1. MARKETING. O privire de ansamblu.............................................................................................................................2 2. PRODUS i PRE..........................................................................................................................................................19 3. DISTRIBUIA ............................................................................................................................................................................................25 4. PROMOVAREA...........................................................................................................................................................29 5. CUCERIREA PIEEI....................................................................................................................................................34 6. Atelier.............................................................................................................................................................................41
Obiectivele capitolului
Dup parcurgerea acestui capitol vei fi capabil s:
cunoatei definiia marketing-ului i s nelegei mecanismul prin care el determin avantaje pentru cumprtorii produselor; urmrii dezvoltarea conceptului de marketing i nelegerea implementrii lui;
identificai cele 4 elemente ale "marketing mix"-ului i importana sa n dezvoltarea strategiei de marketing; nelegei cum afecteaz mediul (circumstanele) marketingului planificarea strategic a pieei;
delimitai diferena dintre un sistem informaional de marketing i cercetarea n marketing; nelegei factorii multipli care pot influena comportamentul cumprrii;
Figura l
1.1 Definiia marketingului i mecanismul prin care el determin avantaje pentru cumprtorii produselor
Asociaia American de Marketing definete marketingul ca fiind "procesul planificrii i executrii concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuirii de idei, bunuri i servicii pentru crearea schimburilor care satisfac obiectivele individuale i organizaionale". Procesul marketingului implic 8 funcii majore i numeroase activiti relaionate. Funciile de schimb Toate companiile, cum sunt productorii, en-grositii i vnztorii en-detail cumpr i vnd marfa lor pe pia.
Cumprarea include acele funcii cum sunt: obinerea materiei prime pentru a fabrica produse, cunoaterea stocului optim de marfa i selectarea furnizorilor.
Vnzarea creaz "utilitatea posesiei" prin transferarea dreptului asupra unui produs de la vnztor la client.
Transportul implic selectarea modului de transport care asigur un orar de livrare acceptabil la un pre acceptabil.
Depozitarea bunurilor este adesea necesar pentru a le vinde la cel mai potrivit moment.
Funciile de facilitare
Aceste funcii ajut celelalte funcii: Finanarea ajut n toate stadiile marketingului. Pentru achiziionarea materiilor prime, fabricanii se mprumut adesea de la bnci sau primesc credite de la furnizori. Vnztorii en-gros pot fi finanai de ctre fabricani, iar revnztorif pot fi finanai de ctre en-grositi sau de ctre productori. In sfrit, revnztorii asigur adesea finanri clienilor. Standardizarea stabilete specificaii uniforme pentru produse sau servicii. Trierea clasific produsele dup mrime i calitate, n mod uzual se face printr-un proces de sortare. Standardizarea i trierea faciliteaz producia, transportul, depozitarea i vnzarea.
Preluarea riscului; chiar dac un management competent i asigurrile pot minimiza riscurile acestea sunt o realitate constant a marketingului, deoarece pot apare pierderi din cauza creditelor nerambursabile din diverse motive: ieirea din uz a produselor (de ex. perisabilitate, nvechire, uzur
Strngerea informaiilor de pe pia este necesar pentru luarea tuturor decizilor legate de marketing.
implementarea
conceptului
de
Acest "concept de marketing" este o filosofie de afaceri care implic ntreaga organizaie n procesul satisfacerii nevoilor cumprtorilor, n acelai timp ndeplinind i scopurile acelei organizaii. Toate zonele funcionale, de la dezvoltarea produsului prin producie la finanare i desigur, marketingul, sunt vzute ca jucnd un rol major n asigurarea satisfaciei cumprtorului. Conceptul de marketing a fost adoptat de multe dintre cele mai de succes firme. Unele firme, cum sunt FORD MOTOR COMPANY i APPLE COMPUTER, au trecut printr-un proces mai mic sau mai mare de reorganizare. Deoarece conceptul de marketing este esenial n filosofia afacerilor, oricine poate spune, "Cred n el". Dar pentru a-l face funcional trebuie s-l adoptm n ntregime i s-1 aplicm. Pentru implementarea conceptului de marketing o firm trebuie s:
obin n primul rnd informaii despre prezenii i potenialii si clieni; determine nu doar nevoile clienilor, dar i cum sunt aceste nevoi satisfcute de ctre produsele curente de pe pia (deopotriv produsele sale i produsele competitorilor);
stabileasc cum pot fi mbuntite produsele proprii i ce prere au clienii despre firm i despre eforturile sale de marketing;
utilizeze aceste informaii de pia pentru a stabili exact nevoile specifice i clienii poteniali, ctre care i va direciona resursele i activitile sale de marketing (evident c nici o firm nu se poate atepta s satisfac toate nevoile i nici nu poate fi considerat orice individ sau orice firm un potenial client pentru fiecare produs fabricat sau vndut de ctre o firm);
s-i mobilizeze resursele sale de marketing pentru: 1. asigurarea unui produs care s-i satisfac cumprtorii; 2. stanilirea unui pre pentru produs la un nivel acceptabil pentru clieni s care s aduc i un profit; 3. promovarea produsului ala nct potenialii clieni s fie prevenii de existena sa i de posibiltatea sa de satisfacere a nevoile lor; 4. asigurarea c produsul este distribuit astfel nct s fie disponibil clienilor cnd i unde au nevoie.
s obin din nou informaia de marketing, de aceast dat privind eficacitatea eforturilor sale. Poate fi produsul mbuntit? A fost el promovat corespunztor? Este rpeul prea mare?
s fie gata s modifice oricare sau toate activitile sale de marketing pe baza feed-back-ului primit.
