Anda di halaman 1dari 15

Mata Kuliah Tatap Muka ke Pokok Bahasan Dosen

: Pemasaran Internasional : 3 1a : Lingkungan Budaya Global dan Perilaku Pembelian : Doddy Soebijantoro, SE. MBA

Perilaku pembeli dan kebutuhan konsumen umumnya dittentukan oleh normanorma budayanya. Manejer yang mengoperasikan perusahaan di luar negeri perlu berinteraksi dengan orang-orang yang memiliki lingkungan budaya yang berbeda. Memimpin bisnis global berarti harus berurusan dengan konsumen, partner strategis, distributor dan para pesaing dengan pola budaya yang berbeda-beda. Budaya seringkali menghasilkan perekat untuk para anggota suatu masyarakat. Bagi suatu Negara seperangkat keadaan perekonomiannya dapat diperbandingkan dengan keadaan Negara lainnya, tetapi peninggalan budaya seringkali menumbuhkan kebanggaan dan status harga diri bagi suatu bangsa. Budaya asing kadang penuh intrik, disatu pihak dapat diterima secara terbuka seperti misalnya di Hongkong, Singapura atau di Shanghai terdapat komplek pertokoan yang didominasi segala produk dan budaya barat. Namun budaya asing juga sering tidak dapat diterima/dibenci atau dihindari. Untuk dapat memahami keruwetan dari pasar asing, kita perlu memiliki pemahaman mendalam dari perbedaan budaya. Bagi sudut pandang pemasaran global, ada 2 permasalahan utama lingkungan budaya yang harus diperhatikan :

Pertama dan yang terutama, kekuatan budaya adalah factor utama yang membentuk program marketing mix suatu perusahaan global. Manajer pemasaran global selalu menghadapi masalah sulit pada tingkatan dimana perbedaan budaya dapat diadaptasikan pengaruhnya pada strategi pemasaran perusahaan. Membuat kesalahan besar dalam adaptasi budaya menyebabkan pembiayaan yang besar dari suatu perusahaan multinasional. Akibatnya tidak hanya biaya tetapi juga rasa malu, hilangnya konsumen, munculnya konsekuensi hukum, kehilangan kesempatan, biaya yang besar untuk menetralisirnya dan membersihkan kembali merek atau reputasi perusahaan.

Kedua, analisa budaya kadang menunjukkan sesuatu dengan tepat kesempatan pasar. Perusahaan yang dapat memadukan kebutuhan budaya dimana para pesaingnya mengabaikan, selalu mendapatkan keuntungan dalam persaingan. Contohnya perusahaan pembuat popok bayi di Jepang lebih unggul dibanding

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL

perusahaan dari Eropa (P&G), karena adanya perbedaan ketebalan popok yang dibuat lebih tipis sesuai dengan keinginan para ibu di Jepang mengingat mereka memiliki rumah dengan ruang yang kecil-kecil. Di Cina, indicator budaya yang mempengaruhi strategi pemasaran dipengaruhi persepsi kaum anak-anak yang berjumlah sekitar 300 juta anak. Di Cina, anak-anak mempengaruhi pola konsumsi dalam 3 hal, yaitu :

1. Mereka memiliki kemampuan berbelanja (spending power) 2. Mereka meiliki kekuatan mempengaruhi (pester power) 3. Mereka dapat bertindak sebagai pemacu perubahan (change agents)
Hal ini terjadi karena budaya di Cina, anak-anaknya diberikan uang saku. Adanya kebijakan hanya boleh memiliki satu anak, maka anak-anak di Cina memiliki kekuatan mempengaruhi pola konsumsi, apalagi mereka diberi uang saku yang dapat melakukan pembelian sendiri dan dari pergaulan diantara mereka dapat pula menjadi semacam pemacu perubahan pola konsumsi karena pengaruh informasi teman, tv atau iklan yang memang diarahkan kepada mereka. Pepsi-Cola memanfaatkan tren ini dengan meluncurkan produk fruit drink (Fruit Magix) yang disegmentasikan ke konsumen anakanak. Didalam suatu kebudayaan tertentu, kegiatan konsumsi dapat dijabarkan melalui urutan 4 tahapan, yaitu :

