EvaluasiPelaksanaanKampanyeSosialPerilakuHidupBersihDanSehatUntuk MenurunkanAngkaDiareDiKabupatenKulonprogo TriHastutiNurRochimah1 Abstract Program kampanye Perilaku Hidup Bersih dan Sehat ( PHBS) sudah sangat lama

angat lama menjadi perhatian baik pemerintah, ormas maupun NGONGO internasional baik di levelnasional,propinsimaupunkabupaten.Meskipundemikian,sampaisaatiniderajat perubahan perilakunya belum nampak, terbukti masih tingginya angka diare di Kabupaten Kulonprogo. Fenomena ini bermuara pada kurang tepatnya pendekatan yang digunakan, baik pada penggunaan media maupun penyusunan pesannya. Demikian halnyadenganpoliticalwill pemerintahyangditunjukkan denganminimnya anggaranuntukposkesehatanterutamayangbersifattindakanpreventif.Padahaluntuk mendorong perubahan perilaku komunikasi dibutuhkan tiga unsure yang saling berkaitanyaitukomunikasinya,dukunganaparatdaninfrastrukturyangtersedia.Secara managerial,langkahlangkahuntukmendesignprogramyangdidasarkanpadadatarist di lapangan belum dilakukan. Pada satu sisi pendekatan yang dilakukan untuk mendorongperubahanperilakukesehatantentangPHBSinibelummendorongpada partisipasiwargamasyarakat. Keyword:perubahanperilaku,designpesan,partisipasi

A.Pendahuluan Selama ini masyarakat umum menganggap bahwa penyakit diare dianggap sebagai penyakit sepele atau bahkan tidak dianggap penting. Di tingkat nasionalpun diaremasukdalamdaftarsepuluhpenyakityangseringdilaporkanolehmasyarakat,dan ternyata tetap ada setiap tahunnya. Bahkan kematian anak balita yang disebabkan karena diare angkanya cukup besar dan belum beranjak turun. Di kabupaten Kulonprogo tingkat diare pada kenyataannya terus meningkat dari tahun ke tahun. Bahkanpadatahun2006,angkadiarepernahmenjadiKLB(kejadianluarbiasa)dengan

dalambidanghealthpromotion

DosenJurusanIlmuKomunikasiUniversitasMuhammadiyahYogyakartadankonsultanlepas

jumlahpenderita45orang,denganangkakematian1orang.Padatahun2007,data survelence terpadu penyakit berbasis Puskesmas ( diare dan gastroente) yang dilakukan oleh Dinas Kesehatan Kulonprogo pada tahun 2007 menunjukkan bahwa jumlahkasusnyatotal6359kasusdenganjumlahlakilaki3757orangdanperempuan sejumlah2602orang.Datatersebutmerupakandatayangresmidicatatataudilaporkan yaitupenderitayangdatangberobatkerumahsakitatauPuskesmas,yangdiperbaharui ( diupdate )secaramingguan.Angkatersebuttidaktermasukangkaangkayangtidak terlaporkan karena penderita tidak dibawa berobat ke rumah sakit atau puskesmas karenapenderitadiobatisendiriolehorangtuanya. Pertanyaan penting selanjutnya, mengapa Dinas Kesehatan Kulonprogo mengkampanyekanperilakuhidupbersihdansehatuntukmencegahdanmenurunkan angkadiare.Salahsatualasannyabahwapenyebabdaridiarepadaumumnya yaitu rutinitasyangmasih banyakdilakukanolehmasyarakatuntukmelakukankebiasaan hidupbersihdansehatdengancarayangpalingsederhanasekalipunmisalnyadengan mencuci tangan dengan sabun dan menjaga kebersihan lingkungan sekitar tempat tinggal(wawancaradenganKepalaSeksiPemberdayaan,drg.AniMursiastuti,M.Kes, Pebruari, 2008). Perilaku yang buruk tersebut menyebabkan angka diare tidak menurundanbahkancenderungterusmeningkat.Olehkarenaitupadatahun2001, Dinas Kesehatan kabupaten Kulonprogo mencanangkan kampanye PHBS hingga sekarangini.Kampanyeiniakanterusdilakukantidakhanyauntukmenurunkanangka diaresajanamunjugadiharapkanmenjadikebiasaansetiaprumahtanggadikabupaten Kulonprogoterutamapadakeluargayangmempunyaianakbalita.Secaraekstremdinas kesehatan bahkan menyatakan kampanye ini akan berlaku selamanya. Seperti disampaikanolehdrg.AniMursiastuti,M.Kes Sebenarnya PHBS tidak mencakup pemberantasan penyakit diare saja, melainkanjugaadanyatujuantujuanlainyangdiharapkanakanmengentaskan beberapa masalah yang menyangkut kesehatan masyarakat. Sehingga PHBS

