Pengertian Pasar, dan Pemasaran Pasar Pasar adalah tempat pertemuan antara penjual dengan pembeli.

Atau pasar adalah daerah atau tempat (area) yang didalamnya terdapat kekuatan-kekuatan permintaan dan penawaran yang saling bertemu untuk membentuk suatu harga. Pengertian ini disebut pengertian konkret. Pengertian abstrak, pasar dapat pula diartikan sebagai suatu kelompok orang-orang yang diorganisasikan untuk melakukan tawar-menawar dan melakukan tempat bagi penawaran dan permintaan sehingga dengan demikian terbentuk harga. Stanton (1987) menambahkan pengertian pasar adalah orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk berbelanja dan kemauan untuk membelanjakannya. Dengan kata lain terdapat tiga faktor utama yang menunjang terjadinya pasar: a. Orang dengan segala keinginannya. b. Daya beli mereka. c. Tingkah laku dalam pembelian mereka. Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses actifity perpindahan barang atau jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen. Atau dapat dikatakan juga bahwa pemasaran adalah semua kegiatan usaha yang bertalian dengan arus penyerahan barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen. Beberapa ahli memberikan bermacam-macam definisi tentang pemasaran antara lain : a. Philip dan Duncan (1981): Pemasaran meliputi semua langkah yang digunakan atau dipergunakan untuk menempatkan barang-barang nyata ke tangan konsumen. b. Stanton (1984): Pemasaran meliputi keseluruhan system yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan, dan mendistribusikan barangbarang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial. c. P.H. Nystrom (1987): Pemasaran meliputi segala kegiatan mengenai penyaluran barang atau jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen. d. American Marketing Association: Pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan usaha niaga yang diarahkan pada arus aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen. e. Stanton (1984 ): Pemasaran adalah suatu sistem total bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keingian dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial. Kenyataannya pemasaran merupakan suatu konsep yang menyeluruh, sedangkan istilah yang lain tersebut hanya merupakan satu bagian, satu kegiatan dalam sistem pemasaran secara keseluruhan. Jadi pemasaran merupakan dari pengertian tentang : Penjualan

Perdagangan Distribusi. Dengan demikian bahwa ruang lingkup pemasaran merupakan proses perpindahan barang dan jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen, tidaklah sesederhana namanya. Jangkauan pemasaran sangatlah luas. Berbagai tahap kegiatan harus dilalui oleh barang-barang dan jasa sebelum sampai ketangan konsumen. Orientasi Pemasaran Aktivitas pemasaran telah berkembang maju sejalan dan mengikuti dengan tahap perkembangan ekonomi. Konsep pemasaran yang dianggap maju/baru akan berorientasi ke pasar/konsumen, sedangkan konsep pemasaran yang lama lebih berorientasi ke arah produk. Secara skematis kedua konsep tersebut dapat digambarkan seperti gambar 2.1. Konsep Pemasaran Lama Tujuan Orientasi Produk Kegiatan Menjual dan Mempromosikan Laba Tujuan Orientasi Produk Kegiatan Manajemen Pemasaran yang terintegrasi Gambar 2.1. Perbedaan Konsep Pemasaran. Kegiatan Pemasaran Manajemen pemasaran adalah suatu bagian kegiatan dari perusahaan yang sangat erat berhubungan dengan situasi pasar. Kegiatan itu terdiri dari : a. Mengetahui kebutuhan dan minat khusus pasar. b. Menciptakan dan menjamin adanya produk yang memenuhi kebutuhan pasar. c. Menciptakan dan memelihara pasar dari produk. Pemasaran Jasa Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa itu sendiri mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan personal (personal service) sampai jasa sebagai suatu produk. Laba Melalui Kepuasan Konsumen

Konsep Pemasaran Maju/Baru

Beberapa ahli memberikan bermacam-macam definisi tentang jasa antara lain : a. Lehtinen (1983). Jasa adalah suatu kegiatan atau rangkaian kegiatan yang terjadi karena interaksi kontak personal ataupun mesin secara fisik dan menghasilkan kepuasan konsumen. b. Kotler (1994). Setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak. c. Gronroos (1990). Jasa adalah suatu kegiatan atau rangkaian kegiatan yang terjadi karena interaksi antara pelanggan dan tenaga kerja jasa atau sumber daya fisik dan sistem penyelenggara jasa yang dapat menghasilkan pemecahan masalah-masalah yang dihadapi konsumen. d. Zethaml dan Bitner (1996). Jasa adalah segala kegiatan ekonomi dimana produknya bukan merupakan produk fisik atau konstruksi, umumnya dikonsumsi pada saat jasa tersebut dihasilkan dan memberikan nilai tambah dalam bentuk pelayanan. Misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan. Karakteristik Jasa Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang (produk fisik). Griffin (1996) diantaranya menyebutkan karakteristik tersebut secara umum sebagai berikut : a. Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan atau rasa aman. b. Unstorability. Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan Karakteristik ini disebut juga tidak dapat dipisahkan (inseparability) mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. c. Customization. Jasa sering kali didesain khusus untuk kebutuhan pelanggan. Klasifikasi Jasa Produk jasa tidak ada yang benar-benar sama satu dengan lain, oleh sebab itu produk sektor jasa diklasifikasikan dengan cara sebagai berikut : a. Berdasarkan atas tingkat kontak konsumen dengan pemberi jasa sebagai bagian dari sistem saat jasa tersebut dihasilkan. b. Berdasarkan kesamaannya dengan operasi manufaktur. Berdasarkan atas tingkat kontak konsumen dapat diklasifikasikan sebagai berikut : a. High-contact system. Untuk menerima jasa, konsumen harus menjadi bagian dari system. Misalnya sektor jasa pendidikan, kesehatan dan transportasi.

