Pasar Modal (Bapepam) No. 2620 tanggal 15 Mei 1998. Kartini Muljadi SH No. 23 Mr. 3 pada Javasche Courant tanggal 9 Januari 1934. 19 tanggal 4 Agustus 2000 dan disetujui oleh Menteri Hukum dan Perundang-undangan . para pemegang saham menyetujui untuk melakukan pemecahan saham (stock split) dengan merubah nilai nominal saham dari Rp 1. Mudofir Hadi SH No. Nama Perseroan diubah menjadi “PT Unilever Indonesia” dengan akta notaris Ny.H. disetujui oleh Gouverneur Generaal van Nederlandsch-Indie dengan No. van Ophuijsen.049HT. 92 tanggal 30 Juni 1997.

2000. sambal dan saus lainnya dengan merek Bango.04-TH. Perseroan mulai beroperasi secara komersial tahun 1933. margarin. C-17533 HT.04-TH. para pemegang saham menyetujui untuk melakukan pemecahan saham (stock split) dengan merubah nilai nominal saham dari Rp 100 menjadi Rp 10. Parkiet dan Sakura serta merek lainnya dibawah lisensi Perseroan kepada PT AL. minyak nabati dan makanan berinti susu. deterjen. minuman dengan bahan pokok teh. Akta ini telah disetujui oleh Menteri Hukum dan Perundang-undangan (dahulu Menteri Kehakiman) Republik Indonesia dengan surat keputusan No. yang diaktakan dengan akta notaris Singgih Susilo No. pemasaran dan penjualan kecap. . es krim dan produk – produk kosmetik. C-18482 HT.2003.01. Kegiatan usaha Perseroan meliputi pembuatan sabun. Berdasarkan Rapat Umum Pemegang Saham Tahunan tanggal 13 Juni 2000.01.2000.04-TH. Berdasarkan Rapat Umum Pemegang Saham Tahunan tanggal 24 Juni 2003. Pada tanggal 22 Nopember 2000 Perseroan mengadakan perjanjian kerjasama dengan PT Anugrah Indah Pelangi. 82 tanggal 14 Juni 2000 Perseroan juga bertindak sebagai distributor utama dan penyedia jasa penelitian pemasaran. Perseroan berlokasi di Jakarta dan pabriknya berlokasi di Cikarang dan Surabaya. Perubahan ini diaktakan dengan akta notaris Singgih Susilo SH No. 46 tanggal 20 Juli 2003 dan disetujui oleh Menteri Kehakiman dan Hak Asasi Manusia (dahulu Menteri Kehakiman) Republik Indonesia dalam surat keputusan No.01.(dahulu Menteri Kehakiman) Republik Indonesia dalam surat keputusan No. C-18481 HT. pengembangan. untuk mendirikan sebuah perusahaan baru dengan nama PT Anugrah Lever (PT AL) yang bergerak dalam bidang pabrikasi.

Sabun Lux 1. Sub-merek dari produk ini adalah “Beauty Shower” yang dirangkaikan dengan nama varian produk tersebut yaitu “Moisturising”. sementara sabun Lux padat telah ada semenjak tahun-tahun pertama perusahaan ini beroperasi di Indonesia. untuk mendirikan sebuah perusahaan baru dengan nama PT Technopia Lever yang bergerak dalam bidang distribusi. Di Indonesia sabun Lux cair diluncurkan pertama kali pada tahun 1986.4 43. .Pada tanggal 3 Juli 2002 Perseroan mengadakan perjanjian kerjasama dengan Texchem Resources Berhad.8 55. Sabun Lux terdiri dari dua jenis yaitu sabun Lux padat dan sabun Lux cair. ekspor dan impor barang dagangan dengan merek Domestos Nomos.6 32. “Refreshing” dan “Gentle Beauty Shower”.3 B. Profil Sabun Lux Sabun mandi merek Lux atau dikenal dengan sabun Lux adalah salah satu produk andalan baik dari Unilever Internasional maupun PT Unilever Indonesia Tbk. Pemilikan secara langsung Perseroan di anak perusahaan tersebut adalah sebagai berikut: Kedudukan PT Anugrah Lever PT Technopia Lever Indonesia Indonesia Tahun beroperasi komersial PT Anugrah Lever PT Technopia Lever 2001 2002 Persentase kepemilikan 2003 2002 65% 51% 65% - Total aktiva Dalam Rp milyar 2003 2002 59. “Nourishing”.

adalah disesuaikan dengan warna variannya. 2. dengan posisi wajah menghadap ke depan.Selain itu warna kemasan sabunLux baik yang padat maupun yang cair. Selain itu ada pencantuman foto bintang iklan pada kemasan sabun Lux. media cetak dan media luar ruang. warna botol. Pada media iklan lain seperti radio. Untuk varian merah muda. sedang bola yang kecil berwarna putih. dengan posisi bahu kiri berada di depan dan bahu kanan berada di belakang. Untuk saat ini model-model yang digunakan oleh sabun Lux adalah Dian Sastro. Adapun ilustrasi iklan sabun Lux adalah varian putih diwakili dengan ilustrasi dua buah bola berbeda ukuran dan efek air bergradasi di bagian bawah bola tersebut. latar belakang dan ikon label berwarna sesuai dengan warna varian tersebut. Iklan Sabun Lux Salah satu bentuk promosi yang dilakukan oleh produsen Lux adalah dengan cara beriklan secara teratur di televisi. media cetak dan media luar ruang. botol dan kemasan berwarna putih dengan latar belakang label dan ikon berwarna biru tua. sehingga dengan demikian terdapat kesamaan tema dan model yang digunakan pada masing-masing media tersebut. iklan yang diluncurkan umumnya memiliki tema yang sama pada masing-masing media iklan. beige dan hijau.Untuk varian putih. iklan sabun Lux ditampilkan dengan mengadopsi eksekusi iklan televisi. Untuk varian yang berwarna hijau diwakili dengan . Sabun Lux selalu menggunakan model atau bintang terkenal untuk iklannya. Selain itu beberapa media iklan lain yang digunakan adalah radio. Bola yang lebih besar berwarna merah muda. Mariana Renata serta Tamara Bleszinsky. Warna ini dibentuk dari warna botol dan warna latar belakang label dan ikon yang disesuaikan dengan warna varian. Luna Maya. Pada setiap periode.

Selain itu ada juga versi yang menggambarkan seorang wanita muda dengan berbagai aktivitas yaitu sebagai model. belajar dan juga meinkmati hobinya. Untuk produk sabun Lux. wanita tersebut kemudian ikut mandi dengan menggunakan sabun Lux di dalam mobil yang sedang dicuci. di seluruh dunia. baik konsep. Oleh sebab itu. . Jadi. Pemilihan Parker dilakukan. konsep iklan di semua negara adalah sama yaitu menggunakan bintang-bintang terkenal sebagai endorser. iklan sabun Lux harus merepresentasikan bahwa sabun tersebut merupakan sabunsabun kecantikan bintang-bintang internasional atau artis terkenal. Karena merasa kepanasan. Walter Thompson sebagai biro iklan melihat bahwa artis ini dapat merepresentasikan konsep Lux bagi wanita di AS untuk saat ini. karena Unilever dan J. Ilustrasi didominasi warna hijau dengan warna gelap pada sisi bayangannya.ilustrasi tetesan air yang menimbulkan gelombang kecil pada sisi-sisi pusat tetesan tersebut. Selain itu ada juga versi wanita muda yang sedang berbelanja di sebuah butik pakaian. Sementara varian beige diwakili dengan ilustrasi dua buah tetesan minyak berwarna kuning keemasan. eksekusi dan bintang iklannya pun harus identik dengan image tersebut. konsep iklan Lux mengacu kepada konsep iklan dari Thompson. Intinya adalah. saat ini bintang iklan Lux adalah artis Jessica Parker. Versi pertama iklan sabun ini menggambarkan seorang wanita muda yang mencuci mobil di tempat cuci mobil otomatis. dan kemudian dimodifikasi atau disesuaikan dengan kondisi dan situasi di negara masing-masing. Demikian juga halnya dengan di New York.

untuk mendapatkan gambaran mengenai tanggapan konsumen mengenai pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux terhadap proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. penulis akan memaparkan dan menjelaskan hasil analisis data penelitian yang diperoleh melalui metode survei dengan menggunakan kuesioner terhadap 200 (dua ratus) orang responden yang berdomisili di wilayah DKI Jakarta. Analisis pada bab ini terdiri dari dua bagian yaitu pertama analisis karakteristik responden dan yang kedua adalah analisis terhadap jawaban dan tanggapan yang diberikan oleh konsumen terhadap indikator-indikator pernyataan dan pertanyaan mengenai pengaruh endorser terhadap proses pengambilan keputusan pembelian.0. Usia . Karakterisik Demografi dan Perilaku Responden 1. Data yang diperoleh dari para responden tersebut selanjutnya diolah dengan menggunakan software statistik SPSS 13. A.BAB V ANALISIS DAN INTERPRETASI DATA Pada bab ini.

49 tahun. Jadi jika . baik yang berusia remaja atau di bawah 20 tahun. yaitu hanya sebanyak 16 orang (8%) dari keseluruhan responden dalam penelitian ini. Tabel V. Sementara itu sebanyak 35 orang responden (17.39 tahun 40 . Adapun paling banyak adalah responden yang berada pada rentang usia 30 .5 8 100 Total 200 Sumber : Hasil Pengolahan Data Hasil tersebut menunjukkan bahwa untuk wilayah Jakarta.1 Usia Usia < 20 tahun 20 . konsumen yang paling banyak menggunakan sabun Lux adalah yang berusia antara 30-39 tahun. sabun Lux dipergunakan oleh seluruh lapisan usia dalam masyarakat. maka dari penelitian ini diperoleh hasil bahwa responden berasal dari berbagai kelompok usia.39 tahun yaitu berjumlah sebanyak 59 orang (29. usia muda 20-40 tahun. mulai dari yang di bawah 20 tahun sampai dengan yang berusia di atas 50 tahun (tabel V. Meskipun demikian.5 22.Bila ditinjau dari segi karakteristik usia.29 tahun dan 40 . maupun konsumen yang sudah memasuki usia paruh baya (di atas 50 tahun). sedangkan yang paling sedikit menggunakannya adalah para konsumen yang berusia di atas 50 tahun.5%) dari total responden. Selanjutnya masing-masing sebanyak 45 orang (22.5%) berasal dari kelompok usia 20 .49 tahun > 50 tahun Frekuensi 35 45 59 45 16 Persentase (%) 17.5 22.5%) berasal dari kelompok usia di bawah 20 tahun.5 29. Adapun yang paling sedikit adalah responden yang berada pada kelompok atau rentang usia di atas 50 tahun.29 tahun 30 .1).

dilihat dari karakteristik usia. Dari komposisi ini menunjukkan bahwa sabun Lux lebih disukai dan lebih banyak digunakan oleh kaum perempuan dibandingkan dengan kaum laki-laki. bahwa untuk wilayah Jakarta.2. sementara responden laki-laki berjumlah sebanyak 50 orang (25). 2. sedangkan yang paling sedikit adalah konsumen yang berusia di atas 50 tahun.2 Jenis Kelamin Jenis Kelamin Laki-Laki Perempuan Frekuensi 50 150 Persentase (%) 25 75 100 Total 200 Sumber : Hasil Pengolahan Data 3. Pendidikan Terakhir . Jenis Kelamin Untuk kategori jenis kelamin seperti disajikan dalam tabel V. mayoritas pengguna sabun Lux adalah konsumen yang berusia dewasa yaitu yang berusia antara 20 – 50 tahun (lebih dari 60%). mayoritas pengguna atau pemakai sabun Lux adalah konsumen perempuan. Hal ini disebabkan karena pihak Unilever sebagai produsen dari sabun Lux memang mencitrakan bahwa sabun ini adalah sabun yang diperuntukkan bagi kaum perempuan yang ingin merasakan sensasi mandi seperti para bintang atau selebritis terkenal yang menjadi bintang iklan sabun tersebut. yaitu mayoritas pengguna sabun Lux adalah responden dengan jenis kelamin perempuan yaitu sebanyak 150 orang (75%). maka secara umum untuk wilayah Jakarta. Dengan demikian dapat disimpulkan. Tabel V.

Hasil ini menunjukkan bahwa untuk wilayah Jakarta. Dari hal ini terlihat bahwa sabun Lux tidak diperuntukkan hanya bagi golongan tertentu saja. diikuti oleh responden yang memiliki latar belakang pendidikan diploma yaitu sebanyak 46 orang (23%).3 Pendidikan Terakhir Pendidikan SMA atau dibawah Diploma S1 S2 Frekuensi 90 46 47 17 Persentase (%) 45 23 23. Sementara sebanyak 47 orang (23. maka hampir sebagian konsumen adalah para lulusan SMA atau yang dibawahnya. Dari 200 orang responden penelitian ini diperoleh hasil bahwa sebanyak 90 orang (45%) adalah lulusan SMA atau jenjang pendidikan yang dibawahnya. mulai dari jenjang pendidikan di bawah SMA sampai dengan jenjang S-2.5 100 Total 200 Sumber : Hasil Pengolahan Data .5% dari total responden. ditinjau dari tingkat pendidikan. Sedangkan yang memiliki latar belakang pendidikan strata dua atau pascasarjana berjumlah sebanyak 17 orang atau 8.Pada tabel V.5%) adalah lulusan strata satu atau memiliki gelar sarjana. Hal ini menggambarkan bahwa sabun Lux digunakan oleh konsumen dari berbagai latar belakang tingkat pendidikan.3 berikut ini disajikan karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir. Sementara konsumen yang berlatar belakang lulusan pascasarjana adalah kelompok masyarakat yang paling sedikit menggunakan sabun Lux. Tabel V. tetapi semua orang dapat membeli dan menggunakannya.5 8.

Sabun Lux dari pertama kali diluncurkan di New York pada tahun 1943. Sementara itu responden yang berprofesi sebagai karyawan swasta berjumlah sebanyak 20 orang (10%). profesional dan seniman yaitu berjumlah sebanyak 20 orang (10%) dan paling sedikit adalah responden yang berprofesi sebagai pegawai negeri yaitu sebanyak 14 orang atau hanya 7% dari total responden. diikuti oleh para responden yang berstatus sebagai mahasiswa/pelajar yaitu sebanyak 34 orang (17%). Dominannya jumlah ibu rumah tangga sebagai konsumen sabun Lux disebabkan karena produk ini memang ditujukan untuk kaum perempuan.4 Profesi Tabel V. yaitu berjumlah sebanyak 100 orang (50%). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa konsumen terbanyak yang menggunakan sabun Lux di wilayah Jakarta adalah para ibu rumah tangga. Dari hasil temuan lapangan diperoleh hasil bahwa sabun Lux paling banyak digunakan oleh kelompok ibu rumah tangga. yang dalam penelitian ini kebetulan adalah berprofesi sebagai ibu rumah tangga.4 berikut ini menyajikan data karakteristik responden berdasarkan profesi. Tabel V. dan yang paling sedikit menggunakan sabun ini adalah para konsumen yang berprofesi sebagai pegawai negeri. oleh Unilever memang diidentikkan dengan sabun kecantikan yang ditujukan untuk konsumsi kaum perempuan. diikuti oleh responden yang berprofesi sebagai wirausaha.4 Profesi Pekerjaan Mahasiswa / Pelajar Frekuensi 34 Persentase (%) 17 .

001 sampai dengan Rp. dan yang paling sedikit adalah responden yang memiliki tingkat pengeluaran sebesar Rp 5.000.000. 1.000.000 sebanyak 40 orang (20%).001 – Rp.001 – Rp. 2. Tabel V. 500. 3. 2.000.000.000.000.001 – Rp. Selanjutnya adalah responden yang memiliki pengeluaran Rp 2.000..5%). diikuti oleh responden dengan tingkat pengeluaran di bawah Rp.5.000 berjumlah sebanyak 29 orang (14.Pegawai Negeri Pegawai Swasta Ibu Rumah Tangga Wirausaha/ profesional /Seniman Total Sumber : Hasil Pengolahan Data 5. 5.5%) memiliki tingkat pengeluaran Rp 3.000.000.5%). 5 Pengeluaran Per Bulan Pengeluaran < Rp. yaitu sebanyak 41 orang (20. Sementara itu responden dengan tingkat pengeluaran Rp 500.000.5 . 7.000 Rp 1.000.000.5%).001 – Rp.000 Frekuensi 40 29 71 Persentase (%) 20 14.001 – Rp. 1. 500.000 per bulannya. 15 orang responden (7.5 35. yaitu berjumlah sebanyak 71 orang (35. maka yang paling banyak menggunakan sabun Lux ini adalah responden yang memiliki tingkat pengeluaran antara Rp 1.000 Rp 500.000.000. Pengeluaran per Bulan 14 32 100 20 200 7 16 50 10 100 Jika dilihat dari segi pengeluaran per bulan seperti disajikan dalam tabel V.001 – Rp.

Namun yang paling banyak menggunakan sabun tersebut adalah yang berasal dari kelompok konsumen menengah-bawah. Dalam hal ini terlihat.000.5 2 100 Dari hasil tersebut dapat dilihat bahwa untuk wilayah Jakarta. 7. sementara yang paling sedikit menggunakan sabun ini adalah konsumen yang berasal dari golongan menengah atas.000. dilihat dari segi pengeluaran per bulan.000.000. dapat disimpulkan lebih lanjut bahwa sabun Lux paling banyak digunakan oleh masyarakat atau konsumen yang berasal dari kelompok dengan tingkat penghasilan menengah-bawah. Responden paling banyak bermukim di wilayah Jakarta Selatan yaitu berjumlah sebanyak 49 orang (24.000. bahwa pada dasarnya sabun Lux dapat dibeli oleh semua warga masyarakat yang berasal dari berbagai tingkat pendapatan. maka konsumen yang paling banyak menggunakan sabun Lux adalah konsumen yang memiliki tingkat pengeluaran antara Rp 1. 5. diikuti oleh responden yang bermukim di wilayah Jakarta Barat sebanyak 41 orang (20. Jadi berdasarkan jumlah pengeluaran per bulan.001 sampai dengan Rp2. 6.5%) dan Jakarta Timur .5 7.000. diperoleh hasil bahwa rata-rata responden tersebar di lima wilayah di Jakarta. Sementara konsumen yang memiliki tingkat pengeluaran per bulan sebesar Rp 5.Rp 2.000.000 adalah kelompok konsumen yang paling sedikit menggunakan sabun Lux.000 Rp 5.001 – Rp.001 – Rp.000 Total Sumber : Hasil Pengolahan Data 41 15 4 200 20.000 per bulannya. Wilayah Tempat Tinggal Jika dilihat dari wilayah tempat tinggal responden.000 Rp 3.5%). 3.000.001 – Rp.000.001 – Rp.000. 7.

Kenal Sabun Lux .6 Wilayah Tempat Tinggal Wilayah Jakarta Timur Jakarta Barat Jakarta Pusat Jakarta Utara Jakarta Selatan Frekuensi 40 41 32 38 49 Persentase (%) 20 20. tidak ditemui jumlah pemakai sabun Lux di suatu wilayah yang jumlahnya jauh lebih dominan dibandingkan dengan wilayah lain. Dari komposisi di atas terlihat bahwa konsumen pemakai sabun Lux. dengan jumlah terbanyak adalah di wilayah Jakarta Selatan dan paling sedikit adalah konsumen yang berdomisili di wilayah Jakarta Pusat. dengan tingkat penggunaan yang hampir sama besar untuk setiap wilayah. secara merata tersebar di kelima wilayah Jakarta. Ini berarti sabun Lux telah dipergunakan oleh konsumen di seluruh wilayah Jakarta. Atau dengan kata lain adalah sabun Lux sudah terdistribusi secara merata di lima wilayah kotamadya di DKI Jakarta. Artinya. Tabel V.5 100 Total 200 Sumber : Hasil Pengolahan Data 7.sebanyak 40 orang (20%). Selanjutnya adalah responden yang bermukim di wilayah Jakarta Utara yaitu sebanyak 38 orang (19%) dan terakhir adalah responden yang memiliki tempat tinggal di wilayah Jakarta Pusat yaitu sebanyak 32 orang (16%). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pembelian dan penggunaan sabun Lux telah dilakukan oleh konsumen dari seluruh wilayah Jakarta.5 16 19 24.

5%) yang mengenal sabun Lux dari penjual. . mengenal sabun ini dari televisi dibandingkan dengan sumber lain. maka daya penanaman pesan dari iklan di televisi tersebut akan semakin kuat. Pada bagian terakhir. Perkembangan teknologi komunikasi moderen seperti televisi. termasuk acuan primer yaitu orang tua. radio dan internet. Jadi konsumen sabun Lux di wilayah Jakarta. sebanyak 4 orang atau hanya 2% dari total responden yang mengenal sabun Lux dari sumber lain-lain. mengenalnya dari iklan atau promosi selain televisi dan dari teman atau kerabat. tetapi juga bagi masyarakat dan kelompok kolektif. sangat berperan untuk menyampaikan ide dan pesan dari produsen kepada calon konsumen dan konsumen dari berbagai budaya. dibandingkan dengan penggunaan media lain seperti koran.5%) mengenalnya dari iklan televisi. masing-masing sebanyak 24 orang (12%). Jadi tidaklah mengherankan jika lebih dari separoh konsumen sabun Lux. Hal ini disebabkan karena televisi merupakan media yang paling banyak ditonton oleh masyarakat. Pada dasarnya. Sementara itu hanya sebanyak 19 orang (9.Distribusi frekuensi mengenai dari mana konsumen mengenal sabun Lux menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen yaitu sebanyak 129 orang (64. majalah. pertama kali mengenal produkproduk sabun Lux adalah dari tayangan iklan di televisi. Apabila yang disajikan melalui televisi cocok dengan konsumen. kelas sosial dan usia di seluruh dunia. penggambaran iklan di televisi lebih efektif dalam menguatkan persepsi konsumen terhadap realitas. dalam hal ini adalah orang tua yang merupakan acuan primer. Televisi sat ini telah menjadi sumber informasi dominan bukan saja buat individu yang ingin memperoleh informasi. Selain dari iklan televisi.

Selanjutnya sebanyak 56 orang (28%) memilih sabun Lux karena iklannya dikemas dengan baik. Frekuensi penayangan iklan yang sering di televisi berhasil mempengaruhi sebanyak 29 orang responden (14. Ternyata sebanyak 74 orang responden (37%) memilih sabun Lux karena iklan sabun ini dibintangi oleh artis terkenal. busanya serta faktor harga. disajikan distribusi frekuensi mengenai alasan utama memilih sabun Lux berdasarkan tayangan iklan maupun faktor non-iklan. sementara sebanyak 28 orang (14. Alasan Utama Memilih Sabun Lux Pada tabel V.Tabel V.5 12 12 9.7 Kenal Sabun Lux Sumber Iklan Televisi Iklan atau promosi selain televisi Teman atau kerabat Penjual Lain-lain Total Sumber : Hasil Pengolahan Data 8.5%) karena jam tayang iklan yang tepat.5%). Frekuensi 129 24 24 19 4 200 Persentase (%) 64.5 2 100 .8. Terakhir ada sebanyak 13 orang (6.5%) memilih sabun Lux karena faktor lain selain iklan yaitu karena wangi (parfum) sabun tersebut.

hal ini terbukti efektif. dari pemilihan jawaban responden pun terlihat bahwa konsumen memilih sabun . sebagai produsen Unilever dilihat dari segi iklan. konsumen memiliki banyak pilihan terhadap berbagai produk sabun mandi di pasaran. Unilever sebagai produsen sabun Lux kemudian memanfaatkan endorser selebritis yaitu bintang-bintang terkenal seperti Dian Sastro. yang kemudian ditransfer pada brand produk yang diendorserkan. karena iklan produk tersebut dibintangi oleh artis terkenal. sehingga sabun Lux berhasil menciptakan citra sebagai sabun kecantikan bintang-bintang film terkenal. yang akan mempengaruhi nantinya kepada tahap pengambilan keputusan pembelian. terbukti berhasil memanfaatkan selebritis sebagai endorser produk. Di Indoensia. diinformasikan. Oleh sebab itu bagi konsumen yang ingin merasakan sensasi mandi seperti mandi bintang terkenal. Sebab endorser merupakan salah satu cara untuk membentuk citra suatu produk. dapat menggunakan sabun Lux. Endorser dapat menciptakan elemen emosional dari brand yaitu bagaimana brand diekspresikan. ditampilkan serta dijanjikan. maka sejak pertama kali diluncurkan di New York. Berdasarkan hal tersebut. sabun Lux selalu memanfaatkan bintang-bintang film terkenal sebagai endorser produk. sehingga memberikan pengaruh terhadap persepsi konsumen.Dari faktor-faktor tersebut terlihat bahwa sebagian besar konsumen di Jakarta memilih menggunakan sabun Lux. Apalagi saat ini. individu memiliki persepsi masing-masing. Sehingga. Selanjutnya. Luna Maya dan lainnya. ketika melihat endorser pada suatu iklan. Endorser dapat membentuk simbol-simbol tertentu dengan sangat kuat. Artinya. Mariana Renata. Oleh sebab itu produsen berupaya untuk membuat iklan yang mampu menarik perhatian konsumen serta menstimuli konsumen untuk membuat keputusan pembelian.

seandainya responden tidak menggunakan sabun Lux.5 6. kemudian masing-masing sebanyak 19 orang (9. Sementara itu ada 6 orang responden (3%) memilih sabun lain karena faktor-faktor lain yaitu parfumnya. adalah disebabkan karena sabun tersebut sejak dulu.5%) menyatakan karena kualitas sabun lain lebih baik.8 Alasan Utama Memilih Lux Alasan Iklan dibintangi terkenal artis Frekuensi 74 56 28 29 13 200 Persentase (%) 37 28 14 14.5 100 Iklan dikemas dengan baik Jam tayang iklan yang tepat Frekuensi sering Lain-lain Total Sumber : Hasil Pengolahan Data penayangan 9. fungsi serta bentuk sabun yang bersangkutan. iklannya selalu dibintangi oleh bintang-bintang atau selebritis papan atas Indonesia. Selanjutnya sebanyak 67 orang (33. Tabel V.9 disajikan distribusi frekuensi mengenai alasan responden memilih produk lain. Alasan Memilih Produk Lain Pada tabel V.Lux dari segi iklan. .5%) memilih menggunakan sabun lain karena harga sabun lain lebih menarik jika dibandingkan dengan sabun Lux.5%) disebabkan karena iklan sabun lain lebih menarik dan kemasan sabun lain lebih menarik. Jadi sebanyak 89 orang responden (44.

Sementara sebagian kecil konsumen sabun Lux. akan tetapi konsumen tetap saja menggunakan sabun Lux. yaitu ada kecendrungan konsumen akan mencari produk sejenis yang memiliki harga lebih murah. Perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen sabun Lux mengindikasikan bahwa meskipun harga sabun Lux lebih mahal. karakter serta personalitas dari sebuah produk. fungsi buat kesehatan serta tampilan fisiknya. Akan tetapi dari penelitian ini terlihat. bahwa kuatnya karakter serta personalitas sabun Lux menyebabkan sabun ini tetap dipilih oleh konsumen sebagai pilihan utama. maka konsumen tetap akan membeli dan menggunakannya. Menurut Aaker (1996:74). Kondisi tersebut adalah hal yang lazim dalam perilaku konsumen. Merek yang unik dapat menjadi sumber kekuatan untuk bersaing dengan merek lainnya. Merek dapat dijadikan sebagai ciri untuk membedakan sebuah produk dengan produk lainnya yang sejenis. karena akan dapat menarik konsumen untuk mengkonsumsinya. Merek adalah simbol (symbols). keuntungan secara emosional (emotional benefits). sebuah merek adalah lebih dari sekedar sebuah produk (a brand is more than a product). akan tetapi karena citra dari brand Lux yang sudah menguat di benak konsumen. bahwa meskipun dianggap harga sabun Lux di atas sabun-sabun lain yang beredar di pasaran. lebih akan memilih sabun lain karena disebabkan faktor-faktor lain seperti parfum. .Jadi hampir separuh konsumen sabun Lux di Jakarta menyatakan bahwa mereka lebih memilih sabun lain karena harga sabun lain lebih menarik atau dengan kata lain lebih murah dibandingkan dengan sabun Lux. Dalam penelitian ini terlihat.

5 33. Reliabilitas Indikator Penelitian Reliabilitas menurut Malhotra (1999:180).9 Alasan Pilih Produk Lain Alasan Iklan sabun lain lebih menarik Kualitas menarik Kemasan menarik Lain-lain Total Sumber : Hasil Pengolahan Data sabun lain lebih Frekuensi 19 67 89 19 6 200 Persentase (%) 9. Uji Reliabilitas dan Validitas Indikator-Indikator Penelitian 1. Hal ini berarti bahwa reliabilitas merupakan kondisi penting bagi validitas. Analisis reliabilitas merupakan analisis presisi dan akurasi suatu indikator. Sebuah pertanyaan yang reliabel mungkin saja tidak valid. didefinisikan sebagai ”the extent to which b scale produces consistent result if repeated measurement are made on the characteristic”. Reliabilitas merupakan suatu ukuran konsistensi terhadap satu obyek maupun satu orang yang sama.5 9. Uji reliabilitas dilaksanakan dengan melihat nilai alpha cronbach dari tiap-tiap . Uji reliabilitas yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan metode splithalf. namun jika sebuah pertanyaan tidak reliabel maka pastilah tidak valid.5 3 100 Harga sabun lain lebih menarik sabun lain lebih B.5 44.Tabel V.

yang artinya pada nilai tersebut suatu alat ukur dikatakan reliabel dan dapat diterima. karena nilai Alpha Cronbach masing-masing dimensi tersebut lebih besar dari standar yang telah ditetapkan yaitu 0.indikator dalam instrumen penelitian.7663 . Analisis Validitas Indikator Pengukuran Tahap selanjutnya adalah melakukan analisis validitas yaitu berupa analisis faktor (factor analysis) pada masing-masing dimensi yang memiliki indikator.6928 5 Secure customer index Sumber : Hasil Pengolahan Data Dari tabel V.8291 .7750 . Standar nilai alpha yang digunakan dalam penelitian ini adalah 0. Validitas . Tabel V.10 Ukuran Reliabilitas Dimensi Penelitian No 1 2 3 4 Dimensi Atribut iklan dalam tayangan Puas terhadap atribut iklan Kriteria artis sebagai bintang iklan Kepentingan konsumen Jumlah Indikator Cronbach Alpha 6 indikator 6 indikator 6 indikator 5 indikator 4 indikator . serta dijabarkan lagi ke dalam bentuk pernyataan-pernyataan atau pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner.8492 .600.600. terlihat keseluruhan indikator dalam penelitian ini yang berjumlah sebanyak lima dimensi yang terdiri dari 27 indikator. 2. Uji ini bertujuan untuk menguji hubungan antar indikator yang diasumsikan berhubungan.10 yang memuat hasil uji reliabilitas. dinyatakan telah reliabel. Oleh sebab itu keseluruhan indikator dalam penelitian ini dapat diterima dan layak diturunkan.

00 .25% 69.798 .793 .5 serta mampu menerangkan minimal sebesar 60% dari varian yang ada. Bartlett Test of Sphericity dan Nilai Variansi yang Dijelaskan KMO Measure of Sampling Adequacy Nilai Signifikansi Bartlett’s Sphhericity No 1 2 3 4 5 Atribut tayangan Dimensi Penelitian Total variansi yang dijelaskan iklan dalam . Untuk menyeleksi setiap dimensi dilakukan dengan menggunakan standar nilai Kaiser Meyer Olkin Measure of Sampling Adequency (KMO) test yaitu hasil pengujian KMO dan Bartlett’s minimal sebesar 0.38% 80. bahwa semua dimensi telah memiliki nilai KMO dan Bartlett’s di atas atau lebih besar dari 0.00 . serta total variansi yang dapat dijelaskan oleh masing-masing dimensi adalah lebih besar dari standar yang ditetapkan yaitu 60%.852 .00 64.682 .654 Secure customer index Sumber : Hasil Pengolahan Data Dari hasil uji validitas terhadap kelima dimensi pada penelitian ini diperoleh hasil.00 .91% Puas terhadap atribut iklan Kriteria artis bintang iklan sebagai Kepentingan konsumen . Artinya semua indikator yang terdapat dalam lima dimensi tersebut dinyatakan valid.74% 76.00 . dan layak untuk dilakukan uji statistik selanjutnya yaitu uji distribusi frekuensi untuk melihat tanggapan responden mengenai pengaruh .04% 68.500.konstruk yang baik adalah jika indikator-indikator yang diasumsikan berhubungan setelah dirotasi berada di dalam faktor yang sama. Tabel V.11 Pengukuran KMO Measure of Sampling Adequency.

Analisis deskriptif ini didasarkan kepada persetujuan ataupun ketidaksetujuan responden terhadap beberapa indikator pernyataan yang terdapat dalam setiap dimensi. akan dijelaskan mengenai pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux terhadap proses pengambilan keputusan oleh konsumen. Tabel V. kreativitas iklan. frekuensi iklan. isi yang disampaikan dalam iklan. Pentingnya Atribut Iklan Pada tabel V.5 P 73 36.12 dipaparkan mengenai tanggapan responden terhadap pentingnya enam atribut dalam tayangan iklan sabun Lux yaitu bintang iklan.endorser dalam iklan sabun Lux terhadap proses pengambilan keputusan oleh konsumen di Jakarta. jam tayang iklan.5 SP 70 35 Total 200 100% .12 Tanggapan Responden mengenai Pentingnya Atribut Iklan No 1. serta kesesuaian informasi dalam iklan dengan produk yang diiklankan. Pernyataan Bintang Iklan STP 0 0 TP 8 4 N 49 24. Analisis Deskriptif Tanggapan Responden terhadap Pengaruh Endorser dalam Iklan sabun Lux terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Pada sub bab ini. 1. C.

Artinya. Selanjutnya.5 35 17. 4.5 37 18. Jadi ada sebanyak 148 orang responden (74%) yang berpendapat bahwa isi .5 TP 8 4 15 7.5%) bersikap netral terhadap tingkat kepentingan atribut ini dalam tayangan iklan.5 51 25.5 60 30 Total 200 100% 200 100% 200 100% 200 100% 200 100% 2. sebanyak 80 orang (40%) menyatakan bahwa isi yang disampaikan dalam iklan merupakan atribut yang penting serta 68 orang (34%) menyatakan hal ini sangat penting.5%) yang menyatakan bahwa kreativitas iklan merupakan atribut yang tidak penting dalam tayangan iklan sabun Lux. ada 160 orang responden (80%) yang bersikap bahwa kreativitas iklan merupakan atribut yang memiliki nilai penting dalam sebuah tayangan iklan. 5. Frekuensi Iklan Kreativitas Iklan Kesesuaian informasi dalam iklan dengan produk yang diiklankan 6.5 71 35.5 0 0 1 0.No Pernyataan Isi yang disampaikan dalam Iklan Jam tayang iklan STP 1 0. hanya 3 orang responden (1.5 85 42.5 2 1 5 2. sebanyak 89 orang (44.5 N 43 21. Keterangan : STP = Sangat Tidak Penting P = Penting TP = Tidak Penting SP = Sangat Penting N = Netral Sumber : Hasil Pengolahan Data Dari keenam atribut tersebut.5 SP 68 34 45 22.5 48 24 65 32.5 P 80 40 90 45 78 39 89 44. Sementara itu sebanyak 37 orang (18.5%) menyatakan bahwa kreativitas iklan merupakan atribut yang penting dan sangat penting.5 3 1.5 17 8. 3.5%) dan 71 orang (35.5 3 1. Pada bagian lain.