bukanprioritasutamadalamprogrampenyakitdiare,penyakitsepertiDBDdan Malaria. Danapabilaadakasusdiareituhanyadilakukan pengobatansecara kuratifdengandiberikanoralit(WawancaraPebruary,2008). JaditingginyaangkadiaredikabupatenKulonprogoselamainilahyangmenjadi salah satu alasan diadakannya kampanye PHBS oleh Dinas Kesehatan Kabupaten Kulonprogo.Disampingalasantersebut,sebenarnyaprograminijugasecarastructural formal merupakan programprogram turunan yang didesign oleh propinsi bahkan tingkatpusat.Bahkanidaksedikitprogramprogramyangberkaitandenganperubahan perilakuhidupbersihdansehatinididukungolehlembagalembagadonorinternasional. Namun dikarenakan design program yang seringkali tidak berkelanjutan sehingga banyakprogramataukegiatanyangberulangulangdilakukandantidakditindaklanjuti olehdinas.Adakesanbahwaprogramhanyaakanjalankalauadabudget/dana. ProgramkampanyePerubahanPerilakuHidupBersidanSehat ataudisingkat PHBSiniadalahprogramnasionalyangterusdikembangkanuntukmencapaikesehatan masyarakat yang sesungguhnya. Adapun programprogram PHBS antara lain penyuluhan kepada masyarakat tentang pola hidup sehat, pemberdayaan generasi muda, pembinaan sekolah sehat, pengembangan media promosi sadar hidup sehat. Namun ada beberapa program yang sesungguhnya berkaitan ( intersection) dengan programkampanyePHBSdanbahkanmendukungpelaksaankampanyePHBS. SecaraumumtujuandansasaranPHBSadalah upayapeningkatanPHBSdi rumahtanggadengan meningkatankemandiriandanpemberdayaankeluargadalam masalahkesehatan.Adapuntujuankhususnyaadalahmeningkatanpengetahuan,sikap dan perilaku masyarakat khususnya dan rumah tangga terhadap program KIA, Gizi, Kesehatan Lingkungan, Gaya Hidup, dan JPKM. Sedangkan sasaran dari kegiatan PHBSituadalahsasaranprimer,sasaransekunderdansasarantertier,sasaranutama yangakandirubahperilakunyaatauindividuanggotakeluargayangbermasalah. Berkaitan dengan pelaksaan kampanya PHBS ini, sebenarnya Departemen

Kesehatan Republik Indonesia, termasuk Dinas Kesehatan di tingkat propinsi, kabupatenbahkanPuskesmassudahlamamenyadaritentangmasihburuknyaperilaku hidupbesihdansehatdimasyarakatini.Untukmendorongtumbuhnyaperilakuhidup bersih ini, pemerintah melakukan kampanye besarbesaran tentang perilaku hidup bersihdansehatsampaiketingkatpedesaanmelaluiPosyanduPosyanduyangada. Bahkan slogan yang dikampanyekan sudah sedemikian dihapal oleh para kader di tingkatdusundengansingkatanPHBSyaituPERILAKUHIDUPBERSIHDANSEHAT. Dilihatdarisisikesadaranmerek( brandawareness) terhadap sloganininampaknya tidakdiragukanbahwabanyakmasyarakatsudahmengenalnyabahkanhapaldiluar kepala.Secarapemahamankognitifmasyarakatsudahbanyakmengetahuipentingnya hidup bersih dan sehat, misalnya tidak buang air besar di sungai. Namun ternyata pemahaman kognitif ini tidak serta merta mempunyai signifikansi dengan perubahan perilakukearahhidupbersihdansehat.EdwardMaibach(1995:41)menjelaskan bahwaterdapatduafaktoryangmempengaruhiperilakuindividutersebutyaitufaktor faktorpersonalyangterdiridari knowledge,skills,selfefficacy,outcomeexpectations danpersonalgoals; sedangkanfaktorfaktorlingkunganyaitu social, institusionaldan physical. Sebenarnya dilihat dari prasyarat terjadinya perubahan perilaku kesehatan yaitu tersedianya infrastruktur yang mendukung perubahan perilaku dan adanya informasikesehatan,makaduaprasyaratminimuminisudahterpenuhi.Kenyataannya perubahan perilaku dalam masyarakat belum terjadi. Ada satu aspek yang cukup penting yaitu enforcement yaitu pentingnya hukuman agar perilaku dapat terjadi. Pertanyaannya adalah apakah factor menjadi factor dominant untuk mendorong perubahanperilakudalammasyarakat. Berkaitan dengan pentingnya perilaku hidup bersih dan sehat ini, mendorong banyaklembagainternasionalbanyakmemberikandukungankepadapemerintahuntuk melakukan kampanye social untuk isu higinitas ini antara lain Unicef, John Hopkins

UniversityCenterforCommunicationProgram,CareInternational, InternationalRelief DevelopmentdariAmerikadanUSAID.BerbagaimaterikampanyedenganisuisuLIMA PERILAKUHIDUPSEHATdidistribusikandandisosialisasikankepadamasyarakatluas dengantujuanuntukmengubahperilakumasyarakatagarberperilakuhidupbersihdan sehat. Mediamedia kampanye tersebut misalnya poster, leaflet, spanduk; dan pemberianinformasimelaluikaderkaderditingkatdesadankecamatan.Sedangkan, kelima perilaku yang ingin dirubah tersebut antara lain tidak membuang sampah sembarangan,minumairyangsehat,mencucitangansebelummakan,masakanmasak langsung disantap ( tidak dipanaskan berkalikali) dan tidak buang air besar sembarangan.Kelimaperilakuinidapatmenyebabkanterjadinyadiaredananakanak merupakan kelompok yang rentan terhadap terjadinya diare. Selanjutnya didasarkan padapelaksanaankampanyesocialinitentangPHBSini,bagaimanaevaluasiterhadap pelaksanaankampanyesocialini.Salahsatukuncipentingdalammengubahperilaku adalahadanyastrategikempanyesocialyangtepatbaikdarisisimedia,pesan,tujuan dan kelompok sasaran. Apakah pesanpesan yang disampaikan sesuai dengan kebutuhankhalayakyanginginditujudanapakahmediamediayangdigunakantepat. Yang terjadi selama ini, dalam proses pelaksanaan kampanye social jarang sekali dilakukanevaluasitermasukpretestuntukmengujiapakahsebenarnyapilihanpesan danmediasudahsesuaidengankhalayaksasaranyangdituju.

B.TujuanPenelitian Penelitian yang dilakukan di Dinas Kesehatan kabupaten Kulonprogo ini bertujuan untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi pelaksanaan kampanye PHBS yang dilakukanolehDinasKesehatansekaligusuntukmengetahuiproblemproblemdalam melakukankampanyekesehatantentangPHBSini.