b. Low-contact system. Konsumen tidak perlu menjadi bagian dari sistem. Misalnya sektor jasa keuangan dan reparasi automotif, komputer maupun peralatan elektronik lain-lainnya. Berdasarkan dengan menggunakan kesamaannya dengan operasi manufaktur dapat diklasifikasikan sebagai berikut : a. Pure service. Merupakan jasa yang tergolong high contact dengan tanpa persediaan, benar-benar berbeda dengan operasi manufaktur. b. Diperlukan perlakuan khusus dan memberikan jasanya pada saat konsumen ada, misalnya jasa ahli bedah dan jasa tukang cukur. c. Quasimanufacturing service. Dalam banyak hal mirip dengan manufaktur, karena jasa ini termasuk low-contact dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari proses jasa, misalnya jasa pos dan jasa-jasa pengantaran. d. Mixed service. Merupakan kelompok jasa dengan tingkat kontak menengah (moderate contact) yang menggabungkan beberapa sifat pure service dan quasimanufacturing service. Misalnya jasa pemadam kebakaran, jasa ambulans dan jasa dry cleaning. Bauran Pemasaran Strategi Bauran Pemasaran Organisasi pemasaran modern, konsep strategi pemasaran yang disusun dan akan diterapkan suatu perusahaan dalam mencapai sasarannya, merupakan hasil kombinasi terbaik, dari marketing decision variable atau faktor-faktor yang dikuasai perusahaan yang dapat digunakan mempengaruhi penjualan. Variabel atau unsur elemen yang menyebabkan timbulnya penjualan tersebut, kita kenal sebagai marketing mix atau bauran pemasaran. Secara defenitif banyak pendapat dari para pakar pemasaran yang mempunyai pendapat pengertian bauran pemasaran ini, namun umumnya mempunyai arti yang sama. Sebuah perusahaan harus membuat satu rencana yang baik untuk memasuki segmen pasar yang dipilih. Keputusan-keputusan dalam pemasaran dapat dikelompokkan ke dalam 4 strategi, yaitu : Strategi Produk (Product), Strategi Harga (Price), Strategi Distribusi (Place) dan Strategi Promosi (Promotion). Kombinasi dari keempat strategi tersebut akan membentuk bauran pemasaran. Menurut Swasta dan Sukotjo, (1988) berpendapat bahwa: Bauran pemasaran adalah suatu kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni: produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Bauran pemasaran tersebut merupakan suatu perangkat yang akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan dan semua ini ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada segmen pasar atau konsumen yang dipilih. Forter (1985) berpendapat bahwa :

10

Bauran pemasaran adalah suatu istilah yang menggambarkan seluruh unsur pemasaran dan faktor produksi yang dikerahkan guna mencapai sasaran perusahaan, misalnya laba, harta, penjualan bagian pasar yang akan direbut, dan sebagainya. Menurut Kotler, (1994): Bauran pemasaran adalah seperangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Seperti uraian di atas, dimana bauran pemasaran terdiri dari variabel atau elemen yang dikuasai perusahaan yang dapat mempengaruhi permintaan akan produknya. Produk (Product) Merupakan kombinasi barang dan jasa yang perusahaan tawarkan pada pasar sasaran. Produk sendiri mempunyai pengertian yang luas, dimana produk yang dihasilkan dapat produk berwujud maupun produk yang tidak berwujud. Produk adalah unsur terpenting dalam pemasaran dan merupakan suatu konsep yang kompleks sehingga harus didefinisikan dengan tepat. Menurut Kotler (1994) yang dimaksud produk adalah sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk dalam dunia penerbangan terdiri dari jenis atau tipe pesawat terbang yang baik dan performansi jadwal penerbangan sesuai yang diinginkan, sehingga pelanggan dapat menikmati produk tersebut. Harga (Price) Merupakan jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk mendapatkan produk tersebut, bagian pemasaran menentukan harga pokok dengan mempertimbangkan faktor-faktor, yaitu keutungan, saingan, dan perubahan keinginan pasar. Dan yang termasuk dalam kebijaksanaan harga ini antara lain ialah penentuan jumlah potongan, mark up, mark down, dan sebagainya. Harga harus diukur dengan nilai yang dirasakan dari tawaran itu, atau kalau tidak pembeli akan membeli produk yang menyainginya. Harga, dewasa ini banyak dijadikan sebagai senjata dalam menghadapi persaingan yang ketat, terutama bagi perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam industri-industri yang mempunyai banyak pesaing. Menurut Richard (1982) harga adalah : Faktor yang penting bagi produsen dalam mengambil keputusan, karena harga menentukan keuntungan produsen yang bersangkutan dan harga yang terjadi di pasar merupakan potongan antara permintaan dan penawaran. Kesalahan-kesalahan yang umumnya terjadi adalah : a. Penetapan harga sangat mengarah pada biaya b. Harga jual kurang sering ditinjau pada hal pasar selalu berubah c. Harga jual selalu ditentukan sendiri d. Harga pasar kurang bervariasi bagi jenis produk dan segmen pasar yang berlainan. Harga merupakan daftar harga jual yang ditujukan kepada konsumen untuk mendapatkan produk tertentu. Kebijakan memilih metode penetapan harga sesuai dengan 3(tiga) C-kurva: 1. Customers demand schedule (permintaan pelanggan).

