PROIECT DE CERCETARE

Etnografia shoppingului

Student:Dumitru Elena Loredana Sociologie, Seria 1, Grupa 3, Anul 1 Profesori coordonatori: Liviu Chelcea Irina Zamfirescu

Tema aleas pentru cercetare reprezint o aciune foarte des ntreprins de persoanele de toate vrstele, indiferent de sex, naionalitate sau credin - shoppingul. Pentru a realiza aceast cercetare, am ales drept subieci att femei, ct i brbai, cu vrste cuprinse ntre aproximativ 7 i 60 de ani. Scopul acestei cercetri este de a observa comportamentul clienilor n magazin, att fa de produse, ct i de personal, de a identifica nevoile acestora prin raportare la produsele cumprate, dar i a criteriilor prin care acetia i aleg produsele. Cercetrile antropologice se ocup de studiul tuturor oamenilor, tratnd toate dimensiunile umanitii. Pentru a defini universul cercetrii, trebuie s delimitm populaia creia i este specific cercetarea realizat. Dac pentru a realiza o cercetare cu privire la consecinele divorului asupra copilului vom alege doar copiii ai cror prini au divorat, sau pentru o cercetare cu privire la influena site-urilor de socializare asupra adolescenilor vom alege ca subieci doar adolesceni, n cazul de fa, universul cercetrii este mult mai amplu, permind ntregii populaii s se ncadreze n cerine. Rezultatele cercetrii au fost concluzionate n urma observrii comportamentelor unor indivizi ntr-un magazin din Ploieti, judeul Prahova, un magazin de bricolaj, furnizor complet pentru toate sectoarele: grdin, cas, construcii i tehnic - OBI. Observarea indivizilor a avut loc de pe data de 17 decembrie, pn pe data de 4 ianuarie. Acest studiu urmrete surprinderea tuturor detaliilor referitoare la atitudinile clienilor fa de produse i fa de personalul magazinului i la modul acestora de a alege produsele dorite.

Cum am mai spus, pentru realizarea acestei cercetri nu este relevant vrsta sau sexul indivizilor observai, de aceea nu am folosit niciun criteriu n alegerea subiecilor. Magazinul este situat la intersecia DN 1 cu DN 72, la ieirea din Ploieti spre Trgovite, un spaiu accesibil, cu un numr relativ mare de parcri auto. n plus, se face legtura cu oraul Ploieti printr-o linie de transport n comun, linia 34 barat. Magazinul este deschis de luni pn duminic, ntre orele 08:30 i 21:00, oferind posibilitatea tuturor s devin client. Magazinul dispune de dou intrri, una pentru clieni, cealalt pentru personalul magazinului. n windfang (holul intrrii pentru clieni) gsim o cafenea, apoi, imediat dup ce intrm propriu-zis n magazin, pe partea stng se afl biroul de informaii clieni, iar n partea dreapt cele opt case de marcat i biroul directorului. Primul departament pe care l putem vedea este cel tehnic, unde se pot gsi maini electrice (bormaini, compresoare, generatoare, polizoare, echipamente de protecie), urmat de departamentul de construcii (gresie, faian, parchet, polistiren, adeziv) i cel de living (vopsele, covoare, articole de menaj, articole sanitare, mobiliere de baie, centrale electrice, calorifere), cu raioane aezate paralel. O mare parte din magazin este reprezentat de departamentul grdin (una interioar i una exterioar). Grdina interioar conine maini de tuns iarba, pompe de ap, plante, piscine, mobilier de grdin, iar grdina exterioar conine pavele, garduri, plante de exterior, pavilioane. Prima zi de cercetare a nceput pe data de 17 decembrie, la ora 12:45. La intrarea n magazin, atenia mi-a fost atras de un domn, de aproximativ 35 de ani, mbrcat n costum. Intrat n magazin, acesta adreseaz cteva ntrebri unui angajat, dup care se ndreapt direct ctre raionul de electrice. Acesta privete o lamp timp de dou minute, dup care o pune n coul de cumprturi i se ndreapt ctre un angajat, care i arat drumul ctre raionul de