C.KajianTeori C.1.MengevaluasiProgramKomunikasi Terdapat dua tujuan evaluasi program kampanye komunikasi adalah (1) menemukan apakah implementasi program berjalan sesuai dengan rencana dan (2) menentukanapakahtujuanyangsudahdisusundalamstrategidapatdicapai.Padalevel yanglebihkompleksdanlevelstrategievaluasihendaknya:1)menilaiketepatanstrategi yang dipilih 2) menilai wilayahwilayah penting yang mempunyai dampak tinggi dan rendahdarihasilkampanyekomunikasiyangtelahdilakukan3)Mengidentifikasitidak hanya perubahan perilkau individu atau kelompok namun juga mengukur outcomes secarasocialdanstatistic.4)menemukancaracarauntukmeningkatkanpelaksanaan programdan5)mengukurkeefektifanbiaya(Sullivan:2003:1011). Selanjutnya dalam bukunya Field Guide Designing Health Communication StrategySullivanmenjelaskanseharusnyauntukmendesignsebuahstrategikomunikasi kesehatan harus didasarkan pada langkahlangkah yang strategis yaitu ( Sullivan : 2003:17117): 1. Melakukananalisissituasiyangterdiridaripemahamanterhadapmasalah, menentukan khalayak, mengidentifikasi sumbersumber komunikasi yang potensialsertamengevaluasikelebihandankekurangannya. 2. Menentukan segmentasi khalayak. Khalayak di sini berkaitan dengan khalayak primer, sekunder dan tertier serta pihakpihak yang mempunyai peranuntukmendorongperubahanperilaku 3. Menentukan tujuan perubahan perilaku yang diharapkan, bagaimana kebutuhan khalayak bisa dipertemukan dengan pesan yang ingin disampaikan. 4. Menentukan pesan dan media sesuai dengan khalayak dan tujuan perubahanyangdiinginkan.

5. Melakukan Evaluasi. Dalam merencanakan kampanye social untuk isu kesehatan sangat penting untuk menentukan alatalat evaluasi dan menentukan indikatorindikator keberhasilan sebuah kampanye yang dilakukan. Ketika melakukan evaluasi sangat penting untuk menentukan indicatorindikator keberhasilan sebuah program, apakah objectives dari program yang dijalankan bisa dicapai. Untuk mengukur perubahan perilaku dapat diamati pada perubahan sikap individumaupun perubahansocial.Indikatorperubahanperilakupadalevelindividual dapatdiamatidari(Bertrand&Escudero,2002:110): 1. Percentofaudiencewithaspecificattitude 2. Percent of audience who believe that family, local government, friends, communityapproveordisapproveofaidea,serviceorproduct. 3. Percentofnonuserswhointendtoadoptacertainpracticeinthefuture 4. Percentofaudiencewhoareconfidentthattheycanadoptaparticularbehavior.

C.2.TeoriTeoriProsesPerubahanPerilaku Perubahanperilakuakanterjadijikaseseorangmendapatkankeuntunganjikadia berubahperilakunyadariyangselamainitelahdilakukan(perilakulamanya).Biasanya keuntungankeuntunganjangkapendeklebihdiminatiataudisukaidibandingkandengan keuntunganjangkapanjang.Yates(1990)dalamDavidandBarbaramenyatakanbahwa keputusandibuatdenganharapanbahwamerekaakanmendapatkanhasilyanglebih baik.Selanjutnyadalamartikelnya ADecisionMakingApproachToMessage Design, David menjelaskan bahwa studi yang berkaitan dengan behavior decision making ( BDM) bahwa BDM ini lebih banyak menekankan pada proses kognitif dan berhubungandenganteorimotivasi,apayangmelatarbelakangiseseorangmengambil keputusanuntukmengubahperilakunya(1995:2425)

BDM is largerly concerned with the cognitive processes by which humans perceive,structure,andevaluatealternativecoursesofaction.Itgoesfarbeyond the relatively simplistic costbenefit components included in the health belief mode,thetheoryofreasonedactionandprotectionmotivationtheory.Thelast areaconsidershowpeopleusecognitiveshortcutsintheirdecisionsmakingand howtheirjudgmentdisplaysconsistentbiases.

Berkaitandenganperubahanperilakuini,teori thehealthbelievemodel,teorialasan alasanbertindakdanteoriprotectionmotivationmemandangbahwaperubahanperilaku atauadopsisebagaisebuahtindakandalamsebuahcontinuum.Namunteoriteoriyang berhubungan dengan BDM menganggap sebuah tindakan yang dilakukan bersifat constant. Oleh karena itu dikembangkan modelmodel tingkatan berkaitan dengan perubahan perilaku ini. Perubahan perilaku merupakan sebuah proses. Perubahan perilaku tidak sematamata perubahan dalam tingkatan atau tataran behavior namun perubahan dalam tataran pengetahuan atau pemahaman merupakan sebuah perubahan. Model ini menyatakan bahwa ... investigators can see the influence of factorsatthebeginningandthroughoutthechangeprocess,ratherthanexpectingall factorstoimpacttheendproductofactualbehaviorchangeoradoption (2006:26). Dengandemikianfactorfaktordanprosesprosesperubahanmembantukitamemahami tingkatantingkatan perubahan perilaku cukup beragam dari tingkatan ke tingkatan. Tingkatantingkatan tersebut misalnya munculnya kesadaran, munculnya daya tarik merupakanperubahanperilaku;dantidakselalulangsungdilihatpadahasilakhiryaitu perubahan perilaku yang berupa tindakan (action). Berkaitan dengan tahaptahap dalam perubahan perilaku ini, Sullivan dalam bukunya Field Guide Designing Health CommunicationStrategymenjelaskanperubahanperilakudarisisimasyarakat;terdapat 6tahapyaitu(2003:8)

1. Belumtahu:tidaksadarakanadanyamasalahatauresikopribadibagimereka 2. Tahu:sadarakanadanyamasalahdanmengetahuiperilakuyangdiinginkan 3. Setuju:setujudenganperilakuyangdiinginkan 4. Berminat:bermaksudsecarapribadimelakukantindakanyangdiinginkan 5. Praktik:melakukanperilakuyangdiinginkan 6. Mengadvokasi:mempraktikanperilakuyangdiinginkansekaligusmemberitahu kannyakepadaoranglain.