Pieele industriale sunt n linii mari grupate astfel: de productori, guvernamentale instituionale.
Aceste piee achiziioneaz produse specifice pentru folosul lor de zi-cu-zi sau pentru a fabrica alte produse n scopul unui profit. Pieele de productori sunt alctuite din organizaii individuale i de afaceri care intenioneaz s fac un profit din cumprarea anumitor produse pentru fabricarea altora. Pieele guvernamentale cuprind guvernul, ageniile guvernamentale, autoritile locale si instituii subordonate acestora. Ei cumpra bunuri i servicii pentru ntreinerea operaiilor interne i pentru asigurarea cetenilor cu asemenea produse cum sunt autostrzi, educaie, ap, energie i aprare naional. Suma achiziiilor lor totalizeaz bilioane de dolari anual. Pieele instituionale includ biserici, coli private i spitale, cluburi civice, organizaii caritabile i fundaii. Scopurile lor sunt diferite de scopurile de afaceri tipice cum sunt profitul, mprirea pieei sau beneficiul rentors din investiii. Pieele de revnztori cuprind intermediari cum sunt en-grositii i revnztorii care cumpr produse finite i le vnd pentru a face profit.
*
Dup clasificarea i identificarea pieei sale din ansamblul pieelor, o organizaie trebuie s-i dezvolte strategii de marketing pentru influenarea audienei.
2.
crearea i ntreinerea unui "marketing mix" potrivit, o combinaie de produs, pre, distribuie i promovare dezvoltat pentru satisfacerea unei piee int particulare.
O pia int este un grup de persoane pentru care o firm dezvolt i ntreine uri "marketing mix" potrivit pentru nevoile i preferinele specifice ale grupului, n selectarea unei piee int, managerii de marketing examineaz pieele poteniale pentru posibilele efecte asupra vnzrilor firmei, costurilor i profitului. Managerii se ateapt s determine dac organizaia are resursele pentru producerea unui "marketing mix" care s ndeplineasc nevoile unei piee int particulare i dac satisfacerea acelor nevoi se potrivete cu obiectivele generale ale firmei. Ei analizeaz deasemenea puterea i numrul competitorilor care deja vnd pe piaa int potenial. Managerii de marketing folosesc n general metoda pieei totale sau metoda segmentrii pieei n alegerea unei piee int. Un segment de pia este un grup de indivizi sau organizaii, din interiorul pieei, care au una sau mai multe caracteristici comune. Procesul divizrii unei piee n segmente este denumit segmentarea pieei. Comercianii utilizeaz o gam larg de principii de segmentare. Fiecare dintre acestea pot fi utilizate ca un singur principiu pentru segmentarea pieei sau n combinaie cu alte principii. O firm de afaceri controleaz 4 elemente importante ale marketingului, elemente care trebuie s se combine n aa fel nct s influeneze piaa int dat. Acestea sunt produsul n sine, preul produsului, mijloacele alese pentru distribuia sa i promovarea produsului. Cnd sunt combinate, aceste 4 elemente formeaz un "marketing mix " . O firm i poate modifica marketing mix-ul prin schimbarea unuia sau mai multor ingrediente dintre acestea . n acest fel, o firm poate utiliza un mix de marketing pentru influenarea unei piee int i un al doilea, ntructva diferit, pentru influenarea altei piee int.
Produsul ca ingredient al marketing mix-ului include deciziile despre proiectarea unui produs, numele de marc, ambalajul, garaniile i altele asemenea caracteristici
Preul ca ingredient cuprinde att preul de baz ct i discount-urile variatelor tipuri de produs. Deciziile legate de stabilirea preului urmresc atingerea anumitor scopuri, cum este maximizarea profitului sau chiar crearea spaiilor pentru noi modele.
Distribuia ca ingredient implic nu doar transportul i depozitarea ci i selecia intermediarilor. Cte nivele de intermediari trebuie s fie utilizai n distribuirea unui anumit produs? Trebuie distribuit produsul pe o scar ct se poate de larg? Sau trebuie restricionat distribuia la cteva magazine din fiecare zon?
;
Promovarea ca ingredient se concentreaz pe asigurarea informaiilor pe piaa int. Formele majore ale promovrii includ reclama, vnzrile n sistem personal, promovarea vnzrilor i publicitatea.
Ingredientele "marketing mix" - ului sunt elemente controlabile. Firma poate varia pe fiecare dintre ele pentru a potrivi scopurile organizaionale, scopurile de marketing i pieele int. Extinzndu-ne discuia la planul general de marketing al firmei vom vedea c mediul general de marketing include i un numr de elemente necontrolabile.
