Jurnal Ilmiah Bisnis dan Ekonomi ASIA

Vol. 3 No. 1. Desember 2008

ANALISIS PENGARUH STRATEGI MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN TOKO ECERAN TRADISIONAL KEPANJEN MALANG Oleh: Tin Agustina Karnawati*) Lilik Nur Hamzah Abstract Marketing is the key factor to continuity of company, trough understanding of customers needs and giving a good service than customers loyality can be acquired. Retail business is a service business that eventually growth up, especially in town environment can be an important trading chain in the state economy. However, its important know the retail business strategy to maintain the retail business, with the marketing mix development, that is :location, merchandise, price, promotion, store atmosphere, and retail service. Marketing is a tool for the marketer which consist of various element of marketin program that needs to be considered for the implementation of marketing strategy and positioning can be succeed. This research wants to know how the influence of Retail of Marketing Mix toward Customers buying decision in traditional retail store in Kepanjen, Malang. Key word : Retail business strategy, Marketing Mix development *) Dosen Tetap Jurusan Manajemen STIE ASIA Malang Latar Belakang Banyak bentuk bisnis yang menggunakan pola pelayanan yang diorientasikan pada pelanggan termasuk pada bisnis usaha eceran (retailer) yang dewasa ini begitu banyak bermunculan dan menjamur terutama di lingkungan perkotaan, hal ini dapat dipengaruhi oleh makin maraknya pertumbuhan usaha minimarket dan adanya banyak pembangunan Ruko (Rumah Toko) di pusat perkotaan dan jalan raya yang dirasa strategis untuk usaha tersebut. Yang dimaksud pengecer adalah sebuah organisasi yang membeli produk dengan maksud menjual produk itu kembali kepada para konsumen akhir. Bisnis eceran, yang kini popular disebut bisnis ritel, merupakan bisnis yang menghidupi banyak orang dan memberi banyak keuntungan bagi sementara orang lain. Bahkan pada saat krisis moneter melanda Indonesia di akhir tahun 1997, yang kemudian berkembang menjadi krisis ekonomi, perekonomian Indonesia banyak tertolong oleh sektor perdagangan eceran, pengecer juga sebagai mata rantai perdagangan. Pasar ritel dapat tumbuh terus sebagai akibat dari perkembangan berbagai bidang, pertama yang mempengaruhi pertumbungan pasar ritel adalah perkembangan demografi. Pangsa pasar ritel periode Mei 2002 April 2003 menunjukkan Jawa Barat (termasuk Depok, Bogor, Tengerang, dan Bekasi) mencapai 20,7 %, Jawa Tengah 16,3 %, Jawa Timur 15,9%, Jakarta 15,0%, Sumatra Utara 11,0%, Sumatra Selatan 7,8%, Daerah-daerah lain 13,4% ( Bisnis Indonesia, 14 Agustus 2003 dari AC Nielsen). Penduduk Indonesia sebagai penduduk kelima terbanyak didunia (setelah China, India, AS, dan Rusia) dengan kondisi perekonomian mayoritas rumah tangga menengah ke bawah tersebar di lebih dari 30 provinsi di berbagai pulau. Menurut perhitungan BPS, para konsumen Indonesia menghabiskan US$100 per orang per tahun untuk belanja di ritel tradisional atau sekitar Rp 150 triliun setelah perhitungan kurs yang berlaku dan jumlah

