Anda di halaman 1dari 17

Prctica 2 Anlisi crtica dun espot televisiu dun anunci imprs PU0902 Llengua Catalana per a Comunicadors

Anna Perales Mejas

21 de novembre de 2010

NDEX 1. INTRODUCCI 2. CONTEXTUALITZACI 2.1. Fitxa tcnica 2.1. Marca 2.2. Ttol de lespot i durada 2.3. Pblic objectiu 2.4. temporalitzaci de lemissi 2.5. Medi i programa 2.6. Funci o intenci comunicativa dominant 2.7. Equip tcnic i de realitzaci 2.8. Reconeixements 3. ESTRUCTURA TEXTUAL I ORGANITZACI DE LA INFORMACI 3.1.Sntesi argumental 3.2.El tema 3.3. Sinpsis 3.4. Estructura de la seqncia narrativa 4. ANLISIS DELS RECURSOS VISUALS 4.1. Nombre de plans 4.2. Caracterstiques bsiques de les imatges 4.3. Retrica de la imatge 4.4. Ambients, objectes i personatges representats 4.5. Efectes especials 4.6. Imatge corporativa 4.7. Text escrit 5. EL REGISTRE SONOR 5.1. Les paraules 5.2. La msica 6. CONCLUSIONS 7. VALORACI PERSONAL 8. BIBLIOGRAFIA 9. ANEXOS

1. INTRODUCCI
La prctica titulada Anlisi crtica d'un espot televisiu consisteix en centrar-se en la capacitat d'anlisi i d'observaci d'un producte audiovisual per tal de fer-ne una lectura crtica. He elegit un espot televisiu perqu considere que es pot fer un anlisi mes complet que a un anunci escrit. L'espot en qesti s de la marca Levis i anuncia la collecci de la marca per a la temporada Primavera-Estiu de 2007. He decidit fer l'anlisi d'aquest anunci perqu pense que la estratgia comunicativa es bona. L'originalitat de la idea creativa, lenlluernament de la comunicaci, la notorietat, el record de la marca, la realitzaci publicitria i la relaci de les idees amb els atributs que la marca pretn comunicar podrien ser els seus valors. En referncia a les fonts utilitzades que mes avant nomenar, Internet ha estat una ferramenta clau per a la realitzaci daquesta prctica. Per a realitzar l'anlisi he seguit l'estructura esmentada a la guia, encara que he afegit alguns punts que he considerat importants per completar-la. L'enlla on podem trobar l'espot es aquest:

http://smugglersite.com/directors_and_work?director_id=house&video=128 tamb podem trobar lespot (amb menor qualitat) a youtube. http://www.youtube.com/watch?v=qFQ3DLQvi5g

2. CONTEXTUALITZACI La marca anunciada a lespot es Levis Strauss. La seua durada s dun minut i trenta-u segons. Aquest est incls en una campanya anomenada Dangerous Liaisons' (amistats perilloses), dirigida als joves dentre 18 i 30 anys. Es va emetre per televisi a tota Europa i a Amrica del Nord, per aquest no va ser lnic mitj utilitzat per a la campanya. Lequip tcnic i de realitzaci de lespot est compost per persones molt especialitzades i prestigioses a lmbit audiovisual i publicitari, per aquest motiu, el resultat ha sigut brillant i ha rebut molts reconeixements per part de diferents festivals i associacions relacionades amb el mon de la publicitat. A continuaci apareixen descrits els punts nomenats amb ms profunditat.

2.1 FITXA TCNICA

Marca Ttol de lespot Agncia Director Director dart Productora Fotografia Actors Tcnic de so Banda sonora Lema Compositor banda sonora Localitzaci de la gravaci

Levi Staraus 'Dangerous Liaisons' Bartle, Bogle & Hegarty Ringan Ledwidge Steve Wakela Rattling Stik Alwin Kuchler La Seydoux y Raphal Personnaz Aaron Reynolds Strange Love de Little Annie 'New From the Original' Little Annie Praga

2.1. Marca Com he nomenat a la introducci, la marca que sanuncia a lespot s Levi Strauss. Ms conegut popularment com Levis. Una marca dedicada al txtil.

2.2.

Ttol de lespot i durada

El ttol original de lespot es Dangerous Liasons que en catal significa: Amistats perilloses. Consta de dues versions: una de 30 segons i la que he analitzat que dura 1 minut i 30 segons.

2.3.

Pblic objectiu

La estratgia de comunicaci va dirigida als joves entre 18 i 30 anys, per com a conseqncia de la intenci comunicativa no es descarta al client adult amb una gran fidelitat cap a la marca. A lespot, es veu reflectit un valor emocional, per tant, totes aquelles persones majors de 30 anys que han estat fidels a Levis, poden sentir-se atretes per lanunci. Tamb es poden veure identificades com a conseqncia de la mostra de les diferents poques que es reflecteixen a lanunci i que ells han pogut viure.

2.4. Temporalitzaci de lemissi. Lespot es va emetre a tota Europa i a Amrica del Nord. A lestat Espanyol va comenar a emetres el dia 12 de febrer de 2007 encarat a la temporada primavera- estiu. La intenci de marketing es incitar a la compra dels productes Levis per renovar el vestuari aprofitant el canvi destaci. El seu horari demissi era nocturn, ja que es en eixe moment quant predomina el consum de televisi per part del pblic al qu es vol aplegar.

2.5.

Mitj i programa

Es va poder veure a totes les cadenes nacionals espanyoles des del 15 de febrer fins al mes de maig de 2007. El lema New from the original (nou de loriginal) ha sigut traslladada tamb a la campanya grfica, que es va poder veure en revistes de tota Europa. La grfica daquesta campanya, mostra els looks clau de la collecci de Levis. I tot a es va complementar amb una campanya en els punts de venda que va funcionar simultniament en 300 dells. La campanya tamb sha recolzat mitjanant continguts on-line en www.levis.com.

2.7. Funci o intenci comunicativa dominant Al tractar-se dun anunci emocional, la intenci comunicativa s aplegar als consumidors per a que compren el producte, es a dir, t una intenci comercial. La intenci tamb s la de mantindre la fidelitat dels consumidors: el receptor dalguna forma es veu obligat a continuar comprant la marca (tota

una vida amb Levis). Aquest espot tamb est inspirat en la passi que explica bona part de les accions humanes. En aquest anunci sincita al consumidor a viure la vida de forma apassionada i donant importncia sobre tot a viure el moment present. 2.8.Equip tcnic i de realitzaci Lelaboraci de la campanya ha estat a crrec de BBH (Bartle, Bogle & Hegarty), una prestigiosa agncia britnica de publicitat que porta 25 anys fent campanyes per a Levis. Lespot ha estat dirigit per Ringan Ledwidge, un dels ms famosos directors de publicitat de Londres i un dels principals creadors despots y videoclips del Regne Unit. Ledwidge s tamb el director de la pellcula Gone (2007). La direcci dart a estat a crrec de Steve Wakela. Mentre que Alwin Kuchler ha sigut el responsable de la fotografia. Ha estat interpretat per dos joves actors francesos. La Seydoux i Raphael Personnaz.

2.8. Reconeixements Levis, amb aquest espot ha guanyat el primer premi (mes de setembre de 2007) del concurs Lanunci del mes, organitzat per Sogecable Media, entre tots els anuncis emesos en les cadenes vinculades amb Canal+. A nivell internacional, va rebre un Lle dOr al festival de publicitat de Cannes 2007 pel vestuari, el calat i els accessoris. Al mateix festival va aconseguir El Lle de Bronze per la banda sonora de lespot. Tamb va rebre el bronze dels premis Clio Awards, un dels mes famosos en relaci a la publicitat (tamb pel vestuari). A ms, va estar reconegut per lassociaci britnica The Conch en 2007 per ser el millor espot comercial de lany.

3. ESTRUCTURA TEXTUAL I ORGANITZACI DE LA INFORMACI

3.1.Sntesi argumental Lespot de la campanya de Levis fa un reps a la moda llanada per la firma mitjanant una evoluci dels icnics estils liderats per la marca des de 1880 amb un interminable strip-tease. La moda vaquera de varies dcades reflectida en tan sols un minut. Mostra a una parella que en un moment de passi es van desprenguent de successives capes de roba, corresponent cadascuna a una poca distinta, donant a entendre levoluci de les peses de la marca des dels seus inicis fins aplegar a la collecci primavera-estiu de 2007 mostrant els 135 anys que porta la marca al mercat comercial.

3.2.El tema El tema s la idea central o focus al voltant del qual girar la campanya. A ms, infon tots els esforos de promoci i tendeix a unificar la campanya i com a tal, el tema est relacionat amb els objectius de la campanya i amb la conducta dels clients. Podrem definir el tema daquest espot com: 135 anys dhistria donen temps per a molta evoluci. La marca deixa patent el seu estatus com la marca vaquera per excellncia. 3.3. Sinopsi Un dia a finals de lany 1870. Una jove espera expectant. Sescolten quatre cops de puny, obri la porta i es troba amb un xicot vestit amb roba de treball (de Levis, s clar). La noia deixa caure el mocador que porta a les mans, per poder llevar-li els tirans, sabalana sobre ell i comencen a besar-se apassionadament.

Baix de la roba que es lleven porten un altre model que reflexa el prototip de la dcada dels anys 40. No sols canvia la indumentria, tamb

lestil dels cabells s diferent, la noia apareix rubia oxigenada. Ella el mira entre incrdula i divertida mentre ell es fa els cabells, ms curts que abans. Ignorant aquestes inesperades capes, continuen despullant-se. Ara porten un model acord amb la moda hippie sorgida als Estats Units dAmrica als anys 60.

Segueixen despullant-se. Ara mostra lesttica dels anys 80 i ella pren la iniciativa, lespenta i cauen damunt del llit.

El clmax, que no lorgasme, aplega en 2007. Ella toca el seu pit i un somriure ompli la seua cara: Per fi ha trobat la pell tan estimada!

3.4. Estructura de la seqncia narrativa La organitzaci del missatge publicitari com text lingstic respon a una estructuraci en tres parts: encapalament, desenvolupament y tancament. A lespot podrem identificar lencapalament amb el moment despera de la jove (mira per la finestra, juga amb un mocador de tela, es posa davant del mirall, sapanya els cabells i obri la porta). El desenvolupament es el moment ms interessant de la successi desdeveniments, amb ell la narraci aplega al seu moment clau. Comena amb la melodia i aquest moment coincideix amb la trucada de la porta. Aniria des de que entra el xic fins quan la jove descobreix que el xic ja no porta cap capa ms de roba. Aquest moment tamb va acord amb la msica que satura en el moment que ella toca la pell que tant estava desitjant tocar des de que comenten a despullar-se. Ac sinicia el tancament (ja no els queda mes roba per llevar-se). En aquesta part, sestableix un estat nou i diferent de la situaci inicial.

Podrem distingir cinc constituents bsics per fer lanlisi de la seqncia narrativa: La temporalitat, la unitat temtica, la transformaci, la unitat dacci i la casualitat. -La temporalitat: A lespot, existeix una successi desdeveniments en un temps que transcorre i que permeten enllaar amb el passat y el futur. - La unitat temtica es garanteix ja que els actors (subjectes) son sempre els mateixos, malgrat que canvien de vestimenta. -La transformaci es dona cada cop que els personatges i lentorn canvien. -A la unitat dacci existeix un procs integrador. Lacci sinicia en una situaci on es troba la noia sola a una habitaci i acaba quan saplega al clmax. -Casualitat: es crea una sensaci dintriga per mig de les relacions causals que estableixen entre els esdeveniments.

4. ANLISIS DELS RECURSOS VISUALS 4.1. Nombre de plans Lespot compta amb 61 plans. La localitzaci de tots i cadascun daquestos es la mateixa. Tot lanunci ha estat gravat a la mateixa habitaci. Es tracta duna illuminaci natural, que entra per les finestres. A tots els plans la llum s plana exceptuant el pla nmero 13 i lltim, en els que els rajos de llum ceguen a lespectador donant aix ms sensaci de realisme. Tamb podem comentar que la llum en tot moment dona sensaci de calidesa i est dacord am els colors que componen tots els elements. Lespot est compost per plans generals, mitjans, principals i de detall. Els plans generals sutilitzen per posar-nos en context, aquests mostren una visi de conjunt de lambient, la figura humana ocupa solament un ter del quadre i tota la resta s escenari. El pla americ i mitj sutilitza per mostrar el vestuari de la parella i algun element de lescenari. Els plans principals es componen pels rostres dels protagonistes amb la intenci de mostrar emocions i sentiments. Aquest tipus de pla permet intuir lestat emotiu de la parella. En algunes ocasions apareixen plans detall per mostrar-nos algun element important. Al pla n 56,

per exemple, sutilitza un pla detall del pantal de la parella per darrere amb la intenci de que lespectador es fixe amb letiqueta de la marca. La uni entre els diferents plans s senzilla, sutilitza un tall sec en tots els casos. En referncia a la perspectiva, sutilitza un angle natural en el qual la cmera es situa a laltura dels ulls dels personatges.

