Philip Morris se invent un vaquero. Basado en La Publicidad, de Plus.

Parece como si la imagen de este agreste caballero -caballero de fina estampa- que cabalga a lo largo y ancho de las revistas, el cine, los carteles y la prensa, con un cigarrillo en la boca, hubiera sido, desde siempre, el emblema de Marlboro. No es cierto. Marlboro naci -en los aos 20- por y para mujeres. "Mild as May" (suave como mayo): era el mensaje de los das de cabaret. Es que era comn que el cigarrillo se asociara al placentero mundo de hermosas damiselas. Aun as, Marlboro no lograba tener el xito que su fabricante -la descomunal Philip Morrisquera alcanzar. Al sugestivo "suave como mayo", entonces, hubo que aadirle -a modo de obsequio- una boquilla de marfil. Y el asunto tampoco funcion: las boquillas blancas se manchaban con el lpiz labial -morado, rojo, rosa- de las fumadoras. La compaa pens que si regalaba una boquilla roja las cosas iban a cambiar. Pero ya era muy tarde: la marca haba perdido todo encanto para el pblico norteamericano. Y era tan abrumador el fracaso que, en la dcada de los cuarenta, Philip Morris no tuvo otra alternativa que sacar a Marlboro del mercado. Hubo que esperar hasta los cincuenta, cuando la American Tobacco Co. Lanz su Pall Mall con filtro, para revivir la esperanza de que Marlboro tuviera una nueva identidad. Pero Philip Morris, adems del filtro, agreg la primera cajetilla dura con tapa oscilante. Decidi ignorar la suavidad del sabor para exaltar la bondad del novedoso y exclusivo empaque. "The news has come out of the West" (Las noticias llegan del Oeste), deca el eslogan. Pero esas buenas nuevas, de un empaque revolucionario, tampoco tuvieron eco entre los fumadores. El problema no pareca estar en el producto: el cigarrillo era suave, tena filtro, vena en cajetilla dura. Slo quedaba dar un giro de 180 grados en la tctica publicitaria. Y, entonces, a pesar de que las mujeres constituan el 75% de todos los fumadores de cigarrillos con filtro, por qu no reposicionar a Marlboro como un cigarrillo con filtro para hombres? Los gerentes de Philip Morris, y los creativos de la agencia Leo Burnett, decidieron pues, en un atrevido golpe de inspiracin, seducir a los fumadores. En un comercial, Julie London, una cantante de cabaret muy sexy, preguntaba: "Why don't you settle back and have Marlboro?" (Algo as como "Por qu no se relaja y toma un Marlboro?"). El empeo, sin embargo, no produjo los resultados esperados. Entonces, pensaron los publicistas, la solucin poda ser resaltar, de nuevo, el sabor superior. Y empez otra campaa. En el comercial apareca una modelo sensualsima que deca: "Marlboro delivers the goods on flavor" (algo as como "Marlboro ofrece el mejor de los sabores"): tambin fall. No haba otra alternativa: Philip Morris deba utilizar la herramienta que la ha convertido en una de las empresas ms exitosas del mundo: la investigacin. Realiz una encuesta a travs de la cual descubri que el nico grupo de fumadores norteamericanos que haba sido descuidado por todos los productores de tabaco, era el de los jvenes que acababan de salir de la adolescencia y que 1

queran proclamar su independencia familiar: no a las reglas, s a la autoestima y la individualidad, parecan ser los pilares sobre los cuales descansaban sus dulces sueos. El reto, pues, era despertar el inters de esos jvenes por el cigarrillo Marlboro. Pero, cul era la imagen adecuada para llegarles con acierto? Jack Landry, de Philip Morris, trabaj hombro a hombro con Leo Burnett y sus creativos para desarrollar los anuncios: la figura del cowboy bronceado por el inclemente sol, galopando hacia el infinito, era un smbolo muy cercano a la "independencia" y la "rebelda individual". El "hombre Marlboro", como se llam desde 1955, cuando se hizo pblico, fue un xito inmediato. Pero el alcance del anuncio se extendi con el famoso eslogan de Landry, "Come to the Marlboro World" (Venga al mundo Marlboro) que, ciertamente, no era una llamada para que los viajeros visitaran el Medio Oeste sino una insinuacin para que los jvenes sin identidad -todos- fumaran un Marlboro. A juzgar por las cifras, ese ao de 1955 era el ideal para reposicionar la marca: en Estados Unidos se producan 382 mil millones de cigarrillos, 2.262 en promedio por cada norteamericano. Ya en 1976 Marlboro se haba convertido en la marca ms vendida en los Estados Unidos. Super, por mucho, a la compaa R.J. Reynolds Tobacco Co., con sus cigarrillos Winston que, hasta entonces, eran los de mayor consumo. En 1970, los productores de tabaco decidieron, dadas las fuertes presiones en contra del hbito de fumar, retirar la publicidad de la televisin. Marlboro resultaba seriamente afectada porque sus anuncios se transmitan principalmente por este medio. Se hizo uso, sin embargo, de la publicidad en prensa, radio, vallas y cine. Y, a pesar del temor de no estar en un medio de gran alcance -como lo es la televisin-, el resultado fue increble: el cowboy luca de maravilla en los impresos y en la imagen cinematogrfica, y el eslogan y la msica eran casi tan atractivos como el vaquero en persona. En la actualidad, las ventas de Marlboro son superiores a los US$8.000 millones anuales. Son, como lo asegura la publicidad, los cigarrillos de mayor venta en el mundo. Y, aunque cada vez se fume menos, cada vez se fuman ms Marlboros. Es que desde hace ms de treinta y cinco aos, las bocanadas de placer del cowboy no han dejado de encantar. Resulta, pues, que la verdadera fuerza de Philip Morris estriba en su habilidad para advertir los cambios en las actitudes de los consumidores: el hombre Marlboro es resultado no slo de las ingeniosas ideas de los creativos, sino de un profundo conocimiento del mercado. Esta habilidad de la compaa ha ido mucho ms all del fenmeno del macho cowboy. A principios de la dcada de los 70, por ejemplo, Philip Morris se dio cuenta de que exista la oportunidad de convertir a una marca de cerveza en la lder de las bebidas alcohlicas. Invirti US$130 millones -una cifra que en la poca haca temblar hasta al ms rudo de los hombres de la bolsa de valores- en la compra de Miller Brewing, una pequea fbrica de cerveza perdida en cualquier pueblo de los Estados Unidos. Y lo hizo porque haba efectuado un estudio que revelaba que los hombres norteamericanos que trabajaban duro necesitaban un alivio contra las 2

exigencias de las labores de las fbricas. Lanz una campaa para capturarlos. Y lo logr. Ms adelante produjo Lite, una cerveza baja en caloras, para los obesos. Claro que en un principio no se vendi, porque los potenciales consumidores -como lo revel una investigacin- teman ser considerados poco varoniles. No obstante, la agencia McCann-Erickson produjo esplndidos comerciales en los que aparecan atletas bronceados y bien parecidos ingiriendo la bebida: todava no se deja de vender en grandes cantidades. En la dcada de los 80, tras una investigacin, Philip Morris detect que el grupo de los inseguros (aquellos jvenes con ansias de libertad) no creca tanto como el de las personas maduras (aquellas que deciden por s mismas). Cre, entonces, el cigarrillo Merit, bajo en alquitrn. Los nuevos fumadores tenan que estar convencidos de que encender un Merit era lo ms parecido a no fumar. Por eso, lanz una campaa en la que se hablaba de lo serio y lo justificado del Merit. En un aviso se deca: "There's nothing half-way about it" (Nada se ha dejado a medio hacer). Y en otro, "The one the rewrote the book" (El cigarrillo que lo escribi todo de nuevo). Estos comerciales lograron convencer a los consumidores de que se trataba de un cigarrillo que no pona en peligro la salud. Y todas esas razones eran las que necesitaban los nuevos fumadores. Merit sigue siendo una de las marca ms populares en los Estados Unidos. Tan pronto como el rea de los cigarrillos y las cervezas qued suficientemente establecido, Philip Morris entr en un nuevo campo de batalla no menos competido: el de las bebidas refrescantes no alcohlicas. En 1978 compr, por la suma exorbitante de US$500 millones, la marca 7Up. Su intencin era, nuevamente, llegar a las personas consientes, maduras, serias, preocupadas por la salud. Este grupo humano haba dejado de ingerir las colas (Coca-Cola y Pepsi) porque tena muy claro el dao que ellas provocaban. Pero, cmo convencerlos de que 7Up era mejor? De nuevo, se efectu una investigacin y se descubri que las botellas de 225 centilitros de Coca-Cola y de Pepsi-Cola contenan 37 miligramos de cafena, en tanto que 7Up no contena ni cafena, ni sabores, ni colorantes o conservantes artificiales. Esta noticia era una verdadera bomba, pues una encuesta estatal revelaba que el 66% de los norteamericanos trataba de disminuir el consumo de cafena. Era, pues, una bebida en la que los "maduros" podan confiar ciegamente. Los agresivos comerciales fueron producidos por N.W. Ayer. En cada uno, una cmara segua a una variedad de bebidas gaseosas -incluyendo las dos gigantes- y Tug McGraw, un pitcher muy famoso, apareca en pantalla y desafiaba a los televidentes a que, entre todas las latas, identificaran la que no tena cafena: "No es sta, ni sta, ni sta", deca. Al final, victoriosa, apareca la lata de 7Up: "Es 7Up sin cafena. Absolutamente sin cafena. Nunca la tuvo y nunca la tendr". La campaa cost US$45 millones, pero el xito fue arrollador. As, como el hombre Marlboro, Philip Morris ha sabido convertirse en un gigante: ni 3

las bocanadas de ste ni los pasos de ella nunca se podrn olvidar. Datos de datos. La verdadera fuerza de Philip Morris es su habilidad nica para advertir los cambios en las actitudes de los consumidores y aprovecharse de ellos antes de que lo haga alguien. La empresa posea uno de los ms grandes departamentos de investigacin del hogar en el mundo de la publicidad que daba trabajo a personal lleno de talento. Para Philip Morris, "saber es poder". En el campo de las cervezas, cuando Philip Morris adquiri Mills, la compaa ofreca hechos, cifras, perspectivas psicolgicas sobre el negocio de las cervezas. Y dos ejecutivos de Madison Avenue, Bill Backer y Carl Spielvogel, transformaban esos datos informativos y de mercadeo en campaas publicitarias coherente, convincentes y creativas. La publicidad de Marlboro est considerada como una de las mejores en los Estados Unidos, un xito considerable si se tiene en cuenta que la mayora de las personas desaprueba el tabaco. Philip Morris ha preservado su marca Marlboro extendindola a productos muy diferentes a los cigarrillos como la ropa deportiva y los servicios para viajeros, por ejemplo. En Francia, en 1992, una ley gubernamental prohibi la exhibicin de los anuncios de cigarrillos. Pero el hombre Marlboro sigui presente en las mentes de los fumadores franceses gracias a la lnea de ropa clsica y a los servicios para viajeros. De hecho, ms de 900 tiendas en Europa vendan la lnea de ropa. Y, quizs, como consecuencia, el cigarrillo contina vendindose como arroz: tiene el 16.2% del mercado europeo. Por el tipo de producto -daino para la salud- la publicidad masiva se hace cada da ms difcil. Por eso, Philip Morris patrocina eventos deportivos y culturales. En eventos deportivos invirti, en 1988, 85 millones de dlares. Philip Morris genera una ganancia de casi 500.000 dlares por hora ms que la mayora de las compaas de productos combinados. La otra compaa productora de tabaco y comestibles. RJR Nabisco, ocupa, en los Estados Unidos, un segundo lugar bien distante. El problema ms grave que debe enfrentar Philip Morris es que, aunque los cigarrillos son su lnea ms productiva, esta industria en los Estados Unidos est decayendo entre un 2% y un 3% anual. Adems, los fumadores estn buscando marcas ms econmicas que las de Philip Morris (Marlboro, Merit, Virginia Slims y Benson &