draperii. Dup ce timp de cinci minute privete toate modelele, acesta cheam iar angajatul i se intereseaz de un model, pe care, magazinul pare s nu-l dein. Clientul este vizibil dezamagit, ns, dup un telefon de cteva minute se ndreapt mai ncreztor ctre raftul cu aplice. Acesta ia un alt model din raft n mna stng, iar n mna dreapt ia modelul pe care l pusese iniial n co. Compar cele dou modele, ambele sunt rotunde, de culoarea albastru deschis, ns cea de-a doua are un model n forma de zig zag pe margine de culoare aurie. Chiar dac produsul din co era mai ieftin cu 40 RON, clientul alege produsul care, se pare se potrivea mai bine cerinelor acestuia. Brbatul se ndreapt fericit ctre casa de marcat, pltete cu cardul i se ajunge la informaii, unde cere proba i garania produsului. Al doilea subiect este o doamn n jur de 30 de ani. Aceasta se afl n faa raionului de mobilier de baie, de unde are de ales ntre zece modele cu preuri ntre 250 i 3000 RON. Dup 20 de minute de gesticulri i informaii cerute angajatului, aceasta se oprete la un model CONDA n valoare de 1500 RON, care conine: oglind, masc de chiuvet, lavoar i baterie. Aceasta zmbete cnd afl c transportul este gratuit, mulumete angajatului, se ndreapt ctre cas, pltete i prsete magazinul prnd foarte ncntat de alegerea fcut. La intrarea n magazin i fac apariia trei biei n vrst de aproximativ 23 de ani, n stare de ebrietate. Acetia ntreab primul angajat unde este raionul de drujbe. Clienii sunt condui la departamentul grdin i le sunt prezentate cteva modele (SOLO, PARTNER, IKRA cu preuri de la 650 la 1400 RON), dar acetia erau foarte recalcitrani, agitai, n ideea c nimic nu prea s le convin, folosind cuvinte jignitoare ncontinuu. Aleg cel mai ieftin produs, un model CMI (400 RON). Aparatul este probat, iar clienii se ndreapt ctre casa de marcat cu aceeai atitudine greu de stpnit. Acetia pltesc cash i se ndreapt ctre informaii, unde urma s li se dea garania, cnd unul din ei scap produsul i carcasa acestuia se desprinde. Foarte
4

alarmai i agitai ncep s fac reprouri angajatului, spunnd c produsul nu i merit banii i c doresc returnarea acestuia. Subiecii i primesc banii i prsesc magazinul, dar nu nainte de a ironiza i a batjocori persoanele ntlnite n drumul lor. Un caz asemntor a fost i cu urmtorul subiect, care a intrat n magazin cu un polizor n mn, intrigat, spunnd c aparatul nu mai funcioneaz. O angajat l linitete pentru o clip, spunndu-i c i se va nlocui produsul cu altul nou. Brbatul refuz s primeasc la schimb acelai produs, invocnd motivul c nu este de calitate i dup foarte mult munc de lmurire accept s plteasc diferena de 150 RON pentru un produs BOSH de 500W mediu +. Brbatul pare s fi fost satisfcut de alegerea fcut, prsind magazinul fr a se interesa de alte produse. A doua zi de cercetare a fost pe data de 20 decembrie, ncepnd cu ora 12:00. Am ales ca subieci un cuplu. Acetia ajung la raionul de lustre i privesc n treact, uitndu-se la preuri (200-500 RON), dup care se ndreapt ctre departamentul de construcii, prnd interesai de cteva modele de parchet(20-80 RON). Ajung la expoziia de gresie i faian, ns par nemulumii de preuri (se strmb, i arunc priviri unul celuilalt, gesticuleaz). Dezamgii, se ndreapt ctre departamentul living, se opresc s priveasc o cabin de du, mobiliere de baie, dar totul rmne la stadiul de observaie. Ajuni la departamentul grdin, femeia privete foarte ncntat o orhidee (80 RON) i i convinge soul s o cumpere. Acetia pltesc i prsesc magazinul fr gresie i faian, fr parchet, lustr sau mobilier de baie, dar cu o floare pe care au privit-o doar pentru cteva secunde nainte de a o cumpra. Al doilea subiect este un brbat n jurul vrstei de 40 de ani, care se ndreapt ctre departamentul buctrie. Privete cteva modele i cere detalii despre blaturi. Dup ce se