Fore economice - apar datorit condiiilor economice i se exercit asupra abilitaii i consimmntului cumprtorilor de a cumpra; Fore legale - apar datorit legilor construite deopotriv pentru protecia consumatorilor i pentru pstrarea unei atmosfere competitive pe pia;
Fore competitive apar datorit aciunilor competitorilor, care sunt n procesul de implementare a propriilor planuri de marketing;
Fore politice datorate reglementrilor guvernamentale i politicilor care afecteaz marketingul, chiar dac sunt sau nu direcionate n mod special asupra marketingului;
Fore tehnologice fore datorate schimbrilor tehnologice care pot determina un produs (sau o ntreag industrie) s devin nvechit aproape peste noapte.
Aceste fore influeneaz deciziile asupra ingredientelor marketing mix-ului. Schimbrile n mediu pot avea un impact major asupra strategiilor de marketing existente. In plus, schimbrile forelor de mediu pot conduce la schimbri brute n nevoile pieei int. Dezvoltarea unei strategii de marketing ncepe cu o evaluare a mediului de marketing. Analiza S.W.O.T. este una din metodele de evaluare folosit cu succes i care presupune analiza pe patru direcii a elementelor marketing mix-ului: Puncte tari Puncte slabe Oportuniti Ameninri.
Analitii de pia trebuie s adune i s analizeze toate informaiile disponibile privind mediul marketingului, eficiena programelor sau strategiilor anterioare de marketing, prezentele piee poteniale ale firmei i nevoile lor, precum i disponibilitatea resurselor, n mod evident, cercetarea de marketing i sistemul managerial al firmei pentru controlarea informaiilor sale de marketing joac un rol important n primul stadiul al procesului de planificare. Apoi, trebuie s fie formulate obiectivele de marketing particulare i detaliate. Aceste obiective trebuie s fie dezvoltate n concordan cu scopurile organizaionale. Ele trebuie s fie deasemenea msurabile i realiste, corelate cu situaia marketingului i resursele disponibile. La acest moment apare necesitatea alegerii pieei int i trebuie s fie proiectat un marketing-mix pentru influenarea acelei piee astfel nct produsul, stabilirea
preului, distribuia i strategiile promoionale s fie coordonate ntr-un mix unificat. Dup cum am subliniat, strategia de marketing trebuie s fie proiectat pentru a opera n mod efectiv n condiiile mediului extern de marketing. In final, performanta strategiei de marketing trebuie s fie evaluat. Cercetarea de marketing i sistemul informaional de marketing sunt utilizate ca instrumente de monitorizare. Informaia obinut trebuie s fie utilizat la evaluarea strategiei i la modificarea ei dac este necesar. Aceast informaie trebuie s fie utilizat i pentru nceperea urmtoarei runde a planificrii pieei.
caracteristicile pieei, durata previziunii, scopurile pentru care se utilizeaz previziunea, stabilitatea cronologic a datelor despre vnzri, disponibilitatea informaiilor cerute, expertiza i experiena previziunilor.
Exist dou metode generale pentru colectarea informaiilor de marketing. Un sistem informaional de marketing asigur informaia bazndu-se pe un principiu de continuitate, pe cnd cercetarea de marketing este utilizat pentru obinerea informaiilor pentru proiecte specifice de marketing. Un sistem informaional de marketing este un sistem pentru administrarea informaiei de marketing care este acumulat n mod continuu din surse interne i externe. Un computer este utilizat n mod frecvent din cauza cantitii mari de date pe care sistemul trebuie s-1 accepte, s-1 memoreze, s-1 sorteze i s-i reueasc. Continuitatea coleciei de date este esenial dac sistemul trebuie s conin informaiile cele mai proaspete. n principiu, operarea cu un sistem informaional de marketing nu este complex. Datele provenite dintr-o varietate de surse sunt introduse n sistem. Datele din surse interne includ cifre legate de vnzri, costuri legate de produs i de marketing, nivelurile inventarelor (stocurilor) i activiti ale echipei de vnzri. Datele din surse externe sunt n relaie cu furnizorii firmei, intermediarii i clienii, activitile de marketing ale competitorilor i condiiile economice. Toate aceste date sunt memorate i procesate n cadrul sistemului informaional de marketing. Rezultatul acestuia l reprezint un flux de informaie ntr-o form care s fie ct mai folositoare pentru luarea deciziei de marketing. Pot fi cuprinse n aceast informaie rapoartele de vnzri zilnice pe zone i pe produse, previziuni ale vnzrilor sau tendinele de cumprare i rapoarte despre schimbrile n partajarea
pieei pentru mrcile importante dintr-o industrie specific. Att rezultatele ct i formele lor de prezentare depind de cerinele personalului din firm. Cercetarea n marketing este procesul de adunare sistematic, nregistrare i analiz a datelor privind o problem particular de marketing. Astfel, cercetarea n marketing este utilizat n situaii specifice pentru obinerea informaiei care nu ar fi altfel disponibil celor care iau decizii. Este o surs de informaii de marketing mai degrab intermitent dect continu. O procedur n 6 pai pentru dirijarea cercetrii n marketing este prezentat n figura 2. Aceast procedur se potrivete n mod special testrii de noi produse, determinrii variatelor caracteristici ale pieelor de consumatori i evalurii activitilor promotionale.
