Anda di halaman 1dari 27

Kasus Manajemen Strategi HM.Sampoerna. BAB I PENDAHULUAN A. PROFIL PERUSAHAAN PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk.

(Sampoerna) didirikan di Indonesia pada tanggal 19 Oktober 1963 berdasarkan Akta Notaris Anwar Mahajudin, S.H., No. 69. Akta Pendirian Sampoerna disahkan oleh Menteri Kehakiman Republik Indonesia dalam Surat Keputusan No. J.A.5/59/15 tanggal 30 April 1964 serta diumumkan dalam Lembaran Berita Negara Republik Indonesia No. 94 tanggal 24 Nopember 1964, Tambahan No. 357. Anggaran dasar Sampoerna telah mengalami beberapa kali perubahan, terakhir dengan Akta Notaris Aulia Taufani, S.H. No. 107 tanggal 15 Desember 2009 dalam rangka menyesuaikan dengan Undang-Undang Nomor 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas. Perubahan Anggaran Dasar ini sudah memperoleh persetujuan dari Menteri Hukum dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia dengan Surat Keputusan No. AHU-0006503.AH.01.09.Tahun 2010 tanggal 26 Januari 2010. Ruang lingkup kegiatan Sampoerna meliputi industri dan perdagangan rokok serta investasi saham pada perusahaan-perusahaan lain. Kegiatan produksi rokok secara komersial telah dimulai pada tahun 1913 di Surabaya sebagai industri rumah tangga. Pada tahun 1930, industri rumah tangga ini diresmikan dengan dibentuknya NVBM Handel Maatschapij Sampoerna. Sampoerna berkedudukan di Surabaya, dengan kantor pusat berlokasi di Jl. Rungkut Industri Raya No. 18, Surabaya, serta memiliki pabrik yang berlokasi di Surabaya, Pandaan, Malang dan Karawang. Sampoerna juga memiliki kantor perwakilan korporasi di Jakarta. Saham Sampoerna tercatat di Bursa Efek Indonesia dengan kode perdagangan sahamnya HMSP. PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk. (Sampoerna) merupakan salah satu produsen rokok terkemuka di Indonesia. PT HM Sampoerna Tbk. memproduksi sejumlah merek rokok kretek yang dikenal luas, seperti Sampoerna Kretek (sebelumnya disebut Sampoerna A Hijau), A Mild, serta Raja Kretek yang legendaris Dji Sam Soe. PT HM Sampoerna Tbk. adalah afiliasi dari PT Philip Morris Indonesia dan bagian dari Philip Morris International, produsen rokok terkemuka di dunia. Misi PT HM Sampoerna Tbk. adalah menawarkan pengalaman merokok terbaik kepada perokok dewasa di Indonesia. Hal ini PT HM Sampoerna Tbk. lakukan dengan senantiasa mencari tahu keinginan konsumen, dan memberikan produk yang dapat memenuhi harapan mereka. PT HM Sampoerna Tbk. bangga atas reputasi yang PT HM Sampoerna Tbk. raih dalam hal kualitas, inovasi dan keunggulan. Pada tahun 2009, Sampoerna memiliki pangsa pasar sebesar 29,1% di pasar rokok Indonesia, berdasarkan hasil AC Nielsen Retail Audit-Indonesia Expanded. Pada akhir 2009, jumlah karyawan Sampoerna dan anak perusahaan mencapai sekitar 28.300 orang. Sampoerna mengoperasikan enam pabrik rokok di Indonesia dan Sampoerna menjual dan mendistribusikan rokok melalui 59 kantor penjualan di seluruh Indonesia B. SEJARAH SAMPOERNA Sejarah dan keberhasilan PT HM Sampoerna Tbk. (Sampoerna) tidak terpisahkan dari sejarah keluarga Sampoerna sebagai pendirinya. Pada tahun 1913, Liem Seeng Tee, seorang imigran asal Cina, mulai membuat dan menjual rokok kretek linting tangan di rumahnya di Surabaya, Indonesia. Perusahaan kecilnya tersebut merupakan salah satu perusahaan pertama yang memproduksi dan memasarkan rokok kretek maupun rokok