Access. Apakah konsumen memiliki akses fisik dan/atau ekonomi atas suatu produk.jasa? Buying behavior. Bagaimana konsumen membuat keputusan untuk membeli dari pasar luar negeri? Consumption konsumsinya? Disposal. Bagaimana konsumen memperlakukan barang bekasnya, dalam arti untuk menjual kembali (resale), mendaur ulang (recycling), dll? characteristic. Apa factor-fakto yang mendorong pola

Setiap tahapan tersebut banyak dipengaruhi oleh budaya yang berkembang di konsumen.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL

Gambar 3-1.

Pada dasarnya banyak elemen budaya yang secara garis besar memiliki perbedaan, meski secara umum tetap memiliki kesamaan. Oleh karena itu kita perlu memahami beberapa kiat yang dapat digunakan untuk membandingkannya. Sebagai manajer bisnis global, kita harus memahami norma budayanya sendiri dan norma budaya orang asing. Oleh karena itu diperlukan cara bagaimana mengadopsi budaya asing tersebut sehingga menghasilkan keputusan operasinal yang optimal. Kekuatan budaya berpengaruh pada marketing mix suatu perusahaan, sehingga manajer bisnis global perlu memahami budaya nasional dari masyarakat asing. Begitu pula organisasi dipengaruhi budaya internalnya, sehingga hal inipun perlu diketahui budaya organisasi lain dalam rangka menjalin kerja sama antar perusahaan.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL

Apakah Budaya itu?


Kebudayaan adalah kepercayaan, aturan, teknik, lembaga dan artefak ciptaan manusia yang menggambarkan perkembangan suatu masyarakat tertentu. Jadi kebudayaan adalah merupakan pola mengenai perilaku atau gaya hidup yang umum bagi suatu masyarakat tertentu. Para Antropolog sepakat bahwa budaya itu bukan pembawaan sejak lahir tetapi merupakan sesuatu yang dipelajari yang memiliki aspek yang saling berhubungan dan menjadi suatu ciri dan batas dari kelompok masyarakat yang berbeda. Karena masyarakat terdiri dari orang-orang dan kebudayaanya, maka membahas suatu masyarakat tertentu tidak dapat mengabaikan budaya masyarakatnya, karena orang dan budaya tersebut saling berhubungan. Antropolog menyebutnya sebagai Sosiokultural. Kesalahan umum yang sering terjadi dalam pemahaman pendekatan sosiokultural ini adalah karena adanya anggapan bahwa budayanya sendiri jauh lebih unggul dibandingkan dengan budaya lainnya (ethnocentrism). Upaya memperkenalkan dan memaksakan budaya masyarakatnya ke masyarakat lainnya, akan menimbulkan suatu penolakan keras yang berefek negatif dalam keberhasilan bisnis. Para pelaku bisnis internasional perlu belajar untuk hidup dengan budaya-budaya lain, pertama adalah dengan cara bahwa mereka harus menyadari bahwa ada budaya yang berbeda dengan budayanya sendiri, kemudian yang berikutnya adalah mereka harus mempelajari karakteristik budaya tersebut sehingga dapat beradaptasi dengannya. Budaya mempengaruhi cukup banyak fungsi-fungsi bisnis, antara lain seperti dalam pemasaran, di bidang sumber daya manusia dan di bidang produksi dan keuangan.