11

2. 3.

Cost function (fungsi biaya) Competitors prices (harga pesaing).

a. Metode penetapan harga Perusahaan dapat memilih metode penetapan harga yang menyertakan satu atau lebih dari tiga pertimbangan tersebut diatas. Kotler, Manajemen pemasaran (2000), mengembangkan metode penetapan harga sebagai berikut : 1. Penetapan Harga Mark-up (Mark up pricing) Metode penetapan harga yang paling dasar adalah dengan menambahkan mark up standar ke biaya produk. Biaya tetap biaya variabel + Biaya per unit = Unit penjualan Pengembalian atas penjualan atau laba yang diinginkan disebut markup; Biaya per unit Harga mark up = 1- pengembalian atas penjualan yang diinginkan Umumnya penggunaan penetapan harga mark up standar adalah tidak logis, bila mengabaikan permintaan, nilai yang diyakini dan persaingan, tidak akan menghasilkan harga optimal. Sebagai contoh, jika suatu perusahaan meluncurkan produk baru, dengan harapan dapat mengembalikan biayanya secepat mungkin. Akan tetapi strategi mark up tinggi akan berakibat fatal jika pesaing menetapkan harga yang rendah. 2. Penetapan Harga Berdasarkan Sasaran Pengembalian (Target return pricing). Metode penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian oleh perusahaan ditentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI/Return Of Investment) yang diinginkan, dengan rumus : Harga sasaran pengembalian = biaya per unit + tingkat pengembali an x modal yang diinvestas ikan unit penjualan Jika penjualan tidak dapat mencapai sesuai target, perusahaan dapat membuat bagan titik impas (BEP/Break-Even Point), untuk mempelajari apa yang terjadi pada berbagai penjualan dengan rumus : Biaya tetap Volume titik impas = Harga biaya variabel

12

Akan tetapi perhitungan tersebut diatas banyak tergantung pada elastisitas harga dan harga pesaing. Perusahaan perlu mempertimbangkan berbagai harga dan memperkirakan pengaruhnya terhadap volume penjualan. 3. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai yang dipersepsikan (Perceivedvalue pricing) Dengan metode ini perusahaan mendasarkan harga produknya pada nilai yang dipersepsikan. Yang diperhatikan adalah nilai pembeli, bukan biaya penjual, sebagai kunci untuk penetapan harga. Perusahaan menggunakan berbagai variable non harga dalam bauran pemasaran untuk membentuk nilai yang dipersepsikan dalam pikiran pembeli. Dalam hal ini diperlukan riset pasar untuk membentuk persepsi pasar atas nilai sebagai panduan dalam penetapan harga yang efektif. 4. Penetapan Harga Nilai (Value pricing), Metode ini menyatakan bahwa harga harus menggambarkan tawaran yang bernilai tinggi bagi konsumen, dengan cara menetapkan harga yang cukup rendah untuk tawaran yang bermutu tinggi. Sebagai contoh, perusahaan/industri komputer berusaha menghasilkan produk dengan keistimewaan dasar untuk harga supaya lebih rendah. 5. Penetapan Harga Sesuai Harga Berlaku (Going - rate pricing), Dengan metode ini perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan dapat mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah dari pada pesaing utamanya. Metode ini cukup populer, jika biaya sulit untuk diukur atau tanggapan pesaing tidak pasti, perusahaan berpendapat bahwa harga yang berlaku merupakan pemecahan yang baik. Harga yang berlaku dianggap mencerminkan kebijakan bersama industri sebagai harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian investasi yang layak dan tidak membahayakan keselarasan industri. 6. Penetapan Harga Tender Tertutup (Sealed-bid pricing). Metode ini adalah untuk penetapan harga yang kompetitif umumnya digunakan jika perusahaan mengikuti tender tertutup atas suatu proyek. Perusahaan menentukan harga berdasarkan perkiraannya tentang bagaimana pesaing akan menetapkan harga dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku dengan biaya atau permintaan perusahaan. Perusahaan ingin memenangkan kontrak tersebut, dan untuk menang perusahaan harus memberikan harga yang lebih rendah dibandingkan para pesaing. Tetapi pada saat yang sama, perusahaan tidak dapat menetapkan harga dibawah biayanya tanpa membahayakan posisinya sendiri. Perusahaan menentukan dahulu atas laba yang diharapkan dari penawaran dengan probabilitas diterimanya penawaran tersebut. b. Memilih harga akhir Metode-metode penetapan harga mempersempit rentang harga yang harus dipilih perusahaan untuk menentukan harga akhir. Dalam memilih harga akhir, perusahaan harus mempertimbangkan berbagai faktor tambahan sebagai berikut: 1. Penetapan harga psikologis. Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator mutu, disebut juga harga citra (image pricing). Perusahaan membuat persepsi harga dan mutu