4.2. Caracterstiques bsiques de les imatges La iconocitat es refereix a la relaci daparincies entre la prpia imatge i el seu referent. En aquest cas, el nivell diconocitat seria representatiu, on la percepci directa per part del receptor del referent visual sestableix des dun nivell de codificaci baix. Les imatges projectades a lespot sn polismiques, ja que lespectador pot fer varies lectures del seu significat. La denotaci fa referncia a la imatge literal, el significat bsic i primari, podrem dir que la subjectivitat est absent. Per altra banda, la connotaci a lespot es la imatge simblica, es a dir, tot all que suggereix un significat afegit al seu propi i que convida a lespectador a fer la seua prpia interpretaci. La imatge connotada ve activada per sabers culturals ja que transmeten associacions evocades. En el cas de lespot analitzat, no identificarem la marca Levis amb el prototip de la moda a Amrica al llarg de la histria si no saberem que la esttica dels anys 60 reflectida a lespot es correspon amb un moviment nascut als Estats Units dAmrica. Existeix un sistema social compartit i certs valors o representacions de la realitat social, que son adquirits mitjanant la seua percepci, interacci i comunicaci, existeixen a la ment social duna comunitat. Per finalitzar, podria afegir que les imatges son originals, ja que aporten algo nou i diferent pel seu significat. 4.3. Retrica de la imatge La pea pretn mostrar a Levis com una marca amb una gran herncia per actual, mostra com era lestilisme i la moda a travs de les diferents poques. La metfora activa les associacions didees. La participaci de certs objectes i la personificaci descenaris i daltres elements en la composici construeix referncies a temes culturals. En aquest cas la metfora seria que en un minut i mig han passat ms de cent anys dhistria en el moment que associem el vestuari a la poca corresponent.

4.4. Ambients, objectes i personatges representats Podem observar que alguns dels objectes que apareixen a lespot van variant conjuntament amb el canvi dpoca. El disseny del les cadires, els llums i els llits, entre altres, van substituint-se per a posar lespectador en el context temporal des de 1880 fins 2007. El llit:

Llum de la tauleta de nit:

Llum de la paret:

Cadires:

Mirall:

La televisi i el telfon sintrodueixen als anys 60:

4.5. Efectes especials Solament apareix un efecte especial a lespot. Quan la xica va vestida amb el prototip dels anys 40, es lleva la samarreta i li canvia el pentinat sense canviar de pla. De sobte el seu cabell es ms llarg i dun altre color.

4.6. Imatge corporativa Als seus inicis, Levis feia servir aquest logotip:

En ell apareixen dos cavalls tirant dun pantal cap a costats oposats. El seu significat es molt clar: els pantalons Levi Strauss sn els ms resistents. Amb el temps, van aparixer dos logotips mes senzills i sn els que utilitza la marca per norma general:

El primer es ms antic. Disposat de forma horitzontal, recorda unes lletres sobre un retall de tela. Lempresa no creia convenient canviar el logo i molt menys de forma radical. Per aquest motiu, lnic factor modernitzador va ser canviar el retall per un rectangle de base menuda recordant a les etiquetes dels pantalons. (segon logo). Per al meu criteri, s un logotip equilibrat per contundent, per lexactitud de les seues lnies i el pes, tamb per el tipus de font i pel fons de color roig que contrasta amb el blanc de la paraula Levis. s un dels logotips ms coneguts del mn. Els valors principals en els que es basa la marca son: Autenticitat, Americana, Juvenil, Durable, Rebel, Alta qualitat i Sexy. Aquests son les qualitats que distingeixen a Levis de qualsevol altra marca. En quant als eslgans, Levis ha utilitzat un munt. Alguns exemples podrien ser: A style for every story (un estil per a totes les histries), Have you ever had a bad time in Levis? (has tingut algun mal moment amb levis?), Quality never goes out of style (La qualitat mai no se'n va fora d'estil), Levis. Original jeans. Original people (Levis. Texans originals. Gent original)...

4.7. Text escrit Al llarg de lespot no apareix cap text informatiu. Solament al final es presenta la collecci amb un text que diu: New 2007 Collection acompanyat per el logotip (Nova collecci de Levis 2007).