Di bidang pemasaran, terjadinya self reference criterion sering terlihat saat


melakukan iklan suatu produk yang dibuat untuk menarik pembeli. Keberhasilan iklan yang menaikkan penjualan di masyarakat yang bergaya hidup barat, belum tentu berhasil bila dilakukan di masyarakat yang memiliki gaya hidup budaya timur. Di bidang manajemen sumber daya manusia, perbedaan sosiokultur dapat mempengaruhi pola rekruitment. Di Amerika, penentu untuk mengevaluasi para manajer lebih banyak didasarkan pada kemampuan dan kesuksesannya, sedangkan di Inggris lebih didasarkan pada dimana dia mendapatkan pendidikan dan latar belakang keluarganya, dan di Perancis lebih mengutamakan ikatan almamaternya. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL

Di bidang produksi, kadang terjadi juga perbedaan gaya mengelolanya yang


disebabkan perbedaan sikap tenaga kerjanya. Belum tentu pola yang demokratis atau relationship oriented dapat diterapkan pada tenaga kerja yang lebih senang diatur dengan pola task oriented.

Komponen Sosiokultural
Ada beberapa perbedaan sosiokultural penting dan cukup sensitif yang harus menjadi perhatian para pelaku bisnis internasional. Komponen budaya tersebut adalah : 1. Estetika Komponen ini meliputi seni/keindahan yang berkaitan dengan pemahaman warna dan arti dari simbol. Para pebisnis yang bertanggung jawab di pemasaran harus berhati-hati untuk penggunaan warna yang kadang memiliki arti khusus bagi suatu masyarakat sebelum menggunakannya untuk produknya, apakah untuk kemasan atau iklannya. Begitu pula penggunaan simbol yang kadang dipahami memiliki mitos tertentu bagi suatu masyarakat. Komponen estetika seperti penggunaan jenis musik atau legenda yang dimanfaatkan untuk promosi dan iklan juga harus disesuaikan dengan selera masyarakatnya. 2. Sikap dan Kepercayaan (value system) Budaya mencerminkan sikap dan kepercayaan yang mempengaruhi perilaku dan tata kehidupan manusia. Pelaku bisnis internasional paling tidak harus memahami tentang bagaimana suatu masyarakat bersikap terhadap waktu, terhadap pencapaian pekerjaan dan terhadap adanya perubahan. Sikap terhadap waktu di beberapa masyarakat dunia memiliki persepsi yang berbeda-beda. Masyarakat Amerika lebih menghargai atas ketepatan waktu, sementara masyarakat di Amerika Latin lebih longgar dalam penetapan waktu.

Sikap terhadap pencapaian pekerjaan di beberapa masyarakat dunia juga memiliki


persepsi yang berbeda. Ada masyarakat yang lebih mengutamakan untuk kesenangan dibanding pekerjaannya, ada yang justru semakin naik upahnya menyebabkan produktifitasnya turun, bahkan ada yang lebih menghargai dan memilih jenis pekerjaan white colar dibanding yang blue colar.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL

Sikap terhadap perubahan juga mempengaruhi suatu bisnis bila di suatu masyarakat memiliki penghargaan terlalu berlebihan terhadap metode tradisional. Hal ini akan mempersulit Manajer bila akan menerapkan suatu proses produksi baru, atau memperkenalkan produk baru.

3. Agama. Adalah suatu komponen penting dari budaya yang berpengaruh pada sikap dan kepercayaan yang mempengaruhi perilaku manusia. Dari agama ini akan terbentuk sikap orang yang bervariasi dari satu masyarakat ke masyarakat lainnya. Dari komponen agama ini, paling tidak dapat dipelajari tentang etos kerja yang muncul dari para pemeluk agamanya. Ketaatan yang kuat terhadap agamanya kadang memiliki efek atas sikap mereka dalam pencapaian pekerjaan dan hasilnya. Komponen agama inipun juga memiliki peran yang cukup kuat dalam mempengaruhi kinerja dan penjadwalan kerja karyawan, terutama saat terjadinya hari libur atau ritual keagamaan. 4. Kebudayaan Material Adalah semua hasil budidaya manusia yang berkaitan dengan bagaimana orang membuat benda-benda (teknologi) dan siapa membuat apa dan mengapa (ekonomi). Teknologi penting bagi perusahaan internasional karena dengan memiliki keunggulan teknologi, memungkinkan suatu perusahaan menjadi lebih kompetitif atau malah dapat menjadi market leader di dalam pasar dunia. Selain itu, keunggulan teknologi juga dapat dijual melalui lisensi atau kontrak manajemen, bahkan perusahaan juga dapat memperoleh kepercayaan besar untuk masuk ke pasar luar negeri. Dengan memiliki keunggulan teknologi, perusahaan juga dapat lebih mudah memperoleh syarat dalam investasi luar negeri secara lebih menguntungkan. Dalam upaya usaha patungan, keunggulan teknologi ini memungkinkan perusahaan memiliki modal minoritas tetapi masih tetap dapat mengendalikan usaha patungan tersebut. Teknologi tidak hanya mencakup penerapan ilmu pengetahuan di bidang produksi saja, tetapi juga keahlian dalam pemasaran, keuangan dan manajemen. Aspek budaya teknologi penting bagi para manajer internasional karena berbagai metode produksi dan produk baru sering kali mengharuskan orang untuk mengubah kepercayaan dan pandangan hidupnya. Aspek ini menjadi penting bila kemudian suatu pemerintahan memandang bahwa rakyatnya mungkin tidak siap untuk menerima perubahanperubahan budaya yang dibawa oleh suatu teknologi baru. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL

Agar mengurangi resistensi efek budaya yang timbul karena ketidak siapan suatu masyarakat menerima teknologi baru yang lebih maju, dapat dilakukan melalui pendekatan dualisme teknologi yaitu pemanfaatan teknologi maju berdampingan dengan teknologi kuna. Salah satu bentuk dualisme teknologi yang dikenal adalah seperti teknologi tepat guna yaitu menciptakan teknologi yang inovatif yang memang sesuai dengan masyarakat yang menggunakannya. Salah satu alasan perusahaan kadang takut menjual teknologi mereka ke luar negeri adalah adanya efek bumerang. Efek tersebut muncul apabila teknologi yang dijual kepada perusahaan lain di luar negeri digunakan untuk memproduksi barang yang menyaingi barang yang dihasilkan oleh yang menjual teknologi tersebut. Namun perkembagan saat ini, kemunculan efek tersebut telah banyak diabaikan oleh para perusahaan penjual teknologi karena percepatan tumbuhnya teknologi menyebabkan inovasi menjadi semakin intensif, khususnya pada industri teknologi informasi yang selalu berubah dengan kecepatan yang sangat tinggi. 5. Pendidikan Perkembangan kemajuan pendidikan suatu masyarakat sering diasosiasikan dengan tingkat pendidikan sekolah formal yang berhasil dicapai oleh masyarakatnya. UNESCO mendifinisikan tinggi rendahnya pendidikan suatu masyarakat tergantung dari banyak sedikitnya jumlah orang yang melek huruf di suatu masyarakat. Tren perkembangan pendidikan negara-negara di dunia memang cenderung naik dengan jenjang pendidikan yang semakin tinggi, khususnya untuk usia penduduk 20 tahun 25 tahun sedikitnya mencapai jenjang SMA. Umumnya semakin maju suatu negara, jenjang pendidikan penduduknya juga semakin tinggi khususnya pada kisaran usia tersebut. Keadaan ini memberikan gambaran bagi manajer perusahaan internasional bahwa mereka harus fokus untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang lebih berpendidikan tinggi sekaligus memperkirakan adanya angkatan kerja yang telah memiliki tingkat pendidikan yang lebih baik. Perkembangan pendidikan di negara berkembang, umumnya lebih menekankan pada studi humanistas, hukum dan kedokteran, pendidikan bisnis yang merupakan pengetahuan praktis masih sedikit diperhatikan. Kondisi ini memang berbeda di negara dimana kegiatan bisnis telah dominan, di negara tersebut muncul jenis pendidikan yang sudah spesialistis karena memang permintaan untuk tenaga kerja yang memiliki spesialisasi baik di bidang teknis produksi maupun bisnis telah meningkat.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL

Hampir semua negara berkembang memiliki konsentrasi pembangunan ekonominya melalui pendidikan agar mereka memiliki lebih banyak sumber daya manusia berpendidikan. Namun kadang percepatan pertumbuhan lulusan pendidikan formal sampai setingkat sarjana tidak diikuti dengan kemampuan pemerintah menyediakan lapangan kerjanya. Hasilnya adalah meningkatnya pengangguran tenaga terdidik. Apabila pasar tenaga kerja di dalam negeri tidak mampu menyerap, maka sesuai dengan mekanisme pasar, akan terjadi pelarian tenaga terdidik tersebut ke luar negeri untuk mendapatkan pekerjaan di negara-negara industri. Keadaan ini disebut dengan Brain Drain, yaitu emigrasi para tenaga profesional berpendidikan ke negara lain. Sedangkan Reverse Brain Drain akan terjadi saat kembalinya para tenaga profesional berpendidikan tinggi yang telah berpengalaman bekerja di luar negeri kembali ke negerinya sendiri. Pemerintah Korea dan Taiwan mendorong proses ini dengan membujuk warganya yang telah bekerja di Amerika untuk kembali pulang dengan memberikan dukungan kepada mereka untuk membuat usahanya sendiri di Korea dan Taiwan. Tren penting lainnya yang perlu dicermati dalam aspek pendidikan adalah dengan semakin meningkatnya tingkat pendidikan kaum wanita dari suatu masyarakat. Dari statistik ditunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan wanita, maka semakin sedikit jumlah anak dalam suatu keluarga. Umumnya wanita yang memiliki pendidikan yang semakin tinggi cenderung akan bekerja sehingga memiliki kemampuan untuk memperoleh penghasilannya sendiri. Kondisi ini akan berpengaruh pada anak yang dimiliki, umumnya akan lebih sehat dan berpendidikan. Tren seperti ini memberikan indikasi kepada para pelaku bisnis bahwa peran wanita akan semakin meningkat dalam pengambilan keputusan keluarga, yang mengharuskan para pemasar untuk merubah program promosinya. 6. Bahasa Perbedaan budaya yang paling kelihatan bagi para pendatang baru dalam bisnis internasional adalah cara berkomunikasi. Bahasa adalah kunci bagi kebudayaan, tanpa bahasa, orang menemukan dirinya terisolasi. Bahasa mencerminkan budaya dari suatu masyarakat. Apabila di dalam suatu negara terdapat dua bahasa, maka di negara tersebut juga akan terdapat dua kebudayaan. Ketika terjadi percakapan diantara berbagai bangsa yang memiliki bahasa yang berbeda, maka satu bahasa asing biasanya berlaku sebagai alat utama untuk berkomunikasi lintas budaya. Bahasa yang Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL

digunakan sebagai media komunikasi disebut Lingua Franca. Lingua franca yang umum berlaku dalam dunia bisnis adalah menggunakan bahasa Inggris Meskipun demikian, komunikasi akan lebih efektif bila para pelaku bisnis internasional dapat melakukan komunikasi dengan bahasa lokal di negara tempat investasinya dilakukan, dibanding menggunakan lingua franca. Penjual yang dapat menggunakan bahasa lokal akan memiliki kelebihan dalam persaingan karena hal tersebut dapat menunjukkan sikap hormat terhadap budaya dan orang-orang di wilayah itu. Penguasaan bahasa lokal dari para pelaku bisnis akan dapat membangun hubungan yang lebih baik melalui percakapan langsung, dibanding melalui penterjemah. Penggunaan bahasa terjemahan yang tidak tepat dalam melakukan suatu proses bisnis dapat menimbulkan kesalahan arti yang cukup fatal. Oleh karena itu, apabila memang bahasa bisnis seperti iklan atau promosi memang diperlukan untuk diterjemahkan, akan lebih baik bila dilakukan cross check oleh orang yang memang menguasai kedua bahasa tersebut secara dalam. Sebagai contoh kesalahan penerjamahan seperti yang terjadi di suatu jasa pencucian pakaian di Bangkok yang menyatakan Drop your trousers here for best result (Lepaskan celana anda di sini untuk hasil terbaik). Atau di suatu hotel yang meyakinkan tamunya dengan menuliskan The Manager has personally passed all the water served here (Manajer secara pribadi telah melalui semua air yang disediakan di sini). Kesalahan kadang terjadi karena para penterjemah kesulitan dengan istilah teknis yang tidak ada dalam suatu bahasa yang memiliki arti teknis dalam suatu industri. Dalam melakukan komunikasi dengan bangsa yang memiliki budaya dan bahasa yang berbeda perlu dilandasi dengan pemahaman kebiasaan yang berlaku di tempat lawan bicaranya. Kadang ada suatu bangsa yang dalam budayanya enggan untuk mengatakan tidak secara langsung seperti di Jepang, atau dengan suatu masyarakat yang enggan mengatakan hal yang buruk seperti mengucapkan tidak bisa dikerjakan dengan menggunakan istilah agak sulit sehingga memunculkan konotasi masih bisa dikerjakan. Komunikasi dengan menggunakan bahasa isyarat juga harus memiliki pemahaman budaya yang baik, karena isyarat membuat lingkaran dengan jempol dan jari telunjuk berarti bersahabat, tetapi untuk negara di Prancis dan Belgia itu adalah suatu pernyataan bahwa anda tidak ada apa-apanya, sedangkan di Yunani dan Turki, isyarat tersebut berarti ajakan seksual yang vulgar. 7. Organisasi Kemasyarakatan