13

berinteraksi dimata konsumen. Produk yang bernilai tinggi itu diyakini memiliki mutu yang tinggi pula, produk yang bermutu tinggi diyakini berharga lebih tinggi dari pada harga sebenarnya. Jika tersedia informasi alternatif mengenai mutu yang sebenarnya, harga menjadi indikator yang kurang penting atas mutu. Jika informasi tersebut tidak tersedia, harga berperan sebagai penunjuk mutu. 2. Pengaruh elemen bauran pemasaran lain terhadap harga. Harga akhir harus mempertimbangkan mutu merek dan iklan dibandingkan dengan pesaing. Farris dan Reibstein meneliti hubungan antara harga relatif, mutu relatif, dan iklan relatif pada 227 konsumen bisnis dan memperoleh hasil berikut: Merek dengan mutu relatif rata-rata tetapi dengan anggaran iklan yang relative tinggi dapat mengenakan harga premium. Konsumen tampaknya bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang dikenal dari pada untuk produk yang tidak dikenal. Merek dengan mutu relatif tinggi dan iklan yang relatif tinggi memperoleh harga tertinggi. Sebaliknya, merek bermutu rendah dan iklan yang rendah mengenakan harga terendah. Hubungan positif yang paling kuat antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi terjadi pada tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar. 3. Kebijakan penetapan harga perusahaan. Harga yang ditentukan harus konsisten dengan kebijakan penetapan harga perusahaan. Banyak perusahaan membentuk departemen penetapan harga untuk mengembangkan kebijakan penetapan harga dan membuat atau menyetujui keputusan penetapan harga. Tujuannya adalah untuk memastikan bahwa wiraniaga menggunakan harga yang layak bagi pelanggan dan menetapkan bagi perusahaan. 4. Pengaruh harga terhadap pihak-pihak lain. Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain atas harga yang ditetapkan tersebut. Bagaimana pendapat distributor dan penyalur tentang harga tersebut. Bagaimana reaksi pesaing atas harga itu? Apakah pemerintah akan ikut campur dan mencegah pengenaan harga tersebut ? c. Mengadaptasi harga Perusahaan biasanya tidak menetapkan harga tunggal melainkan struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan berdasarkan permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, level pemesanan, dan faktorfaktor lain. Sebagai akibat dari pemberian diskon, potongan, dan dukungan promosi, perusahaan jarang mewujudkan laba yang sama dari tiap unit yang dijualnya. Ada beberapa strategi adaptasi harga seperti: harga geografis (geographical pricing), diskon dan potongan harga (price discount and allowances), penetapan harga promosi (promotional pricing), dan penetapan harga bauran produk (product-mix pricing). Logika penetapan harga harus dimodifikasi jika produk tersebut merupakan bagian dari bauran produk. Dalam hal ini perusahaan mencari sekumpulan harga yang

14

memaksimumkan laba keseluruhan bauran produk. Penetapan harga itu sulit karena berbagai produk memiliki permintaan dan biaya yang saling terkait dan dipengaruhi oleh berbagai tingkat persaingan. Hal-hal yang melibatkan penetapan harga bauran produk dapat dibedakan dalam beberapa situasi sebagai berikut : Penetapan harga lini produk (product-line pricing). Perusahaan umumnya mengembangkan beberapa lini produk dan bukannya hanya produk-produk tunggal dan memulai langkah-langkah penetapan harganya. Penetapan harga keistimewaan pilihan (optional-feature pricing). Banyak perusahaan menawarkan produk pilihan (option), ciri khas (feature) dan jasa bersama-sama dengan produk utamanya. Penetapan harga produk pelengkap (capture-product pricing). Beberapa produk memerlukan penggunaan produk pendukung atau pelengkap (captive product). Penetapan harga dua bagian (two-part pricing). Perusahaan mengenakan tarif tetap ditambah tarif pemakaian yang variable. Misalnya pemakai telepon membayar tarif bulanan minimum ditambah biayabiaya panggilan telepon yang melampaui wilayah tertentu. Demikian juga para pemakai pesawat charter jangka panjang, dikenakan biaya bulanan (fixed monthly fee) ditambah biaya pemakaian diatas jumlah jam yang ditentukan dalam kontrak. Penetapan harga produk sampingan (by-product pricing). Untuk produksi barang-barang tertentu sering menghasilkan produk sampingan. Jika produk sampingan memiliki suatu nilai ntuk suatu pelanggan, produk sampingan tersebut harus dikenakan harga sesuai nilainya. Penetapan harga bundle produk (product-bundling pricing). Penjual sering membundel produk mereka pada satu harga tetap. Produsen mobil mungkin menawarkan paket-paket pilihan dengan harga yang lebih rendah dari pada biaya membeli semua pilihan tersebut satu per satu. Ada beberapa strategi dasar dalam penetapan harga yaitu, antara lain : a. Penetapan Tingkat Harga. Dalam penetapan harga ini ada 3 (tiga) pilihan, yaitu : 1. Penetapan harga mengikuti pasar. Pertimbangan dalam melakukan strategi ini adalah : - Perusahaan tidak ingin merubah status quo, - Perusahaan mengasumsikan dalam menghadapi pasar dengan sifat permintaan kinked demand, yaitu bila harga naik, penjualan turun dan bila harga turun penjualan tetap. 2. Penetapan Harga Dibawah Harga Pasar. Strategi ini adalah cara yang paling agresif, dimana harga dapat dijadikan alat untuk meningkatkan penjualan. Tetapi strategi ini, sangat membahayakan posisi perusahaan seperti adanya pembalasan dari pesaing dan dapat menurunkan image produk dimata konsumen. 3. Penetapan Harga Diatas Harga Pasar. Strategi ini hanya mungkin dilaksanakan bila ada perbedaan harga produk yang sangat tinggi, yang bisa membuat konsumen mau membayar harga yang lebih tinggi pula.

15

b.