1. Definirea problemei: Problema trebuie prezentat clar i corect pentru determinarea subiectelor implicate n cercetare (ce ntrebri s fie puse i de ce tipuri de soluii este nevoie). Acesta este un pas crucial care nu trebuie executat n grab.
2. Investigaia preliminar: Obiectivul investigaiei preliminare este dezvoltarea att a unei definiii mai clar conturate a problemei ct i a unui set de tentative de rspunsuri. Tentativele de rspunsuri sunt dezvoltate att prin examinarea informaiilor interne i a datelor publicate ct i prin discuii cu persoane care au experien n aceast problem. Aceste rspunsuri vor fi testate de cercetri ulterioare.
3. Planificarea cercetrii: n aceast etap cercettorii cunosc ce soluii sunt necesare pentru rezolvarea problemei identificate i ce soluii sunt disponibile. Ei fac planuri cum s strng informaia care lipsete, dar care este obligatoriu necesar.
4. Strngerea informaiilor efective. Odat ce planul de baz pentru cercetare a fost completat, informaia necesar poate fi colectat prin pot, telefon, sau interviuri personale; prin observaie sau din date comerciale sau guvernamentale. Aleeerea deninde de nlanul si de sursele de informaie disponibile.
5. Interpretarea informaiei. Faptele n sine nu aduc totdeauna o soluie extraordinar la o problem de marketing. Ele trebuie s fie interpretate i analizate pentru determinarea variantelor care sunt disponibile managementului.
6. Finalizarea cercetrii: Uneori concluzia sau recomandarea devine evident atunci cnd faptele sunt interpretate. Oricum n unele cazuri, tragerea unei concluzii poate s nu fie aa de uoar din cauza golurilor informaionale sau a factorilor intangibili care sunt greu de evaluat. Dac i cnd dovezile sunt incomplete, este important ca aceast lucru s fie recunoscut.
serviciile asigurate de ctre furnizori. Cumprtorii organizaionali sunt de obicei mai bine informai dect consumatorii despre produsele pe care le cumpr i n general cumpr n cantiti mai mari. n general adesea ntr-o organizaie, responsabilitatea deciziilor vizavi de achiziii aparine mai degrab unei echipe dect unei persoane. Membrii echipei trebuie s ia n considerare obiectivele organizaiei, politicile de cumprare, resursele i personalul. Cumprarea organizaional se desfoar prin descriere, inspecie, mostre i negociere. De ce cumpr clienii? Consumatorii cumpr cu sperana unei satisfacii curente i viitoare ct mai mari relativ la puterea lor de cumprare. Consumatorii cumpr deoarece ei prefer s aib mai degrab un anumit bun sau serviciu dect banii pe care-i au pentru cheltuit. Mai precis, consumatorii pot alege s cumpere un produs dat pentru 5 motive:
1.
Au nevoie de produs. Multe produse ndeplinesc imediat o nevoie. O buctrie are nevoie de vesel; un student are nevoie de cri.
2.
Ei apreciaz confortul pe care un produs l poate oferi. Produse cum sunt un deschiztor electric de conserve i un sprgtor de ghea nu sunt eseniale, dar ele ofer confort i astfel satisfacie.
3.
Ei cred c achiziionarea unui produs le va spori bogia. Oamenii colecteaz antichiti sau monede de aur att pentru investiii ct i pentru plcere. Posesorii casnici cumpr tmplrie de aluminiu, copertine i garduri pentru a aduce valoare
4.
Se mndresc cu proprietatea asupra produsului. Muli consumatori achiziioneaz produse cum sunt un compact disc player sau ceasuri de aur Rolex deoarece aceste produse le aduc un statut i o mndrie de proprietate pe lng utilitatea produselor.
5.
Ei cumpr pentru siguran. Consumatorii cumpr asigurri de sntate, de via i contra incendiilor pentru a se proteja pe ei nii i pe familiile lor. Detectoarele de fum, dispozitivele temporizatoare automate i cecurile de cltorii sunt alte produse similare care aduc deasemenea siguran i protecie.
Cererea consumatorului pentru servicii cum sunt: localizarea magazinelor ntr-un plasament convenabil, sortiment bogat de marfa sau marfa atractiv aranjat, credite, privilegii n returnarea mrfii, garanii, service postvnzare, i livrare gratuit, toate cresc costurile de marketing.
Creterea rapid a preurilor energiei, transportului, ambalrii materialelor, etichetelor i multe alte intrri utilizate de ctre furnizorii de bunuri i servicii au crescut n mod direct costurile de marketing.
Reglementrile guvernamentale asupra mpachetrii, etichetrii, sortrii i asupra multor altor activiti de marketing au crescut beneficiile marketingului, dar au crescut deasemenea i costurile lui.
Unele dintre beneficiile activitiilor de marketing sunt urmtoarele: Dezvoltarea de produse noi sau mbuntite; Crearea utilitii de timp, de loc i de posesie; Crearea de locuri de munc; Creterea standardului de via.
