Berliani Ardha, SE. M.

Si - Perencanaan Merek-Ch 3

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA

MODUL PERENCANAAN MEREK (3 SKS)

Oleh : Berliani Ardha, SE. M.Si

POKOK BAHASAN

SEGMENTASI, TARGETING & POSITIONING

DESKRIPSI Memahami Segmentasi : Suatu strategi untuk memahami struktur pasar. Targeting : Persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau pasar. Positioning : Suatu strategi untuk memasuki jendela otak manusia

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Setelah mempelajari modul ini, diharapkan mahasiswa mampu memahami konsep dari Segmentasi, Targeting & Positioning DAFTAR PUSTAKA

1. Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill 2. Shimp, a Terennce (2003) , Advertising and promotion & supplemental
aspects of integrated communications, sixth edition, thomson southwestern.Ohio

3. Richarrd J. Semenik (2002), Promotion and Integrated Marketing

Communications, South-Western,5101 Madison Road, Ohio

4. Kasali, Rhenald (2003). Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting

dan Positioning. Jakarta : Gramedia

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Berliani Ardha SE. MSi PERENCANAAN MEREK

Berliani Ardha, SE. M.Si - Perencanaan Merek-Ch 3

SEGMENTING, TARGETING AND POSITIONING

Segmenting adalah membuat kelompok-kelompok para konsumen atau kesesuaian yang mungkinan menjadi suatu karaketeristik umum, kebutuhan, kehendak atau keinginan dan targeting adalah analisa, evaluasi dan mendahulukan segmentasi pasar sebagai bahan perimbangan yang paling menguntungkan untuk dikejar. Sebagai contoh: Anda dipekerjakan oleh sebuah perusahaan sepeda untuk membantu mereka merencanakan strategi pemasaran. Hal pertama yang anda harus lakukan adalah memikirkan kemungkinan apa yang terjadi di pasaran untuk produk sepeda. Dimulai dengan pemilik sepeda dan bukan pemilik sepeda. Pemilik sepeda dapat dijabarkan lagi dengan mountain bike, sports bike, leisure bike, Steps in Segmenting and Targeting 1. Identify the most-profitable current customers 2. Create profiles of these segments 3. Target segments to increase retention and customer 4. Use profiles of profitable customer to locate prospect 5. Evaluate prospect segments 6. Target prospect segments that are most likely to respond 7. Continue testing responsiveness of prospect segment with similar profiles Untuk perusahaan yang sudah menjalankan bisnis, ada 7 langkah pada segmenting and targeting. Untuk perusahaan baru atau sedang menjalani suatu perubahan kategori produk baru sebaiknya menggunakan hanya tiga langkah terakhir. Pada tiga langkah pertama menyangkut pada konsumen saat sekarang saja; pada empat langkah terakhir adalah prospect.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Berliani Ardha SE. MSi PERENCANAAN MEREK

Berliani Ardha, SE. M.Si - Perencanaan Merek-Ch 3

Type-Type dari Segmentasi 1 Demografi: Kelompok umur, Jenis Kelamin, Pendidikan, Pekerjaan, pendapatan, agama, ras

2 Geografi: Letak negara, propinsi, Otonomi, desa, wilayah tertentu

3 4 5 Psikografis: Kelas Sosial, Gaya Hidup atau ciri kepribadian tertentu Behavioristik: Pengetahuan, Sikap pandangan, Penggunaan atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Relationship Level: No loyalty : Konsumen merasa sedikit menyukai merk tertentu dan tidak mirip untuk membuat pengulangan dalam pembelian produk. Inertia loyalty : Konsumen merasa sedikit menyukai merk tertentu, ada terjadi pengulangan dalam pembelian tetapi tidak menjadikan suatu kebiasan. Strategi yang terbaik untuk kelompok seperti ini adalah untuk membuat pembaian semakin mudah dan memungkinkan. Contohnya memberikan member card untuk dapat memperoleh informasi daftar rencana barang baru ataupun acara-acara discount. Latent Loyalty : Konsumen merasa sangat terlibat pada merk tertentu tapi hanya membuat sedikit dalam pengulangan pembelian. Latent Loyalti merupakan fakta nyata dari pembelian utama, seperti mobil atau produk-produk besar. Sebagai contoh seorang konsumen mungkin membeli mesin cuci hanya setiap 10 tahun sekali tapi Perusahaan PANASONIC menginginkan konsumen yg setia ini pada saatnya untuk mengganti mesin cuci tersebut dengan merk yang sama. Perusahaan juga menginginkan konsumen yang setia ini memberikan kesaksian layaknya seperti seorang pengacara bahwa merk tersebut bagus dan cocok untuk dibeli kepada keluarga dan teman-temannya, hal ini memaksimalkan kekuatan dari Word-of-Mouth. Premium Loyalty : Konsumen merasa sangat terlibat pada merk tertentu dan banyak melakukan pengulangan dalam pembelian.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Berliani Ardha SE. MSi PERENCANAAN MEREK

Berliani Ardha, SE. M.Si - Perencanaan Merek-Ch 3

TARGETING Targeting adalah menetapkan segmen di pasar untuk ditargetkan sebagai sasaran layanan. Segmen terpilih, disebut sebagai target market.Walaupun merupakan strategi awal dalam menjalankan manajemen pemasaran efektif, targeting dapat di evaluasi menurut dinamkia lingkungan bisnis. Focus dengan Targeting 1 Adanya keterbatasan melayani konsumen, perusahaan seharusnya memilih: o o 2 3 Menjadi spesialis produk, atau Menjadi spesialis pasar

Cara ini menjadikan perusahaan Focus hanya pada target market yang dipilihnya Bagi konsumen pun, Focus menyebabkan suatu produk mudah di ingat.

POSITIONING Pengertian Positioning: Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi. Positioning menurut Aaker & Myers (1987:36) menunjuk pada penciptaan posisi suatu merk produk tertentu dalam kognisi (ingatan) para konsumen dikaitkan dengan merk-merk lain yang menjadi pesaingnya. Keberhasilan komunikasi pemasaran suatu produk seringkali banyak ditentukan oleh ketepatan dalam perumusan strategi positioning-nya. Karena dari sudut pandang konsumen eksistensi suatu produk cenderung lebih banyak ditentukan oleh citra atau persepsi (mental image) yang ada di benak pikiran mereka tentang nilai-nilai kegunaan atau kelebihan dari produk tersebut. Positioning is not what you do to a product. It is what you do to the mind of the prosfect (Ries &Trout, 1986). Artinya, positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi. Ia berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan sebuah produk di dalam otaknya, di dalam khayalnya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Berliani Ardha SE. MSi PERENCANAAN MEREK

Berliani Ardha, SE. M.Si - Perencanaan Merek-Ch 3

mengidentfikasikandirinya dengan produk itu (Rhenald Kasali, dalam buku Membidik Pasar Indonesia, Sementasi, Targeting, dan Positioning, PT. Gramedia Pustaka Uama, Jakarta, 1998, hal. 506). Pada saat suatu perusahaan memutuskan segment mana yang akan dimasuki, perusahaan tersebut harus memutuskan posisi mana yang ingin dikuasainya pada segmen tersebut. Posisi suatu produk adalah bagaimana suatu produk didefinisikan oleh konsumen melalui sifat-sifat pentingnya posisi di benak konsumen yang ditempati oleh suatu produk relatif terhadap produk pesaingynya. Konsumen saat ini dipenuhi informasi tentang produk dan jasa. Mereka tidak dapat mengevaluasi ulang produk pada setiap saat mereka membuat keputusan pembelian. Untuk menyederhanakan prose pembelian, konsumen mengorganisasi produk ke dalam kaegori-kategori mereka memposisikan produk, jasa, dan perusahaan d dalam benak mereka. Posisi suatu produk adalah sutau kerangka rumit dari persepsi, kesan, dan perasaan yang dipegang konsumen dengan mengacu pada produk pesaing. Konsumen memposisikan produk dengan atau tanpa bantuan pemasar. Oleh karenanya, fungsi pemasar adalah tidak membiarkan posisi produknya berubah. Mereka harus merencanakan posisi yang dapat memberikan keunggulan terbesar bagi produk mereka di pasar tertentu yang dipilh, dan mereka harus mendesain bauran pemasaran untuk menciptakan posisi yang direncanakan. Tugas positioning terdiri dari tiga langkah : (1) mengidentifikasi suatu perangkat keunggulanbersaing yan mungkin dibuat dimana positioning akan dibangun, (2) memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan (3) dengan efektif mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi dan dipilih ke pasar. Selain pengidentifikasian khalayak sasaran, penentuan tujuan usaha yang realistis sesuai dengan situasi dan kondisi perusahaan pun menjadi penting agar diharapkan lebih mudah tercapai. Oleh karenanya perusahaan dapat mempergunakan teknik analisa SWOT yang terdiri dari kekuatan (strengths), kelemahan (weakness), kesempatan (opportunities), dan ancaman (threahs). Dari teknik ini, perusahaan dapat dengan mudah menentukan tujuan apa yang ingin dicapai berdasaran peluang dan kekuatan yang dimilki.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Berliani Ardha SE. MSi PERENCANAAN MEREK