lmurete se ndreapt ctre departamentul tehnic, la raionul de bormaini, unde doar privete timp de cteva secunde cteva modele (CMI, BOSH, MAKITA, METABO, SKILL 200-800 RON), apoi trece la raionul de acumulatori (100-700 RON). Privete modelele timp de dou minute, citete detaliile oferite ale fiecrui produs i alege un model CMI n valoare de 100 RON. Privete cteva minute produsul, dup care cere unui angajat s i se fac proba. n drum spre casa de marcat, brbatul mai pune n co trei burghie de lemn (8 RON) i o raclet de curat parbrizul. Pltete cash i se ndreapt mulumit ctre informaii pentru garanie, dup care prsete magazinul. Un brbat n vrst de aproximativ 60 de ani intr n magazin i se ncurc la intrare, fiind ajutat de ctre personalul de paz s gseasc intrarea corect. Primul raion la care se oprete este cel de cauciucuri de iarn, ns brbatul pare nemulumit de ce vede (se strmb, privete ncruntat). Ajuns la raionul de ui, privete o u de stejar de interior alb la pre promoional (170 RON). Aeaz ua pe cru i se ndreapt ctre raionul de parchet, privind un model promoional de 30,99 RON. Pune pe cru cinci pachete de parchet, pltete i cere ajutorul unui angajat pentru a transporta marfa la main. Brbatul prsete magazinul prnd mulumit mpreun cu angajatul. Urmtoarea zi de observaie (22 decembrie) a nceput la ora 11:30. Att personalul magazinului, ct i clienii erau foarte agitai, foarte grbii i, bineneles, aceste lucruri duc la un grad mai mare de irascibilitate dect ntr-un mediu obinuit. Primul grup cercetat este reprezentat de o familie (prini i copil, aproximativ 30 i 7 ani). Acetia se ndreapt ctre departamentul grdin, la raionul pentru brazi de Crciun. Angajatul prezint clienilor 13 brazi, din care acetia aleg doi, unul este ales de ctre copil, care

s-a aezat n faa bradului foarte ncntat, spunnd c acela este bradul lui i unul de ctre femeie (89,99 RON). Acetia mai cumpr dou suporturi de brad la preul de 50 RON bucata,

invocnd motivul c sunt mai stabile. Clienii se arat interesai de globuri, beteal i instalaii. Spunnd culorile dorite, angajatul le ofer 3 seturi de globuri aurii (12,99 RON), 15 buci de beteal aurie (9 RON) i dou instalaii roii (30 RON). Acetia se ndreapt ctre departamentul de buctrie i studiaz 3 modele (MADRID, PARIS, BARCELONA 700-1500 RON), ns nu par foarte ncntai de produse. Se ndreapt ctre casa de marcat, achit i se ndreapt ctre informaii pentru a lua aviz de nsoire pentru brazi. Bieelul se arat foarte ncntat de cumprturile fcute, innd n mn un set de globuri. n aceeai zi o femeie intr n magazin i se ndreapt ctre raionul de instalaii de Crciun. Acesteia i sunt prezentate cinci modele de instalaie de interior (30-150 RON), dintre care alege una albastr pentru brad (30 RON). Femeia cere informaii i despre cteva modele de exterior, de tip plas (70-300 RON) i alege dou buci din acelai model, albe (159 RON). Angajatul i mai prezint femeii cteva modele de ururi de exterior albatri, din care femeia alege cinci cutii (70 RON). Pleac grbit ctre casa de marcat, achit, ajunge la info i cere proba pentru toate produsele, avnd o atitudine foarte serioas. Doi brbai, probabil tat i fiu (aproximativ 50 i 20 de ani) intr n magazin i se ndreapt ctre departamentul grdin. Ajung la raionul de moto-sptoare (1200-2900 RON) i cer detalii unui angajat despre produsul cel mai ieftin. Dup ce primesc informaiile, cei doi se privesc unul pe altul i par s se rzgndeasc, ndreptndu-se ctre raionul de drujbe. Aici le sunt prezentate cteva modele (BOSH, BLACK AND DECKER, LUX, SHARK, SKILL, SOLO 300-1400 RON). Cei doi se consult n privina celui mai ieftin model i hotrsc achiziionarea acestuia, un model CMI. Acetia cer i produsele necesare folosirii i ntreinerii drujbei: ulei
7

pentru amestec (16 RON), ulei pentru lam (14 RON) i pil de ascuit (20 RON). Clienii se ndreapt ctre cas mulumii de produsul cumprat, achit i se ndreapt ctre informaii pentru garanie. n a patra zi de observaie, primul grup studiat este format dintr-o familie (prinii i doi copii, aproximativ 35 i 10-15 ani). Familia se ndreapt ctre raionul de gresie i cere ajutorul unui angajat pentru alegerea modelului potrivit. Acesta prezint mai multe modele (IRELAND, PARKET, TETRA 50-90 RON). Membrii familiei vorbesc ntre ei i aleg modelul TETRA, un model porelanat la preul de 77,99 RON cutia. Acelai lucru se ntmpl i cu alegerea faianei, acetia alegnd un model apropiat ca nuan de gresia luat, un model IRIDA- 39,90 RON cutia. Dup cumprarea acestora, mama i copiii se ndreapt ctre casa de marcat, iar tatl se oprete pentru a lua adeziv (40 RON), chit de rosturi (15 RON), 20 de bruri pentru faian (3 RON/buc), toate de culoare ciocolatie, ca i faiana i gresia. Brbatul se ndreapt ctre restul familiei, la casa de marcat i acetia solicit transport oferit de magazin. Pltesc i se ndreapt ctre ieirea din magazin. Copiii preau entuziasmai de alegea produselor, inndu-i prinii de mn. Un alt cuplu intr n magazin i se ndreapt ctre raionul de mobilier de buctrie, unde oserv cteva modele cu preuri ntre 500 i 2000 RON. Acetia se decid s achiziioneze modelul VIENA- 1500 RON, apoi privesc raionul de oglizi (ECO, SAVINI, NICEDA, ALBERTVILLE, JAVA 100-350 RON). Brbatul arat spre o oglind, ns femeii pare s nu-i plac, amndoi ndreptndu-se apoi ctre acelai model, NICEDA (190 RON), care are n plus fa de celelalte oglinzi spoturile. Acetia achit i prsesc magazinul.

Un brbat cu vrsta de aproximativ 30 de ani intr n magazin i se ndreapt ctre raionul de becuri. Acesta cere ajutorul unui angajat, ntrebndu-l unde poate gsi becurile economice. Dup ce i se prezint cteva modele (3-150 RON), brbatul alege cinci becuri de 11 W (10 RON/buc). i mulumete angajatului pentru ajutor i, ndreptndu-se ctre raftul de oglinzi, arunc unele priviri ctre raionul de parchet, apoi se oprete la oglinzi, dar nu nainte de a se opri i la raionul destinat mobilierului de baie. Brbatul pare foarte ncntat de un model, ns spune angajatului c este prea scump, artnd demoralizat spre oglind. nainte de a ajunge la casa de marcat, se oprete pentru a privi cteva scaune de buctrie. Pltete i prsete magazinul, prnd foarte dezamgit. Ultima zi a cercetrii a avut loc pe data de 4 ianuarie. Primul grup studiat este format dintr-o familie. Acetia sunt n cutarea unei ui. Ajuni la raionul de ui, i aleg modelul dorit, ns n momentul aezrii acesteia pe co, unul din membrii familiei observ o zgrietur, dup care toi ncep s se alarmeze, spunnd c vor s vorbeasc cu directorul magazinului. Un angajat ncearc s-i calmeze, spunndu-le c ua le va fi nlocuit cu alta. Vizibil deranjai, acetia accept o alt u, dar nu nainte de a o verifica pn la cel mai mic detaliu. Se ndreapt ctre casa de marcat, pltesc i prsesc magazinul consternai de faptul c magazinul ofer produse defecte. Un alt grup studiat este alctuit din mama i fiul su n vrst de aproximativ 10 ani. Acetia privesc pentru cteva minute cteva modele de lustre, bieelul artndu-se foarte ncntat de o veioz verde care se afla n imediata apropiere a raionului de lustre. Vznd ncntarea fiului ei, femeia pune veioza n coul de cumprturi, dup care se ndreapt ctre departamentul living, de unde alege o vopsea lavabil alb, ALPINA- 350 RON. inndu-i bieelul de mn, se plimb printre raioane pn ajunge la departamentul grdin, de unde
9

