UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA – UDESC

CENTRO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO E SÓCIO-ECONÔMICAS

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO EMPRESARIAL (NOTURNO)
DISCIPLINA DE TEORIA GERAL DA ADMINISTRAÇÃO I
PROFESSOR PAULO HENRIQUE SIMON

DISNEY WORLD:

UM MODELO DE GESTÃO

ALEXANDRE SUZZIM CALGAROTO

GUSTAVO MAYKOT SERAFIM

LUÍS FERNANDO POSSENTI

VALQUÍRIA BALVEDI

VINICIUS PAULO JACOBSEN PEREIRA

FLORIANÓPOLIS
10 DE NOVEMBRO DE 2008
Sumário

Altos e baixos e administração do grupo Disney........................................... .........................3

O presente projeto tem como objetivo identificar, explanar e analisar, de forma crítica, os
conceitos de organização da administração implantada nos parques temáticos da Disney
World. Destacamos aqui o sucesso com o qual o grupo Disney implantou seu primeiro
parque na Califórnia e o segundo, o maior e mais conhecido, situado na Flórida...............3
Abrangeremos a análise administrativa e produtiva para a montagem de suas filiais.
Ressaltamos dois dos parques para uma comparação: A Disney Tóquio – considerada
um grande sucesso – e a Euro Disney, vista como um fracasso inicial do grupo. A
abordagem é feita analogamente ao método de escolha das funções administrativas que
ocasionaram esse acerto e esse equívoco...................................................... ........................3
Nosso modo de pesquisa se resume a toda e qualquer publicação vinculada com a forma
de administração do grupo Disney. Para tanto, pesquisamos livros, jornais, periódicos,
sites e artigos da área. .................................................................................................... ..........3
Trabalho impresso para entrega ao professor e projeto no Power Point para apresentação
em sala de aula. Disponibilizaremos ambos no grupo de TGA online. ........................... ......4
2. BIOGRAFIA....................................................................................................... ......................5
Também localizado em Anaheim, Califórnia, foi construído em 8 de fevereiro de 2001 e
constitui-se em 5 partes: Sunshine Plaza, Hollywood Pictures Backlot, The Golden State,
A Bug's Land e Paradise Pier. A maioria dessas partes assemelham-se em vários
aspectos à cultura, patrimônio e história Califórniana.............................. ...........................12
O parque teve uma inicial falta de sucesso, pelos seguintes motivos: ..............................12
Perda do espírito de receber bem os visitants - foi conhecido como o “mau boca-a-boca”.
Isso desencorajou a vinda de futuros visitantes; ...................................................... ...........12
Pouca quantidade de restaurantes, lojas e atrações;................................. ..........................12
Falta de passeios para crianças. Tornou-se um parquet de brinquedos de aventura,
perdendo a descrição de “Disney: parques para toda a família”;.............................. ..........12
Alto preço dos ingressos, desproporcional comparado com a Disney de Lake Buena
Vista;.......................................................................................................... ...............................12
Foram gastos apenas 500 milhões de dólares, recebendo críticas por ter sido construído
“on the cheap”..................................................................................................................... .....12
Atualmente, graças à campanha de melhoramento, recebeu destaque nacional; havendo
grandes projetos de expansão sobre ele....................................................... ........................12
Perdas da Euro Disney caíram 45,8% no primeiro semestre fiscal:................................ .....42
Disney na Europa reduz prejuízo quase pela metade:..................................... .....................42
Euro Disney tem prejuízo líquido de EU$ 101,8 milhões:........................ .............................42
Euro Disney tem perdas de 56 milhões de euros:................................................ .................43
Ação da Euro Disney cai 23% na Bolsa de Paris:....................................................... ...........43
Euro Disney pede ajuda a bancos para se segurar:................................................. .............43

FLORIANÓPOLIS
10 DE NOVEMBRO DE 2008
1. INTRODUÇÃO

1.1. TEMA

Altos e baixos e administração do grupo Disney.

1.2. OBJETIVOS

O presente projeto tem como objetivo identificar, explanar e analisar, de forma

crítica, os conceitos de organização da administração implantada nos parques
temáticos da Disney World. Destacamos aqui o sucesso com o qual o grupo Disney
implantou seu primeiro parque na Califórnia e o segundo, o maior e mais conhecido,
situado na Flórida.

Abrangeremos a análise administrativa e produtiva para a montagem de suas

filiais. Ressaltamos dois dos parques para uma comparação: A Disney Tóquio –
considerada um grande sucesso – e a Euro Disney, vista como um fracasso inicial do
grupo. A abordagem é feita analogamente ao método de escolha das funções
administrativas que ocasionaram esse acerto e esse equívoco.

1.3. METODOLOGIA

Nosso modo de pesquisa se resume a toda e qualquer publicação vinculada com

a forma de administração do grupo Disney. Para tanto, pesquisamos livros, jornais,
periódicos, sites e artigos da área.

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 1.4. RECURSOS

Trabalho impresso para entrega ao professor e projeto no Power Point para

apresentação em sala de aula. Disponibilizaremos ambos no grupo de TGA online.

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 2. BIOGRAFIA

Em cinco de dezembro de 1901, nasce em Chicago, Walter Elias Disney, quarto

filho do casal protestante Flora e Elias Disney. O pai era um homem sério, devoto,
severo e conservador. Em 1906 muda de Chicago para uma fazenda em Marceline, no
Missouri. A mudança aconteceu pela preocupação de Elias na criação dos seus filhos,
pois a cidade começava a ficar cada vez mais violenta.

Para Walt Disney, Marceline representou os anos mais felizes de

sua vida, marcando-o para sempre. Quando construiu a Main Street da
Disneylândia, a antiga cidade foi sua inspiração.

Na fazenda a família Disney vivia do cultivo de maçãs e

ameixas. Com quatro filhos homens e uma menina, Elias sabia que
Figura 1 – Sr. e não precisaria pagar empregados para o trabalho na fazenda. O irmão
Sra. Disney
mais velho de Walt, Roy, era o mais apegado a ele. Sempre disposto a
ajudar, acabava fazendo a maior parte de seu trabalho, enquanto Walt desenhava e
conversava com os animais.

Elias Disney, por ter uma educação conservadora, nunca entendeu e muito
menos incentivou o lado artístico do filho Walt; ele teve uma primeira infância muito
dura, apanhando e sendo criticado severamente pelo pai.

Quando ia para o centro da cidade, Walt ficava observando a loja de chapéus

para homens, o empório, a barbearia e, principalmente, o movimento dos trens e das
pessoas que iam e vinham – trem este que passava bem diante da fazenda. Apanhava
sempre que seu pai o pegava observando o trem passar em vez de estar trabalhando.

Os amigos de Walt eram os porcos, as galinhas, os patos. Criava histórias,

conversava com as plantas e registrava tudo que via Figura 2 - Alguns dos desenhos de
Walt Disney
através de desenhos (árvores, flores com rostos).
Desenhos estes feitos em papel de embrulho ou higiênico, pois não havia papel
sobrando na sua casa.

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 Walt lia tudo que conseguia. Além do gosto pelos desenhos também tinha uma
curiosidade imensa pela leitura. Aprendeu a ler e escrever com sua mãe, Flora, que era
professora antes de casar. Identificava-se com as histórias criadas por Mark Twain
(pseudônimo de Samuel Langhorne Clemens), que foi uma grande influência na
primeira parte de sua infância. Era apaixonado pelas aventuras infantis de Tom Sawyer
e Huckleberry Finn.

Passando por uma fase bem difícil na fazenda, Elias resolveu leiloá-la. Depois de
pagar algumas dívidas, reservou parte do dinheiro para abrir um novo negócio:
distribuição do jornal Kansas City Star, em Kansas City. A família se mudou no verão de
1910. Apesar de ter morado em Marceline apenas quatro anos, Walt jamais esqueceria
o lugar, os animais e as pessoas que lá conheceu, sendo bastante influenciado pela
fazenda.

Em Kansas, Walt e o irmão Roy entregavam o jornal de

madrugada e a tarde. Após a entrega dos jornais Walt ainda ia
para escola e durante o recreio fazia a limpeza de uma loja de
doces e entregas para uma farmácia, pois só assim ganharia
algum dinheiro, já que seu pai não lhe pagava salário algum.

Certo dia Walt decidiu ir ao cinema (mudo naquela época). Com o dinheiro que
juntara, foi assistir ao seu primeiro filme: Branca de Neve, estrelado por Marguerite
Clark. No meio da sessão seu pai entra furioso, leva-o pra rua e surra o garoto no meio
de todos. Para Walt a surra valeu a pena, pois jamais esqueceu o primeiro filme a que
assistiu e que seria um de seus maiores sucessos de bilheteria Figura 3 - A Branca de
Neve
mais tarde.