putih. Popularitas rokok kretek tumbuh dengan pesat. Pada awal 1930-an, Liem Seeng Tee mengganti nama keluarga sekaligus nama perusahaannya menjadi Sampoerna, yang berarti kesempurnaan. Setelah usahanya berkembang cukup mapan, Liem Seeng Tee memindahkan tempat tinggal keluarga dan pabriknya ke sebuah kompleks bangunan yang terbengkalai di Surabaya yang kemudian direnovasi olehnya. Bangunan tersebut kemudian juga dijadikan tempat tinggal keluarganya, dan hingga kini, bangunan yang dikenal sebagai Taman Sampoerna tersebut masih memproduksi kretek linting tangan. Bangunan tersebut kini juga meliputi sebuah museum yang mencatat sejarah keluarga Sampoerna dan usahanya, serta merupakan salah satu tujuan wisata utama di Surabaya. Generasi ketiga keluarga Sampoerna, Putera Sampoerna, mengambil alih kemudi perusahaan pada tahun 1978. Di bawah kendalinya, Sampoerna berkembang pesat dan menjadi perseroan publik pada tahun 1990 dengan struktur usaha modern, dan memulai masa investasi dan ekspansi. Selanjutnya Sampoerna berhasil memperkuat posisinya sebagai salah satu perusahaan terkemuka di Indonesia. Keberhasilan Sampoerna menarik perhatian Philip Morris International Inc. (PMI), salah satu perusahaan rokok terkemuka di dunia. Akhirnya pada bulan Mei 2005, PT Philip Morris Indonesia, afiliasi dari PMI, mengakuisisi kepemilikan mayoritas atas Sampoerna. Jajaran Direksi dan manajemen baru yang terdiri dari gabungan profesional Sampoerna dan PMI meneruskan kepemimpinan Perseroan dengan menciptakan sinergi operasional dengan PMI, sekaligus tetap menjaga tradisi dan warisan budaya Indonesia yang telah dimilikinya sejak hampir seabad lalu.

C. Produksi Rokok Dari Lahan Pertanian Hingga Pabrik Setelah dipanen dan dikeringkan, tembakau dan cengkeh dibawa ke lokasi pabrik. Tembakau biasanya disimpan hingga selama 3 tahun dalam lingkungan terkontrol untuk membantu meningkatkan cita rasanya. Cengkeh juga melewati proses penyimpanan serupa hingga selama satu tahun sebelum diproses menjadi cengkeh rajang (cut clove). Tembakau yang telah disimpan akan diproses terlebih dahulu sebelum dicampur dengan cengkeh rajangan yang telah kering, kemudian dijadikan racikan rokok yang akan dilinting menjadi rokok. Racikan yang telah selesai, yang biasa disebut cut filler, disimpan dalam lumbung berukuran besar sebelum memasuki proses produksi rokok. Rokok kretek dapat berupa sigaret kretek tangan (SKT) atau sigaret kretek mesin (SKM). Salah satu keunikan industri kretek Indonesia ialah masih digunakannya metode pelintingan secara manual dengan tangan, dimana para pekerja melinting produk rokok kretek dengan sangat cepat, bahkan hingga dapat mencapai 350 batang per jam. Fasilitas Linting-tangan dan Buatan mesin Produksi sigaret kretek tangan dan sigaret kretek mesin terdiri dari tiga tahapan: Pemrosesan daun tembakau; Produksi rokok; Dan pengemasan serta persiapan distribusi. Dalam tiap tahapan produksi, pengendalian mutu yang sangat cermat memegang peranan penting untuk memastikan bahwa setiap batang rokok dibuat dengan standar tertinggi. Setelah siap, rokok kemudian dikemas dan dikirimkan untuk proses distri D. Anggota keluarga Sampoerna pemimpin perusahaan 1. Liem Seeng Tee (18931956) Liem Seeng Tee adalah pendiri PT. HM Sampoerna, sebuah perusahaan rokok besar di Indonesia. Dia adalah generasi pertama dari keluarga Sampoerna; ayah dari Aga Sampoerna dan kakek dari Putera Sampoerna. Liem Seeng Tee dan istrinya Siem Tjiang Nio mendirikan Sampoerna pada tahun 1913 di Surabaya. 