Kebijakan satu harga vs harga bervariasi 1. Satu Harga/Harga Tunggal. Strategi ini menggunakan harga yang sama untuk semua konsumen/pembeli. 2. Harga bervariasi Strategi ini menggunakan harga yang berbeda kepada para pembeli/konsumen yang berbeda walaupun membeli dalam jumlah yang sama dan dalam kondisi persaingan yang menunjukan perubahan kearah peningkatan, akan terjadi penyesuaian harga. Strategi ini akan berhasil bila elastisitas harga untuk masing-masing pembeli/konsumen berbeda, selain itu konsumen juga harus dipisahkan secara geografis dan strategi ini biasa dilakukan untuk menyesuaikan diri dengan perubahan pasar.

Distribusi penempatan (Place) Menurut Shaw bahwa kata place dalam studi pemasaran jasa penerbangan untuk menggambarkan saluran/channel distribusi. Perusahaan-perusahaan dapat memutuskan metode komunikasi pemasaran yang akan digunakan untuk membujuk orang agar membeli dan saluran distribusi yang digunakan untuk menyediakan mata rantai antara pelanggan dan produknya. Distribusi industri jasa penerbangan harus memperhatikan : Appropriate channels of distribution must be found to ensure that the product reaches the target market at the right time and the right place. Ada 3 (tiga) aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan tentang distribusi ini adalah : a. Sistem transportasi perusahaan b. Sistem penyimpanan c. Pemilihan saluran distribusi. Promosi (Promotion) Pengertian bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel Personal selling dan Non Personal selling, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. a. Penjualan Pribadi (personal selling) Kegiatan pemasaran yang langsung kepada segmen pasar tertentu, misalnya kepada asosiasi perusahaan pertambangan mineral, perusahaan-perusahaan penyedia jasa evakuasi medis dengan menyisipkan pesan-pesan promosi seperti: harga spesial, variasi produk. Kotler, (1997): Penjualan tatap muka merupakan cara yang paling efektif untuk menarik pilihan pembeli, keyakinan pembeli dan tindakan pembeli pada tingkat tertentu pada proses pembelian. Non Personal Selling. 1. Periklanan (advertency) Iklan adalah kegiatan utama dalam promosi yang bertujuan untuk meyakinkan dan mengingatkan calon konsumen akan nama dan reputasi perusahaan melalui in door atau out door advertising. 2. Promosi Penjualan (sales promotion)

b.

16

Promosi penjualan merupakan usaha-usaha peningkatan promosi langsung dalam hal ini produk yang dipromosikan antara lain kepada: travel agent, wholesaler, tour operator/pengelola kegiatan wisata, menyediakan layanan komunikasi bebas pulsa (toll free) dan lain-lainnya. 3. Publisitas (publicity) Kegiatan publisitas mencakup kegiatan hubungan masyarakat yang memberikan kontribusi penting bagi strategi promosi. Kotler (2000): A public is any group that has an actual or potential interest in or impact on a companys ability to achieve its objectives. Public Relation (PR) involves a variety of program designed to promote or protect a companys image or its individual products. Fungsi humas atau departemen hubungan masyarakat yang membangun atau memantau sikap publik organisasi dan membagi informasi kepada masyarakat. 4. Direct Mail Direct mail merupakan cara promosi melalui surat menyurat langsung yang dapat disampaikan secara individu dan rahasia. Keuntungan promosi dengan direct mail adalah : a. Fleksibel dalam mencakup daerah promosi yang dituju. b. Murah dalam pembiayaan. c. Pleksibel dalam pengaturan waktunya. 5. Email. Mengikuti perkembangan teknologi komputerisasi, Email merupakan cara promosi melalui akses internet, dimana para pelanggan maupun calon pelanggan dapat mengakses situs website perusahaan. Promosi adalah merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk menyakinkan konsumen sasaran (target consumers) agar membelinya.yang termasuk dalam kegiatan promosi penjualan, dan publisitas. Dewasa ini kegiatan promosi dirasakan sangat penting di dalam persaingan yang ketat ini. Sehingga banyak perusahaan-perusahaan berusaha memperkenalkan produk-produk yang ditawarkan kepada masyarakat melalui kemajuan teknologi seperti melalui media massa baik cetak maupun elektronik. Promosi dalam usahanya untuk memberikan suatu informasi atas suatu bentuk produk atau jasa , dalam arti luas dapat dikatakan sebagai kegiatan memperkenalkan suatu bentuk produk baik itu berupa barang atau jasa. Katz (1987). Promosi merupakan konsep pemasaran dan suatu alat dari bauran pemasaran yang dirancang untuk memperagakan nama dan kegiatan badan yang dipromosikan dihadapan konsumen yang sekarang ada dan yang pontensial. Dari definisi di atas dikatakan bahwa promosi merupakan kosep pemasaran dan alat bauran pemasaran yang disusun dengan seksama. Untuk memperkenalkan nama dan kegiatan perusahaan yang mempromosikan terhadap konsumen yang potensial. Ada lagi pengertian promosi yang dikemukakan oleh Basu Swasta (1986) adalah sebagai berikut :

