Master en Marketing y Direccion Comercial

2. Definicion del Marketing

Definicion del Marketing

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OBJETIVOS

Al finalizar esta unidad didctica ser capaz:

Conocer la definicin del marketing. Conocer los principales conceptos del Marketing Aprender el alcance, naturaleza y competencias del Marketing.

CONTENIDOS

En esta unidad desarrollaremos los siguientes contenidos:

Definiciones de Marketing Contenidos y alcance del Marketing Naturaleza del Marketing Las competencias estratgicas del Marketing

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Definiciones del concepto de Marketing

De las numerosas definiciones posibles de marketing, podemos distinguir entre la definicin social y la definicin empresarial. La definicin social refleja el papel desempeado por el marketing en la sociedad. Un director de marketing ha llegado a afirmar que el papel del marketing es el de lograr un elevado nivel de vida. Una definicin social que cumple nuestros objetivos es la siguiente:

El marketing es un proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta, y libre intercambio de los productos y servicios que otros valoran.

En cuanto a la definicin empresarial, el marketing ha sido descrito a menudo como el arte de vender productos sin embargo, todo el mundo se suele sorprender cuando se entera de que la parte mas importante del marketing no consiste en la venta de productos. La venta es tan slo la punta del iceberg. En palabras de Peter Druker, una autoridad en direccin empresarial:

Se puede suponer que siempre ser necesario vender. Pero el objetivo del marketing es lograr que la venta sea algo superfluo. El objetivo o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades y, por tanto , se venda por s mismo. En una situacin ideal, el marketing debe desembocar en un consumidor que esta dispuesto a comprar. Todo lo que quedara por hacer sera poner a su disposicin el producto o servicio.

Cuando Sony diseo el Walkman, cuando Nitendo diseo sus videos juegos, y cuando Toyota sac al mercado su coche Lexus, los tres se vieron sobrepasados por los pedidos, por que haba diseado el producto adecuado a partir de un cuidadoso trabajo de marketing.

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El marketing (empresarial) es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones.

El proceso de intercambio requiere una importante cantidad de trabajo y habilidades. La gestin de marketing se produce cuando al menos una parte de un intercambio potencial est pensando en los medios para conseguir las respuestas deseadas de las dems partes. La gestin de markteing es el arte y la ciencia de elegir mercados y lograr mantener y aumentar el nmero de consumidores mediante la creacin, entrega y comunicacin de un valor aadido superior para el cliente.

Otras deficiones de Marketing El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades (Lambin, 1.994)

Marketing es el conjunto de actividades dirigidas hacia el establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones de intercambio exitosas (Hunt y Morgan, 1994).

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Marketing es la comprensin, explicacin y gestin de las relaciones de colaboracin en los negocios entre proveedores y sus clientes (Sheth y Parvatijar, 1994)

Marketing es el proceso de crear, distribuir, promover y fijar precios, servicios e ideas para facilitar la satisfaccin de relaciones de intercambio en un entorno dinmico (Pride y Ferrell, 1.995)

Marketing es el proceso de identificar y establecer, mantener y acrecentar (y, cuando sea necesario, finalizar) relaciones beneficiosas con los clientes y otros agentes implicados, y esto se realiza a travs de la mutua entrega y cumplimiento de promesas (Grnroos, 1.996)

Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita (Santesmases, 1.999).

El marketing es un proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran (Kotler, 2.000).

Marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros (Kotler, Armstrong, Saunders y Wong, 2.000)

En agosto de 2004 la AMA publica una nueva definicin de marketing aprobada por la American Marketing Association Board of Directors :

Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders (AMA, 2004).

(Marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organizacin y sus pblicos de inters)

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El marketing es una funcin de la organizacin, junto con contabilidad, compras, etc. Se define como un conjunto de procesos Desaparecen las 4 Ps, y la palabras intercambio y satisfaccin. Surge la palabra valor y CRM Beneficios mutuos.

Contenido y alcance del marketing Bagozzi (1975a) establece que el mbito material del marketing est concebido para ser lo suficientemente amplio, comprendiendo todas las actividades relacionadas con el intercambio y las causas y efectos asociados a l. Esta concepcin fue cuestionada por Robin (1978) debido a su gran amplitud. Kotler (1984) considera el marketing como un proceso social por el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que desean y necesitan, mediante la creacin y el intercambio de productos y servicios con otros. Ms recientemente Bagozzi (1986) propuso una definicin formal de marketing como el conjunto de actividades individuales y sociales relativas a la iniciacin, resolucin y/o esquivamiento de las relaciones de intercambio.

En la misma direccin que Bagozzi se declara Hunt (1976, 1977, 1978, 1983a, 1983b, 1991), el cual estableci que el ncleo central del marketing es la relacin de intercambio o transaccin. Para l la

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ciencia del marketing es una ciencia del comportamiento que pretende explicar las relaciones de intercambio. Desarrolla un modelo conceptual donde propone todas las manifestaciones, casos, proposiciones, hiptesis, estudios y observaciones que se pueden dar en el marketing a travs de '3 dicotomas' (Hunt, 1976).

Contenido y alcance del marketing

POSITIVO 1. Problemas, resultados, teoras e investigaciones sobre: a. Conducta del consumidor-comprador individual M b. Cmo fijan los precios las empresas I c. Cmo determinan los productos C d. Cmo determinan la promocin R e. Cmo eligen los canales de distribucin f. Estudio de casos prcticos O NORMATIVO 2. Problemas, modelos normativos e investigaciones sobre: a. Determinacin del marketing mix b. Toma de decisiones en precios c. Toma de decisiones en producto d. Decisiones en promocin e. Toma de decisiones en distribucin f. Estrategia de marketing g. Control de los esfuerzos de marketing h. Dirigir y gestionar la venta al detall i. Aplicar la teora de sistemas al marketing 4. Problemas, modelos normativos e investigaciones sobre: a. Cmo puede ser ms eficiente el marketing b. Si los costes de distribucin son excesivos c. Si la publicidad es socialmente deseable d. Si la soberana del consumidor es deseable e. Si el estmulo de la demanda es deseable f. Qu tipo de regulacin es mejor para el marketing g. Si los sistemas verticales de marketing son deseables 2. Problemas, modelos normativos e investigaciones sobre: a. Determinacin del marketing mix b. Toma de decisiones en precios c. Toma de decisiones en producto d. Decisiones en promocin e. Toma de decisiones en distribucin f. Estrategia de marketing g. Control de los esfuerzos de marketing 4. Problemas, modelos normativos e investigaciones sobre: a. Si la sociedad debe permitir a los polticos venderse como productos b. Si se debe estimular la demanda de bienes pblicos c. Si el bajo contenido informativo de la publicidad poltica es socialmente deseable

S E C T O R L U C R A T I V O

M A C R O

3. Problemas, resultados, teoras e investigaciones sobre: a. Modelos de consumo agregado b. Enfoque institucional del marketing c. Aspectos legales de marketing d. Eficiencia de los sistemas de marketing e. Marketing y desarrollo econmico f. Marketing comparativo g. Relaciones de poder de los canales de distribucin

N O L U C R A T I V O

1. Problemas, resultados, teoras e investigaciones sobre: a. Adquisiciones de bienes pblicos por los consumidores b. Cmo fijan los precios las organizaciones no lucrativas c. Cmo determinan los productos d. Cmo determinan la promocin e. Cmo eligen los canales de distribucin f. Estudio de casos prcticos sobre bienes pblicos 3. Problemas, resultados, teoras e investigaciones sobre: M a. El modelo institucional de los bienes pblicos A b. Si la publicidad de los servicios pblicos influye en C el comportamiento R c. Si los sistemas de distribucin de bienes pblicos O son eficientes d. Como se reciclan los bienes pblicos M I C R O

Fuente: Hunt (1976)

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Naturaleza del marketing Hunt (1983) profundiza ms en el corazn del marketing, y postula que el marketing es la ciencia del comportamiento que intenta explicar las relaciones de intercambio entre compradores y vendedores, y donde es posible identificar una serie de factores fundamentales que ayudan a explicar el marketing. Naturaleza del marketing
Aspecto bsico Explanada fundamental El comportamiento de los compradores est dirigido a consumar intercambios Cuestiones a investigar Porqu compran los compradores Qu, dnde y cmo compran? Cul es el proceso de compra y qu variables influyen? Cmo se forman las actitudes, motivaciones e imgenes de los productos consumidos? Porqu producen los vendedores? Qu polticas de precios, de promocin y de distribucin llevan a cabo? Dnde, cundo y cmo se realizan estas acciones? Qu tipo de instituciones tratan de consumar los intercambios?Cul es su motivacin? Cmo y cundo se llevan a cabo sus actividades para consumar o facilitar los intercambios? Dnde y de qu forma desarrollan sus funciones? Porqu las formas de comportamiento de los compradores, los vendedores y las instituciones tienen consecuencias en la sociedad? Cundo, dnde y cmo se dan estas consecuencias?De qu tipo son estas consecuencias?