2. Prin ce este diferit o firm orientat spre marketing de o firm orientat spre producie sau o firm orientat spre vnzri? Care sunt cerinele majore pentru un grup de indivizi i organizaii pentru a constitui o pia?
3.
4. marketing?
5.
Care este scopul segmentrii pieei? Care sunt relaiile dintre segmentarea pieei i selecia pieelor int? 6. Care sunt cele 4 elemente ale marketing mix-ului? n ce sens sunt ele "controlabile"? Descriei forele din mediul exterior care afecteaz deciziile legate de marketing ale unei organizaii.
7.
8. Ce puncte principale trebuie s fie specificate nainte de a face o estimare a vnzrilor? 9. Care este diferena dintre un sistem informaional de marketing i un proiect de cercetare de marketing? n ce relaie ar putea s fie ele? 10. De ce trebuie ca analitii de pia s neleag comportamentul cumprrii? 11. Enumerai 5 motive pentru care consumatorii achiziioneaz produse. Ce nevoie este satisfcut n fiecare caz? 12. Cum poate s utilizeze un manager informaia despre orientrile cumprtorilor?
2. PRODUS i PRE
Obiectivele capitolului
Dup parcurgerea acestui capitol vei fi capabil s: o o o tii ce este un produs i cum sunt produsele clasificate; nelegei ciclul de via al produsului i cum conduce acesta la dezvoltarea nelegei definiiile termenilor "linie de produs" (grup de produse similare care
noului produs; difer doar prin cteva caracteristici minore) i "mix de produse" (gam de produse, respectiv toate produsele pe care o firm le ofer spre vnzare); o o o o o cunoatei metodele disponibile pentru schimbarea mix-ului de produse; nelegei utilizarea i importana mrcii de fabric, a ambalajelor i a v nsuii bazele economice ale preurilor i ale mijloacelor prin care vnztorii identificai obiectivele majore legate de preuri i metodele pe care le utilizeaz recunoatei diferitele strategii disponibile companiilor pentru stabilirea
etichetrilor; pot controla preurile i percepia cumprtorilor privind preurile; firmele pentru implementarea lor; preurilor de baz.
introducere; cretere;
maturitate; declin.
Toate aceste stadii formeaz mpreun Figura 3 Ciclul de via al unui produs ciclul de via al p r o d u s u l u i . Du p c u m produsul parcurge aceste stadii, vnzarea lui i profitabilitatea cresc, au un vrf, apoi ajung n declin (vezi figura 3). Dac o firm nu introduce noi produse pentru a nlocui produsele aflate n declin va da eventual faliment.
pia s dezvolte, s ajusteze i s menin mix-ul de produse. Agenii pot mbunti un mix de produse schimbnd produsele existente, anulnd alte produse, sau dezvoltnd noi produse.
2.6 Bazele economice ale preurilor i ale mijloacelor prin care vnztorii pot controla preurile i percepia cumprtorilor privind preurile
n condiii ideale de competiie pur, un vnztor individual nu are controlul preturilor produsului su. Preturile depind de cum lucreaz cererea i oferta. In economia noastr real, ns, vnztorii i exercit un oarecare control, n mod primar, prin diferenierea produselor.
2.7 Obiective majore legate de preuri i metodele pe care le utilizeaz firmele pentru implementarea lor
nainte de stabilirea preului unui produs, o firm trebuie s decid dac baza lui de competiie va fi preul sczut sau alte considerente nelegate de pre. Deasemenea managerii trebuie s ia n considerare relativa important a preului pentru cumprtori, pe piaa stabilit, nainte de a fixa preturile.
Preuri "incomplete" - ex. 499 in loc de 500 Preuri pentru prestigiu Alinierea preurilor Discount pentru comerciani serioi Discount pentru cantitate Discount pentru plata pe loc Preul poate include costul de transport sau o parte din acesta
Strategii de discount
Strategii geografice
Ce obine cumprtorul de la un produs, alturi de bunul, serviciul sau ideea n sine? Care sunt produsele a) unei bnci, b) unei companii de asigurri i c) unei universiti? Ce factori majori determin dac un produs este industrial sau de larg consum? Care sunt cele patru stadii ale ciclului de via al produsului? Cum poate o firm determina n care stadiu al unui produs particular se afl? Care sunt diferenele dintre o "linie de produs" i un "mix de produs"? Dai exemplu pentru fiecare dintre acestea.
7. n ce condiii modificarea unui produs are cele mai bune rezultate? 8. De ce trebuie eliminate produsele dintr-un mix de produs? 9. De ce au firmele nevoie s introduc noi produse? 10. Descriei pe scurt cele ase stadii de dezvoltare ale unui nou produs. 11. Care este diferena dintre a) mrcile unui productor i ale unui magazin i b) mrcile de grup i cele individuale? 12. Cum poate fi utilizat ambalarea pentru a mbunti activitile de marketing? 13.n ce scopuri se utilizeaz etichetarea?
14.
Comparai i stabilii diferitele caracteristici dintre competiia bazat pe preuri i competiia bazat pe ali factori dect preurile.
15. Cum pot percepiile legate de pre ale cumprtorilor influena deciziile legate de stabilirea preului? 16. preului.
17.
Care sunt diferenele dintre metodele de stabilire a preurilor: . metoda cu adaos comercial, . stabilirea preului prin analiza cu metoda profitului O (breakeven) metoda alinierii preurilor la competiia de pe pia?
18.n ce fel este mai realist metoda bazat pe cerere dect metoda adaosului comercial? 19. De ce ar dori o firm s utilizeze metoda studierii preurilor competiiei de pe pia n stabilirea preului? Care strategii de stabilire a preurilor sunt utilizate frecvent a) pentru produse noi, b) pentru revnztori i c) pentru vnzarea ctre intermediari?
3. DISTRIBUIA
Obiectivele capitolului
Dup parcurgerea acestui capitol vei fi capabil s: cunoatei diferitele canale de distribuie care sunt utilizate pentru produsele industriale i de larg consum;
nelegei conceptul de acoperire a pieei; cunoatei ce este un sistem de marketing vertical i identificarea tipurilor sistemelor de marketing vertical;
identificai necesitile vnztorilor en-gros; recunoatei tipurile de vnztori en-gros i descrierea serviciilor pe care le asigur pentru revnztorii cu amnuntul i pentru productori;
asimilai amnuntul;
cunotinele
despre
ipoteza
"roii"
comerului
cu
cunoatei categoriile centrelor de vnzare i identificarea factorilor care determin cum sunt clasificate aceste centre; recunoatei cele mai importante 5 activiti de distribuie fizic.
Canalele i intermedierile sunt alese pentru implementarea unei intensiti de distribuie date, de la intensiv (cel mai larg) la exclusiv.
Distribuia fizic const din activiti destinate s transporte produsele ctre utilizatorul final. Cele cinci funcii majore ale sale sunt: 1. managementul inventarului (stocurilor); 2. procesarea comenzilor; 3. depozitarea; 4. mnuirea produselor; 5. transportul. Aceste funcii intercorelate sunt integrate n efortul de marketing.
Prin ce difer un canal de distribuie de calea luat de un produs n timpul distribuiei fizice? Care sunt cele mai obinuite canale de marketing pentru produsele de larg consum? Dar pentru produsele industriale? Care sunt cele trei metode generale pentru acoperirea pieei? Ce tipuri de produse se utilizeaz n acest scop? Ce este un sistem vertical de marketing? Identificai exemple ale celor 3 tipuri de VMS. Enumerai serviciile asigurate de ctre vnztorii en-gros. Pentru cine sunt asigurate fiecare dintre aceste servicii? Facei distincia dintre a) comisionari i ageni i b) ramura de vnzri a productorilor i birourile de vnzri ale productorilor. Care este diferena dintre un magazin universal i un magazin de vnzare cu discount, cu referire la orientarea vnzrilor sau filosofia acestora? Ce poate oferi clienilor si un revnztor care nu deine magazine i ce nu poate oferi un revnztor care deine magazine?
11.Ce sugereaz ipoteza roii vnzrilor despre noile operaii de revnzare? 12.Comparai i evideniai contrastele dintre centrele de desfacere comunitare i centrele de desfacere regionale. 13.Ce este distribuia fizic? Ce funcii majore include? 14.Ce activiti sunt incluse n depozitare pe lng nmagazinarea fizic?
15.
Enumerai cele mai importante moduri de transport i citai cel puin un avantaj al fiecruia.
4. PROMOVAREA
Obiectivele capitolului
Dup parcurgerea acestui capitol vei fi capabil s: recunoatei rolul promovrii; cunoatei cele 3 tipuri de reclam; cunoatei avantajele i dezavantajele mijloacelor majore de reclam;
identificai paii importani n dezvoltarea unei campanii de publicitate; cunoatei componentele procesului vnzrii individuale i noiuni de baz ale managementului vnzrilor; nelegei obiectivele i metodele promovrii vnzrilor; recunoatei formele de publicitate i cerinele pentru utilizarea efectiv a publicitii cu scopul creterii vnzrilor; cunoatei factorii care influeneaz selecia ingredientelor promovrii, n ansamblu.
reamintirea, n cadrul unei piee int alese de o organizaie, asupra produselor oferite de ctre acea organizaie. Principalele ingrediente din "mix-ul de promovare" sunt: reclama; vnzarea n sistem personal; promovarea vnzrilor; publicitatea. Rolul promovrii este de a facilita schimburile directe sau indirecte i de a ajuta o organizie s menin relaii favorabile n cadrul su i n cadrul grupului din mediul de pe pia.
4.5 Componentele procesului vnzrii individuale i noiuni de baz ale managementului vnzrilor
Vnzarea n sistem personal este un proces personal de comunicare avnd ca int informarea clienilor i convingerea lor de a cumpra produsele unei firme. Aceasta este cea mai adaptabil metod de promovare: mesajul poate fi modificat de ctre persoana vnztor pentru a se potrivi fiecrui cumprtor. Exist trei tipuri de vnztori: persoane care primesc (i transmit mai departe) comenzi, cei care preiau comenzi i personalul de susinere (de informare). Procesul de vnzri n sistem personal conine 6 pai prezentai n figura 7. Administratorii de vnzri sunt implicai n mod direct n stabilirea obiectivelor de vnzri; recrutare, selecie i pregtire a agenilor de vnzri; recompensarea i motivarea personalului de vnzri; crearea unui teritoriu de vnzri i evaluarea performanelor.
