Tugas Seminar Walls Magnum New Formula :Relaunching Strategy

Disusunoleh: Yuliana 0852041 Cindy Yanti 0852055 Isaack Nathaniel 0852198 MG-C

UNIVERSITAS KRISTEN MARANTHA BANDUNG 2011

SITUASI : L`Oreal merupakan produk yang berasal dari Paris yang ingin mengembangkan pasarnya untuk memasuki pasar global dalam pengembangannya di Amerika L`Oreal menggunakan strategi dengan menjual produknya di departemen store yang kemudian juga dijual di mass merchant dan grocery strore karena itu L`Oreal memerlukan periklanan dan promosi. Pada mulanya L`Oreal dengan produknya Plenitude cukup sukses di pasaran Amerika dengan menduduki posisi kedua dipasaran di bawah Oil of Olay namun empat tahuan kemudian L`Oreal memasuki masa-masa labil. Ponds mengambil posisi kedua tersebut.L`Oreal harus meningkatkan posisi moisturizers namun sampai delepan atau Sembilan tahun L`Oreal masih belum memberikeuntungan yang besar. Dalam memasarka nproduknya L`Oreal menetapkan harga premium. L`Oreal memiliki cukup banyak varian produk karena kebutuhan setiap wanita berbeda-beda. Wanita Eropa lebih memperhatikan produk-produk perawatan kulit, tidak seperti wanita Amerika. Plenitude dalam mengiklankan produknya memposisikan sebagai produk dengan kualitas premium untuk wanita modern. Pasar perwatankulit miliki dua tipe produk yaitu : moisturizers dan cleansers. Tetapi Plenitude lebih berfokus pada moisturizers dan menjadi pemimpin pasar di Eropa meskipun dengan harga yang premium Dalam memasarkan produknya di Amerika L`Oreal mengubah posisi periklanan dari Menundatanda-tandapenuaan menjadi Mengurangitanda-tandapenuaan. Konsumen Amerika kurang memperhatikan perawatan kulit dibandingkan dengan wanita Eropa. Revitalift, yang merupakan teknologi Plenitude yang memberikan keuntungan financial dan menjadikannya produk yang sukses di pasaran

MASALAH : Penjualan menurun disebabkan oleh konsumen wanita Amerika yang merasa bingung karena varian produk Plenitude yang cukup banyak dan dengan penjelasan yang tertera di kemasan terlalu banyak. Kebanyakan konsumen berasumsi bahwa produk Plenitude merupakan produk untuk kalangan wanita yang berusia sekitar 50 tahun. L`Oreal menghadapi kebingungan dalam memutuskan apakah akan menjadikan Revitalift Eye sebagai produk unggulan atau meningkatkan produk cleanser dan daily moisturizers untuk menghadapi Oil of Olay.

ANALISIS : Untuk mengatasi permasalahan diatas maka perlu diperhatikan analisis STP yang terdiri dari tiga elemen, yaitu Segmentasi, Targeting, dan Positioning (STP). Segmentasi:

Ada empat metode untuk melakukan segmentasi : Segmentasi geografis. Contoh: berdasarkan daerah/region, pedesaan/perkotaan. Segmentasi demografis.Contoh: berdasarkan umur, pekerjaan, kewarganegaraan, agama. Segmentasi psikografis.Contoh: kelas social dan tipe personalitas. Segmentasi tingkah laku.Contoh: intensitas penggunaan produk, loyalitas Terhadap merek. Dari variabel segmentasi tersebut yang sering dijadikan acuan adalah variabel demografis yang biasanya berisi atas : 1. Komposisi Umur 2. Tingkat Pendidikan 3. Jenis Pekerjaan 4. Tingkat Pendapatan (dalam beberapa literature ada yang menggabungkan point Tingkat pendapatan digabungkan dengan point Jenis Pekerjaan). Segmentasi psikologi, Segmentasi berdasarkan variabel psikografi ini kini tengah popular dalam ilmu pemasaran maupun periklanan sehingga banyak digunakan sebagai tolak ukur standar dalam menentukan calon kosnumen. Segmentasi ini berangkat dari pemikiran bahwa calon konsumen tidak lagi menitik beratkan kepada factor ekonomis yang berarti berhitung nilai, melainkan dipengaruhi olehsuatu sifat yang membuahkan sikap dalam bertindak. L`Oreal dalam meluncurkan produknya di Amerika juga harus memperhatikan factor psikologis calon konsumennya. Komentar dan tanggapan-tanggapan konsumen perlu diperhatikan sebagai evaluasi L`Oreal dalam menentukan strategi segmentasi apa yang harus dipilih. Targeting :

Targeting dalam Periklanan Target yang ditetapkan L`Oreal harus tepat dan spesifik. Hal ini dilakukan agar segala sumberdaya yang telah diupayakan menjadi efektif. Targeting harus memiliki ke spesifikan yang jelas dan tidak boleh meluas (terlalu banyak). Kegiatan targeting secara garis besar dibagi atas 3 langkah yaitu :

