Comment prparer la sortie dun produit ?

14 mar - Communication, Divers, Emailing, Promotion, Vente, e-marketing

Nous avons eu plusieurs demandes de lecteurs qui souhaiteraient obtenir des informations sur le processus mettre en uvre pour russir le lancement dun nouveau produit dans le cadre dun rseau de distribution. Cest pourquoi nous avons rassembl dans cet article les principales tapes pour raliser la sortie dun produit la fois en ventes directes et via un rseau de distributeurs. Avant de commencer, voici quelques remarques sur llaboration dun plan marketing de manire gnrale : - Il nest pas ncessaire de tout dtailler, le plan marketing doit servir de guide et daide mmoire pour le chef de produit et lquipe, cela ne doit pas tre une encyclopdie qui va repousser la lecture. Selon les projets parfois un simple fichier Excel dune page suffit. - Il convient de distinguer le plan marketing (dispositif de lancement), le dossier projet (la bible sur un projet), la note de lancement (dtail des processus administratifs) et le rtro planning (pour le suivi des actions) car ce sont 4 documents distincts avec des usages diffrents. Certains lments sont partags par tous (ex : dossier projet, rtroplanning), tandis que dautres sont du ressort du marketing et de la R&D (ex : dossier projet). - Il est intressant dutiliser une solution de gestion de projet simple (ex : MS Project, Taskii, Basecamp, ManyMoon), et de partager loutil entre les membres de lentreprise. Nanmoins ce nest pas du tout indispensable car le but est que cet outil soit une aide et pas une charge de travail en plus, mais de pouvoir capitaliser sur les lancements de produits prcdents pour rutiliser les modles cls en main et surtout de partager linformation (afin quelle ne reste pas dans le PC du chef de projets). - Il ne faut pas hsiter reprendre les documents de lancements prcdents, mais en prenant toujours du recul pour essayer damliorer les process ou dinnover. En effet entre deux lancements de produits de nouveaux outils peuvent tre disponibles, de nouveaux concurrents peuvent faire leur apparition - Au final le plan marketing et les documents de lancement doivent permettre de structurer le lancement dun nouveau produit pour anticiper les problmes et donner une cohrence

 une sortie produit. En effet il est toujours prfrable que toute lentreprise soit prte et en ordre de bataille que de partir en ordre dispers

Etape 0 Testez votre concept

Avant de lancer un produit, il est indispensable de tester votre ide. Plus on arrivera dans la maturation du projet plus les tests impliqueront un maximum de personnes. Pour cela le chef de produits doit avoir en tte la stratgie de lentreprise, lvolution du march et du comportement des consommateurs Le chef de produit doit utiliser la fois les donnes chiffres et ses motions / rflexions pour trouver de vraies innovations en utilisant les deux hmisphres de son cerveau :

Au dpart lide doit tre valide entre le chef de produits et le directeur marketing, avec le Go pour faire un test. Ensuite vient la phase de validation du concept auprs des commerciaux, du service technique, de la R&D, de la logistique afin dobtenir des avis, des prcisions, des conseils, des remarques Il nest pas encore ncessaire davoir des runions formelles, il suffit davoir des entretiens avec des personnes cls de chaque service. Vous devrez centraliser toutes vos informations dans un document de Suivi de Projet (ou document de cadrage), avec les informations cls sur le produit ou service (fonctionnalits, prix, design, packaging, mode de commercialisation). Ce document servira de base de travail toute lquipe projet issue des diffrents services. Une fois ce pr-test valid, vous pouvez passez au focus groupe clients/partenaires pour tester en utilisation relle la validit du concept. Les derniers dtails du concept doivent tre valids (prise en main design, nom, prix) mais galement lergonomie. Vous pouvez complter / remplacer ce test par une tude plus quantitative (questionnaire) avec une tude ou un sondage sur votre base clients, prospects Conseils de Pro : - Insistez pour que la R&D, les commerciaux, le marketing soient galement prsents lors des focus groupes afin que tous se rendent compte de lusage que font les clients de vos produits. - Cest toujours plus facile de mettre un prix un peu plus lev et de le baisser, donc vitez de faire un prix plus bas et de devoir laugmenter ensuite. - Les diffrentes stratgies peuvent tre doffrir un produit plus ou moins complet, dadresser

un nouveau march, de cibler ses clients existants avec un upsell - Le Business Modle peut selon les projets indiquer la cible touche, les parts de march atteindre, le chiffre daffaires dgag, la marge estime, les diffrents cots directs et indirects, le canal de distribution - Essayez darriver le plus rapidement possible un prototype mme trs approximatif (capture cran, boite en carton) afin de vous permettre daffiner le concept en rel sans attendre que le projet ne soit trop avanc. - Dans le cas dun produit sensible ou nouveau, les tests, les vrifications juridiques ne doivent pas tre ngligs. -