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL

Setiap masyarakat memiliki suatu struktur atau organisasi yang mengatur hubungan diantara anggota-anggotanya secara terpola dan memiliki definisi tertentu untuk setiap strukturnya, termasuk bagaimana pengaturan tata kerja untuk melakukan interaksi masing-masing anggotanya. Para Antropolog membagi dua bentuk organisasi kemasyarakatan berdasarkan pertalian keluarga dan berdasarkan asosiasi dari individuindividu. Organisasi kemasyarakatan berdasar pertalian keluarga di negara maju hanya didasarkan pada hubungan orang tua dengan anak-anaknya, sedangkan dinegara berkembang diperluas dengan memasukkan anggota yang didapat dari sedarah dan perkawinan. Bagi perusahaan lokal, terdapat kecenderungan budaya untuk pengisian lowongan pekerjaan terbaik dengan anggota keluarganya tanpa memperdulikan kualifikasinya. Hal ini penting dipahami para pelaku bisnis internasional dalam upaya menjalin kerja sama dengan organisasi yang memiliki dasar pertalian keluarga. Sedangkan organisasi kemasyarakat yang tidak didasarkan pada hubungan keluarga, dikenal dengan sebutan asosiasi, yang dibentuk atas dasar usia, gender atau minat yang sama. Para produsen barang konsumsi dapat memanfaatkan pengelompokan usia ini untuk membuat segmentasi pasarnya. Begitu pula pengelompokan atas dasar gender dapat dimanfaatkan untuk mengamati sampai seberapa besar pengaruh kaum wanita dalam memutuskan sesuatu.

Perbandingan antar Kebudayaan


Kebudayaan berbeda antar satu dengan lainnya tetapi biasanya berbagi/sama pada aspek-aspek tertentu. Memahami persamaan dan perbedaan antara budaya sendiri dengan budaya Negara lain adalah bermanfaat untuk menilai positif negatifnya. Klasifikasi kebudayaan memberikan manajer pemasaran melihat berapa banyak kemungkinan tumpang tindihnya antara program pemasaran yang diterapkan dalam pasar yang berbeda. Diperkirakan keruwetan kebudayaan mengarah pada cara menyampaikan pesan yang dikomunikasikan didalam masyarakat. Antropolog Edward Hall membuat perbedaan kebudayaa antara high-context dan low-context cultures. Intepretasi dari pesan dalam budaya high-context lebih dititik beratkan pada kalimat isyarat. Sedikit pesan yang dibuat secara tegas/jelas. Contoh tipe budaya masyarakat

