Anda di halaman 1dari 8

MCDONALDIZATION

Sejarah Singkat Korporasi McDonalds

Sejarah restauran McDonalds berawal pada tahun 1940 saat dua orang bersaudara Dick dan Mac McDonald mendirikan McDonalds Bar-B-Que, sebuah restoran drive-in, di San Bernardino, California. Delapan tahun kemudian, kedua bersaudara tersebut merubah konsep restauran dan menjadi hamburger sebagai sajian utama. Keberadaan restoran ini menarik minat Ray Kroc, seorang pengusaha peralatan memasak. Ray Kroc bertemu dengan kedua bersaudara McDonald pada tahun 1954 dan mendirikan restaurant McDonalds kedua di Illinois pada tahun 1955. Cabang inilah yang pertama kali menampilkan desain bangunan bangunan bercat merah-putih dan simbol panah emas yang didesain oleh Stanley Meston pada tahun 1953. Pada tahun 1956, Ray Kroc mulai mempekerjakan Fred Turner yang kemudian merancang standar kualitas, pelayanan, dan kebersihan di setiap restauran McDonalds dan masih dipergunakan sampai saat ini. Pada tahun 1961, Ray Kroc meresmikan Hamburger University di basement McDonalds miliknya. Di universitas ini, setiap siswa akan belajar tentang hamburger dan mendapat gelar sarjana hamburger. Pada tahun 1962, McDonalds cabang Denver-Colorado adalah cabang pertama yang menyediakan kursi dan meja makan untuk para pembeli dapat makan di tempat. Namun tetap mempertahankan konsep drive-in dengan menggunakan istilah drive thru. Delapan tahun dibawah pimpinan Ray Kroc, McDonalds membuka cabang ke-500 dibuka di Toledo, Ohio dan tahun 1966 adalah pertama kalinya Ronald McDonald muncul dan

ditampilkan dalam iklan komersial pertama. Pada tahun 1967, McDonalds mendirikan restoran pertama di luar Amerika, yaitu di Canada dan Puerto Rico. McDonalds cabang ke-1000 dibuka di Des Plaines, Illinois pada tahun 1968, dan juga diperkenalkan menumenu baru yang sesuai dengan selera lokal. Pada tahun 1978 diresmikan cabang McDonalds kelima ribu di Kanagawa, Jepang. Pada tahun 1981, McDonalds membuka cabang di Spanyol, Denmark, dan Filipina dan pada tahun 1983 sudah membuka jaringan di 32 negara. McDonalds muncul di Indonesia pada tahun 1991 dan dipelopori oleh Bambang Rachmadi. Namun pada akhirnya kepemilikan hak franchise restoran ini terpecah dan 13 cabang McDonalds milik Bambang Rachmadi berubah menjadi Tony Jack Indonesia sedangkan 97 cabang lainnya dimiliki oleh PT. Sinar Sosro.

McDonaldization McDonaldization adalah sebuah istilah yang dipopulerkan oleh George Ritzer melalui bukunya The McDonaldization of Society (1993. Dalam website

www.mcdonaldization.com). Ritzer menyatakan bahwa Mcdonaldization adalah sebuah proses rasionalisasi restoran dan memandang proses restoran tradisional menjadi irasional atau tidak logis. McDonalds menerapkan prinsip kerja tertentu sehingga demi mencapai produk dan hasil penjualan yang diinginkan. Prinsip kerja tersebut kemudian menganggap rantai kerja yang panjang menjadi tidak efisien dan dibuang. Ritzer menyatakan bahwa terdapat empat dimensi dalam McDonaldization. Keempat dimensi tersebut adalah:
1.

Efficiency. Efisiensi menjadi konsep standar dalam bekerja, selain itu para pekerja diwajibkan untuk bekerja secara berkelompok. Konsep efisiensi memotong jalur panjang dalam memproduksi makanan dan minuman. Jalur panjang tersebut antara lain adalah dalam proses distribusi bahan mentah, proses pengolahan makanan dan minuman, ataupun dalam proses pemilihan bahan mentah.

2.

Calculability. Dimensi ini menempatkan kuantitas sebagai fokus. Dengan menempatkan kuantitas sebagai fokus, maka kualitas makanan menjadi hal yang kurang penting untuk dicapai. Selain itu, hal yang lain diperhitungkan adalah waktu pelayanan konsumen.

3.

Predictability. Proses produksi yang seragam dilakukan di semua cabang sehingga menghasilkan perilaku kerja dan hasil produksi yang sama sehingga kualitasnya dapat ditebak.

4.

Control. Penggunaan mesin ataupun non-manusia sebagai pengganti tenaga kerja manusia. Penggunaan mesin memungkinkan tenaga yang memiliki keterampilan terbatas pun dapat menghasilkan produk sesuai dengan standar. Selain itu, McDonalds memegang kontrol yang kuat atas semua rantai produksi di masing-masing cabangnya. Rantai produksi tersebut antara lain meliputi pembiakan hewan ternak yang dipergunakan sebagai bahan makanan yang dikelola khusus oleh korporasi, pemilihan dan pemesanan bahan, pembuatan bumbu, dan atau pembuatan barang-barang non makanan yang dijual di restoran McDonalds. (Dustin, 2007)

Selain empat dimensi diatas, terdapat pula empat aspek yang dianggap menjadi ciri yang dilekatkan pada McDonalds. Aspek tersebut adalah: Irrationality. Hal ini adalah efek dari sistem rasionalisasi. Irasionalitas tidak hanya diarahkan pada sistem kerja tradisional, namun juga hasil dari sistem kerja rasionalitas itu sendiri. Salah satu dari irasionalitas dapat dilihat pada beban kerja para pekerja yang diharuskan untuk mencapai target pada jumlah tertentu pada suatu waktu tertentu.
-

Deskilling. Penggunaan mesin dan efisiensi rantai kerja membuat pekerjaan di McDonald dilakukan oleh para tenaga kerja yang memiliki keterampilan rendah. Hal ini berarti bahwa para tenaga kerja tersebut dapat digaji rendah dan mudah diganti dengan tenaga kerja yang lain.

Consumer workers. McDonaldization memungkinkan para konsumen untuk melakukan hal-hal yang seharusnya menjadi salah satu tugas perusahaan. Contohnya adalah pengolahan sampah.

(http://www.mcdonaldization.com/whatisit.shtml). Selain pada McDonaldization, McDonalds juga dipandang sebagai salah satu agen penyebar budaya Amerika (Americanization) di era globalisasi. Apadurai (Ritzer, 1998) menyatakan bahwa masalah utama dari globalisasi adalah adanya kontestasi yang kuat antara homogenisasi budaya dan heterogenisasi budaya, atau antara budaya global dan lokal. Dalam konteks tersebut, McDonalds pun melakukan negosiasi dengan budaya lokal. McDonalds tidak hanya menjual hasil yang seragam dan menjadi ciri khas makanan dan minuman Amerika, namun juga menjual produk makanan dan minuman lokal tempat McDonalds tersebut berdiri. Contohnya adalah penjualan nasi dan teh di Indonesia, Maharaja Big Mac di India, Wasabi di Jepang, dan lain sebagainya.

Ronald McDonald McDonalds memiliki dua ikon untuk mewakili restorannya. Ikon yang pertama adalah busur emas (golden arches) dan Ronald McDonald. Pada awal berdirinya, ikon restoran ini adalah Speedee. Speedee digambarkan sebagai seorang pelayan bergender lakilaki, berseragam dan memakai topi koki berwarna putih. Sesuai dengan namanya, Speedee digunakan sebagai simbol restoran cepat saji. Ikon Speedee tersebut tidak bertahan lama dan digantikan oleh badut yang dianggap lebih interaktif. Pada tahun 1960, terdapat acara anak-anak di televisi yang bertajuk Bozo The Clown. Karakter Bozo pada acara tersebut menarik hati pemegang franchise McDonalds di Washington DC yaitu John Gibson dan Oscar Goldstein untuk membuat karakter badut yang akan dipergunakan sebagai duta restoran di restoran mereka. Karakter badut McDonalds tersebut diberi nama Ronald McDonald. Ronald McDonald lahir dari kerjasama tiga orang, yaitu Williard Scott, Barry Klein, dan Michael Polakovs. Willard Scott adalah pemeran karakter Bozo. Awalnya, tokoh Ronald tersebut hanya dipergunakan dalam iklan komersial lokal, namun pada akhirnya dipergunakan pada iklan komersial secara nasional dan pemeran Ronald digantikan oleh orang lain. (Boje, 2004) Terdapat beberapa hal yang menarik dari tokoh Ronald McDonald. Pertama, tokoh Ronald diadaptasi dari tokoh badut yang digemari oleh anak-anak yaitu Bozo. Bahkan, tokoh Ronald yang pertama kali juga diperankan oleh pemeran Bozo, yaitu Williar Scott. Berdasar dari hal tersebut, McDonalds tampaknya dengan sengaja memilih tokoh Ronald untuk menarik minat anak-anak sebagai konsumen utama. Pemilihan anak-anak sebagai target konsumen ini berkaitan dengan produk Happy Meal, kemudian dikeluarkannya pula produk Toys-R-Us, area permainan indoor, dan dimunculkannya anak-anak dalam iklaniklan McDonalds selanjutnya. Kedua, tokoh badut yang dipergunakan sebagai ikon restoran dapat mendukung konsep efisiensi dan deskilling yang diusung oleh McDonalds. Ronald McDonald berpenampilan badut sehingga pihak McDonalds tidak perlu membayar seniman/ artis tertentu untuk tampil sebagai Ronald. Sama halnya dengan pegawai di bidang produksi dan pelayanan, seniman pemeran Ronald McDonald hanya diberi beban tugas minimal dan dapat dilakukan oleh siapa saja.

(Boje, 2004)

McDonalds sebagai Produk, Simbol, dan Ruang Sosial McDonalds tidak hanya dipandang sebagai restoran cepat saji, namun juga sebagai ruang sosial (social space), dan status sosial. Pierre Bourdieu menyatakan bahwa perbedaan perilaku terhadap makanan, cara makan, dan persepsi terhadap rasa menunjukkan adanya struktur dari kelas sosial pada masyarakat Perancis (dalam Yan, 2008). Senada dengan hal tersebut, Allen Shelton menyatakan bahwa restoran adalah sebuah ruang pengalaman yang diatur sedemikian rupa dengan melibatkan bahan-bahan mentah, kata-kata, dan selera sebagai sebuah simbol kelas sosial (dalam Yan, 2008). Pada sebagian konsumen, konsumsi produk McDonalds dapat berarti prestise atau simbol sosial menengah ke atas. Hal ini dikarenakan harga produk McDonalds hanya dapat dijangkau oleh masyarakat kelas sosial tertentu. Contohnya adalah masyarakat Indonesia. Harga satu paket nasi dan ayam yang dijual di McDonalds sama dengan harga total dari beberapa paket nasi yang dijual di warung makan biasa. Selain merujuk pada simbol kelas sosial, McDonalds pun dapat dipandangan sebagai komodifikasi pengalaman. Rick Fantasia menyatakan bahwa restoran cepat saji di Perancis adalah sebuah industri yang menjanjikan. Fantasia menyatakan bahwa restoran cepat saji seperti McDonalds menyajikan exotic other dengan sedemikian rupa sehingga memancing masyarakat dari dalam negara tersebut untuk merasakan pengalaman makan dari negara yang disajikan tersebut, yaitu pengalaman makan a la Amerika (dalam Yan, 2008). Pada masyarakat Indonesia, konsumen tidak hanya membeli produk tetapi juga membeli pengalaman. Terlebih lagi, dengan fasilitas yang disediakan oleh restoran seperti wifi dan area bermain, restoran McDonalds juga dapat dilihat sebagai tempat sosial dan bahkan pengasuhan anak.

Beberapa Dampak dari McDonaldization McDonalds memberikan banyak dampak pada konsumennya di seluruh dunia, begitu juga di Indonesia. Di Indonesia, McDonalds sudah berdiri sejak tahun 1991 dan mempengaruhi beberapa aspek dalam hal konsumsi makanan, konsep penjualan, dan pengelolaan makanan dan minuman. Sejak awal berdirinya McDonalds bersaudara sudah menerapkan konsep cepat saji/ fast food dan konsep penjualan ayam goreng renyah pun diadopsi oleh banyak penjual di Indonesia. Konsep penjualan goreng renyah tersebut dapat dilakukan oleh warung sederhana sampai pada tempat makan di pusat perbelanjaan. Adopsi konsep tersebut dapat dipandang dari berbagai sisi. Pertama adalah bentuk perlawanan terhadap produk McDonalds yang kanonik dan hanya dapat dijangkau oleh kelas sosial tertentu. Kedua, konsep McDonalds dan kesuksesan yang diraih ternyata mampu memotivasi usahawan restoran lain untuk mencoba usaha di bidang yang sama. Selain menjual produk makanan dan minuman, McDonalds juga menjual pengalaman makan a la Amerika. Hal ini didukung dengan sikap dan perilaku masyarakat dalam mengkonsumsi produk olahan McDonalds. McDonalds telah memberikan informasi tentang kandungan gizi produk-produknya yang merujuk pada produk yang tinggi kalori namun rendah gizi, namun fakta tersebut tidak membuat konsumsi McDonalds surut. Hal ini dikarenakan para konsumen tidak hanya mengkonsumsi McDonalds sebagai produk makanan dan minuman saja, tetapi juga McDonalds sebagai ruang dan simbol sosial.

Kesimpulan McDonalds sebagai sebuah objek budaya tidak dapat dianalisis dari sudut pandang yang sempit karena restoran tersebut telah hadir di tengah masyarakat dan mempengaruhi perilaku terhadap konsumsi dalam banyak hal. Kesimpulan dari esai ini adalah, McDonalds tidak hanya dikonsumsi sebagai produk makanan dan minuman, namun juga sebagai gaya hidup.

Daftar Bacaan:

Boje, D., 2004. www.peaceaware.com. [Online] Available at: http://peaceaware.com/McD/pages/History_of_Ronal_McDonald_Speedee_Wal_Mart.htm [Accessed 14 December 2011].

Dustin, D., 2007. The McDonaldization of Social Work. Hampshire: Ashgate.

McDonalds. http://id.wikipedia.org/wiki/McDonald's

McDonalds

History:

Travel

Through

Time

With

Us!.

http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/our_company/mcdonalds_history_timeline.html?D CSext.destination=http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/our_company/mcd_history.html

McDonaldization. http://en.wikipedia.org/wiki/McDonaldization Ritzer, G., 1998. The McDonaldization Thesis. Explorations and Extentions. London: Sage. Yan, Y., 2008. Of Hamburger and Social Space: Consuming McDonald's in Beijing. In C. Counihan & P.v. Esterik, eds. Food and Culture. A Reader. 2nd ed. New York: Routledge. pp.501-18.