Etape 1 Ralisez des outils de communication.

Vous devez raliser des outils de communication pour soutenir votre rseau de distribution et ventuellement votre service de ventes directes. Bien entendu selon votre secteur dactivit, les besoins et les outils sont diffrents car la relation est diffrente :

Voici une liste doutils que vous pouvez raliser : - Fiche produit - Argumentaires nouveaux clients / clients existants - Textes pour le site internet - Bannires de publicit sur les sites internet dans diffrents formats et diffrents messages. - Podcast / Vido / Spot Radio / Vido Flash / Infographie / - Visibilit via des Partenariats (emailings croiss, sponsoring de newsletter). - Jeu concours. - Autocollants sur les produits, tiquettes promos - Livres blancs, manuels - Dmonstrations & prsentations lors des runions commerciales. - Affiliation - Le but tant de gnrer des prospects et de donner aux commerciaux les outils pour vendre :

La liste des outils raliser dpend bien entendu de votre secteur dactivit, de votre budget, de votre cible, de limportance du produit laffichage de bannires restant encore un classique :

Puis prparez le dispositif de communication pour le lancement de loffre: - Dfinition de lUSP, du pitch, de la cible - Teaser : emailing, mini site - Communiqu de presse, voyage de presse, animation journaliste (dgustation de vin), Kit de Presse - Emailing dinformation en interne. - Bon de rductions, coupons - Signatures demails, message sur les factures, information sur le rpondeur tlphonique, cartes de visites ddies - Publicit dans les magazines, journaux - Cartes postales & goodies. - Sponsoring dvnements sportifs ou culturels. - Participation des salons. - Marketing direct sur la base clients & prospects: emailing, phoning, mailing, faxing, smsing - Grille tarifaire et services associs - Enseigne, bche extrieure - Organisation dun challenge commercial et incentive. - Affichage (43), abrisbus, voitures - Campagne de mots cls Google Adwords + Microsoft Ads. - Informations pour les prescripteurs - Liste des avantages concurrentiels par rapport aux concurrents (attention si vous faites un

comparatif fonctionnel dtaill vos concurrents risquent de le rcuprer !). - Conseils de Pros : - Ne lancez jamais un produit en fin de mois cest le moment o les commerciaux doivent donner un coup de collier pour atteindre leurs objectifs ils ne sont donc pas forcment 100% disponibles pour soutenir le lancement dun nouveau produit. - Essayez de caler le lancement du produit en mme temps quun vnement (salon, fin danne). -

Etape 3 Ralisez un Kit Revendeur.

Voici quelques exemples de documents fournir pour vos distributeurs : - La liste complte des nouveauts fonctionnelles. - Sessions de formation - Les argumentaires techniques / bnfices. - Des exemples types et cas pratiques - Les promotions de lancement. - Outils de trade marketing : Stop Rayon, dpliants, standee, statues, feuilles plastifies, tours dcran, catalogues, guides daide la vente, scripts de dmonstration, kakmono, vitrophanie, boite gante, boite vide, prsentoirs, DVD/CD de dmo - Animations en magasin, information des chefs de rayons - Organisation dun challenge commercial. - Visite de merchandiseurs en GMS pour vrifier la mise en place. - Web Sminaire de formation en live avec session de Questions / Rponses. - Suite cela vous devrez mettre en place une communication vers vos distributeurs : envoi dun CD internet avec les modifications effectuer sur les sites Web (ou un emailing avec un lien pour rcuprer les outils), catalogue papier

Etape 4 Formez et informez.