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ASIA Malang

34

Jurnal Ilmiah Bisnis dan Ekonomi ASIA

Vol. 3 No. 1. Desember 2008

penduduk. Pasar ritel Indonesia pada tahun 2003 diperebutkan oleh pengecer modern dan pengecer tradisonal. Pasar tradisional, dalam wujud warung, toko, pasar, mengalami penurunan pangsa pasar dari 79,8% menjadi 73,8%, meskipun dalam nilai omzet menunjukkan kenaikan dari Rp 145,5 triliun ke Rp 196,3 triliun. Jumlah gerai di Indonesia menurut penelitian AC Nielsen (Bisnis Indonesia, 20 Agustus 2004) adalah ritel modern 5.079 gerai dan ritel tradisional 1.745.589 gerai. Jadi peminat pasar eceran atau bisnis eceran tradisional paling besar. Kecamatan Kepanjen pada tahun 2006 tercatat sebanyak 89 usaha dagang yang terdaftar resmi pada Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kabupaten Malang termasuk usaha dagang eceran. Jumlah 89 ini terbagi menjadi 3 SIUP (Surat Ijin Usaha Perdagangan) yaitu SIUP besar = 3; SIUP menengah = 7; SIUP kecil 79 usaha. Yang membedakan antara SIUP besar, menengah, dan kecil adalah dilihat dari modal awal usaha dagang tersebut dimulai. Jika SIUP besar memiliki modal awal antara Rp.500 juta ; SIUP menengah dengan modal awal antara Rp.500.000 Rp 5.000.000 dan SIUP kecil modal awal dibawah Rp 500.000. Jika diperhatikan sudah banyak toko eceran yang awalnya hanyalah merupakan usaha kecil-kecilan kini telah menjadi usaha retail yang cukup besar dan berkembang sehingga mampu bersaing dengan minimarket. Bahkan dari segi penyediaan barang dan pelayanan pun tidak kalah dengan minimarket. Berkembangnya usaha eceran sendiri dikarenakan semakin majunya masyarakat dan meningkatnya kebutuhan yang segera dipenuhi, oleh karena itu kahadiran toko eceran menjadi alternatif bagi masyarakat dalam memenuhi kebutuhannya. Bagaimana cara pengusaha retailer itu sendiri untuk dapat mempertahankan usaha toko ecerannya salah satunya dengan pengembangan bauran pemasaran atau disebut marketing mix yang meliputi lokasi, merchandise (barang yang dijual),ketetapan harga, promosi ,atmosfer dalam toko dan retail service. Marketing mix merupakan tool atau alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka rumusan masalah yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah : 1. Apakah Marketing Mix yang meliputi Lokasi, Merchandise, Pricing, Promosi Penjualan, Atmosfer dalam Toko dan Retail Service berpengaruh terhadap usaha toko eceran tradisional di Kepanjen Kabupaten Malang terhadap keputusan pembelian konsumen baik secara simultan maupun parsial? 2. Variabel Marketing Mix yang manakah diantara Lokasi, Merchandise, Pricing, Promosi Penjualan, Atmosfer dalam Toko dan Retail Service yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian konsumen toko eceran tradisional di Kepanjen Kabupaten Malang?

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ASIA Malang

35

Jurnal Ilmiah Bisnis dan Ekonomi ASIA

Vol. 3 No. 1. Desember 2008

Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui pengaruh Marketing Mix terhadap usaha toko eceran tradisional di Kepanjen kabupaten Malang terhadap keputusan pembelian konsumen secara simultan dan parsial. 2. Untuk mengetahui pengaruh yang dominan dari variabel Marketing Mix terhadap keputusan pembelian konsumen ditoko eceran tradisional di Kepanjen kabupaten Malang. Landasan Teori Pengertian Eceran (Retailer) adalah semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara lansung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi bukan bisnis disebut usaha eceran (retailing). Sedangkan pengecer atau toko eceran (retailer) adalah usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari penjualan eceran (Kotler,2002). Alma (2004) mengemukakan bahwa Perdagangan eceran adalah suatu kegiatan menjual barang dan jasa kepada konsumen akhir. Pendapat ini menekankan bahwa pedagang eceran adalah semua kegiatan menjual barang dan jasa kepada konsumen akhir. Dijelaskan pula oleh Kotler (2002) bahwa Organisasi apapun yang menjual kepada konsumen akhir, baik itu produsen, grosir, atau pengecer, dikatakan melakukan usaha eceran. Tidak masalah bagaimana barang atau jasa itu dijual (melalui orang, surat, telepon atau mesin penjual) atau dimana dijual (di toko, di pinggir jalan atau di rumah konsumen). Toko pengecer adalah toko yang menjual produk tertentu pada konsumen akhir dan penjualannya berasal dari penjualan eceran. Untuk dapat menarik minat konsumen agar membeli di toko eceran, maka diperlukan aktivitas pemasaran, yang merupakan kegiatan toko eceran guna memperkenalkan barang dagangannya yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumennya. Aktivitas pemasaran ini perlu dilakukan karena terdapat suatu kecenderungan bahwa dalam pengambilan keputusan, konsumen memiliki pertimbangan-pertimbangan atau alasan seperti daya beli, prioritas kebutuhan, harga yang murah dengan kualitas tinggi, lokasi dekat dengan tempat tinggal dan sebagainya. Seperti yang dikemukakan oleh Ferrel (1995) bahwa konsumen berbelanja karena berbagai alasan mencari barang tertentu, mengatasi kebosanan, atau, mempelajari sesuatu yang baru para pengecer harus melakukan lebih dari sekedar mengisi rak-rak mereka dengan barangbarang yang dijual, mereka harus menyediakan produk-produk yang diinginkan, menciptakan lingkungan yang merangsang berbelanja, dan mengembangkan strategi pemasaran yang meningkatkan jumlah pelanggan toko. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen pada pemasaran retail menurut Maruf (2005 ) adalah 1) Faktor Lingkungan (Faktor budaya, Faktor sosial, Faktor teknologi dan Faktor infrastruktur) 2) Faktor Pribadi (Aspek pribadi, Aspek kejiwaan/spikologi).Faktor Budaya adalah faktor mendasar dalam pembentukan normanorma yang memiliki seseorang yang kemudian membentuk atau memiliki keinginan dan perilaku menjadi seorang konsumen. Faktor sosial merupakan kelompok masyarakat yang mempunyai tingkat tertentu, yang memiliki nilai dan sikap yang berbeda dari kelompok tingkat lain. Faktor teknologi bertambah dari tahun ke tahun berikut kecanggihan teknologinya yang bertambah dari waktu ke waktu. Teknologi meliputi alat transportasi, peralatan rumah tangga, Audio visual sampai pada Internet dan selular. Faktor infrastruktur seperti sarana yang memfasilitasi gerak dan kerja individu berpengaruh besar pada Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ASIA Malang 36

Jurnal Ilmiah Bisnis dan Ekonomi ASIA

Vol. 3 No. 1. Desember 2008

perkembangan pasar ritel. Tersedianya jalanan beraspal, saluran telepon, fasilitas air, membuat tumbuhnya perumahan dan lancarnya mobilitas penduduk. Wilayah baru pemukiman menyuburkan bisnis ritel. Faktor Pribadi meliputi Aspek pribadi: Seorang konsumen akan berbeda dari seorang konsumen lainnya karena faktor-faktor pribadi seperti Usia dan tahap hidup, Pekerjaan, Kondisi keuangan, Gaya hidup, Kepribadian, dan Konsep diri. Aspek kejiwaan/psikologis: Faktor kejiwaan atau psikologis yang mempengaruhi seseorang dalam tindakan membeli sesuatu barang/jasa ada empat macam yaitu: Motivasi, Persepsi, Kepercayaan, perilaku dan Pembelajaran. Pembuatan keputusan yang dilakukan konsumen berbeda-beda sesuai tipe keputusan pembeli. Makin kompleks dan mahal produk yang dibeli, maka proses keputusan pembelian semakin kompleks dan banyak pertimbangan. Oleh karena itu, sebelum diambil keputusan pembelian perlu dilakukan beberapa penilaian-penilaian yang berkaitan dengan produk yang akan dibeli. Alma (2004) mengemukakan bahwa bila konsumen mengambil keputusan menyangkut jenis produk, merek, kualitas, model, waktu, harga, cara pembayaran dan sebagainya. Menurut pendapat ini, keputusan pembelian tidak sebatas pada membeli atau tidak, tetapi juga mengarah pada pertimbangan lain seperti kualitas/mutu, manfaat produk dan cara pembayaran, dimana tokonya, berapa jumlah yang akan dibeli, buatan mana, jumlah uang tersedia berapa dan sebagainya. Jenis-jenis Perdagangan Eceran sudah semakin banyak, dari mulai perdagangan eceran yang menyediakan tempat atau berupa toko yang mewah hingga toko eceran dipinggir jalan atau di dalam pasar tradisional. Ada pengecer toko (store retailer), penjualan eceran tanpa toko (non store retailer) dan berbagai organisasi eceran (retailer organization) (Kotler, 2002). . Menurut Kotler (2002) Pengecer toko yang dimaksud adalah penjualan secara langsung kepada konsumen melalui toko-toko terdiri dari:1) Swalayan (self-service)2). Swa pilih (self-selection)3) Pelayanan-terbatas (limited-service) 4) Pelayanan penuh (fullservice). Strategi Pemasaran Toko Eceran dengan unsur-unsur Pengembangan Marketing Mix disebutkan oleh Maruf (2005) adalah meliputi Lokasi, Marchandise, Pricing, Promosi penjualan, Atmosfer dalam gerai, dan Retail service. Unsur-unsur inilah yang dimasukkan dalam pengembangan retail marketing mix. Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel (ritel marketing mix). Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai (outlet) akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, sama-sama punya setting/ambience yang bagus. Dalam contoh mudahnya, deretan toko eceran di tepi jalan akan menerima kunjungan konsumen lebih banyak dari pada toko-toko di area dalam, toko eceran di wilayah padat penduduk lebih mendapatkan pembeli yang lebih banyak daripada toko eceran yang di daerah berpenduduk sedikit. Merchandise adalah produk-produk yang dijual peritel dalam tokonya, Merchandising adalah kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko (produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah, produk umum, dll.). Produk yang dibeli oleh peritel untuk dijual kembali merupakan penerjemahan dari positioning yang dipilih oleh peritel itu (karena itu penting bagi peritel untuk menentukan positioningnya di awal bisnis). Merchandise yang akan dijual penting dipilih dengan benar karena merchandise adalah mesin sukses bagi pengecer.