5. EL REGISTRE SONOR 5.1. Les paraules Els anuncis de publicitat son missatges constituts per signes de diversa naturalesa, tant lingstics com no lingstics, que varien segons el seu canal de distribuci. En aquest cas solament apareix un missatge lingstic que seria el missatge del final NOVA COLECCI 2007 LEVIS. 5.2. La msica Lnica relaci que trobem al llarg daquest espot entre ls verbal i les imatges es la can que sona de fons. Aquesta cont una lletra de temtica amorosa. La can que sona al llarg de lespot es titula Strange Love de lltim llbum (Songs from the Coalmine Canary) de Little Annie. Aquesta va aprofitar la campanya de Levis per promocionar el seu nou treball. La melodia durant tot lespot est relacionada amb els canvis dimatge i amb els moments clau de lespot. 6. CONCLUSIONS A lespot es fa un reps per les diferents poques a les que la marca Levis ha estat present. Els estils de vida que es publiciten a lespot son tpicament americans, relaxant-se aix la imatge corporativa de lempresa, en aquest sentit podem destacar dues poques, aquelles que millor sidentificarien amb el prototip americ son les modes dels anys 40 (moda lligada a lestil de Marilyn Monrroe i Elvis Presley) i 60 (relacionada amb el moviment hippie nascut als Estats Units dAmrica).

7.-VALORACI PERSONAL La societat de consum est lligada a la publicitat i ha estat influenciada per la iniciaci de la societat de masses. Lessncia daquesta, es podria resumir amb dos frases: abans es produa perqu es necessitava consumir, ara es consumeix perqu fa falta produir. En aquest sentit, a lanunci vegem com no ens venen els productes de Levis com una necessitat, ens els venen per a que ens identifiquem amb una poca de la histria i fer-nos entendre que aix comporta vestir duna determinada forma entre altres coses, incitant-nos al consumisme. Aquesta es la finalitat de la publicitat: Crear necessitats, idees i moral. Els mitjans de comunicaci de masses son responsables daquest fet ja que creen y son objecte de consum. El sistema est contnuament dominant els ciutadans. Son moltes les mesures que es poden prendre per previndre aquesta situaci. Considere que la verdadera democrcia sols existir quan la societat estiga ben informada sobre el llenguatge audiovisual, quant seduque per al sentit crtic i quan es regulen les comunicacions audiovisuals dels mitjans de masses. Ha sigut una prctica molt eficient per tal dobservar amb un exemple com dalguna manera pretenen manipular-nos amb tcniques audiovisuals. 8. BIBLIOGRAFA www.youtube.com (pgina web que permet als usuaris carregar, mirar i compartir vdeos). www.marketingnews.es (diari on-line on es publiquen noticies relacionades amb el marketing i la publicitat). Daquesta pgina web he extret algunes dades tcniques de lanunci. www.miraloqueveo.wordpress.com (un blog creat per estudiants de la Universitat del Pas Basc Euskal Herriko Unibertsitatea, Leioa, Bizkaia llicenciats en Publicitat i Relacions Pbliques amb contingut audiovisual). Daquesta pgina web he extret informaci sobre els premis que ha guanyat lespot analitzat. www.lyricsmania.com (pgina web on es publiquen lletres de canons). Daquesta web he extret la lletra del fons musical de lespot. www.wikipedia.org (pgina de lliure publicaci on podem trobar informaci relacionada amb quasi tots els temes). Encara que aquesta pgina no es massa fiable, per que el seu contingut pot haver-lo penjat qualsevol persona (ben documentada, o no), he extret informaci per identificar informaci relacionada amb la vestimenta de les diferents poques que es reflecteixen a

lanunci. http://imageneso.blogspot.com (pgina dirigida a terics de la imatge, que cont material per a lanlisi de les imatges fixes) daquesta web he extret informaci per assegurar els meus coneixements sobre les caracterstiques bsiques de la imatge.

9.ANEXOS Lletra de la can original: Once i had a strange love, a mad sort of insane love, a love so fast and fierce i thought id die yes once i had a strange love, a pure but very pained love, a love that burned like fire through a field oh once i had a strange love, a childlike but derranged love, a love that if were bottled it would kill. see once i had a strange love, a secret and untamed love, a love that took no prisoners at all and once i had a strange love a psychic unexplained love, a love that challenged scientific facts and then there was that strange love, that very badly trained love, a love that needed discipline and facts once i had a strange love a public acclaimed love, the kind of love thats seen in magazines. and once i had a strange love, a beautiful but vained love, a love i think its better left in dreams and once i had a strange love, a morally inflamed love, wed go on holy battles in the nights

and then there was that strange love that vulgar and profane love, the kind of love that we dont talk about yes, once i had a strange love, a lying infidel love, who wove in stories like sherazade and once i had a strange love, a flaky white kinky love, we ran so fast we almost spilled our guts.. you see ive had some strange love, some good, some bad, some plain love, some so-so love, and cest la vie but just let me proclaim that, out of all the strange love youre the strangest love ive ever known