17

Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Selanjutnya dapat dikatakan sebagai berikut : Promosi adalah pemakaian beberapa cara untuk menyampaikan sesuatu berita, mempengaruhi para konsumen untuk merubah sikapnya, memberikan penerangan dan sebagainya yang dapat membantu menghasilkan demand dan membantu terlaksananya penjualan. Dari kedua pendapat mengenai promosi tersebut di atas dapat ditarik dua pengertian. 1. Dinyatakan demikian karena dengan semakin pesatnya perkembangan dunia perekonomian khususnya di bidang dunia usaha, corak dan ragam barang serta jasa kian hari kian terasa melimpah sehingga mau tidak mau perusahaan harus membujuk konsumen agar barang-barang dan jasa-jasa yang dihasilkannya dibeli dan dipakai oleh konsumen. 2. Promosi menentukan arus atau hubungan informasi penjual dan pembeli yang dapat merubah sikap dan tingkah laku, berkaitan dengan barang-barang dan jasa-jasa yang dipasarkan. Dari uraian di atas, dapat ditarik suatu rumusan mengenai promosi, yaitu merupakan suatu usaha yang dilakukan oleh perusahaan dalam rangka mempengaruhi konsumen, bila konsumen tidak diberitahukan akan keberadaan produk tersebut dan tidak dibujuk untuk membelinya. Fungsi dari promosi adalah : a. Sebagai alat untuk memberitahukan informasi Dengan adanya promosi dapat memberikan informasi lebih banyak tentang keadaan barangnya, harganya, kualitasnya ataupun informasi lainnya yang bermanfaat terhadap konsumen, tanpa adanya informasi orang segan dan tidak akan mengetahui banyak tentang sesuatu barang atau jasa. b. Sebagai alat komunikasi antara pembeli dan penjual Promosi merupakan alat pembuka komunikasi dua arah antara pembeli dan penjual, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi secara baik dan pertukaran ini akan memberikan kepuasan kedua belah pihak. c. Sebagai alat untuk menarik perhatian Jika perusahaan dalam mempromosikan barang telah dapat menimbulkan perhatian sehingga orang ingin membaca, melihat dan mendengar maka orang yang bersangkutan sudah mulai tertarik terhadap produk tersebut, sehingga timbul keinginan konsumen untuk membeli produk tersebut. d. Sebagai alat untuk memuaskan keinginan Dengan adanya promosi, maka pembeli akan diberitahu terlebih dahulu tetang kualitas produk tersebut, cara pemakaianya, harganya dan lain-lain sehingga konsumen dapat mempertimbangkan terlebih dahulu sebelum mereka mengambil keputusan untuk membeli atautidak terhadap barang-barang yang ditawarkan. Hal ini akan memberikan kepuasan kepada konsumen maupun produsen dalam pertukaran ini. e. Untuk memperbesar jumlah penjualan

18

Setelah konsumen mengetahui keadaan barang yang dipromosikan, maka mereka tertarik dan mengambil keputusan untuk membeli. Dan untuk seterusnya konsumen tersebut membiasakan diri untuk tetap membeli barangbarang tersebut. Dari kebiasaan-kebiasaan ini, maka akan banyak barangbarang yang terjual, sehingga akan semakin besar jumlah penjualan barang atau jasa. f. Untuk memperkenalkan produk baru Dengan promosi orang akan mengenal barang atau jasa yang diproduksi baik mengenai barang yang bersangkutan, kegunaannya, kualitasnya, harganya dan lain-lain sehingga konsumen yang bersangkutan akan merasa tertarik terhadap barang atau jasa tersebut. Untuk lebih terarah dari kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan, perlu adanya suatu batasan-batasan dari kegiatan promosi tersebut. Batasan-batasan itu merupakan tujuan dari promosi itu sendiri. Adapun tujuan-tujuan dari promosi adalah sebagai berikut : 1. Modifikasi tingkah laku Dalam hal ini penjual (seller) harus selalu berusaha menciptakan citra yang baik terhadap promosi kelembagaan atau memberikan motivasi dalam penelitian suatu bentuk barang maupun jasa perusahaan. Dalam hal ini perusahaan harus berusaha merubah tingkah laku dan pendapat seseorang. 2. Memberitahukan Adalah kegiatan promosi yang ditujukan untuk memberikan pasar uang yang dituju tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi ini lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal dalam siklus kehidupan awal produk, hal ini perlu dilakukan karena sebagian orang tidak akan membeli barang atau jasa sebelum mereka mengetahui produk tersebut dan manfaatnya bagi mereka. Promosi yang bersifat informasi ini juga penting bagi konsumen, karena dapat membantu mereka dalam pengambilan keputusan untuk membeli. 3. Membujuk Promosi diarahkan untuk menarik konsumen dengan jalan membujuk atau merayu. Dalam hal ini perusahaan lebih mengutamakan kesan positif dengan tujuan memberikan pengaruh terhadap perilaku pembeli. Promosi yang menggunakan cara dengan membujuk ini biasanya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Tetapi kini justru cara yang seperti inilah yang banyak muncul. Promosi ini ditujukan untuk mendorong konsumen untuk membeli barang yang ditawarkan, meskipun kurang cepat mendapat tanggapan dari masyarakat, tetapi lebih ingin menggunakan dan menciptakan kesan yang positif. 4. Mengingatkan Cara yang terakhir ini terutama dilakukan untuk mempertahankan merek produk dihati masyarakat. Dan dilakukan selama masa kedewasaan di dalam kehidupan produk. Ini berarti perusahaan berusaha untuk paling tidak mempertahankan pembeli yang sudah ada. Strategi Pemasaran Jasa