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ASIA Malang

37

Jurnal Ilmiah Bisnis dan Ekonomi ASIA

Vol. 3 No. 1. Desember 2008

Pricing (Penetapan harga) adalah yang paling krusial dan sulit di antara unsur-unsur dalam bauran pemasaran ritel (merchandise, promosi, atmosfer dalam gerai, harga, retail service). Harga adalah satu-satunya unsur dari berbagai unsur bauran pemasaran retail itu yang bakal mendatangkan laba bagi peritel. Sedangkan unsur-unsur lain dalam bauran pemasaran menghabiskan biaya, sehingga para pedagang toko eceran haruslah pandaipandai untuk mengolah harga untuk setiap produk yang mereka jual, apakah dia akan menetapkan harga rendah dengan keuntungan yang sedikit, harga biasa atau harga tinggi. Karena banyaknya toko-toko eceran yang lain, menjual produk dan mutu yang sama tetapi menjual dengan harga yang lebih murah atau harga biasa pada umumnya para pedagang menjual produk tersebut. Promosi Penjualan adalah memberi informasi, menarik perhatian dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan dan sebagai media untuk memperkenalkan barang atau jasa yang dimilikinya. Promotion mix merupakan dari beberapa unsur promosi, yang lazaimnya adalah iklan, sales promotion, personal selling, publisitas, dan atmosfer dalam gerai. Sales promotion dilaksanakan dengan memilih kombinasi dari beberapa alternative berikut: discount, coupon, sampling, premium, bonus pack, stamps, contest, dan bazaar. Personal selling adalah upaya penjualan atau penawaran oleh pramuniaga (salesperson) langsung kepada konsumen. Publisitas adalah berita, press release, atau lainnya yang mengandung news interest. Dalam bisnis toko eceran tradisional periklanan tidak begitu gencar dilakukan seperti pada peritel besar, karena toko eceran tradisional kebanyakan terdapat pada kota-kota kecil yang memang menjadi pilihan masyarakat yang tinggal di kota tersebut. Dari pengamatan peneliti promotion yang biasa dilakukan oleh peritel tradisional adalah dengan memberikan hadiah pada pelanggan tetap atau yang setia di akhir tahun atau hari besar. Atmosfer dalam Toko adalah berperan penting untuk memikat pembeli, membuat nyaman mereka memilih barang belanjaan, mengingatkan mereka produk apa yang perlu dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah tangga. Fungsi penciptaan suasana dalam toko dilakukan setelah peritel memiliki konsep yang jelas siapa saja di masyarakat yang menjadi sasaran dari program pemasarannya. Alma (2004) memberikan pengertian tentang store atmosphere atau suasana toko yang meliputi berbagai tampilan interior, eksterior, tata letak, lalu lintas internal toko, kenyamanan, udara, layanan, musik, seragam pramuniaga, pajangan barang, dan sebagainya yang menumbuhkan daya tarik bagi konsumen dan membangkitkan keinginan untuk membeli. Retail service ( pelayanan eceran) bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka belanja di toko. Hal-hal yang dapat dilakukan dalam pelayanan eceran adalah kecepatan dalam melayani sehingga tidak membuat konsumen menunggu lama, ramah tehadap konsumen, sarana parkir, toilet jika dapat disediakan, tempat duduk untuk menunggu,dll. Pelayanan eceran yang memadai akan menarik konsumen lebih banyak.

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ASIA Malang

38

Jurnal Ilmiah Bisnis dan Ekonomi ASIA

Vol. 3 No. 1. Desember 2008

Kerangka Konseptual Berdasarkan pada teori-teori yang dilakukan di atas, maka dapat dirumuskan menjadi kerangka konseptual penelitian seperti pada gambar dibawah ini: Gambar 1 Kerangka Konseptual Penelitian Retail marketing mix

Hipotesis Dari model kerangka konseptual diatas, maka hipotesis penelitiannya adalah sebagai berikut: 1. Hipotesis I Diduga Lokasi ( X1), (Merchandise) persediaan barang (X2), Harga (pricing) (X3), Promosi Penjualan (X4), Atmosfer dalam toko (X5), Retail Service (X6) mempunyai hubungan dan pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) baik secara simultan dan parsial. 2. Hipotesis II Diduga persediaan barang/merchandise (X2) mempunyai hubungan dan pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian (Y) Metode Penelitian Penelitian ini bersifat korelasional dengan hubungan (asosiatif) antara dua variabel atau lebih, menggunakan 100 responden sampel yaitu konsumen yang berkunjung di toko eceran tradisional yang diteliti di Jalan Trunojoyo, Ksatrian dan Jalan Panji. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling. Metode pengumpulan

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ASIA Malang

39

Jurnal Ilmiah Bisnis dan Ekonomi ASIA

Vol. 3 No. 1. Desember 2008

data dengan menggunakan cara observasi dan wawancara yang dibantu dengan kuesioner (daftar pertanyaan) dengan melakukan pengujian Validitas dan Realibilitas terhadap instrumen pertanyaan terlebih dahulu. Alat analisis statistik digunakan untuk menguji hipotesis dengan uji t untuk pengaruh individual/ parsial dan Uji F untuk pengaruh simultan. Sedangkan untuk mengetahui hubungan dan pengaruh antara variabel-variabelnya digunakan alat analisis statistik Korelasi dan Regresi Linier Berganda dibantu dengan software program SPSS. Variabel Penelitian Ada 2 variabel yang diteliti yaitu terdiri dari Variabel Independen yaitu strategi pemasaran toko eceran dengan pengembangan unsur-unsur marketing mix (X), yang terdiri dari enam dimensi, yaitu:a) Lokasi (X1) yaitu lokasi lalu lintas pejalan kaki, lalu lintas kendaraan, adanya, dilewati transportasi umum, dekat dengan pusat pembelanjaan lain.b). Merchandise (X2) adalah menyediakann barang yang bermutu, memperhatikan kelengkapan barang, memahami apa yang dibutuhkan oleh konsumen disekitarnya.c). Pricing (X3) adalah menetapkan harga jual yang cukup murah atau sesuai dengan harga yang ditetapkan produsen selalu mencari informasi tentang naik-turunnya harga terutama pada barangbarang yang bermerek.d). Promosi Penjualan (X4) adalah dapat memberikan hadiah langsung, penukaran kupon belanja, memberikan souvenir dan lain-lain bertujuan untuk menarik konsumen.e) Atmosfer dalam Toko (X5) adalah memperbaiki desain toko baik luar dan dalam toko, penataan barang-barang yang baik dan rapi sehingga mempermudah konsumen untuk melihat barang-barang yang dijual, menciptakan suasana yang bagus, memberikan ventilasi udara yang cukup.f)Retail Service (X6) adalah meningkatkan pelayanan, menyediakan lahan parkir sehingga mempermudahkan konsumen yang ingin berkunjung, menyediakan fasilitas tambahan seperti tempat duduk, toilet dll. Serta Variabel Dependen yaitu Keputusan pembelian (Y) adalah keputusan yang diambil oleh konsumen dalam memperoleh produk yang dinginkan guna memenuhi kebutuhan, sebagai perilaku konsumen sebelum pembelian suatu barang yang akan dibelinya. Hasil Penelitian Kecamatan Kepanjen merupakan salah satu wilayah Kabupaten Malang yang dahulu merupakan wilayah pembantu Bupati di Kepanjen. Hingga tahun 2006, Kepanjen memiliki 89 usaha dagang yang resmi tercatat pada Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kabupaten Malang. Jumlah 89 ini terbagi menjadi 3 SIUP (Surat Ijin Usaha Perdagangan) yaitu SIUP besar = 3; SIUP menengah = 7 dan SIUP kecil 79 usaha. Pembagian ini didasarkan pada modal awal usaha dagang tersebut dimulai, jika modal awal Rp 500 juta termasuk SIUP besar, antara Rp 500.000 Rp. 5.000.000 termasuk SIUP menengah dan di bawah Rp 500.000 termasuk SIUP kecil. Gambaran umum responden adalah berjenis kelamin perempuan (62 orang), berusia antara 31 40 tahun, ibu rumah tangga dan memiliki pendapatan antara 1 2 juta per bulan.Dari data penduduk kecamtan Kepanjen menurut mata pencaharian dapat dirinci bahwa sebagian besar penduduk Kec. Kepanjen memiliki mata pencaharian sebagai petani (12.401 orang) dan pedagang (5.178 orang) serta buruh (5.038 orang sedangkan dari data penduduk berusia 10 tahun keatas yang bekerja diperoleh data bahwa sektor perdagangan merupakan mata pencaharian kedua (9.911 orang) bagi masyarakat kepanjen setelah sektor

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ASIA Malang

40

Jurnal Ilmiah Bisnis dan Ekonomi ASIA

Vol. 3 No. 1. Desember 2008

pertanian (23.361 orang). Hal ini menunjukkan bahwa sektor perdagangan memiliki kontribusi yang relatif besar bagi perekonomian masyarakat Kepanjen.( BPS Kota Kabupaten Kepanjen, 2006). Hasil pengujian validitas dan reliabilitas instrumen diperoleh bahwa semua item dalam setiap variabel dinyatakan valid dan reliabel karena memiliki nilai Rxy di atas nilai kritis (critical value) seperti tertera dala tabel 1 dan 2 dibawah.
TABEL 1 HASIL UJI VALIDITAS ITEM PERTANYAAN Nomor Item Koefisien Korelasi Critical Value
0,714 0,712 0,809 0,695 0,816 0,858 0,701 0,789 0,760 0,776 0,742 0,803 0,755 0,786 0,843 0,782 0,809 0,834 0,796 0,195 0,195 0,195 0,195 0,195 0,195 0,195 0,195 0,195 0,195 0,195 0,195 0,195 0,195 0,195 0,195 0,195 0,195 0,195

Lokasi (X1) 1 2 3 4 Marchandise (X2) 1 2 3 Pricing (X3) 1 2 3

Kesimpulan
Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

Promosi Penjualan(X4) 1 2 3 Atmosfer dlm toko (X5) 1 2 3 Retail Service(X6) 1 2 3 Keterangan: Data diolah .

TABEL 2 HASIL UJI RELIABILITAS VARIABEL PENELITIAN Variabel Alpha Critical Value Kesimpulan X1 X2 X3 X4 X5 X6 0,7104 0,7070 0,6641 0,6492 0,7210 0,7396 0,195 0,195 0,195 0,195 0,195 0,195 Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ASIA Malang

41

Jurnal Ilmiah Bisnis dan Ekonomi ASIA

Vol. 3 No. 1. Desember 2008

Keterangan: Data diolah . Dari hasil melalui proses pengolahan data dengan menggunakan analisis regresi berganda signifikan pada = 0,05 dapat disusun dalam persamaan regresi sebagai berikut: Y = 0,443 + 0,134 X1+ 0,198X2 + 0,177X3 + 0,155 X4+ 0,189X5 + 0,144X6 TABEL 3 HASIL ANALISIS REGRESI DAN PENGUJIAN HIPOTESIS Variabel Beta t hitung Sign (=0,05) (probabilitas) X1 0,134 2,054 0,043 X2 0,198 2,902 0,005 X3 0,177 2,441 0,017 X4 0,155 2,179 0,032 X5 0,189 2,315 0,023 X6 0,144 2,033 0,045 Konstanta (a) = 0,443 R =0,808 Sumber : Data diolah Keterangan: X1 : Lokasi (X1) X2 : Merchandise (X2) X3 : Pricing (X3) X4 : Promosi Penjualan (X4) X5 : Atmosfer dalam Toko (X5) X6 : Retail Service (X6) F Hitung = 65,272 F Tabel = 2,19 0,000 t Tabel = 1,6614

Hasil analisis pada tabel diatas dapat dipahami bahwa variabel bebas X1-X6 secara bersama-sama (simultan) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat Y (F hitung = 65,272 > F tabel = 2,19,sign= 0,000). Dengan demikian, keputusan terhadap Ho ditolak dan Ha diterima sehingga hipotesis I yang dikemukakan dapat dibuktikan kebenarannya. Hasil uji t dapat dijelaskan bahwa: a)Variabel Lokasi (X1) (thitung(x1) = 2,054 >ttabel = 1,6614) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y) b)Variabel Merchandise (X2) (thitung(x2) = 2,902 > ttabel = 1,6614) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y) c)Variabel Pricing (X3) (thitung(x3) = 2,441 > ttabel = 1,6614) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y) d)Variabel Promosi Penjualan (X4) (thitung(x4) = 2,179 > ttabel = 1,6614) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y)e)Variabel Atmosfer dalam Toko (X5)( thitung(x5) = 2,315 >ttabel = 1,6614) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y)

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ASIA Malang

42

Jurnal Ilmiah Bisnis dan Ekonomi ASIA

Vol. 3 No. 1. Desember 2008

f)Variabel Retail Service (X6)( thitung(x6) = 2,033>ttabel = 1,6614) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y). Dari uraian hasil uji t menunjukkan bahwa semua variabel bebas (X1-X6) secara parsial memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y), dengan demikian hipotesis I yang dikemukakan diterima. Sedangkan variabel bebas yang memiliki pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian adalah merchandise (X2) karena memiliki koefisien regresi () paling besar yaitu 0,212 jika dibandingkan dengan variabel bebas lainnya. Dengan demikian hipotesis II yang menyatakan bahwa diduga persediaan barang/merchandise (X2) mempunyai hubungan dan pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian (Y) dapat diterima. Dari hasil uji kesesuaian model diketahui besarnya R2 (koefisien determinasi korelasi berganda )= 0,808 atau 80,8% sedangkan sisanya dapat diatikan bahwa sebesar 19,2% dipengaruhi oleh variabel bebas lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini. Nilai yang mendekati 1 menunjukkan bahwa kontribusi variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh terhadap variabel terikat sehingga model yang digunakan dapat dikatakan baik. Hasil uji asumsi klasik yang dilakukan dengan 4 kriteria uji asumsi klasik dilakukan dengan 4 kriteria, yaitu multikolinieritas, autokorelasi, normalitas dan heterokedastisitas. Uji Multikolenearitas hasilnya dapat dipaparkan dalam tabel 4 berikut:

TABEL 3
NILAI VIF DAN NILAI TOLERANCE UNTUK UJI MULTIKOLINIERITAS Variabel Lokasi (X1) Merchandise (X2) Pricing (X3) Promosi Penjualan (X4) Armosfer dalam Toko (X5) Retail Service (X6) Sumber: Data diolah Nilai VIF 3,076 2,578 2,926 2,699 3,112 2,640 Nilai Tolerance 0,325 0,388 0,342 0,371 0,321 0,379

Model regresi yang digunakan dalam penelitian dikatakan sudah baik atau tidak terjadi multikolinearity yaitu bila tidak ada korelasi antara variabel bebas (independen). Apabila nilai VIF kurang dari 10 dan nilai tolerance lebih dari 0,1 maka tidak terjadi multikolonieritas pada model regresi.Tabel 3 menunjukkan bahwa nilai VIF kurang dari 10 dan nilai tolerance di atas 0,1. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa data-data dalam penelitian ini tidak terjadi multikolonieritas. Model regresi yang baik adalah regresi yang bebas dari autokorelasi. Sedangkan untuk menguji ada tidaknya autokorelasi dalam suatu persamaan, bila nilai DW terletak di antara batas atas (du) dan batas bawah (dl) atau DW terletak antara (4-du) dan (4-dl), dan dari hasil pengujian ditemukan bahwa besarnya nilai DW (Durbin-Watson) sebesar 1,825 yaitu terletak diantara batas atas atau upper bound (du = 1,80) dan (4-1,80), sehingga hal ini dikatakan tidak ada autokorelasi.

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ASIA Malang

43

Jurnal Ilmiah Bisnis dan Ekonomi ASIA

Vol. 3 No. 1. Desember 2008

Uji heterokedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi yang ditemukan terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Model regresi yang baik adalah yang homokedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas. Untuk mengetahui ada tidaknya heterokedastisitas pada model regresi adalah dengan melihat grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat (ZPRED) dengan residualnya (SRESID). Deteksi ada tidaknya heterokedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada dan tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah residual (Y prediksi Y sesungguhnya) yang telah di-studendized. Pengertian di atas menjelaskan bahwa jika terdapat pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit atau membentuk bentuk yang lain), maka mengindikasikan telah terjadi heterokedastisitas. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titiktitik menyebar di atas dan dibawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heterokedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homokedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas. Hasil analisis yang menggambarkan bahwa grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat (ZPRED) dengan residualnya (SRESID) menyebar dan tidak membentuk pola tertentu, hal ini berarti model regresi tidak terjadi heterokedasitisitas. Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel terikat dan variabel bebas keduanya mempunyai distribusi normal ataukah tidak. Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi data normal atau mendekati normal. Metode yang digunakan adalah dengan melihat normal probability plot yang membandingkan distribusi kumulatif dari data sesungguhnya dengan distribusi kumulatif dari distribusi normal. Dasar pengambilan keputusannya adalah jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas. Uji normalitas dilakukan dengan melihat normal probability plot yang membandingkan distribusi kumulatif dari data sesungguhnya dengan distribusi kumulatif dari distribusi normal. Hasil analisis menunjukkan bahwa garis yang menggambarkan data sesungguhnya mengikuti garis diagonalnya, sehingga dapat disimpulkan bahwa model regresi yang diperoleh memiliki distribusi normal. Kesimpulan Hasil uji validitas dan reliabilitas dapat disimpulkan bahwa semua item adalah valid dan reliabel, karena memiliki nilai Rxy di atas nilai kritis (critical value). Dari hasil uji asumsi klasik, diketahui bahwa model regresi terhindar dari multikolinearity karena memiliki nilai VIF kurang dari 10 dan nilai tolerance di atas 0,1; terhindar dari autokorelasi dengan nilai DW 1,825; terhindar dari keterokedastisitas karena grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat dengan residualnya menyebar dan tidak membentuk pola tertentu dan memenuhi asumsi normalitas karena garis yang menggambarkan data sesungguhnya mengikuti garis diagonalnya. Diketahui nilai F hitung = 65,272 lebih besar dari F tabel = 2,19 yang berarti bahwa variabel bebas X1-X6 secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan dengan variabel terikat Y, sedangkan hasil uji t menunjukkan bahwa semua variabel bebas (X1-X6) secara parsial memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y), sehingga hipotesis I yang dikemukakan dapat diterima.

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ASIA Malang

44

Jurnal Ilmiah Bisnis dan Ekonomi ASIA

Vol. 3 No. 1. Desember 2008

Disimpulkan bahwa variabel bebas yang memiliki pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian adalah merchandise (X2) karena memiliki koefisien regresi () paling besar yaitu 0,212 jika dibandingkan dengan variabel bebas lainnya. Dengan demikian hipotesis II yang menyatakan bahwa diduga persediaan barang/merchandise (X2) mempunyau hubungan dan pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian (Y) dapat diterima. Besarnya proporsi kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat diketahui koefisien determinasi korelasi berganda (R 2) sebesar 0,808 atau 80,8% sedangkan sisanya dapat diartikan bahwa sebesar 19,2% dipengaruhi oleh variabel bebas lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini. Dari hasil penelitian dapat diperoleh suatu implikasi bahwa hendaknya pemilik toko eceran dapat menyediakan produk-produk yang disesuaikan dengan identifikasi konsumen, seperti produk kebutuhan ibu rumah tangga, yang berusia antara 31 40 tahun dan memiliki pendapatan antara 1 2 juta. Hal ini perlu dilakukan agar produk yang dijual toko eceran sesuai dengan kebutuhan dan daya beli konsumen. Pemilik toko eceran di Kepanjen hendaknya memperhatikan dan meningkatkan faktor Lokasi, Merchandise, Pricing, Promosi Penjualan, Atmosfer dalam Toko dan Retail Service agar Keputusan Pembelian yang dilakukan konsumen dapat meningkat. Pemilihan lokasi toko hendaknya lebih diperhatikan, seperti dilalui kendaraan umum, dekat dengan pemukiman penduduk, dan memiliki lokasi parkir yang memadai. Harga hendaknya ditetapkan minimal sama dengan toko lain terutama untuk produk sejenis atau sedikit dibawah toko lain, pemberian diskon, souvenir pada waktu-waktu tertentu atau pada pelanggan yang sering membeli dalam jumlah besar, agar dapat menarik perhatian konsumen untuk membeli barang di toko eceran. Kenyamanan di dalam toko seperti disain interior dan eksterior yang memadai dan suhu udara yang segar hendaknya dapat terus dipertahankan atau bahkan ditingkatkan, agar konsumen merasa senang dan betah berada di dalam toko sehingga akan melakukan pembelian kembali di waktu yang akan datang. Daftar Pustaka Alma, Buchari, 2004, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, cetakan keenam, Alfabeta, Bandung. Arikunto, suharsini, 1993, Prosedur Penelitian, Edisi Revisi II, Rineka Cipta, Jakarta. Cooper, R, Donald and William, Emory, 1999, Metode Penelitian Bisnis, Diterjemahkan oleh Ellen Gunawan, Jakarta : Erlangga. Daniel mc.Lamb, hair, 2001, Pemasaran, Buku I, Salemba Empat, Jakarta. 2006. Ferrell, OC., dan Pride, William M.,1995, Pemasaran Teori dan Praktek Sehari-Hari, Terjemahan: Daniel Wirajaya, Edisi ketujuh, Jilid I, binarupa Aksara, Jakarta. Fania Dwi Ariyanti, 2005, Pengaruh Pemasaran Toko Eceran Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Toko Cahaya Kepanjen). Tesis STIE Malang Kuewara. Gozali, Imam, 2001, Aplikasi Analisis Multivariabel dengan Program SPSS, Universitas Diponegoro, Yogyakarta. Tjiptono, Fandy, 1997, Strategi Pemasaran, Edisi ke II, Penerbit Andi, Yogyakarta.

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ASIA Malang

45

Jurnal Ilmiah Bisnis dan Ekonomi ASIA

Vol. 3 No. 1. Desember 2008

Kuncoro, Mudrajad, 2003, Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi, Penerbit Erlangga, Jakarta. Kotler, Philip, 2002, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium I, penerbit Prenhalindo, Jakarta. Nielsen, AC, 2003, 14 Agustus, Arah Bisnis dan Politik, Bisnis Indonesia. , 2004, Agustus, Arah Bisnis dan Politik, Bisnis Indonesia. Maruf, Hendri, 2005, Pemasaran Ritel, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Sugiyono, 1994, Metode Penelitian Administrasi, Edisi 3, CV. Alfabeta, Bandung. , 2002, Metode Penelitian Administrasi, Edisi . CV, Alfabeta, Bandung. Usaha Dagang. 2006. Daftar Surat Ijin Perdagangan. Malang : Dinas Perindustrian dan Perdagangan. Widayat, dan Amirullah, 2002, Riset Bisnis, Edisi Pertama, Graha Ilmu, Yogyakarta.

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi ASIA Malang

46