Voici le planning classique dun lancement de produit : - Au moins 2 mois avant la sortie prvoyez une ou plusieurs runions de prparation au lancement avec les diffrents intervenants (en petit comit ou via un groupe projet). Le but tant de caler les diffrents services et les informer de la sortie du produits pour leurs plannings. - 1 3 mois avant la sortie, prparez la runion de prlancement o vous vrifiez que toute la structure est informe du lancement de ce nouveau produit et que tout va tre ralis pour le lancement du produits. Le but est de dgrossir le travail effectuer, les ventuels points de blocage, de caler les dates de sortie, le plan marketing qui sera ralis

- 3 semaines 1 mois avant la sortie, programmez une runion de lancement qui aura pour objectif de caler les derniers dtails sur la sortie du produit, et vrifier que toute la structure est en ordre de marche pour le lancement de loffre. 90% de la runion doit dj tre cal, ce ne sont que des dtails qui doivent tre discuts.

- La semaine du lancement, mettez vous en alerte rouge , en demandant aux quipes techniques, commerciaux de vous remonter lappropriation du produit par les distributeurs, les premires ractions des clients afin dajuster si ncessaire votre plan de lancement et votre concept. Cest aussi le moment de vrifier que le plan dactions dfini a bien t mis en place et quil est appliqu dans les temps. - Mettez en place des tableaux de bord pour monitorer les ventes de vos produits et voir si vos prvisions de ventes sont en phase. - 1 mois aprs une runion de bilan doit tre programme pour analyser ce qui sest bien /mal pass, la raction de la concurrence, les optimisations du produit Rappelez-vous que les premiers mois de la vie dun produit sont cruciaux car si le lancement est un flop les commerciaux, les techniciens auront un priori ngatif sur votre nouveau produit. Cest pourquoi vous devrez mettre en place un tableau de bord simplifi avec les indicateurs cls surveiller : nombre de produits vendus, CA gnr Ainsi vous pourrez vrifier vos prvisions, prvoir un programme de relancement, modifier le prix, Conseils : - Listez toujours une To do list avec les responsables et les dates limites, avec une alerte pour vrifier que tout est bien au jour dans le planning. - Prvoyez des runions individuelles pour vrifier lavancement des sous tches. Si ncessaire programmez un point hebdomadaire. - Lors des runions laissez chacun des membres prsenter sa partie afin quils sapproprient les tches effectuer. - Organisez un pot pour le lancement du projet et pour la fin. -

Etape 5 Organisez un Tour de France.

Si internet est devenu essentiel dans les plans marketing, il nen demeure pas moins quil est reste essentiel de rencontrer en vrai ses clients et prospects. La ralisation dun Tour de France permet souvent de faire la diffrence lors dun lancement dun produit. Voici ci-dessous nos conseils pour russir un Tour de France : - Soignez le thme et les lieux pour votre vnement, car cest souvent le petit plus qui va motiver vos distributeurs se dplacer (endroit insolite, animation fun).

