Opening Case: Dove Building a Global Brand

Summary Mengeksplorasi bagaimana Unilever mengkonfigurasi ulang marketing mix untuk merk Dovenya. Menurut sejarah, Unilever telah menyesuaikan produk dan kampanye pemasaran untuk setiap pasar, strategi yang tidak hanya mengakibatkan duplikasi usaha, tetapi juga dalam kompleksitas organisasi. Pada tahun 2003, Unilever beralih strategi untuk mengembangkan pendekatan yang standar secara global untuk Dove. Sekarang perusahaan menggunakan pesan dasar untuk merk, dan memungkinkan beberapa penyesuaian di tingkat lokal.

PERTANYAAN 1:
Bisakah anda menggambarkan pendekatan Unilever untuk pasar internasional sebelum tahun 2003? Apa keuntungan dari strategi ini? Apa kelemahan dari pendekatan ini?

Jawaban:
Sebelem tahun 2003, Unilever lebih kurang mendekati pasar setiap individu. Perusahaan sering mengembangkan produk-produk yang berbeda dan kampanye pemasaran untuk setiap pasar. Di India misalnya, perusahaan mengembangkan shampoo yang dibuat untuk membersihkan rambut yang berminyak. Selain itu juga mengembangkan produk-produk yang sama sekali berbeda untuk Hong Kong dan China. Strategi untuk menyesuaikan produk, kemasan, dan untuk pesan untuk pasar individu sementara memungkinkan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan individu pelanggan juga mengakibatkan tingginya biaya, kompleksitas, dan kebingungan dalam organisasi.

PERTANYAAN 2:
Pada tahun 2003, Unilever mengadopsi strategi Real Beauty. Jelaskan bagaimana strategi baru ini berbeda dari pendekatan tradisional ke pasar luar negeri? Bagaimana seharusnya pendekatan baru ini membantu penjualan internasional Unilever?

Jawaban:
Strategi Real Beauty Unilever melibatkan pembentukan produk dan pesan dasar yang dapat digunakan di beberapa pasar, tetapi juga memungkinkan untuk tweaking di tingkat local. Jadi, daripada mengembangkan shampoo Dove dan pesan untuk pasar India, dan untuk pasar China dan sebagainya, perusahaan menggunakan pesan dasar Dove berdiri untuk kecantikan semua perempuan dan kemudian produk dan pesan disesuaikan dengan pasar lokal. Jadi, sementara pesan dasar adalah sama di Amerika Latin, iklan menampilkan wanita menyentuh satu sama lain, namun di Amerika serikat, iklan menunjukkan wanita berdiri terpisah dari satu sama lain. Selain itu, pesan Real Beauty dilakukan melalui produk-produk lain seperti gel dan krim kulit tubuh memungkinkan Unilever untuk mengurangi biaya. Sejauh ini, strategi baru tampaknya dapat bekerja. Dove sekarang menjadi merk terkemuka di pasar global.