Jadi atribut ini mendapatkan persetujuan sebagai komponen yang penting dari 145 orang responden (74%).5%) bersikap netral dan 8 orang (4%) menyatakan atribut ini tidak penting serta sebanyak 1 orang (0. Untuk atribut bintang iklan. serta 60 orang lagi (30%) menyatakan kalau atribut ini sangat penting.5%) bersikap netral.5%) berpendapat bahwa hal ini sangat tidak penting. serta 8 orang lainnya (4%) justru menyatakan bahwa atribut ini tidak penting. Sementara itu sebanyak 43 orang (21.5%) responden.5%) dan 70 orang lainnya (35%) menyatakan bahwa atribut ini adalah penting dan sangat penting dalam tayangan iklan sabun Lux. Sementara responden yang menganggap atribut ini tidak penting dan sangat tidak penting berjumlah sebanyak 4 orang.yang disampaikan dalam iklan merupakan atribut dinilai penting dalam tayangan iklan sabun Lux.5%) menyatakan tidak penting dan 2 orang lagi (1%) bahkan memberikan penilaian sangat tidak penting terhadap atribut ini. dianggap penting oleh 85 orang (44%) responden. dan 51 orang lainnya (25.5%) memberikan penilaian sangat penting terhadap atribut ini. Sementara sebanyak 49 orang (24. serta 15 orang (7.5%) bersikap netral terhadap pernyataan ini. bahkan sebanyak 45 orang (22. sebanyak 73 orang (36. Untuk atribut yang terakhir yaitu frekuensi iklan sebanyak 78 orang (39%) memberikan penilaian penting serta 35 orang (17. jam tayang iklan dinyatakan penting oleh 90 orang (45%). Untuk atribut kesesuaian informasi dalam iklan dengan produk yang diiklankan. Sebaliknya ada 22 orang (11%) yang menyatakan bahwa frekuensi iklan merupakan atribut yang tidak penting . Meskipun demikian ada 48 orang (24%) yang bersikap netral. Selanjutnya.5%) memberikan penilaian sangat penting. Artinya atribut ini dianggap sebagai atribut yang penting dalam tayangan iklan sabun Lux oleh 113 orang responden (56.

dan sangat tidak penting. Ini artinya.13.5%) memberikan penilaian netral terhadap atribut tersebut. bintang iklan. Dengan demikian dari kedua tabel di atas dapat disimpulkan bahwa mayoritas konsumen Lux di Jakarta.13 . Tabel V. mayoritas jawaban atau tanggapan responden adalah memberikan nilai penting terhadap keenam atribut di atas. maka atribut-atribut yang harus ada dalam tayangan iklan sabun Lux adalah kreativitas iklan. jam tayang iklan serta frekuensi iklan. isi yang disampikan oleh dalam iklan. sehingga harus tercakup dalam tayangan iklan sabun Lux. Dari nilai median dan modus di atas terlihat bahwa untuk setiap indikator nilai yang diperoleh adalah 4 dari skala maksimum 5. kreativitas iklan serta adanya kesesuaian antara informasi dalam iklan dengan produk yang diiklankan. Artinya. jam tayang iklan. Dominannya konsumen yang menyatakan bahwa atribut-atribut tersebut adalah sesuatu yang penting juga ditunjukkan dalam tabel V. isi yang disampaikan dalam iklan. mayoritas konsumen pengguna sabun Lux di Jakarta menilai bahwa berdasarkan tingkat kepentingannya. menyatakan bahwa atribut-atribut yang dianggap penting dan harus terdapat dalam tayangan iklan sabun Lux adalah bintang iklan. kesesuaian informasi dengan iklan. frekuensi iklan. Sementara 65 orang responden lainnya (32. Dari hasil di atas dapat disimpulkan bahwa lebih dari 50% atau setengah responden menyatakan bahwa keenam atribut tersebut adalah hal yang penting.

5. Pada penelitian ini terlihat bahwa khalayak berpendapat bahwa berbagai atribut di atas. Penggabungan atribut-atribut tersebut adalah sebagai upaya untuk mempengaruhi daya panggil memori konsumen. model iklan. kemasan dan slogan. 4. Menurut konsumen kreativitas iklan adalah hal yang paling penting. Selain itu model iklan merupakan salah satu komponen utama yang harus dipetimbangkan dalam perencanaan sebuah iklan. Unilever sebagai produsen juga menyadari bahwa . haruslah dimiliki oleh tayangan iklan sabun Lux. musik dan repetisi. Untuk mendapatkan pesan yang mudah diingat maka produsen haruslah mengemukakan beberapa daya tarik pesan yaitu merek dagang.Nilai Median dan Modus dari Pentingnya Atribut Iklan No 1. 2. karena menciptakan sesuatu yang kreatif (create execution) adalah hal yang penting dan berperan besar terhadap pencapaian pangsa pikiran (mind share) dan pangsa pasar (market share). Sementara itu di sisi lain. Pernyataan Bintang Iklan Isi yang disampaikan dalam Iklan Jam tayang iklan Frekuensi Iklan Kreativitas Iklan N Valid Median Modus 4 4 4 4 200 200 200 200 200 200 4 4 4 4 4 4 4 4 Kesesuaian informasi dalam iklan dengan produk yang diiklankan Sumber : Hasil Pengolahan Data 6. presenter iklan memiliki pengaruh signifikan atau berarti terhadap sikap khalayak terhadap merek produk yang diiklankan. 3. Pada dasarnya.

Selain itu konsumen juga menganggap penting selebritis sebagai bintang iklan. jam tayang iklan. Salah satunya adalah dengan memanfaatkan selebritis-selebritis Indonesia secara kontinu sebagai endorser dari produk sabun Lux.14 Tanggapan Responden mengenai Kepuasan terhadap Atribut Iklan . Sehingga mayoritas konsumen menyatakan bahwa kreativitas merupakan hal yang paling penting dalam tayangan iklan sabun Lux. Selain itu pengulangan atau repetisi penayangan iklan Lux. sebab hal ini berkaitan erat dengan citra atau image dari Lux yaitu sabun kecantikan internasional. kreativitas iklan. serta kesesuaian informasi dalam iklan dengan produk yang diiklankan disajikan dalam tabel berikut ini. slogan. selain perlunya memperhatikan kesesuaian informasi dengan produk. Kepuasan terhadap Atribut Iklan Penilaian terhadap kepuasan responden mengenai atribut-atribut iklan sabun Lux yaitu bintang iklan. isi yang disampaikan dalam iklan. Tabel V. frekuensi iklan. terlihat berhasil mempengaruhi atensi atau perhatian dari khalayak.keenam atribut yang berkaitan dengan penayangan iklan harus mendapatkan perhatian serius. 2. Sebab. model dan repetisi merupakan teknik paling ampuh untuk melekatkan pesan di benak konsumen. Juga perlu diperhatikan mengenai jam tayang serta frekuensi atau repetisi penayangan iklan sabun Lux di televisi.

Keterangan : STP = Sangat Tidak Puas P = Puas TP = Tidak Puas SP = Sangat Puas N = Netral Sumber : Hasil Pengolahan Data Pada bagian ini terlihat bahwa mayoritas responden merasa puas terhadap keenam atribut iklan sabun Lux.5 61 30.5 43 21. 5 2.5 % dari total responden yang menyatakan ketidakpuasannya terhadap bintang iklan sabun Lux. Selanjutnya untuk atribut kreativitas iklan. Isi yang disampaikan dalam Iklan Jam tayang iklan 3. serta hanya 5 orang atau 2.5 96 48 78 39.5 1 0. 5.5 9 4. Jadi sebanyak 146 . Pernyataan Bintang Iklan STP 1 0. Ini berarti sebanyak 160 orang (80%) responden menyatakan kepuasannya terhadap atribut bintang iklan dalam iklan sabun Lux.5%) memberikan penilaian netral.5 71 35.5 28 14 26 13 4.No 1.5 1 0.0 50 25 31 15. sebanyak 88 orang (44%) merasa puas dan 72 orang (36%) merasa sangat puas.5 1 0.5 TP 4 2 10 5 N 35 17. Untuk atribut bintang iklan.5 P 88 44 93 46. Sementara itu sebanyak 35 orang (17.5 4 2 1 0.5 SP 72 36 32 16 Total 200 100% 200 100% 200 100% 200 100% 200 100% 200 100% 2. sebanyak 96 orang (48%) menyatakan puas dan 50 orang lainnya (25%) merasa sangat puas dengan atribut ini.5 86 43 87 43.5 6.55 80 40 77 38. Frekuensi Iklan Kreativitas Iklan Kesesuaian informasi dalam iklan dengan produk yang diiklankan 10 5 19 9.

Jadi terdapat 109 orang (54.orang responden (73%) menyatakan kepuasannya terhadap kreativitas iklan sabun Lux. Adapun sebanyak 43 orang (21.5%) menyatakan sikap yang tidak puas bahkan sangat tidak puas terhadap atribut ini. Sementara itu untuk atribut isi yang disampaikan dalam iklan.5%) bersikap netral terhadap atribut ini. serta sisanya yang 10 orang (5%) memilih untuk bersikap tidak puas dan sangat tidak puas terhadap frekuensi tayangan iklan sabun Lux. dan hanya sebanyak 14 orang (7%) yang menyatakan ketidakpuasannya terhadap atribut tersebut. Meskipun demikian ada juga yang bersikap netral yaitu berjumlah sebanyak 61 orang (30. mendapatkan penilaian puas dan sangat puas dari sebanyak 125 orang responden (62.5%).5%) merasa sangat puas dengan kesesuaian antara informasi dalam iklan dengan produk yang diiklankan. Selanjutnya 77 orang (38. Sementara itu sebanyak 80 orang (40%) lebih memilih bersikap netral.5%) yang merasa puas dengan atribut ini. Untuk jam tayang iklan. Pada bagian terakhir.5%). serta 28 orang (14%) menyatakan sangat puas terhadap atribut ini. serta 20 orang (10%) . Pada bagian berikutnya sebanyak 87 orang (43.5%) memilih bersikap netral. sebanyak 78 orang (39%) merasa puas dan 31 orang (15. serta 11 orang (5. sebanyak 86 orang (43%) menyatakan puas. Dengan demikian ada sebanyak 113 orang (56. Selain itu. dan 6 orang lainnya (3%) menyatakan tidak puas dan sangat tidak puas dengan jam tayang iklan sabun Lux.5%) yang merasa puas dengan frekuensi penayangan iklan sabun Lux.5%) menyatakan puas dan 26 orang (13%) sangat puas terhadap frekuensi penayangan iklan sabun Lux. Jadi terdapat 114 orang (57%) yang menyatakan kepuasannya terhadap jam tayang iklan sabun Lux.5%) memberikan sikap netral. 71 orang responden (35.

Artinya.15. isi yang disampaikan iklan. Tabel V. serta isi yang disampaikan dalam iklan.15 Nilai Median dan Modus dari Kepuasan terhadap Atribut Iklan No Pernyataan Bintang Iklan N Valid Median Modus 4 4 . Demikian juga halnya dengan jumlah konsumen yang merasa puas terhadap kesesuaian antara informasi dalam iklan dengan produk yang diiklankan. jam tayang iklan. Selain itu konsumen juga puas dengan kreativitas dalam pembuatan iklan sabun Lux. lebih dari 50% konsumen di Jakarta telah merasa puas dengan atribut-atribut iklan sabun Lux. kreativitas iklan serta kesesuaian informasi dalam iklan dengan tayangan iklan sabun Lux. Meskipun demikian jumlah konsumen yang merasa puas dengan jam tayang iklan serta frekuensi iklan jumlahnya tidak terlalu dominan. frekuensi iklan. Dengan demikian dapat diambil kesimpulan bahwa lebih dari 50% responden merasa puas dengan keenam atribut iklan sabun Lux. Dominannya jumlah responden yang menyatakan sikap puas terhadap atributatribut iklan sabun Lux juga dapat dilihat pada tabel V. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa secara keseluruhan konsumen di Jakarta telah merasa puas dengan bintang iklan. sebagian besar konsumen Lux di Jakarta merasa puas dengan bintang iklan yang digunakan dalam iklan sabun Lux. Akan tetapi secara umum. Dari tabel ini terlihat bahwa nilai median dan modus untuk masing-masing atribut adalah 4 dari skala nilai maksimum 5.memberikan penilaian negatif yaitu merasa tidak puas dan sangat tidak puas dengan kesesuaian antara informasi dalam iklan dengan produk yang diiklankan. Ini menunjukkan bahwa mayoritas responden memberikan tanggapan puas terhadap keenam atribut yang ada.

Selain itu endorser selebritis juga lebih dipercaya dibandingkan dengan endorser non-selebritis. Dalam hal ini terlihat bahwa kepuasan terhadap atribut iklan akan mempengaruhi sikap dan perilaku individu dalam pembelian produk nantinya. 3. konsumen lebih mengenali endorser selebritis . 4. model. 5. Selebritis juga dianggap lebih menarik perhatian daripada endorser non-selebritis. Sumber : Hasil Pengolahan Data Dominannya tingkat kepuasan dari mayoritas konsumen menunjukkan bahwa memang. Pernyataan N Valid Median Modus 200 Isi yang disampaikan dalam Iklan Jam tayang iklan Frekuensi Iklan Kreativitas Iklan Kesesuaian informasi dalam iklan dengan produk yang diiklankan 200 200 200 200 200 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 6. slogan serta repetisi iklan adalah daya tarik iklan sabun Lux untuk menarik perhatian khalayak yang menyaksikannya. 2. termasuk pengenalan akan citranya sehingga mudah terjadi transfer image dirinya kepada image produk yang diiklankan. yang kemudian dapat membentuk kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand image). Hal ini disebabkan karena selebritis dikenal oleh masyarakat luas. Di sisi lain. Kegemaran seseorang terhadap selebritis juga dapat mempengaruhi brand liking.No 1. Pemanfaatan bintang terkenal sebagai model iklan oleh Lux terbukti dalam penelitian ini mudah menarik perhatian konsumen.

5%) merasa tidak penting bagi endorser memiliki kecocokan dengan segmentasi pasar. Untuk kriteria penting memiliki kredibilitas. Di bagian lain ada 33 orang responden (16. Adapun jawaban atau tanggapan responden terhadap kriteria tersebut adalah sebanyak 104 orang (52%) merasa penting dan 50 orang (25%) merasa sangat penting bahwa endorser perlu memiliki kriteria adanya kecocokan dengan produk yang diiklankan. serta 6 orang lainnya (3%) menyatakan bahwa tidak penting bagi endorser untuk memiliki ketenaran.5%) menyatakan penting serta 88 orang (44%) menyatakan sangat penting bahwa endorser perlu memiliki ketenaran. serta sebanyak 7 orang (3.16 disajikan distribusi frekuensi mengenai tingkat kepentingan konsumen yaitu seberapa penting seorang artis yang membintangi iklan sabun Lux memiliki beberapa kriteria. Selanjutnya sebanyak 89 orang (44. Selanjutnya penting atau tidaknya endorser memiliki prestasi.5%) .5%) memberikan tanggapan netral. Adapun sebanyak 65 orang (32.5%) menyatakan sangat penting.5%) yang merasa tidak penting dengan kriteria tersebut. Hanya 41 orang (20.5%) yang bersikap netral. Tingkat Kepentingan Konsumen terhadap Endorser Dalam tabel V.5%) yang memberikan penilaian netral.serta ada keinginan untuk menyamai perilaku selebritis tersebut.5%) memilih bersikap netral. yaitu dengan menggunakan produk yang diiklankan oleh endorser tersebut. sebanyak 74 orang (37%) menyatakan penting dan 63 orang (31.5%) merasa penting dan 71 orang (35.5%) merasa sangat penting bahwa endorser perlu memiliki kecocokan dengan segmentasi pasar. sebanyak 63 orang (31. Sementara itu 59 orang (29. 3. serta 4 orang (2%) menyatakan bahwa kriteria ini tidak penting. serta hanya 1 orang responden (0. Sementara itu 45 orang (22.

menyatakan penting dan 73 orang (36,5%) menyatakan sangat penting. Ada 48 orang responden (24%) yang bersikap netral dalam memberikan penilaian terhadap kriteria ini, serta sebanyak 16 orang (8%) menyatakan kriteria ini tidak penting serta sangat tidak penting. Untuk kriteria terakhir yaitu memiliki daya pikat seksual, sebanyak 47 orang (23,5%) menyatakan ini sebagai kriteria penting, serta 77 orang (38,5%) menyatakan sangat penting. Jadi sebanyak 124 orang (62%) menyatakan bahwa kriteria memiliki daya pikat seksual penting bagi seorang artis yang menjadi endorser iklan sabun Lux. Sementara itu sebanyak 52 orang 926%) lebih memilih bersikap netral, dan 24 orang (12%) justru menyatakan bahwa kriteria tersebut adalah tidak penting dan sangat tidak penting. Dari komposisi jawaban responden di atas dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden menganggap keenam atribut tersebut sebagai hal penting yang harus dimiliki oleh seorang artsi/selebritis yang menjadi endorser sabun Lux. Ini berarti mayoritas konsumen sabun Lux di Jakarta menyatakan bahwa seorang endorser dari kalangan selebiritis yang menjadi bintang iklan haruslah memiliki kriteria-kriteria sebagai berikut: memiliki kecocokan dengan produk yang diiklankan, memiliki kecocokan dengan segmentasi pasar, memiliki ketenaran, memiliki kredibilitas, memiliki prestasi serta juga memiliki daya pikat seksual. Jadi intinya, bintang iklan sabun Lux harus memiliki kecocokan dengan produk yang diiklankannya yaitu citra Lux sebagai sabun kecantikan bintang-bintang terkenal.

Tabel V.16 Tanggapan Responden mengenai Kepentingan terhadap Endorser

No 1.

Pernyataan Memiliki daya pikat seksual

STP 11 5,5 1

TP 13 6,5
15 7,5

N 52 26
48 24

P 47 23,5
63 31,5

SP 77 38,5
73 36,5

Total 200 100% 200 100% 200 100% 200 100% 200 100% 200 100%

2.

Memiliki prestasi 0,5 0 0 0 0 0 0 0 6 3 1
0,5

3.

Memiliki ketenaran Memiliki kecocokan dengan produk yang diiklankan Memiliki kecocokan dengan segmentasi pasar

41 20,5
45 22,5

65 32,5
104 52

88 44
50 25

4. 5.

7 3,5
4 2

33 16,5
59 29,5

89 44,5
74 37

71 35,5
63 31,5

6.

Memiliki kredibilitas 0
TP = Tidak Penting SP = Sangat Penting

Keterangan : STP = Sangat Tidak Penting P = Penting

N = Netral

Sumber : Hasil Pengolahan Data

Selanjutnya dari tabel V.17 dapat dijelaskan bahwa nilai median dan modus dari jawaban responden terhadap tingkat kepentingan konsumen terhadap endorser adalah berkisar antara nilai 4 sampai dengan 5. Tabel V.17 Nilai Median dan Modus dari Kepentingan terhadap Endorser No
1. 2.

Pernyataan Memiliki daya pikat seksual Memiliki prestasi

N Valid

Median

Modus 5 5

200 200

4 4

No
3. 4. 5.

Pernyataan Memiliki ketenaran Memiliki kecocokan dengan produk yang diiklankan Memiliki kecocokan dengan segmentasi pasar Memiliki kredibilitas

N Valid

Median

Modus 5 4 4 4

200 200 200 200

4 4 4 4

6.

Sumber : Hasil Pengolahan Data

Untuk kriteria daya pikat seksual, prestasi serta ketenaran diperoleh hasil bahwa nilai modus untuk masing-masing kriteria adalah 5, sedangkan nilai mediannya adalah 5. Artinya, ketiga kriteria ini sebenarnya dianggap lebih penting untuk dimiliki oleh endorser iklan sabun Lux. Sementara untuk tiga kriteria lainnya yaitu kecocokan dengan produk, kecocokan dengan segmentasi serta kredibilitas masing-masing memiliki nilai median dan modus 4, yang berarti mayoritas responden memberikan penilaian penting terhadap kriteria ini. Jadi secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden (lebih dari 60%) menilai bahwa seorang artis yang menjadi endorser perlu memiliki keenam kriteria seperti yang telah dikemukakan di atas. Pentingnya hal tersebut disebabkan karena dalam memilih selebritis, hal utama yang harus diperhatikan adalah kesesuaian antara produk, target market serta selebritis atau artis yang dipilih sebagai bintang iklan. Di mata konsumen, citra dan makna selebritis sama pentingnya dengan kemampuan mereka dalam menarik perhatian. Meskipun demikian, pemanfaatan selebritis sebagai endorser sabun Lux juga mengandung sisi negatif antara lain akan mengaburkan produk, sebab konsumen akan lebih

terfokus pada endorser selebritis daripada sabun yang dipromosikan. Selain itu, jika selebritis yang bersangkutan juga terlalu banyak menjadi endorser produk lain, maka dapat menimbulkan overexposure. Selain itu konsumen yang memiliki pengetahuan dan sikap yang kuat akan produk, akan sulit terpengaruh oleh selebritis bila dibandingkan dengan yang memiliki pengetahuan sedikit tentang produk. Oleh sebab itulah menurut konsumen kriteria utama dari endorser selebritis adalah memiliki ketenaran serta memiliki kecocokan dengan produk sabun Lux yang diiklankan. Dalam hal ini endorser harus memiliki kesamaan atau kemiripan dengan produk yang diiklankan. Artinya endorser yang dipilih dianggap dapat mewakili kebutuhan ideal konsumen, sebab endorser selebritis dinilai lebih menarik perhatian dan dapat dipercaya oleh konsumen. Selanjutnya dapat dilakukan uji tabulasi silang antara variabel usia dengan kepentingan atau pengaruh dari endorser. Tujuannya adalah untuk mengetahui hubungan antara faktor usia dengan kepentingan konsumen terhadap endorser. Hasil dari uji tabulasi silang antara kedua variabel ini dapat dilihat dalam tabel V.18.

Tabel V.18 Keterkaitan antara Usia dengan Kepentingan terhadap Endorser Variabel 1 Variabel 2 Memiliki daya pikat seksual Jawaban Mayoritas 19 orang (9,5%) setuju dari kelompok usia 20- 29 tahun 21 orang (10,5%) setuju dari kelompok usia 20- 29 tahun 26 orang (13%) Chi Square .002

Memiliki prestasi Memiliki ketenaran

.006 .032

setuju dari kelompok usia 30- 39 tahun 29 orang (14,5%) Memiliki kecocokan setuju dari dengan produk yang kelompok usia diiklankan 20- 29 tahun Usia 25 orang (12,5%) Memiliki kecocokan setuju dari dengan segmentasi pasar kelompok usia 30- 39 tahun 23 orang (11,5%) sangat setuju dari Memiliki kredibilitas kelompok usia 30- 39 tahun Sumber : Hasil Pengolahan Data

.002

.004

.041

Jadi dari hasil uji tabulasi silang di atas dapat dijelaskan bahwa terdapat hubungan yang erat antara variabel usia dengan indikator-indikator yang terdapat pada dimensi kepentingan konsumen terhadap endorser. Hal ini terlihat dari tingkat keyakinan yang ditunjukkan oleh nilai Pearson chi square Asymp. Sig (2-sided) untuk setiap indikator yang lebih kecil dari tingkat signifikansi yang ditetapkan yaitu sebesar 0,05. Ini berarti bahwa usia mempengaruhi sikap konsumen terhadap kepentingannya terhadap endorser sabun Lux. Selanjutnya dari tabel di atas juga dapat dijelaskan bahwa untuk dimensi kepentingan konsumen terhadap endorser, maka konsumen dari kelompok usia 20-29 tahun dan kelompok usia 30-39 tahun mendominasi jawaban. Jadi konsumen dari kelompok usia tersebut, menilai bahwa dalam hal kepentingan terhadap endorser, maka endorser dinilai harus memiliki kecocokan dengan produk yang diiklankan, yaitu sabun Lux. Sementara untuk dimensi ini, daya pikat seksual dari endorser menurut responden yang berusia 20-29 tahun adalah hal yang paling sedikit mempengaruhi konsumen dalam melihat tayangan iklan sabun Lux.

5 60 B 78 39 95 SB 45 22.19 Tanggapan Responden mengenai Kualitas Atribut Sabun Lux No 1. maka hal yang paling berpengaruh adalah endorser harus memiliki kecocokan dengan produk yang diiklankan. Oleh sebab itulah. busa sabun. Pernyataan Wangi sabun STB 1 0. Tabel V. yaitu: memiliki kecocokan dengan produk yang diiklankan.5 TB 3 1. karena para selebritis itu dinilai memiliki kecocokan dengan sabun Lux yang ducutrakan sebagai sabun kecantikan bintang terkenal. memiliki prestasi. Jadi dari jawaban ini dapat disimpulkan bahwa di mata konsumen yang berusia muda. endorser sabun Lux haruslah memiliki hal-hal sebagi berikut.18 disajikan tanggapan responden mengenai kualitas atribut sabun Lux yang terdiri dari wangi sabun. 18 9 99 49.5 0 Busa sabun 0 3.5 43 Total 200 100% 200 100% 200 100% 2.5 58 29 24 12 .5 21. bahwa menurut konsumen yang berusia antara 20-39 tahun.Dengan demikian secara umum dapat disimpulkan. Efek penggunaan sabun 1 0. Kualitas Atribut Sabun Lux Pada tabel V. memiliki ketenaran. kemasan sabun dan iklan sabun. efek penggunaan sabun. 4. pemakaian endorser selebritis papan atas di Indonesia adalah tepat. memiliki kredibilitas dan terakhir adalah memiliki daya pikat seksual.5 1 30 47.5 2 N 73 36. memiliki kecocokan dengan segmentasi pasar.

Atribut kemasan sabun mendapatkan penilaian bagus dari 89 orang (44.5%) serta sangat bagus dari 52 orang (26%). sebanyak 95 orang (47.5%) memberikan penilaian sangat bagus. Pada atribut berikutnya. serta 2 orang (1%) memberikan penilaian tidak bagus terhadap atribut tersebut.No Pernyataan Kemasan sabun STB 0 0 0 0 TB 1 0.5%) menyatakan bahwa kualitas iklan sabun Lux adalah bagus.5%) memberikan penilaian bagus dan 43 orang (21.5 92 46 75 37.5 Keterangan : STB = Sangat Tidak Bagus B = Bagus TB = Tidak Bagus SB = Sangat Bagus N = Netral Sumber : Hasil Pengolahan Data Untuk kualitas iklan sabun Lux. sebanyak 92 orang responden (46%) memberikan penilaian bagus dan 75 orang (37.5%) memberikan penilaian tidak bagus terhadap kualitas kemasan dari sabun Lux. sebanyak 138 orang (69%) menyatakan bahwa sabun Lux telah memiliki kualitas busa yang bagus. sehingga secara keseluruhan ada 141 orang (70. Kemudian ada 60 orang (30%) yang memberikan penilaian netral.5%) memberikan penilaian sangat bagus terhadap kualitas busa dari sabun Lux.5%) yang menyatakan bahwa kemasan sabun Lux bagus. serta 10 orang lainnya (5%) memberikan penilaian tidak bagus terhadap kualitas iklan sabun Lux.5 N 58 29 B 89 44.5%) memberikan penilaian netral. Iklan sabun 10 5 23 11. Sementara itu sebanyak 23 orang (11. Jadi sebanyak 167 orang (83.5 SB 52 26 Total 200 100% 200 100% 4. Dengan demikian untuk kualitas busa sabun. . 5. Selanjutnya ada 58 orang (29%) yang memberikan penilaian netral dan sisanya sebanyak 1 orang (0.

5%). sebagin besar konsumen menyatakan kualitasnya netral. Ini berarti secara umum. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa untuk empat atribut mayoritas responden menyatakan bahwa kualitas sabun Lux sudah bagus. Sementara yang memberikan penilaian netral berjumlah sebanyak 73 orang (36. sebanyak 78 orang (39%) memberikan nilai bagus dan 45 orang (22.19. Sementara itu sebanyak 99 orang (49. Jadi hanya 41% responden yang menyatakan bahwa kualitas efek penggunaan sabun adalah bagus.Untuk kualitas wangi sabun. menurut konsumen pengguna sabun Lux di wilayah Jakarta. dan hanya 1 yang dianggap masih netral. busa sabun.5%) memberikan penilaian sangat bagus. dan 4 orang (2%) memberikan penilaian tidak bagus serta sangat tidak bagus terhadap kualitas wangi sabun Lux. kemasan sabun dan iklan sabun. Tabel V. 58 orang (29%) memberikan nilai bagus serta 24 orang (12%) memberikan nilai sangat bagus terhadap kualitas efek penggunaan sabun Lux. sabun Lux telah memiliki kualitas yang bagus dalam hal wangi sabun. yang berarti tidak jelek dan juga belum terlalu bagus. Pola jawaban responden tersebut juga diperkuat oleh nilai median dan modus dari masing-masing atribut pada tabel V.5%) menganggap kualitas efek penggunaan dari sabun Lux adalah tidak bagus dan sangat tidak bagus. Sementara untuk kualitas efek penggunaan sabun.5%) memberikan penilaian netral. Untuk atribut yang terakhir. 20 Nilai Median dan Modus dari Kualitas Atribut Sabun Lux . serta 19 orang (9.

sebab sulit untuk mengidentifikasikannya karena timbul secara simultan pada saat produk tersebut dibeli atau dikonsumsi. Sementara untuk kualitas efek penggunaan sabun. Pernyataan Wangi sabun Busa sabun Efek penggunaan sabun Kemasan sabun Iklan sabun N Valid Median Modus 4 4 3 4 4 200 200 200 200 200 4 4 3 4 4 Sumber : Hasil Pengolahan Data Dari tabel di atas dapat dijelaskan bahwa untuk empat atribut. 5. Artinya. kecuali kualitas efek penggunaan sabun.No 1. busa sabun. Jadi untuk kualitas atribut sabun Lux. secara keseluruhan untuk . 3. Ini menunjukkan bahwa mayoritas responden menilai kualitas efek penggunaan sabun Lux masih biasa saja. tidak jelek dan juga belum terlalu bagus. 2. pada umumnya menurut penilaian konsumen sudah bagus. Adanya penilaian netral terhadap hal ini disebabkan konsumen sulit memberikan penilaian terhadap kualitas efek penggunaan sabun. nilai median dan modusnya adalah 4 dari skala maksimum 5. Selain itu munculnya hal ini juga disebabkan karena adanya perbedaan penilaian oleh konsumen secara keseluruhan terhadap apa yang diharapkan dibandingkan dengan apa yang diterima. 4. mayoritas responden memberikan penilaian bagus terhadap kualitas wangi sabun. Namun. kemasan sabun serta iklan sabun. nilai median dan modusnya adalah 3 dari skala maksimum 5.

5 36.5 100% Keterangan : STB = Sangat Tidak Berminat B = Berminat TB = Tidak Berminat SB = Sangat Berminat N = Netral Sumber : Hasil Pengolahan Data Dari tabel V.5%) menyatakan bersikap netral. dan 4 orang lainnya (2%) menyatakan tidak . 5.20.5 1. setelah mendapatkan pengalaman dalam menggunakan sabun Lux serta melihat tayangan iklannya.atribut yang mudah dinilai. konsumen menyatakan bahwa kualitas dari sabun Lux sudah bagus. Secure Customer Index Pada bagian ini. Tabel V. diperoleh hasil bahwa sebanyak 78 orang (39%) menyatakan masih berminat dan 45 orang (22. Untuk pertanyaan yang pertama yaitu apakah responden akan tetap atau tetap membeli sabun Lux apabila iklannya dibintangi oleh artis tidak terkenal disajikan dalam tabel berikut ini. Sementara itu 73 orang (36. akandigambarkan dan dijelaskan tanggapan responden terhadap empat indikator dari secure customer index.5 39 22. apakah Anda akan tetap atau tetap membeli sabun Lux apabila iklannya dibintangi oleh artis tidak terkenal STB 1 TB 3 N 73 B 78 SB 45 Total 200 0.21 Tanggapan Responden terhadap Tetap akan Membeli Sabun Lux No 1.5%) sangat berminat untuk tetap membeli. Pertanyaan Sesuai dengan pengalaman Anda. Jadi maksudnya adalah bagaimana tindakan selanjutnya yang akan diambil oleh responden atau konsumen.

Lux telah berhasil menampilkan citra merek (brand image) yang kuat di benak konsumen. mayoritas responden memberikan tanggapan netral atau dengan kata lain belum memutuskan berminat atau tidak berminat lagi untuk membeli sabun Lux jika tidak dibintangi oleh artis terkenal. Tanggapan responden tentang indikator pertama ini juga dapat dilihat pada tabel V. keuntungan secara emosional (emotional benefits). ternyata keputusan pembelian tidak hanya dipengaruhi oleh tayangan iklan. Sikap ini juga memperlihatkan bahwa untuk konsumen di Jakarta. Merek adalah simbol (symbols). apabila iklan sabun Lux dibintangi oleh artis tidak terkenal lagi. karakter serta personalitas dari sebuah produk. Hal ini juga disebabkan karena. terlihat bahwa lebih dari 50% responden tetap berminat membeli sabun Lux. bahwa nilai median dan modus yang muncul adalah 3. Artinya. apakah Anda akan tetap atau tetap membeli sabun Lux apabila iklannya dibintangi oleh artis tidak terkenal Sumber : Hasil Pengolahan Data 200 3 3 Dari sikap responden ini dapat disimpulkan.berminat dan sangat tidak berminat untuk membeli sabun Lux bila tidak dibintangi oleh artis terkenal lagi.22 Nilai Median dan Modus dari Tetap akan Membeli sabun Lux No 1. . Pertanyaan N Valid Median Modus Sesuai dengan pengalaman Anda. Tabel V. tetapi juga oleh faktor-faktor lain. Jadi meskipun Lux nantinya tidak dibintangi lagi oleh endorser selebritis.21. bahwa mayoritas responden belum menentukan apakah akan tetap berminat atau tidak membeli sabun Lux. sementara yang tidak berminat hanya sebanyak 2% dari total responden.

Selanjutnya untuk pertanyaan setuju bila iklan sabun Lux dibintangi oleh artis terkenal. Jadi sebanyak 138 orang (69%) memberikan tanggapan positif yaitu setuju bahwa bila iklan Lux dibintangi oleh artis terkenal. Sementara sebanyak 60 orang (30%) memilih bersikap netral. Tabel V. Ini berarti mayoritas responden memberikan tanggapan sangat setuju terhadap pernyataan bahwa iklan sabun Lux dibintangi oleh artis terkenal.23 Tanggapan Responden terhadap Iklan Lux Dibintangi Artis Terkenal No 1. diperoleh hasil bahwa sebanyak 95 orang (47. apakah Anda setuju apabila iklan sabun Lux dibintangi oleh artis yang terkenal? STS 0 TS 2 N 60 S 95 SS 43 Total 200 0 1 30 47.5%) menyatakan sangat setuju.24 Nilai Median dan Modus dari Iklan Lux Dibintangi Artis Terkenal .5 21.5 100% Keterangan : STS = Sangat Tidak Setuju S = Setuju TS = Tidak Setuju SS = Sangat Setuju N = Netral Sumber : Hasil Pengolahan Data Kemudian pada tabel V. Pertanyaan Sesuai dengan pengalaman Anda. serta 2 orang (1%) tidak setuju bila iklan sabun Lux dibintangi oleh artis terkenal. Tabel V.23 dapat dilihat nilai median dan modus dari indikator ini yaitu nilai 5 atau nilai maksimum.5%) menyatakan setuju dan 43 orang (21.

5%) bersikap netral. Sehingga bintang terkenal tersebut telah dapat menciptakan elemen emosional dari brand sabun Lux. Hal ini tidak bisa dilepaskan dari persepsi konsumen terhadap iklan sabun Lux itu sendiri.No 1. baik di Amerika Serikat (AS) maupun di Indonesia. Sementara itu sebanyak 79 orang (39. Jadi dalam persepsi konsumen telah tertanam bahwa seorang bintang terkenal dapat mengirimkan pesan atau mendemonstrasikan produk sabun Lux sebagai sabun kecantikan yang diperuntukkan bagi kaum perempuan.25 Tanggapan Responden mengenai Kepuasan terhadap Sabun Lux . Sebab. Tabel V. dari awal diluncurkannya Unilever telah menggunakan artis-artis terkenal sebagi bintang iklan sabun Lux. Pada bagian ketiga yaitu mengenai pengalaman secara menyeluruh tentang sabun Lux diperoleh hasil bahwa sebanyak 78 orang (39%) merasa puas dan 24 orang lagi (12%) merasa puas dengan sabun ini. apakah Anda setuju apabila iklan sabun Lux dibintangi oleh artis yang terkenal? Sumber : Hasil Pengolahan Data 200 5 Jadi secara umum dapat disimpulkan bahwa mayoritas konsumen di Jakarta setuju apabila iklan sabun Lux dibintangi oleh artis terkenal. Jadi sebanyak 100 orang responden (51%) menyatakan bahwa mereka puas dengan sabun Lux. serta 20 orang (10%) lainnya menyatakan tidak puas dan sangat tidak puas dengan sabun Lux. Pertanyaan N Valid Median Modus 5 Sesuai dengan pengalaman Anda.

seberapa puaskah Anda dengan Sabun Lux Sumber : Hasil Pengolahan Data 200 4 Dari hasil jawaban responden pada kedua tabel di atas dapat disimpulkan bahwa berdasarkan pengalaman selama ini. . lebih dari separuh konsumen di Jakarta menyatakan puas terhadap sabun Lux secara keseluruhan. tetapi dari informasi yang sama dapat diartikan berbeda oleh setiap orang.5 9 36.26 Nilai Median dan Modus dari Kepuasan terhadap Sabun Lux No 1. Tabel V. seberapa puaskah Anda dengan Sabun Lux? STP 1 TP 18 N 79 P 78 SP 24 Total 200 0.No 1. Pertanyaan Sesuai dengan pengalaman Anda secara menyeluruh. mayoritas responden memberikan jawaban puas terhadap pengalaman dalam menggunakan sabun Lux. terlihat bahwa nilai yang muncul adalah nilai 4. Meskipun demikian ada sekitar 30% yang menyatakan netral. Adanya perbedaan persepsi dari para konsumen terhadap kualitas sabun ini secara keseluruhan disebabkan karena proses pemberian makna atau interpretasi yaitu proses saat konsumen mengaitkan stimulus yang sudah diterima oleh semua orang.25.5 39 12 100% Keterangan : STP = Sangat Tidak Puas P = Puas TP = Tidak Puas SP = Sangat Puas N = Netral Sumber : Hasil Pengolahan Data Jika dilihat dari nilai median dan modus indikator ini pada tabel V. Ini berarti. Pertanyaan N Valid Median Modus 4 Sesuai dengan pengalaman Anda secara menyeluruh. atau menilai bahwa secara keseluruhan kualitas sabun Lux masih biasa.

27 Tanggapan Responden terhadap Rekomendasi kepada Orang Lain .5%) yang merasa tidak perlu untuk merekomendasikannya kepada orang lain. Tabel V. Faktor-faktor tersebut antara lain pengetahuan.5%) menyatakan setuju untuk merekomendasikan. dan hanya 1 orang (0. Oleh sebab itulah kemudian muncul perbedaan penilaian dalam hal kepuasan terhadap sabun Lux secara keseluruhan. serta 52 orang lainnya (26%) menyatakan sangat setuju.5%) memberikan persetujuan untuk merekomendasikan penggunaan sabun Lux kepada orang lain.Hal ini disebabkan oleh adanya faktor-faktor yang mempengaruhi interpretasi. melainkan pengetahuan mengenai bagaimana tampaknya obyek tersebut bagi individu yang bersangkutan. sebanyak 89 orang (44. baik faktor internal maupun eksternal. jadi dari penelitian ini diperoleh hasil bahwa sebanyak 141 orang responden (70. situasi dan lingkungan. Untuk bagian yang terakhir yaitu akan merekomendasikan pada orang lain untuk membeli sabun Lux. Sementara itu sebanyak 58 orang (29%) menyatakan netral mengenai masalah rekomendasi tersebut. pengalaman. Jadi pengetahuan yang diperoleh melalui persepsi bukanlah pengetahuan mengenai obyek yang sebenarnya.

Jadi secara mayoritas. apakah Anda akan merekomendasikan pada orang lain untuk membeli sabun sesuai sabun Anda? STS 0 TS 1 N 58 S 89 SS 52 Total 200 0 0.27 yang memuat nilai median dan modus diperoleh nilai 4 untuk indikator ini. apakah Anda akan merekomendasikan pada orang lain untuk membeli sabun sesuai sabun Anda? Sumber : Hasil Pengolahan Data 200 4 4 Selanjutnya dilakukan uji tabulasi silang untuk melihat keterkaitan antara variabel usia dengan pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen yang tercakup dalam secure customer index. Hasil uji tersebut disajikan dalam tabel V. Tabel V.29 Keterkaitan antara Usia dengan Secure Customer Index Variabel 1 Variabel 2 Jawaban Chi Square . responden memberikan jawaban setuju terhadap indikator ini.5 29 44.28 Nilai Median dan Modus dari Rekomendasi kepada Orang Lain No 1.5 26 100% Keterangan : STS = Sangat Tidak Setuju S = Setuju TS = Tidak Setuju SS = Sangat Setuju N = Netral Sumber : Hasil Pengolahan Data Selanjutnya pada tabel V.No 1. Pertanyaan Sesuai dengan pengalaman Anda.29 berikut ini. Pertanyaan N Valid Median Modus Sesuai dengan pengalaman Anda. Tabel V.

maka konsumen dari kelompok usia 30-39 tahun mendominasi dengan jawaban setuju terhadap keempat indikator yang ada. mayoritas menyatakan setuju meskipun sabun Lux iklannya tidak dibintangi lagi oleh artis terkenal.39 tahun Usia 23 orang (11. Konsumen juga akan tetap membeli sabun Lux meskipun tidak dibintangi oleh artis terkenal. Selanjutnya dari tabel di atas juga dapat dijelaskan bahwa untuk dimensi secure customer index.5%) setuju dari Puas terhadap sabun Lux kelompok usia 30.39 tahun Sumber : Hasil Pengolahan Data .05.39 tahun 25 orang (12.040 Jadi dari hasil uji tabulasi silang di atas dapat dijelaskan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara variabel usia dengan indikator-indikator yang terdapat pada secure customer index. Hal ini terlihat dari tingkat keyakinan yang ditunjukkan oleh nilai Pearson chi square Asymp.5%) Merekomendasikan kepada setuju dari orang lain kelompok usia 30. .000 . Jadi konsumen dari kelompok usia tersebut menyatakan bahwa akan merekomendasikan sabun Lux kepada orang lain.Mayoritas 24 orang (12%) Tetap membeli meskipun setuju dari tidak dibintangi selebritis kelompok usia 30.5%) setuju dari Iklan tidak dibintangi artis kelompok usia terkenal 30. Sig (2-sided) untuk setiap indikator yang lebih kecil dari tingkat signifikansi yang ditetapkan yaitu sebesar 0. Sementara menurut konsumen.002 . Ini berarti bahwa usia mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. karena ternyata mendapatkan kepuasan dlam menggunakan sabun tersebut.39 tahun 19 orang (9.036 .

serta peran dan status sosial. Oleh sebab itulah dalam penelitian ini diperoleh hasil bahwa mayoritas konsumen pun akan memberikan rekomendasi atau pengaruh kepada orang lain untuk membeli sabun seperti yang mereka gunakan selama ini yaitu sabun Lux.Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa berdasarkan pengalaman dalam menggunakan sabun Lux. Analisis Hubungan Pengaruh Endorser dalam Iklan Sabun Lux terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Setelah melakukan tahap analisis deskriptif. D. karena perilaku pembelian dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan. sebagian besar konsumen akan merekomendasikan penggunaan sabun yang sesuai dengan sabun yang digunakannya yaitu sabun Lux. Hal ini adalah wajar. Untuk itu terlebih dahulu disusun hipotesis dengan menggunakan kedua variabel tersebut. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung ataupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. yaitu: . maka langkah selanjutnya adalah melakukan uji korelasi untuk mengetahui ada atau tidaknya hubungan antara pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux terhadap proses pengambilan keputusan pembelian bagi konsumen. Adapun jenis hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah hipotesis asosiatif yaitu jawaban sementara terhadap rumusan asosiatif yang menyatakan hubungan antara dua variabel yang bersifat asimetris atau satu arah. Sementara keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Dua faktor ini merupakan pihak yang paling banyak memberikan pengaruh secara langsung kepada konsumen untuk melakukan pembelian. keluarga.

30 berikut ini dapat dilihat nilai korelasi atau Spearman’s Rho antara pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux sebagai variabel independen. apakah ada hubungan yang positif (+) atau hubungan yang negatif (-). dimana Ho ditolak jika probabilitas ρ (kefisien korelasi) < 0. Selanjutnya untuk melihat korelasi antara dua variabel digunakan metode uji korelasi bivariat.05).05. Koefisien korelasi akan menunjukkan arah hubungan yang terjadi. sementara untuk melihat kuat tidaknya hubungan kedua variabel dapat dilihat melalui besarnya koefisien korelasi. Hi : Terdapat hubungan yang signifikan antara pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux terhadap proses pengambilan keputusan pembelian. Adapun taraf interval kepercayaan yang digunakan adalah 95% (taraf signifikansi α = 0. Pada tabel V.30 Nilai Korelasi Spearman Pengaruh Pengambilan . dengan menggunakan korelasi Rank Spearman dengan teknik rank (peringkat). Tabel V. dengan proses pengambilan keputusan pembelian sebagai variabel dependen dalam penelitian ini.Ho : Tidak terdapat hubungan yang signifikan antara pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux terhadap proses pengambilan keputusan pembelian.

000 yang berarti jauh lebih kecil daripada nilai 0.434** . Artinya terdapat hubungan yang signifikan-positif.434 ini termasuk kategori korelasi atau tingkat hubungan yang sedang antara kedua variabel. Jadi dari hasil uji korelasi ini dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan antara pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux terhadap proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen di wilayah Jakarta. pola hubungannya adalah signifikan-positif yang berarti . (2-tailed) N 1. antara antara pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux terhadap proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. maka nilai 0. Dengan mengacu kepada tabel interpretasi nilai korelasi pada bab sebelumnya.434. Selanjutnya dengan menetapkan tingkat kesalahan (level of significant) 5% diperoleh hasil uji signifikansi sebesar 0. diperoleh nilai koefisien korelasi (rho) Spearman sebesar 0.000 . bahwa semakin kuat atau tinggi pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux.05.05 level (2-tailed) Sumber : Hasil Pengolahan Data Dari hasil pengolahan dengan menggunakan software statistik SPSS. Namun. 200 Keputusan Pembelian . Adapun tingkat kekuatan hubungan antara pengaruh endorser dengan pengambilan keputusan oleh konsumen adalah sedang. Ho atau hipotesis nol ditolak dan Hi atau hipotesis alternatif diterima. Pola hubungan ini juga menunjukkan.000 200 ** Correlation is significant at the . Nilai tersebut menunjukkan bahwa dalam penelitian ini. maka semakin kuat pula proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen di Jakarta.Endorser Spearman’s rho Pengaruh Correlation Coefficient Endorser Sig.

000 (lihat lampiran). yang menunjukkan korelasi yang sedang antara pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux terhadap pengambilan keputusan oleh konsumen.184 Std.8% variasi dari variabel pengambilan keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux.188. Error of the Estimate .52406 Sumber : Hasil Pengolahan Data Dari tabel di atas diperoleh nilai R sebesar 0. Sementara itu nilai R square adalah sebesar 0. sehingga model regresi ini dapat dipakai untuk memprediksi variabel pengambilan keputusan oleh konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa. Selanjutnya untuk melihat seberapa besar pengaruh variabel pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux terhadap proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen maka dilakukan uji regresi linear terhadap kedua variabel tersebut.2% dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak tercakup dalam penelitian ini. untuk wilayah Jakarta ternyata pengaruh endorser iklan sabun Lux terhadap proses pengambilan keputusan oleh konsumen .31 Regresi Pengaruh Endorser terhadap Keputusan Pembelian Model 1 R . Sedangkan sisanya yang sebesar 81. Selanjutnya dari hasil uji Anova diperoleh hasil bahwa nilai signifikansi adalah sebesar 0.434ª R Square . Adapun hasil uji regresi tersebut dapat dilihat pada tabel V.434.semakin kuat pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux.31 berikut ini: Tabel V.188 Adjusted R Square . Nilai ini menunjukkan bahwa pengaruh variabel independen signifikan terhadap variabel dependen. maka akan semakin kuat pula proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen di wilayah Jakarta. yang artinya bahwa sebesar 18.

E. kualitas sabun Lux dan ekuitas merek dari sabun Lux itu sendiri. sehingga akan sulit terpengaruh oleh selebritis sebagai bintang iklan. kelompok acuan. Oleh sebab itulah di bagian sebelumnya diperoleh hasil bahwa sebagian besar konsumen akan tetap membeli sabun Lux. serta juga berbagai faktor lainnya. sementara sisanya yang sebanyak 81.adalah hanya sebesar 18.2% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak tercakup dalam penelitian ini. Studi tentang Pengaruh Endorser dalam Iklan Sabun Lux terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian oleh Konsumen di New York Pada bagian ini sebagai bahan perbandingan akan dipaparkan dan dijelaskan mengenai studi atau penelitian yang dilakukan oleh beberapa peneliti mengenai pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux terhadap pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen di New York. Adapun faktor-faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian antara lain adalah faktor keluarga. Dalam hal ini kelihatan bahwa konsumen Lux telah memiliki pengetahuan dan sikap yang kuat terhadap produk. Jadi penggunaan endorser selebritis pada iklan sabun Lux baru sampai pada tahap pembentukan brand awareness dan brand image di kalangan konsumen. 1. meskipun iklannya tidak lagi dibintangi oleh bintang yang terkenal. Karakteristik Konsumen di New York Amerika Serikat (AS) .8%. Namun dari kecilnya pengaruh endorser iklan sabun Lux terhadap keputusan pembelian menunjukkan bahwa faktor-faktor lain lebih besar pengaruhnya terhadap proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen. Untuk itu terlebih dahulu akan dijelaskan mengenai karakteristik penduduk New York yang menjadi responden dalam penelitian ini.

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Jack Neff tentang kebiasaan dan perilaku dari warga kota di empat kota yaitu New York. sekitar 47% dikonsumsi oleh etnik Hispanik di empat kota tersebut. Dari penelitian ini diperoleh hasil bahwa rata-rata seorang warga Hispanik membelanjakan pendapatannya sebesar 377 dollar AS per bulan untuk produk-produk seperti sabun mandi. Adapun dalam belanja sekitar 51% warga Hispanik menggunakan kartu kredit sebagai alat pembayaran. Selain itu pangsa pasar potensial lainnya di AS adalah Asian-American. Penelitian Neff ini mengambil sampel sebanyak 799 warga. Pada tahun 1990. minuman. tingkat kepuasan dalam belanja kaum Hispanik hanya sebesar 35% yang merasa puas. 2006). yang pada tahun 2025 diprediksi . dan menemukan hasil bahwa etnik Hispanik merupakan kelompok yang paling potensial sebagai pangsa pasar untuk produk-produk Unilever (Neff. sampo. konsumen masih membelanjakan sebesar 222 milyar dollar AS untuk pembelian produk dan diperkirakan akan meningkat sebesar 292 milyar juta dollar AS pada tahun yang akan datang. Los Angeles. 2006). sementara tingkat kepuasan warga New York secara umum adalah sebesar 58% (Neff. Meskipun demikian. Menurut data pihak Unilever AS. Houston dan Miami. terutama dari etnis Hispanik (Latin). 2006). makanan kotak. Untuk produk Unilever. dan sebagainya (Neff. saat ini jumlah penduduk etnis Hispanik adalah sebesar 41 juta orang dan diperkirakan akan bertambah menjadi 2010 pada tahun 2010. yang juga sangat populer di Meksiko dan beberapa kota lain di wilayah Amerika Latin. ditemukan karakteristik belanja yang khas dari warga. lebih besar dari warga New York secara keseluruhan yang hanya sebanyak 44% menggunakan kartu kredit sebagai alat transaksi. dengan produk andalan adalah sampo Sunsilk.

Pada tahun 2000. Gambaran Umum Bisnis Sabun Global Selanjutnya dari hasil riset yang dilakukan oleh lembaga riset AC Nielsen tentang ”Global Mega Brand Franchises” di 50 negara di lima benua. Unilever menghabiskan sebesar 3. Ini jauh lebih besar dibandingkan dengan pengeluaran Unilever untuk promosi di keseluruhan negara di luar AS yaitu sebesar 3. Kondisi inilah yang membuat optimis produsen sabun dan peralatan perawatan personal lainnya.1 milyar dollar . Sabun dan detergen merupakan produk andalan perusahaan-perusahan tersebut termasuk Unilever. diperoleh hasil bahwa Unilever menduduki peringkat pertama sebagai global brand franchises untuk kategori personal care yang terdiri dari empat merek. Sementara itu dari hasil penelitian ”The Global Market for Soap” didapatkan hasil bahwa pasar sabun global masih didominasi oleh produk dari beberapa perusahaan multinasional. Ini berarti Unilever berhasil mengungguli para pesaing utamanya yaitu Colgate-Palmolive. 2005). bahwa pangsa pasar di New York dan kota-kota besar lainnya di AS akan terus tumbuh dengan pesat di tahun-tahun yang akan datang.7 milyar dollar AS per tahunnya. yang berarti terdapat sekitar 2. termasuk sabun Lux (Executive News Report from AC Nielsen Global Survey.67 orang dalam satu rumah tangga dengan kepadatan penduduk sekitar 26 jiwa per kilometer persegi. dan tidaklah mengherankan jika sabun memberikan kontribusi keuntungan sebesar minimal sebesar 20% dari keseluruhan produk sebuah perusahaan. Sara Lee dan Novartis.berjumlah sekitar 21 juta orang. di AS terdapat sekitar 103 juta rumah tangga. Nestle. 2. Sementara untuk biaya iklan atau promosi di AS. Procter & Gambler.

net (www. Perusahaan Unilever Biaya Iklan di AS Biaya Iklan di luar AS Posisi dalam Periklanan Global 3.7 milyar 3.AS. globalhandwashing. 5. Gillette Group 21 dollar AS dollar AS 408 juta 243 juta 4. Jadi meskipun untuk kawasan AS dana promosinya lebih kecil dari Procter & Gambler. 2 3. akan tetapi Unilever tetap berhasil menduduki peringkat pertama dari segi periklanan. Wilayah Asia Eropa Barat Amerika Utara Amerika Latin Karibia Jumlah 33.4% 31% 31% 22% 5. Di dunia periklanan AS.33 Distribusi Konsumsi Sabun secara Global No 1. 4.com.33 berikut ini: Tabel V. maka dapat dilihat pada tabel V.org/publication.32 Biaya Iklan Global 4 Perusahaan Produsen Sabun Global No 1. jauh meninggalkan Procter & Gambler.mind-advertising.1 milyar 1 dollar AS dollar AS 4. Unilever menduduki peringkat pertama. Colgate Palmolive 49 dollar AS dollar AS Sumber : Adbrands. Gillette Group dan Colgate (www. diakses 18 Mei 2006). Tabel V.7 milyar 2 milyar dollar 2 Procter & Gambler 2 dollar AS AS 725 juta 591 juta 3. 15 Mei 2006).3% . Jika dilihat dari sisi distribusi konsumsi terhadap sabun secara global.

3. 7. jumlah distribusi konsumsi sabun adalah berjumlah antara 22% sampai dengan 33. 9. diikuti oleh kawasan Eropa Barat. Wilayah Timur Tengah Eropa Timur dan Tengah Afrika Australia dan Pasifik Jumlah 3% 2. Eropa Timur dan Tengah. Slogan iklan Lux yang pertama adalah ”My Lux Soap Facials are Wonderful Beauty Aid”.1% 2% 1. Sementara itu di kawasan Karibia. dan Jakarta yang berada di Asia merupakan salah satu sub-region yang memiliki kebutuhan yang tinggi terhadap konsumsi sabun. Selanjutnya pada tahun 1945. Goddard digantikan oleh Dorothy Lamour . sabun Lux telah menggunakan selebritis sebagai endorser iklannya. Timur Tengah. Adapun selebritis AS yang pertama kali membintangi iklan sabun Lux aadalah bintang film dari Paramonut Star yaitu Paulette Goddard. jumlah konsumsinya adalah berkisar antara 1.4% dari total konsumsi dunia.1% sampai dengan 5.3%. Di keempat kawasan ini.1% Sumber : Globalhandwashing Organization. Afrika serta Australia dan Pasifik. Amerika Utara dan Amerika Latin. 8.No 6. konsumen yang paling banyak mengkonsumsi sabun adalah konsumen yang bermukim di kawasan Asia. Penelitian tentang Pengaruh Endorser dalam Iklan Sabun Lux di New York Sejak pertama kali diluncurkan pada tahun 1943 di New York. Hal ini menunjukkan bahwa New York yang berada di kawasan Amerika Utara. 2005 Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa secara global.

Adapun latar belakang permasalahan yang dikemukakan oleh Ozoh adalah ingin melihat pengaruh yang signifikan dari penggunaan selebritis sebagai model iklan. Raquel Welch. konsumen yakin bahwa sabun tersebut adalah produk kecantikan bintang terkenal yang dapat digunakan oleh siapa saja serta di beli di semua tempat. J. Menurutnya. Broooke Shield dan saat ini adalah Jessica Parker. Untuk kasus sabun Lux menurut Ozoh. maka ada beberapa pertanyaan yang diajukan dalam penelitian tersebut yaitu: . Ozoh. 2001.sebagai endorser sabun Lux. Lux juga secara konsisten ingin mengembangkan produk-produk baru yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Penggunaan selebritis ini disesuaikan dengan komitmen dari Unilever yang menginginkan bahwa Lux adalah sabun atau produk yang diperuntukkan bagi bintang-bintang film internasional. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Hillary C. antara lain Demi Moore. Liv Tyler. dilakukan studi mengenai persepsi konsumen terhadap kredibilitas endorser dalam tayangan iklan sabun Lux di televisi (Ozoh. 2001. 3). Selain itu konsumen juga yakin bahwa endorser mengklaim bahwa kulitnya yang halus dan mulus adalah karena mandi menggunakan sabun Lux. 1). Berdasarkan kondisi inilah. individu akan cenderung meniru perilaku dan terpengaruh oleh seorang bintang dalam iklan pakaian dan kecantikan. Oleh sebab itulah dari tahun 1943 sampai dengan tahun 2006 ini. Demikian seterusnya sampai dengan saat ini. Lux secara kontinu dan konsisten selalu menggunakan bintang film sebagai endorser iklan. iklan Lux selalu dibintangi oleh bintang-bintang film terkenal dari Hollywood. terutama testimonial endorser terhadap produk yang bersangkutan (Ozoh. Walter Thompson sebagai biro iklan Lux di AS terus melanjutkan tradisi penggunaan super star sebagai bintang iklan Lux.

selanjutnya peneliti melakukan pengolahan data. diperoleh hasil bahwa jumlah responden laki-laki adalah sebanyak 82 orang (50. Jumlah responden laki-laki yang lebih banyak ini disebabkan karena iklan Lux yang selalu menampilkan bintang-bintang film yang menarik secara fisik. sehingga secara psikologis kaum laki-lakilah yang lebih tertarik untuk melihat iklan tersebut dibandingkan dengan kaum perempuan. Penelitian ini menggunakan metode survei dengan mengambil sampel sebanyak 161 orang. Dari karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin. Jadi dalam penelitian ini jumlah responden laki-laki sedikit lebih banyak dibandingkan dengan responden perempuan untuk kriteria pernah menyaksikan tayangan iklan sabun Lux terutama di televisi.1%). sehingga diperoleh hasil dan gambaran bagaimana persepsi konsumen terhadap peranan endorser sebagai iklan sabun lux.9%) dan perempuan sebanyak 79 orang (49.1. Apakah hubungan antara minta terhadap sabun Lux dan persepsi terhadap ketulusan dari endorser dalam menggunakan produk? Berdasarkan kepada pertanyaan penelitian tersebut maka hipotesis yang dikemukakan adalah terdapat hubungan antara tingkat keinginan untuk menggunakan produk yang diiklankan dengan persepsi terhadap ketulusan/kejujuran dari endorser dalam menggunakan produk sabun Lux. Apakah konsumen yakin bahwa kondisi fisik endorser saat ini sebagai akibat karena selalu menggunakan produk tersebut? 2. Adapun hasil analisis dan interpretasi data penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Sebagai langkah awal dilakukan screening. yaitu konsumen adalah yang sudah pernah melihat tayangan iklan Lux. Setelah dilakukan tahap penyebaran kuesioner. .

sehingga dapat seperti kulit endorser yang halus dan mulus.3%) memilih bersikap netral. Artinya hanya minoritas konsumen yang yakin bahwa endorser juga menggunakan sabun Lux. Hasil penelitian ini tidak jauh berbeda dengan penelitian yang dilakukan . 5. 3. Untuk indikator responden yakin bahwa endorser juga memakai sabun Lux sebagai sabun pribadinya diperoleh hasil bahwa sebanyak 22 orang (13. Jadi kesimpulan dari penelitian ini adalah bahwa konsumen menggunakan sabun Lux adalah lebih disebabkan karena konsumen memang memiliki minat dan kepentingan terhadap sabun Lux. bukan disebabkan karena terpengaruh oleh endorser. sebanyak 83% menganggap endorser tidak dapat dipercaya.2. Sebanyak 40% responden tidak yakin bahwa dengan menggunakan sabun Lux dapat memperbaiki kondisi fisik kulit mereka. sehingga tidak memberikan pengaruh signifikan kepada konsumen. Mengenai tingkat kepercayaan bahwa endorser dapat mempengaruhi konsumen. sementara mayoritas konsumen tidak yakin dengan hal ini. Jadi dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Ozoh ini terlihat bahwa konsumen memutuskan untuk membeli sabun Lux adalah karena memang ingin membeli dan menggunakannya. 6.6%) yakin dengan pernyataan ini. sebanyak 74 orang (45%) tidak yakin sedangkan sisanya 65 orang (40. Meskipun demikian sebanyak 70% responden percaya bahwa endorser sabun Lux adalah orang yang dapat dipercaya dalam hal kredibilitasnya. 4. sehingga mereka ingin kulitnya tampak halus dan mulus seperti kulit endorser dalam iklan sabun Lux yang ditayangkan di televisi.

sebab kualitasnya sudah teruji selama ini. Whitney dari georgetown University AS tentang analisis hubungan antara iklan televisi dengan konsumsi produk. Selain itu konsumen juga cenderung untuk pindah ke merek lain. meskipun setiap hari diiklankan di televisi. Menurutnya. hanya sedikit yang terpengaruh oleh penggunaan endorser dalam beberapa iklan . Artinya. Sikap konsumen seperti inilah yang akhirnya dapat menjelaskan bahwa konsumen di New York dan kota-kota besar lainnya di AS. terutama iklan sabun Lux di tevisi. kecuali kalau konsumen melihat adanya penawaran keuntungan atau insentif maupun hadiah-hadiah yang menggiurkan (Whitney.oleh Melissa L. Hal ini disebabkan karena kecendrungan perilaku konsumen di AS adalah tidak akan berpindah ke merek lain kecuali kalau merek baru tersebut mampu memberikan keuntungan atau hadiah. Selain itu mayoritas konsumen di AS juga tidak yakin kalau endorser yang mengiklankan produk sabun Lux juga menggunakan sabun tersebut sebagai sabun mandinya sehari-hari. mayoritas orang senang menggunakan satu sabun merek tertentu dan tidak tertarik untuk membeli merek yang berbeda. 35). Jadi motivasi utama konsumen di AS menggunakan sabun Lux sampai dengan saat ini adalah karena konsumen memang memiliki kepentingan terhadap sabun tersebut atau dengan kata lain membeli karena kulit mereka memang cocok dengan sabun tersebut. akan tetapi hanya akan cenderung menggunakan satu merek tertentu saja. meskipun setiap hari konsumen di AS disuguhi tayangan iklan dari ratusan merek sabun. 2004. atau telah teruji di beberapa orang benar-benar dapat melembutkan kulit. . hanya jika sabun yang diiklankan tersebut benarbenar telah teruji yaitu dapat membuat kulit lebih lembut.

selama ini konsumen menggunakan sabun Lux adalah karena konsumen percaya dengan kualitas sabun tersebut dibandingkan dengan sabunsabun mandi merek lainnya yang beredar di pasaran.Dengan demikian. misalnya di AS penggunaan Jessica Parker sebagai bintang Lux saat ini. Artinya. di New York serta di berbagai kota lainnya di AS dapat disimpulkan bahwa pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux terhadap proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen di kota-kota tersebut adalah kecil atau tidak terlalu kuat. kegunaan produk harus diucapkan oleh yang dipercaya sehingga dapat menambah tingkat keyakinan konsumen. yaitu mengenai kemungkinan endorser tersebut juga mau dan selalu menggunakan sabun . Dari hasil penelitian yang dilakukan di Jakarta. jusru menimbulkan ketidakpercayaan di kalangan konsumen. tidak hanya di AS tetapi juga di berbagai belahan dunia lainnya. bahwa reputasi endorser akan kejujuran dan kebenaran akan menjadi nilai tambah bagi kredibilitas. Sebab selama ini konsumen membeli sabun Lux adalah karena konsumen percaya dengan kualitas dari sabun tersebut. Untuk kasus Lux. baik merek baru maupun merek yang lama. karena sistem dan mekanisme pemasaran yang sudah berpengalaman dari Unilever sebagai produsen sabun ini. Penyebabnya adalah faktor trustworthiness konsumen terhadap bintang terkenal seperti Jessica Parker. Seperti hasil temuan di New York. Selain itu sabun Lux juga dapat digunakan oleh siapa saja. Konsep inilah yang tidak terjadi di kasus iklan sabun Lux yang dibintangi oleh bintang film terkenal. serta mudah dibeli di berbagai tempat. meskipun Unilever selalu dan terus akan menggunakan endorser bintang film terkenal sebagai model iklan sabun Lux. diprediksi tetap tidak akan memberikan pengaruh yang besar kepada keputusan pembelian oleh konsumen. Sebab untuk produk high involvement seperti sabun Lux.

Padahal sejak pertama kali diperkenalkan di Indonesia. Jadi tidaklah mengherankan bahwa sampai dengan akhir tahun 2005. Meskipun ternyata dalam beberapa penelitian terbukti tidak ada pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux terhadap keputusan pembelian. selama ini konsumen membeli dan menggunakan sabun Lux adalah lebih disebabkan karena konsumen memang percaya dengan kualitas dari sabun tersebut jika dibandingkan dengan sabun-sabun merek lain yang ada di pasaran. namun pihak . Mariana Renata dan lainnya juga benar-benar menggunakan sabun Lux sebagai sabun perawatan kecantikan sehari-hari.4% penjualan dilakukan di kawasan tersebut. sabun Lux telah dijual dengan harga terjangkau dan mudah dibeli di warung-warung sampai ke pelosok pedesaan. Penyebabnya adalah karena seorang bintang terkenal pasti akan mengeluarkan biaya yang besar untuk perawatan tubuhnya. Tamara Bleszynski. Penyebabnya adalah karena sabun Lux dari segi harga bukanlah sabun eksklusif yang harganya mahal.07% pangsa pasar sabun mandi di seluruh dunia. adalah pangsa pasar paling besar dari produk Unilever yaitu sebesar 33. Selain itu kawasan Asia termasuk Jakarta. melainkan adalah sabun yang dijual dengan harga terjangkau. Selama ini semua orang tahu. konsumen akan meragukan apakah artis sekelas Luna Maya.Lux sebagai sabun perawatan kulit dan kecantikannya. bahwa perawatan yang mahal pastilah perawatan yang menggunakan bahan-bahan berkualitas tinggi dan tidak mudah ditemukan di sembarang tempat di Jakarta. Oleh sebab itu. Demikian juga halnya dengan kasus di Jakarta. Dian Sastro. Unilever dengan produk andalan sabun mandi Lux berhasil menguasai sebesar 10. sehingga dapat dibeli oleh siapa saja dan di mana saja di seluruh pelosok wilayah di AS.

Jadi secara tidak langung. Di satu sisi Unilever sebagai produsen tetap yakin.Unilever tetap menggunakan endorser selebritis di setiap negara sebagai bintang iklan sabun tersebut. Kesimpulan Setelah dilakukan proses interpretasi dan analisis terhadap data yang ada. serta repetisi penayangan iklan di televisi tetap dapat memperkuat brand image sabun Lux dalam persepsi konsumen. dan konsumen diharapkan menggunakan sabun ini jika ingin merasakan sensasi mandi seperti mandi yang dilakukan oleh bintang film. Unilever tetap meyakini bahwa sebuah image mental akan merefleksikan cara konsumen menyadari keberadaan merek Lux. maka diperoleh beberapa kesimpulan dari penelitian ini. bahwa dengan penggunaan endorser bintang film. BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN A. sehingga tetap akan membeli sabun ini. Berdasarkan tanggapan dan sikap . Secara keseluruhan penelitian ini bertujuan untuk melihat hubungan antara pengaruh endorser dalam iklan sabun Lux terhadap proses keputusan pembelian oleh konsumen. personalitas produk serta asosiasi dalam benak konsumen. Hal ini tidak lain adalah untuk terus membentuk dan mempertahankan citra bahwa Lux adalah sabun kecantikan bintang-bintang film internasional. termasuk seluruh elemen identifikasi.

Tingkat kepentingan konsumen terhadap endorser meliputi pentingnya endorser memiliki kecocokan dengan produk yang diiklankan. Adapun pendapat konsumen tentang penggunaan endorser dalam iklan sabun Lux adalah mayoritas memberikan tanggapan positif terhadap hal tersebut. berikutnya isi yang disampaikan dalam iklan. jam tayang iklan. Sikap ini digambarkan dari banyaknya jawaban setuju terhadap: a. Kepuasan terhadap atribut iklan sabun Lux terlihat dari mayoritas jawaban setuju terhadap bintang iklan yang digunakan oleh sabun Lux. Selanjutnya adalah atribut isi. bintang iklan yang digunakan. Sementara itu kriteria endorser perlu memiliki daya pikat seksual dinilai sebagai kriteria yang tingkat kepentingannya paling rendah dibandingkan dengan lima kriteria sebelumnya. Tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut iklan. memiliki kriteria punya kredibilitas dan memiliki prestasi. b. . kococokan dengan segmentasi pasar. jam tayang iklan serta atribut yang terakhir adalah frekuensi penayangan iklan tersebut di televisi. memiliki ketenaran. maka dihasilkan beberapa kesimpulan penelitian yaitu: 1. c.dari 200 (dua ratus) orang konsumen sabun Lux yang menjadi subyek penelitian ini. yang meliputi kreativitas iklan sebagai hal yang paling penting. frekuensi penayangan iklan serta kepuasan terendah adalah dalam hal kesesuaian informasi dalam iklan dengan produk yang diiklankan. kesesuaian informasi dalam iklan dengan produk yang diiklankan. kreativitas iklan.

Sementara itu dilihat dari segi hubungan. busa. Secara keseluruhan.d. Saran .8% lagi dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak tercakup dalam penelitian kali ini. ternyata pengaruh endorser iklan sabun Lux terhadap proses pengambilan keputusan pembelian di Jakarta memiliki tingkat kekuatan hubungan yang sedang dengan arah hubungan positif. sehingga akan merekomendasikannya kepada orang atau pihak lain supaya juga menggunakan sabun tersebut. atribut kemasan. serta yang dianggap paling rendah kualitasnya adalah efek dari penggunaan sabun Lux. yang meliputi kualitas iklan sabun Lux. B. mayoritas responden tetap setuju bahwa iklan sabun Lux harus dibintangi oleh artis yang terkenal. Mayoritas responden memberikan tanggapan positif terhadap keputusan pembelian yang tercakup dalam secure customer index. 3. mayoritas responden merasa puas setelah menggunakan sabun Lux. wangi sabun. Dari jawaban responden diperoleh hasil bahwa konsumen tetap akan membeli sabun Lux meskipun sabun ini tidak lagi dibintangi oleh artis yang terkenal. Namun.8%. namun jika semakin besar pengaruh endorser iklan sabun Lux. meskipun hubungan biasa saja. Kualitas atribut sabun Lux. Selanjutnya dilihat dari besar pengaruh endorser terhadap keputusan pembelian konsumen diperoleh hasil bahwa keputusan pembelian hanya dipengaruhi oleh pengaruh endorser sebesar 18. 2. maka semakin kuat pula pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian. sementara sebanyak 82. Artinya.

maka akan diperoleh kesimpulan studi yang lebih luas tentang pengambilan keputusan pembelian terhadap sabun Lux oleh konsumen. Untuk pihak manajemen Unilever sebagai produsen sabun Lux di Indonesia dapat mengevaluasi lagi mengenai efektivitas penggunaan bintang-bintang terkenal tersebut. promosi serta faktor-faktor lainnya. 2. keberlakuan dari hasil penelitian mengenai pengaruh endorser terhadap pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen dapat digeneralisasi lebih baik. Sebab dari hasil penelitian ini terbukti bahwa endorser selebritis hanya memberikan pengaruh yang kecil kepada konsumen untuk melakukan pembelian terhadap sabun Lux. sistem distribusi produk. .Ada beberapa saran atau rekomendasi yang akan diajukan dari penelitian ini yaitu: 1. antara lain daerah Botabek. Namun di sisi lain. 3. Di satu sisi penggunaan bintang filam terkenal sebagai bintang iklan memang berhasil membentuk dan memperkuat brand image Lux sebagai sabun kecantikan bintang film. Jawa. Dengan demikian. selain yang dikaji di dalam penelitian ini. Dengan mengkaji faktor-faktor non-endorser. pengaruh keluarga dan kelompok acuan. Penelitian lanjutan dapat dilakukan dengan memilih sampel dari wilayah lain sebagai subyek penelitian. produsen juga perlu meninjau lagi penggunaan endorser selebritis. Penelitian lanjutan dapat dilakukan dengan mengkaji dan menganalisis faktorfaktor atau variabel-variabel lain. Adapun faktor-faktor lain tersebut antara lain. pengaruh gaya hidup. maupun di luar Jawa.

.

LAMPIRAN LAMPIRAN OUTPUT SPSS DISTRIBUSI FREKUENSI .

0 Cumulative Percent 45.0 16.5 8.0 Cumulative Percent 17.0 100.0 68.0 16.5 29.0 Cumulative Percent 25 100.0 10 100.0 91.0 24.0 Valid Percent 45.0 Cumulative Percent 17.0 Valid Percent 45.5 100.5 100.5 100.0 100.0 60.0 Valid Percent 17 7.0 23.5 29.0 50.5 8.0 100.0 100.5 22.0 50.0 50.5 8.0 23.0 100.0 Pendidikan Terakhir Frequency SMU atau dibawahnya 90 Diploma 46 S-1 47 S-2 17 Total 200 Profesi Percent 17 7.Usia Frequency 35 45 59 45 16 200 Percent 17.0 23.5 22.0 23.0 Valid Pelajar/Mahasiswa Pegawai Negeri Pegawai Swasta Ibu Rumah Tangga Wirausaha/Profesi onal/Seniman Total Frequency 34 14 32 100 20 200 .5 40.0 Valid Laki-laki Perempuan Total Valid Percent 25 75 100.0 10.0 Valid Percent 17.5 22.5 92.5 22.0 Valid < 20 tahun 20-29 tahun 30-39 tahun 40-49 tahun >50 tahun Total Jenis Kelamin Frequency 50 150 200 Percent 25 75 100.5 8.0 69.

5 2.5 7.5 12.5 98.000 Rp.5 81.000.000 Rp.5.001 Rp.001 Rp.2.0 Valid Percent 20.0 100.0 20.5 19.0 100.5 76.5 7.0 34.500.000.0 100.1.001 Rp.5 70.000 Rp.0 Valid < Rp 500.0 100.000.0 Valid Percent 64.0 14.0 Valid Iklan televisi Iklan atau promosi selain televisi Teman atau kerabat Penjual Lain-lain Total .000.000 Total Tempat Tinggal Frequency 40 41 32 49 38 200 Percent 20.3.5 20.0 20.2.Penghasilan per Bulan Frequency 40 29 71 41 15 4 200 Percent 20.3.0 Cumulative Percent 20.001 Rp.0 14.001 Rp.5 35.000 Rp.0 100.000.5 16.0 100.000 Rp.000.5 19.5 20.5 7.0 100.5 35.000.0 7.0 9.000.0 100.000.1.5 93.5 16.0 40.0 Cumulative Percent 20.0 Cumulative Percent 64.0 24.5 12.0 9.5.0 24.0 Valid Jakarta Jakarta Jakarta Jakarta Jakarta Total Timur Selatan Pusat Barat Utara Kenal sabun Lux Frequency 129 24 14 19 14 200 Percent 64.5 7.0 7.5 2.5 83.7.0 100.0 Valid Percent 20.0 90.5 56.

00 5.5 3.0 100.5 35.0 28.0 24.0 14.0 100.5 4.5 6.0 Bintang iklan Frequency 8 49 73 70 200 Percent 4.5 9.0 93.0 24.0 14.0 14.5 4.5 40.00 3.00 Total Isi yang disampaikan iklan Frequency 1 8 43 80 68 200 Percent .0 100.5 44.0 100.0 28.5 40.0 65.5 9.5 100.0 28.0 Valid Percent 9.0 Valid 1.0 Cumulative Percent 9.5 4.0 34.0 14.5 36.0 79.0 21.5 43.0 Cumulative Percent .0 Cumulative Percent 4.0 Valid Percent 37.0 Valid 2.0 Valid Percent 4.0 100.0 87.5 6.Alasan utama bagi non-pemakai Frequency Valid Iklan dibintangi artis yg terkenal Iklan dikemas dgn baik Jam tayang iklan yg tepat Frek penayangan sering Lain-lain Total 74 56 28 29 13 200 Percent 37.00 Total .5 35.5 100.0 21.00 2.0 100.5 36.5 33.00 3.5 100.0 Alasan pilih produk non-Lux Frequency Valid Iklan sabun lain lbh menarik Kualitas sabun lain lbh menarik Harga sabun lain lebih ekonomis Kemasan sabun lain lbh menarik Lain-lain Total 19 67 89 19 6 200 Percent 9.0 100.5 33.0 34.0 100.0 Cumulative Percent 37.5 3.0 66.5 26.0 Valid Percent .0 100.5 97.5 65.00 4.5 44.00 5.00 4.

00 3.0 27.5 8.5 35.5 2.5 70.00 5.5 24.5 82.5 24.00 3.5 11.00 5.5 1.5 1.5 77.00 3.0 Valid Percent 2.0 22.00 4.5 42.00 4.0 100.0 100.5 32.0 7.5 30.0 8.5 100.00 5.0 17.5 32.5 44.5 8.0 64.5 30.5 18.0 45.5 100.0 Cumulative Percent 1.5 100.5 100.00 4.00 Total Kreativitas iklan Frequency 3 37 89 71 200 Percent 1.00 Total Kesesuaian info dgn produk Frequency 1 3 51 85 60 200 Percent .0 Valid 1.00 4.5 39.00 5.00 Total .0 Valid Percent 1.5 18.0 43.0 Valid 1.5 42.0 Valid Percent .0 17.0 Cumulative Percent 2.0 Cumulative Percent .5 100.5 32.0 7.5 35.0 Valid 2.0 Cumulative Percent 1.0 Valid Percent 1.Jam tayang iklan Frequency 2 15 48 90 45 200 Percent 1.00 2.0 Valid 1.5 100.5 100.0 100.0 22.00 2.5 25.5 20.5 100.5 100.5 44.5 39.0 45.00 Total Frekuensi iklan Frequency 5 17 65 78 35 200 Percent 2.00 3.00 2.5 25.

5 2.5 43.5 43.5 2.0 100.0 100.5 38.00 5.0 5.0 100.00 4.0 100.5 44.5 5.0 30.0 30.0 Cumulative Percent 2.00 4.0 17.00 3.5 16.5 46.0 36.5 4.Bintang iklan Frequency 1 4 35 88 72 200 Percent .0 64.00 5.00 3.5 4.5 38.00 Total .0 7.0 Cumulative Percent .5 2.0 100.00 Total Jam tayang iklan Frequency 1 5 80 86 28 200 Percent .0 100.5 40.0 Cumulative Percent .0 Valid 1.0 36.0 Valid Percent .00 3.00 Total Isi yang disampaikan iklan Frequency 4 10 61 93 32 200 Percent 2.5 84.0 14.0 43.5 46.00 2.0 Valid 1.0 17.5 20.0 Cumulative Percent .5 2.5 2.00 4.0 100.5 3.0 Valid Percent 2.0 100.5 44.0 37.5 13.5 87.0 5.0 Valid 1.0 100.0 100.0 Valid 1.00 2.0 100.00 5.0 43.00 4.00 2.00 5.00 Total Frekuensi iklan Frequency 1 9 77 87 26 200 Percent .0 100.00 2.0 43.0 86.00 3.0 Valid Percent .0 14.5 16.0 43.5 13.0 Valid Percent .5 40.

0 Valid 1.5 48.00 2.0 Cumulative Percent .0 32.00 4.00 4.0 23.5 10.0 Valid Percent .5 9.0 38.0 75.0 Valid Percent .5 12.0 Valid 1.5 24.00 4.5 39.5 48.0 Cumulative Percent .0 23.0 Valid 1.5 100.5 39.00 5.00 2.0 61.5 100.0 Cumulative Percent .5 26.5 100.00 5.0 25.5 8.5 5.00 Total Memiliki daya pikat seksual Frequency 11 13 52 47 77 200 Percent 5.0 100.Kreativitas iklan Frequency 1 10 43 96 50 200 Percent .00 3.0 Valid 1.00 Total Kesesuaian info dgn produk Frequency 1 19 71 78 31 200 Percent .5 27.0 100.5 38.5 35.5 38.00 2.5 100.5 6.0 63.00 3.0 15.0 45.0 21.0 31.0 25.00 5.5 36.5 84.00 2.5 100.00 3.0 21.0 31.5 100.5 100.00 Total .0 15.00 5.5 100.5 24.5 5.00 Total Memiliki prestasi Frequency 1 15 48 63 73 200 Percent .00 4.5 36.5 7.0 Cumulative Percent 5.5 9.0 100.5 5.0 Valid Percent .5 35.00 3.5 100.5 6.5 26.5 7.0 Valid Percent 5.

5 77.5 36.00 Total .5 20.0 100.0 Valid 1.0 Valid 2.5 100.00 2.0 22.5 100.00 4.00 Total Valid Percent 2.5 100.5 37.5 100.0 Valid 2.5 44.5 1.0 100.0 22.00 4.0 Wangi sabun Frequency 1 3 73 78 45 200 Percent .5 44.00 Total Memiliki kecocokan dengan produk Frequency 1 45 104 50 200 Percent .0 100.Memiliki ketenaran Frequency 6 41 65 88 200 Percent 3.00 3.5 22.5 16.00 3.5 36.0 38.00 3.5 37.5 39.0 31.5 32.5 52.5 35.0 29.5 44.5 68.00 3.0 Valid 2.00 4.0 20.0 Valid Percent .0 31.00 4.00 Total Memiliki kecocokan dgn segmentasi pasar Frequency 7 33 89 71 200 Percent 3.0 23.00 5.0 100.5 35.0 Cumulative Percent 3.0 Cumulative Percent 3.0 Valid Percent .5 32.5 56.00 5.5 52.5 100.0 Cumulative Percent .0 Valid Percent 3.5 1.0 64.00 Total Memiliki kredibilitas Frequency 4 59 74 63 200 Percent 2.5 44.00 4.0 Valid 2.5 100.5 39.5 23.0 Cumulative Percent .0 Valid Percent 3.5 100.0 75.00 5.0 100.0 100.5 100.0 20.5 16.5 100.00 5.0 Cumulative Percent 2.0 25.0 29.5 22.0 31.5 2.00 3.0 25.00 5.

0 Valid 2.0 Cumulative Percent .00 Total .5 74.0 30.0 Valid Percent 5.0 37.0 100.5 9.0 Valid 2.0 49.0 88.00 Total Valid 2.0 Valid 1.00 5.0 44.0 100.00 5.0 78.0 Iklan sabun Frequency 10 23 92 75 200 Percent 5.00 3.5 29.5 26.0 100.00 4.5 29.0 100.5 21.0 100.00 3.0 31.5 100.00 Total Efek penggunaan sabun Frequency 1 18 99 58 24 200 Percent .5 62.5 59.5 46.0 12.0 11.0 47.0 11.0 Valid Percent 1.0 Valid Percent .0 49.5 100.0 100.5 100.5 29.5 100.00 Total Kemasan sabun Frequency 1 58 89 52 200 Percent .5 26.0 30.5 100.0 16.00 4.0 12.0 47.5 100.Busa sabun Frequency 2 60 95 43 200 Percent 1.0 37.0 44.5 46.5 9.5 29.5 29.00 2.5 21.0 Cumulative Percent 1.00 4.00 5.00 4.00 3.00 3.00 5.0 Cumulative Percent 5.0 Valid Percent .0 Cumulative Percent .5 9.

5 1.00 4.5 51.5 20.5 100.5 26.0 48.5 15.00 3.5 100.0 Cumulative Percent 1.0 88.5 13.00 4.0 Cumulative Percent 1.00 Total Rekomendasi kpd orang lain Frequency 3 35 77 53 32 200 Percent 1.0 29.5 17.0 Valid Percent .5 11.5 38.0 38.0 100.5 15.0 32.5 26.0 100.5 13.5 47.5 47.5 9.0 38.5 84.0 32.5 11.00 3.5 91.5 100.5 17.0 Valid Percent 1.0 Valid Percent 7.5 17.5 100.00 5.5 1.5 38.5 58.0 Cumulative Percent .00 2.0 Valid 1.0 Valid 1.0 Valid 1.5 16.00 3.5 19.00 5.00 Total .0 100.5 16.0 24.5 100.0 29.0 100.00 2.00 2.5 100.00 4.5 16.0 Valid Percent 1.00 5.0 57.5 51.00 Total Puas thd sabun Lux Frequency 3 30 49 95 23 200 Percent 1.5 17.5 41.0 19.00 3.0 Valid 1.00 2.00 4.00 Total Iklan dibintangi artis terkenal Frequency 1 3 34 59 103 200 Percent .5 2.00 5.0 Cumulative Percent 7.5 9.Tetap membeli Frequency 15 26 76 65 18 200 Percent 7.0 100.0 100.0 24.

00 Kesesu aian info dgn produk 200 0 4.0000 4.0000 4.00 N Bintang iklan Vali d M 200 0 4.0000 4. 11 Keses uaian info dgn produk 200 0 4.00 Kreativit as iklan 200 0 4.00 Median Mode .00 Jam tayang iklan 200 0 4.0000 4.0000 4.0000 Isi yang disampai kan iklan 200 0 4.00 Isi yang disampai kan iklan 200 0 4.00 Jam tayang iklan 200 0 4.0000 4.00 Freku ensi iklan 200 0 4.Median dan Modus Pertanyaan No.00 Kreativit as iklan 200 0 4.0000 4.0000 4.0000 4.00 Median dan Modus Pertanyaan No.0000 4. 12 N Valid Missi ng Bintang iklan 200 0 4.00 Frekue nsi iklan 200 0 4.0000 4.00 Median Mode 4.

15 .00 Puas thd sabun Lux 200 0 4.00 Memiliki ketenara n 200 0 4.0000 4.00 Iklan sabun 200 0 4.18 Tetap membeli 200 0 3.00 Rekomendasi kpd orang lain 200 0 3.0000 4.00 Busa sabun 200 0 4.00 Kemasa n sabun 200 0 4.0000 4.00 N Median Mode Valid Missing .0000 4.13 N Valid Missi ng Memiliki daya pikat seksual 200 0 4.0000 5.0000 3.00 Memiliki kredibilita s 200 0 4.0000 3.00 Memiliki kecocoka n dengan produk 200 0 4.0000 4.00 Memiliki kecocoka n dgn segment asi pasar 200 0 4. 14 Efek penggu naan sabun 200 0 3.0000 4.Median dan Modus Pertanyaan No.0000 5.0000 5.00 Median Mode Median dan Modus Pertanyaan No.00 N Valid Missi ng Wangi sabun 200 0 4.00 Median Mode Median dan Modus Pertanyaan No.0000 3.0000 5.00 Iklan dibintangi artis terkenal 200 0 5.0000 4.0000 4.00 Memiliki prestasi 200 0 4.

6852 .3055 .0 200.0000 19.0000 - S C A L E Cases .1644 .0 N of Cases = 200.2833 .9347 .9061 .0300 3. 2.5 BIN_11.7756 Standardized item alpha = .1 BIN_11.0250 4.8050 3.7638 .6050 4.0 200.6979 8.8734 .4 BIN_11.8144 (A L P H A) 200.8000 20. BIN_11.0 200. 4.6131 .6050 Scale ItemTotal Correlation 10.5013 .1400 4.9558 .2250 .2 BIN_11.5750 19.3 BIN_11.6720 .3 BIN_11.8681 .7750 6 items .3224 .4712 .2 BIN_11.2738 .7895 8.0 200.8707 .6 Scale Variance if Item Deleted 19.0 200.4091 .7479 9.4650 19.4667 .4 BIN_11.7157 8.5983 R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Reliability Coefficients Alpha = .0 Item-total Statistics Mean if Item Deleted BIN_11.5522 Alpha if Item Deleted .7343 _ Corrected Squared Multiple Correlation .5800 19.6164 . 6.LAMPIRAN OUTPUT SPSS TEST RELIABILITAS R E L I A B I L I T Y Mean 1.6 A N A L Y S I S Std Dev 4. 5.7536 9.5 BIN_11. 3.1 BIN_11.

5 PUA_12.0 Item-total Statistics Mean if Item Deleted PUA_12. 5.5586 .0150 18. PUA_12.6014 .8301 .7552 Reliability Coefficients N of Cases = 200.6106 .6 A N A L Y S I S Std Dev 4. 2.8492 N of Items = 6 .8283 .7832 .8803 (A L P H A) 200.6400 3.8030 .8039 .0 Alpha = .8179 .0 200.1 PUA_12.5 PUA_12.R E L I A B I L I T Y Mean 1. 6. 4.0 200.6950 3.4117 10.6230 .7389 .6750 3.3 PUA_12. 3.0600 10.0 200.7631 .9600 18.5250 18.4114 9.9800 19.2 PUA_12.1300 3.7350 19.3 PUA_12.8378 .6 Scale Variance if Item Deleted Scale Corrected ItemAlpha Total if Item Correlation Deleted .9200 3.6646 .8693 .0 200.4 PUA_12.4 PUA_12.8265 18.2 PUA_12.8409 .6165 10.1 PUA_12.2762 9.5950 - S C A L E Cases .4319 9.0 200.

0 Item-total Statistics Mean if Item Deleted PEN_13.6215 .3463 .7107 .2758 .2700 16.2362 .5546 Reliability Coefficients Alpha = .4 PEN_13.1750 4.0 N of Cases = 200.0850 15.1400 15.6640 Alpha if Item Deleted .1 PEN_13. 3.9250 16. 4.8591 .8055 (A L P H A) 200.6860 Corrected Squared Multiple Correlation .7367 7. 2.6961 8. 5.7844 Standardized item alpha = .4 PEN_13.9800 Scale ItemTotal Correlation 6.0 200.3 PEN_13.5201 .2 PEN_13.5104 .9600 4.0 200. PEN_13.3867 .3093 .2567 .0 200.8300 3.5 A N A L Y S I S Std Dev 3.2 PEN_13.3 PEN_13.5 Scale Variance if Item Deleted 16.9763 .5136 .3443 .7052 .1200 - S C A L E Cases 1.1 PEN_13.4613 .0150 4.1739 .Reliability ****** Method 2 (covariance matrix) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y Mean 1.7663 5 items .7339 7.7696 7.0 200.

4 KUA_14.6764 . 2.8950 3.4811 .0 200.3 KUA_14.0 Item-total Statistics Mean if Item Deleted KUA_14.0003 (A L P H A) 200.0 200.0774 .4322 .7394 . 3.8150 3.6490 .R E L I A B I L I T Y Mean 1.5327 .0 200.1 KUA_14. 5.3000 3.0343 .4450 15.5391 .1600 - S C A L E Cases . BEL_15 SET_16 PUAS_17 REK_18 A N A L Y S I S Std Dev 3.3 KUA_14. 4. 3.0 200.2932 .8172 (A L P H A) 200. KUA_14.7821 5.3539 Reliability Coefficients Alpha = .4300 3.8300 15.8388 . 2. 4.4 KUA_14.7558 .8149 .6895 .5498 .0 200.8358 .5 Scale Variance if Item Deleted 15.9600 4.3800 - S C A L E Cases 1.2250 4.3650 15.1 KUA_14.5250 3.0 200.2 KUA_14.5427 Alpha if Item Deleted .8604 .0 Correlation Matrix .8298 Standardized item alpha = _ R E L I A B I L I T Y Mean 1.2 KUA_14.8291 5 items .5 A N A L Y S I S Std Dev 3.7883 6.3699 .0 200.1000 Scale ItemTotal Correlation 6.8073 6.7760 6.9347 1.8191 Corrected Squared Multiple Correlation .3000 15.5811 .

0500 Scale ItemTotal Correlation 4.5996 6.4855 Reliability Coefficients Alpha = .2944 .5204 3.1300 10.0970 .3649 .2050 10.9050 11.5382 .5200 .1240 .6416 .6928 4 items .3988 .6723 Alpha if Item Deleted .9271 .4890 Corrected Squared Multiple Correlation .8062 4.Item-total Statistics Mean if Item Deleted BEL_15 SET_16 PUAS_17 REK_18 Scale Variance if Item Deleted 11.6783 Standardized item alpha = .2472 .

a. .000 1.445 .747 Bintang iklan Isi yang disampaikan iklan Jam tayang iklan Frekuensi iklan Kreativitas iklan Kesesuaian info dgn produk Extraction Method: Principal Component Analysis. .833 . Chi-Square df Sig.000 Communalities Bintang iklan Isi yang disampaikan iklan Jam tayang iklan Frekuensi iklan Kreativitas iklan Kesesuaian info dgn produk Initial 1.463 .694 .000 1.682 384.518 15 .000 Extraction .559 Extraction Method: Principal Component Analysis.596 . Component Matrixa Compone nt 1 .000 1.000 1.619 .000 1.667 . 1 components extracted.214 .LAMPIRAN OUTPUT SPSS KMO TEST KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.383 .772 . Bartlett's Test of Sphericity Approx.

478 .691 .598 15 .560 Extraction Method: Principal Component Analysis.739 .838 .729 . Chi-Square df Sig.000 1.783 .852 452. .000 Communalities Bintang iklan Isi yang disampaikan iklan Jam tayang iklan Frekuensi iklan Kreativitas iklan Kesesuaian info dgn produk Initial 1.000 1.702 .000 1.547 . Component Matrixa Compone nt 1 . .000 Extraction .000 1.748 Bintang iklan Isi yang disampaikan iklan Jam tayang iklan Frekuensi iklan Kreativitas iklan Kesesuaian info dgn produk Extraction Method: Principal Component Analysis.Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. a.532 . 1 components extracted.000 1.613 .

412 . a.642 . .495 . 1 components extracted. a Component Matrix Compone nt 1 Memiliki daya pikat seksual Memiliki prestasi Memiliki ketenaran Memiliki kecocokan dengan produk Memiliki kecocokan dgn segmentasi pasar .788 .695 . Chi-Square df Sig.620 .000 1.000 1. Bartlett's Test of Sphericity Approx.483 .000 1.000 Extraction .000 1.832 Extraction Method: Principal Component Analysis.703 .000 Communalities Initial Memiliki daya pikat seksual Memiliki prestasi Memiliki ketenaran Memiliki kecocokan dengan produk Memiliki kecocokan dgn segmentasi pasar 1.326 10 .704 309.Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.693 Extraction Method: Principal Component Analysis. .

798 381.000 1.000 .654 225.Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. a.000 1. Bartlett's Test of Sphericity Approx. . Chi-Square df Sig.369 10 .640 .815 Efek penggunaan sabun .674 .526 .725 Iklan sabun .800 Busa sabun . Bartlett's Test of Sphericity Approx.000 1. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.000 Extraction .055 6 .481 Extraction Method: Principal Component Analysis.821 Kemasan sabun .000 Communalities Wangi sabun Busa sabun Efek penggunaan sabun Kemasan sabun Iklan sabun Initial 1. .664 . a Component Matrix Compone nt 1 Wangi sabun .000 1. 1 components extracted.693 Extraction Method: Principal Component Analysis. Chi-Square df Sig.

214 .694 .000 1.000 Extraction . Bartlett's Test of Sphericity Approx.518 15 .000 1.000 1. . Chi-Square df Sig.803 .758 Extraction Method: Principal Component Analysis.445 .682 384.000 1.000 1. 2 components extracted.596 .000 1.958 . a Component Matrix Tetap membeli Iklan dibintangi artis terkenal Puas thd sabun Lux Rekomendasi kpd orang lain Component 1 2 .Communalities Tetap membeli Iklan dibintangi artis terkenal Puas thd sabun Lux Rekomendasi kpd orang lain Initial 1.383 .804 -.000 Communalities Bintang iklan Isi yang disampaikan iklan Jam tayang iklan Frekuensi iklan Kreativitas iklan Kesesuaian info dgn produk Initial 1.718 .225 .000 1.853 .559 Extraction Method: Principal Component Analysis. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.000 1.880 . a.168 .000 Extraction .173 Extraction Method: Principal Component Analysis. .266 .952 -.

a.547 . .852 452. Chi-Square df Sig.833 .667 .463 .000 1.772 .000 Extraction .532 .000 1. Bartlett's Test of Sphericity Approx.613 .000 1. 1 components extracted.619 .747 Bintang iklan Isi yang disampaikan iklan Jam tayang iklan Frekuensi iklan Kreativitas iklan Kesesuaian info dgn produk Extraction Method: Principal Component Analysis.598 15 .000 1.000 Communalities Bintang iklan Isi yang disampaikan iklan Jam tayang iklan Frekuensi iklan Kreativitas iklan Kesesuaian info dgn produk Initial 1.702 .000 1. .Component Matrixa Compone nt 1 .478 . Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.560 Extraction Method: Principal Component Analysis.

793 443.838 .359 .000 1.935 15 .000 1.748 Bintang iklan Isi yang disampaikan iklan Jam tayang iklan Frekuensi iklan Kreativitas iklan Kesesuaian info dgn produk Extraction Method: Principal Component Analysis.000 Extraction .000 1. Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.729 .000 1.629 Extraction Method: Principal Component Analysis. Chi-Square df Sig.691 .458 . Bartlett's Test of Sphericity Approx.000 Communalities Initial Memiliki daya pikat seksual Memiliki prestasi Memiliki ketenaran Memiliki kecocokan dengan produk Memiliki kecocokan dgn segmentasi pasar Memiliki kredibilitas 1. . 1 components extracted.783 .Component Matrixa Compone nt 1 .739 . a.437 . .638 .719 .000 1.

000 Extraction .000 1.798 381.640 .481 Extraction Method: Principal Component Analysis.674 .664 .000 Communalities Wangi sabun Busa sabun Efek penggunaan sabun Kemasan sabun Iklan sabun Initial 1.369 10 .000 1.a Component Matrix Compone nt 1 Memiliki daya pikat seksual Memiliki prestasi Memiliki ketenaran Memiliki kecocokan dengan produk Memiliki kecocokan dgn segmentasi pasar Memiliki kredibilitas .526 .799 .000 1. . 1 components extracted.599 . Bartlett's Test of Sphericity Approx.793 Extraction Method: Principal Component Analysis.661 . Chi-Square df Sig.000 1. . a.848 . Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.677 .

815 Efek penggunaan sabun .000 Extraction .654 225.000 1.775 . .a Component Matrix Compone nt 1 Wangi sabun .821 Kemasan sabun . a.000 Communalities Tetap membeli Iklan dibintangi artis terkenal Puas thd sabun Lux Rekomendasi kpd orang lain Initial 1. Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.728 Extraction Method: Principal Component Analysis.693 Extraction Method: Principal Component Analysis.000 1. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig.800 Busa sabun .000 1.647 5. 1 components extracted.055 6 . .725 Iklan sabun .061E-02 .

a.225 . .804 .880 .a Component Matrix Tetap membeli Iklan dibintangi artis terkenal Puas thd sabun Lux Rekomendasi kpd orang lain Compone nt 1 .853 Extraction Method: Principal Component Analysis. 1 components extracted.

LAMPIRAN OUPUT SPSS KORELASI DAN REGRESI
Nonparametric Correlations
Correlations Independen Dependen Variabel Variabel 1.000 .416** . .000 200 200 .416** 1.000 .000 . 200 200

Spearman's rho

Independen Variabel

Dependen Variabel

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

**. Correlation is significant at the .01 level (2-tailed).

Regression
b Variables Entered/Removed

Model 1

Variables Entered Independe a n Variabel

Variables Removed .

Method Enter

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: Dependen Variabel
b Model Summary

Model 1

R R Square .434 a .188

Adjusted R Square .184

Std. Error of the Estimate .52406

a. Predictors: (Constant), Independen Variabel b. Dependent Variable: Dependen Variabel
b ANO VA

Model 1

Regression Residual Total

Sum of Squares 12.618 54.379 66.997

df 1 198 199

Mean Square 12.618 .275

F 45.944

Sig. .000a

a. Predictors: (Constant), Independen Variabel b. Dependent Variable: Dependen Variabel

Coefficientsa Unstandardized Coefficients B Std. Error 1.897 .275 .473 .070 Standardized Coefficients Beta .434

Model 1

(Constant) Independen Variabel

t 6.900 6.778

Sig. .000 .000

a. Dependent Variable: Dependen Variabel
Residuals Statisticsa Predicted Value Residual Std. Predicted Value Std. Residual Minimum 2.9994 -1.1990 -2.954 -2.288 Maximum 4.2594 1.5684 2.050 2.993 Mean 3.7433 .0000 .000 .000 Std. Deviation .25181 .52274 1.000 .997 N 200 200 200 200

a. Dependent Variable: Dependen Variabel

Charts

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual Dependent Variable: Dependen Variabel
1.00

.75

Expected Cum Prob

.50

.25

0.00 0.00 .25 .50 .75 1.00

Observed Cum Prob

Kuestioner Survey Pengaruh Endorser Iklan Televisi di Jakarta
Responden Yth, Terimakasih atas kesediaan anda untuk menjadi responden penelitian ini. Adapun tujuan dari survey ini adalah untuk melengkapi Tugas Akhir Studi S2 di salahsatu universitas di Jakarta. Kami sangat menghargai partisipasi anda yang telah bersedia menjawab kuestioner ini dengan selengkap mungkin, dan kami menjamin seluruh data yang diperoleh melalui survey ini anonim, bersifat rahasia dan akan dipergunakan untuk keperluan study semata. Karakteristik Demografi Responden Perempuan 1. Usia Anda Saat Ini : (1). <20 Tahun (3). 30-39 Tahun (5). > 50 Tahun 2. Jenis Kelamin : (1). Pria 3. Pendidikan Terakhir Anda : (1). SMU/Sederajat atau dibawahnya (2). Diploma (3). S-1(4). S-2(5). S-3 4. Profesi Anda Saat Ini : (1). Pelajar/Mahasiswa (2). Pegawai Negeri (3). Pegawai Swasta (4). Ibu Rumah Tangga (5). Wirausaha/Profesional/Seniman 5. Bila Anda Bekerja, Mohon Indikasikan Penghasilan Anda per Bulan : (1). < Rp. 500.000 (2). Rp. 500.001 - Rp. 1.000.000 (3). Rp. 1.000.001 - Rp. 2.000.000 (4). Rp. 2.000.001 - Rp. 3.000.000 (5). Rp. 3.000.001 - Rp. 5.000.000 (6). Rp. 5.000.001 - Rp. 7.000.000 (7). Rp. 7.000.001 - Rp. 9.000.000 (8). >Rp. 9.000.001 (2). Wanita (2). 20-29 Tahun (4). 40-49 Tahun

6. Tempat Tinggal Anda : (1). Jakarta Timur (3). Jakarta Pusat (5). Jakarta Utara Karakteristik Perilaku Responden 7. Dari Mana Anda Mengenal Sabun Lux: (1). Iklan Televisi (2). Iklan atau Promosi Selain Televisi (3). Teman atau Kerabat (4). Penjual (5). Lain-lain (Sebutkan)..................... 8. Alasan Utama Anda Memilih Produk Tersebut : (1). Iklan Dibintangi Artis yang Terkenal (2). Iklan dikemas dengan Baik (3). Jam Tayang Iklan yang Tepat (4). Frekuensi Penayangan yang Sering (5). Lain-lain (Sebutkan)....................... 9. Alasan Utama Anda Apabila Anda Akan Memilih Produk Lain Selain Sabun Lux : (1). Iklan Sabun Lain Lebih Menarik (2). Kualitas Sabun Lain Lebih Baik (3). Harga Sabun Lain Lebih Ekonomis (4). Kemasan Sabun Lain Lebih Menarik (5). Lain-lain (Sebutkan)................. (2). Jakarta Selatan (4). Jakarta Barat

Tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut iklan

10. Menurut anda seberapa pentingkah atribut-atribut dalam tayangan iklan sabun lux berikut ini bagi anda : 1. Bintang Iklan 2. Isi yang disampaikan dalam Iklan 3. Jam Tayang Iklan 4. Frekuensi Iklan 5. Kreatifitas Iklan 6. Kesesuaian Informasi dalam Iklan dengan Produk yang diiklankan Sangat Tidak Penting 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 3 1 2 3 3 3 3 4 3 Sangat Penting 4 5 4 5 4 5 4 5 5 4 5

11. Menurut anda seberapa puas anda terhadap atribut iklan sabun lux berikut : 1. Bintang Iklan 2. Isi yang disampaikan dalam Iklan 3. Jam Tayang Iklan 4. Frekuensi Iklan 5. Kreatifitas Iklan 6. Kesesuaian Informasi dalam Iklan dengan Produk yang diiklankan Sangat Tidak Puas 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 3 1 2 3 3 3 3 4 3 Sangat Puas 4 5 4 5 4 5 4 5 5 4 5

Tingkat kepentingan konsumen terhadap endorser 12. Menurut anda seberapa pentingkah artis yang membintangi iklan sabun lux tersebut memiliki kriteria berikut : Sangat Tidak Penting 1. Memiliki Daya Pikat Seksual 1 2 2. Memiliki Prestasi 1 2 3. Memiliki Ketenaran 1 2 4. Memiliki Kecocokan dengan Produk yang diiklankan 1 2 5. Memiliki Kecocokan dengan Segmentasi Pasar 1 2 6. Memiliki Kredibilitas 1 2 3 3 3 3 3 3 Sangat Penting 4 5 4 5 4 5 4 4 4 5 5 5

Tingkat kepentingan konsumen terhadap kualitas produk

apakah anda akan atau tetap membeli sabun lux apabila iklan sabun lux dibintangi oleh artis yang tidak terkenal : Sangat Tidak Berminat 1 2 3 Sangat Berminat 4 5 Sangat Tidak Bagus 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 3 3 3 3 3 Sangat Bagus 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 15. seberapa puaskah anda dengan sabun lux : Sangat Tidak Puas 1 2 3 Sangat Puas 4 5 17. Busa Sabun 3. apakah anda setuju apabila iklan sabun lux dibintangi oleh artis yang terkenal : Sangat Tidak Setuju 1 2 3 Sangat Setuju 4 5 16. Sebelum anda mengembalikan. apakah anda akan merekomendasikan pada orang lain untuk membeli sabun sesuai sabun anda : Sangat Tidak Setuju 1 2 3 Sangat Setuju 4 5 Terima Kasih atas jawaban yang telah diberikan. Efek Penggunaan Sabun 4. Kemasan Sabun 5. Sesuai dengan pengalaman anda. Mohon untuk dilengkapi ! Impact of Celebrity Endorsement on Overall Brand . Wangi Sabun 2. Sesuai dengan pengalaman anda secara menyeluruh.13. Menurut anda seberapa baguskah kualitas atribut sabun lux berikut bagi anda: 1. Sesuai dengan pengalaman anda. Iklan Sabun Secure Customer Index 14. Sesuai dengan pengalaman anda. Apabila ada jawaban yang belum terisi.

This makes endorsement as one of the indictors of quality for any brand. Gaulkar Synopsis Today 'Celebrity Endorsement' has attracted immense debate on whether it really contributes to the brand building process or whether it is just another lazy tool to make the brand more visible in the minds of the consumers. It might be the life experience of the celebrity that fits the advertising message or the endorser's high appeal with the firm's consumer target group.e. Likewise. The theories like 'Source Credibility Theory. and trustworthiness. Introduction The society that we live in can not only be called secular or democratic. likeability. The issue of matching the values of the celebrity with the brand values is also very important. there are few undesirable impacts of this practice on the brand. Consumers perceive the brand as having superior quality because it has been endorsed by a credible source. Hence.com / sahirgaulkar@yahoo. an American family has at least one television set and a consumer is exposed to around 1000 ads per day1. people forget 80% of the information in just 24 hours! Just imagine the plight of the marketer to make his brand shout over the deafening clutter of all the brands! Some where in the 80's. However there lies uncertainty with respect to the returns that the company might be able to garner for the brand. 'Celebrity Endorsement' for the brand! Firms endorse celebrity for a variety of reasons. Kulkarni Sahir U. More over. Mumbai–400 019 E-mail: kulkarnisanyukta@yahoo. it should be more appropriately termed as over-communicated these days. If the celebrity is involved in multiple endorsements. it tends to create confusion among consumers and hence negatively affects the perception of the advertisement and the brand. On the other hand. Firms invest significant money in putting together brands and organisations with endorser qualities such as attractiveness. Studies associated with the market effect of celebrity endorsement suggest that consumers positively value the use of celebrity endorsers in the advertisements. there are around 130 television channels in India broadcasting over 3 million television commercials each year in India. the over popularity of the celebrity sometimes overshadows the brand. A typical super-market in USA displays more than 12000 brands. i. Although it has been observed that the presence of a well-known personality helps in solving the problem of over-communication that is becoming more prominent these days.By PGDBM1 2005-07 Welingkar Institute of Management Development & Research L. getting the right celebrity to endorse the right brand. to say clearly whether the practice of celebrity endorsement impacts positively or negatively to the brand still remains a debate. The media-explosion can thus be easily demonstrated. But today's dynamic market conditions make these investments unviable. Indian marketers found the solution. Napoo Road. Matunga (CR). Corporate credibility along with endorser credibility plays a significant role in the attitude of the consumer towards the brand and the advertisement respectively.com Sanyukta A. In this paper we are attempting to discuss the positive and negative effects of celebrity endorsement with few . Source Attractiveness Theory and Meaning Transfer Theory' provide a basis on which the methodology of celebrity endorsement works and also explains how the process of the celebrity endorsement influences the minds of the consumers. Firms invest huge amounts as advertising expenditure for hiring the right celebrity.