1. Memperhitungkan segala sumber daya yang dimiliki dan yang diperlukan oleh produsen yang hendak beriklan sebelum masuk ke dalam pasar 2. Menganalisa kekuatan pesaing/kompetitor yang ada di pasar, termasuk Menganalisa segala sumber daya yang mereka miliki 3. Membandingkan kekuatan produsen yang akan beriklan dengan kekuatan kompetitornya Posisitioning :

Positioning dalam Periklanan Produk yang akan (maupun telah) dilempar kepasar tentunya akan memiliki tempat tersendiri di tangan konsumen. Letak tempa tatau posisi produk ditentukan oleh produsen sejak awal.Disinilah pentingnya mencitrakan, membuat, menciptakan image sebuah produk yang harus diterjemahkan kedalam sebuah iklan sebagai bentuk penentuan positioning produk nantinya di pasaran. Positioning adalah suatu proses menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya upaya itu dianggap perlu karena situasi masyarakat atau pasar konsumen sudah ocer communicated. Dalam membentuk citra atau menentukan positioning produk kepada (calon) konsumen diperlukan berbagai startegi, menurut David A. Aacker strategi tersebut adalah : 1. Penonjolan Karakteristik Produk Cara yang paling sering dilakukan adalah menghubungkan suatu objek dengan karakter produk atau customer benefit. Di sini, pengiklan harus memilih satu diantara sekian banyak karakteristik/atributproduk yang dapat ditonjolkan. Terlalu banyak atribut yang ingin ditampilkan berakibat fatal bagi produk itu tersebut karena hanyaakan menimbulkan kebingungan di benak konsumen. Sepertihalnya L`Oreal yang dianggap terlalu banyak atribut yang ditonjolkan dalam kemasannya yang akhirnya dianggap membingungnkan dan tidak praktis bagi wanita-wanita Amerika. Dalam penentuan karakteristik produk ini, James H. Myers membaginya atas : 1. Karakteristik Fisik, meliputi sifat-sifat fisik produk seperti suhu, warna, berat dsb 2. Karakteristik Fisik Semu, meliputi sifat fisik yang tidak dapat terukur seperti rasa, aroma, simbol-simbol dan sebagainya 3. Keuntungan Konsumen, yaitu berupa keuntungan yang didapatkan dan dinikmati oleh calon konsumen seperti :Tidak berbahaya bagi kulit, Aman bagi anak-anak, Mudah dihidangkan, dsb 2. Penonjolan Harga dan Mutu

Walaupun antara harga dan mutu adalah dua unsur yang terpisah namun dipersepsikan sama oleh konsumen. Stereotipe bagi konsumen bahwa harga mahal pasti disertai oleh mutu yang baik begitu juga sebaliknya.Begitu pula halnya dengan L`Oreal yang menawarkanharga premium yang menimbulkan beberapa persepsi konsumen. Ada yang beranggapan bahwakualitas L`Oreal sangat baik dan ada juga yang menjadi terlalu berkeberatan untuk membeli produk L`Oreal. 3. Penonjolan Penggunaannya Membentuk citra juga bisa dilakukan dengan mengaitkan, menjelaskan, atau bahkan mengkhususkan penggunaan sebuah produk kepada konsumen. 4. Positioning menurut Pemakaiannya Startegi ini dilakukan dengan mengaitkan produk dengan pemakainya. 5. Positioning Menurut Kelas Produk Startegi ini lebih sering digunakan pada produk yang hanya memiliki posisi kritis di pasar yang biasanya terjepit oleh keberadaan produk-produk raksasa atau pemain lama, sehingga perlu dilakukan pencitraan sebagai produkalternatif.Namun L`Oreal diciptakan bukan untuk menjadi produkalternatif tetapi untuk dapat memenuhi kenutuhan konsumen yang beragam sehingga tercipta banyak varian sesuai dengan perbedaan-perbedaan kebutuhan masyarakat.

6. Positioning dengan Menggunakan Simbol-simbol Budaya Strategi ini lebih mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti penting bagicalon pembeli yang tidak digunakan oleh pesaing yang mengeluarkan produk sejenis. 7. Positioning Langsung terhadap Pesaing Startegi ini kerangka acuannya adalah kedudukan produsen terhadap para pesaingnya, dan tidak jarang justru citra produk pesaing menjadi tolak ukur dalam mencitrakan produknya. Misalkan dalam iklan, produsen negatif film yang terkesan saling berperang, yang satu memakai tagline Seindahwarnaaslinya lalu produsen pesaingakhirnya memerangi dengan tagline lebih berani Lebih Indah dari pada warna aslinya.