Cansado de apanhar e já com 14 anos de idade, certo dia Walt segura seu pai
após este levantar a cinta para repreendê-lo. A partir deste dia, Elias nunca mais tentou
bater no filho novamente.

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 Elias decide vender a concessão de distribuição de jornal e voltar à Chicago, em
1916 e Walt acompanhou os pais. Desenhava os cartoons para o
jornal da sua escola e fazia curso de desenho na Academia de
Artes de Chicago. Além disso, tinha dois empregos como vigia
noturno e entregador dos correios. Mas como o irmão e muito de
seus amigos fizeram, seu grande desejo era alistar-se nas forças
Figura 4 - Walt Disney e a
ambulância que dirigia armadas. Como tinha apenas 17 anos, Walt falsificou seus
documentos e mentiu sobre sua idade com o auxilio de sua mãe, alistando-se na Cruz
Vermelha como motorista de ambulância. Só foi para a Europa após o término da
guerra, ficando lá cerca de um ano dirigindo ambulâncias e caminhões – e é claro,
desenhando.

Em 1919 volta para Chicago, porém, como o pai impõe alguns empregos, Walt
junta suas economias e vai para Kansas City, onde alguns de seus irmãos ainda vivem.
Walt consegue um emprego temporário, na época das festas de fim de ano, como
aprendiz de desenhista de um pequeno estúdio.

Nesse emprego Walt conhece Ubbe Iwerks, com quem aprendeu bastante. Após
ambos serem dispensados, Walt propõe a Ubbe que montassem seu próprio estúdio,
iniciando assim as atividades da Iwerks-Disney.

Começaram nos escritórios de um restaurante que lhes cedeu espaço em troca

de serviços. Pouco tempo depois Walt conseguiu vários clientes e a empresa muda-se
para um escritório maior. Junto com a empresa que montara, Walt Disney aceitou um
trabalho em um estúdio de desenhos de curta metragem. Neste emprego, aprendeu
muito sobre animação. Algum tempo depois convenceu os diretores da empresa a
contratar Ubbe, já que a Iwerks-Disney não estava indo bem. Na garagem da casa
onde morava possuía um estúdio improvisado, onde trabalhava todas as noites com
Ubbe.

Com 21 anos de idade Walt decide produzir desenhos animados longos. Para
tanto, chama alguns artistas através de anúncios, onde o salário seria o possível lucro
da venda. Convence o amigo Ubbe a juntar-se a Laugh-O-Gram Films. Produziram
alguns filmes até que a distribuidora deixou de pagar o que lhes devia. Ubbe volta para
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seu antigo emprego e Disney, sem dinheiro, muda-se para seu escritório (onde nem
banheiro há). Seu companheiro no local era um rato que alimentava quando aparecia
em sua mesa.

Ainda tentou produzir um filme onde uma menina circularia pelo mundo dos
cartoons (Alice in Cartoonland), porém, por falta de fundos, não conseguiu terminar.
Desencantado, decide deixar Kansas e ir pra Hollywood. Então, em 1923, compra uma
passagem para Los Angeles, levando apenas duas camisas, uma muda de roupa
íntima, o material filmado de Alice e 40 dólares.

Lá procura emprego como diretor. Morando de favor na

casa do tio, Walt não consegue emprego e nem consegue
encontrar outra grande influência da sua vida, Charles Chaplin.
Sem dinheiro e sem trabalho não poderia continuar vivendo na

Figura 5 - Disney e seu casa do tio. Foi quando sua antiga distribuidora encomenda 12
amigo Ubbe
filmes da série de Alice. Estava disposta a pagar bem por cada
uma no ato da entrega. Com 250 dólares do irmão Roy e 500 emprestados do tio, Walt
começa a filmar. A Disney Brothers Productions, após entregar seis filmes, conseguiu
contratos para outros. Com isso Walt chama seu amigo Ubbe para ajudar na empresa,
ganhando 25% do faturamento.

No total foram 57 filmes da série Alice, entretanto, a partir do 16º não houve
lucro, pois Disney buscava sempre a perfeição, gastando o lucro em novos desenhos e
refilmagens. Enquanto Walter sonhava e casava-se em 1923 com Lillian Bounds, uma
de suas funcionárias, Roy corria atrás do dinheiro.

O estúdio foi ampliado e mudou-se novamente, de nome e de lugar. Agora se

chamava The Walt Disney Studio. Daí nasceram os primeiros
desenhos de Mickey Mouse e do longa metragem “Branca de
Neve e os Sete Anões”, além de “Os Três Porquinhos”, “Pluto”,
“Pato Donald”, “Pateta”, entre outros. O primeiro grande
Figura 6 - Mickey Mouse
sucesso foi o coelho “Oswald”. Porém, por não ler o contrato,
Walt acabou passando os direitos autorais para a Universal Pictures que ainda levou
grande parte de seus cartunistas. Não sabendo como dar a notícia para o irmão, Walt
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diz: “Não temos mais o coelho Oswald, mas eu trouxe o Mickey Mouse”.

Roy sai em busca de patrocínio enquanto Walt e Ubbe discutiam a personalidade

do Mickey. Anos mais tarde Walt Disney confessou que se inspirou em Charles Chaplin.
O começo é difícil. Os primeiros filmes de Mickey não fazem sucesso, mas Disney ficou
entusiasmado com o primeiro filme lançado com som pela Warner Bros. Depois de
muita procura conseguiu, em 1928, estrear o primeiro desenho sonoro de Mickey
Mouse, que fez um estrondoso sucesso.

A partir daí, com algumas dificuldades, os Estúdios Disney só cresceram. Após

sonorizar os filmes, Walt decidiu inovar nas cores também. Apesar de mais caras, as
produções fizeram sucesso, com o grande sucesso do rato Mickey e o merchandising
em cima do desenho, (bonés, brinquedos, papelaria) o faturamento aumentou
consideravelmente. Não satisfeito em inovar em som e imagem, Walt Disney queria
fazer um longa metragem. Sem ninguém que o financiasse (não acreditavam que daria
certo), hipotecou a casa e pegou um empréstimo. Três anos depois, em 1937, o filme “A
Branca de Neve e os Sete Anões” estréia e traz um lucro de mais de oito milhões de
dólares em sua primeira exibição.

Após alguns fracassos dos Estúdios Disney, em 1940, Roy convence o irmão de
que a única maneira de não entrar em falência é abrindo o capital e vendendo ações da
empresa. Mesmo contrariado, acabou cedendo.

Com a entrada dos EUA na segunda grande guerra, o estúdio fica destinado a
fazer filmes de treinamento e instruções para militares, tudo a preço de custo. Com
isso, no final da guerra os Estúdios Disney voltam endividados. Walt Disney resolve
gravar novos longa metragens, o que conseguiu reerguer o Estúdio. Alguns deles
foram: “Cinderela”, “Alice no País das Maravilhas”, “Peter Pan”, “A Dama e o
Vagabundo”. Além disto, entra no ramo de documentários, começando com o ciclo de
vida das focas em 1949 e fazendo muitos outros após.

Sempre inovando, Walt Disney desejava criar um parque de diversões. Um

parque jamais visto antes, temático, inovador e empolgante. O investimento seria muito
alto, então o irmão Roy logo negou a idéia. Walt foi atrás de outros patrocinadores, e
devido aos altos custos todos recusaram. Nessa época a televisão estava começando a
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ganhar mercado e Walt Disney já tinha algumas propostas para programas semanais
na TV. Com isso fez uma troca: faria os programas e a empresa de TV ajudaria no
financiamento do sonhado parque.

O programa de TV estreou em 1954 e já fazia alusão ao parque que seria

construído. No dia 17 de julho de 1955 foi aberta a Disneylândia. Era um domingo,
domingo negro como chamou Walt Disney. Houve várias falhas; mais convidados do
que fora pretendido, ingressos falsificados, restaurantes acabaram sem comida, além
de outros erros cometidos. O parque ficou fechado por duas semanas, enquanto
tentava-se resolver todos os problemas.

Até o fim de 1955 mais de 1 milhão de pessoas já haviam

passado por lá. Quando completou um ano de empreendimento, já
estava em condições de pagar os empréstimos assumidos e
comprar as ações que pertenciam a outros. Os dias de
dificuldades financeiras acabaram. Em pouco tempo a
Disneylândia transformou os irmãos Disney em homens ricos e
Figura 7 - Walter Elias
prósperos. O parque continuou em constante mudança, sempre Disney
aprimorando suas atrações e sempre sob o comando de Walt Elias Disney até o seu
falecimento em 15 de dezembro de 1966 com 65 anos, em Los Angeles, vítima de
câncer.

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3. DISNEYLAND PARK – CALIFÓRNIA

3.1. O PIONEIRO

Localiza-se em Anaheim, Califórnia e foi inaugurado em 17 de julho de 1955.