Sekali lagi perubahan perilaku adalah sebuah proses. Keyakinan ini dikembangkan dalam berbagai bidang seperti periklanan yang terkenal dengan konsep AIDA yaitu attention, interest, desire dan action; dan kemudian diperluas menjadi enam langkah yaituattention,interest,comprehension,impact,attitudedansales(Palda,1966dalam TilsonPhyllis,1997:2021).Halinisejalandengankomsepyangdikembangkanoleh Rogers dalam kajian sosiologi pedesaan yang terkenal dengan konsep difusi inovasi yang memperkuat argument bahwa perubahan perilaku komunikasi adalah sebuah proses.LimatahapanyangdisampaikanolehRogersmeliputi knowledge,persuasion, decision,implementationdanconfirmation.Tilsonmerangkumteoriteoriyangberkaitan dengantahaptahapperubahanperilakuiniyaituknowledge,approval,intention,practice danadvocacy. Kahneman (1973) melalui capacity model of attention mengindikasikan bahwa ketikaseorangindividumengkonfrontasikansebuahstimulusdimanapermintaanlebih daripada ketersediaan kapasitas perhatian, dan ketika perhatian sangat besar, seseorang akan memilih aktivitas yang tepat berkaitan dengan manfaat yang akan diperolehnya.Jadi apakahaudienstersebutakanbertindaksesuaidenganyangkita harapkanatautidakakansangatbergantungpada(Simmon:1990:28) 1. Waystoassesswhetheraproblemexist

2. Personalabilitytosolvetheproblemwithsomeoperation 3. Situationappropriateproblemsolvingactivities,thatishowsolveitsteps 4. Waystodetermineifaparticularoutcomeisadequate Selain cognitive problem solving, perubahan perilaku audiens juga ditentukan oleh sikapnya. Sikap berkaitan dengan perasaan atau emosi, positif atau negatif yang dibangkitkanolehinformasiataufenomena. Selainfaktorindividualadafaktorfaktorlainyangmendorongataumempercepat terjadinyaperubahan.MenurutElenafaktorfaktorinibisadijadikankatalisataustimulant munculnyadialogagarterjadisebuahperubahan(2002:68): 1. Munculnyaopinionleaderdalammasyarakatsendiri. 2. AgenperubahandarieksternalmisalnyaNGO 3. Adanyatemuanbaru 4. Kebijakan 5. Ketersediaanteknologi 6. Munculnyaisudimediamassa Selanjutnya berkaitan dengan pengaruh kelompok ini, riset Asch menyelidiki tekanankelompokdankecenderunganoranguntukmenyesuaikandiridengantekanan itu mungkin menjadi independen dari tekanan itu. Riset ini menyimpulkan bahwa sebagianorangakanmempunyaipendapatyangsamadengankelompokbahkanketika adainformasiyangbertentanganyangberasaldaripikiransehatmerekasendiri.Bahkan kelompok yang terbentuk secara kebetulan, dengan orangorang yang tidak pernah bertemusebelumnya,mempunyaipengaruhyangkuat.Tampaknyaadakemungkinan bahwa kekuatan kelompok bahkan lebih besar apabila kita merujuk pada kelompok primersepertikeluargaataukelompokkerja.Karenapengaruhsocialmakakelompok kadangkadangdapatdigunakansebagaiagenatauinstrumenperubahan.Penggunaan media massa dalam berkampanye akan menjadi lebih efektif jika dipadukan dengan

10

menggunakanpengaruhkelompok.Ternyatadampaknyaatauperubahanperilakulebih besar ketika kampanye dilakukan dengan melalui media massa bersamaan dengan kampanyemelaluiinstruksikelompok(Severin,Tankard:112115:2005)

C.3.TeoriPerilakudanPerencanaanKampanye Teoriperilakumembantukitamemahamilebihbaikmengenaiprosesinformasi, dimana seseorang merupakan elemen utama dari analisis masalah. Pemahaman berguna bagi seorang perencana terutama merencanakan sebuah kampanye. Ada beberapateoriperilakuyangdikembangkanuntukmemahamiperilakuorangsehingga perencanaan kampanye bias berjalan lebih efektif. Pengalaman dalam kampanye menunjukkan bahwa manajer dan perencana biasanya harus puas dengan dampak maksimum sangat kurang dari 100% jika pengulangan pesan secara ektensif tidak terjadi. Hasil penelitian Horn dan Waingrow ( 1996) yang menggunakan model perubahanperilakudalamkategorikategoridoronganmerokoktentangrencanakriteria pengujian untuk menilai resiko kesehatan : apakah ada ancaman terhadap keberadaannya,apakahhaltersebutcukuppentinguntukmelakukantindakan,apakah adasebuahresikopribaditerlibatdanapakahindividudapatmengerjakansegalahal untukmenghalanginya. Aktivitas pemecahan masalah relevan untuk mengkomunikasikan kampanye kampanyeyangditawarkanolehsejumlahkonsep:AIDA( arousal/attention,interest, desire dan action). Action/tindakan didesign untuk mengingatkan kepada pembuat pesan untukmenginformasikan kepada audiens apakah tindakanyang tepat sebagai hasildaripengembangankeyakinanpadatahaptahapsebelumnya( arousal,interest dan desire). Kahneman (1973) melalui capacity model of attention mengindikasikan bahwaketikaseorangindividumengkonfrontasikansebuahstimulusdimanapermintaan

11

lebih daripada ketersediaan kapasitas perhatian, dan ketika perhatian sangat besar, seseorang akan memilih aktivitas yang tepat berkaitan dengan manfaat yang akan diperolehnya.Jadi apakahaudienstersebutakanbertindaksesuaidenganyangkita harapkanatautidakakansangatbergantungpada(Simmon:1990:28) Waystoassessswhetheraproblemexist Personalabilitytosolvethenproblemwithsomeoperation Situationappropiateproblemsolvingactivities,thatishowsolveitsteps Waystodetermineifaparticularoutcomeisadequate

Selain cognitive problem solving, perubahan perilaku audiens juga ditentukan oleh sikapnya. Sikap atau affect berkaitan dengan perasaan atau emosi, positif atauu negativeyangdibangkitkanolehinformasiataufenomena.Sikapmengkonstrukpikiran seseorangbahwaprosesinformasitidakseluruhnyadidasarkanpadarasinalitas. Faktor penting yang lain yang mempengaruhi perubahan perilaku dan harus diperhatikan oleh seorang komunikator ketika melakukan kampanye adalah memory. Berkaitan dengan memory ini ada dua hal yaitu short dan long term memory. Jika komunikatoringinpesannya relativepermanent dibenakaudiensmakapentinguntuk mengkaitkandengan longtermmemory yangrelevandenganstrukturkognitifindividu. Memory storage individu dapat berupa semantik atau katakata atau bentuk visual. Beberapapenelitianmenjelaskanbahwapesanvisuallebihtertanamdibenakaudiens dibandingandengankatakata. Ketikamenerimainformasi, tidak semuainformasiyangditerimaolehaudiens akandiproses.Namunaudiensmelakukanapayangdisebutdenganseleksi.Fenomena selektivitas ini berkaitan denga persepsi atau terpaan dan proses perhatian seperti halnya memori. Individu akan menghindari pesanpesan yang mungkin berlawanan denganperilakunyadantidakmemuaskankebutuhannya D.MetodePenelitian

12

Metodepenelitianyangdigunakanadalahstudikasus,yaitusatukasusdalamberbagai levelanalisis( singlecasemultilevelanalysis); dandenganjenispenelitiandeskriptif. KasusnyaadalahkampanyePHBSdiKulonprogodimanaangkadiaredikabupaten KulonprogotertinggidibandingkandengankabupatenlainnyadipropinsiDIY.Metode pengumpulan data dengan menggunakan wawancara mendalam ( indepth interview) kepadapelaksanakampanyediDinasKesehatankabupatenKulonprogo,Puskesmas dankaderkaderkesehatandidesa; dokumenyaitumaterimaterikampanye,laporan evaluasipelaksanaanprogram;danobservasidiPuskesmasdandesa.Untukvaliditas datamenggunakantriangulasinarasumberdalamwawancara,dantriangulasidengan mencrosscheckdataprimerdansekunder(wawancara,dokumendanobservasi).

H.HasilPenelitian H.1.PelaksanaKampanyePHBS Secaraformal,pelaksanaankampanyePHBS yangdilaksanakanmulai tahun2001menjaditanggungjawabDinkesmelaluibagian/seksipemberdayaan denganKepalaSeksidijabatolehIbuDr.AniMursiastuti,M.Kes.Adapun tugas pokokdanfungsidariseksipemberdayaantersebutadalahantaralainmelakukan penyuluhankelompok,yangmenyangkut5(lima)tatananyaituinstitusikesehatan, pendidikan,tempatkerja,tempatumum,danrumahtangga. Ditingkatmasyarakat,pelaksanateknisuntukkampayePHBSditingkat desa dilakukan oleh kaderkader kesehatan masyarakat yang beranggotakan masyarakat yang bersifat sukarela dan bertugas untuk melakukan kampanye. Mayoritas anggota kader tersebut adalah wanita, hampir 90% kader. Struktur tersebutlanggengsampaisekarang,dimanaparaperempuansebagaiiburumah tanggabanyakdimanfaatkanolehNegaramelaluitanganpanjangPuskesmasuntuk melakukan tugastugas Negara di tingkat desa secara sukarela, tanpa dibayar.

13

Kaderkader kesehatan ini mendapatkan fasilitas berupa berobat gratis di Puskemas dan pembagian seragam gratis setiap tahun atau dua tahun sekali. Merekaadalahmasyarakatyangratarataberusiaproduktifdanbiasanyamereka akan aktif dalam kegiatankegiatan dasawisma, PKK atau Posyandu. Mereka sebagianbesarbukanahlikesehatandanmemilikipengetahuanyangterbataspada masalahmasalahkesehatan.Kegiatanyangdilakukanialahmengadakanpelatihan yang mengarah pada posyandu, untuk mengetahui tentang seluk beluk penyakit diare. SepertidisebutkandiatasbahwapelaksanakampanyePHBSiniadalahsub dinas PKM di dinas kesehatan tingkat kabupaten dengan bimbingan manajemen PKMtingkatpropinsi.Manajemendikabupaten/kota,dilaksanakanolehpengelola PKM kabupaten / kotamadya, yaitu oleh kepala seksi PKM Dinas Kesehatan kabupaten/kotasebagaicoordinatordansebagaipenanggungjawabadalahKepala Dinas Kesehatan kabupaten/kota. Manajemen PKM di Kecamatan / Puskesmas dilaksanakan oleh petugas puskesmas sebagai penanggung jawab Kepala Puskesmas.ManajemenPKMdidesadilaksanakanolehpetugas/kadersebagai penanggunjawabKepalaDesa.

H.2.PesanPesanPokokPHBS

BerdasarkanpadasasarandantujuanprogramPHBSini,pesanpesan PHBSyangdikembangkandandikampanyekandikabupatenKulonprogountuk mempengaruhi perubahan dan perilaku hidup bersih dan sehat terbagi dalam beberapapesanpokokyaitu: D.1.PesanPesanPokokUntukIbudanAnak Ibu hamil memeriksakan kehamilannya minimal 4 kali selama masa

14

kehamilannya,kesaranakesehatandanminumpiltambahdarahsetiap hari.

Ibuyangakanbersalinmelakukanpersalinandisaranakesehatanatau ketenagakesehatan.

IbuyangmempunyaibayiagarmemberiASIEksekutifpadabayinya. Ibumembawabayidanbalitanyasetiapbulankeposyanduatausarana kesehatanuntukmemantaupertumbuhandanperkembangannya.

D.2.PesanPesanPokokPangandanGizi Makanmakananyangbervariasi,makananIndonesiadengangiziyang seimbang. Menggunakangaramberyodium. Ibuhamilagarmenambahmakananyangmengandungzatbesi. Mengamankan makanan dari halhal yang dapat menimbulkan pencemaran. D.3.PesanPesanPokokKesehatanLingkungan Menggunakanjamban(WC)apabilabuangairbesar,bagibayidanorang sakitkotorannyadibuangkejamban.

Menggunakanairbersih(tidakberbau,tidakberasa,tidakberwarna)dan airuntukdiminumperludimasakterlebihdahulu.

Membuangsampahpadatempatnya. Mencuci tangan dengan sabun dan air bersih sebelum makan, menyiapkanmakanandansesudahbuangairbesar.

D.4.PesanPesanPokokGayaHidup Berolahragasecarateratur Menghindarirokok Menghindariminumankerasdanobatberbahaya

15

MenyadaribahayaAIDS,danikutberupayamenanggulangi.

D.5.PesanPesanPokokdanPeranSertaDalamUpayaKesehatan Ibuhamildananakbalitamengikutiimunisasilengkap Memanfaatkan sarana kesehatan apabila memerlukan pelayanan kesehatan MenjadipesertaDanaSehatuntukmenujukeJPKM Melakukankesehatanmandiri,misalnyamenyediakanobatobatanringan dantradisionaldikeluarga. PokokPokok Pesan PHBS tersebut sebagian besar diseminasi dan disosialisasikan melalui materimateri komunikasi yang berupa leaflet, buku panduan dan poster. Hanya saja sebagian besar materimateri komunikasi tersebutbersifattopdowndarinasionalataupropinsisehinggaseringkalitidak sesuai dengan konteks masyarakatnya atau bahkan tidak menjawab akar masalah mengapa program PHBS tidak mengubah perilaku hidup bersih dan sehat dalam masyarakat. Misalnya untuk kabupaten Kulonprogo, tidak ada materi komunikasi tentang pentingnya penggunaan lambu akan tetapi tidak terdapat pada materi komunikasi padahal problem penyakit malaria banyak ditemukan.Hallainyangmenyebabkantidakefektifnyadiseminiasipesanpesan pokok PHBS ini adalah tidak tepatnya sasaran distribusi poster atau materi komunikasi yang lain. Poster, leaflet banyak menumpuk di kantor atau Puskesmas.Bahkanmaterimaterikomunikasiinitidakbanyakyangselanjutnya digunakansebagaibahandiskusiataupenyuluhanbagikaderkaderkesehatan.

H.3.LangkahLangkahProgramPHBSdiTatananRumahTangga Rumahtanggamerupakanbasisuntukperubahanperilakuhidupbersih dan sehat. Di tingkat rumah tangga program PHBS tersebut disusunlah

16

Pedoman Pembinaan Program PHBS tatanan Rumah Tangga. Pedoman ini dibuat ditingkat nasional dan selanjutnya digunakan sebagai pedoman bagi seluruh dinas kesehatan di seluruh Indonesia untuk menjalankan program kampanye PHBS ini. Untuk melaksanakannya, maka langkahlangkah pembinaanprogramPHBSditatananrumahtanggadiantaranyaadalah: 1. Diseminasi informasi PHBS kepada petugas di Puskesmas dan lintas program/lintas sector serta mitra kerja di tingkat Kabupaten / kota dan Propinsi. 2. Mengarahkandanmembimbingpelaksanaanpengkajian. 3. Membimbing proses penyusunan rencana kegiatan PHBS seperti menentukan tujuan, menyusun langkahlangkah kegiatan, pengembangan media. 4. Monitoring dan supervisi pelaksanaan PHBS, termasuk membantu proses penilaianPHBSditatananrumahkeluarga AdapunstrategiyangdikembangkandalammelakukankampanyePHBSini adalah dengan pemberdayaan masyarakat melalui kegiatan peningkatan hidup bersih dan sehat dirumah tangga adalah upaya untuk membangun daya masyarakat dengan mendorong memotivasi, dan membangkitkan kesadaran dan potensi yang dimiliki keluarga sertaberupaya untuk mengembangkannya. Secara khusus yang dimaksud dengan strategi peningkatan PHBS adalah penyuluhan kesehatanmasyarakat yangdiselenggarakan secaraterpaduuntuk meningkatkan PHBS masyarakat secara lebih berhasil guna berdaya guna. PHBS merupakan penjabaran dari paradigma sehat menuju Yogyakarta sehat tahun 2010. Strategi peningkatan PHBS adalah upaya untuk meningkatan kesadaran, kemauan, kemampuanmasyarakatyangdiselenggarakansecaraterpaduuntukmeningkatan PHBS. Upaya tersebut dilakukan dengan membuka jalur komunikasi,

17

menyampaikaninformasidanmemantapkannyadenganedukasi. DalamrangkaupayauntukmencapaiupayapeningkatanPHBSdalam tatananrumahtangga,selainkeluargaperilakuyangdiharapkanuntukberperilaku hidupbersihdansehat,peranpetugasdankaderkesehatantermsukkaderdasa wismasangatpotensialuntukmemberdayakankeluargamenujukeluargasehatdan sejahtera.Fungsiperankaderdanpetugaskesehatanmerupakanunsurpenggerak danpenghubungditingkatkeluargadalamrangkamencapaihidupbersihdansehat yang pada akhirnya akan mencerminkan rumah tangga sehat yang klasifikasinya PHBSnyasemakinmeningkat. H.4.PelaksanaanKampanyePHBSBerbasisDesa Secara terprogram, kampanye PHBS di kabupaten Kulonprogo ini dilaksanakan sejak tahun 2002 dengan berbasis desa. Pada tahun 2002 ini sudahada14desa(15,9%)dari88desayangmenjaditargetpembinaanPHBS. Diharapkandaritahunketahunakanterusmeningkatjumlahdesayangmenjadi target pembinaan untuk program PHBS ini. Problem terbesarnya adalah minimnya jumlah petugas kesehatan dari Puskesmas dan Dinas Kesehatan sendiri untuk melakukan penyuluhan ke desadesa. Alasan klasik yang disampaikanadalahketiadaananggaranuntukmelakukanpenyuluhankedesa desa.Harapannyatahun2010semuarumahtanggadi88desadikabupaten Kulonprogotelahdibinadalamupayauntukmewujudkanperilakuhidupbersih dansehatdalamrangkamendukungVisiIndonesiaSehattahun2010. Untukmenjalankanprogramini, Puskesmasmerupakanlembagayang paling dekat dengan dengan keluarga dan masyarakat di lingkungan desa. Puskesmaslahyangakanmelakukanbimbingandankonselingpadamasyarakat tentang PHBS ini. Di setiap Puskesmas diharapkan ada klinik PHBS dengan memanfaatkan semua tenaga yang ada dengan tujuan untuk meningkatkan

18

perilakuhidupbersihdansehatdalammasyarakatdenganberbasispadarumah tangga. Problemnya tidak semua Puskesma menganggap penting program PHBSini,sehinggabanyakprogramkampanyePHBSberhenti. SelainitukeberhasilanprogramkampanyePHBSmelaluidesaini, membutuhkan partisipasi masyarakat sehingga PHBS menjadi budaya seharihari masyarakat sehingga angka diare akan menurun. Untuk membudayakan itu, maka Puskesmas danDinas Kesehatanmembangun institusiinstitusiyangberupaUKBM(UpayaKesehatanBersumberDaya Masyarakat) dengan bentuk Posyandu, TOGA dan dokter kecil sesuai dengan kebutuhan masyarakat setempat. Sekali lagi problemnya pada mindset tentang PHBS ini, seringkali tidak dianggap penting sehingga tidak menjadi prioritas. Oleh karena itu, adanya petugaspetugas kesehatan ( Puskesmas) yang melakukan penyuluhan ke masyarakat seringtidakdianggappentingsehinggajarangadapertemuanpertemuan yang khusus berbicara tentang PHBS ini.Programprogram kampanye PHBS ini, di tingkat desa/dusun mengandalkan pada Posyandu. Oleh karenaitupembentukandanpembinaanPosyandumenjadipenting. H.5.DukunganInstitusiSosialMasyarakat Dukungandaritokohmasyarakatuntukmelaksanakankampanye programPHBSiniantaralaindaripensiunanguru,tokohAgama,pamongyaitu Lurah.Adapunbentukdukunganyangdiberikanadalaikutmelaksanakansesuai programagarmasyarakatdapatmencontoh.Bentukdukunganinilebihbersifat individual belum pada tatanan menggerakan masyarakat sebagai sebuah programyangdisepakatidileveldesa.HalinidikarenakankampanyePHBSini dianggaptidakpenting. Sementaraitu masyarakat sendiri juga tidak pernahatau jarangsekali

19

yangmemanfaatkanklinikPHBS.KetikamerekadatangkePuskesmaskarena sakit atau periksa kehamilan atau KB; dan sebenarnya programprogram kampanyeyangdilakukanolehPuseksmasjugakurangintensifkarenabanyak masyarakatyangtidakmengetahuiapakahituPHBSdanmemangjarangada kegiatanpenyuluhanyangdilakukanolehPuskemasuntukprogramPHBSini.

Penutup Program kampanye PHBS yang merupakan salah satu strategi preventif dan sangat penting untuk menurunkan angka diare ini belum menjadi perhatian bagi institusi kesehatanmulaidarikabupatensampaidesa.Halinidikarenakanpersepsiselamaini yangmenganggapbahwamasalahdiaretidakdianggapsebagaimasalahpentingbaik daridalammasyarakatmaupunbagipetugaspetugaskesehatansendiri.Problemyang keduadalammengkampanyekanPHBSuntukmenurunkanangkadiareini,adalahpada penyusunan pesan. Pesan yang dibuat untuk kampanye ini seringkali juga tidak didasarkan pada analisis siapa target audiens dan perubahan apa yang diinginkan dalamkampanyeini.UntukkasusdikabupatenKulonprogoini,pesanpesandanmedia kampanye yang digunakan, sebagian besar tidak didesign sendiri namun institusi kesehatan hanya berfungsi mendistribusikan. Proses pendistribusianpun, seringkali tidakberjalan,baikdarisisiketepatantargetsasaranmaupunmediakampanyetidak didistribusikannamunhanyamenunmpuksaja.UntukkeberhasilankampanyePHBSini, agar perilaku masyarakat berubahmemangsebaiknya terintegrasiantarakomunikasi (kampanye);advokasidanketersediaansaranaprasaranauntukperubahanperilaku.

DaftarPustaka Andreasen, Alan, (1995) Marketing Social Change, Changing Behavior to Promote Health,SocialDevelopmentandtheEnvironment,JosseyBass.

20

Edward Maibach ( 1995 ), Designing Health Messages, Approaches From CommunicationTheoryandPublicHealthPractice,SagePublications,Internationaland ProfessionalPublisherThousandOaksLondon. Elena, Maria and Lawrence, Kincaid, (2002) Communication for Social Change: An IntegratedModelForMeasuringtheProcessandItsOutcomes,RockefellerFoundation. ElayneClif,(2001)Information,EducationandCommunication,WHO,NewYork. Jensen, Klaus B. (1991). Reception Analysis : Mass Communication as Social Production of Meaning, dalam Jensen, Klaus B and Jankowski, Nicholas [ed]. A HandbookofQualitativeMethodologiesforMassCommuunicationResearch.NewYork, Routhledge. Kotler,Philip&Andreasen, StrategicMarketingforNonProfitOrganizations,Preintice Hall,2003 Kotler,Philip,MarketingForHealthCareOrganizations,PrinticeHall,1987. KYin,Robert,StudiKasusDesaindanMetode,RajawaliPress,Jakarta,2002 Michel Andrien, ( 1994) Social Communication In Nutrition: A Methodology for Intervention,DevelopmentSupportCommunicationBranchInformationDivisionNutrition ProgrammesServiceFoodPolicyandNutritionDivision. Neuman, Lawrence W. (2000). Social Reserch Methods. Qualitative and Quantitative Approaches,FourthEdition.NeedhamHeights,APearsonEducationCompany Sullivan andYonkler,( 2003) FieldGuideDesigningHealthCommunicationStrategy, JohnHopkinsUniversity,Baltimore Severin,WarnerandTankard,(2005)(terj)TeoriKomunikasi,PrenadaMedia,Jakarta. Simmons, Robert, ( 1990), Communication Campaign Management, A System Approach,Longman,NewYork. Sutopo, HB (2002). Metodologi Penelitian Kualitatif. Dasar Teori dan Penerapannya dalamPenelitian.Surakarta,SebelasMaretUniversityPress Tilson, Phyllis and Kincaid, Lawrence, ( 1987) Health Communication, Lesson From FamilyPlanningandReproductiveHealth,Praeger,Westport,ConnecticutLondon.

21

SuratKabar

Kompas,12Maret2007 Kompas,27Nopember2006

22

Nama Tempat/TglLahir Pekerjaan

:TriHastutiNurR,S.Sos,M.Si :Klaten,8Pebruari1971 :StafPengajarTetapJurusanIlmuKomunikasi FISIPOL,UniversitasMuhammadiyahYogyakarta

Pendidikan

:JurusanIlmuKomunikasi,Fisipol,UniversitasSebelas MaretSurakarta,lulustahun1994 MagisterIlmuKomunikasi,UniversitasIndonesia,

lulustahun2002

PengalamanPenelitian

PenelitiantentangEvaluasiKampanyeKomunikasiFluBurungdi Klaten,Jawa Tengah,(peneliti),JohnHopkinsUniversity(JHUCCP),Jakarta,2008

Penelitian tentang Evaluasi Kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun, IDS Bappenas,(peneliti),2008

PenelitiantentangPemahamanPekerjaMigranTerhadapMekanismeBekerjaKe LNdiKabupatenNgawiJawaTimur,dibiayaiUMY,2007.

PenelitiantentangPemetaanterhadapPolaPolaKomunikasiPekerjaMigranDi KabupatenSragen,dibiayaiolehDikti,2006.

Penelitian Formative Research Perilaku Higinitas Masyarakat di Kabupaten SlemandanMagelang,ESPUSAID,2006

Penelitian Gender Mainstreaming dan Demokratisasi di Indonesia sebagai Counter Part Research dengan Satomi Ogata dari Kyusu International University,2004sekarang

Formative Research Evaluasi Materi Kampanye Komunikasi, John Hopkins

23

UniversityUnicef,2006.

Penelitian Analisis Isi Pemberitaan Isu Korupsi dalam 100 hari pemerintahan SBY,dibiayaiLP3UMY,2004.

Penelitian Pemetaan Partisipasi Politik Perempuan di Surakarta, kerjasama SPEKHAMSurakartadenganGlobalMinistryBelanda,20032004.

Penelitian StrategiKomunikasiOrganisasiPerempuanDalamMemperjuangkan KeadilanGenderDiSurakartadanYogyakarta,dibiayaiDIKTI,2003.

PenelitianPerempuandanHubunganAntarGolongan(kasusLampung,Jakarta dan Kalimantan Barat), kerjasama KaPaL Perempuan dengan The Asia Foundation,2002

Penelitian Kemiskinan di Perkebunan di Cianjur dan Sukabumi, Bina Desa Jakarta,2002.

Penelitian Kebijakan Organisasional BiroIklan Terhadap Isu Keadilan Gender, dibiayaiDIKTI,2001.

Koordinator interview penelitian Analisis Kepuasaan ProdukProduk Telkom untukwilayahJakartaTimur,dibiayaiTelkom.

Penelitian CitraPerempuanIndonesiadalamSuratKabar(StudiKasusHarian KOMPAS), sebuah riset individu yang dibiayai PSW Universitas

MuhammadiyahYogyakarta,1999.

Penelitian Dampak Industrialisasi Terhadap Pembagian Kerja Dalam RT, kerjasama Gita Pertiwi Surakarta, Akatiga Bandung dan Ines Smith dari OxfordUniversity,1995.

24

25