El comportamiento de los vendedores est dirigido a consumar intercambios Relaciones Hay un conjunto de de intercambio instituciones dirigidas a facilitar o consumar los intercambios Hay unas consecuencias en la sociedad procedentes del comportamiento de los compradores, los vendedores, las instituciones dirigidas a facilitar o a consumar los intercambios Fuente: Hunt (1983)

En definitiva, los beneficios de la nocin de intercambio en el concepto de marketing, segn Dwyer, Schurr y Oh (1987), pueden resumirse en cuatro puntos: 1) el intercambio entre dos o ms partes es el punto central; 2) el intercambio proporciona un importante marco de referencia para identificar la red social de individuos e instituciones que participan en su formacin y ejecucin; 3) ofrece la oportunidad de examinar el campo de objetos o entes fsicos que son objeto de transacciones; 4) por ltimo y ms importante, permite el atento estudio de los antecedentes y procesos de intercambio entre comprador-vendedor.

En estos aos, y alrededor de la crisis de identidad han ido desarrollndose otras lneas de investigacin que han ampliado an ms el alcance del marketing. Ms concretamente nos referimos al marketing social y a la introduccin del componente estratgico en la disciplina.

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Se consideran las distintas competencias apuntadas distinguiendo dos dimensiones: las teoras y enfoques directivos, y los modelos y mtodos.

Las competencias estratgicas del marketing Day (1992) plantea la cuestin de la incertidumbre sobre la contribucin del marketing al campo estratgico. Para l la conclusin ms segura es que ninguna disciplina o perspectiva puede o debe aspirar a dominar el dilogo estratgico, ya que las cuestiones complejas sern mejor tratadas por enfoques de investigacin, estructuras tericas y un equipo de directores con carcter multidisciplinario. En esta lnea afirma que los responsables de marketing pueden y harn las contribuciones productivas en el campo estratgico una vez sean consideradas las posibilidades de trabajar en colaboracin con otras disciplinas y desaparezcan los viejos hbitos de estrechez de miras. Las competencias estratgicas del marketing
Competencias Teoras y enfoques directivos a. Distintiva - Segmentacin de mercados y posicionamiento - La definicin producto/ mercado - Concepto de marketing b. Conjunta o - Estructuras de mercado de direccin integrada vertical y relaciones con los modelos de canales - Estrategias de cuota de mercado - Modelos de evolucin del mercado (anlisis del ciclo de vida del producto) - Estrategias de diferenciacin (anlisis del valor del consumidor) - Anlisis transversal de mercados internacionales - Los procesos de desarrollo del nuevo producto c. De apoyo - Reaccin competitiva - Anlisis de la industria y competencia - Anlisis de grupos estratgicos - Diseo de la organizacin y procesos de planificacin - Fuentes de sinergia basadas en el mercado - Conocimiento estratgico y toma de decisiones - Procesos de cambio organizacional - Asignacin de recursos y enfoques de evaluacin Fuente: adaptado de Day (1992) Modelo y mtodos - Modelos de asignacin del marketing mix - Modelos de atraccin de la cuota de mercado - Modelos de difusin del nuevo producto - Reaccin del mercado ante las variables del marketing mix - Anlisis demogrfico y del estilo de vida - Anlisis conjunto - Mtodos para conocer el mercado - Medidas de calidad percibida y satisfaccin del cliente

- Estudio del mercado y experimentacin - Modelos de asignacin de recursos (ej. anlisis porfolio) - Exploracin del entorno

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La verdadera irrupcin del marketing estratgico se produce en los ochenta, sin embargo en los aos precedentes es posible identificar algunos elementos que constituyen el germen de su desarrollo posterior. Zinkhan y Pereira (1994) establecen una clasificacin evolutiva para reflejar las reas de inters estratgico y su relacin con el marketing, que reproducimos en la tabla 1.9. Como puede observarse el verdadero desarrollo del marketing estratgico se produce en la dcada de los 80, sin embargo identifican diversos conceptos de inters en las etapas precedentes.

Evolucion del marketing estratgico

Pensamiento dominante Hechos relevantes Escuelas de producto, institucional - Diferenciacin de producto y funcional Control genrico y presupuestario 1951-1969 Etapa directiva Escuela directiva Control genrico y presupuestario - Planificacin a largo plazo 1970-1982 Etapa de Escuela de planificacin estratgica - Entorno y competencia adaptacin - Ventaja competitiva - Cuota de mercado 1983-1990 Etapa proactiva Pensamiento estratgico - Innovacin - Idea de emprendedor - Orientacin al mercado Fuente: Zinkhan y Pereira (1994) 1910-1950 Etapa Etapa clsica

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