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL

yang high-context adalah budaya Confucian (China, Korea, Japan) dan Amerika Latin. Bagi orang lain, budaya high-context ini sering betul-betul membingungkan. Budaya low-context memiliki model jelas dalam komunikasinya. Apa yang dimaksudkan adalah apa yang diucapkannya. Kalimat pesan di komunikasikan sangat singkat. Amerika, Scandinavia, dan Jerman adalah contoh budaya low-context. Dalam pemasaran internasional, perbedaan budaya high context dan low context

memiliki perlakuan berbeda dalam beberapa hal. Misalnya dalam bidang personal selling, banyak perusahaan Amerika melakukan rotasi petugas penjualannya melintasi wilayah. Dalam budaya high context, memelihara kepercayaan dan hubungan dengan klien memegang peranan penting, sehingga perusahaan sering mempertimbangkan kembali kebijakan rotasi salespeople-nya. Begitu juga iklan yang dibuat untuk masyarakat yang high context tidak akan efektif diterapkan dalam masyarakat yang low context, begitu pula sebaliknya.

Dimensi Nilai Budaya (Klasifikasi Hofstede)


Hasil penelitian Geert Hofstede, seorang sosiolog Belanda dapat memberikan suatu dasar bagi para manajer untuk memahami bagaimana perbedaan budaya suatu bangsa mempengaruhi organisasi dan metode manajemen. Ada 4 dimensi yang mendasari adanya perbedaan budaya suatu bangsa, yaitu : 1. Jarak Kekuasaan Besar versus Kecil Dimensi ini menunjukkan seberapa jauh terjadinya pemerataan distribusi kekuasaan kepada setiap individu di dalam masyarakat. Di dalam organisasi masyarakat yang jarak kekuasaannya besar, cenderung individunya tidak inisiatif dan dalam pengambilan keputusan lebih cenderung melalui adanya arahan pimpinannya atau direction. Mereka relative mentoleransi ketidak seimbangan social. Simbol status memegang peran penting. Pemimpin ideal adalah suatu kebaikan atau panutan. Anggota masyarakatnya menerima adanya perbedaan besar dalam pendapatan dan distribusi kekuasaan. Negara-negara yang jarak kekuasaannya besar adalah Malyasia, Pilipina, Mexico, Venezuela, Negara Arab, India dan Afrika Barat. Sedangkan di dalam organisasi masyarakat yang jarak kekuasaannya kecil atau lebih merata, individunya cenderung percaya bahwa semua orang adalah sederajat Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL

(egalitarian) dan mereka lebih inisiatif. Dalam pengambilan keputusan dapat dilakukan secara partisipatif. Amerika, Jerman, Inggris, Scandinavia (Norwegia, Swedia, Denmark) dan Israel adalah Negara dengan jarak kekuasaan kecil. 2. Penghidaran Ketidakpastian Kuat versus Lemah Dimensi ini menggambarkan kemampuan masyarakat dalam mengambil resiko. Di dalam organisasi masyarakat yang memiliki budaya penghindaran ketidak pastian kuat, biasanya tidak berani mengambil resiko tinggi, senang dengan aturan yang jelas dan resmi. Individunya cenderung lebih betah bekerja dalam suatu organisasi lebih lama. Negara dengan budaya seperti ini adalah Yunani, Portugal, Jepang, Prancis, Spanyol. Konsumen di Negara seperti ini mengutamakan nilai alamiah (naturalness) dan kesegaran (freshness). Sedangkan di dalam organisasi masyarakat yang memiliki budaya penghindaran ketidak pastian lemah, biasanya berani mengambil resiko. Individunya cenderung easygoing, inovatif dan memiliki jiwa interprenur. Mereka mudah berpindah-pindah pekerjaan dan lebih mudah menerima suatu perubahan baru dalam organisasinya. Negara kelompok ini adalah India, Malaysia, Inggris, Hongkong, Singapore. 3. Individualisme versus Kolektivisme Budaya kolektivisme menunjukkan kelompok yang memiliki loyalitas diantara mereka, sedangkan individualisme cenderung lebih memikirkan dirinya sendiri dan keluarganya saja. Organisasi yang berbudaya kolektivisme cenderung mengambil keputusan secara kelompok, sedang organisasi yang berbudaya individualisme cenderung mengambil keputusan secara individu. Negara dengan budaya individualis adalah Amerika, Australia, Inggris. Sedangkan Negara dengan budaya kolektivisme adalah Korea Selatan, Taiwan, Indonesia dan Venezuela. 4. Maskulin versus Feminin Maskulin adalah budaya yang menggambarkan masyarakat lebih menekankan pada ketegasan, mengedepankan materi uang dan status dan perolehan penghargaan secara nyata. Sedangkan Feminin lebih menekankan pada relationship dan kualitas hidup. Negara yang memiliki masyarakat maskulin tertinggi adalah Jepang, disusul oleh Austria, Itali, Mexico, Thailand, Chili, Belanda, dan Swedia. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL

5. Pandangan Jangka Panjang Penelitian lanjutannya di Asia, tentang pandangan jangka panjang menunjukkan perbedaan masyarakat dalam orientasi pragmatis terhadap masa depan. Masyarakat dengan orientasi jangka panjang cenderung memiliki ketekunan dan sifat hemat. Sedangkan masyarakat yang memiliki orientasi jangka pendek lebih mengutamakan nilai sekarang dan masa lalu atau tradisional. Negara yang memiliki dimensi jangka panjang adalah Cina, Hongkong, Jepang, dan Korea selatan. Sedangkan yang memiliki dimensi jangka pendek adalah Amerika, Inggris, Kanada, dan Pilipina. Gambar 3.2

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL

Hasil penelitian Hofstede memang tidak sepenuhnya menggambarkan hubungan dimensi-dimensi tersebut dengan sifat konsumsi masyarakatnya. Namun dari dimensi ini memang dapat dikembangkan untuk menilai kemampuan mengartikan perkiraan atas pola konsumsinya. Kenyataannya, kadang Negara yang memiliki penilaian kategori sama dapat memiliki sifat konsumsi/pembelian yang berbeda, atau Negara yang justru memiliki perbedaan mendasar malah kadang memiliki pola konsumsi yang sama.

Penyesuaian Kebudayaan
Pengetahuan tentang budaya lain dan mempelajari bagaimana budaya tersebut mempengaruhi cara orang melakukan usaha/bisnis, sangat penting untuk dipahami bagi para pelaku bisnis dalam menjalankan suatu kegiatan bisnis di lokasi dimana budayanya berbeda dengan budaya asalnya. Mengabaikan atau salah menangani perbedaan budaya karena self reference criterion, dapat mengakibatkan berbagai masalah seperti hilangnya penjualan, perginya karyawan yang kompeten dan rendahnya Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL

semangat yang menyebabkan produktifitas turun. Solusi permasalahan yang mungkin cocok untuk suatu lingkungan budaya tertentu, belum tentu menghasilkan output yang sama bila diterapkan pada lingkungan budaya lain. Memahami hal ini, merupakan langkah awal dalam mempelajari bagaimana menggunakan perbedaan budaya untuk memperoleh keuntungan strategis. Kadang penggunaan gabungan dari beberapa budaya dalam solusi bisnis, dapat menghasilkan praktek bisnis yang inovatif dan lebih baik dibanding hanya melalui pendekatan satu jenis budaya saja. Kondisi yang lebih berbahaya dari self reference criterion adalah apabila manajer bisnis internasional terjebak pada Ethnocentrism, suatu kepercayaan bahwa budayanya sendiri adalah lebih unggul dibanding budaya orang lain. Pengalaman Procter & Gambles di Mexico sekitar tahun 1950-an yang meluncurkan deterjen merek Ace yang sukses di Amerika karena memiliki busa yang sedikit sesuai kebutuhan penggunaan mesin cuci, ternyata kalah bersaing dengan produser deterjen local. Sebabnya adalah karena masyarakat Mexico saat itu mencuci pakaiannya di sungai dan lebih menyukai deterjen dengan busa melimpah.

Modul 3 1a ini bersambung ke Modul 3 1b

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL