1.

PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Masalah Seiring dengan berjalannya waktu, masyarakat tidak sekedar menuntut

perusahaan untuk menyediakan barang dan jasa yang diperlukan, melainkan juga menuntut perusahaan untuk bertanggungjawab secara sosial (Wibisono, 2007, p.4). Tanggung jawab sosial perusahaan ini juga biasa dikenal dengan sebutan Corporate Social Responsibility (CSR). Namun yang menarik, sebagai konsep yang makin populer, CSR ternyata belum memiliki definisi yang tunggal. Seperti misalnya The Word Business Council For Sustainable Development mendefinisikan CSR sebagai komitmen dunia usaha untuk terus menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas dari hidup karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kulaitas komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas (Wibisono, 2007. p.7). Maka tidak heran jika CSR saat ini tengah menjadi tren diberbagai negara termasuk Indonesia. Ada tiga hal yang menguatkan pernyataan tersebut. Pertama, sejumlah seminar dan pelatihan tentang konsep ini di Tanah Air. Asian Forum on CSR yang pertama kali digelar di Jakarta pada 8 9 September 2005 bahkan menunjukan betapa CSR kian populer. Kedua, ada tendensi bahwa perusahaan semakin punya obligasi moral dan merasa ketinggalan bila tidak melakukan aktivitas tanggung jawab sosialnya. Ketiga, publikasi media makin memberi ruang buat publik untuk mewacanakan isu tersebut, baik yang pro maupun kontra (Ancok, 2005). Gerakan-gerakan CSR ini telah banyak dilakukan oleh perusahaanperusahaan besar. Salah satunya adalah Danone yang merupakan perusahaan yang memproduksi air minum kemasan pertama di Indonesia. Perusahaan ini lewat salah satu produk andalannya, Aqua, baru-baru ini mengadakan program CSR yang ditujukan untuk anak-anak. Program ini dinamai 1 untuk 10. Mekanisme programnya adalah untuk setiap 1 liter botol Aqua ukuran 600 ml dan 1500 ml

1
Universitas Kristen Petra

berlabel khusus yang terjual pada bulan Juli hingga September 2007, Aqua akan menyediakan 10 liter air bersih kepada komunitas di daerah Timor Tengah Selatan, Provinsi Nusa Tenggara Timur (NTT) sebagai tahap awal. Pemilihan NTT ini didasarkan pada survei terbaru yang dilakukan oleh ACF. NTT juga dianggap sebagai lokasi yang tepat disebabkan oleh kondisi kelangkaan air yang umum terjadi di Indonesia belahan timur (Aqua 1 untuk 10, 2007, paragraf 4). Bukan hanya lewat program 1 untuk 10 saja Aqua menunjukkan kepeduliannya terhadap kesehatan. Anton Ginting, Manager Pemasaran Danone, menyatakan bahwa sebagai pelopor air minum dalam kemasan di Indonesia sejak tahun 1973, Aqua menyadari pentingnya kesehatan bagi keluarga Indonesia (Aqua Untuk Indonesia, 2007, Juni). Jadi bisa dikatakan sejak awal Aqua berdiri, Aqua peduli dengan kesehatan keluarga Indonesia. Selain itu banyak kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh Aqua untuk lingkungan dan anak-anak. Khusus untuk anak-anak, Aqua telah menaruh perhatian yang lebih. Terbukti dengan adanya kegiatan bernama Aqua Untuk Anak Indonesia (AuAI) dimana kegiatan ini dibuat untuk membantu meningkatkan kesejahteraan anakanak Indonesia sebagai generasi penerus bangsa. Tiga pilar kegiatan utama AuAI yaitu program 1 untuk 10, permainan Ramsar dan Danone Nasions Cup (DNC). Dari ketiga pilar ini, hanya kegiatan Aqua 1 untuk 10 yang merupakan kegiatan CSR. Tentunya jika melibatkan partisipasi masyarakat, maka masyarakat harus tahu dengan program CSR ini. Dalam mengkomunikasikan program ini, Aqua menggunakan beberapa media yaitu iklan televisi, billboard, spanduk-spanduk dan iklan di kemasan produk Aqua ukuran 600 ml dan 1500 ml yang diproduksi pada bulan Juli 2007- September 2007. Iklan CSR 1 untuk 10 di botol sekaligus menjadi tanda bahwa botol tersebut merupakan botol dengan kemasan khusus dimana jika membeli Aqua dengan tanda tersebut maka konsumen turut membantu menyediakan air bersih kepada masyarakat NTT. Yang akan menjadi penelitian kali ini adalah iklan televisi CSR Aqua 1 untuk 10 di televisi. Iklan di televisi dipilih oleh karena penggunaan iklan banyak yang beralih ke media elektronik dibandingkan dengan media cetak. Hal ini

Universitas Kristen Petra

karena perkembangan televisi swasta cukup pesat dan tampilan iklan melalui televisi dianggap lebih mengena dan lebih menarik pemirsa dengan tampilan gambar dan audio visualnya. Televisi mampu mengkomunikasikan suara, warna dan gerakan sehingga bisa memperlihatkan manfaat produk lebih realistis dibanding media lain (Santoso, 1996). Media televisi lebih baik dalam mendemonstrasikan produk dibanding media cetak, media radio, media luar ruang, dan media lini bawah. Oleh karena itu, banyak perusahaan yang menggunakan jasa televisi sebagai media periklanan untuk mengiklankan produknya. Walaupun ada iklan yang serupa dengan iklan CSR ini, misalnya iklan Lifebouy, namun yang menjadi ketertarikan peneliti dalam iklan CSR Aqua 1 untuk 10 ini adalah bagaimana iklan ini bisa mengkomunikasikan kepada masyarakat mengenai suatu kegiatan CSR yang bantuannya ditujukan kepada masyarakat NTT yang merupakan masyarakat miskin. Selain itu letak realisasi bantuannya yang jauh yaitu di NTT. Sedangkan masyarakat yang banyak dilibatkan untuk membantu kegiatan ini adalah masyarakat yang berada di Jawa. Dari hal ini peneliti ingin sekali melihat bagaimana iklan tersebut dalam mengkomunikasikan kegiatan ini kepada masyarakat. Sedang dari sisi movement atau gerakan dalam iklan ini banyak melibatkan anak-anak. Walaupun iklan ini ingin menggugah hati penontonnya namun anakanak dalam iklan ini ditampilkan dengan keceriaannya dan tidak menampilkan kesedihan dari anak-anak ini. Hal ini menjadi ketertarikan peneliti karena periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli (Akademi Desain Visi Yogyakarta, 2005). Sedangkan pada iklan ini dibuat untuk mengajak pemirsa membantu masyarakat NTT dengan cara membeli produk Aqua (Aqua 1 untuk 10, 2007, paragraf 5).

Universitas Kristen Petra

Mengacu pada definisi sikap yaitu kecenderungan untuk bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi dan nilai (Rakhmat, 2005, p. 39-40), iklan televisi CSR Aqua 1 untuk 10 merupakan suatu objek yang ditampilkan dalam televisi. Saverin dan Tankard (2005, p.177) menyatakan bahwa telah banyak riset yang dilakukan untuk mengetahui adanya keterkaitan antara komunikasi dengan perubahan sikap. Iklan juga termasuk dalam suatu kegiatan komunikasi dimana iklan tersebut dibuat untuk menyampaikan pesan kepada masyarakat. Melihat adanya keterkaitan tersebut, peneliti menjadi tertarik untuk meneliti mengenai sikap masyarakat mengenai iklan CSR Aqua 1 untuk 10 di televisi. Selain itu penelitian sikap masyarakat atas iklan menjadi penting karena sikap masyarakat atas iklan akan berpengaruh terhadap sikap masyarakat terhadap produk yang diiklankan. Hal ini sesuai dengan yang diungkapkan oleh Mowen (1995, p.351) yaitu costumer develop attitudes toward advertisement, just as they do toward brand. In turn, these attitude toward and may influences attitudes toward the brand. Pada umumnya konsumen akan langsung memiliki sikap terhadap iklan begitu melihat iklan ditayangkan. Saat seseorang memiliki sikap atas iklan maka secara tidak langsung sikap atas iklan akan berpengaruh juga pada sikap atas mereka yang diiklankan tersebut. Surabaya sendiri dipilih sebagai subjek penelitian dikarenakan Surabaya merupakan salah satu tempat distribusi Aqua. Berdasarkan wawancara dengan Danone (Carol Sylvia, Personal interview, 4 Februari 2008), Surabaya merupakan salah satu target market terbesar Aqua. Selain itu yang menjadi pertimbangan lain dikarenakan Surabaya sebagai kota terbesar kedua setelah Jakarta dimana dari segi ekonomi dan tingkat kesadarannya akan pentingnya air bersih lebih tinggi dibanding dengan daerah-daerah lain. Hal ini tentunya berkaitan dengan penelitian ini dikarenakan yang akan diteliti adalah sikap masyarakat surabaya mengenai iklan CSR Aqua 1 untuk 10 di televisi. Dimana televisi adalah suatu bentuk dari media.

Universitas Kristen Petra

1.2

Rumusan Masalah Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimanakah sikap

masyarakat Surabaya mengenai iklan program CSR Aqua 1 untuk 10 di televisi?

1.3

Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui sikap masyarakat

Surabaya mengenai iklan program CSR Aqua 1 untuk 10 di televisi.

1.4

Manfaat Penelitian Manfaat yang bisa di dapat dari penelitian yang berjudul sikap masyarakat

Surabaya mengenai iklan program CSR Aqua 1 untuk 10 di televisi adalah sebagai berikut: 1. Manfaat teoritis Tambahan referensi berkaitan dengan sikap masyarakat dengan iklan di televisi dan sebagai masukan untuk penelitian yang serupa. 2. Manfaat praktis Hasil penelitian ini bisa menjadi masukan kepada pihak Aqua untuk melihat sikap masyarakat Surabaya mengenai iklan program CSR terutama di televisi apalagi mengingat program pada tahun ini sebagai tahap awal kegiatan CSR Aqua 1 untuk 10.

1.5

Batasan Masalah Agar penelitian ini lebih terfokus dan lebih mudah dipahami sesuai dengan

tujuan pembahasan dan untuk memperjelas lingkup masalah yang dibahas maka dilakukan pembatasan sebagai berikut: 1. Masalah yang diteliti adalah sikap masyarakat Surabaya terhadap iklan televisi CSR Aqua 1 untuk 10. 2. Iklan yang menjadi objek penelitian adalah iklan televisi CSR Aqua 1 untuk 10. 3. Subjek penelitian adalah masyarakat Surabaya. Pemilihan ini didasarkan karena Surabaya sendiri merupakan salah satu tempat distribusi Aqua dan

Universitas Kristen Petra

berdasarkan hasil wawancara dengan Danone (Carol Sylvia, Personal interview, 4 Februari 2008), Surabaya merupakan target market terbesar Aqua. Selain itu yang menjadi pertimbangan lain dikarenakan Surabaya sebagai kota terbesar kedua setelah Jakarta dimana dari segi ekonomi dan tingkat kesadarannya akan pentingnya air bersih lebih tinggi dibanding dengan daerah-daerah lain. 4. Batasan umur subjek penelitian adalah 15-64 tahun karena pada usia ini sudah dianggap dewasa (BPS Surabaya 2005). Pemilihan usia dewasa dikarenakan pada usia tersebut seseorang telah memiliki pengetahuan yang cukup baik dalam menerima informasi, sehingga keinginan untuk merealisasikan pesan yang ditangkap dalam tindakan nyata begitu besar (Hurlock, 2004, p.246).

1.6 Sistematika Pembahasan Penelitian ini diuraikan dalam 5 bab dimana masing-masing bab akan dijabarkan sebagai berikut: 1 PENDAHULUAN Pada bab ini dijabarkan latar belakang permasalahan, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini, manfaat yang ingin diberikan, dan sistematika pembahasan. 2 KERANGKA TEORI Pada kerangka teori akan dijabarkan mengenai teori-teori yang digunakan dalam penelitian yaitu publik, teori sikap, CSR selain itu dalam bagian ini juga ada nisbah antar konsep dan kerangka pemikiran. 3 METODE PENELITIAN Pada bab ini akan dijelaskan mengenai metode penelitian yang meliputi definisi konseptual, definisi operasional, jenis penelitian, populasi sampel, dan teknik penarikan sampel, metode pengumpulan data, jenis dan sumber data yang meliputi data primer dan data sekunder, teknik pengumpulan data, dan teknik analisa data.

Universitas Kristen Petra

4 ANALISIS DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi mengenai objek penelitian yaitu Aqua, deskripsi data, analisis data dan pengujian hipotesis yang akan dilanjutkan dengan pembahasan hasil penelitian. 5 KESIMPULAN DAN SARAN Pada bagian akhir ini akan dipaparkan kesimpulan atas hasil penelitian secara keseluruhan dan saran berdasar pada kesimpulan yang telah dikemukakan.

Universitas Kristen Petra