2. Aga Sampoerna Setelah masa tersebut, putra Liem, Aga Sampoerna mengambil alih kepemimpinan dan membangkitkan kembali perusahaan tersebut dengan manajemen yang lebih modern. Nama perusahaan juga berubah seperti namanya yang sekarang ini. Selain itu, melihat kepopuleran rokok cengkeh di Indonesia, dia memutuskan untuk hanya memproduksi rokok kretek saja. 3. Putera Sampoerna Generasi berikutnya,adalah generasi yang membawa PT. Sampoerna melangkah lebih jauh dengan terobosan-terobosan yang dilakukannya, seperti perkenalan rokok bernikotin rendah, A Mild dan perluasan bisnis melalui kepemilikan di perusahaan supermarket Alfa, dan untuk suatu saat, dalam bidang perbankan. 4. Michael Sampoerna Pada tahun 2000, Michael, masuk ke jajaran direksi dan menjabat sebagai CEO. Pada Maret 2005, perusahaan ini kemudian diakuisisi oleh Philip Morris. Philip Morris adalah produsen rokok asal Amerika Serikat dengan keahlian pada produk rokok putih seperti Marlboro, Virginia Slims, dan Benson & Hedges. Bagi perusahaan itu, investasi di Sampoerna adalah kesempatan besar untuk masuk dalam jajaran lima besar dunia dengan memulai mempelajari industri rokok kretek. Setelah akusisi 40 persen saham selesai, Philip Morris akan melakukan tender untuk pembelian sisa saham lain di HM Sampoerna. BAB II PEMBAHASAN A. Visi dan Misi Sampoerna Visi PT HM Sampoerna Tbk. (Sampoerna) terkandung dalam Falsafah Tiga Tangan. Falsafah tersebut mengambil gambaran mengenai lingkungan usaha dan peranan Sampoerna di dalamnya. Masing-masing dari ketiga Tangan, yang mewakili perokok dewasa, karyawan dan mitra bisnis, serta masyarakat luas, merupakan pihak yang harus dirangkul oleh Sampoerna untuk meraih visi menjadi perusahaan paling terkemuka di Indonesia. Sampoerna meraih ketiga kelompok ini dengan cara sebagai berikut: 1. Memproduksi rokok berkualitas tinggi dengan harga yang wajar bagi perokok dewasa Sampoerna berkomitmen penuh untuk memproduksi sigaret berkualitas tinggi dengan harga yang wajar bagi konsumen dewasa. Ini dicapai melalui penawaran produk yang relevan dan inovatif untuk memenuhi selera konsumen yang dinamis. 2. Memberikan kompensasi dan lingkungan kerja yang baik kepada karyawan dan membina hubungan

baik dengan mitra usaha Karyawan adalah aset terpenting Sampoerna. Kompensasi, lingkungan kerja dan peluang yang baik untuk pengembangan adalah kunci utama membangun motivasi dan produktivitas karyawan. Di sisi lain, mitra usaha PT HM Sampoerna Tbk juga berperan penting dalam keberhasilan PT HM Sampoerna Tbk, dan PT HM Sampoerna Tbk mempertahankan kerjasama yang erat dengan mereka untuk memastikan vitalitas dan ketahanan mereka. 3. Memberikan sumbangsih kepada masyarakat luas Kesuksesan Sampoerna tidak terlepas dari dukungan masyarakat di seluruh Indonesia. Dalam memberikan sumbangsih, PT HM Sampoerna Tbk memfokuskan pada kegiatan pengentasan kemiskinan, pendidikan, pelestarian lingkungan, penanggulangan bencana dan kegiatan sosial karyawan. B. Program Tanggung Jawab Sosial PT HM Sampoerna Tbk Cara PT HM Sampoerna Tbk Beroperasi PT HM Sampoerna Tbk adalah salah satu perusahaan rokok terkemuka di Indonesia dengan fasilitas pabrikan dan kantor penjualan di berbagai daerah di Indonesia. Di mana perusahaan ini melakukan