Figura 7
Care este diferena dintre un "marketing mix" (combinaie de produs, pre, distribuie i promovare dezvoltat pentru a satisface o anumit piaa int) i promotion mix" (combinaie de metode de marketing)? n ce relaie sunt ele? Prin ce difer reclama selectiv, instituional i cea general (care promoveaz un anumit produs indiferent de marc)? Dai un exemplu din fiecare. Enumerai cele mai importante 4 medii de difuzare n mas tiprite i specificai avantajul i dezavantajul fiecruia. Ce tipuri de firme utilizeaz fiecare dintre cele dou medii de difuzare electronice? Schiai cei 4 pai principali necesari pentru dezvoltarea unei campanii publicitare. De ce ar dori o firm s utilizeze o agenie de publicitate dac ar avea propriul sau departament de publicitate? Explicai cum conduce fiecare pas dintr-un proces de vnzri n sistem personal la urmtorul pas. Care sunt sarcinile majore ce se regsesc n managementul unei echipe de vnzri? Care sunt n opinia dumneavoastr cele ma eficiente 3 tehnici pentru promovarea vnzrilor? Cum alimenteaz fiecare dintre aceste tehnici reclama? Care este diferena dintre publicitate i public-relations? Care este scopul fiecreia? De ce este promovarea n mod deosebit eficient n stabilirea poziiei unui produs i n stabilizarea sau creterea vnzrilor? Ce factori determin utilizarea unor metode specifice de promovare?
13. 14.
15.
5. CUCERIREA PIEEI
'
Obiectivele capitolului
Dup parcurgerea acestui capitol vei fi capabil s: identificai cile de atac, dezvoltare i meninere pe pia; 0 cunoatei capacitatea financiar actual a organizaiei;
actual pe pia
a produselor/serviciilor
prognozai poziia organizaiei pe pia; cunoatei i s nelegei modul de elaborare a unor strategii de cucerire a pieei.
Timpul alocat activitilor operaionale presupune: monitorizarea vizitelor la client; realizarea de campanii publicitare; acordarea de discount-uri; angajarea de noi vnztori. Orientarea ctre client implic focalizarea eforturilor pentru satisfacerea nevoilor clierilor i meninerea contactului direct cu acetia.
5.1.1 Condiiile unui succes de pia durabil: creterea intensitii cererii prin alegerea metodelor optime de penetrare a pieei Pia de Pia Pia de cucerit Pia iluzorie monopol concurenial Nivelul Puternica Medie (clienii Slab (trebuie =0 (clienii (intensitate (clienii au nevoie de modificate nu au a cererii) ateapt cu produs, dar au obiceiurile dorina de nerbdare i posibilitatea consumatorilor) cumprare) produsul) de a alege ntre diveri furnizori) Suntem Exist mai Suntem singurii Suntem Nivelul de singurii monopol singurii care muli furnizori, furnizori i va putem dar noi ne trebui s furnizori, dar satisface distingem net suportm toate nu ne cerinele pe pia cheltuielile de avantajeaz clienilor lansare Mediu spre Foarte mare Nivelul Eforturi mari, Slab mare pentru a pentru a putea eforturilor dar fr ne distinge de schimba de rezultat concuren obiceiurile comercializ consumatorilor are poziionarea strategic pe pia n funcie de raportul calitate/pre al produselor similare Pre mai mic Mai ieftin, dar Mai ieftin i la Mai ieftin, Unic i ieftin dar mai bun fel de bun mai puin bun (4) (1) Identic capre, Calitate i pre Pre identic, Unic la un pre Pre similar dar mai slab identic dar calitativ rezonabil calitativ mai bun Mai scump Mai scump i Unic i foarte Mai scump, dar Pre mai fr a fi mai mai slab scump mai bun mare bun (2) calitativ (6) (5) (3) calitate calitate calitate calitate slab comparabil mai bun deosebit Legend: (1) Acordarea de discount-uri poate conduce la faliment (2) Aprecierea calitativ este dat de client (3)Excepiile care confirm regula (4) Poziie inexpugnabil (5) Poziia "specialistului" (6) Oferta unic permite fixarea preului (mare)
poziionarea strategic pe pia n funcie de raportul cerere/for comercial FC mare, dar cerere sczut (1) FC medie i cerere sczut FC slab i cerere sczut (2) FC mare i cerere medie FC medie i cerere medie FC slab i cerere medie Cerere medie FC mare i cerere mare FC medie i cerere mare FC slab i cerere mare (3) Cerere mare
For comercial mare For comercial medie For comercial slab Legend:
(2) Partid pierdut din start, deoarece fr for comercial i fr cerere real nu se poate vinde (3) Intensitatea cererii suplinete fora comercial identificarea "profil-marketing"-ului
Figura 9 Evaluarea se poate aplica att la caracteristicile "personale" ale afacerilor, ct i la caracteristicile naiunilor (de exemplu, Japonia, Elveia, SUA au profilul aproape de 1,1,1,1).
Puncte forte strategice Care sunt perspectivele de viitor pentru afacerea mea? = Inegalabile = Favorabile = Medii = Sumbre = Amenintoare
Capacitate de inovare Eforturile prezente sunt suficiente pentru asigurarea viitorului? 1= Creativitate 2= Creativitate 3 = Creativitate medie 4 = Creativitate slab 5 = Creativitate nul
Capacitate de comercializar e Exploatm la maximum avantajele pe care le avem pe pia? 1 = Foarte puternic 2 = Puternic 3 = Mediu 4 = Slab 5 = Foarte slab
Concentrare a mijloacelor J Ne concentrm mijloacele asupra punctelor tari sau ne dispersm 1 = Prioriti clare 2 = Prioriti pariale 3 = Exist concentrare, dar fr metode 4 = Dispersie puternic 5 = Dispersie total
Figura 11
Figura 12 - Elementele componente ale capacitii de vnzare a unei organizaii Conceptul de "cucerire a pieei" este instrumentul de gestiune a resurselor de pia care ne permite s favorizm reuita comercial. Acest instrument este util n condiiile n care abordm o conduit activ n cucerirea pieei, ceea ce presupune alegerea strategiilor optime (vezi schema de mai jos). Strategiile trebuie s Strategiile trebuie s se bazeze pe: fie orientare ctre: poziia viitoare pe pia cerinele viitoare ale clienilor; noi tehnologii Strategiile vor conduce la: recunoaterea cerinelor clienilor; stpnirea celor mai importante segmente; transferarea avantajelor noilor tehnologii ctre clieni oferirea de prestaii mai bune, chiar unice, i/sau comparabile dar la un pre apropierea fizic i afectiv de client n vederea creterii cererii
resurse financiare
capacitate de vnzare
2. Care vor fi cerinele viitoare ale clienilor? 3. Care este evoluia previzibil pentru tehnologie?
4.
Este suficient potenialul actual pentru succesul de mine sau trebuie s dezvoltm noi capaciti?
6. Atelier
6.1 Studiul de pia i analiza clienilor i a cumprtorilor
Aceast seciune a planului de afaceri trebuie s prezinte situaii care s conving un investitor c piaa pentru produsul sau serviciul oferit este de aa natur nct intele sau obiectivele vnzrilor pot fi atinse chiar n mediul concurenial. Pieele trebuie foarte clar definite: cine sunt marii cumprtori i unde sunt ei? Este partea crucial a PA pentru c o mare parte din deciziile importante deriv din previziunea vnzrilor Cine sunt clienii ti? (vrst, venituri, stil de via) De ce cumpr ei produsul / serviciul tu? Ct de des l cumpr? Care sunt obiceiurile de cumprare? Care este influenta sezonalittii? Ci bani cheltuiesc ei de obicei? Care ar fi noile caracteristici ale produsului de care clienii ar fi interesai? Care este preul pe care sunt dispui s-1 plteasc? Care sunt motivele care te fac s crezi c vor cumpra de la tine? Enumerai civa clieni actuali sau poteniali care au cumprat sau i-au exprimat interesul pentru produs sau serviciu indicnd i motivul (de ce?) Enumerai civa clieni actuali sau poteniali care au renunat sau i-au exprimat dezinteresul pentru produs sau serviciu indicnd i motivul (de ce?)
Care este mrimea ntregii piee (i/sau uniti de produs); considerai cu mult atenie pentru a cuprinde numai piaa la care se adreseaz produsul sau serviciul. Este o pia n cretere?
Care este rata creterii ei? Felul n care factorii majori ca tendina dezvoltrii industriei, noile descoperiri tehnice, nevoi ale clientului noi sau schimbate afecteaz (dezvoltarea) creterea pieei trebuie prezentat n detaliu. Orice diferene ntre trecut i dezvoltarea (viitoare) programat trebuie explicat Care sunt tendinele pieei?
6.3 Concurenta
Care sunt principalii ti concureni i care este reputaia acestora? Prezint punctele tari i slabe ale concurenilor (manageriale i financiare), determinnd capabilitatea fiecrui competitor n materie de marketing, producie, finane i tendina acestora n ceea ce privete vnzrile, segmentul de pia i profitabilitatea. Care sunt prile tari i slabe ale produselor sau serviciilor concurenilor? Produsele i serviciile trebuie comparate cu cele ale competitorilor pe baza: preului, performanelor, service-ului, garanii sau alte caracteristici pertinente.
Firma dvs. ofer un produs care necesit service sau garanii? Dac da, indicai importana acestora pentru decizia de cumprare a clientului i apreciai metodele practice de rezolvare a acestor probleme Cum va fi vndut (en-gros, en-detail) i distribuit acesta (produsul sau serviciul)? Apreciai limitele date detailitilor, engrositilor i comisionul pentru agenii comerciali proprii. Descriei orice politici speciale privind aceste relaii i subiecte cum ar fi discounturi i drepturi de distribuie exclusiv, precum i oportunitatea acestora. Care este politica ta de promovare?