19

Dalam Manajemen Pemasaran 2, Kotler, (2000) menyatakan bahwa hingga saat ini, perusahaan jasa tertinggal dari perusahaan manufaktur dalam menggunakan pemasaran. Banyak perusahaan jasa yang bersifat kecil dan tidak menggunakan teknik manajemen atau pemasaran formal. Pendekatan pemasaran 4P tradisional sering berhasil untuk barang, tetapi berbagai elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitner menyarankan 3P tambahan dalam pemasaran jasa yaitu: People (orang), Physical Evidence (bukti fisik) dan Process (proses). Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, seleksi, pelatihan, dan motivasi pegawai dapat membuat perbedaan yang besar dalam kepuasan pelanggan. Idealnya, pegawai harus memperlihatkan kompetensi, sikap memperhatikan, responsif, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah, dan niat baik. Perusahaan-perusahaan juga mencoba mempertunjukkan mutu jasa mereka melalui bukti fisik dan penyajian dalam menangani pelanggannya sehingga dapat menyampaikan tawaran nilai kepada konsumen yang dituju. Perusahan jasa dapat memilih dari berbagai proses yang berbeda-beda dalam memberikan pelayanan. Bauran atau kombinasi inilah yang menjadi strategi pemasaran untuk menguasai pasar sasaran. Merancang bauran pemasaran menyangkut 2 (dua) keputusan penganggaran (budgeting) yaitu : 1. Perusahaan harus memutuskan jumlah keseluruhan yang hendak dikeluarkan untuk biaya usaha pemasaran (keputusan pengeluaran pemasaran). 2. Perusahaan harus mengalokasikan anggaran pemasaran total pada sarana bauran pemasaran. Segmentasi Pasar Dalam kegiatan dunia penerbangan bahwa program utama adalah pelayanan dengan mengacu kepada segmen pasar yang dituju sehingga pelanggan akan selalu mengingat kepada produk yang dinikmati. The process of dividing potensial customer for a product (service) into meanful consumer groups, or market segments, in order to identify a target market. (Wells, 1996) A group of customers who have sufficient in common to form a suitable basis for a product/price/place/promotion combination. (Shaw, 1993). Didalam menentukan pasar yang dituju atau target pasar dapat ditempuh 3 (tiga) alternatif strategi pemasaran yaitu : a. Strategi Pemasaran tanpa pembedaan (Undifferentiated Marketing). Strategi ini mencoba mengembangkan produk tunggal sehingga untuk mencapai target pasar perusahaan hanya memasarkan satu produk saja, dapat dilihat dari gambar 2.2.

Perusahaan

Bauran Pemasaran

Pelanggan Pasar Tidak Terdiferensiasi

20

Gambar 2.2. Pemasaran Tanpa Pembedaan

b.

Strategi Pemasaran dengan pembedaan (Differentiated Marketing). Strategi ini mengidentifikasikan kelompok pembeli tertentu dengan membagi pasar kedalam beberapa kelompok misalnya kelompok Migas dan Non Migas. Dengan membagi konsumen dalam kelompok mengharuskan produk yang dipasarkan beraneka ragam baik type, bentuk, harga maupun karakteristik lainnya dengan standar kualitas yang memuaskan sehingga permintaan pasar atau konsumen dapat dipenuhi dan dapat tercapai target pasar yang kuat, dapat dilihat dari gambar 2.3.
Bauran Pemasaran 1 1 Segmen Bauran Pemasaran 2 2 Segmen Bauran Pemasaran 3 3 Segmen

Segmen 1

Perusahaan Pelanggan
Gambar 2.3. Pemasaran Dengan Pembedaan

Bauran Pemasaran 4 4 Segmen Bauran Pemasaran 5 5 Segmen

c. Strategi "Concentrated Marketing" Strategi ini hanya memusatkan pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Walaupun strategi ini bisa menguntungkan perusahaan yaitu dengan mengembangkan produk yang lebih ideal bagi kelompok pembeli konsumen tersebut namun secara keseluruhan sebenarnya kurang tepat karena pasar yang dituju sangat terbatas, dapat dilihat dari gambar 2.4 berikut: Segmen 1 Segmen 2 Bauran Perusahaan 3 Pemasaran Segmen 1 Segmen 4 Segmen 5

Pelanggan

Gambar 2.4. Pemasaran Terkonsentrasi

Perusahaan PT. Pelita Air Service ketika dinyatakan siapa pelanggan mereka, akan menjawab sasaran kunsumen yang dituju di kelompokan dalam (dua kategori konsumen) Migas seperti Pertamina, Oil Company, Sub Kontraktor Pertamina. Non-Migas seperti Pemerintah, Pertambangan, Swasta dan pribadi. Namun pemasar jarang dapat memuaskan semua konsumen dalam suatu pasar. Perusahaanperusahaan yang mulai meninggalkan pasar untuk memulainya dengan mengidentifikasikan segmen pasar yang besar, sasaran pasarnya adalah Pria dan