achiziioneaz o orhidee roz, pe care bieelul o miroase, cere unui angajat s o ambaleze i se ndreapt ctre casa de marcat. Ajuns la casa de marcat, aceasta mai pune n co o sticl de Cola de 0,5 l, pltete i prsete magazinul srutndu-i bieelul. O femeie intr n magazin cu o instalaie, explicnd personalului de la informaii c aceasta este defect i c dorete s o schimbe sau s i se returneze banii. Un angajat i napoiaz banii (300 RON) i aceasta se ndreapt ctre raionul de covoare. Ajuns la raion, aceasta alege un model mic, rou, cu cteva elemente negre i albe (350 RON). Femeia ajunge la raionul de flori, privete cteva specii (trandafiri, begonii, violete de Parma, orhidee) i i alege cel mai mare trandafir galben (30 RON). Cere unui angajat s i se ambaleze floarea i se ndreapt ctre casa de marcat. Pltete i prsete magazinul ncntat de cumprturile fcute. Ultimul subiect studiat este un brbat n vrst de aproximativ 50 de ani. Acesta intr n magazin i se ndreapt ctre raionul de generatoare. Privete cteva modele (HONDA, CMI 1000-3000 RON). Vznd un angajat, acesta cere inormaii n legtur cu puterea, cantitatea de curent generat i consumul produsului ales. ntrebnd de unde poate achiziiona folie de protecie pentru produs, clientul este trimis la departamentul grdin, de unde achiziioneaz 40m de folie cu protecie ultraviolente, apoi se oprete pentru cteva minute s observe expoziia de rafturi pentru susinerea produselor din metal. Se ndreapt ctre cas, pltete cu cardul i prsete magazinul. n urma acestei cercetri am urmrit s identificm aciunile ntreprinse de un individ cnd se afl la cumprturi, ce fel de produse cumpr, ce criterii are n alegerea unui produs i atitudinea fa de personalul magazinului i de produse.

10

Am observat cu uutin c putem diviza clienii n dou categorii, cei care prefer s plteasc mai mult pentru a achiziiona un produs mai bun, care s aib o durat de via mai lung i cei care vor s achiziioneze produse de nalt calitate, dar la preuri ct mai mici. O alt observaie este aceea c sunt clieni care tiu exact ce vor i se ndreapt direct ctre raionul respectiv, dar sunt i clieni care intr n magazin cu intenia de a cumpra un produs i ajung s cumpere cu totul altceva dect ce era planificat. O observaie important este faptul c indivizii au devenit din ce n ce mai comozi i nu mai pierd timpul cutnd prin magazin produsul dorit, ci ntreab angajaii unde pot gsi ceea ce caut o dat, de dou sau chiar de trei ori. Unii indivizi sunt foarte irascibili i reuesc foarte repede s porneasc o disput sau alii generalizeaz, defimnd imaginea magazinului (dac un produs este defect , asta nseamn c magazinul ncearc s vnd produse care nu trebuie). Atitudinea clienilor fa de personalul magazinului las uneori de dorit, astfel nct acetia sunt nevoii s apeleze la personalul de paz sau chiar la poliie. Agitaia, graba i glgia din preajma srbtorilor de iarn i fac pe clieni s devin din ce n ce mai nenelegtori i mai recalcitrani, ceea ce presupune o mai bun coordonare a personalului magazinului n vederea rezolvrii problemelor ct mai agil. Bineneles, pentru a mulumi clienii, magazinul trebuie s ofere produse de calitate, preuri potrivite i asisten de calitate.

11