proses manufaktur, perusahaan ini selalu menerapkan standar tertinggi untuk memastikan kualitas prima yang diharapkan para perokok merek perusahaan ini. Operasional perusahaan ini sehari-hari tidak hanya meliputi produksi rokok, tetapi juga mencakup cara perusahaan ini berbisnis dan berinteraksi dengan dunia di luar kantor PT HM Sampoerna Tbk., baik secara lokal ataupun global.Di setiap negara tempat produk PT HM Sampoerna Tbk. dijual, PT HM Sampoerna Tbk. dipandu oleh prinsip dasar yang sama. Salah satu tujuan utama perusahaan ini adalah menjadi perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial. Karena itulah PT HM Sampoerna Tbk. menganggap sangat serius kinerja sosial perusahaan ini: PT HM Sampoerna Tbk mengomunikasikan dampak negatif merokok terhadap kesehatan. PT HM Sampoerna Tbk mendukung kerangka regulasi rokok yang menyeluruh dan memperhatikan tujuan kesehatan masyarakat, ketenagakerjaan, pendapatan negara dan prediktabilitas industri. PT HM Sampoerna Tbk mendukung pelaksanaan dan pemberlakuan tegas ketentuan yang mengatur usia minimum pembelian produk tembakau. PT HM Sampoerna Tbk juga bekerjasama erat bersama pengecer dan mitra lain untuk menerapkan program pencegahan merokok di kalangan anak dan remaja. PT HM Sampoerna Tbk bekerja sama dengan pembuat kebijakan, lembaga penegak hukum, dan pihak pengecer untuk memerangi perdagangan ilegal rokok palsu dan selundupan. PT HM Sampoerna Tbk telah menerapkan kebijakan dan program untuk secara konsisten mengurangi dampak lingkungan, dengan mengurangi penggunaan sumber daya alam, mengurangi emisi gas rumah kaca, serta mengurangi produksi limbah. PT HM Sampoerna Tbk bekerja sama dengan petani dan pemasok untuk mengembangkan pertanian tembakau berkelanjutan. PT HM Sampoerna Tbk bekerja sama dengan pemasok, lembaga masyarakat, dan pemerintah untuk mengatasi masalah pekerja anak dan pelanggaran lainnya di pasar tenaga kerja yang terkait dengan rantai pasokan PT HM Sampoerna Tbk. PT HM Sampoerna Tbk, berkontribusi untuk meningkatkan kehidupan masyarakat lokal melalui kegiatan sosial yang berkelanjutan, kegiatan suka rela dan dukungan terhadap berbagai lembaga nirlaba. Bagi PT HM Sampoerna Tbk. (Sampoerna), berinvestasi pada kesejahteraan masyarakat tak kalah pentingnya dengan investasi pada masa depan bisnis. PT HM Sampoerna Tbk mendukung berbagai program tanggung jawab sosial untuk meningkatkan kondisi hidup di lingkungan tinggal dan kerja para karyawan PT HM Sampoerna Tbk, serta pada masyarakat petani yang memasok tembakau pada PT HM Sampoerna Tbk. Sejumlah bidang utama pemberian dukungan PT HM Sampoerna Tbk adalah pengentasan kemiskinan, pendidikan, pelestarian lingkungan dan penanganan bencana alam. Empat pilar Program Tanggung Jawab Sosial PT HM Sampoerna Tbk 1. Penanggulangan Bencana Untuk menanggulangi bencana alam PT Sampoerna membentuk Tim Sampoerna Rescue (SAR). Tim tersebut telah diikutsertakan untuk melakukan penanganan bencana alam di berbagai daerah di Indonesia. Selain itu PT Sampoerna juga memberikan bantuan air bersih untuk masyarakat yang terkena bencana. 2. Pendidikan Sampoerna berfokus dalam memberikan akses lebih besar terhadap materi pendidikan melalui Pusat Pembelajaran Masyarakat dan Mobil Pustaka di daerah sekitar pabrik di Jawa Timur dan Jawa Barat. Sampoerna juga mengoperasikan perpustakaan karyawan di pabrik Surabaya, Jawa Timur.

Memberikan beasiswa bagi pelajar dan mahasiswa di berbagai sekolah dan perguruan tinggi, baik negeri maupun swasta. Sebagai bentuk kepeduliannya terhadap pendidikan, Sampoerna mendirikan sekolah bisnis yaitu Sampoerna School of Business dan Akademi Putera Sampoerna Foundation atau lebih dikenal sebagai Sampoerna Foundation adalah sebuah yayasan nirlaba yang didirikan oleh Putera Samporna beserta para pemegang saham PT HM Sampoerna lainnya didirikan pada tahun 2001 bertujuan untuk peningkatan pendidikan nasional di Indonesia 3. Pemberdayaan Ekonomi Masyarakat Pada tahun 2006, Pusat Pelatihan Kewirausahaan Sampoerna (PPKSampoerna) mulai beroperasi di dekat pabrik yang berada di Sukorejo, Pasuruan, Jawa Timur. PPKSampoerna menyelenggarakan program pendidikan dan pelatihan untuk mendorong pengembangan usaha kecil di masyarakat yang tinggal di sekitar pabrik Sampoerna dan di sejumlah daerah lain di Jawa Timur dan Lombok. Selain itu untuk pemberdayaan ekonomi masyarakat, Sampoerna juga membangun usaha mikro dan kecil. 4. Keberlangsungan Lingkungan Melalui kerja sama dengan beberapa organisasi lingkungan, Sampoerna mendukung Program Pelestarian Mangrove di Surabaya dan penanaman kembali hutan di Pasuruan dan Lombok untuk mewujudkan lingkungan yang berkelanjutan. ANALISIS SWOT PT HM SAMPOERNA TBK 1. Strength Kualitas Bahan Baku Kualitas bahan baku rokok sampoerna sudah terpercaya, kualitas bahan baku menjadi andalan sampoerna untuk bersaing dengan empat perusahaan rokok besar Indonesia lainnya (Gudang garam, Djarum, Bentoel Prima dan Wismilak). Menguasai pangsa pasar Produk-produk rokok sampoerna secara keseluruhan menguasai pangsa pasar rokok Indonesia dengan pangsa pasar 24,2 %, posisi runner-up Gudang Garam 23,6 dan pada peringkat ketiga Djarum 20,4 %. Kredibilitas Perusahaan Perusahaan yang telah berdiri hampir mencapai seratus tahun pastinya memiliki kredibilitas perusahaan yang baik. Kredibilitas Sampoerna tidak dibangun dalam semalam, tetapi melalui jalan yang panjang dan berbagai prestasi yang telah ditorehkan. Kredibilitas perusahaan inilah yang menjadi dasar terbentuknya trust kepercayaan dari para stakeholder yang terbukti menjadi poin krusial dalam pengembangan suatu bisnis. Budaya Perusahaan Budaya perusahaan dalam tubuh sampoerna sudah menjadi spirit dcorps sampoerna. Dalam kegiatan sehari-hari budaya perusahaan tersebut menjiwai seluruh aktifitas karyawan sehingga kinerja karyawan menjadi lebih efektif dan efisien. Dengan adanya budaya perusahaan yang baik maka perusahaan akan mampu bertahan dan berkembang lebih baik lagi. Nilai capital yang besar Setelah Philip Morris menjadi pemilik dominan saham perusahaan. Sampoerna memiliki capital yang cukup besar dan jaminan tersedianya modal dibawah naungan perusahaan rokok raksasa dunia. Dengan tersedianya dana yang besar, memudahkan perusahaan untuk menjalankan strategi pemasaran dan kegiatan operasional perusahaan. 2. Weakness Harga yang cukup mahal Harga yang cukup mahal Harga yang cukup mahal menjadi kelemahan sampoerna yang sangat terlihat dimata competitor. Harga cukup mahal ini bersala dari biaya promosi yang besar dan bahan baku yang mahal. Kurang diminatinya produk rokok SKM mild di Internasional Para perokok luar negeri sudah terbiasa dengan rokok putih dan sudah candu dengan rasa yang diberikan oleh rokok putih, kehadiran rokok kretek mild tidak bias menggeser kedudukan rokok putih sebagai rokok no. 1 di luar negeri untuk saat ini. Kalahnya pangsa pasar SKM filtered dari para pesaing Walaupun Dji Sam Soe Filtered memilki kualitas tembakau dan cengkeh yang tidak kalah dari para pesaing, tetapi perbedaan harga membuat Dji Sam Soe filter tidak bias menggeser kedudukan Gudang Garam Internasional dari peringkat pertama dan minimnya distribusi dan promosi membuat sangat memperkokoh posisi Gudang Garam Internasional sebagai Champion. Modal yang cukup besar untuk mengadakan event berkala seperti A mild live wanted, Java Jazz, COPA Dji Sam Soe, Liga voli Proliga, IBL, Jak Jazz dan Soundrenaline. Pengalokasian yang dipakai sampoerna banyak dipakai untuk membuat suatu event,

terlebih lagi event yang dibuat adalah event berkala (Java Jazz, Jak jazz, IBL, Proliga, COPA, Soundrenaline dan Amild live wanted) dengan jangka waktu setahun sekali event tersebut dilaksanakan, sudah terhitung ada tujuh event besar yang harus didanai setiap tahunnya. Dengan adanya event berkala tersebut sampoerna harus menyediakan dana yang cukup besar Lambatnya pertumbuhan rokok Avolution Rokok Avolution yang seharus menjadi harapan agar dapat bersaing dengan rokok putih, tetapi yang terjadi pertumbuhan rokok tersebut sangat lambat, permintaan turun dan profit menurun, akhirnya malah memberikan kerugian dan memberikan dampak yang negative. Rokok Avolution yang seharusnya harapan dilihat dari launchingnya yang sangat luar biasa utnuk industry rokok Indonesia, tetapi yang terjadi produk ini tidak memberikan laba yang sesuai harapan seiring berjalannya waktu. 3. Opportunity Masuknya Philip Morris sebagai mitra bisnis Masuknya Philip Morris yang notabenenya termasuk perusahaan rokok besar dunia, memudahkan sampoerna untuk mengekspansi bisnisnya ke International melalui bantuan perusahaan Philip Morris Trend pasar positif untuk rokok Low Tar Low Nicotine (LTLN) di Indonesia Perlu diketahui lagi bahwa rokok akan menyebabkan kecanduan dan kecanduan tersebut tidak hanya karena rokoknya tetapi juga karena rasa yang diberikan oleh rokok tersebut, kecanduan tersebut membuat seseorang tidak bias pindah ke produk lain. Dilihat dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa perokok telah menjadi menyumbang laba tetap untuk perusahan rokok. Meningkatnya jumlah anak muda yang merokok dan banyak strategi yang diluncurkan produsen LTLN untuk menarik para anak muda dengan event music menyebabkan banyaknya anak muda yang menggemari rokok LTLN, memberikan angin perubahan untuk industry rokok dimasa mendatang karena anak muda yang merokok LTLN saat ini tidak bias pindah ke merk lain dikarenakan dia sudah candu dari rasa yang diberikan rokok tersebut. Tingginya kesadaran kesehatan masyarakat dan gaya hidup yang menganggap rokok LTLN lebih keren memungkinkan perubahan trend pada industry rokok. Banyaknya spot yang terdapat pada event untuk mempromosikan produk baru Banyaknya event yang diadakan sampoerna menjadi kesempatan bagi sampoerna untuk mempromosikan produk baru tanpa dipungut biaya advertising. Dengan banyaknya event, akan meningkatkan brand awareness yang dimiliki produk tersbut sehingga memudahkan produk itu dikenal dan diingat customer. Kemungkinan produk baru Besarnya modal yang dimiliki sampoerna dan kerjasamanya dengan Philip Morris, memungkinkan Sampoerna untuk mengembangkan produk baru apabila ada pasar yang cocok. Beralihnya customer rokok competitor ke rokok LTLN Sampoerna. Tingginya kesadaran akan kesehatan masyarakat memungkinkan pindahnya customer rokok GG dan Djarum ke rokok LTLN Sampoerna atau A mild. Besarnya kemungkinan pindah sangat tinggi karena tingginya kesadaran akan kesehatan dan rasa dari rokok sampoerna memiliki kemiripan dengan rokok SKM GG Internasional dan Djarum Super. 4. Threats Regulasi dan perda mengenai anti-rokok Perda ini memungkinkan penurunan jumlah perokok dan permintaan atas rokok yang terjadi disuatu daerah yang memiliki perda anti-rokok. Kompetitor dari rokok jenis Mild Dilihat dari trend positif rokok mild, banyak dari produsen rokok mulai merambah pangsa pasar rokok mild. Untuk saat ini produsen rokok besar sudah memproduksi rokok mild, Gudang Garam ada Surya Signature, dari pihak Djarum lahir LA Light, yang cukup mengancam Sampoerna saat ini, dari kubu Bentoel Prima ada Starmild yang berada di posisi ketiga pangsa pasar rokok mild, bahkan produsen rokok kecil seperti Nojorono Tobacco Indonesia ikut meramaikan industry rokok Indonesia dengan mengusung produk Class Mild yang menduduki peringkat runner-up. Bertambahnya competitor menambah ketatnya persaingan rokok di Indonesia, akhirnya ada yang tersingkir dari persaingan tersebut. Bertambahnya competitor rokok jenis mild Pangsa pasar rokok mild yang menjanjikan di masa depan memungkinkan munculnya pendatang baru dalam persaingan industry rokok mild. Tingginya pajak rokok Tingginya pajak rokok membuat rendahnya daya beli masyarakat terhadap rokok sehingga terjadi penurunan permintaan rokok. Berkurangnya event yang disponsori perusahaan rokok Berkurangnya event yang disponsori rokok merupakan impact dari mindset masyarakat yang

mendukung anti-rokok dan ingin mengurangi promosi rokok yang terdapat pada event khususnya event anak muda. Dengan berkurangnya event yang disponsori perusahaan rokok membuat perusahaan rokok sulit untuk mempromosikan produknya dan seiring berjalannya waktu tingkat awareness akan berkurang. HASIL ANALISIS Dari analisis SWOT yang PT HM Sampoerna Tbk. sebutkan diatas, dapat di perinci menjadi beberapa inti yakni sebagai berikut: Strength 1. Kualitas Bahan Baku 2. Menguasai pangsa pasar 3. Kredibilitas perusahaan 4. Budaya Perusahaan 5. Nilai capital yang besar Weakness 1. Harga yang cukup mahal 2. Kurang diminatinya produk rokok kretek mild di Internasional 3. Kalahnya pangsa pasar SKM filtered dari para pesaing 4. Modalyang cukup besar untuk mengadakan event berkala. 5. Lambatnya pertumbuhan rokok Avolution Opportunity 1. Masuknya Philip Morris sebagai mitra bisnis 2. Trend pasar positif untuk rokok Low Tar Low Nicotine (LTLN) diIndonesia 3. Banyaknya spot yang terdapat pada event untuk mempromosikan produk baru 4. Kemungkinan lahirnya produk baru 5. Beralihnya customer competitor ke rokok (LTLN) Sampoerna Threath 1. Regulasi dan perda mengenai anti-rokok 2. Kompetitor dari rokok jenis Mild 3. Bertambahnya competitor rokok jenis mild 4. Tingginya pajak rokok 5. Berkurangnya event yang disponsori oleh industry rokok Strategi yang dapat digunakan SO Strategy (S1,O4) Inovasi terbaru produk untuk target mancanegara (S4,O1) Berusaha untuk mencari investor,dibawah naungan Philip morris memudahkan sampoerna untuk mencari modal. (S5,03) Promosi besar-besaran untuk menigkatkan brand awareness dan ekspansi bisnis. (S3,05) melakukan strategi merebut customer (S2,O2)Tetap mempertahankan pangsa pasar mild