Detém a distinção de ser o único parque temático a ser concebido, construído e aberto
por Walt Disney. Em 1990, o parque expande-se, tendo agora se adaptado
comercialmente aos outros parques; não era somente um parque de diversões, havia
resorts, restaurantes, hotéis. Na mesma época, as ações do parque foram colocadas na
bolsa, o que ocasionou, entre outras coisas, mudanças e cortes; abandono, declínio da
quantidade de clientes e do parque. A equipe de gestores, logo, foi trocada.

O Resort recebeu todos os presidentes dos Estados Unidos desde 1955, além de
chanceleres e pessoas de renome internacional. Em meio a Guerra Fria, até mesmo
Nikita Krushev, premier da antiga URSS, visitou o parque em 1955.

Atualmente, já foi visitado por mais de 515 milhões de pessoas. Em 2007, mais
de 14,8 milhões de pessoas visitaram o parque, sendo o segundo mais visitado do
mundo.

Figura 8 - Parque da Disney localizado no estado da Califórnia

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 3.2. ADVENTURE PARK

Também localizado em Anaheim, Califórnia, foi construído em 8 de fevereiro de

2001 e constitui-se em 5 partes: Sunshine Plaza, Hollywood Pictures Backlot, The
Golden State, A Bug's Land e Paradise Pier. A maioria dessas partes assemelham-se
em vários aspectos à cultura, patrimônio e história Califórniana.

O parque teve uma inicial falta de sucesso, pelos seguintes motivos:

Perda do espírito de receber bem os visitants - foi conhecido como o “mau boca-
a-boca”. Isso desencorajou a vinda de futuros visitantes;

Pouca quantidade de restaurantes, lojas e atrações;

Falta de passeios para crianças. Tornou-se um parquet de brinquedos de

aventura, perdendo a descrição de “Disney: parques para toda a família”;

Alto preço dos ingressos, desproporcional comparado com a Disney de Lake

Buena Vista;

Foram gastos apenas 500 milhões de dólares, recebendo críticas por ter sido
construído “on the cheap”.

Atualmente, graças à campanha de melhoramento, recebeu destaque nacional;

havendo grandes projetos de expansão sobre ele.

Figura 9 - Adventure Park, também localizado na Califórnia

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4. DISNEY WORLD RESORT – FLÓRIDA

4.1. APRESENTAÇÃO

Walt Disney World Resort é o maior e mais visitado conjunto de parques

temáticos do mundo. Localizado no
município de Lake Buena Vista, próximo de
Orlando, ao sul do estado da Flórida, é um
enorme complexo turístico de 122 Km².

O complexo inclui quatro parques

temáticos, dois parques aquáticos, campos
de golfe com mais de 99 buracos, 23 hotéis
recreativos – cada um com uma temática
Figura 10 - Uma das atrações da Disney World
diferente – assim como uma imensa localizada no estado da Flórida
quantidade de restaurantes, lojas e lugares de entretenimento em geral.

4.2. HISTÓRIA

Em 1959, a Walt Disney Productions, sob a liderança de Walt Disney, começou a

procurar terrenos para um segundo resort, a fim de complementar a Disneylândia,
aberta em Anaheim, Califórnia, em 1955.

Sua primeira idéia foi construir o parque em Sandford, na Flórida. O conselho da

cidade, no entanto, negou seu pedido porque temiam que a incidência de crimes
aumentasse junto com o turismo. Quando, mais para o leste, viu a bem desenvolvida
rede de estradas, incluindo a Interstate 4 e a Florida's Turnpike, com a antiga Força
Aérea McCoy (hoje o Aeroporto Internacional de Orlando), logo se apaixonou.

Para evitar a curiosidade e especulação, a compra dos primeiros terrenos, que

totalizavam 110km², foi feita no nome de várias pessoas e empresas. Quando começou
13
a aquisição das terras, o preço de um acre custava, em média, US$ 180,00. Gastou
pouco mais de 5 milhões de dólares na aquisição dos seus 27.443 acres de terra.

Em 15 de novembro de 1965, ele e seu irmão, junto com o governador da

Flórida, decidiram contar à mídia seus planos. Ainda estavam no esboço, mas Walt
descreveu o novo resort da Disneylândia como uma cidade do futuro. O preço do acre
nas proximidades saltou para US$ 80.000,00.

Walt Disney morreu no dia 15 de dezembro de 1966, antes de ver seu projeto ser
realizado. Seu irmão e também companheiro de negócios, Roy O. Disney adiou sua
aposentadoria para supervisionar a construção da primeira fase do resort.

No primeiro dia de outubro de 1971, foi inaugurado o Magic Kingdom, o primeiro

parque temático da Disney Flórida. Os mais otimistas acreditavam que mais de 100.000
pessoas iriam visitar o parque naquele dia; decepcionaram-se. Menos de 10.000
visitantes apareceram. Apesar de todos terem dito que a inauguração foi um fracasso,
os dirigentes do resort acharam que foi um bom começo, pois não houve nenhum
grande problema e todas as operações ocorreram bem. Apenas três meses após a
abertura do Walt Disney World, no dia 20 de dezembro, Roy O. Disney veio a falecer.

Foi acrescentado ao WDW o Epcot Center (1º de outubro de 1982), o Disney's

Hollywood Studios (1º de maio de 1989) e o Animal Kingdom (22 de abril de 1998). No
final, a construção do mais famoso resort de férias do mundo precisou de mais de 9.000
trabalhadores e custou mais de 400 milhões de dólares.

4.3. SITUAÇÃO ATUAL

4.3.1. Economia

Em Maio de 2008 a revista norte-americana Park World publicou o número

estimado de visitas aos parques temáticos de todo o mundo, referente ao ano de 2007.

O Magic Kingdom ficou em primeiro lugar na lista, com 17 milhões de visitantes;

14
 O Epcot teve 10,9 milhões, em 6º lugar;

Disney's Hollywood Studios, 9,51 milhões de visitas, em 7º lugar;

Disney's Animal Kingdom, 9,49 milhões de visitas, na 8º colocação.

4.3.2. Empregos

Quando o Magic Kigdom abriu, em 1971, havia cerca de 5,500 cast members,
que vão desde pintores até atores que interpretam seus personagens. Hoje, ele
emprega mais de 63.000 pessoas e gasta por ano mais de 1,1 bilhões de dólares nos
salários, sem contar os 478 milhões de dólares que vão para benefícios. O Walt Disney
World Resort é o maior empregador único dos Estados Unidos e tem mais de 3.000
classificações de trabalho.

O resort também patrocina e opera o Walt Disney World College Program, um

projeto interno no qual estudantes americanos trabalham e moram no resort, que
fornece muito dos cast members de primeira linha.

4.3.3. Manutenção

No dia 30 de março de 2004, o então presidente da Walt Disney World, Al Weiss,

escreveu um artigo no jornal estadunidense The Orlando Sentinal, no qual dava
algumas informações de como os parques eram organizados.

Mais de 5,000 trabalhadores são dedicados às obras de manutenção e

engenharia, incluindo 750 horticultores e 600 pintores;

A Disney gasta mais de US$ 100 milhões por ano somente na manutenção do
Magic Kingdom. Em 2003, US$ 6 milhões foram gastos com a reforma do
restaurante Crystal Palace.

15
 90% dos turistas dizem que a manutenção e a limpeza do Magic Kingdom é
excelente ou muito boa.

As ruas dos parques são limpas todas as noites.

Os pintores encarregados do antigo Carrossel de Cavalos usam folhas de ouro

para sua manutenção.

Há um reflorestamento para que quando uma árvore madura precise ser
trocada, uma de trinta anos ocupe seu lugar.

Possui um moderno sistema para recolher o lixo, a coleta pneumática. Através

de túneis subterrâneos, os resíduos de lixo são transportados em alta
velocidade, para um edifício. Lá ele será compactado e selado.

4.3.4. Ingressos Mais Caros

Com a atual crise nos Estados Unidos, os preços para os parques da Disney
também ficaram um pouco mais caros.

A Walt Disney Company está aumentando os preços dos tickets de um dia.

Entradas para maiores de 10 anos para o Walt Disney World em Orlando (Flórida)
passarão de US$ 71,00 (valor em vigor há um ano) para US$ 75,00. Já os ingressos
para crianças de 3 a 9 anos subirão de US$ 60,00 para US$ 63,00.

A Disneylândia, em Anaheim (Califórnia), do outro lado do país, também terá

tickets mais caros. O de um dia, para maiores de 10 anos, passará de US$ 66,00 para
US$ 69,00 enquanto o para crianças de 3 a 9 anos subirá de US$ 56,00 para US$
59,00.

A opção park Hopper, tarifa adicional que permite que o visitante utilize mais de
um parque com o mesmo ticket, custará US$ 50,00 – que hoje custa US$ 45,00. A alta
dos preços é variável em outras modalidades de tickets para mais de um dia.

16
 Figura 11 – Cotação das ações da Disney Flórida

4.3.5. Ingressos Grátis Para Aniversariantes

A Walt Disney Company informou que seus parques nos EUA oferecerão
ingressos grátis para aniversariantes em 2009, com o objetivo de capitalizar a tendência
de consumidores que costumam marcar eventos importantes de sua vida com diversão.
A Disneylândia e a Walt Disney World Resorts também oferecerão novas experiências
voltadas à celebração, incluindo festas de rua, festas dançantes e churrascos, disse a
empresa.

Os detentores de passes anuais podem receber outros incentivos, como os

bilhetes 'fura-fila' e um cartão para aniversariantes, de valor equivalente ao da entrada
do parque.

17
5. TOKYO DISNEY RESORT

5.1. HISTÓRIA

A Tokyo Disney Resort foi fundada em

15 de abril de 1983 e foi o primeiro parque que a
Disney abriu fora dos Estados Unidos. É uma
réplica do primeiro parque, construído na
Califórnia. Devido ao grande interesse do
público japonês e também de outras etnias, a
Tokyo Disney Resort chega a receber tantos
visitantes quanto a original americana. Figura 12 - Evento no Tokyo Disney Resort

5.2. POR QUE NO JAPÃO?

•Tecnologia de ponta;

•Grande Mercado consumidor com alto

poder aquisitivo em um curto espaço
(Japão, China, Tigres Asiáticos);

•Indústria de Entretenimento valorizada;

•Cultura receptiva;

•Expansão da cultura Disney. Figura 13 - Empreendedor do Tokyo Disney

Resort ao lado do primeiro-ministro japonês e
de dois dos mais famosos personagens do
mundo Disney

18
 5.3. AS FUNÇÕES ADMINISTRATIVAS

•Planejamento

O principal objetivo era a valorização da cultura da Disney no oriente. Antes do

que nunca, o investimento no marketing (principalmente na publicidade e propaganda)
teve que se sobressair. A empresa tinha uma visão em longo prazo; ou seja: a Disney
esperaria a próxima geração de crianças que tiveram sua infância com essa cultura
americana para ver se seu objetivo de expansão cultural teria êxito. Para atrair o
publico da Terceira idade, o parque tem tomado medidas a fim de atrair esse publico
sênior para a Disney;

•Controle

O Controle na administração japonesa é caracterizado pela motivação de seus

colaboradores.

Não há funcionários, há membros de um “elenco”. Todos se sentem integrados,

porque todos estão comprometidos com a ideologia da empresa. Não há
clientes, há convidados.

Os japoneses defendem a seguinte a seguinte afirmação: “É preciso ter o

melhor atendimento do universo.”, visando à satisfação de seus clientes.

 A organização precisa gerar para assegurar a manutenção no seu ambiente.

Por outro lado, uma empresa necessita gerar valores superiores aos insumos
que utilizam, agregando tecnologia através de seus processos. Estes são outros
ensinamentos da Disney, estratégias que fazem dela uma das empresas mais
poderosas e rentáveis do mundo.

•Organização

Nível hierárquico praticamente horizontal;

19
 Independência quase total da matriz norte-americana;

Grande disciplina dos trabalhadores;

Prioridade do Marketing e Qualidade de Serviço.

•Direção

A administração japonesa tem como característica reunir pouco recurso materiais

e humanos para chegar aos objetivos. Isso foi essencial para o planejamento tivesse
sucesso muito antes do esperado. Ao contrário da Euro Disney, a administração aderiu
ao sistema de organização e controle do próprio país, o que veremos posteriormente.

5.4. ESPERANÇA ATUAL

A Tokyo Disney Resort possui três complexos principais: o original parque

Disneyland Tokyo, a Tokyo Sea – o mais novo parque temático Disney, que teve início
em 4 de setembro de 2001, é um parque originalmente japonês, voltado mais para o
público juvenil-adulto, mas com todas as qualidades e novidades do logotipo Disney – e
Ikspiari, que é uma variação dos resorts Disney Village. A Tokyo Disney Resort é um
parque temático e resort de férias de propriedade da Companhia Oriental Land com
uma licença da Walt Disney Company localizada em Urayasu – Japão, a única fora de
Tóquio.

Pouco tempo depois da abertura do parque, a popularidade da Disney e de seus

personagens passou a ser tão poderosa entre os orientais que há projetos de
desenvolvimento de novos parques para o continente asiático. Mesmo diante de uma
forte concorrência com a indústria de animação japonesa constata-se que 90% dos
visitantes acabam repetindo o programa.

Enquanto a animação americana tende a ser um entretenimento para crianças,

com histórias de justiça poética simples, a animação japonesa não possui maus
elementos, impressiona os adultos profundamente, e é considerada também, uma obra
de arte porque retrata o mundo real que não pode ser simplesmente dividido entre bom
20
e mau, características que são predominantes na cultura japonesa.

5.5. POR QUE DEU CERTO?

•Além de suas animações, o Japão destaca-se nos campos da pesquisa

científica, tecnológica e maquinária. Algumas das mais importantes contribuições
tecnológicas do Japão são encontrados nos campos da eletrônica, maquinaria,
robótica industrial. É líder no mundo dos robôs industriais, sendo que mais da
metade dos robôs existentes no mundo, são usados nas suas atividades
econômicas;

•A adaptação a cultura japonesa. Com esse obstáculo a vista, o estúdio Walt

Disney passou a produzir filmes de animação com traços japoneses, em
colaboração com estúdios locais, em uma iniciativa freqüente com o objetivo de
se adaptar às preferências regionais com o intuito de fornecer produtos que se
ajustem à preferência do mercado local;

•Marketing forte: Num mercado cada vez mais competitivo e diversificado,

destacar as preferências do seu público alvo se torna o diferencial para cativar e
satisfazer o cliente;

•Talento administrativo local e de computação gráfica tecnológica . Com toda

essa desenvoltura do país no aspecto tecnológico formou-se uma parceria com a
Disney que combinou os talentos locais e a computação gráfica tecnológica para
produzir produtos inovadores que atendessem ou até mesmo superassem aos
interesses e às espctativas dos japoneses e de todo o resto o mundo;

•Uma cultura relativamente receptiva, tornando as personagens Disney bem

aceitas no oriente;

•Catalisação da aceitação e fidelização com a intensa conquista sentimental feita

publicitariamente pelo grupo. A tecnologia agrega e facilita, sem dúvida, mas não
21
substitui a necessidade fundamental do ser humano de se sentir amado e
prestigiado. Apenas facilitar a vida do cliente não gera fidelidade. A fidelidade
está diretamente ligada à segurança, a confiança, ao sentir-se especial. Tudo
isso são adquiridos através do relacionamento emocional, pessoas lidando com
pessoas, otimizando tempo e esforços em trocas de necessidade e valores. Ou
seja, 90% dos que uma vez foram, voltam.

22
6. EURO DISNEY RESORT

Na seqüência do sucesso da Disneylândia da Califórnia e da Flórida, planos para

construir parques semelhantes pelo mundo começaram a surgir em 1971. Sobre
liderança de Cardon E. Walker foi aberta em 1983 a Tokyo Disney Resort: um
catalisador para a expansão internacional.

Como o próximo roteiro de crescimento do Grupo Disney, a Europa foi foco de

crescente interesse pela empresa americana. Decidiu-se, em 1987, que o quarto
parque do Grupo Disney seria na cidade rural de Marne-la-Vallée, a trinta e dois
quilômetros a leste de Paris. A construção iniciou-se em agosto de 1988, com uma
ajuda do Estado Francês por 30 anos, como assinado em tratados.

O montante de investimento inicial foi a previsão de 15 milhões de francos (2,3

milhões de euros, 5,5 milhões de reais), mais 5 milhões de francos para as infra-
estruturas (estradas, transportes públicos). De acordo com as previsões mais otimistas
de peritos, na construção foram criados quase cem mil postos de trabalho.

Figura 14 - Disneyland na Europa

Para entender a grandiosidade do local, criaram-se junto hotéis, resorts,
restaurantes e pátios, todos com influência da empresa americana. Ao contrário dos
parques americanos, era prevista a contratação da maioria dos trabalhadores não

23
temporários. Fundações Disney foram criadas em Paris, Londres, Amsterdã, Frankfurt,
para refletir a multinacionalização dos visitantes do Euro Disney. Com a necessidade de
mão de obra qualificada, criou-se a sua própria Universidade Disney para treinar
trabalhadores: Um total de 24.000. Disneyland Resort Paris abrange 4800 (19 km ²),
incluindo parques temáticos, hotéis resort, boates, um campo de golfe, uma estação
ferroviária e muito mais.

Em 12 de abril de 1992, a Euro Disney Resort e o seu parque temático, Euro

Disneyland, foram abertos oficialmente. Os visitantes foram avisados do caos nas
estradas e o governo Frances fez um levantamento que indicou que meio milhão de
pessoas poderiam tentar entrar no complexo. Ao meio dia, o estacionamento do parque
não estava nem com sua metade de vagas em uso.

6.1. POR QUE NA EUROPA?

O avanço dos parques temáticos Disney pelo mundo se concretizou após o

sucesso que se tornou o Tokyo Disneyland. Os investidores do Grupo e seus
stakeholders resolveram investir no mercado europeu, pelos seguintes motivos:

•Localização especialmente alocada pelo governo da França, demonstrando o

seu total apoio; a intenção inclusive era usar o novo parque para nuclear a
cidade de Marne-la-Vallée e a região.

•Localização acessível distante apenas duas horas de 17 milhões de europeus,

quatro horas de carro de 68 milhões de pessoas, e não mais de duas horas de
um vôo por mais 300 milhões de europeus com alto poder aquisitivo.

•Além da população residente, há ainda o fluxo enorme de população flutuante,

turistas estrangeiros em visita a Paris que poderiam ampliar o público alvo do
parque temático.

24
 •A excelente infra-estrutura de transporte público ferroviário de Paris conecta-se
com a estrutura local na qual o parque se localiza, significando isso que do
centro de Paris levam-se apenas 20 minutos ao local escolhido

•O local é bem servido por uma estrutura de estradas que permite alcançar toda
Europa facilmente.

•Os planos para a Disneylândia Paris (mais tarde conhecida como Euro Disney)
eram atrair 11 milhões de turistas no primeiro ano, sendo 50% da França, 40%
da Europa e 10% do resto do mundo.

•Incentivos Fiscais que o Grupo recebeu do governo francês, como doação de

terra, abates fiscais e ajuda na construção.

•Quantidade de mão-de-obra barata, principalmente de africanos imigrados para

a Europa.

Figura 15 - Visão aérea da EuroDisney

6.2. AS FUNÇÕES ADMINISTRATIVAS

Segundo a definição administrativa mais aceita atualmente, de Peter Druker

(Abordagem Neoclássica da Administração), as quatro funções administrativas são:
Planejar, Organizar, Dirigir e Controlar. Na EuroDisney ela está assim analisada:

•Planejamento
25
 Tinha-se como objetivo atingir 11 milhões de pessoas no primeiro ano de
funcionamento, movimentando mais de 300 milhões de euros no trimestre, além de
incorporar os outros produtos Disney (como HQ`s, Desenhos, marca) na cultura
Européia.

Para alcançar esses objetivos, o Grupo Disney, como nos outros parques,
investiu na intensa propaganda perante mídia. Houve também, após o começo do
declínio empresarial, uma tentativa de ligação com a Disney Americana e
paradoxalmente, uma tentativa de valorização da cultura européia.

•Controle

Um erro marcante na Estrutura da Disney Européia foi a introdução de uma

equipe de controle majoritariamente americana: O sistema organizacional norte-
americano teve que ser adquirido a força pela sub-sede Francesa. Como sabemos
cada país tem suas características de administração que está ligado à cultura de seu
povo. Logo, os franceses estavam submetidos a uma visão anglo-saxão de uma
empresa que deveria ser tipicamente latina. Em exemplos, gestores exigiram o inglês
como a língua a ser falada em todas as reuniões e Disney, criaram um código de
aparência código para os membros do pessoal, restringindo o uso de muito dos
costumes adquiridos pela sociedade francesa, como alguns tipos de jóias e “make up”.
Sindicatos franceses viram isso como “um atentado à liberdade individual”. Criticaram a
insensibilidade com a cultura Francesa, tendo alguns atos dos matriciais exaltados a
individualidade e a privacidade (muitos em controvérsia ao direito francês). "Para nós, o
código tem uma ótima aparência e efeitos”, disse Thor Degelmann, diretor do pessoal
do Euro Disney e um nativo da Califórnia. "Sem ela não poderíamos estar apresentando
o produto Disney séria que as pessoas esperam."

Como resultado, o que era para ser a solução perante o desemprego francês,
transformou-se no símbolo da gestão pública americana, muitas vezes sinônima de
difíceis condições de trabalho, a precariedade, baixos salários e de diálogo social que
não é satisfatória. Em 1998, o parque tem tido suas primeiras grandes greves.

26
 Com os fatores que citamos, a avaliação do público é considerada baixa: 78% de
aprovação, segundo a União Federal Francesa dos Consumidores, ficando somente na
sexta posição entre os parques europeus.

•Organização

Análise de objetivos: definir qual o principal objetivo da organização, o que se

pretender fazer, ou seja, qual a sua missão em termos organizacionais;

Divisão do trabalho: Processo voltado ao entretenimento; Valoriza-se a

prestação dos serviços da empresa e manutenção dos brinquedos.

Definição de responsabilidades: obrigações ou deveres pré-definidos das

pessoas na realização de tarefas ou atividades.

Definição dos níveis de autoridade: Pouca hierarquização ao molde das grandes

empresas atuais.

Desenho da estrutura organizacional: todas as decisões sobre divisão do

trabalho, responsabilidades e autoridade resumem-se na estrutura
organizacional. Organograma com as partes mais elevadas com grande
relacionamento com a matriz americana. Pouca divisão hierárquica.

•Direção

Guia as atividades dos membros da organização nos rumos adequados para o

alcance dos objetivos organizacionais e pessoais de seus membros. A direção tem
como objetivo reunir recursos materiais e humanos para o alcance do que se é
pretendido pela organização.

Baseado na pesquisa de preferência feita pela União Federal dos consumidores,

os setores de estacionamento, espera, restaurantes, lojas e qualidade são os que
menos satisfizeram os clientes. A função marketing foi vital para a determinação e para
uma futura melhora nas condições do parque.

27
 6.3. INÍCIO CATASTRÓFICO

"[…] Um horror feito de papelão, plástico e terríveis cores, uma construção de

pastilhas elásticas e endurecido e idiota folclore levado fora de livros escritos para
obesos quadrinhos americanos”; Essa frase foi dita por um colunista do Jornal francês
Le Monde demonstra como foi a oposição dos intelectuais e boa parte da população
francesa.

“Esta é a extrema expressão de uma multifacetada crítica expressa e transmitida

por diversos filósofos e ensaístas como Umberto Eco, Jean Baudrillard e Denis
Lacorne.“

"Desejo com todo meu coração que os rebeldes iriam pôr fogo na Disneylândia."

Para Ariane Mnouchkine, jornalista do Le Figaro, que batizou o parque como:

Chernobyl Cultural;

"Disneylândia é o mundo hoje, em que era melhor e o pior: a experiência da

vacuidade e da liberdade" Para Marc Augé;

Em 12 de abril de 1992, a Euro Disney Resort e seu parque temático, Euro

Disneylândia, foram inauguradas oficialmente. Os visitantes foram advertidos de caos
nas estradas e o governo levantou que meio milhão de pessoas seriam transportadas
por 90.000 automóveis que entrariam no complexo. Pelo meio-dia, a presença no
parque estava meio cheia, sugerindo um nível inferior a 25000 presenças.

Em maio de 1992, a revista Hollywood Reporter informou que cerca de 25% da

Euro Disney-de-obra – cerca de 3000 homens e mulheres – se demitiu do seu emprego
por causa das condições de trabalho inaceitáveis. Ela também relatou que o
atendimento do parque foi muito atrás das expectativas. Euro Disney S.C.A. respondeu
em uma entrevista com o The Wall Street Journal, na qual Robert Fitzpatrick alegou que
apenas 1000 pessoas tinham abandonado os seus postos de trabalho. Em resposta à
situação financeira, Fitzpatrick ordenou que a construção da Disney-MGM Studios

28
Europa fosse colocada em espera. Os preços praticados nos hotéis foram reduzidos.
Apesar destes esforços, em maio de 1992, a assiduidade do parque era de 25000
visitas (alguns relatórios dão um valor de 30000) em vez do previsto 60000. As ações
da Euro Disney Company caem drasticamente em 23 de julho de 1992. Anunciou-se um
prejuízo líquido esperado em seu primeiro ano de funcionamento de cerca de 300
milhões de francos franceses. Durante o primeiro inverno, a ocupação do hotel era de
tal ordem que foi decidido encerrar o seu funcionamento durante essa temporada.
Foram esperados inicialmente que cada visitante gastaria cerca de EU$ 33,00 por dia,
mas perto do final de 1992, os analistas constaram gastos de cerca de 12% mais
baixos.

Em 28 de fevereiro de 1994, Litvack (chefe do setor europeu) fez uma oferta para
dividir as dívidas entre os credores da Euro Disney e a Disney. Os bancos credores
compraram EU$ 500 milhões em Euro Disney ações, perdoando 18 meses de juros e
adiando pagamentos de juros por três anos. A Disney investiu EU$ 750 milhões na
Euro Disney e concedeu uma suspensão de cinco anos de royalties. Em junho do
mesmo ano, o príncipe saudita Al-Waleed bin Talal Bin Abdulaziz Al Saud fez um acordo
pelo qual o comprou 51% do Grupo Euro Disney, desembolsando EU$ 1,1 bilhões.

Em 2002, a Euro Disney S.C.A. e a Walt Disney Company anunciou um lucro

anual para a Disneyland Resort Paris. No entanto, ocorreu uma perda líquida nos três
anos seguintes e o parque está com aproximadamente EU$ 2 bilhões em dívidas a
partir de 2007.

A perspectiva de um parque Disney na França foi um assunto de debate e

controvérsia. Os críticos, que incluiu proeminentes intelectuais franceses, denunciaram
aquilo que era considerado ser um exemplo do imperialismo cultural, ou
'neoprovincialismo' da Euro Disney e incentivar e encorajar a França a um modelo de
consumismo americano insalubres. Para outros, Euro Disney se tornou um símbolo da
América dentro de França.
O filósofo francês Michel Serres observou: "Não é que a América está nos invadindo;
Nós é que adoramos eles, que aprovamos as suas modas e, acima de tudo, as suas
palavras.”

29
6.4. O QUE DEU ERRADO?

•O clima de Paris com altos índices de pluviosidade e temperaturas frias por boa
parte do ano não se mostrou adequado para uma diversão como parque
temático da Disney;

•Houve certa resistência cultural da população européia aos valores americanos

expressos pela Disneylândia (“se temos castelos verdadeiros, porque
passearmos em castelos falsos?”);

•Muitas pessoas da Europa ainda preferiam visitar os parques da Disney nos

Estados Unidos por causa das tarifas aéreas baixas, hospedagem barata e
melhor clima;

•Os funcionários dos parques temáticos da Disney nos Estados Unidos são, em
geral, americanos que assumiram os valores Disney desde crianças e, portanto,
lhes parece natural executar suas rotinas de se vestir e personificarem uma
personagem o dia todo e de forma animada; no caso da Disneylândia Paris, os
trabalhadores, em muitos casos, eram imigrantes argelinos que nada tinham a
ver com a cultura Disney, tendo tido muita dificuldade de adaptação.

6.5. TOKYO DISNEY RESORT X EURO DISNEY

30
 Tóquio Paris

Modelo de Gestão Japonês Americano

Comportamento dos
Disciplinados Sindicalistas
Trabalhadores

Perante a Cultura Americana Receptível Resistência Cultural

Apoio das indústrias

Rejeição pública na
Colaboração Externa de entretenimento
grande mídia
locais

Marketing e Publicidade e Lucro

Prioridades
Publicidade Sustentável

Valorização de Levas de imigrantes

Empregados
Talentos locais africanos

Relação com a Matriz Americana Independência Dependência

31
7. HONG KONG DISNEYLAND

Em agosto de 1998 foi divulgada a parceria entre a Walt Disney Company e o

Governo de Hong Kong. A construção do parque temático teve início em janeiro de
2003 e precisou que se criasse um lago artificial com cerca de doze hectares para
servir as necessidades de irrigação do resort. Às 13 horas do dia doze de setembro de
2005, o parque foi inaugurado. Nos seus 1,3 Km² estão situados o parque temático
(Hong Kong Disneyland), dois hotéis (Hotel Disneyland e Disney's Hollywood Hotel),
além do comércio interno, restaurantes e outras opções de lazer. Localiza-se na
valorizada ponta nordeste da ilha de Lantau, cerca de dois quilômetros da Discovery
Bay, em Hong Kong.

Atualmente o resort é
supervisionado pelo vice-
presidente executivo, Bill Ernest. É
o segundo investimento da Disney
na Ásia, depois do parque
localizado em Tóquio. Uma
companhia joint-venture, a Hong
Kong International Theme Parks
Limited (HKITP), foi criada em
1999 junto com a Disney,
investindo US$ 316 milhões para Figura 16 – Uma das grandes construções da Hong Kong
Disneyland
uma participação de 43% no
capital do projeto. O governo de Hong Kong espera que agora, nos anos iniciais,
dezoito mil e quatrocentos novos empregos sejam criados e que esse número ascenda
para trinta e cinco mil e oitocentos nos próximos vinte anos. Os lucros estimados são de
HK$ 148 bilhões (equivalente a US$19 bilhões), ou cerca de 6% do PIB em quarenta
anos de operação.

Para evitar o choque cultural, como aconteceu nos parques de Paris, a Disney
tomou algumas medidas para que esse novo resort refletisse a cultura local. O The
32
New York Times relatou que foi contratada uma consultoria de Feng Shui para ajudar na
construção do parque. Incensos foram queimados quando cada construção foi
completada e um dos principais salões tem 888m² (o oito, na cultura chinesa,
representa prosperidade, sorte e poder). Os andares dos hotéis pulam o número quatro,
pois este é sinônimo de má sorte. Os cast-members falam inglês, cantonês e
mandarim. Foram treinados em outros resorts da Disney enquanto o parque chinês
ainda não havia sido inaugurado.

O parque foi construído para atrair de cinco a seis milhões de visitantes no seu
ano de abertura, sendo a maioria dos visitantes habitantes locais da China Continental
e de outros países asiáticos próximos.

Apesar de o parque ter vendido mais de sessenta mil passes de verão em 2006,
ele não atingiu a sua meta, que era alcançar 5,6 milhões de visitantes no primeiro ano.
As catracas giraram pouco mais de 5,2 milhões de vezes.

Os conjuntos Disney Company juntamente com o governo de Hong Kong

superestimaram a atratividade do parque. O numero de visitantes não é tão grande
quanto esperavam e em 2007 tiveram um declínio no quadro de visitantes. Para 2008 já
anunciaram a construção de novas atrações, além de retomarem o evento de
Halloween, que foi considerado um sucesso em 2007.

33
8. MODELO DE GESTÃO DA DISNEY

O sucesso da Disney é incontestável. Por isso, não há quem não deseje saber
seu segredo. Mas nem todos os executivos brasileiros precisaram ir aos Estados
Unidos para conhecer os segredos de gestão da Walt Disney, verdadeira fábrica dos
sonhos que se tornou referência em entretenimento e uma das marcas mais
conhecidas do mundo.

Os instrutores do Disney Institute, que há mais de 20 anos treinam líderes

corporativos de dezenas de empresas em todo o mundo, David Mulvey e Ben Reed,
estiveram em Porto Alegre no dia 25 de setembro e apresentaram a mais de 350
executivos das maiores empresas do país o workshop "A chave da Disney para a
Excelência nos Negócios". A instituição promete voltar em 2009, para novos encontros,
em cidades como São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Brasília.

Segundo os facilitadores, a Disney criou uma cadeia de excelência baseada

numa fórmula bastante simples: Liderança Excelente + Equipe Excelente + Cliente
Satisfeito = Resultados Financeiros (Lealdade). O líder pode ser o gerente, o diretor
ou o dono da empresa, não importa. O importante não é o que ele diz, mas sim seus
comportamentos. "Nós julgamos nós mesmos baseados nas nossas intenções, mas os
outros nos julgam baseados no nosso comportamento", diz Reed.

Para a Disney, a liderança alcança as suas metas não com palavras, com atos.
"A resposta está baseada não no que você diz, mas no seu comportamento", diz
Mulvey. "Cada líder conta uma história sobre o que ele valoriza para influenciar e
motivar os outros", prossegue. Reed, que começou a carreira em um restaurante da
Disney, complementa: "Isso transmite valores, inspira paixão nas outras pessoas".

Para ilustrar, Mulvey e Reed lembraram a criação do desenho animado "Branca

de Neve". Para passar o que sentia aos seus ilustradores, o criador da organização,
Walt Disney, incorporou os personagens na frente de cada um deles, o que inspirou e
motivou a equipe. Resultado: o desenho, lançado em 1937, bateu recordes de bilheteria
no cinema e faturou US$ 8,5 milhões, em uma época em que a entrada custava em
34
média US$ 0,17. Ganhou ainda um Oscar honorário pela inovação, por ter sido o
primeiro longa-metragem de animação da história do cinema.

Mas a motivação, sozinha, não basta. É também primordial disponibilizar uma

estrutura que permita a execução engajada e prazerosa das tarefas pelos liderados,
que, assim, criam envolvimento com os valores da empresa e acabam perpetuando a
sua cultura. Outros pontos importantes, ressalta o manual da Disney, são saber
transferir certo nível de poder de decisão às camadas hierárquicas inferiores,
proporcionando-as oportunidades de crescimento e formação.

O conceito de gestão trabalhado pelo instituto também concentra grande atenção

às pessoas – seja aos visitantes, que preferem chamar de "hóspedes", seja aos
funcionários (a quem chamam de elenco, porque, em vez de uniformes, vestem
figurinos). Na hora de contratar, mais do que aptidão, a Disney prefere avaliar a atitude
do candidato ao emprego. "Em 99% das vezes podemos treiná-los para aquilo que
queremos", explica Mulvey.

Para dar aos visitantes um serviço além do esperado, segundo os ex-executivos,

também não basta somente um gênio afável. "A empresa precisa dar aos funcionários
um nível de satisfação semelhante à satisfação que dá aos clientes", diz Mulvey. Assim,
um "puxão de orelhas" deve ser feito de modo que não contamine o ambiente. "Se
instrui em particular", ensina Mulvey, para quem o elogio, ao contrário, deve ser feito em
público. "Você pode sonhar, criar, desenhar e construir o mais fantástico lugar do
mundo, mas isso requer pessoas para fazer o sonho se tornar realidade", disse Walt
Disney certa vez.

Na filosofia da Disney o comportamento do elenco é estimulado a alcançar a

excelência e a paixão no atendimento. "Nós gostamos de mostrar que os nossos
colaboradores são fundamentais para o crescimento da organização. Estimulamos
desde os que trabalham na linha de frente, com o público, até quem está no coração da
empresa, como faxineiros, lavadores de pratos, cozinheiros, camareiras etc."

Como fazer isso? Eles exemplificam: se você tem um restaurante, quem está na
linha de frente levará os elogios diretamente dos clientes. Para estimular os lavadores
de pratos e assistentes, antes de abrir o negócio, leve-os para o salão principal e
35
mostre que a beleza das mesas e da comida que será servida depende deles. Eles são
o coração da empresa, sem eles, os clientes não serão bem atendidos.

A estrutura e a cultura devem estar alinhadas, criando uma matriz de

responsabilidade. O ideal são líderes motivados que alcançam os resultados
esperados. Como conseguir isso? Os americanos explicam que é preciso fazer duas
perguntas importantes para os funcionários: eu confio neste líder? Eu trabalharia
novamente com este líder? Respeito com todos dentro do negócio, motivação para
atender da melhor forma possível.

8.1. TRADIÇÃO E SÍMBOLOS

A cultura dentro de uma empresa é fundamental para a consolidação da marca,

apoiada pela estrutura. Os facilitadores perguntam aos executivos: que história pode
ajudar a perpetuar a herança e a tradição dentro da sua empresa? Segundo eles,
mesmo que uma empresa esteja começando, seu proprietário já tem uma história para
contar. Essa história é que deve ser contada a todos os funcionários.

Segundo os americanos, estudos mostram que as pessoas processam histórias

de maneira diferente. Por isso, todos os integrantes da empresa devem conhecer a
história, a herança, a tradição e compartilhar com clientes e fornecedores, das mais
diferentes formas.

Outro ponto importante é a linguagem e os símbolos. Na Disney, os clientes são

chamados de hóspedes porque são tratados não apenas como visitantes, mas como
pessoas que encontrarão tudo limpo, bem arrumado. Terão a melhor comida e mesmo
que estejam equivocados serão respeitados porque são "hóspedes" e devem voltar
sempre que quiserem.

O mesmo vale para os funcionários e os uniformes. O elenco veste figurinos.

"Nós queremos que eles realmente representem um papel no show", diz Reed. Para
que o show não pare, a Disney criou um 'backstage', ou seja, uma área de apoio na

36
qual o funcionário pode parar para almoçar, fumar um cigarro ou apenas descansar.
"Não queremos que ele faça isso no meio do show", diz Mulvey.

Os símbolos da Disney são verdadeiros cartões de visita da empresa. O Castelo

da Cinderela ou a cabeça Mickey Mouse. Reed conta uma história: depois do colapso
da extinta União Soviética, um americano viajou à Rússia para negociar satélites. O
negociador era um ex-integrante da KGB muito hostil. Depois de dois dias de intensa
negociação, sem sucesso, o americano decidiu ir a uma reunião com uma gravata do
Mickey. A gravata causou comoção nos russos e "quebrou o gelo."

"Os símbolos podem ser muito significativos", explica Reed. Segundo ele, têm
relação com os valores que a empresa quer compartilhar. Na Disney, eles são sete:
respeito, abertura, coragem, integridade, diversidade, equilíbrio e honestidade. "Todos
devem imaginar. Mas ele não falou inovação e criatividade. Nós acreditamos que esses
valores são conseqüência natural dos outros sete."

Com isso, os objetivos da corporação, seus líderes e colaboradores se traduzem

na excelência dos serviços e na satisfação do público. Se a empresa entrega o que
prometeu e até excede a expectativa, isso redunda em lealdade. A marca ganha
credibilidade e, às vezes se transforma numa forma de auto-expressão das pessoas,
como exemplifica uma simples camiseta estampada com o Mickey Mouse. E assim se
fecha acorrente, materializada em retorno financeiro e criação de valor para os
acionistas.

8.2. MARKETING

O Walt Disney World especializa-se em aproximar o seu relacionamento com os

seus clientes, ou melhor, seus convidados. Reconhecido e admirado em todo o mundo,
seu visível sucesso está em sua capacidade de fazer com que seus clientes sempre
retornem. Quase setenta por cento dos freqüentadores dos parques já o visitaram
antes.

37
 Através da realização de pesquisas em agências de turismo, foi possível notar
que o pacote de viagem para o
exterior mais procurado pelas
pessoas atualmente é o com
destino ao Walt Disney World.
Entendam-se pessoas não apenas
adolescentes, mas também
adultos com toda a sua família.
Estes pacotes garantem 30% da
Figura 17 – As personagens mais famosas: Minnie, Pateta,
rentabilidade da empresa. Os Mickey e Pato Donald

agentes de turismo, que muitas vezes participam das excursões, afirmam que a
satisfação do cliente é garantida. Todos os turistas já saem do Brasil acreditando que
viverão os melhores momentos de sua vida.

O marketing de relacionamento é um processo contínuo de identificação e

criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus
benefícios durante uma vida toda de parceria. Apoiando-se nas ferramentas deste
marketing e em conjunto com as do marketing de serviço, a empresa de entretenimento
desenvolveu alguns métodos para garantir a excelência em seu atendimento e a
fidelização de clientes.

A apreensão com o bem-estar do funcionário, seu preparo para atuar no “palco”

(área comum aos visitantes) e sua motivação são fatores de extrema importância para
as organizações Disney. Todos os membros do elenco, desde o faxineiro até o diretor
geral, passaram por um treinamento denominado “Tradições”, que explica a cultura (a
maneira como a empresa funciona) desenvolvida pela Disney, a forma correta de tratar
os visitantes, de se vestir e de se comportar. Participam de outros cursos específicos
para cada setor de atuação dentro da empresa e recebem reciclagens anualmente.
Afinal, segundo a doutrina Disney, as pessoas tratam os clientes do mesmo modo como
são tratadas.

Todos os membros do elenco recebem constantemente um feedback de seu

superior e a empresa usa métodos poderosos como a distribuição de cartões - Guest

38
Service Fanatic (funcionários fanáticos pelo serviço ao cliente) e Spirit of Disney Award
(Prêmio do Espírito Disney), para reconhecer, celebrar e recompensar o trabalho eficaz.
Quanto mais cartões o funcionário receber através de indicações de outros
funcionários, mais chances ele tem de ganhar os prêmios, que divergem desde
eletroeletrônicos a viagens inteiramente grátis com direito a acompanhante.

Todos da organização mostram entusiasmo em relação ao trabalho exercido,

bem como tudo o que compõe a Disney. A cultura diz que todo o “elenco” deve ser
“agressivamente gentil”, parar o que estiver fazendo para ajudar um convidado ou
simplesmente utilizarem o “pozinho mágico da Sininho” para tornar aquele momento
inesquecível. Pequenas ações fazem o momento perfeito.

O “hóspede” (guest) recebe tratamento exclusivo. Um ponto de informação

dentro da empresa transmite para outro, através de mensagem radiofônica, o nome e a
descrição física de um visitante, o que possibilita um contato mais amigável e direto por
parte do membro do elenco. Por ser chamado pelo nome sem nem ao menos ter se
apresentado, há enormes chances dele se sentir realizado e se entusiasmar com sua
importância e o seu reconhecimento. É uma forma de aproximar a relação empresa-
visitante.

O cuidado com os detalhes faz parte da cultura da empresa. Afinal, uma empresa
que se preocupa com os detalhes presta a mesma atenção a qualquer coisa que
envolva seus convidados. Diariamente, grande parte dos objetos dos parques recebe
retoques de tinta para que os visitantes sempre tenham a sensação de que tudo está
novo, bem cuidado e preservado; como se o complexo de 35 anos de idade tivesse sido
recém inaugurado. O tom de voz dos membros do elenco modifica-se no decorrer do
dia. Na parte da manhã, quando os convidados estão chegando cheios de expectativas,
os funcionários os recebem com um tom de voz elevado, excitado, empolgante e cheio
de vida. No início da noite, quando se encontram cansados da diversão diurna e
rumam sentido ao hotel ou aos seus lares, o tom é mais suave e relaxante.

O convidado sempre tem razão. Walt Disney já dizia que "se é possível imaginar,
é possível realizar". Através de um serviço baseado em segurança, cortesia, eficiência e
espetáculo, os convidados sempre conseguem o que desejam.
39
 O posicionamento no mercado é vital ao sucesso da corporação. Todos os
componentes do marketing – estratégias competitivas, preço, serviço, comunicação –
estão inter-relacionados na
estratégia de posicionamento, que
passou a ser determinado pelas
percepções das pessoas em relação
ao que lhe foi oferecido. Para
analisar a satisfação do público,
conferir o seu posicionamento e
descobrir o que cada um dos
convidados aprovou ou não sobre
Figura 18 – Spaceship Earth no Epcot Center (Disney Flórida)
sua experiência, o Walt Disney World
adota múltiplos postos de escuta. Alguns membros do elenco, denominados super-
anfitriões, munidos de laptop, percorrem os parques em diferentes momentos do dia
realizando pesquisas com os convidados. Para não entediá-los e nem atrapalhar a sua
diversão, quem realiza a entrevista é uma Sininho virtual, que torna aquele momento
bastante divertido. Ao todo, os super-anfitriões chegam a entrevistar de 700 a 1400
pessoas semanalmente. Os resultados são somados, analisados e repassados também
semanalmente ao elenco com o único objetivo de alcançar 100% de satisfação dos
futuros visitantes. Outros postos de escuta são os próprios funcionários, que estão
sempre atentos a todos os movimentos dos turistas, bem como à suas reclamações,
sugestões ou elogios.

Para Bruce Jones, responsável pelo Disney Institute “a fórmula do sucesso do

Walt Disney World é a soma da excelência de qualidade para o elenco (funcionários),
excelência de qualidade para os convidados (clientes) e práticas de negócio de
qualidade. Isto assegura o futuro da empresa”.

8.3. SÍNTESE

Fantástica atenção aos detalhes;

40
Todos mostram entusiasmo;

Tudo mostra entusiasmo;

Múltiplos postos de escuta;

Recompensa, reconhecimento e comemoração;

Todas as pessoas são importantes.

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9. ANEXOS

Notícias

Tóquio:

•Disney de Tóquio comemora 25 anos com festa para 15 mil pessoas:

<http://g1.globo.com/Noticias/Mundo/0,,MUL401315-5602,00.html>

•Um comunista na Disney:

<http://www.2communication.com/index.php?option=com_content&task=view&id=123&It
emid=34>

•Reino Disney Tóquio:

<http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=990CEFDD1F30F934A1575BC0A9639
58260&sec=travel&spon=&pagewanted=1>

•Tudo sobre Tokyo Disney Resort:

<http://brasiliavirtual.info/tudo-sobre/tokyo-disney-resort>

Euro Disney:

•Perdas da Euro Disney caíram 45,8% no primeiro semestre fiscal:

<http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u399265.shtml>

•Disney na Europa reduz prejuízo quase pela metade:

<http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u343870.shtml>

•Euro Disney tem prejuízo líquido de EU$ 101,8 milhões:

<http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u59947.shtml>

42
•Euro Disney tem perdas de 56 milhões de euros:

<http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u76779.shtml>

•Ação da Euro Disney cai 23% na Bolsa de Paris:

<http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u71235.shtml>

•Euro Disney pede ajuda a bancos para se segurar:

<http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u71194.shtml>

Links diversos:

•<http://pt.keegy.com/tag/walt-disney-world/>

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10. CONCLUSÃO

Os parques da Disney implantados nos Estados Unidos da América são,

incontestavelmente, um grande sucesso. Isso se deve não apenas ao modo de gestão
(explorados anteriormente) responsável pelos dois parques no país, mas também ao
modo de vida norte-americano. O nacionalismo e patriotismo dos nossos vizinhos do
norte manterão vivo o sonho de um americano de vida simples que levou alegria ao
resto do mundo.

A Tokyo Disney Resort, por sua vez, além de ser um pouco maior que os parques
da Disney na Califórnia e na Flórida, também obtêm mais de 15 milhões de visitantes
todos os anos, que por algumas estimativas da indústria torna o mais visitado parque
temático do mundo, ultrapassando os outros parques temáticos da própria Disney.

Ainda que não tenha empreendido uma campanha agressiva para atrair turistas
vindos do estrangeiro, o parque temático, que abriu em 1983, subiu para cerca de 10%
do total de 8,6 milhões de visitantes no ano financeiro de 2006-2007, passando de
cerca de 3% em 2004. No ano passado o parque gerou US$ 3,2 bilhões, com cerca de
25,8 milhões de visitantes ao longo do ano (mais de 96% provenientes do Japão).

Já a abertura do parque da Europa, teve um começo difícil, com um atendimento

que não foi até as expectativas. Ao longo dos anos, apesar de uma recuperação lenta
da multidão, as dívidas acumuladas pelo grupo geraram temor para a sustentabilidade
do parque. No entanto, a solidez financeira da empresa-mãe conseguiu convencer os
bancos a emprestar o seu apoio em 2004. Nos últimos anos (em um contexto
econômico difícil, é verdade), o número de visitantes manteve-se abaixo das
expectativas dos seus promotores – especialmente no que se refere a recentes
aberturas que estão lutando para encontrar uma platéia. Em 1998, o parque teve suas
primeiras grandes greves. O resort se mantém, apesar dos reveses, o primeiro destino
44
turístico na Europa, com uma média de 12 milhões de visitantes nos últimos anos.

A Hong Kong Disneyland tem tudo para ser um sucesso. O mais novo parque do
grupo Disney pôde espelhar-se nos antigos projetos para evitar erros no mais novo
empreendimento. Embora os anos iniciais de funcionamento não tenham sido como o
esperado, as expectativas quanto à lucratividade do parque são positivas.

Mesmo após ter apresentado aqui alguns dos motivos pelos quais os parques
Disney são um sucesso, não podemos esquecer do poder das idéias, da capacidade de
sonhar.

As idéias que Walt tinha em mente eram, por muitos, consideradas impossíveis
de realizar. "Eu queria fazer um parque de diversões com tudo o que um parque tem,
mas de um jeito novo", dizia ele. "Era difícil para as pessoas visualizarem o que eu tinha
na cabeça".

Disney, porém, não se abalou. Acreditou em seu sonho e, ao final, conseguiu

concretizá-lo. Anos mais tarde, quando lhe perguntaram qual era sua recomendação
para alcançar o sucesso, ele respondeu: "Tenha uma boa idéia e persiga-a até que ela
se realize do melhor modo".

O sonho, mesmo que ambicioso, não pode ser fruto de devaneios. Deve ser
factível e bem definido. Sonhos "sonhados" com os olhos bem abertos representam o
primeiro passo no caminho do sucesso. Procure compartilhar o seu sonho com
funcionários, clientes e fornecedores. Quando ninguém sabe que ele existe fica mais
difícil de se comprometer com a sua execução.

Se você é um sonhador, procure cercar-se de pessoas práticas, que tenham os

pés no chão. O equilíbrio facilita o acesso à vitória.

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11. REFERÊNCIAS

CONNELLAN, Tom. Nos Bastidores da Disney – Os segredos do sucesso da mais

poderosa empresa de diversões do mundo. 8 ed. São Paulo: Futura, 2001.

Disneyland Resort Paris. Disponível em: < http://en.wikipedia.org/wiki/Euro_Disney >.

Acesso em: 20 setembro 2008.

EASA, Said. Building A Future: The Canadian Society for Civil Engineering annual
conference - June 2000. Disponível em:
<http://www.capsu.org/library/documents/0022.html>. Acesso em: 27 setembro 2008.

FAVA, Rubens. O exemplo da Disney. Disponível em:

<http://www.administradores.com.br/artigos/o_exemplo_da_disney/665/>. Acesso em:
13 setembro 2008.

Walt Disney World History. Disponível em:

<http://www.wdwmagic.com/wdwhistory.htm>. Acesso em: 22 setembro 2008.

Walt Disney World Resort. Disponível em:

<http://en.wikipedia.org/wiki/Disney_Florida#cite_ref-3>. Acesso em: 22 setembro 2008.

46