21

Wanita yang berumur mulai dari 25 d/s 55 Tahun. Kelompok ini harus dapat ditentukan profil-profilnya berdasarkan karaktristik-karateristik demografis dan psikogrsfis. Segementasi pasar berdasarkan kelompok perilaku, seperti waktu tertentu frekuensi pembelian meningkat. Konsumen dalam pembelian produk atau jasa pelayanan jasa penerbangan selalu membandingkan harga yang ditawarkan perusahaan dengan para pesaingnya dan tetap memperhatikan kualitas dari pada pelayanan yang diberikan pada konsumen. Analisa SWOT Dalam merumuskan serta menentukan strategi pemasaran yang akan dipilih menurut Sofyan Assauri, seorang manajer menghadapi sejumlah besar pilihan. Oleh sebab itu penentuan strategi pemasaran harus didasarkan atas analisa lingkungan eksternal dan internal perusahaan melalui keunggulan dan kelemahan perusahaan, serta analisa peluang kesempatan dan ancaman yang dihadapi dari lingkungannya. Faktor lingkungan eksternal adalah faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pimpinan perusahaan (Uncontrollable Faktors). Faktor lingkungan eksternal yang dianalisa adalah keadaan pasar, perkembangan teknologi, serta keadaan sosial-budaya dan politik. Faktor ini dapat menimbulkan adanya kesempatan atau ancaman-ancaman bagi pemasaran produk suatu perusahaan. Sedang faktor internalnya adalah faktor yang dapat dikendalikan oleh pimpinan perusahaan umumnya dan pimpinan pemasaran khususnya (Controllabe Faktors), yang terdiri dari produk, harga, penyaluran/distribusi, promosi dan pelayanan (service), faktor-faktor ini umumnya disebut bauran pemasaran. Faktor internal ini mempertimbangkan strategi dengan keuangan, pemasaran, produksi serta organisasi dan sumber daya manusia. Faktor-faktor ini menunjukkan adanya keunggulan dan kelemahan perusahaan. Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan.suatu metode untuk mengidentifikasi faktor agar dapat merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weaknesses) dan ancaman (Threats). Perencanaan strategis harus dapat menganalisa faktor-faktor strategis perusahaan yang sesuai untuk mencapai visi dan misi suatu perusahaan. Opportunities

Strategi Putar Haluan Weaknesses

Strategi Agresif Strengths

22

Strategi Bertahan

Strategi Diversifikasi

Threats Gambar 2.5 : Analisa Matriks SWO Tahap Perencanaan Strategis Proses penyusunan strategis melalui 3 (tiga) tahap analisis yaitu : a. Tahap Pengumpulan Data. Tahap ini pada dasarnya tidak hanya sekedar kegiatan pengumpulan data, tetapi juga merupakan kegiatan pengklasifikasian dan pra-analisis. Data dapat dibedakan mejadi 2 (dua) yaitu data internal ( Internal Strategic Faktor Analysis Summary/IFAS) dan data eksternal(External Strategic Faktor Analysis Summary/EFAS).. Data-data ini kemudian diberi bobot dan nilai degan cara penilaiannya sebagai berikut: Pemberian bobot pada masing-masing faktor tersebut dengan memberikan skala mulai dari 1,0 (sangat penting) sampai dengan 0,0 (tidak penting), diasumsikan berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap posisi strategis perusahaan. Hitung rating untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala mulai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor), diasumsikan berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan. Untuk nilai rating pada kategori kekuatan dann peluang bernilai positif, yaitu semakin tinggi kekuatan dan peluang maka semakin tinggi angka yang diperoleh. Untuk nilai rating pada kategori kelemahan dan ancaman bernilai negatif, yaitu semakin tinggi kelemahan dan ancaman maka semakin rendah angka yang diperoleh. Nilai diperoleh dari perkalian antara bobot dengan rating. Total skor selanjutnya dimasukkan kedalam Tabel 2.1, Matriks Internal Eksternal, untuk melihat strategi yang tepat untuk diterapkan. Tabel 2.1. Matriks Internal Eksternal Total skor faktor strategi internal (IFAS) Kuat 4.0 Tinggi I Pertumbuhan Rata - rata 3.0 Lemah 2.0 III 1.0

II PertumbuhanPenciutan

23

Total skor faktor strategi eksternal (EFAS)

3.0 Menengah 2.0 VII Pertumbuhan Rendah VIII Pertumbuhan Likuidasi IX IV Stabilitas V PertumbuhanPenciutan Stabilitas VI

1.0 Keterangan: I : Strategi konsentrasi melalui integrasi vertikal. II : Strategi konsentrasi melalui integrasi horizontal. III : Strategi turn around. IV : Strategi stabilitas V : Strategi konsentrasi melalui integrasi horizontal atau stabilitas (tidak ada perubahan terhadap laba) VI : Strategi divestasi. VII : Strategi diversifikasi konsentrik. VIII : Strategi diversifikasi konglomerat. IX : Strategi likuidasi atau bangkrut. b. Tahap Analisis Tahap selajutnya adalah dengan memanfaatkan semua informasi yang terkumpul dalam model-model kuantitatif perumusan strategi (Matriks SWOT) berupa 4 (empat) set kemungkinan alternatif strategi seperti gambar 2.6. SWOT Peluang (Opportunities) (O) Ancaman (Threat) (T) Kekuatan (Strength) Kelemahan (Weakness) (S) (W) Strategi SO Strategi WO Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan untuk memanfaatkan peluang. peluang. Strategi ST Strategi WT Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan meminimalkan kelemahan untuk mengatasi ancaman. dan menghindari ancaman. Gambar 2.6 Matriks SWOT

1. Strategi SO:

24

Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan memanfaatkan segenap kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya. 2. Strategi ST Strategi menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi atau menghindari ancaman. 3. Strategi WO Strategi yang aplikasikan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. 4. Strategi WT Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat pertahanan dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman. c. Tahap Pengambilan Keputusan. Setelah didapatkan alternatif-alternatif strategi dari Matriks SWOT, barulah dapat disusun suatu rencana untuk menerapkan strategi tersebut.