- Apportez de la vraie valeur ajoute supplmentaire pour une rencontre physique, par exemple des ateliers, une rencontre avec les dcideurs, une formation Il est essentiel dapporter de la valeur ajoute et de ne pas donner le mme contenu qui pourrait tre fait lors dun Web Sminaire. - Prvoyez une htesse pour laccueil lors de la matine, elle fera laccueil, la distribution des badges, la distribution du sac remis la fin de la matine (elle pourra aussi prparer les sacs avec les cadeaux & goodies). Elle devra aussi cocher la liste des prsents (et rajouter les invits surprise). Lquipe commerciale pourra aussi utiliser la liste prvisionnelle des prsents pour rappeler ceux qui devaient venir mais qui ne sont pas encore arrivs. - Ne commencez pas trop tt : certains de vos invits vont sans doute venir de loin, et donc il faut penser ceux qui feront 1h ou 2 heures de trajet pour venir. Habituellement le dbut est fix 8h30 (en rgion) au plus tard 9h (Paris). - Nous vous conseillons de dormir sur place ou trs prs afin dviter les dplacements (30 minutes de sommeil en plus ce nest pas ngligeable) et le stress du matin avec les embouteillages. - Soyez prsent 45 minutes avant le dbut officiel de la manifestation afin de finaliser la mise en place et accueillir les lve-tt (idalement arrivez le jour avant pour vrifier la salle, la disposition). Commencez toujours 15 30 minutes aprs lheure prvue pour les retardataires, et faites une synthse de la matine tout la fin de votre intervention pour ceux qui ont manqu une partie de lintervention. De mme prvoyez de remettre une cl USB la fin de la prsentation avec lensemble des slides qui ont t diffuses. Annoncez cela ds le dpart de la matine afin dviter que vos participants ne perdent du temps noter les informations durant votre prsentation. - Dposez sur les siges des participants 1 stylo + 1 bloc note + 1 tude de satisfaction sur la matine + 1 bon de commande (si ncessaire !). - Ne soyez pas trop chiche sur les petits fours et la nourriture : souvent la qualit de la nourriture a plus dimportance que le lieu ! Cest dautant plus dommageable que vos invits peuvent partir de votre JPO avec le ventre vide Avec 5 pices par personnes pour laprodjeunatoire vous devriez satisfaire vos invits (si vous ntes pas sr, demandez vos collaborateurs de limiter leur consommation en prvoyez un djeuner ou un sandwich aprs la manifestation). Prvoyez toujours un peu dalcool, mais force est de constater que depuis 5 ans la consommation dalcool a fortement diminue, donc ne lsinez pas sur les jus de fruits, leau et le coca. A noter : parfois si vous avez moins de monde que prvu, le traiteur prend linitiative de rduire le nombre de petits fours vrifiez que le montant qui sera servi sera la bon ou que la facture sera rduite. - Pour estimer le nombre de prsents, vous pouvez prendre comme hypothse 60% de prsents lors du jour J, sachant que vous devrez mettre en place une vritable chaine dinscription avec une invitation envoye par email 1 mois avant, une relance tlphonique 3 semaines avant, une confirmation tlphonique sur les inscrits 48h 24h avant, un email 24h avant (avec ladresse, la carte du lieu et les coordonnes GPS), et enfin un SMS le matin mme avec ladresse et lheure.

- Prvoyez un affichage sur le lieu le jour mme, avec des feuilles A4 (ou si possible A3) en couleur avec votre logo, et des flches dans diffrents sens (gauche / droite). Il faut au minimum 6 affichettes, avec une pochette plastifie pour un affichage extrieur en cas de pluie. Prvoyez du scotch et du patafix pour laffichage (attention ne pas mettre du scotch sur les murs sinon lorganisateur peut vous poser des problmes !). Si votre Tour de France comprend plusieurs dates, vous devrez faire un point sur la PLV consomme et les accessoires mi parcours. Idalement il faut faire livrer en avance le PLV sur les lieux (et vrifier quelle est bien reue) pour viter les problmes de colis perdus. - Prvoyez des badges diffrents pour vos participants et les personnes de lquipe afin de bien identifier les intervenants. - Noubliez pas de faire laccueil des participants, en discutant avec eux, en leur proposant un caf Cela permet de trouver des anecdotes, et parfois de dsamorcer les bombes . - Prvoyez toujours une petite session de questions / rponses, mais aprs 4 ou 5 questions proposez de dchanger autour dun verre. En effet aprs quelques questions soft , ce sont souvent les questions sensibles qui arrivent. - Prvoyez un email de remerciement 24h aprs avec un lien vers les prsentations effectues. Vous pouvez aussi envoyer une prsentation aux personnes qui ne sont pas finalement venues. De mme il peut tre pertinent de faire un enregistrement light de vos prsentations via un Screencast pour rappeler lessentiel des informations prsentes (mais pas la totalit afin de valoriser la prsence au dtriment de lenregistrement). - Proposez des partenaires de louer des stands lors de votre Tour de France (1 table + Totem), afin de cofinancer votre vnement. Dans ce cas vous pouvez vendre en plus des prises de parole (nb: cest toujours vous de finir la matine, les partenaires ne doivent pas vous voler la vedette !). - Si votre vnement ncessite lutilisation de PC ou de machines, vous pouvez les louer. Nanmoins sachez quune ou deux semaines de location coutent plus cher que de dacheter du matriel. Pour vous aider vous pouvez tlcharger une Check Liste pour le lancement dun Produit. A vous de jouer maintenant