Berliani Ardha, SE. M.Si - Perencanaan Merek-Ch 3

Positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakkukan terhadap otak calon pelanggan (Rhenald kasali,1999) Positioning bukanlah suatu strategi produk, tetapi strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk perusahaan di dalam otaknya, Di dalam alam khayalnya sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk (merek) tersebut, dengan kata lain, positioning yang tepat akan mengingatkan konsumen terhadap merek (produk) dari perusahaan itu. Contoh Positioning adalah: Mobil jepang, terkenal irit serta ekonomis tetapi mudah goyang. Mobil Eropa, bensinnya boros tetapi kokoh. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam positioning: Positioning adalah strategi komunikasi: Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama perusahaan dengan calon konsumen dan menyangkut aspek yang luas, meski positioning bukanlah sesuatu yang harus dilakukan terhadap produk, namun sangat berhubungan erat dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun nonfisik yang melekat pada merek/nama perusahaan. Selain itu, komunikasi bukan semata-mata berhubungan dengan iklan tetapi menyangkut pula soal citra yang disalurkan melalui model iklan, media yang dipilih, sikap para manager dan tenaga professional, produk-produk terkait dan lain sebagainya. Positioning bersikap dinamis Persepsi konsumen terhadap suatu merek/nama perusahaan bersifat relative terhadap struktur pasar/persaingan yang terjadi. Jika konsisi pasar berubah, atau adanya pendatang baru yang menyebabkan pemimpin pasar jatuh dan berhasil menguasai suatu pasar, maka strategi positioning pun harus diubah, karena itu patut dimengerti bahwa positioning adalah strategi yang terus menerus harus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan. Positioning berhubungan dengan event marketing

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Berliani Ardha SE. MSi PERENCANAAN MEREK

Berliani Ardha, SE. M.Si - Perencanaan Merek-Ch 3

Positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen untuk itu pemasar harus mengembangkan strategi pemasaran hubungan masyarakat (marketing public relations) melalui event marketing yang dipilih sesuai dengan karakteristik perusahaan. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk Konsumen pada dasarnya tidak membeli jasa/produk, tetapi membeli kegunaan atribut produk. SUatu produk/jasa (dalam kasus accenture, nama perusahaan) memiliki karakteristik dalam positioning yang disebut atribut, yang ditonjolkan dalam proses penyusunan produk/jasa/nama perusahaan. Atribut yang ditonjolkan accenture adalah kemampuan perusahaan untuk membantu konsumenya dalam menciptakan sesuatu. Positioning harus memberi aartu yang penting bagi konsumen Pamasar harus mencari tahu atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus memiliki makna.

Atribut-atribut yang dipilih harus unik, dan dapat dibedakan dengan yang
diakui oleh pesaing.

JARINGAN SEMANTIK DALAM POSITIONING: Manusia menyimpan informasi yang diterimanya dalam bentuk jaringan semantik dalm memorinya.

Jaringan itu terdiri dari berbagai memory nodes yang menyimpan konsep semantik
tertentu. Contoh memory nodes: Indomie: murah, cepat saji, aneka rasa, ada dimana-mana, tetapi bisa juga muncul memory nodes yang lain: Indomie: indofoop, salim group, konglomeraat, Akuisisi, monopoli, persaingan tidak sehat. 5 jenis informasi yang dapat disimpan dalam memory nodes: nama merk, karakteristik merk, iklan mengenai merk, kategori produk dan hasil evaluasi konsumen terhadap iklan.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Berliani Ardha SE. MSi PERENCANAAN MEREK

Berliani Ardha, SE. M.Si - Perencanaan Merek-Ch 3

PERAN POSITIONING Tidak semua keputusan pemasaran dapat dilakukan dengan melihat, mencoba, merasakan suatu produk, maka keputusan pembalian sesungguhnya tergantung pada POSITIONING produk yang masuk ke benak konsumen.