KEPUTUSAN : Segmentasi : L`Oreal membuat segmentasi untuk pasarnya di Amerika untuk umur dari remaja sampai wanita dewasa, sebenarnya L`Oreal tidak terpatok melayani segmen tersebut saja karena produk L`Oreal bisa dipakai oleh siapa saja mulai dari remaja, tapi mayoritas pokok segmentasinya adalah remaja sampai dewasa, yang mengerti

dan butuh akan perawatan. L`Oreal didedikasikan menawarkan produk untuk konsumen yang inovatif, produk kecantikan teknologi tinggi dari merek global dengan harga yang kompetitif. Targeting : Karena yang menjadi target utama adalah remaja sampai wanita dewasa maka produk L`Oreal sebaiknya membuat iklan di majalah-majalah wanita yang eksklusif ( Teen magazine, Seventeen magazine, Cosmogirls, High End, Bazaars ), selain itu juga membuat iklan di media televisi dengan selebirity yang muda untuk mewakili konsumen-konsumen remaja, atau selebirity wanita dewasa yang awet muda karena menunjukan produk L`Oreal yang dapat mengurangi tanda-tanda penuaan. Membenahi produk line L`Oreal khususnya Plenitude agar tidak terlalu banyak tulisan yang tertera di produknya karena membingungkan konsumen di Amerika, karena konsumen di Amerika merupakan konsumen yang sibuk sehingga tidak memiliki waktu untuk membaca dan memilih produk-produk Plenitude, apalagi produk L`Oreal Plenitude memiliki varian yang banyak dan komplit karena untuk memenuhi semua segmen, Packagingnya sebaiknya di buat secara simple tetapi informasi yang disampaikan bisa diterima dengan baik oleh konsumen. Lebih gencar dalam melakukan periklanan untuk produk Plenitude karena berdasarkan Studies Acceptor / Rejector (April dan Mei 1996) banyak yang tidak mengetahui bahwa Plenitude adalah sebuah produk dari L`Oreal, dan melakukan perubahan formula karena segmen remaja merasa formula produk Plenitude terlalu berat dan berminyak. Packagingnya sendiri sudah bagus karena menarik, premium dan feminime looking, tetapi jangan terlalu memuat banyak tulisan yang dapat membuat bingung konsumen, sebaiknya memuat informasi yang singkat dan jelas. Brand image L`Oreal membawa kecanggihan dan keanggunan yang berasal dari warisan Perancis untuk wanita dan pria di seluruh dunia. L'Oral menawarkan terdepan produk yang keluar-melakukan kompetisi untuk orang-orang yang lebih peduli tentang cara mereka melihat. Semangat kami untuk inovasi, kinerja, gaya dan rasa premium dirumuskan dalam 'karena Anda layak' filsafat. Nilai-nilai inti kami didukung oleh investasi yang kuat kami dalam penelitian ilmiah dan teknologi. Posisitioning : 1. Penonjolan Karakteristik Produk Dalam memasarkan produknya di Amerika L`Oreal mengubah posisi periklanan dari Menunda tanda-tanda penuaan menjadi Mengurangi tanda-tanda penuaan. Konsumen Amerika kurang memperhatikan perawatan kulit dibandingkan dengan wanita Eropa.

Packaging L`Oreal dibuat semenarik mungkin dan terlihat ekslusif dan mahal yang menonjolkan kesan premium. 2. Penonjolan Harga dan Mutu L`Oreal menawarkan produk untuk konsumen dengan berbagai produk inovatif dan teknologi-teknologi tinggi, produk kecantikan dari merek global dengan harga yang kompetitif. 3. Positioning menurut Pemakaiannya Produk LOreal dapat dipakai oleh semua wanita dari remaja sampai wanita dewasa, yang peduli terhadap kecantikan dengan produk kualitas yang bagus 4. Positioning Menurut Kelas Produk L`Oreal diciptakan untuk dapat memenuhi kenutuhan konsumen yang beragam sehingga tercipta banyak varian sesuai dengan perbedaan-perbedaan kebutuhan masyarakat. 5. Positioning Langsung terhadap Pesaing L'Oral menawarkan kepada konsumen merek premium mass-market dengan kemewahannya dan LOreal juga memiliki tagline Karena kamu begitu berharga. Slogan yang smart dan menarik akan menempel di ingatan seseorang untuk waktu yang sangat lama. Slogan yang menarik akan selalu diingat jika slogan tersebut pendek, mudah diingat, dan mengkomunikasikan pesan bisnis secara singkat dan cerdas. LOreal sebaiknya berfokus pada Revitalift Eye sebagai produk unggulan tetapi tetap memaintenance produk cleanser dan daily moisturizers, karena lebih baik berfokus pada apa yang telah sukses dipasaran sehingga bila suatu saat LOreal ingin launching produk baru akan makin mudah diterima dan sukses dipasaran karena produk-produk sebelumnya yang terdahulu suskes dan menjadi market leader.