The Indian cricket team now earns roughly Rs.examples. Trustworthiness is defined as the perceived willingness of the source to make valid assertions. meaning capture (Figure 1). charming. who is style-conscious himself. On identification. Jalal Agha (Pan Parag). the exclusive domain of models3. then Bollywood stars and only then music. This theory explains the message acceptance in two ways: Identification and Conditioning. There was a spurt of advertising. Titan. . Grant McCracken6 has criticized the previous two theories and proposed the Meaning Transfer Theory. you get the customer excited by showing him a known face. Identification is when the receiver or the target audience of the communication begins to identify with the source's attractiveness. gender. and hence tends to accept his opinions. until then. meaning transfer. 100 crore through endorsements. In the battle for the mind. COO. the celebrities encode a set of meanings in their image. The theory explains that a celebrity encodes a unique set of meanings which if well used can be transferred to the endorsed product. Kapil Dev (Palmolive Shaving Cream) and Sunil Gavaskar (Dinesh Suitings). attitudes etc. a quote from Bijou Kurien. Mechanism and Theories of Celebrity Endorsement Celebrity endorsements give a brand a touch of glamour and the hope that a famous face will provide added appeal and name recognition in a crowded market. "We decided on Aamir because we wanted someone who is a biticonic. According to Source Credibility Theory5. personality or lifestyle. Audience acceptance increases with the expertness of the source and the ability of the audience to evaluate the product. the acceptance of the message depends on familiarity. race. In short it helps increase the recall value of the brand. festivals and food4. The advent of celebrity endorsements in advertising in India began when Hindi film and TV stars as well as sportspersons began encroaching on a territory that was. Meaning Transfer: This stage transfers those meanings to the product. bubbly. and an effective demand is created. I. Conditioning is when the attractiveness of the source is supposed to pass on to the brand after regular association of the source with the brand. According to Source Attractiveness Theory. and somebody who cuts across both sex and age group. likeability and similarity. A celebrity who is mouldable and who is not overexposed". wealth. likeability is the affection for the source's physical appearance and behavior while similarity is the resemblance between source and receiver. Familiarity is the audience's knowledge of the source through exposure. In this way. History Celebrities are involved in endorsing activities since late nineteenth century2. Encoding Meanings: Each celebrity has a unique set of meanings. One of the first sports endorsements in India was when Farokh Engineer became the first Indian cricketer to model for Bryl cream. acceptance of the message depends on 'Expertness' and Trustworthiness' of the source. A piece of research states that the target audience age group of 15-30 gets influenced first by cricketers. For example Preity Zinta can be seen as a lively. Expertness is defined as the perceived ability of the source to make valid assertions. II. habits. which can be listed by age. When skillfully portrayed. featuring stars like Tabassum (Prestige Pressure Cookers). witty and enthusiastic. beliefs. between urban and rural India. Such a transfer takes place in three stages – encoding meanings. which is based on social psychological research.

Similarly. Here any celebrity association with the brand without corresponding performance of the product will not be sustainable. Fardeen Khan. the increase could not be solely attributed to him10. A research conducted by Synovate7. there are also cases wherein . However one needs to realize that the impact of an endorser cannot be sustainable in all product categories and in all the stages of brand life cycles. Pepsi Co. Hrithik Roshan. If it is a 'functional brand'. a global market research firm. While incase of 'image brands'. perfumes. On Amitabh Bachchan endorsing RIN. This consistent message hence reinforces the brand values and has been successfully able to position the soap rightly as the 'beauty soap' 9 . Rahul Khanna. because the qualities associated with the endorser are associated with the brand and the brand therefore remains at the top of the consumer's mind. cell phones etc. has used a variety of celebrities including Aishwarya Rai. like the categories of soaps. Amongst advertisements featuring celebrities. This proves that Pepsi has really exploited the use of celebrities in their advertisements and has worked8. Sachin Tendulkar etc. revealed that 47% people would be more likely to buy a brand that was endorsed by their favorite celebrity. Pepsi tops the heap with the highest recall of 70%. Meaning Capture: This assumes that consumers purchase products not merely for their functional value but also for their cultural and symbolic value. III. The theory says that consumers buy the endorsed product with the intention of capturing some of the desirable meanings with which celebrities have passed on to the product. Amitabh Bachchan. while arch rival Coke is lower across all markets with 52% recall. It really depends upon the type of product. Hindustan Lever's 'Lux' soap in India has been using popular film actresses to endorse the soap since its launch four decades ago implying that they owe their stunning looks to the brand. where it is difficult to distinguish between the products. an HLL spokesperson says that it was too early to gauge the success of 'Rin' in terms of sales and that though Dabur healthcare products' sales had improved. celebrity endorsements help to distinguish between the brands at an emotional level.celebrities can communicate this image more powerfully than lay endorsers. soft drinks.. Discussion Does celebrity endorsement really work? Theoretically yes. Kareena Kapoor. then the product itself is the hero. This is more eminent in lifestyle products like clothes. cigarettes etc. It would be difficult to judge the direct effect of celebrity endorsement on the sales or profits of the company.

Dabur India Ltd quotes. Quaker Oats (Gatorade) and Sara Lee (Hans Underwear). They rated the credibility of the ad's endorser. he was endorsing products of General Mills (Wheaties). The findings suggest that corporate credibility plays an important role in consumers' reactions to advertisements and brands. and purchase intentions. Associate Director Marketing. and attitude-toward-the-ad (Aad). Smriti Irani who plays 'Tulsi' in a famous soap . and purchase intentions. we were ranked as No. Another invaluable benefit from celebrity endorsements is the public relation opportunities. event sponsorship and brand popularity on brand / manufacturer evaluation. Looking at the effect of celebrity endorsement on the wealth of a company a classic example of Michael Jordan can be used. 152 adult consumers were surveyed who viewed a fictitious advertisement for Mobil Oil Company. while psychographic connection establishes that stars are loved and adored by their fans. Value Meals). Nike (Air Jordan). "A celebrity does help in increasing brand sales. but only if he/she is selected carefully and used effectively. Demographic connection establishes that different stars appeal differently to various demographic segments i.there was a dramatic change in the sales figure after the endorsements. attitude-toward-the-brand (AB). Semi-partial endorsement indicates that when a company uses famous characters from any TV soaps for brand endorsements. Dwane Hal Dean12 studied the effects of three extrinsic advertisement cues viz. very important. 2 and this year we are market leaders in this segment with over 45% market share". geography etc. The personality of the brand and the celebrity have to complement each other and the selection of the celebrity is. and the related increased visibility for him resulted in increase in the market adjusted values of his client firms of almost 2 percent. For example Rahul Malhotra. A celebrity's preference for a brand gives out a persuasive message and hence.e. gender. the credibility of the company.14 associated with Jordan's endorsements shows that the anticipation of Jordan's return to NBA. It was observed that endorsement significantly affected only product variables (quality and uniqueness) and one image variable (esteem). class. Mc'Donalds (Quarter Pounders. This is especially true in case of new product11. Vice-President (Marketing). because the celebrity is benefiting from the brand. Garg. Celebrities ensure attention of the target group by breaking the clutter of advertisements and making the advertisement and the brand more noticeable. third party endorsement. From this study one can observe that the major celebrity endorser with rumors or otherwise has a tremendous potential to influence the profitability of endorsed products. the consumer will also benefit.13 assessed the impact of endorser and corporate credibility on attitude-toward-the-ad. D.. Last year. independent of the equally important role of endorser credibility. For example." Positive Impacts of Celebrity Endorsement on the Brand Approval of a brand by a star fosters a sense of trust for that brand among the target audience. At the time of rumors of Michael Jordan returning to NBA in 1995. consumers tend to relate to the character that he or she plays in the soap and hence can attract more credibility. It was observed that endorser credibility had its strongest impact on Aad while corporate credibility had its strongest impact on AB. Some stars have a universal appeal and therefore prove to be a good bet to generate interest among the masses. it has helped us promote our brand 'Head & Shoulders'. Goldsmith et al. or more than $1 bn in stock market value. Study conducted by Mathur et al. attitude-toward-the-brand. The third party endorsement hence may be perceived as a signal of product quality. therefore. There is a demographic and psychographic connection between the stars and their fans. P&G India quotes "Certainly. age.

Superstar Amitabh Bachchan endorses multiple brands like Pepsi.19 investigated the effects of multiple product endorsement by celebrities on customers' attitudes and intentions. Jain. celebrity credibility and likeability. agents and retailers have told us that already customers have started asking about the 'Amitabh wali suiting. K. leading to surfeit of celebrities. The budget or cost is an important factor for celebrity endorsement 21. Communications Custodian. There is also the fear of Brand-celebrity disconnect which points out that if the celebrity used represents values that conflict with the brand values. Maruti Versa. Negative impacts of Celebrity Endorsement on the brand More often talked about is the extreme usage of a celebrity called 'lazy advertising'. Hajmola. Air Jordan's generated revenue sales of $130 million in the first year. For example when S. Nerolac.has garnered a lot of support from the middle-class housewife today. while in some cases it has not. The sales dropped miserably in the second year when Jordan missed 62 games due to a broken foot18. remuneration could run into millions of rupees for several years or may also include a profit sharing plan. A popular drawback of celebrity endorsement is the 'Vampire Effect' or the celebrity overshadowing the brand16. Parker pens. Reid & Taylor. may attenuate. Same can be said about Priya Tendulkar who used to play the character of Rajani. Luxor Writing Instruments Pvt. they reckoned they spent 40 . If she would endorse a brand. Multiple product endorsement also has a negative impact on customers' purchasing intentions. A good example is the use of Boris Becker by Siyaram and Steve Waugh by ANP Sanmar. Reid & Taylor said. Clutter in brand endorsements is very prominent these days and such kind of over-exposure can be bad for the brand as the recall value drops by a huge margin. Ltd. It has worked in some cases. When Aamir first endorsed Pepsi in . Celebrity trap is when the celebrity becomes an addiction for the marketing team and the task to find substitutes becomes more and more difficult. Tide. Cadbury and a few social messages. the marketer of the Parker brand said. the advertising would create conflict in the minds of the target audience. around 80% of the respondents when asked to associate Bachchan with any paint. Some viewers forget the brand that a celebrity is approving. associating with a star. which is the biggest competitor of Nerolac20. there would be more relativity and credibility. Kumar's used Hrithik Roshan for their launch advertising for Tamarind. It was suggested that when as many as four products are endorsed. Dabur. Tripp et al. "Amitabh Bachchan is an icon with universal appeal and has helped us to reach out to the real 'Bharat. Also as said earlier. Two new drawbacks can be seen these days what marketers call Celebrity Trap and Celebrity Credibility17. ICICI. Sachin's endorsements got him $18 million over five years. Depending on the status of the celebrity. BPL. For example. Celebrity credibility refers to skepticism by the consumers regarding the celebrities. especially when there is anything negative regarding the celebrity associated with the brand in the news. Others are so spellbound by the personality of the celebrity that they completely fail to notice the brand being advertised. did so with Asian Paints. that is inadequate content masked by usage of a celebrity15 . Mirinda. then brand is bound to be affected. They found that the number of products a celebrity endorses negatively influences consumer perception of the endorser and the advertising itself.50 per cent less on media due to the sheer impact of using Hrithik.'" Incase of Nerolac Paints.' In fact. which was endorsed by Amitabh Bachchan. D. as well as attitude towards the ad. Another main worry of the advertisers is that their celebrity endorser would get caught in a scandal or an embarrassing situation. Chairman and President. "Using Amitabh Bachchan as our brand ambassador has helped in strengthening our brand image and recall within the target audience". in itself does not guarantee sales. Tarun Joshi.

However.com . Journal of Advertising. "Selecting Celebrity Endorsers: The Practitioner's Perspective". References 1 Positioning: A battle for mind . Lafferty and Newell (2000).indiantelevision.magindia.com 21 Agrawal and Kamakura (1995) July. K.blonnet. 16 (December). number 3. "The Impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands". 39-48 17 www. Procter & Gamble launched its 'Rejoice' brand in India with testimonials from ordinary women in their TV advertising.com – article 'Celebrity Endorsements in brands 19 Tripp. 43-54 14 L.magindia. "Brand Endorsement.com – article by Country head. and Event Sponsorship as advertising cues affecting consumer Pre purchase attitude". 56-62 22 www. Journal of Advertising Research.blonnet. "The Effect of Multiple Product Endorsements by Celebrities on Consumers' Attitude and Intentions".synovate. Grant (1989). Fevicol etc. 1-12 13 Goldsmith. Journal of Advertising. especially housewives. 20 crore in endorsements and events by 200122. 535547 20 www. Volume XXVIII.thedayaftertomorrow.1995. "Who is the Celebrity Endorser?" Journal of Consumer Research. are more likely to identify with a lay person on screen than a celebrity.com 16 B. Journal of Marketing Research. 7 www. his Coke commercials in 1999 got him Rs 2 crore. For some of their brands.com 9 www. Conclusion Whether Celebrity endorsement has a positive or a negative impact on the brand is a debate that is open to interpretation. 2003 5 Tellis. 15 www. Dettol. Michael J. popularity. Number 3.com 10 Business Standard. Journal of Marketing. "The Economic worth of celebrity endorsers: An event study analysis".com 12 Dean (1999). 2005 11 www. Close Up. But till the time the corporate world continues to foot fancy bills of celebrity endorsers and till consumers continue to be in awe of the stars. Hindustan Lever and Procter & Gamble do not believe in celebrity endorsement because they think that consumers. Wheel. Journal of Advertisement Research. Few more examples of this will be Lifebuoy. Vol 20. a number of brands have been built without celebrity endorsement. I.blonnet. "Celebrity Endorsement: A Literature Review". May 13. Mathur and N. and Why Advertising works 6 McCracken. Hrithik Roshan in his highflying days reportedly made over Rs.com 4 Hindu Business Line. Rangan (1997) June. the party is not likely to break up. O&M India 18 indiainfoline. Vol 59.Jack Trout and Al Ries 2 Erdogan (1999).com – 2003 8 www. Marhur. Effective Advertising: Understanding When.rediff. "The Wealth Effects Associated with a Celebrity Endorser: The Michael Jordan Phenomena". Jensen and Carlson (1994) March. Journal of Advertising Research. Baker and Stephen Tag (2001) June. 15. 310-321. 291-314 3 www. How. Volume XXIX. Zafer Erdogan. he received Rs 17 lakh for it.

Mumbai–400 019 E-mail: kulkarnisanyukta@yahoo. Gaulkar PGDBM1 2005-07 Welingkar Institute of Management Development & Research L. Matunga (CR).com Source : E-mail October 22.com / sahirgaulkar@yahoo. Napoo Road. 2005 .Sanyukta A. Kulkarni Sahir U.

G o o g l e yang dihasilkan Google ketika melakukan penjaringan di web. Whitney. DC April 28. Kata-kata kunci pencarian ini telah disortir: studies endorser soap advertising Page 1 F ROM TV TO THE MALL :A CROSS GENDER ANALYSIS OF THE CORRELATION BETWEEN TELEVISION AND PRODUCT CONSUMPTION A Thesis submitted to the Faculty of the Graduate School of Arts and Sciences of Georgetown University in partial fulfillment of the requirements for the degree of Master of Arts in Communication. B.georgetown. 2006 Page 2 ii F ROM TV TO THE MALL :A CROSS GENDER ANALYSIS OF THE CORRELATION BETWEEN TELEVISION AND PRODUCT CONSUMPTION Melissa L.A.pdf+s Google tidak memiliki ikatan dengan para pemilik situs ini. Whitney.edu/grad/cct/academics/theses/melissawhitney. Washington. Untuk membuka atau menyimpan halaman ini di bookmark anda.Ini adalah file versi html http://www3.A. .google.com/s q=cache:TiMvnJZN_hkJ:www3. B. and Technology By Melissa L.georgetown.edu/grad/cct/academics/theses/melissawhitney. gunakan URL berikut: http://www. Culture.pdf.

Finally. meaning viewers learn social values. I would like to thank Matt for always believing in me and pushing me to take the more difficult road. An experiment was conducted using a popular. Page 5 v . and cultivation theories to television viewing. To my parents. More specifically. I would like to extend the deepest of gratitude for the love and support you have given me throughout my academic career. Page 4 iv I would like to thank Father Zimmer for his tremendous guidance and support. Your knowledge. norms. and discusses the possibility that TV socializes men and women differently as consumers. and entertainment. TV has become the most common source of socialization. Zimmer Reader: Dr. social learning. it identifies a directional correlation between the TV Page 3 iii shows consumers watch and the products they choose or desire to purchase. experience and demeanor made writing this thesis a pleasant journey. sex. thank you for the many hours spent helping me make sense of statistics and the supportive words along the way. sex roles. TV programs use product placements and an overwhelming percentage of affluent characters to promote materialism and a consumerist ethic. Owen. despite all the challenges I faced along the way. and geographical location watch TV for news. After applying the socialization. The average 18-year-old has seen 22. Because of this. they are very much appreciated. product placementridden TV program to show how program content affects viewers‘ purchasing decisions. social class. Dr.000 hours of TV. Without your direction I would not be where I am today. both throughout the thesis process and my two years as a CCT student. and adults of every age.Thesis Advisor: Father Eric A. and behaviors from the shows they watch. education. which leads to buying behavior in viewers. This thesis studies the relationship between TV viewing and consumer behavior. Your confidence in me kept me going. race. it is apparent that viewers learn to accept the world of TV programming as reality and thus behave according to that reality. Diana Owen A BSTRACT America has become addicted to television.

.... and Sex Roles...17 Chapter 3.. Cultivation.19 Consumer Socialization and Stimulus-Response.......................................................................... TV...................................................................................................37 Product Placements and Cultivation ..........65 Purpose.....28 Chapter 4................................................................53 Gender Socialization and Targeting the Consumer....31 Media Influence on Consumer Interactions ....... TV Programs and Consumer Behavior Experiment Extreme Makeover: Home Edition....73 ...............T ABLE OF C ONTENTS Chapter 1..............................................39 Priming and Media Effects....................................................................................................................31 Cumulative Effects Model of Agenda Setting............................ Literature Review.........................................9 Sex Roles in Consumer Socialization............................23 Social Prompting and Social System Analysis................................13 Cultivation Theory ...............................................................................................53 Men...........................67 Data ............................... Media Influences on Consumer Behavior........................................................................................................1.....................................19 Social Learning and Television.................................................................................................11 Agenda Setting....................5 Consumption Theories..........................................................................33 Cultivation Theory .........7 Consumer Socialization..................... Consumption......................52 Chapter 5................... Consumer Socialization and Agenda-Setting: A Theoretical Basis for Research .............................................15 From TV to Product Consumption.........46 Media..................................62 Chapter 6............................................................................................................ Introduction .............. and Sex Roles....................................65 Method.........6 Figure 2.....................66 Page 6 vi Conceptual Definition ......................................................................................................................................................................................................59 Sex Differences in Habits of TV and Product Consumption ...................................................1 Chapter 2..........................................................66 Operational Definition.............................................................................................................................................................53 Women....................

.................................................................................................... grabs something for dinner and makes it to the couch by 8:00 for her favorite show of the week œ —Laguna Beach............................................................................................................................................................................................... They talk about how Kristin from —Laguna“ is spoiled.146 Page 7 1 Chapter 1...................145 Data Sources.....................97 Appendix A ..................................................................................................... Introduction Sarah hurries home after work at 7:30.......................94 The Bottom Line................2............... 75 Statistical Analysis.................... she thinks..... She tries on a dress and one of her friends tells her it looks like something Susan from ..............................................................................83 Discussion............................................................91 Table 4.......................................100 Appendix B..........................................130 Works Cited............ Sarah and a few of her coworkers head down to Starbucks for their morning coffee...140 References...................1...... and say that Julie from —The OC“ is manipulative............................................90 Table 4...................................................................................... calling her best friend during commercials to discuss LC and the rest of the beach crew...........................89 Table 3......................94 Looking Forward .................117 Appendix D ...................................104 Appendix C........... The Full Picture: Where Do We Go From Here?....................................................................... Over the weekend...................................................................... Sarah heads to the mall with a few of her friends................................................3.................... chatting about the shows they each watched the night before...........................75 Descriptive Statistics…………………………………………................................................................93 Chapter 7..............................................74 Variable Preparation and Transformations...............88 Table 2.............................78 Limitations of the Data............... She watches her show in earnest.....................................................82 Threats to Validity..“ If she only had TiVo........................Data Analysis..............................................................86 Table 1.......74 Findings............................................................................................................................................................................................................................... she quickly changes into sweats...... The next day at work.................................................................................92 Table 4.......................................................................................................................................... Frustrated that she had to stay late to finish a project..............................

TV as of late has also become a major source of socialization and a distribution channel for norms. magazines and radio combined. TV thus perpetuates materialistic values. some programs may not necessarily . However. socializes us as consumers. think and feel by watching TV. Viewers find themselves touched by shows they can relate to and engulfed in shows that portray a more exciting life than their own. TV has become an integral part of many Americans‘ lives. TiVo or DVR their favorite shows and fast-forward through them. TV advertising has an obvious impact on viewers‘ purchasing habits. how we should decorate our homes. this thesis goes beyond these studies to explore how TV. void of advertising affects. what kind of cars we should drive. We often learn how we should act. how sex on TV and advertising affect us. become attached to characters. If viewers want to be in style. We get a glimpse of how life —should“ be while watching some of our favorite TV shows. and wearing nice jewelry. roles and values. There is bountiful research on how television affects viewers. family and coworkers. and how TV socializes us to assimilate certain values and behave in certain ways. what kind of jewelry we should be buying. what hairstyles are popular. We have the tendency to —get hooked“ to TV shows.—Desperate Housewives“ would wear. TV shows appear to be —real life“ even when they do not actually portray real-life scenarios. however. males to females. Sarah takes that as a compliment and buys the dress. Research has been conducted on how televised violence Page 9 3 affects viewers. Numerous studies have been conducted on the effectiveness of advertising and companies spend billions of dollars each year to make successful ads. in fact commercials are becoming increasingly less effective as viewers change channels during commercials. TV shows us what is in style œ what kind of clothes we should wear to work and to the bar. they often purchase what they see on TV. Advertisements. As a medium for information and entertainment it has grown faster and been more popular than newspapers. We see well-dressed characters driving nice cars. from children to the elderly. or simply tune them out. living in nice houses. On the other end of the spectrum. and are saddened when our favorite shows come to an end. Furthermore. We talk about what Page 8 2 we see on TV with our friends. are not the only means to transform viewers into consumers. even at a very young age.

Not only does this production of fantasy keep viewers engaged and coming back for more. TV networks invent narratives based on fictitious construction of consumer realities that offer the possibility of pleasure and the promise of satisfaction through consumption (Ketchum. captivated for hours. The glowing box of images can keep viewers. teenagers and seniors. This combination of materialism. product placements. television has a way of engaging audiences unlike any other medium in history. 2005). There are dozens of media and product consumption theories and a substantial amount of research has been conducted on the effects of television consumption specifically on children. Consistent exposure to product placements may eventually alter opinions and behavior patterns. infants and seniors alike. TV is a powerful socialization agent in teaching sex roles and specific gender behavior. television programming is gendered. whether we are aware of these influences when we make purchases. 2005). and if Page 10 4 there is a difference in the way TV programming targets or affects male and female consumers. Television has a history of creating stories that invite viewers to engage in fantasy. Less information can be found on the Page 12 6 effects of TV programming on the average product consumer. and whether or not we are aware of them. Page 11 5 Chapter 2. It studies how programming influences us to buy certain products or types of products. There are several . We see and hear product placements while watching TV. Whether they produce nonfiction programming or shows with a storyline. television discourses —sustain consumer culture as viewers are told their dreams should be realized through the acquisition and use of particular goods“ (Ketchum. they become embedded in our consciousness. In addition to providing entertainment and information. Moreover. This thesis discusses how we become consumers based on what we watch on TV. and sex role norms is very powerful in influencing our buying habits. enabling it to effectively target sex-specific markets and subsequently reinforce the consumption message. Literature Review From sitcoms to game shows. but they have the ability to direct our attention to certain products. television socializes its audience as consumers of products. court trials to cooking shows. Additionally.disseminate materialistic values.

consumers can be persuaded to see a gap between what they need and have. 1997). Consumers often conceive their notions of what is fashionable from what they see on TV. but encompasses what is fashionable at the time for all types of products) and social conditions change (Blythe. Consumption Theories Consumer behavior is dynamic. Behavior is based on a combination of what consumers think and feel and the environmental factors that influence them. For example.theories. media ultimately motivates them to purchase certain Recognition of . dormant motives to take precedence over rational. 1997). It evolves as thoughts on fashion (fashion here is not limited to apparel. In our media-saturated society. 1997). but the emotional need of appearing fashionable overwhelms the rational. apparel purchases are often —impractical and overpriced. Blythe defines consumer need as simply a perceived lack of something. 1997). however. By helping viewers recognize an unfulfilled need. meaning they can never reach Maslow‘s state of self-actualization. Consumers obviously purchase both what they need and what they want. and consumers often allow emotional. that require attention in order to study the question of genderspecific television socialization. and consumers consider the subjective. I will argue that Page 13 7 consumers obtain their perceptions of need through what they view on television. While Maslow‘s diagram certainly has its place psychologically. conscious motive of buying something to keep warm“ (Blythe. His model of product consumption demonstrates this: Figure 2. and a want as a specific satisfier of a need. it is not universally applicable to consumer behavior. conscious motives. pleasurable or aesthetic aspects of a product when purchasing (Blythe.“ Blythe rejects the theory that consumption is based on Maslow‘s Hierarchy of Needs (Blythe.1 ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ In theorizing that consumers are more attentive to their emotional desires than their rational ones and they can be influenced to —recognize unfulfilled needs.

often as a result of outside influences. Consumer Socialization Television has become the principal source of socialization and everyday . or perceived need. Consumers each have a different level at which media stimulation of need is enjoyable and challenging before it becomes uncomfortable or worrying. the consumer might not have had previously (Blythe. Consumers with a high OSL. 2005). meaning a need is created because one‘s own life or possessions do not match those seen in what Ketchum describes as television‘s fantasy world. many middle-class consumers in metropolitan areas purchase designer handbags that can cost an entire paycheck rather than healthy food. which is often not the case. which shows consumers what they should buy in order to obtain satisfaction (Ketchum.Unfulfilled Need Drive Motive Goal Motivated Behavior Learning Expectancy Page 14 8 items. mainly young people. drive. and it is this exact level that marketers and advertisers attempt to target. Blythe acknowledges that his model implies a rational approach to consumer behavior. survival and security needs. For example. The second step in the model. 1997). According to this model. 1997). and the level of motivation depends on how desirable the end goal (the object of consumption) is and the ease of achieving it (Blythe. is caused by the —gap between desired and actual states“ (Blythe. This is called the optimum stimulation level (OSL). such as media (Blythe. If external stimulation goes above consumers‘ OSL. consumption is activated after media stimulates the recognition of a need. like novelty while those with a low OSL prefer tried and tested products (Blythe. These steps occur subconsciously. 1997). 1997). they will try to satisfy the need and reduce the drive œ in other words they will Page 15 9 consume. which is often more expensive than less healthy pre-packaged meals (Renting a Handful of Luxury. Drive stimulates motivation according to Blythe‘s model. 2005). sometimes in lieu of products that would fulfill their —true needs“ according to Maslow‘s lowest rung on the hierarchy. 1997).

Ward is credited with the application of consumer socialization research to the study of consumer behavior (Moschis. knowledge and attitudes relevant to their effective functioning as consumers in the marketplace. it is relevant to the study of consumer behavior and will thus be discussed. 1987). The term socialization has been used since 1828.information for most of the world. 1987). should be included in the explanation of socialization agents and studied in regard to consumer behavior (Ward. Ward defines consumer socialization as the process by which young people —acquire skills. such as mass media. Early studies in this area were developed in part because of issues raised by consumer advocate groups on the effects of advertising on children in the 1960s and 70s and the FTC‘s response to them. He says that while the family unit is generally recognized as the most important socializing influence. 1987). Mead in 1934 was the first to address the socialization process by centering on the development of the self through the process of modeling what we see (Blythe. 1987). but the development of these desires and preferences change and form at various life stages (Moschis. 1978). and is not limited to direct advertising (Moschis. while its use is criticized by some social scientists for merely demonstrating the applicability of the theory rather than addressing major concepts (Ward. when it was defined as —making one fit for living in society“ (Blythe. 1997). Some social-learning approaches are applicable in supporting consumer socialization because the theory concentrates on the role of external environmental influences. in other words it centers on the behaviors learned to act as a consumer. however. The formation of desires for products and brands begins during adolescence. Later studies. Sex Roles in Consumer Socialization . 1978). 1997). Learning consumption behaviors occurs over the entire life span because consumer behavior is Page 17 11 transformational (Blythe. The theory of socialization focuses on the development of learning properties necessary for performing a given role. 1997). Page 16 10 The emergence of the consumer socialization theory is owed to the studies of Scott Ward of the Mass Communication Center at the University of Wisconsin. such as mass media. suggest that socialization helps explain consumer behavior over the entire life cycle. More recent uses of the concept include the development of values and attitudes that lead to certain behaviors. George H. other message-disseminating influencers.“ but more recent researchers feel that this model is not limited to young people (Moschis.

These shows. such as receiving information about prices and where products can be bought. According to Mangleburg et al. help reinforce sex roles and teach men and women respectively what types of products they should be buying. & Bristol. 1997). Women. family. from a socialization agent. Evidence suggests that males and females are socialized differently at home.There is a close relationship between consumption and gender. TV programming reinforces sex roles and subsequent buying habits for all age groups (Moschis. occurs differently in males and females. and while they suggest children and adolescents are more susceptible than adults to acquiring sex role conceptions from the medium. for example. they are apt to directly expose themselves to certain television programming.. If men and women learn gender identity and sex roles at home. and —who consumes what“ is —highly dependent on the performance of feminine and masculine roles“ (Costa. for example. but the concepts they study and explain are applicable to consumer socialization at large. 2005). more men watch ESPN than women. 1994). Mangleburg et al. overall consumption habits appear to be socialized. 1987). this is because consumer socialization. peers and mass media are the three most influential socialization agents. The theory claims the media set the agenda for the topics about which the public concerns . focus on teenagers in their study of marketplace-related communication and related buying habits. or be indirectly exposed to these television programs by listening to conversations of family and peers about them. certain hygiene products are created solely for women and men respectively). According to some social researchers. 1987). Some researchers posit that television teaches sex role acquisition. especially in relation to marketplace-related communication. 1997). Grewal.g. and more women watch cooking shows on The Food Network than men (Research Central: Consumers. in turn. so they are thus likely to differ in their exposure to marketplace-related communication (Mangleburg et al. Page 19 13 Agenda Setting The agenda-setting theory has long been applied to media consumption. spend a significantly greater portion of their income on clothing and kitchenware than do their male counterparts (Moschis. While some product consumption choices obviously differ between men and women based on sex (e.“ in this case media (Mangleburg.. Page 18 12 Exposure to marketplace-related communication is defined as the frequency with which people are —exposed to communication about the marketplace.

agenda setting can also be applied to product consumption patterns. Of . and happiness“ (Kellner. Both analyses focus on the thought and behavior of individuals following media consumption (McCombs & Gilbert. These subsequent interactions with peers about what is seen in the media are likely to extend and reinforce the socialization process. the quality of one‘s life. 1986). 1981). it is instrumental in promoting a consumer ethic and hedonistic lifestyle (Kellner. and action. According to Kellner. conversation topics often center around what is seen on TV. Further. and salience in the public mind is correlated with purchase outcomes“ (Sutherland. Some media analysts purport that agenda setting does not solely direct the public‘s attention to certain issues. when the media assign prominence to an issue it leads to —some form of salience in the public mind. programming and advertising combine to —intensify the need for new products. and Kellner strongly claims that network TV —serves as an instrument of social control. in other words. 1972). money. more exciting lifestyle. promoting capitalist commodities and consumerist values. editorial content or advertising. Television networks determine the structure and content of information and entertainment. drama. Media content is the —major manager“ of consumer demand. however. or at least improve the perception of. 1981). For example. 1987). ultimately influencing product consumption habits (Moschis. TV shows exaggerate the need for and offer a definition of happiness by emphasizing glamorous jobs. its images and entertainment are ubiquitous forces of socialization (Kellner. According to Sutherland and Galloway.itself. luck. while not differentiating between programming. This idea coincides with Blythe‘s theory of OSL and the pleasure-seeking motivations of consumption. If television can intensify the desire for a different. 1981). There are two levels of analyzing media agenda setting: analysis at the public opinion level and at the individual level. luxury items. American network TV is an important part of the social processes that help produce a consumer society. success. close relationships. 1981). creating high expectations for a better life (Kellner. and while television programs may not expressly tell people what to believe or think. Kellner asserts that television produces consumers by attempting to sell consumer ideologies. 1987). 1981). suggests that media consumption Page 20 14 influences consumers‘ interactions with other people (Moschis. they are successful in focusing public attention on certain areas and diverting interest from others (McCombs & Shaw. and social conformity“ (Kellner. it is certainly capable of encouraging the desire œ and subsequent purchase œ of products in order to improve. research data on agenda setting. 1981).

When measured over time. the theory is supported by Nielsen Reports from 1984. 1981). has its weaknesses. it relates media content to a specific outcome. and frequent exposure to these distorted images results in their internalization. Burroughs. the theory suggests that most programs are designed to be watched by nearly everyone in a relatively nonselective fashion. More viewers plan their schedules . the more people watch TV. a movie. creating dissatisfaction and hence spurring consumerism in order to achieve the conditions represented on TV (Kellner. it is easier to believe that the programming is broader simply because a larger portion of society and wider range of ages is inclined to watch basic network broadcasting rather than cable programming. for example. In fact... 2004). 2004). & Rindfleisch. attitudes. Morgan. which they do not specify is the case.. while strongly related to socialization and agenda setting.Page 21 15 course. or an article“ (Gerbner et al. Cultivation analysis. The theory speculates the content of TV programs presents a systematic distortion of reality. The idea that choices on television do not exist and programs are designed for a broad audience is outdated and only partly accurate.“ and that —most viewers watch by the clock and either do not know what they will watch when they turn on the set or follow established routines [based on their schedules] rather than choose each program as they would choose a book. If the advocates of this theory are speaking of basic network television. beliefs and perceptions that are consistent with the world as it‘s portrayed on TV (Shrum. 1986). argue that correlational data from cultivation research leave causality ambiguous (Shrum et al. 1986). Page 22 16 Second. downgrading the theory from robust to almost meaningless. furthermore. leading to the wanting and subsequent purchase of these products (Shrum et al. 2004). and that specific programming is not a factor in the amount of television viewing per person (Gerbner. However. the more they develop values. & Signorielli. and since that time cable television has boomed. TV shows do not often accurately represent real social conditions. Some critics. Cultivation Theory The theory of cultivation takes agenda setting one step further. The theory is based on the idea that unlike other forms of media. the pattern of internalization becomes especially evident. television provides only a restricted set of choices for —a virtually unrestricted variety of interests and publics. internalization research shows that TV viewing is positively correlated with viewers‘ estimates of the prevalence of ownership of expensive products.

while valid. and outcomes. agenda setting and cultivation theories are an integral part of the study of consumer behavior. The theory is very useful in linking television content and purchasing outcomes. Consumer Socialization and Agenda-Setting: A Theoretical Basis for Research Consumer Socialization and Stimulus-Response Socialization. however. it is only logical to conclude that TV can also tell viewers what products they should purchase. and it aids in the discussion of agenda setting and socialization. 2001). and the theory is thus used as part of its analytical framework. Page 25 19 Chapter 3. as a function of mass media. From TV to Product Consumption The media socialization. whether or not viewers are aware. and mass media serves to both display and reinforces them (Perse. an informant. If TV can make viewers laugh or Page 24 18 cry. 1986). mass media. a teacher. . The foundation of cultivation theory. do not deter from the study of television and product consumption in this thesis. These theories provide the foundation for studying how TV messages influence both male and female viewers as consumers. Society is characterized by commonly shared norms.“ such as settings. The criticisms of cultivation analysis. become scared. Television is intertwined with every part of our lives. it is an entertainer.. or sympathetic. 1986). is not based on narrow parameters. Page 23 17 The theory of cultivation is mainly concerned with the socialization of viewers based on —relatively stable and common images.. not on an analysis of the different programs that viewers actually watch and how the programming influences behavioral patterns (Gerbner et al. teach sex roles and decide what is fashionable. is a process by which social values and cultural norms are transmitted. Cultivation analysis is often based on all viewers watching virtually the same programming because they have few options. shocked. Through socialization. actions. values and experiences.around which television programs they prefer to watch than simply watch whatever is broadcasting at the time they decide to watch TV. as is some of the aforementioned research and analysis. social typing. and thus —the pattern that counts is that of the total pattern of programming to which total communities are regularly exposed over long periods of time“ (Gerbner et al. particularly television.

federal communications commissioner (Liebert. setting in motion a process leading to purchasing behavior. Research has found that mass media is an influential factor in the socialization process because it provides ubiquitous images for people to imitate œ or in this case.integrates individuals into mainstream society and promotes cohesion. what is it teaching?“ asked Nicholas Johnson. Many behaviors learned in adolescence have little practical application at the time they are learned. Media use is seen by experts in this field. Media content is often a simplified. effectiveness of the medium is evaluated based on the relationships between exposure to the message and its effects. and. Media consumption is so familiar a process that while the audience may be aware of certain needs they have. as well as by most media consumers themselves. Neale. meaning resulting attitudes and behaviors. focusing on the development of consumer norms in adolescents. the latter assessment may often be flawed because the audience may not actually be receiving what they are seeking. known as the —uses and gratifications perspective. 2005). & Duvall. the audience may not even be aware of this gap (McLeod. former U. as a habitual activity rather than a planned search for specific content Page 27 21 (Moschis. as represented by analyst Jim Blythe‘s model . stereotyped representation of the values of the dominant social class. products for consumers to purchase (Moschis. 1987). the media they consume may actually be stimulating other needs or wants they were previously unaware of.“ is assessed on the basis of —the individual‘s subjective report of what she or he receives or wants from a medium or message.S. since direct spending at that age is rather limited (Moschis. however. The only question is. From the researcher‘s perspective. Explanations of consumer behavior according to the socialization theory are concerned with the examination of how consumers learn to develop patterns of behaviors and cognitions (Perse. 2001). a large amount of socialization that occurs during adolescence is learning behaviors for later in life. and it shifts inquiries from ”what media do to people‘ to ”what people do with the media‘“ (Moschis. 1987). The study of media performance within the socialization model can be approached from two perspectives: the researcher‘s and the audience‘s. 2001). However. Bybee. & Davidson. 1987). 1987). Research on consumer socialization flourished during the 1970s. 1973). Therefore. taking the point further. The audience‘s perception. Page 26 20 —All television is educational television. leading to —improper socialization and learning inaccurate slanted representations of societal values“ (Perse.

The stimulus-response theory posits that powerful stimuli. The theory was drawn from various mass society models in psychology and sociology. In studying consumer socialization through television. it is more appropriate to focus on the first perspective of media influence. learning and expectancy of reaching the goal occur throughout the product consumption process (Blythe. which is rooted in the stimulus-response theory of behavior. 1987).of consumption. as viewers‘ needs and wants are continually reinforced by what they see daily on the programs they watch. consistent with the intentions of the creators of the messages (Perse. This theory emerged as the industrial revolution began changing the landscape of American society. According to Blythe. Consumption of mass media in the home lessens the opportunities for association with others outside the home. where mass media effects are evaluated at the societal Page 28 22 level with less focus on how the media affect individuals or interpersonal relationships (Moschis. and social-system. and is the most commonly used theory to explain the effects of television on behavior (Perse.“ and facilitates a replacement of community Page 29 23 . marks the first phase of the study of media effects and socialization from the early 20 th century through the 1930s. formulate a goal. where audience members are seen as a collection within the social structure and media acts as an indirect influence. 1997). 2001). 1979). with the media message acting as the stimulus and consumption as the response. 2001). the —magic bullet. From this standpoint. once strong social bonds became fragmented and people felt disconnected from others in the community. participatory…culture. which focuses on individual media effects. induce people to respond immediately and mechanically. eventually purchase a product(s) based on that motivation. that of the researcher‘s.“ was based on the notion that the media were so powerful that audiences were defenseless to resist their influence and mass production of pop culture had created a homogenous culture paying attention to one mass media message (Severin & Tankard. media effects are studied at three distinct levels: primary individual. TV is an appropriate source for facilitating the learning and expectancy aspects of this model. —substitutes vicarious consumption of media images for active. The stimulus-response theory of behavior. they begin to experience motivation to fulfill that need. Blythe‘s model shows that when consumers become aware of a need or want. such as effective mass media messages. interpersonal. The first stimulus-response model.

Social Learning and Television The social learning theory contains attributes of stimulus-response.association with product consumption (Kellner. Media content facilitates consumer behavior in part because viewers feel —relieved by the purchase of a commodity“ they have learned to desire. In other words. 2002). viewers witness thousands of images. but that media effects occur gradually. which is the basic —physiological stimulus-response formula“ built into commercials and programming that often feature —endless images of Page 30 24 overflowing magical luxury œ buy me. 2001). and the social learning theory recognizes this. facilitating already learned behavior. Media content can be the foundation for learning new behavior. 2001). Other media effects theories that grew from stimulusresponse research are thus more widely accepted today. and prompting learned behavior to action (Perse. and [it‘s ok to] be spontaneous“ (Gottdiener. Albert Bandura proposed the social learning theory as a general explanation for the way humans behave (Bandura. they were considered by stimulus-response theorists to be especially susceptible to the influence of powerful. the theory shows how some learned behavior is a direct result from watching that behavior in others (Bryant & Zillman. Humans often learn behavior by actions they see. 2000). The social learning theory thus emphasizes cognitive activity as a . 1977). The theory is now the foundation for research in all areas of media effects. as was the case with stimulus-response in the 1930s. 2002). the average TV viewer sees over 3. 2001). powerless bodies with no agency. As additional media effects experiments were conducted. 1981). and social learning explains how these behavior patterns match up to observed behavior. audiences are no longer seen as passive. persuasive forces in society. drive me.000 media images a day (Gottdiener. for one. even if they appear on TV rather than in —real life. Humans have the ability to conceptualize. Even if they only watch TV for a half hour every day. such as mass media (Perse. However. including cultivation and persuasion theories (Bryant & Thompson. it sees mass media as a powerful agent in directing behavior. Both internal and external factors are fundamental to the formulation of behavior patterns. which emphasizes the potential impact of mass media on behavior (Bryant & Thompson. 2000). eat me. so they can learn by modeling the behavior they observe in others (Perse. 1986). it became apparent that viewers do not actually respond immediately to television messages.“ The human characteristic of —vicarious capacity“ gives us the ability to learn without having direct experience. At a time when suburban Americans were looking for uniformity. drink me.

and motivation (Cubitt. Third. 1986). because it is seen as relevant and useful. Completing the third step in the process. Retention is the process of integrating the observed behavior into the existing knowledge base. or mentally going over the behavior and comparing the observed behavior to prior behavior patterns. Page 32 26 Viewers have essentially learned the behavior after completing the retention phase. It occurs through symbolic mental coding of the observed behavior. production of the learned behavior. based on the viewer‘s interests. while a viewer may watch dozens of TV shows on how to paint a house.precursor to behavior. There are various rewards and punishments associated with every . while external factors (such as TV) impact behavior. 1986). the learned behavior must be modified and perfected according to viewers‘ own lives (Bryant & Zillman. has several requirements. symbolic rehearsal. Viewers pay more attention to behavior on TV that has functional value. Attention to behavior is voluntary and often selective. behavior Page 31 25 only changes if there is cognitive activity or conceptualization. viewers often need to modify the behavior to suit individual circumstances. viewers must believe that they can in fact replicate the behavior before attempting to do so. Prevalence in the media also increases the probability that viewers will pay attention (Perse. The process can be broken into four subprocesses: attention. production. if he is paralyzed he will not be able to produce that behavior. Social learning involves more than simply duplicating an action. The fourth step in social learning is obtaining motivation to replicate the observed behavior. or actually acting out the behavior. enactive rehearsal. 2005). and has learned and retained the behavior. such as in home improvement or reality shows. Retention of the observed behavior is the second step of learning. as was taught by the stimulus-response magic bullet model. cognitive reconstruction and organization. For example. audiences do not simply watch a TV show and then immediately mimic the behavior they see. learning behavior and storing it in long-term memory does not necessarily lead to replicating the behavior. Attention to behavior on TV is the obvious first step in the process to learning that behavior (Cubitt. and storing knowledge of the observed behavior into long-term memory (Bryant & Zillman. 2005). viewers must have the physical ability and skills necessary to replicate the behavior. retention. However. or sorting the behavior into individual steps. Second. 2001). First. true social learning is a process of internalizing observed behavior and making it one‘s own. Therefore. Learning and acting upon observed behavior is a complex process.

Vicarious rewards.000 murders on Page 34 28 TV by the age of 18. Socialization effects of TV are not based on short-term . even for anti-social or illegal behavior such as violence and illicit drug use. are socially observed (for example. or observation of another‘s Page 33 27 behavior and subsequent outcomes. 2002). that viewers do not learn aspects of that behavior. the average American witnesses 16. If cognitive activity is absent after observing a behavior. repetition of these images in the media increases the likelihood that they will be learned and replicated by viewers (Perse. or evaluation based on personal. it does not necessarily mean learning has occurred. vicarious. and they don‘t all become murderers themselves (TV Turnoff: TV Images. to use the violence example again. observing the behavior and subsequent reward on TV). While in some cases there is a direct correlation between observing a behavior and immediately copying it. Of course. and self-initiated.behavior that serve as the motivational factors in deciding whether or not to replicate that behavior. occurring immediately after an observed behavior. and selfproduced rewards emerge from self-satisfaction and a sense of self-worth. on the other hand. Likewise. Rewards associated with these behaviors are sometimes able to reduce inhibitions and increase motivation to model them. if punished. rather. Direct rewards are received from others as a direct result of the behavior. 2005). 2001). Vicarious rewards are reinforced when viewers identify with the actor. Three types of rewards provide the incentive to motivate and thus determine the frequency of the behavior: external or direct. these theories are concerned with the long-term effects associated with learning observed behavior. A much higher percentage of positive rewards are displayed on TV than negative ones. it is less likely to be produced (Perse. family and community values and standards of behavior (Bryant & Thompson. This does not mean. while acting violently generally is not. For example. some behaviors can be observed many times and not be imitated. Socialization and social learning are not concerned with this behavior. it is a shortterm effect. 2001). as does the magic bullet model. Mimicry is not learning. 2001). however. If a behavior is socially rewarded it is more likely to be replicated. Social learning does not assume that viewers always react immediately after observing behavior on TV. the behavior is unlikely to be replicated in the long term. meaning positive outcomes through direct performance of the behavior. obtaining wealth and owning valuable items is socially rewarded. and are additionally heightened when the media context is perceived as real (Perse.

contributes to their sense of self or subjectivity (Gottdiener. makes them choose certain pathways and not others. For example. enhanced human contact. and they might be inclined to switch brands if they see a product that promises softer skin. 2000). 2002). The media assists in training viewers to become consumers. However. or incentives/rewards (Bryant & Thompson. A social system analysis shows that acquiring goods is heavily rewarded by society. love and happiness. Social prompting suggests that the media. and thus social prompting simply nudges viewers to replicate behavior they have already learned has positive consequences. Examples of social prompting abound on television. offer viewers incentives or rewards to act in certain ways that have already been learned (Bryant & Thompson. consumers‘ definition of self and sense of self in relation to others shapes —what they buy and refuse to buy. Therefore. through social prompting. does not involve learning new behavior. in this case Page 35 29 television. viewers are taught that consumption in mass quantities is actually a —key system requirement of society“ (Gottdiener. or persuasion. or even soap preferences to use the above example. but on long-term behavioral patterns. Social Prompting and Social System Analysis Another way social learning occurs is through social prompting. Consumers use purchases to sustain a particular sense of identity within society. Social prompting. 2000). Consumers‘ choice of clothing purchases. 2002). popularity. or determines if they will be seduced by some commodities and not others…shoppers invest in commodities with personal or deeply held cultural meanings from their social situation“ (Gottdiener. It stands to reason that if television programming socializes viewers more often and effectively than peers and family. 2000).mimicry. beauty. but prompting learned behavior to action. Most people are not inclined to continually try new products unless they are shown to offer great benefits. People are influenced by behavior they see as well as interpersonal communication. Page 36 30 Media content gives viewers a frame of reference as to what products they purchase and how often they purchase them says about them as a member of society. their ideas of what to buy or want come mainly . they have learned about thousands of brands of soap by watching television. many people prefer a certain brand of soap and are not inclined to buy different brands on a whim.

1981). it follows a necessity inherent in the system not to leave the customer alone. While we can‘t be sure social control is an actual goal of the TV industry. and attempts . According to Kellner. the more summarily it can deal with the consumer‘s needs. entertainment are ubiquitous forces of socialization“ (Kellner. controlling them. Its job is to —defend society“ and it provides something for everyone so that none may escape. A large portion of TV programming promotes a consumer ethic. With TV came heightened interest in popular culture. it can at least be considered an unintended consequence of programming. 1981). The agenda setting theory details this concept. 52). information. The stronger the position of the culture industry becomes. and therefore influence their behavior. not for a moment to allow him any suspicion that resistance is possible. An even more avant-garde hypothesis of TV content is that one of the industry‘s goals is to maximize profits through socialization and agenda setting: Page 38 32 —The goals of the culture industry [TV] are profit and social control. disciplining them.from what they see on TV. 1981). TV programming serves as an —instrument of social control“ and is —one of the major managers of consumer demand…its ideas. The attraction of essentially —free entertainment“ allows TV to gain sociocultural and socioeconomic power over audiences (Kellner. Media Influences on Consumer Behavior Media Influence on Consumer Interactions The agenda setting theory naturally follows socialization in the study of media content and consumer behavior. network television has played an important role in social processes. producing them. and regular programming —began to play a crucial role in selling commodities“ (Kellner. Television programming teaches viewers what to buy by awarding precedence to certain products or fashions over others. American TV is rooted in capitalism. In order for the media to frame viewers‘ ideas about what to buy and how they fit into society. both in terms of products and values. thus advertising became increasingly central in producing a consumer society. images. 2005). Since its birth. Page 37 31 Chapter 4. and even withdrawing amusement. and TV is now an important and powerful socioeconomic force (Cubitt. the media must decide what is portrayed. 2001. to create salience in viewers‘ minds that eventually leads to a behavioral outcome. Customers are the commodities of entertainment media. Thus the culture industry is a powerful instrument of social control“ (Adorno.

Some media content is so embedded in programming that —selective exposure“ (such as flipping the channel during commercials) is not possible and —everyone is affected in ways that are consistent with media messages“ (Perse. media effects are the result of cumulative exposure to media images and messages (Perse. 2002). It suggests that happiness is located in —the private sphere. sex. 2001).“ encouraging a —privatized. 2004). people begin to adopt the media‘s framing as the —real“ representation of reality and in turn behave according to that reality. Behavior is of course a result of these. Page 39 33 Cumulative Effects Model of Agenda Setting The main emphasis of the cumulative effects model is the —ubiquitous nature of certain media content that overrides any potential of the audience to limit exposure to certain messages“ as they watch television (Perse.to make viewers believe that any problem they have can be resolved by purchasing something. which exists in addition to the actual environment. lead to behavioral patterns in viewers. TV both mirrors and influences consumers‘ minds and experiences (Kniazeva. 2001). 1981). 2002). 2001). 2004). consumer existence“ (Kellner. . based on their own environmental (demographics. and people react to the pseudoenvironment that the media create“ (Bryant & Thompson. attitudes and values. behavior patterns change to fit them. According to the cumulative effects model. and age. and as these views become inculcated. combined with socialization effects. viewers purchase products based on their perceptions. For example. but there is not a direct cause and effect link between cumulative effects and behavior (Perse. This model demonstrates the cognitive patterns that lead to behavior rather than behavior itself. images and messages on TV lead to salience in the public mind and these. Repetitious themes. and if their perceptions are based on the environment they view on TV. After repeated exposure to certain messages. TV‘s projections of the world create a —pseudo-environment. then TV is in essence teaching them what to buy. cumulative effects are limited to influencing beliefs. According to the agenda setting theory. The social learning and agenda setting theories and sub-theories explain how viewers learn and model behaviors they see on television. product placements that occur in popular programs are impossible to avoid if viewers choose to watch the show. The characters on TV and the products they use help define viewers‘ perceptions of their own Page 40 34 environment (Kniazeva. In other words. 2001). for example) and cognitive inclinations (Bryant & Thompson.

purchases (Galloway.e. or attributes to think about rather than try to persuade the audience what to think of these. However. consumption will eventually happen as a result of socialization from interpersonal relationships (Galloway. issues. 2002). Focused media attention can cause viewers to associate their own cognitions with media content (Bryant & Thompson. TV impacts the mental associations viewers have with certain lifestyles.“ because as long as they are thinking about certain items. It is a relatively simple model: 1. Page 41 35 Media may influence what viewers are thinking and talking about. Agenda setting research also shows that prominence in the media is positively correlated with purchase outcomes. and recent studies suggest the media are also capable of telling viewers what opinions to have about these subjects (Bryant & Thompson. Conversations reinforce the socialization process . 1987). as with the socialization and social learning processes. but the term can also be used to describe the framing ability of entertainment programming. Page 42 36 Media content provides viewers with a starting point for interaction with others (McGuire. Television viewing leads to peer conversations regarding the viewed programs 2. the media sets the agenda for what people think about by displaying certain images (or products) and messages repeatedly. the media tell viewers what topics to think about. and programming and marketing research goes so far as to say the —choices revealed onscreen should be constantly monitored for information about current and future consumption trends“ (Kniazeva. 2002). The agenda setting theory thus suggests that —the major goal of the message should be to focus attention on what values. who are likely to act as socialization agents (Galloway. but there is not a direct cause and effect relationship between agenda setting and behavior. 2004) in order to influence and reinforce buying behavior. the agenda setting theory suggests that media influence viewers‘ interactions with peers and family (i. whether it be the news or a favorite show). people often talk about what they see on TV. which leads to discussions with others.Agenda setting is a way of facilitating cumulative effects. which leads to viewers themselves awarding prominence to certain images over others. and finally behavior œ in this case. products. 1987). 1987). Agenda setting effects are cognitive. Agenda setting is traditionally explained as the ability of the news media to direct attention toward certain issues. 1987).

complex.“ and second. —the repetitive patterns of television‘s mass produced messages and images forms [sic] the mainstream of a common symbolic environment“ (Gerbner et al. the more programs that portray the same images and messages. . frequent and prolonged exposure to these distorted images results in their internalization. rather. attitudes. First. such as TV. 1987). The media direct viewers toward certain topics and products. the likelier viewers will internalize them as reality (Perse. beliefs. According to Gerbner. values. 2004). commercials and news (Gerbner et al. Societal or institutional needs and objectives —influence the creation and distribution of mass-produced messages which [then] create.3. norms and preferences that were once acquired primarily from peer and family groups. cumulative effects are thought to be relatively enduring (Perse. Cultivation research studies the correlation of media content with certain outcomes and suggests that TV in particular influences the ways people perceive the real world. There are two components to cultivation theory. so that the more viewers absorb televised images and messages the more they —develop values. Cultivation is not a term that describes simple cause and effect. 1986). 2001). and viewers are part of a coherent world of common images and messages disseminated by TV programs. cultivation theory asserts that TV program content. and combined Page 44 38 with other societal influences. Television does not merely create and portray certain images or messages. and perceptions that are consistent with the world as it is portrayed on TV“ (Shrum et al. whether fact or fiction. presents a —systematic distortion of reality. exploit. The effects of an omnipresent medium. 1986). and ideologies of mass publics…these publics. fit into.. Socialization influences product consumption behavior Agenda setting obtains momentum and power only if a large number of channels or programs disseminate the same message.. Television cultivates from childhood the values. Page 43 37 Cultivation Theory George Gerbner and his colleagues developed cultivation theory at the University of Pennsylvania in the early 1980s. and sustain the needs. which only become part of viewers‘ personal agenda through repeated exposure and subsequent discussions and socialization from others (Weaver.. TV is the main common source of socialization. 2001). it plays a large role in a cultivation process that involves the participation of viewers. Since media exposure patterns are generally stable and consistent. on culture are subtle.

various factors.“ such as family and peer group (Gerbner et al. and hence messages.. according to Gerbner. and this exposure to a —total pattern“ rather than specific. while a viewer‘s sex is a factor in the cultivation process.. TV helps define what that viewer‘s sex actually means in society to self. —some outlooks and beliefs can be traced to steady. According to the cultivation theory. Television programs do not always depict the realities of society. cultivation theory suggests that media content cultivate viewers‘ perceptions and Page 45 39 beliefs so they are more in line with the —reality“ portrayed on TV than the one they live in (Bryant & Thompson. determine the way TV contributes to socialization and cultivation. and perceptions of the world (Shrum et al. but as with agenda setting. Television may thus have varying .“ due to the internalization effect. In fact. 1986). Likewise. Television —cultivates from infancy the very predispositions and preferences that used to be acquired from other primary sources. but when looking at cultivation effects in conjunction with TV content.. cultivate consumer behavior in viewers. 2004). Product Placements and Cultivation The internalization effect of cultivation explains why TV viewing is strongly correlated with viewers‘ values. to others. the meanings of those factors are themselves aspects of the cultivation process (Gerbner et al. news clips. confirm and reinforce (or cultivate) viewers‘ values and perspectives (Gerbner et al. circular process. it is easy to see how TV programs. 1987). however. isolated programs facilitates the cultivation of shared conceptions of reality (Gerbner et al. 2002). and according to his or her role in society (Perse.in turn acquire distinct identities partly through the exposure to the ongoing flow of messages“ (Gerbner et al. consistent exposure to certain programs. commercials. at the same time. and those program choices have an impact on the cultivation process. including demographics and sex. 1986). Most people watch a variety of TV programs. 1986).. For example. 2001). cumulative exposure to the world of television. It is a dynamic. especially those with excessive product placements. which come packaged with product placements. Even passive television viewers often watch TV programs selectively. There are few studies that focus on TV and the cultivation of consumers. beliefs. and advertisements for other programs. The effectiveness of media content is dependent on the Page 46 40 circumstances surrounding its reception and the characteristics of the audience accepting the media message (Moschis.. 1986).. 1986).

are very attractive.. such as brand preferences. This is an important note to consider when studying consumer behavior and how it relates to TV viewing. These characters. A product placement. Marketing-driven media. This is not due primarily to the amount of advertisements of expensive products shown on TV.degrees of influence on viewers‘ acquisition of products. are always on the watch for new or more specific lifestyle groups to cater to. TV heightens viewers‘ estimates of the amount of wealthy people in the world and the prevalence of ownership of expensive products. Zinkhan. have prestigious jobs. have violent tendencies. are representative of a relatively small percentage of real people (Shrum et al. at the cognitive level a product placement may influence the development of general attitudes toward consumption. especially television programs. when a product placement is used within a TV program. the affluent settings viewed on TV help mitigate feelings of post-purchase guilt because these —[purchasing] patterns appear to mimic the norm as portrayed in the media“ (Kwak. TV attempts to pinpoint highly specific —micro markets to accommodate the theory that consumers consume according to barely rational but nonetheless predictable patterns of interest and behavior“ (Cubitt. 2004). Viewers easily recognize the difference between a TV program and a commercial. as well as specific values. Through cultivation and internalization. based on that product‘s features. & Dominick. for example. however. While there are a limited number of consumerfocused cultivation studies. which leads to the desire of those products (Shrum et al. and at the behavioral level it can influence specific purchases (Moschis. and a host of media and message factors (Moschis. viewers who frequently watch TV tend to believe that these characters accurately represent the real world. Page 47 41 TV programming is a significant source of consumption-related social perceptions. 1987). 2002). 2005). 1987). and yet Cubitt asserts that —it seems sensible to believe that…advertising agencies are not stupid enough to think they can influence behavior Page 48 42 .. The world on TV differs from the world we live in largely because a large population of television characters are affluent. and viewers‘ overall product consumption orientations. is a message factor that creates product awareness and educates consumers about product attributes. 2004). lead exciting lives. the ones that have been conducted found strong associations between heavy TV exposure and materialism. the line is blurred. however. consumer characteristics. such as spending. more importantly. and are unfaithful to their partners. while dominating TV programs.

2004).830 in 2004 to 2. 2004). the 10 most brandsaturated TV prime time TV shows showed 9.by putting commercials on TV“ (Cubitt. ABC. and another is because. and many people are affluent Page 49 43 and spend a large chunk of money on product purchases. The corporation experienced a 25% increase in earnings per share and 8% increase in overall sales last year (the best quarterly growth rate since 1999) after sponsoring the home improvement shows Trading Spaces and While You Were Out on The Learning Channel (Cardona.402 in 2005 (Edwards. effective promotional medium by corporations and advertisers (Law & Braun-LaTour. commercials are background noise to many viewers. product placements occur in a relatively —low clutter environment“ (Law & Braun-LaTour. and thus those who simply —watch TV“ rather than specific programs are less valuable to the marketing world (Cubitt. and placements per show per season increased from 1. 2003). In other words. and product placements are seen as a practical. They are more cost-effective than traditional advertising campaigns and viewers pay more attention to them than commercials. However. 2004). Audience attention adds value to programs and channels. and NBC. which can lead to certain brand purchases. Product placements are helpful in facilitating brand memory. unlike traditional commercials. On the largest TV networks. Product placements are also effective because they appeal to a worldwide .019 brands. Most movie and TV studios now have product placement departments. are embedded within the programs that viewers are actively watching. and it has thus become the true commodity for media. The hardware retailer Home Depot is an excellent example of the effectiveness of product placements. 2005). but they pay attention to program content. One reason for this is because viewers see their favorite TV characters buying and using these products. generalized attention is —of no more use to the contemporary media than generalized labor is to industrial capital“ œ viewers do not necessarily pay attention to commercials. Last fall. They are more effective than commercials in persuading viewers to believe that many people use certain products. 2005). Product placements. Viewers more or less have their guard down while watching programs. CBS. as many as 15 branded products appear in every half-hour of television.“ go to the restroom. So what are marketers using instead to engage consumers? One method is the use of product placements. so they cannot be escaped. who thus tend to —flip around. they often elicit a negative response from viewers. or get a snack during them. on the other hand. 2005). and 40% of these are intentional product placements (Law & Braun-LaTour.

thoughts about calorie consumption. choosing a brand of soft drink does not entail a conscious thought process. unconscious. the memory is called to mind unintentionally (Law & BraunLaTour. but is unaware that he or she is actually Page 51 45 retrieving a memory. and thus product placements do not need to be consciously recalled in order to be effective. such as prior taste preferences. 2004). observable behavior. rather it is a quick. and brand images. explicit . The learning and memory process is complex and a powerful agent in computing viewed product placements to purchasing behavior. on the other hand. she is in fact a celebrity endorser. Implicit memory is. and voluntarily intends to retrieve the memory. word fragmentation tests. and if Jennifer Aniston drinks that Coke on Friends. 2004). such as the study session mentioned above. Marketers are quite familiar with measures of explicit memory. a survey where consumers are asked what products they recall from seeing a certain movie or what brands they recognize from a certain TV show is an example of an explicit memory test (Law & Braun-LaTour. 2004). For example. the person remembers seeing or doing something. For instance. Explicit measures are better predictors of behavior when the decision to purchase is deliberate. and implicit measures are better predictors when the behavior is spontaneous (Law & BraunLaTour. 2004). 2004). There are also several psychological reasons why product placements are effective in influencing behavior. Implicit tests rely on actual. a Coca-Cola product placement on Friends will Page 50 44 get thousands of free replays as reruns of the show are aired daily on several channels for years (recycling). where no mention is made of the movie or TV show being tested (Law & Braun-LaTour. such as buying a luxury car. The human mind can learn without awareness that learning has occurred.audience. answering a question on a test requires retrieval of information from a specific prior studying session. get recycled with the program. For high-involvement purchases. 2004). or computerized reaction tests. Explicit memory is associated with tasks that require intentional recall and recognition of a memory (Law & Braun-LaTour. Implicit memory is associated with tasks that do not require a conscious recall of a specific memory. and imply a celebrity endorser (Law & Braun-LaTour. habitual behavior that is motivated by memories the person is unaware of. Explicit memory is conscious and intentional. There are two types of memory: explicit and implicit. Implicit memory tests are less direct than the explicit memory tests employed by market surveys. For example. The person retrieves the memory or is influenced by prior events.

this could influence his decision in buying a car). 2004). This is known as Page 53 47 cognitive-neoassociationism. and the way behavior is influenced depends on how the representation is organized (Bryant & Thompson. memory recall occurs when various representations of thoughts. and it often serves as a theoretical basis . there is an increased probability that it and associated thoughts will continue to come to mind. 2002). or knowledge that were acquired in the past. Priming and Media Effects Viewers‘ reactions to the messages they receive in the media depend considerably on the way the messages are interpreted and the thoughts and memories that are consequently activated (Berkowitz & Rogers. but most buying decisions do not require explicit memory. Uncorrelated tests mean that a viewer claims not to have been influenced. but his behavior indicates that he actually has been influenced and learning has occurred (implicit test). if a viewer remembers seeing James Bond drive a BMW. There are several systems and processing models that offer explanations for the memory process. learning. According to this model. 2002). The memory systems view is the most appropriate for discussing product placement effects. Page 52 46 Marketers rely heavily on both explicit and implicit tests. When media messages are responsible for triggering this activation. For a period of time after viewing a media message. Media messages trigger concepts. predispositions. Priming research is based on the psychological principles of information processing by means of cognitive components. and these decisions rely on implicit memory (Law & Braun-LaTour. When a thought is triggered or activated. Once these representations are activated. and objects. it is known as priming. 2002). and especially on their ability to be uncorrelated. 1986). thoughts. most buying decisions are spontaneous. beliefs. they are able to influence a person‘s behavior.memory is important (for example. known as a —priming effect“ (Berkowitz & Rogers. An uncorrelated test is a sign that the product placement has been absorbed into memory without the viewer being aware. or not to remember a brand/product mentioned by the media message (explicit test). 1986). stored in a system within a person‘s mind are activated. viewers are more likely to have thoughts about its content. and the content of media messages is thus reinforced by those related thoughts (Bryant & Thompson. which can become permanently associated with that media message and thus permanently part of the subconscious. Most of the time. such as buying a pair of jeans or a package of Oreos. these memory effects take place passively and involuntarily (Bryant & Thompson.

This type of priming includes subliminal messages. 2004). There are three types of priming: perceptual. 2002). and emotional. Also. and later giving participants a supposedly unrelated test. such as a character in a TV programming saying. Priming is an indicator of implicit memory. or implicit learning. For example. such as identifying pictures or fragmented words that in actuality are related to the previously viewed material. priming. When researchers test product placements in relation to Page 55 49 perceptual priming effects. cognitive priming research is based on strong. the priming effects test should show the product‘s picture. tightly controlled experimental designs (Bryant & Thompson. unlike cultivation and agenda setting research. 2002). where the meaning of . 2002). conceptual. The first. priming occurs when information we are exposed to influences our behavior without our awareness (Bryant & Thompson. 2004). even when viewers are not aware that they‘ve seen them (Law & Braun-LaTour.“ are when exposure to objects presented for a very short time period (such as a brand name flashed across a movie screen for a split second) leads to preference for those objects. Evidence of priming. that product placements are most effective when viewers both see and hear the name of the brand (Law & Braun-LaTour. 2004). Findings generally show that participants will identify words or pictures better on the test if the items were previously studied or seen. such as agenda setting. Perceptual priming effects. however. Research has shown. if the product placement is visual. also known as —mere exposure effects.for research in other areas of media effects. perceptual priming. Conceptual priming is based on semantic memory. explains short-term affects that have long-term implications. is determined by comparing performance on these tests on the material seen earlier (primed material) to performance on the tests on new (or unprimed) items. and furthermore participants often say that they had no previous exposure to those words or pictures (Law & Braun-LaTour. —I want a Coke. occurs when viewers respond to surface attributes of the prime rather than its actual meaning (Bryant & Thompson. 2004). Whereas research in cultivation and agenda setting attempt to explain long-term media affects.“ then the test for priming effects should also be aural. and thus research in this area involves two main steps: exposing participants to certain material. In other Page 54 48 words. like social cognitive research. the testing measurement needs to be as perceptually close to the placement as possible (Law & Braun-LaTour. if the product placement is aural. however. Priming is defined as the —tendency for [a] recently presented stimulus to facilitate subsequent judgments or behavior“ (Law & Braun-LaTour. 2004).

general behavior.messages or images. rather than their surface characteristics. such as Snapple and Oreos. 2004). memories. showing that even brief exposure to an emotional context is likely to affect how a product is perceived (Law & Braun-LaTour. Products presented in an emotional context are also effective primers. such as buying a Coke. or both. According to the conceptual priming process. For example. 2004). In some cases. emotional. then a —masked“ stimulus or image. Product placements are most effective when they summon both specific and general behavior because they prime the overall desire Page 56 50 conceptually. and finally a neutral stimulus (Law & Braun-LaTour. Other episodes depicted product placements that were simply in the background. for example. such as being thirsty. Viewers Page 57 51 best recalled and recognized the featured products (the Junior Mints). For example. This may have been because the peripheral product placements were used by the characters in passing. Results of the subsequent test show that participants often prefer a target object based on the emotion depicted in the first prime they were exposed to. 2004). the words primed the stereotype of elderly people and influenced the participants‘ behavior (Law & Braun-LaTour. product placements can invoke specific behavior. some episodes of Seinfeld utilized product placements that were central to the show. and feelings are strongly related to expressive behaviors and responses (Berkowitz & Rogers. participants are exposed first to an emotional image. 2004). In the first group. 1986). occurs when the stimulus or prime has an emotional connotation. how a product placement occurs can greatly affect how viewers perceive it. so viewers did not view them as . such as Junior Mints. 2004). but these were less likely to be chosen than were the peripheral product placements (Law & BraunLaTour. activates an existing belief and influences behavior (Law & Braun-LaTour. casual conversation. Emotional primers are quite effective in influencing consumer behavior because connections between thoughts. and then use a —perceptual cue“ to trigger a specific brand choice (Law & Braun-LaTour. In emotional priming experiments. The third type of priming. The participants who were exposed to the words with elderly connotations walked more slowly down the hall after the test than the participants who viewed neutral words. products presented with favorable music are rated higher by viewers than products presented with unfavorable music. John Bargh in 1996 conducted a conceptual priming experiment where he showed participants words that had either elderly or neutral connotations. such as a soap commercial that depicts a mother and baby cuddling. 2004).

Media consumption and interpersonal relationships are closely linked. Family members and coworkers often use the media as an occasion for conversation. with shows containing fewer housewives and more homosexuals. and believed the characters were actually using them. how justified buying a certain product would be). especially traditional values (Perse. 1999). TV. however. the extent to which audiences identify with the characters shown. TV is the most important media socializing agent. Page 59 53 Chapter 5. perceived justifiability of the viewed message (i. Consumption. viewers obtain knowledge and instructions on how to engage in behavior suitable to their sex. A simple glance at a prime time sitcom reveals men and women performing many traditional sex-specific acts. the peripheral products were used on a consistent basis. The next chapter discusses how men and women are socialized according to their sex by certain programs. both . It should be noted. Page 58 52 Media. mass media teach and reinforce societal values. Media consumption does not exist separate from interpersonal communication. 2001). and whether they like the plot of the show (Law & Braun-LaTour.advertising. 2002). and stimulus of prior thoughts and experiences (Bryant & Thompson. Snapple appears in almost every episode of Seinfeld. that definitive conclusions are difficult to achieve with data regarding priming and product placements because there are so many uncontrolled factors in these situations. social learning and cultivation theories. Also. for example. 2004). Variables that enhance priming effects include perceived meaning of the media message. whether or not viewers like the actors using the products. and Sex Roles Gender Socialization and Targeting the Consumer Women According to the socialization. nor does it merely interfere with communication. Viewers were thus exposed to the peripheral products more often than the featured products. unlike the featured product. Cultivation. and thus how they learn gender-specific consumer behavior from TV. such as individual perceptions. for example. While this has certainly changed over the last 50 years. there are still thousands of images that teach sex role behaviors acceptable to society. The cultivation theory asserts that men and women often learn and assimilate sex roles they view on TV. perceived reality of the media message.e. it is an integral part of communication (Seiter. just as viewers learn consumption behavior. and Sex Roles In addition to learning consumer behavior from TV.

In many fictitious stories. social class. 2002). age. even if they weren‘t the end users. male characters are active while . In the 19 th century. TV programs became the —textbooks“ for generations of American women. however. TV programming helped perpetuate the image and role of the —Happy Homemaker.000 hours of school. and TV is available to almost everyone regardless of sex. and Texaco Star Theater (Hill. 1989). and made sure every mention of the word —gas“ was deleted from the script because the word was a conflict of interest (Hill. For example. Judgment at Nuremburg. Gillette Cavalcade of Sports. at that time. By the 1960s. females were the undisputed consumers in their households. as mentioned in previous chapters. and this has remained unchanged all throughout TV‘s history and the changing female image. he or she will have watched 22. By the time a child is 18 years old. women bought 85% of all manufactured goods (Hill. such as The Colgate Comedy Hour.“ with lead female characters on popular shows like The Donna Reed Show and The Adventures of Ozzy and Harriet demonstrating how the ideal American woman should look and behave (Hill. The portrayal of gender differences in TV programming is obvious. networks began selling specific timeslots to advertisers rather than using Page 61 55 them as sponsors in an effort to eliminate viewers‘ skepticism about the shows. During the 1950s and 1960s. the American Gas Association sponsored the program. Advertisers had almost complete control of the content for programs they sponsored.000 hours of viewed television. Gendered marketing began as early as the 19 th Page 60 54 century and continues to pervade TV sets today.because TV‘s unique characteristics as an informant. Decades later. bringing messages to life with a —directness and intimacy that‘s unavoidable for consumers. both in printed media and on TV. race. 2002). compared to attending 11. women consumers were targeted primarily through program sponsorship. 2002). Within those 22. 2002). Program titles would often incorporate the sponsors‘ names.“ and because of the sheer pervasiveness of TV sets in American households (Hill. During this time period. including set designs and scripts. and geographical location (Renzetti & Curran. advertisers crept back into programming by paying for product placements. The majority of TV marketers target the adult American woman more than any other group. women eagerly looked to television to —decide every detail of their lives“ (Hill. 2002).000 hours of TV. 2002). viewers absorb countless gendered consumption messages.

family. Marketing research has shown that these images boost female consumption of the product(s) displayed. These images are thus used in advertisements. which reinforces their functional role as consumers (Perse. 2000). care. and caring for children. Since shopping is a primary function of female TV characters. The female became the representation of feminine. consumption —embodies the concerns and motivations that pertain to spheres of action conventionally identified with women: family. females have been equated with consumer behavior. with their major activities including cleaning. The image of children playing is a theme used for decades as an attentiongrabber in targeting women consumers. 2002). 2002). compared with about 50% of real married females. Female characters on TV are often shown in home. Today. Jennifer Melfi on The Sopranos. primary social relations. they often lack close interpersonal relationships. and even when the women do not have or are not planning to have children (Hill. many women viewers learn and assimilate this behavior as an appropriate part of their sex role. 2001). 2000). and female jobs appear to require attractiveness or service orientation (Walum.female characters are passive and dependent. even if they are Page 63 57 unrelated to children or child‘s play. shopping. stylization“ (Gottdiener.. Since the Page 62 56 two World Wars. as in the case of Detective Olivia Benson on Law and Order or Dr. when they are depicted as having strength. 1994). and this has led to the formation of a close relationship between consumption and gender in contemporary society (Firat. According to the social learning and cultivation theories. 1994). 1994).“ was the typical joked-about arrangement (Firat. 1994). —Who consumes what“ is largely dependent on the performance of feminine and masculine roles (Firat. and images of women shopping fill prime time programming. Fewer than 30% of married female characters on TV are employed. Content analyses have found that TV is littered with stereotyped images of men and women acting out traditional sex roles that serve to strengthen the socialization process. which was the ideal consumer œ —she shopped while he worked. . 1977). this content is important because many viewers learn gender roles by viewing characters who receive positive rewards for their behaviors (Kwak et al. The traditional female sex role is rooted in consumption and nurturing. Male jobs are often located outdoors while female jobs are primarily indoors. 2001). or romantic contexts (Perse. largely because during that time men were considered the producers (Firat. TV programming often shows shopping to constitute the everyday experience of women (Gottdiener.

Females are most often portrayed using these products in both ads and programs. to wealthy married women on shows like The Sopranos. 80s and 90s. and thus money. The target for the majority of consumer products remains the American woman (Hill. —even a child could do it“ (Hill. but asked the son to go outside and move chairs. 2002). the family was getting ready for a party.regular programming. 1989).“ the single career woman in her 30s (Hill. The siblings were also learning from their parents‘ examples. the mother asked her daughter to stay inside baking and cleaning. From the 1950s to today. to encourage a positive reaction in women œ the primary consumers œ toward the product(s). Men continue to fill 9 out of 10 educated professional roles on prime time TV. The use of attractive. The Mary Tyler Moore show —opened a door on a new type of American woman. Female characters on these shows perpetuate the gender socialization process double fold when they teach their daughters how to care for the home. As more women began working outside the home in the 1970s. 2002). By 1990. with their mother inside cooking in an apron and their father outside drinking a beer and tending the grill with five of his buddies. while females are still typically portrayed at home or in relationship situations (Renzetti & Curran. and still like to shop (Hill. Getting back to the child‘s play image. household products such as appliances. when household product Page 64 58 placements (such as a branded vacuum cleaner or a cake mix) occur on programs. but traditional sex role themes are still integrated into the socialization process there. they often subtly demonstrate to women viewers that the product(s) are so easy to use. on one episode of The Sopranos. 2002). 2002). kitchenware. networks altered programming slightly to cater to women who were not housewives. the lessons of domesticity that girls learn from their mothers could develop brand loyalty and provide for a future market of consumers (Hill. to middle-class married women on shows like The Cosbys and Seventh Heaven. 2002). the majority of gender portrayals on TV remain traditional (Renzetti & Curran. in 1997 the American career woman was —where the money is.“ meaning they have jobs. 57% of American women were working outside the home. and on —reality“ TV shows. stylish. and cleaning agents are marketed mainly toward women. and according to CBS. For marketers. from less affluent single characters on shows like Friends. For example. These shows often depict female children helping their mothers clean while male children do chores like mowing the lawn and taking out the trash. While new themes such as women‘s rights and equality have made their way to the screen. trend-setting women on TV probably Page 65 . 1989). Women are increasingly being portrayed in business settings on TV.

2002). and purchasers of the majority of consumer products. soldiers. and reflect society‘s .“ while only 17. 35% of female characters on prime time television are under the age of 26. In fact. Images of eye-catching men on TV attract the attention of female viewers. then TV socializes men just the opposite. Female TV characters show women viewers how they should or could look and behave. Today. product loyalty. examples of this include portraying a nude male in the shower using Ivory soap. whether cleaning. While men acquire sex roles from TV as much as women. and manufacturers‘ vested interests in selling beauty-related products and services (Hill. Throughout the decades. 1989). or a topless man drinking a Gatorade while mowing the lawn (Hill. During the 1950s and 1960s. male TV roles expanded to include villains. being concerned with clothing and appearance to attract men. and mass market consumption (Hill. or going out to a restaurant or party. in the world of product placements.59 stems from a combination of the influence of men in a male-dominated industry. society‘s gender-role socialization of girls. and that homemakers should appear attractive even when cleaning (Hill. TV programs continue to emphasize the male body in sexual ways to engage female consumers. hosting. attractive and stylish business people. 2002). All of the information disseminated through TV programming related to the female gender role in the home. the male image is often used to attract female viewers and further the consumer socialization process in women. cooks. crime fighters. In fact. a man in a towel putting on Calvin Klein cologne. Even early marketing efforts used —titillating glimpses of the male nude body“ in consumer product ads to focus the female consumer on a particular product. they are not socialized as consumers as intensely as women.5% of males are comparably rated (Renzetti & Curran. and figures of authority (Hill. 2002). and eventually sex objects. users of cleaning supplies and Page 66 60 appliances. men were depicted on TV as breadwinners. 2002). 2002). Program narratives reinforce women‘s expectations of the American male. and working outside the home lead to brand awareness. Men If TV socializes females to assimilate beliefs about their roles as homemakers. providing. taking care of children. cooking. and 69% of female characters are rated —thin. nurturers. indifferent to child rearing (except when girls were —Daddy‘s Little Princess“ and boys needed to learn baseball). compared to only 16% of males. TV teaches women in business that beauty and style should be used as a competitive advantage for corporate success. going to work. cooking.

There is also a difference between male and female interpretations of TV messages. Depictions of —the handsome face. less fit. the warrior. 2004). and generally unpleasant. Sex Differences in Habits of TV and Product Consumption Gender is one of the most differentiating factors in the use and effects of TV viewing (Kniazeva. the father figure. 1987). simply if they drive a BMW (Renzetti & Curran. 2002). overweight. However. This may be due to inherent male and female characteristics. 1989). the family patriarch. Page 67 61 The end of the 20 th century brought changes for the male image as it did for the female. Tony Soprano. Still. 2002). and this difference in mass media exposure and use suggests that sex plays at least an indirect role in their consumer socialization (Moschis. 2002). and less attractive than the population of female characters (Renzetti & Curran. Tony is pictured intimately with a different young. or even —boy toys. is balding. 1987) and cultivation effects appear to be stronger in women than in men (Kwak et al.views of stereotyped masculine roles (Hill.“ catering to female sex appeal (Hill. To use The Sopranos as an example again. or a combination of both. while many men say they have the ability to . it is still about product consumption. men are given much more leeway in appearance on TV than women. 1989). Sexual scenarios on TV accommodate the new female image œ that single. 2002). and in almost every episode. dines at Page 68 62 the finest restaurants. In the end. socialize males to believe they can attract beautiful women even if they‘re unattractive and overweight. TV shows. This is exemplified by the fact that 60% of all male clothing is actually bought by women œ women who most likely noticed the clothing on an attractive man on a TV show (Hill. Men spend more time watching TV than women. he drives a Mercedes Benz. beautiful. thin woman. especially on prime time. however. career-oriented woman in her 30s œ by representing men as subjugated lovers. 2002). because marketers target women much more heavily than males. many women say they resist the influences of TV messages because they are artificial. and this new male sex symbol status helps provoke consumption habits in the female consumer. overall they tend to be older. and the male sex object proved highly effective for marketers targeting their primary customer œ the American woman“ (Hill.. and wears Georgio Armani suits. Some market research has found —greater persuadability [sic]“ in females watching TV than males (Moschis.

time (who has more leisure time). & Whitney. Society increasingly requires consumers to —understand and manipulate complex meanings and connotations attached to consumer goods. Biological differences will of course affect certain purchasing decisions (i. Preferences for certain TV programs and overall TV usage are inextricably linked to family hierarchies and gender roles (Seiter. in his 1986 Family TV experiment. and tended to control what others watched.actually remain outside of these influences entirely (Kniazeva. and the use of media in the home (who gets priority using the TV)“ (Seiter. Viewers undoubtedly learn behavior partly from watching TV (socialization). and this is often attached to their role in society (Seiter. however. David Morley. found that men (more specifically. As the previous chapter has shown. and women are more likely to rely on intuition and persuasion when making purchasing decisions than men (Kwak et al. 2002). women possess higher confidence in their purchase decisions after viewing TV programs than men. men and women‘s TV viewing habits differ in how much they view and their choices of programs. a woman will buy tampons and a man will not. In addition.e. so that they may choose to make the right impressions“ on others. which influences consumer behavior. frequency of interaction with socialization agents. working status (which is causally related to consumer behavior). and this is a result of a combination of factors including socialization intensity. More specifically. 1987). 1998). unless asked by a woman to do so). Page 69 63 The dynamics around media consumption are gendered in terms of —space (who uses what media where). planned their viewing habits more. but sociological differences that stem from sex role relationships and social influences (including TV viewing and conversations about TV viewing) affect consumer behavior in a less direct.. 2004). The next chapter demonstrates in detail how the consumer socialization . 1998). while women often viewed less TV and deferred to what others in the household wanted to watch. Wartella. 1999). and these differences are the —effects of particular social roles that these men and women occupy within the home“ (Grossberg. Sex differences in consumer behavior range from food preferences to electronics. According to Moschis.. and sources of information (Moschis. Interestingly. sex differences in consumer socialization stem from biological Page 70 64 and sociological differences. husbands) watched more TV. TV shows containing product placements are the most influential in this respect. 1999). women felt freer to admit that they watched and liked TV than men (Grossberg et al. 1999). way. though no less important. allocation of resources (who spends money on the media).

specifically programming that contains product placements. while the fourth hypothesis. The mortality rate on the second survey was very high. Page 71 65 Chapter 6. and Law and Order on TNT. and product consumption. home product lines. and one immediately afterward. Method Conceptual Definition The programs used in the experiment were Extreme Makeover: Home Edition on ABC. Numerous studies have been conducted about the media socialization process. kitchenware. and only 11 respondents reported that they were male. TV Programs and Consumer Behavior Experiment Extreme Makeover: Home Edition Purpose The previous five chapters discussed in detail how television socializes and cultivates viewers‘ beliefs about reality. it is important to study how specific TV programming relates to specific patterns of beliefs and behavior. . including appliances. but as of yet little research has been released about the direct correlation between a TV show and subsequent buying habits. furniture. fixtures. as well as if viewers are influenced differently according to their sexes. relationships. regardless of whether the viewers are male or female. testing sex as a variable did not yield significant results. influences viewers to buy or desire certain products. the remaining hypotheses were supported by the analysis and require consideration. could not accurately be tested. sex roles. The experiment surveyed participants about their opinions on home improvement. However. both before and after watching an assigned television show. The following experiment was designed to determine whether TV programming. In order to truly see the effects of television socialization on consumer behavior. Participants were asked to take two surveys: one two weeks before watching the TV show. Therefore. Analysis of their Page 72 66 responses showed an overall shift in consumption-related opinions after watching the TV show. and purchasing.process can occur after viewing certain types of programming. Products tested in the experiment included a variety of house wares. that women would be significantly more influenced than men to purchase products after viewing the show.

The demographics of participants ranged from 18 œ 68 year old males and females living in both rural and urban areas along the east coast. The experiment tested a variety of beliefs and opinions as well. Extreme Makeover is a reality TV show about a design team. After taking the first survey. and thus might forget about the . furniture lines. Respondents who were willing to participate in the entire study were asked to take the survey and send email confirmation that they did so. but would not have been dismissed entirely either. First. the desire to redecorate one‘s living space. and Sears donates a large amount of the products used in the new homes. an online survey that asked questions about knowledge and opinion of certain stores and product lines and Page 74 68 opinions about home renovation was emailed to a list of about 300 people. and members of the cast refer to Sears verbally several times during each project. that chooses a family in need and builds them a new home in one week. This show was chosen for the experiment because of its excessive use of product placements. dozens of other brand names are referred to or displayed throughout each episode. After email confirmation was received. but is a good example of how TV programming can affect consumer behavior. This experiment consisted of a three-part process. electronics. and utensils. each participant was placed in either the experimental or control group. The show is sponsored by Sears. The show is so product-based that viewers may log on to Sears‘ web site after each episode and purchase the products featured on that week‘s show. Extreme Makeover goes beyond what most shows use for product placements. and electronic and home product lines. The episode shown to viewers in this experiment contained 32 product placements of 16 different brands in two hours. including the perceived quality and attractiveness of certain home product lines. including construction companies. In addition. The time frame was chosen because after two weeks. led by interior designer Ty Pennington. It was important to keep a relatively small timeframe since subjects were participating from home instead of together in a group. Sears‘ storefront and logo are displayed at some point in each episode. the content of the first survey would not be immediately fresh in participants‘ minds. Page 73 67 Operational Definition This experiment tested whether viewers‘ opinions about certain products changed after watching the show Extreme Makeover: Home Edition on ABC.decorative items. the experimental group was asked to watch Extreme Makeover: Home Edition at a certain date and time two weeks later. and the recollection of certain products featured on the shows.

Approximately 300 people were asked to participate. After they viewed their respective shows. they were sent a second online survey to take. If a participant answered that they were familiar with the fictitious product line. The control group was asked to watch the show Law and Order on TNT. is fictitious.study or lose interest in it. with the expectation that a certain number of people would take the first survey and then neglect to participate in watching the show and taking the second survey. Page 76 70 Research Question: Does watching TV with identifiable and attractive product placements lead to increased consumerism? Hypothesis 1: Viewers who watch television with larger numbers of product placements are more likely to desire to purchase consumer items than those who watch television with fewer numbers of product placements. that person‘s data would be discarded. one of the product lines listed was fictitious. but only 83 participated in the study from beginning to end. including a section to list branded products they may have seen in the show. . how the analysis was done. Law and Order was chosen as the control show because its content is completely opposite of Extreme Makeover. In order to see a significant difference in resulting data from the experimental and control groups. it was important to choose a show with content like Law and Order. No respondents answered that they were familiar with the fictitious line. Page 75 69 Participants were sent several reminders about their assignment and when it would air on television. The second and final survey was almost identical to the first survey with a few additional questions. The following points show what the experiment actually tested. and displays virtually no product placements. and what the results were. One of the questions on both the —before“ and —after“ surveys asked participants if they were familiar with several home product lines. The truthfulness of participants‘ answers was tested by using a dummy question. The episode of Law and Order shown to viewers for this experiment contained no product placements. Law and Order is a drama about crime and punishment in New York City featuring police detectives and lawyers. however. almost 200 people took the first survey. The experiment would of course have been more infallible if the number of participants were higher. As expected.

attractive home products and be more inclined to redecorate their homes than people who watched Law and Order. and will be more inclined to remodel their living space than people who watched Law and Order. In addition. Instrument: This hypothesis was tested by showing Extreme Makeover to 48 people. the two TV shows. —Sears has high quality products“ against the independent variables. —Familiar with Ty Pennington Products“ against the independent variables. —Sears has high quality products.“ and —I would like to redecorate my home“ across the two TV shows. People will be more familiar with Sears home products after watching Extreme Makeover than before. People will be more likely to think Sears has good quality. Page 78 72 Instrument: This hypothesis was tested by showing Extreme Makeover to people. Page 77 71 Hypothesis 2: Viewers who watch television with larger numbers of product placements are more familiar with various brands in the market than people who watch television with fewer numbers of product placements. This hypothesis is tested by running Crosstabulations on the dependent variable. This test shows the probability that we can predict which show a participant watched based on their responses to the two phrases. Hypothesis 3: Viewers who watch television with larger numbers of product placements are more likely to imitate the consumer behavior they view on television than people who watch television with fewer numbers of product placements. This hypothesis is tested by running a Logistical Regression on the variables. reasonably priced. people who watched Extreme Makeover will be more likely to think Sears has good quality. Hypothesis 4: Women are more likely than men to be influenced to purchase products after . and they will be more familiar with Sears home products than people who watched Law and Order. People will be more inclined to remodel their living space after watching Extreme Makeover than before. the two TV shows. attractive home products after watching Extreme Makeover than before watching it.Instrument: This hypothesis was tested by showing Extreme Makeover: Home Edition to 48 viewers. This hypothesis is tested by running Crosstabulations on the dependent variable.

viewing TV shows with a high number of product placements. by watching the show at home they had the opportunity to view it with friends and family as they normally would. however. Participants were required to watch their assigned TV shows from their own homes. so they were collapsed . school colleagues. Instrument: This hypothesis was tested by showing Extreme Makeover to both men and women participants.“ —Kohl‘s High Quality.com.“ —Mostly Disagree.“ —JCPenney Nice.“ The last three categories had few cases for each variable. and these people also forwarded the survey and request for participation to their own networks of acquaintances. Women will be more likely than men to desire to redecorate their homes after viewing the show. the socialization process is thus reinforced if participants talk about the show with their peers.“ —Mostly Agree. —Sears has high quality products. It would have been incredibly difficult to arrange for two groups of 50 subjects each to watch the show together at a designated place and time. The participants were a convenience sample of friends. The original distributions for these variables consisted of five categories: —Completely Agree. Page 79 73 Data The surveys were conducted using www. This hypothesis is tested by running a Crosstabulation on the dependent variables. coworkers. and they were able to tape the show and watch it the next day if they were unable to be at home when it was aired.“ —Sears Nice.“ —Completely Disagree. they paid more attention to the show.“ and —I would like to redecorate my home“ across the independent sex variable.“ —JCPenney High Quality.“ and —Don‘t Know. and acquaintances. Page 80 74 Data Analysis Variable Preparation and Transformations In order to test the hypotheses. a number of transformations had to be made on the variables.SurveyMonkey. Also. By being able to view the program from home. The first survey was conducted over a two week time period in February. family. subjects were more willing to participate. The following transformations were made: All variables were recoded to exclude —system missing“ and —missing values“ Value labels were assigned to all variables The distributions on the —Sears High Quality.“ —Kohl‘s Nice“ variables were collapsed.

—Extreme Makeover“ was coded as choice 1. —TV Show 2. there was a 12% increase in respondents answering —Completely Agree“ after watching the TV show.“ After watching the TV show.“ —Not at All. but it is nonetheless interesting to note the overall changes between the before and after surveys. The distribution for the variable. or written. Coding the answers and computing them into a new variable made the analysis easier. Findings Descriptive Statistics Before analyzing data in SPSS.“ —A Little. A new variable. on the after survey.“ . —Very Much. —Redecorate.into a single category. answers from the —TV Show“ variable and coding them as numbers. the variable —CheckTy“ had both a —yes“ and —no“ option. —Sears products would look nice in my home. and —Law and Order“ was coded as choice 2. so the written answers had to be coded as numbers in order to analyze them.“ The data was more robust and easier to analyze with this distribution.“ was collapsed.“ was created by computing the string. —Disagree. there was a 12% increase in respondents answering —Completely Agree. These data are not as robust as SPSS because it does not separate data according to the shows respondents watched.“ Page 81 75 A new variable was created for each original variable that had more than one option (for example.“ —Not Very Much. Participants were asked to respond to the statement.“ The last three choices were collapsed to simply be —Not Very Much. The answer. there was a 14% increase in participants answering —Completely Agree“ and a 3% decrease in participants answering —Don‘t Know. Participants were asked to write which show they watched.“ and —Don‘t Know.“ Participants were asked if Sears‘ household products are reasonably priced. it is helpful to look at preliminary outputs and percentages provided by Survey Monkey. The following findings should be noted: Page 82 76 Participants were asked if Sears offers high quality home products both before and after watching their respective TV shows. The distribution for this variable was originally. so a new variable was computed to combine all answers into a single variable).

etc. and a 3% decrease in the Isaac Mizrahi line sold at Target. Target. Target dropped 10% while Sears increased 10%. —Very Likely“ rose from 7% before watching the show to 19% after watching. there was a 12% increase in familiarity with the Ty Pennington line. Target was the overall favorite both before and after watching the TV show. with the choices being Kohl‘s. The answer. participants were asked to write a brand name they remembered seeing in the show they watched. On the after survey.).Participants were asked to choose which store they would be most likely to shop at for home products. Participants were asked to rate on a scale of 1-6 which lines of household décor they preferred. Page 84 78 Statistical Analysis In addition to running frequencies on the data in SPSS. if applicable. . Participants were asked if they would check out the Ty Pennington line sold at Sears the next time they shopped for household products. Crosstabulations and Logistic Regression models were used to test the hypotheses. after watching the show. and JCPenney.e. After watching the TV show. Participants were asked where they obtain home improvement ideas (i. TV. After watching the show. that viewers who watch television with larger numbers of product placements are more likely to desire to purchase consumer items and will be more familiar with brands in the marketplace than those who watch television with fewer numbers of product placements. which is featured on Extreme Makeover. To test the first and second hypotheses. a Crosstab was run on the variable —I would like to redecorate my home“ across both the —Extreme Makeover“ and —Law and Order“ variables (See Table 1). after watching the show there was a 7% increase in preference for the Ty Pennington line sold at Sears. First. however. several Crosstabs were run. 100% of participants were able to recall a brand name being mentioned. 17% more Page 83 77 participants chose —Watching TV“ as their main source of home improvement ideas. Participants were asked if they were familiar with several lines of household décor. Internet. Sears. While Target was the overall favorite. magazines.

6% mostly agreed with this statement.Results showed that of participants who watched Extreme Makeover.4% said they would like to redecorate —a little.5% said they would not like to redecorate. that viewers who watch television with larger numbers of product placements are more likely to imitate the consumer behavior they view on TV than people who watch television with fewer product placements. Of participants who watched Law and Order. A final Crosstab was run on the variable —Sears products would look nice in my home“ across both TV show variables (See Table 3). hypothesis.01 level of the two-tailed test of statistical significance. The dependent variables were the two TV shows and the independent variables were —Sears has high quality products.7% mostly agreed that Sears has high quality home products.1% answered they would —very much“ like to redecorate and 35.01 level of the two-tailed test of statistical significance. This test supports both the first and second hypotheses. Page 85 79 A Crosstab was also run on the variable —Sears has High Quality Products“ across both the —Extreme Makeover“ and —Law and Order“ variables (See Table 2). This test supports the second. a Logistic Regression model was run.“ Only 12. only 12% completely agreed and 32% mostly agreed with this statement. and thus be more likely to purchase them. and support the first hypothesis that viewers who watch shows with a high number of product placements will desire to purchase items similar to those portrayed. and they are also more familiar with this line of products than participants who watched Law and Order. only 19.2% said —very much. 29.“ while 38. Page 86 80 In order to test the third hypothesis. only 12% completely agreed and 44% mostly agreed with this statement.2% completely agreed and 66. These data are significant at the .“ and —I would like to redecorate. These data are significant at the . showing that participants who viewed Extreme Makeover were more familiar with Sears products and had a more favorable opinion of them. Of participants who watched Extreme Makeover. 52. Results showed that of participants who watched Extreme Makeover. Of those who watched Law and Order.“ This regression model shows the percentages for which we can .5% said they would not like to redecorate. as well as the third. 34% completely agreed and 59. This test supports the first hypothesis. viewers here are more likely to believe that Sears has high quality household products. which is in this case home improvement and decorative products. Of participants who watched Law and Order. These data are significant at the .01 level of the two-tailed test of statistical significance.

and a 93% chance they watched Extreme Makeover (See Table 4. The Cox & Snell R Square is approximately 20% and the Nagelkerke R Square is approximately 27%.01 level of the two-tailed test of statistical significance (See Table 4. there is a 78% chance they watched Law and Order and only a 12% chance they watched Extreme Makeover.1). some variable relationships that were originally thought likely to appear. However.“ using sex as the independent variable. The Wald test shows the data can be trusted because the overall model is significant at the . —I would like to redecorate my home.accurately predict the probability that participants watched either Extreme Makeover or Law and Order by their answers to the above statements.“ and —Sears has high quality household products. This regression model shows that if participants said they would very much like to redecorate and completely agreed that Sears has high quality home products. The fourth hypothesis. A follow-up experiment with an equal number of male and female participants would more than likely produce different results.8% chance of accurately predicting which TV show participants watched (See Table 4. indicating the proportion of variation in the dependent variables that is explained by the independent variables (See Table 4. and may support this hypothesis. that women are more likely than men to be influenced to purchase items after viewing shows with a large amount of product placements.2). there is only a 7% Page 87 81 chance that they watched Law and Order. —Sears High Quality“ and —Redecorate. was tested by running Crosstabs on the variables. The Crosstabs were not statistically significant. Page 88 82 Limitations of the Data Although the results of the experiment are quite strong. The mortality rate and extremely unequal male to female ratio made accurate testing of this variable impossible. The results of this test undoubtedly support the third hypothesis. Likewise. After adding the independent variables. 78% were women.“ the predicted probability percentages sharply increase. This may have been partly due to flaws in the experimental design. if participants said they would not like to redecorate and disagreed that Sears has high quality home products. Before entering the independent variables. so the hypothesis was not supported.2).1). did not. nine respondents declined to share their sex. including the following: The experiment was not designed to match participants‘ before and after . there is a 65. and of those respondents who disclosed their sex.

All surveys were analyzed in the aggregate. some participants may have experienced confusion about how to complete the experiment. it is not possible to study how individual participants‘ opinions changed after watching the show. Therefore. the experimental and control groups had an unequal number of participants. 1991). Cultivation effects occur over time. Threats to Validity Threats to internal and external validity are important to consider in every social science experiment. After the surveys were closed. Ideally. such as how applicable toe experiment is to other populations (Miller & Salkind. the actual number of participants that dropped out was higher than expected. Since communication with participants occurred entirely through email. 140 people took the first survey. The request for participation was sent to approximately 300 people. while only 83 people went on to watch the show and take the second survey. and 36 in the control group. there were 47 participants in the Page 89 83 experimental group that completed the entire experiment. if they neglected to read their emails carefully. Therefore. two-week experiment where participants viewed a single show. at least 60 people would have participated in both groups. This is especially true in the case of TV watching because TV viewing is habitual. it became apparent that linked before and after surveys would have made the data stronger because relationships would be clearly seen between viewers‘ opinions before and after they watched their respective shows. While a fallout of participants was expected due to the time commitment required to complete the entire experiment.surveys. The threats . For example. both surveys were emailed to participants. A measurement of a pattern of viewing over several years would have provided more validity than a brief. some participants may have inadvertently taken the first survey twice and not taken the second survey at all. The number of participants was much lower than desired. and behavioral patterns do not change drastically after brief exposure to a stimulus (Shrum et al. Internal validity is the minimum needed to make any Page 90 84 experiment interpretable. and external validity questions generalizability. not sporadic. 2004)..

participants were exposed to the TV show in their own homes. Testing does not pose a valid threat to validity in this experiment. As mentioned above. Testing could appear to be an issue in this experiment. It would have thus been valuable to test the sex variable in this experiment and obtain accurate and significant results. effects of testing do not pose a significant threat to external validity. Reactive effects thus do not pose a significant threat to external validity of this experiment. in this case the TV show. However. which is a standard time period in social science experiments. impacting analysis of the fourth hypothesis. Page 92 86 Discussion A central part of this study is how TV socializes men and women differently as consumers. making the viewing experience appear less like an actual experiment. Experimental Mortality œ Mortality refers to differential loss of respondents from the comparison groups. It is likely that the fourth hypothesis was not supported because of this threat to validity. This threat is applicable to nearly every social science experiment. A follow-up experiment will attempt to do this by ensuring an equal number of male and female . since testing does not pose a significant threat to the internal validity of this experiment. However. then data can not be applied to other populations who did not experience testing effects and may thus have different opinions or behaviors. it is likely that external validity is threatened as well.to internal validity applicable to this experiment include: Testing œ A testing threat refers to the effects of taking a test upon the scores of the second testing. Reactive Effects of Experimental Arrangements œ Reactive threats preclude generalization of the effect of the experimental variable. For example. However. some participants may have felt compelled to answer questions on the second survey in a certain way. the surveys were distributed two weeks apart in order to minimize this threat. Page 91 85 The following threats to external validity are applicable to this experiment: Reactive or Interaction Effect of Testing œ If internal validity is affected by before and after testing. upon people exposed to it in a non-experimental setting. based on how they answered questions on the first survey. mortality was certainly a threat to validity in this experiment. if participants answered questions a certain way on the second survey due to testing effects.

Specifically. is significant. This experiment demonstrates on a small scale how TV programs with a large number of product placements influence the consumption opinions and behaviors of viewers. The results also show that viewers have a more positive perception of the brands they see embedded in TV programming. mitigating the mortality threat to validity. the results of the experiment do not reject the remaining null hypothesis that watching TV with high numbers of product placements do not lead to increased brand awareness and consumerism. This is an example of the uncorrelated memory process and priming effects that occur through cultivation. While the aforementioned limitations impact interpretation of the data. and then trigger a specific choice. Interestingly. 2004). in this case a desire to redecorate one‘s home. influence their buying decisions. and a change between participants‘ views before and after watching the TV show. even a slight change in behavior between the control and experimental groups. Likewise. However. During the priming and cultivation process. the results indicate that there is a relationship between TV programming with a large number of household product placements and the desire to remodel one‘s home. Product placements can thus prime a desire.. Therefore. such as a choice to purchase Sears products. the relationships are nonetheless interesting and important to note. Page 94 88 Table 1 Participants Who Watch Extreme Makeover are More Likely to Exhibit Behavior Consistent with Behavior on that Show I would like to redecorate my home TV Show . many participants reported that they do not feel that TV programs.participants in both the control and experimental groups. A drastic change in opinions and desires was not expected because socialization. viewers claim that they have not been influenced by televised images. while threats to validity undoubtedly exist and one should note these threats. Conceptual priming occurs when viewers are exposed to messages and their behavior or perceptions are subsequently influenced without their awareness (Shrum et al. but their behavior signifies that learning has Page 93 87 actually occurred. or even advertisements. cultivation and priming do not generally occur instantly. they are not powerful or significant enough to severely impact the data and discount the results of this experiment.

Very Much A Little Not Much Extreme Makeover 52.20% 42.50% ………………………………………………………………………………………………. Pearson Chi Square *0.00% 12.00% ………………………………………………………………………………………… Pearson Chi Square *0.50% Law and Order 19.40% 12.007 Page 95 89 Table 2 Participants Who Watch Extreme Makeover are More Likely to Believe Sears has High Quality Home Products Sears has High Quality Products TV Show Completely Agree Mostly Agree Disagree Extreme Makeover 29.70% 2.10% Law and Order 12.10% 35.30% 38.00% 44.20% 66.001 Page 96 90 Table 3 Participants Who Watch Extreme Makeover are More Familiar with Sears Products and Have a More Favorable Opinion of Them Sears Products Would Look Nice in My Home TV Show .

40% Law and Order 12.00% 59.000 Page 97 91 Table 4.00% 56.80% Predicting Viewed Show After Introduction of Independent Variables Want to Redecorate Sears Has High Quality Products Predicted Probability Very Much Completely Agree 7% Not Very Much Disagree 78% …………………………………………………………………………………………………… Probability Participants Watched a Particular TV Show Based on Independent Variables .Completely Agree Mostly Agree Disagree Extreme Makeover 35.60% 6.00% ………………………………………………………………………………………… Pearson Chi Square *0.00% 32.1 Logistic Regression Analysis Probability of Predicting Viewed Show Before Entering Independent Variables Classification Analysis Extreme Makeover Law and Order Percentage Extreme Makeover 48 0 100 Law and Order 25 0 65.

Redecorate Sears High Quality Products Law & Order Extreme Makeover Very Much Completely Agree 70% chance 93% chance Not Very Much Disagree 78% chance 12% chance

Page 98 92

Table 4.2
Proportion of Variance Explained
Cox and Snell R Square Nagelkerke R Square 0.199 0.274

Significance of Overall Model
Wald Significance 6.995 0.008*

Page 99 93

Table 4.3
Coefficients and Statistical Significance Variables in the Equation Unstandardized Regression Coefficient (B) Standard Error (SE)
B SE -.652 .247

Page 100 94

Chapter 7. The Full Picture: Where Do We Go From Here? The Bottom Line
Does what we watch on TV influence our buying habits? Do TV shows have

the power to shape our opinions and formulate our desires? Are men and women affected differently by the shows they watch? We have considered numerous theories and many research studies pertaining to these questions, and the evidence points to the affirmative. Television is incredibly influential for viewers of every age, sex, and race. It has become a major source of socialization in American society, often taking over the role once played by friends and family (Gerbner et al., 1986). According to the social learning theory, media content, especially television messages, can be the foundation for learning new behavior, facilitating already learned behavior, and prompting learned behavior to action (Perse, 2001). Humans have the ability to learn behavior vicariously, meaning we can learn from viewing others‘ actions even if they are on TV and —not real“ (Bryant & Thompson, 2002). And while we don‘t often immediately mimic behavior we observe in others (i.e. we don‘t usually watch a character do something on TV and instantaneously copy that behavior), if we retain that learned behavior and continuously see it being positively reinforced on TV, over time Page 101 95 motivation is generated which in many cases leads to production of the behavior (Cubitt, 2005). If we apply the socialization theories to product consumption, we can see how viewing positively reinforced purchasing decisions on TV, whether the product is a Gucci handbag or a Swiffer mop, can feasibly lead to learning and eventually copying those buying behaviors. This process is especially effective if certain products are continually placed in the media spotlight, known as agenda setting. For example, the judges of American Idol are displayed drinking Coca-Cola during each episode, and the show airs three times a week on prime time television. By linking its product with the show, Coca-Cola reinforced its brand image of wholesome American entertainment and family values, and while viewers may ignore the commercials aired during the program, they are unable to ignore the product placement if they want to watch the show. TV viewing, especially when product placements are involved, thus stimulates needs or wants viewers may have previously been unaware of, and consistent viewing reinforces these desires, which can ultimately lead to purchasing decisions (Moschis, 1987). Just as TV socializes viewers as consumers, it socializes viewers differently depending on their sex. Many TV shows portray women performing traditional female roles, such as cooking, cleaning, shopping and taking care of children. Men, on the Page 102 96 other hand, are often shown working outside the home. Women are the primary

consumers in television households, and thus female viewers learn and assimilate this behavior (Kwak et al., 2002). Women remain the principal target for consumer products, even if the products are used by men. TV teaches men and women how to behave appropriately according to their sex, and subsequently what to purchase in order to duplicate that —appropriate“ behavior (Hill, 2002). The —TV and Consumer Behavior“ data collected through Survey Monkey supports the numerous media theories mentioned herein. After watching a single episode of Extreme Makeover: Home Edition, participants showed evidence of an overall positive shift in desires and opinions regarding home improvement and brands of household products. After watching the show, there was a significant increase in viewers‘ desire to redecorate their homes, as well as a significant increase in participants‘ preference for Sears and Ty Pennington products. This supports the socialization and cultivation theories œ that by watching TV, the viewers recognized desires they were previously unaware of, learned certain behaviors, and acquired motivation to potentially perform those behaviors. It is unknown whether participants of the study actually performed the consumption behaviors shown on TV, but it is clear that the first three phases of socialization occurred in some of the participants. A follow-up study in which the same participants are asked questions about their Page 103 97 purchasing behavior after the study would be helpful in determining how effective the socialization process was in shaping their actual behavior. An earlier study, —Consumerism Behavior,“ conducted in 2005, asked approximately 200 participants questions about their TV viewing and product consumption habits, and found results that also supported the various socialization theories. There were numerous flaws in the experimental design that precludes an indepth discussion of this research, but it is interesting to note that there was a strong correlation between participants who watched mainly network television and purchased a large number of household products, while there was no relationship between cable television and household products. Home improvement TV shows such as Extreme Makeover appear on network television. In order for this finding to hold substantial weight, a content analysis of network versus cable television product placements is required. Nonetheless, the results are noteworthy.

Looking Forward
While the studies mentioned here certainly show support for the socialization, cultivation and agenda setting theories, a substantial amount of research remains to be done to fully answer these questions. Behavior is extremely difficult to measure because it is, by nature, dynamic. It is also a combination of many influential factors;

Page 104 98 one can not say that TV is the sole trigger of consumer behavior because every type of behavior is influenced by sex, age, demographics, values, family, cultural norms, and this list goes on. Therefore, more in depth studies are required to probe the questions of TV and consumerism behavior further. To begin, the —TV and Consumer Behavior“ data set requires a more lengthy analysis. For example, the age and location variables were not analyzed, and analysis of these might shed more light on how socialization occurs differently among various groups. It would also be helpful to run the same test again, but designing the experiment so participants‘ before and after surveys could be linked and analyzed independently; this would show a more detailed picture of how much the experimental and control groups actually differed from each other after watching their respective TV shows. A second study would also require a higher number of participants, an equal number of subjects in both the experimental and control groups, and an equal number of male and female subjects. Media socialization and cultivation studies are also difficult because the media itself is constantly changing. Trends in television programming change often; just a few years ago, for example, reality TV existed only on MTV‘s The Real World. Now, reality TV shows populate almost every channel. So too, product placements are only a relatively recent trend, and marketers will no doubt continue to find ways to target Page 105 99 viewers without openly advertising to them. The latest use of product placements, for instance, intertwines the products with the actual show; rather than simply portraying a character drinking a Coke at work, the Coke will become part of the plot. For example, on one episode of the show, What I Like About You, two female characters competed for acting work in a new Herbal Essences ad (Howard, 2004). On the new season of Fox‘s The O.C., Ford‘s new Mustang will take the spotlight of the plot, and on NBC‘s Scrubs, the doctors will play Hasbro‘s Operation game (Howard, 2004). It is clear that TV socializes viewers as consumers. While many questions are still unanswered regarding the relationship between TV viewing and purchasing behavior, viewers should certainly be aware of the potential outcomes of these processes. The first prerequisite of the learning behavior process is attention (Cubitt, 2005), and it is likewise the first part of rejecting consumerist media messages. America loves TV, and while putting a stop to the whirlwind of consumerism messages programmers set in motion is not an option, paying attention is an allimportant viewing habit.

Page 106 100

Appendix A
TV and Consumer Behavior Codebook SearsHQ = Sears high quality products SearsPric = Sears reasonably priced SearsNice = Sears products would like nice in my home JCPHQ = JCPenney high quality products JCPPrice = JCPenney reasonably priced JPNice = JCPenney would like nice in my home KohlsHQ = Kohls high quality products KohlsPric = Kohls reasonably priced KohlsNic = Kohls nice in my home StoreChoice = What is your first choice store to go to? (Kohls, Sears, Target, JCPenney) DecIdea = Where do you get decorative ideas from? (TV, magazines, etc.) TyPen1 = I am familiar with Ty Pennington TyPen2 = I am not familiar with Ty Pennington Gloria1 = I am familiar with Gloria Vanderbilt Gloria2 = I am not familiar with Gloria Vanderbilt Page 107 101 Mizrahi1 = Familiar with Isaac Mizrahi Mizrahi2 = Not familiar Ashley1 = Familiar with Laura Ashley Ashley2 = Not familiar Waverly1 = Familiar with Waverly Waverly2 = Not familiar Marzo1 = Familiar with Alana Marzo Marzo2 = Not familiar Decorate1 = I would like to redecorate very much Decorate2 = A little Decorate3 = Not very much Decorate4 = Not at all Improve1 = In the past month, I have thought about ways to improve my living space Often Improvet2 = Sometimes Improve3 = Rarely

Introduction 1.Improve4 = Never CheckTy1 = The next time I redecorate. Are you at least 18 years of age? . I will check out the Ty Pennington Line (Very Likley) CheckTy2 = Likely Page 108 102 CheckTy3 = Not Likley CheckTy4 = Not familiar with line CheckG1 = Check out Gloria Vanderbilt (very likely) CheckG2 = Likely CheckG3 = Not Likely CheckG4 = Not familiar CheckMiz1 = Check out Isaac Mizrahi (Very likely) CheckMiz2 = Likely CheckMiz3 = Not likely CheckMiz4 = not familiar CheckAsh1 = Check out Laura Ashley (very likely) CheckAsh2 = Likely CheckAsh3 = Not likely CheckAsh4 = Not familiar CheckWa1 = Check out Waverly line (Very likely) CheckWa2 = Likely CheckWa3 = Not Likely CheckWa4 = Not familiar CheckMar1 = Check out Alana Marzo line (Very likely) Page 109 103 CheckMar2 = likely CheckMar3 = Not likely CheckMar4 = Not familiar Sex1 = Male Sex2 = Female Product = do you remember seeing a product on the show you just watched Page 110 104 Appendix B TV and Consumerism Behavior: Survey One Results 1.

Response Percent Response Total Completely Agree 11. Opinions of Department Stores 2. Sears offers high quality home products.6% 138 No 1.7% 81 Mostly Disagree 4.5% 13 Total Respondents 113 (skipped this question) 27 3.Response Percent Response Total Yes 98.5% 13 Mostly Agree 66. Sears household products are reasonably priced.4% 5 Completely Disagree 0.5% 13 Mostly Agree 71. Response Percent Response Total Completely Agree 11.4% 2 Total Respondents 140 (skipped this question) 0 Page 111 105 2.9% 1 Don't Know 11.4% 75 Mostly Disagree .

Response Percent Response Total Completely Agree 4.9% 1 Don't Know 17.5.9% 57 Mostly Disagree 24.5% 5 Mostly Agree 50. JCPenney offers high quality home products.6% 13 Mostly Agree 57.8% 19 Total Respondents 113 (skipped this question) 27 Page 112 106 4.1% 27 Completely .1% 64 Mostly Disagree 12.9% 20 Total Respondents 112 (skipped this question) 28 5. Response Percent Response Total Completely Agree 11.3% 6 Completely Disagree 0% 0 Don't Know 16.5% 14 Completely Disagree 0. Products from Sears would look nice in my home.

Response Percent Response Total Completely Agree 4.5% 5 Mostly Agree 55.9% 1 Don't Know 19. Response Percent Response Total Completely Agree 4.7% 3 .9% 18 Completely Disagree 0.9% 1 Don't Know 23.4% 5 Mostly Agree 54.9% 27 Total Respondents 113 (skipped this question) 27 7.6% 22 Total Respondents 112 (skipped this question) 28 Page 113 107 6.8% 21 Completely Disagree 2.4% 62 Mostly Disagree 18.Disagree 0. Products from JCPenney would look nice in my home.9% 62 Mostly Disagree 15. JCPenney household products are reasonably priced.

2% 42 Total Respondents 113 (skipped this question) 27 9.9% 48 Mostly Disagree 6.8% 21 Total Respondents 112 (skipped this question) 28 Page 114 108 8. Kohl‘s offers high quality home products.6% 22 Mostly Agree 42.8% 2 Don't Know 37. Response Percent Response Total Completely Agree 19.2% 7 Completely Disagree 0% 0 Don't Know .2% 42 Mostly Disagree 18. Kohl‘s household products are reasonably priced. Response Percent Response Total Completely Agree 5.Don't Know 18.3% 6 Mostly Agree 37.6% 21 Completely Disagree 1.

31.1% 23 Target 64. vacuum cleaner.4% 43 Mostly Disagree 12. You want to buy products that are good quality without spending a large amount of money.8% 39 Total Respondents 112 Page 115 109 3. Response Percent Response Total Completely Agree 11.7% 3 Don't Know 34. Products from Kohl‘s would look nice in my home.5% 14 Completely Disagree 2. and picture frames.2% 35 Total Respondents 112 (skipped this question) 28 10.2% 70 JCPenney 3. and you live near a wide selection of —value“ department stores. Scenarios 11. You just moved into a new house or apartment and need to purchase several items. including a TV. bedspread.7% 4 Total Respondents 109 (skipped this question) .6% 13 Mostly Agree 38. Which of the following stores are you most likely to bring your shopping list to first? Response Percent Response Total Kohl's 11% 12 Sears 21.

and change the lighting. You most likely decided on the colors and style of the new bedroom from: Response Percent Response Total Watching TV 5. You want to paint the walls and hang some paintings or photographs.31 12.5% 6 Looking at magazines 31.1% 21 Shopping 33.8% 35 Advertising in the newspaper 0% 0 Surfing the Internet 10% 11 Talking to friends and/or family 19.6% 37 Total Respondents 110 (skipped this question) 30 Page 116 110 4. buy new bedroom furniture. You have decided to —spruce up“ your bedroom. Home Improvement 13. I am familiar with the following lines of household décor: Yes No Response Total The Ty Pennington line sold at Sears 46% (46) 54% (55) 101 Gloria Vanderbilt Home sold at Kohl‘s 25% (25) 75% (74) 99 Isaac .

1 2 3 4 5 6 Response Average The Ty Pennington line sold at Sears 29% (22) 27% (21) 17% (13) 9% (7) 13% (10) 5% (4) 2.66 Gloria Vanderbilt Home sold at Kohl‘s 8% (6) 14% (10) 30% (21) 23% (16) 13% (9) 13% (9) . On a scale of 1-6.Mizrahi Home sold at Target 56% (57) 44% (44) 101 Laura Ashley Lifestyles sold at Hecht‘s 31% (31) 69% (69) 100 Waverly Line sold at JCPenney 25% (25) 75% (77) 102 Alana Marzo sold at Homestore 0% (0) 100% (99) 99 Total Respondents 104 (skipped this question) 36 Page 117 111 14. with 1 being most preferable and 6 being least preferable. please rate the following lines of household decor.

Response Percent Response Total Very much 56.1% 32 Not very . I would like to redecorate some part of my living space.3.55 Isaac Mizrahi Home sold at Target 33% (27) 20% (16) 20% (16) 14% (11) 7% (6) 6% (5) 2.76 Total Respondents 92 (skipped this question) 48 Page 118 112 15.41 Waverly Line sold at JCPenney 5% (4) 13% (10) 19% (15) 19% (15) 32% (25) 10% (8) 3.60 Laura Ashley Lifestyles sold at Hecht‘s 18% (13) 18% (13) 12% (9) 25% (18) 12% (9) 15% (11) 3.3% 58 A little 31.92 Alana Marzo sold at Homestore 5% (4) 8% (6) 7% (5) 13% (10) 20% (15) 47% (36) 4.

8% 10 Never 3. or bedding.5% 27 Not Likely 28. The next time I want to redecorate part of my living space.1% 46 Sometimes 41. In the past month.much 9. I have thought about ways I would like to improve my living space (this could include painting. I will check out the Ty Pennington line. changing the colors or —theme“ of your living space. fixtures. buying decorative items such as lamps.3% 38 Total Respondents 102 . Response Percent Response Total Very Likely 7. buying electronics.9% 4 Total Respondents 102 (skipped this question) 38 Page 119 113 17. buying small or large appliances. Response Percent Response Total Often 45.7% 10 Not at all 2.4% 29 I am not familiar with the Ty Pennington line 37.2% 42 Rarely 9.9% 3 Total Respondents 103 (skipped this question) 37 16. buying furniture. or any other home improvement projects).8% 8 Likely 26.

Response Percent Response Total Very Likely 3. .7% 15 Not Likely 34. I will check out the Isaac Mizrahi line. I will check out the Laura Ashley line.(skipped this question) 38 18.1% 48 Total Respondents 102 (skipped this question) 38 Page 120 114 19. Response Percent Response Total Very Likely 13% 13 Likely 28% 28 Not Likely 29% 29 I am not familiar with the Isaac Mizrahi line 30% 30 Total Respondents 100 (skipped this question) 40 20.9% 4 Likely 14. I will check out the Gloria Vanderbilt line. The next time I want to redecorate part of my living space.3% 35 I am not familiar with the Gloria Vanderbilt line 47. The next time I want to redecorate part of my living space. The next time I want to redecorate part of my living space.

7% 16 Not Likely 32.Response Percent Response Total Very Likely 6.3% 34 I am not familiar with the Laura Ashley line 38. Response Percent Response Total Very Likely 4.9% 5 Likely 15.4% 33 I am not familiar with the Waverly line 47. The next time I want to redecorate part of my living space.9% 7 Likely 21. I will check out the Waverly line. The next time I want to redecorate part of my living space. Response Percent Response Total Very Likely 2% .6% 22 Not Likely 33.2% 39 Total Respondents 102 (skipped this question) 38 Page 121 115 21. I will check out the Alana Marzo line.1% 48 Total Respondents 102 (skipped this question) 38 22.

Please respond to the following questions 2. Demographics 23. What TV show did you just watch? Total Respondents 75 (skipped this question) 8 Page 124 . How old are you? Total Respondents 104 (skipped this question) 36 Page 123 117 Appendix C TV and Consumerism Behavior: Survey Two Results 1.9% 3 Not Likely 26.2 Likely 2. Are you at least 18 years of age? Response Percent Response Total Yes 100% 83 No 0% 0 Total Respondents 83 (skipped this question) 0 2. What is your sex? 24. Introduction 1.5% 27 I am not familiar with the Alana Marzo line 68.6% 70 Total Respondents 102 (skipped this question) 38 Page 122 116 5.

Opinions of Department Stores 5.2% 29 Not very much 18. buying furniture.6% 2 Total Respondents 76 (skipped this question) 7 4.1% 16 Never 3. Response Percent Response Total Often 34.9% 3 Total Respondents 76 (skipped this question) 7 Page 125 119 3. or any other home improvement projects). I have thought about ways I would like to improve my living space (this could include painting. Sears offers high quality home products. fixtures. Response Percent Response Total Completely Agree 23% .8% 31 A little 38. buying small or large appliances.2% 26 Sometimes 40. buying decorative items such as lamps. I would like to redecorate some part of my living space. buying electronics.8% 31 Rarely 21. Response Percent Response Total Very much 40.4% 14 Not at all 2. In the past month. or bedding. changing the colors or —theme“ of your living space.118 3.

9% 14 Total Respondents 74 (skipped this question) 9 Page 126 120 7. Response Percent Response Total Completely Agree 23% 17 Mostly Agree 58. Response Percent Response Total Completely Agree 26% 19 Mostly .2% 9 Total Respondents 74 (skipped this question) 9 6.17 Mostly Agree 59.1% 43 Mostly Disagree 0% 0 Completely Disagree 0% 0 Don't Know 18.7% 2 Don't Know 12.7% 2 Completely Disagree 2.5% 44 Mostly Disagree 2. Sears household products are reasonably priced. Products from Sears would look nice in my home.

Response Percent Response Total Completely Agree 1.1% 3 Mostly Agree 58.3% 36 Mostly Disagree 19.Agree 49.7% 10 Total Respondents 73 (skipped this question) 10 8. JCPenney offers high quality home products.7% 2 Don't Know 13.4% 1 Don't Know .1% 43 Mostly Disagree 8. Response Percent Response Total Completely Agree 4.3% 36 Mostly Disagree 8.4% 1 Mostly Agree 49. JCPenney household products are reasonably priced.2% 6 Completely Disagree 2.1% 3 Don't Know 26% 19 Total Respondents 73 (skipped this question) 10 Page 127 121 9.2% 14 Completely Disagree 4.1% 6 Completely Disagree 1.

8% 8 Completely Disagree 8.2% 12 Completely Disagree 0% 0 Don't Know 36. Products from JCPenney would look nice in my home.1% 6 Don't Know 27% 20 Total Respondents 74 (skipped this question) 9 Page 128 122 11. Response Percent Response Total Completely Agree 4. Kohl‘s household products are reasonably priced. Response Percent Response Total Completely Agree 2.7% 2 Mostly Agree 44.1% 3 Mostly Agree 50% 37 Mostly Disagree 10. Kohl‘s offers high quality home products.4% 21 Total Respondents 74 (skipped this question) 9 10.28. Response Percent Response Total Completely Agree .5% 27 Total Respondents 74 (skipped this question) 9 12.6% 33 Mostly Disagree 16.

8% 8 Mostly Agree 33.5% 30 Total Respondents 74 (skipped this question) 9 4. vacuum cleaner.6% 36 Mostly Disagree 4.8% 25 Mostly Disagree 13. and you live near a wide selection of —value“ department stores. You want to buy products that are good quality without spending a large amount of money. bedspread.1% 3 Completely Disagree 0% 0 Don't Know 36. including a TV. Products from Kohl‘s would look nice in my home.4% 1 Don't Know 40.5% 10 Completely Disagree 1. You just moved into a new house or apartment and need to purchase several items.5% 27 Total Respondents 74 (skipped this question) 9 Page 129 123 13.8% 8 Mostly Agree 48. Response Percent Response Total Completely Agree 10.10. Which of the following stores are you most likely to bring your shopping list to first? Response Percent Response Total Kohl's 12. Scenarios 14. and picture frames.2% 9 Sears 31.1% 23 .

Target 54. I am familiar with the following lines of household décor: Yes No Response Total The Ty Pennington line sold at Sears 58% (42) 42% (31) 73 Gloria Vanderbilt Home sold at Kohl‘s 27% (20) 73% (53) 73 Isaac Mizrahi Home sold at Target 53% (39) 47% (34) 73 Laura Ashley Lifestyles sold at Hecht‘s . buy new bedroom furniture.7% 2 Total Respondents 74 (skipped this question) 9 Page 130 124 15.6% 16 Looking at magazines 27% 20 Advertising in the newspaper 0% 0 Surfing the Internet 1. You want to paint the walls and hang some paintings or photographs. Home Improvement 16. You have decided to —spruce up“ your bedroom. and change the lighting.1% 40 JCPenney 2.4% 1 Talking to friends and/or family 21.4% 21 Total Respondents 74 (skipped this question) 9 5. You most likely decided on the colors and style of the new bedroom from: Response Percent Response Total Watching TV 21.6% 16 Shopping 28.

22% (16) 78% (56) 72 Waverly Line sold at JCPenney 22% (16) 78% (58) 74 Alana Marzo sold at Homestore 0% (0) 100% (73) 73 Total Respondents 74 (skipped this question) 9 Page 131 125 17. please rate the following lines of household decor. with 1 being most preferable and 6 being least preferable.43 Isaac Mizrahi Home sold at Target 36% (24) 13% (9) 22% (15) 13% (9) 9% (6) 6% . On a scale of 1-6.53 Gloria Vanderbilt Home sold at Kohl‘s 2% (1) 31% (20) 25% (16) 18% (12) 15% (10) 9% (6) 3. 1 2 3 4 5 6 Response Average The Ty Pennington line sold at Sears 36% (23) 28% (18) 11% (7) 8% (5) 6% (4) 11% (7) 2.

(4) 2.2% 21 Total Respondents 72 (skipped this question) 11 Page 132 . Response Percent Response Total Very Likely 19.95 Total Respondents 69 (skipped this question) 14 18.2% 21 Not Likely 22. I will check out the Ty Pennington line.2% 16 I am not familiar with the Ty Pennington line 29.64 Laura Ashley Lifestyles sold at Hecht‘s 11% (7) 10% (6) 16% (10) 38% (24) 11% (7) 14% (9) 3. The next time I want to redecorate part of my living space.4% 14 Likely 29.71 Waverly Line sold at JCPenney 6% (4) 11% (7) 23% (15) 20% (13) 38% (25) 3% (2) 3.82 Alana Marzo sold at Homestore 6% (4) 6% (4) 6% (4) 5% (3) 20% (13) 56% (36) 4.

5% 9 Likely 30.5% 27 Total Respondents 72 (skipped this question) 11 Page 133 127 21.4% 14 I am not familiar with the Isaac Mizrahi line 37.7% 2 Likely 20. The next time I want to redecorate part of my living space. I will check out the Gloria Vanderbilt line.5% 15 Not Likely 27.9% . Response Percent Response Total Very Likely 12. I will check out the Isaac Mizrahi line.126 19. Response Percent Response Total Very Likely 5.4% 20 I am not familiar with the Gloria Vanderbilt line 49.6% 4 Likely 23. The next time I want to redecorate part of my living space.6% 22 Not Likely 19. Response Percent Response Total Very Likely 2. I will check out the Laura Ashley line. The next time I want to redecorate part of my living space.3% 36 Total Respondents 73 (skipped this question) 10 20.

6% 53 Total Respondents 73 (skipped this question) 10 6.1% 38 Total Respondents 73 (skipped this question) 10 Page 134 128 23.7% 2 Likely 20. Response Percent Response Total Very Likely 2.7% 18 I am not familiar with the Waverly line 52. I will check out the Alana Marzo line. The next time I want to redecorate part of my living space.5% 33 Total Respondents 71 (skipped this question) 12 22. Product Recall . I will check out the Waverly line. Response Percent Response Total Very Likely 0% 0 Likely 8. The next time I want to redecorate part of my living space.5% 15 Not Likely 24.2% 14 I am not familiar with the Alana Marzo line 72.9% 17 I am not familiar with the Laura Ashley line 46.2% 6 Not Likely 19.17 Not Likely 23.

4% 58 Total Respondents 74 (skipped this question) 9 26.1% 26 3 40. If you remember seeing a household product(s) in the program you just watched.6% 16 Female 78. How old are you? Total Respondents 74 (skipped this question) 9 Page 136 130 Appendix D Consumerism Behavior Survey Results 2. please list below. Demographics 25. TV 1. How often do you watch the following networks? Always Often Sometimes Never Don't Know Response Total ABC 7% (14) . What is your sex? Response Percent Response Total Male 21.9% 18 Total Respondents 44 (skipped this question) 39 Page 135 129 7.24. Response Percent Response Total 1 100% 44 2 59.

32% (63) 51% (99) 8% (15) 3% (5) 196 CBS 4% (8) 19% (38) 61% (120) 13% (26) 2% (4) 196 NBC 8% (16) 36% (70) 48% (94) 6% (11) 3% (5) 196 Lifetime 3% (6) 6% (12) 30% (59) 59% (116) 2% (3) 196 Food Network 5% (9) 12% (24) 30% (58) 53% (103) 1% (2) 196 CNN 3% (5) 17% (33) 56% (110) 23% (46) 1% (2) 196 HGTV 4% (7) 4% (7) 19% (38) 68% (134) 5% (10) 196 MTV 10% (20) 15% (30) 33% (64) 41% (80) 1% (2) 196 Total Respondents 195 (skipped this question) 0 Page 137 131 2. How often do you watch the following shows? Always .

Often Sometimes Never Don't Know Response Total The OC 10% (20) 5% (10) 15% (29) 70% (137) 0% (0) 196 Survivor: Guatemala 7% (14) 2% (3) 7% (13) 84% (165) 1% (1) 196 Desperate Housewives 20% (40) 10% (20) 21% (41) 48% (95) 0% (0) 196 Lost 12% (24) 2% (4) 13% (25) 72% (142) 1% (1) 196 Grey's Anatomy 15% (30) 7% (14) 13% (25) 64% (126) 1% (1) 196 Extreme Makeover: Home Edition 9% (17) 9% (18) 34% (66) 48% (95) 0% (0) 196 Prison Break 9% (17) 2% (3) 9% (17) 81% (158) 1% (1) 196 Laguna Beach 16% (31) 5% (10) .

5% 48 Never 61.7% 121 Total Respondents 196 (skipped this question) 0 Page 138 132 3.11% (22) 67% (131) 1% (2) 196 Total Respondents 195 (skipped this question) 0 3. Products 4. How often do you buy the following personal products? Daily Weekly About every two weeks Monthly Less than monthly Response Total Clothing for work (including shoes) 0% (0) 4% (7) 10% (18) 30% (57) 56% (105) 187 Clothing for times other than work (including shoes) 0% (0) 5% (10) 13% (24) . do you pre-record the show and then fast-forward through the commercials? Response Percent Response Total Always 2% 4 Often 11.7% 23 Sometimes 24. When you watch TV.

How often do you buy the following kitchen products? Daily Weekly About every two weeks Monthly Less than monthly Response Total Small appliances 0% (0) 0% (0) 1% (1) 2% (3) 98% (183) 187 Eating/drinking utensils 0% (0) 2% (3) 1% (2) 3% (6) 94% (176) 187 Kitchen ware (pots and pans. etc.) 0% (0) 0% (0) 0% (0) 3% (5) 97% (182) .32% (59) 50% (94) 187 Makeup 0% (0) 2% (3) 5% (10) 21% (39) 72% (135) 187 Toiletries 0% (0) 6% (11) 28% (53) 50% (93) 16% (30) 187 Music and/or movies 0% (0) 2% (3) 7% (14) 26% (49) 65% (121) 187 Total Respondents 187 (skipped this question) 8 5.

mirrors. carpets.) 0% (0) 0% (0) 2% (3) 14% (27) 84% (157) 187 Other 0% (0) 1% (2) 3% (5) 13% (25) 83% (155) 187 Total Respondents 187 (skipped this question) 8 Page 139 133 6.) 9% (17) 27% (51) 40% (75) 24% (44) 187 Decorative accents (such as . etc. etc. paint.) 10% (18) 28% (52) 35% (65) 28% (52) 187 Fixtures (such as lamps.187 Decorative accents (vases and tablecloths. In the last year. how often have you purchased the following household products? Often Sometimes Rarely Never Response Total Furniture 6% (12) 27% (51) 35% (66) 31% (58) 187 Home project materials (such as tools. etc.

) 10% (18) 35% (65) 38% (71) 18% (33) 187 Total Respondents 187 (skipped this question) 8 Page 140 134 7. curtains. etc. In the last year. etc. pillows. how often have you purchased the following outdoor products? Once Several times Often Never Response Total Hiking gear (including apparel and tools) 11% (20) 4% (8) 4% (7) 81% (152) 187 Camping gear 8% (15) 4% (8) 3% (6) 84% (158) 187 Backyard products (such as grills and furniture.throws.) 19% (36) 7% (14) 4% (8) 69% (129) 187 Gardening products (including tools and plants) 15% (28) 24% (44) 8% (15) 53% (100) 187 Total Respondents 187 (skipped this question) 8 .

on a scale of 1-5 (with 1 being most often and 5 being least often) please state which products you buy most often. In the last year. 1 2 3 4 5 Response Total Products for .Page 141 135 8. Please rate your buying habits. have you purchased the following technological products? Yes No Response Total A TV 29% (54) 71% (133) 187 A flat-screen or plasma TV 19% (36) 81% (151) 187 A stereo 10% (19) 90% (168) 187 A TiVo 7% (14) 93% (173) 187 A DVD player 26% (48) 74% (139) 187 An iPod 37% (69) 63% (118) 187 An MP3 player other than an iPod 11% (21) 89% (166) 187 A laptop 31% (58) 69% (129) 187 Total Respondents 187 (skipped this question) 8 Page 142 136 9.

Recall 10. Have you ever been influenced to buy a product or brand because of a show that you watched? Response Percent Response Total Yes . bedroom fixtures.) 34% (64) 19% (36) 22% (41) 14% (27) 10% (19) 187 Total Respondents 187 (skipped this question) 8 Page 143 137 4.the family or home improvement 14% (27) 9% (17) 16% (30) 17% (31) 44% (82) 187 Products for improving health 9% (16) 19% (36) 25% (46) 32% (60) 16% (29) 187 Products for beauty enhancement 8% (15) 22% (40) 27% (51) 19% (36) 24% (44) 186 Apparel and accessories 35% (66) 30% (56) 11% (21) 17% (32) 6% (12) 187 Products for personal enjoyment (books. etc. music.

7% 33 No 36. do you often buy the food products shown? Response Percent Response Total Yes 17.3% 8 No 48.9% 91 I don't watch cooking shows 46. If you can't recall one.6% 68 I don't watch cooking shows 45.8% 87 Total Respondents 186 (skipped this question) 9 Page 144 138 13. (Please state brand and show). When you watch cooking shows. When you watch cooking shows. Please write one brand or company name you remember seeing in a show.7% 98 No 47. please write "I don't know. do you often choose to buy the utensils or appliances shown? Response Percent Response Total Yes 4." Total Respondents 185 (skipped this question) 10 12.7% 85 Total Respondents 186 (skipped this question) 9 .3% 88 Total Respondents 186 (skipped this question) 9 11.52.

7% 18 Age 50 and above 5.7% 126 Age 30-40 16. What age group do you belong to? Response Percent Response Total Age 2030 67. Do you live with a parent(s)? Response Percent Response Total Yes 21% 39 No 79% 147 Total Respondents 186 (skipped this question) 9 Page 146 140 .5. What is your sex? Response Percent Response Total Male 28% 52 Female 72% 134 Total Respondents 186 (skipped this question) 9 16.7% 31 Age 40-50 9.9% 11 Total Respondents 186 (skipped this question) 9 Page 145 139 15. Personal Information 14.

L. 15. J. Consumer Socialization: A Life-Cycle Perspective. 74(47). D. F.. M. & Tantillo.). (1993). A. The Sopranos. 5781). Thousand Oaks. a. Consumption in an Age of Information. NJ: Prentice-Hall. B. Costa. J. A. 46(46). D. & Rogers. Zillman (Ed.Works Cited Adorno. a. Brandweek. Consumption in an Age of Information. T. In G. P. Advertising Age. CA: SAGE Publications. M. New York: Prentice Hall. Cardona. The Culture Industry: Selected Essays on Mass Culture. Chicago: University of Chicago Press. Edwards. (1986). & Zillman. S. B. Galloway. A.). J. & Rutsky. A. Consumer Discipline and the Work of Audiencing. Englewood Cliffs. S. R. 79-97). Perspectives on Media Effects (pp. (1997). M. M. M. Buschemi. New York: Berg Publishers. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates. New York: McGraw-Hill Higher Education. a. Zillman (Ed. Cohen. S. Consumption in an Age of Information (pp. Bandura. Blythe. W. Gender Issues and Consumer Behavior. Moschis (Ed. Rutsky (Ed. New Jersey: Lawrence. Social Learning Theory. (1986). 205-229). Fout. Inc. Massachussets: Lexington Books. Bandura. 23.). (1986). (1994). C. J. (2001). Firat. Bryant. Page 147 141 Cubitt. New York: Berg. Buschemi (Producer). The Beretta [TV Show]. (1994). & Thompson. New York: Routledge. Living with Television: The Dynamics of the Cultivation Process. (2005).. Englewood Cliffs. a. a. N. S. L. (Writer) (2003). Inc. A. Gender Issues and Consumer Behavior (pp. (1973). USA: HBO Original Series. (2005). In J. In J. There's Less Than Meets the Eye in TV Placement Economy.). (1977). Costa (Ed.. S. George Gerbner. S. Perspectives on Media Effects . (1987). (2005). Inc. Mahwah. S. The Essence of Consumer Behavior. London: Sage Publications. Home Depot Revamps Results. D. New York: Berg. Bryant. Perspectives on Media Effects. (2005). American Sexual Politics. (2002). Gender and Consumption: Transcending the Feminine? In J. Erlbaum and Associates.. J. Fundamentals of Media Effects. In S.. J. L. Berkowitz. H. NJ: Prentice-Hall. Publishers. (2003). R. Publishers.). Aggression: A Social Learning Analysis. A Priming Effect Analysis of Media Influences. K. C. In S.

B. & Braun-LaTour. USA Today.. T. 4. 29(3). In Media Psychology (Vol. Liebert.. K. 61-62. Howard. & Dominick. G. In L. H. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. C. F. and Commodification. Perspectives on Media Effects (pp. a. When the Ad Turns Into the Story Line. 31-62. (1986). M. (2004). Kniazeva. Product placement in TV shows moves out of background. Kafka. p. camera. 255-279. (2000). Gender. 213-233). 10(1). The Moderating Role of Gender and Compulsive Buying Tendencies in the Cultivation Effects of TV Shows and TV Advertising: A Cross Cultural Study Between the United States and South Korea. Publishers.. Network Television and American Society: Introduction to a Critical Theory of Television.). 357). 21(3). E. 6378). Shrum (Ed. In L. 52. A. CA: SAGE Publications. (2004). & Bristol. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. (2005). D. 357). New York. M. Theory and Society. (2005). Morgan.. 3B. Grewal. Neale. Publishers. Grossberg. Gottdiener. (1973). J. The Economist. Product Placements: How to Measure Their Impact. Columbus: Ohio State University Press. Page 148 142 Kellner. S. Inc. pp. The Psychology of Entertainment Media (pp.. M.. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates. & Signorielli. J. Culture. 10/15/04). (1998). 217-234. (1981). brands. T. In J. M. The New York . D. J. (2004. 377(8450). The Early Window: Effects of Television on Children and Youth. (2002). R. M. Journal of Communication Inquiry. Shrum (Ed. Mahwah. Inc.). (2002). 77-111). The Psychology of Entertainment Media (pp. M. Zinkhan. R. Mangleburg. D. Advertising to the American Woman 1900-1999.(pp. Living with Television: The Dynamics of the Cultivation Process. T. Law. G.. E. Kwak. & Davidson. Lights. Ketchum. The Journal of Consumer Affairs. Hill. Wartella. 175. 3/14/05). Socialization. S. The Essence of Cooking Shows: How the Food Network Constructs Consumer Fantasies. D.. L. (2005. Thousand Oaks. Zillman (Ed..).. D. Lanham: Rowman and Littlefield Publishers. Manly. Gerbner. D. New Forms of Consumption: Consumers. N. Can TV Stars Sell Clothes? Forbes Magazine. and Adolescent's Self-Reports of Their Generalized Use of Product Labels. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. (1997). MediaMaking: Mass Media in a Popular Culture. C. P. (2005. J. Inc. & Whitney. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates.. 10/2/05). Between the Ads: Effects of Nonadvertising TV Messages on Consumption Behavior. L.

Massachussets: Lexington Books. Journalism Quarterly. Bybee. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Public Opinion Quarterly. & James W. (1986).. New York: Clarendon Press. Consumer Socialization: A Life-Cycle Perspective. from www. Moschis. & Meethan. R. Retrieved 2/16/05. Retrieved 11 December 2005. D. J. Media Effects and Society. Severin. & Salkind. In G... M. Jennings Bryant (Ed. Mahwah. J. (2005). (2002). P. The Changing Consumer. Page 150 144 Shrum. Publishers. (2005). S. Tankard. Boston. 36. E. Role of Advertising: Persuasion or Agenda Setting. Handbook of Research and Design and Social Measurement (6 ed. Z.).Origins. D. (1999). Women. and Society. (1991).tvb. 2005. C. (2005). In L. 60(1). Evaluating Media Performance by Gratifications Sought and Received.org Seiter. J. Inc.).. 3-12. E. C. New York: Hastings House. Moschis (Ed. Massachussets: Lexington Books. (1987). A. Burroughs.). M. The Psychology of Entertainment Media. Television and New Media Audiences. Consumer Socialization: A Life-Cycle Perspective. & Shaw. & Duvall. & Rindfleisch. Methods and Uses. Communication Theories . J. Journal of .. J.. The Agenda-Setting Function of Mass Media. J. W. (1989). Shrum (Ed. (2001). N...). L. Renting a Handful of Luxury. (1972). News Influence on Our Pictures of the World. D. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. (1987). Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates. Perspectives on Media Effects. (2004). & Curran. New York: Routledge. M. J. Sutherland. (1981). M. M. Miles.. McLeod. Perse. A. Research Central: Consumers. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates. 2005. L. (1979).com/yourlife/fashion/articles/2005/10/13/renting_a_handful_of_lu xury Renzetti. Miller. McCombs. The Psychology of Entertainment Media. & Gilbert. (2004). E. P. E. In D. A Process Model of Consumer Cultivation: The Role of Television Is a Function of the Type of Judgment. McGuire.. J. Publishers. Thousand Oaks: Sage Publications. Page 149 143 McCombs. 176-187. from www.boston. S. C.. K.Times. Anderson. G. M. J. Men. Inc. A.

(Producers). (2004). Product dis-placement. Moschis (Ed. B. (Writers). [Television Show].. (2006). T. TV and Consumer Behavior (original data collection). Chase. Retrieved 1/26/06. (Producer). Extreme Makeover: Home Edition. The Journal of Consumer Affairs. [Television Show]. J. B. M. R. 20. Wolf. 15.S. (1987). Chicago: Rand McNally College Publishing Company. Consumer Socializations: A Life-Cycle Perspective. P. 21(3). S. (1977).org/images/facts&figs/factsheets/FactsFigs. Mangleburg. TV Turnoff: TV Images. & Winter. a. (2005).W. (2005). a. 255-279. NBC Universal Studios. United States: HBO Original Series Page 152 146 Data Sources Consumerism Behavior (original data collection). The Sopranos [Television Program].pdf Walum. T. 501-515. Violence and sex in television programs do not sell products in advertisements. Tamara F. D. Massachussets: Lexington Books. Forman. 2006.G.). (2005). 25-29. March 2006.Advertising Research. Gloede. (Producer). I. L. Ward. Weaver. December 2005. 21(5). (2006). Page 151 145 References Bushman.. 16. M. (1978). Socialization. Psychological Science.S. D. In G. Law and Order. ABC Network. and Terry Bristol. and Adolescent's Self-Reports of Their Generalized Use of Product Labels.. D. Contributions of Socialization Theory to Consumer Behavior Research. Gender. 702-708. 21(4). The Dynamics of Sex and Gender: A Sociological Perspective. The American. United States: Wolf Films. (1997). . G. MediaWeek. from www. B.tvturnoff. a. United States: Edemol USA.

CURRICULUM VITAE Taman Rasuna Apartment Tower 10 25-A. Jl HR Rasuna Said Jakarta 12000 Name Date of Birth Marital Status Sex Address : FERY MULYANA : March. 28 1979 : Single : Male : Taman Rasuna Apartment Tower 10 Unit 25-A .

Protocol and Consular Section and Economic Section (July 2003 to September 2003). Jinan University. PT. Guangdong. English and TOEFL Courses. Administration Science Department.co. • Post Graduate Program Student Majoring International Business Administration. Clinic of Citra Insani Sukabumi. Financial Advisor (August 2005 to May 2006). Management (February 2004 to July 2004).uk Education • Bachelor Degree (S-1) of Political Science. Prudential Life Assurance. Administrations Division (October 2003 to February 2004).Jl.HR Rasuna Said Jakarta 12000 Phone Mobile e-mail : +62 21 83707851 : +62 8156026984 : f3ry_id@yahoo. International Relations Department. PT. College of Chinese Language and Culture. Job Experiences • • • • • On job trainee at Indonesian Embassy in Beijing China. China. University of Indonesia. Courses • • • Mandarin language. September 2002. Guangzhou. Baiyun Shan. . Faculty of Political and Social Sciences. Maxgain International Future (February 2005 to March 2005). Computer (MS Windows and MS Office Based). Pasundan University Bandung. Faculty of Political and Social Sciences.

• Hongkong Shanghai Banking Corporation. Premier Officer (May 2006 to Present). .

You're Reading a Free Preview

Mengunduh
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->