Manusia menyimpan informasi dalam bentuk hubungan asosiatif, dan hubungan asosiatif itu membantu manusia menginterpretasikan dunia di sekitarnya. Ini artinya, persepsi yang dibentuk melalui POSITIONING produk sangat mempengaruhi keberhasilan pemasaran.

PERNYATAAN POSITIONING Pernyataan Positioning erat dengan strategi komunikasi. Dimana dituntut pernyataan positioning harus mewakili citra yang hendak dicetak dalm benak konsumen Citra merupakan hubungan asosiatif yang mencerminkan karakterisitik produk. Contoh: Telkom: Setia Melayani Anda, Mercy: Luxorius dream machine, BCA: ada dimana-mana, Cosmos: ingat beras, ingat cosmos Myers, 1996: Positioning yang baik mengandung klaim yang unik dan bukti yang mendukung.

PILIHAN-PILIHAN MENYUSUN PERNYATAAN POSITIONING Positioning berdasarkan perbedaan produk Pada produk paritas dapat diberi tambahan feature/manfaat: air minum aqua dengan sedotan Positioning berdasarkan manfaat produk Menonjolkan manfaat unique produk: Feminax Positioning berdasarkan pemakaian Menonjolkan keunggulan melalui pemakaian: Selsun, kopiko Positioning berdasarkan kategori produk Berliani Ardha SE. MSi PERENCANAAN MEREK

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Berliani Ardha, SE. M.Si - Perencanaan Merek-Ch 3

Membagi produk dalam kategori tertentu: Amild Low Tar, Panadol extra Positioning kepada pesaing Membandingan keunggulan tertentu terhadap pesaing: Nesacafe VS Kopi ABC, Daaia VS Surf Positioning berdasarkan imajinasi Produk diasosiasikan dengan sesuatu LA Light dengan los Angles. Positioning berdasarkan masalah Clain Solusi suatu masalah, dengan menggunakan produk tertentu.

PERANAN POSITIONING DALAM MEMBANGUN MEREK Cara membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh, kita memerlukan fondasi yang kuat. Begitu juga edngan membangun dan mengembangkan merek. Ia memerlukan fondasi yang kuat. Caranya adalah: Memiliki Positioning yang tepat Merek dapat di-positioningkan dengan berbagai cara, misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik dibenak pelanggan. Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu dibenak pelanggan. Menjadi nomo satu di benak pelanggan merupakan tujuan utama dari positioning. Menjadi nomor satu dibenak pelanggan bukan berarti selalu menjadi nomor satu untuk semua aspek. Tetapi volvo adalah mobil nomor satu untuk kategori mobil aman dan positioning atas brand value ini terus dipertahankan secara konsisten, sehingga menancap erat dibenak konsumen; kalau mobil yang aman naiklah volvo. Merek yang selalu berhasil harus memilii kategori spesifik agar menjadi noner satu di benak pelanggan. Keberhasilan positioning adalah tidak sekedar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core-benefit suatu merek, tetapi lebih jauh lagi, menjembatani keinginan dan harapan pelanggan sehingga dapat memuaskan pelanggan. Positioning ini berubah terus setiap saat. Contohnya: minyak goreng bimoli dengan keunggulan omega 9 sudah menjadi sayarat mutlak bagi semua merek minyak goreng, sehingga omega 9 tidak menjadi keunggulan lagi dan minyak goreng bimoli harus melakukuan

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Berliani Ardha SE. MSi PERENCANAAN MEREK

Berliani Ardha, SE. M.Si - Perencanaan Merek-Ch 3

10

repositioning. Contoh lain sabun mandi Nuvo pertama kali positioningnya sabun anti septik keluarga, kemudian berubah menjadi sabun mandi kesehatan untuk olahraga. Positioning yang tepat memerlukan pemahaman yang mendalam terhadap produk yang bersangkutan, perusahaan, tingkat persaingan, kondisi pasar serta pelanggan. Strategi apapun yang akan dilakukan oleh suatu perusahaan untuk

menguatkan merek yang dimilikinya sangat tergantung pada positioning-nya di pasar. Untuk itu Positioning merek tersebut harus dievaluasi secara terus menerus ditnegatengah persaingan yang semakin ketat, sehingga perusahaan dapat melakukan repositioning. Repositioning dapat terjadi karena setiap saat selera konsumen sealu berubah. Preferensi konsumen terus berubah seiring dengan meningkatkannya kebutuhan dan keinginan.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Berliani Ardha SE. MSi PERENCANAAN MEREK