yang sedang trend saat ini OW Strategy (W5,O1) Atur strategi untuk mempromosikan Avolution di luar negeri melalui bantuan perusahaan Philip Morris (W3,O2) Lebih memfokuskan strategi untuk mempertahankan mild sebagai tren saat ini (W2,O4) Buat Inovasi terbaru untuk membuat rokok putih. (W1,O5) Tekankan Finest Quality kepada customer dan buat persepsei finest Quality tersebut melalui media promosi. (W4,O3) Pada event yang berskala besar adakan promosi besar-besaran untuk meningkatkan awareness customer. SO Strategy (S5,T1) Ikut dalam kampanye anti-rokok untuk meningkatkan awareness (S2,T3) Kendalikan pangsa pasar dengan menurunkan harga mild. (S3,T5) Berusaha untuk mendapatkan sponsor melalui syarat tertentu (S5,T4) adakan riset untuk mencari bahan baku yang lebih murah. (S1,T2) Pertahankan customer dan bangun persepsi di customer bahwa sampoerna The Finest Quality OW Strategy (W2,T4) Kurangi penawaran mild untuk luar negeri karena bea cukai yg mahal, tingkatkan penawaran dalam negeri. (W3,T2) Melakukan penetrasi pasar untuk produk SKM filter (W1,T1) Membuat Strategi CSR untuk menghadapi perda rokok.

(T4, W5) Buat citra Avolution lebih exclusive lalu ekspor keluar negeri. (W4,T5) Manfaatkan event berkala sampoerna untuk promosi produk. Strategi Yang digunakan Oleh PT. Sampoerna 1. Market Driven Strategy PT Sampoerna untuk mengawali menjadikan Market Sebagai Orientasi Untuk Membuat Strategy harus diyakini bahwa customer merupakan raja sudah sepatutnya raja harus dipenuhi kebutuhannya dan keinginannya. Perlu adanya upaya yang menjaga hubungan dengan para customer untuk mempertahankan loyalitasnya, untuk dapat mempertahankan loyalitas customer harus ada observasi pada pasar, mengetahui apa yang diinginkan pasar, membuat sebuah inovasi produk baru yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar. Market Driven Strategy secara garis besar adalah strategi yang diaplikasikan dengan cara memahami pasar, customers dan pesaing. Memahami pasar dapat diartikan bahwa produk yang kita berikan harus sesuai apa yang diinginkan pasar tersebut melalui. Memahami customer dapat diartikan selain membuat produk yang diinginkan pasar, sebagai businessman kita juga harus dapat memberikan nilai tambah (value) kepada customer,value yang diberikan harus lebih dari pengorbanan yang telah dilakukan. Setelah kita memahami pasar, memahami customer kita juga harus memahami pesaing, kita harus memahami kondisi pesaing, value apa yang diberikan pesaing kepada customer, teknologi apa yang pesaing pakai dll. PT Sampoerna sudah berbasis Berorientasikan Market Driven Strategy sejak kemunculan produk A mild. Produk A mild merupakan salah satu implementasi dari market driven strategy dikarenakan produk A mild memiliki keunikan tersendiri dengan kandungan nikotin dan tar yang rendah. Produk A mild memilki keunikan tersendiri dilihat dari tema komunikasi pertamanya Taste of the Future yang ingin mencirikan produk A mild memiliki perbedaan yang bukan rasa tetapi juga sebuah gaya hidup masa depan. 2. Blue Ocean Strategy. Blue Ocean Strategy yang digunakan PT. HM Sampoerna dalam bisnisnya dapat dilihat dengan diluncurkannya produk A Mild. Peluncuran ini cukup mengagetkan banyak pihak, terutama industri rokok saat itu. Hal ini disebabkan karena produk A-Mild merupakan produk yang unik, yang tidak tergolong dalam kategori manapun, dari tiga kategori besar rokok yang ada saat itu, yaitu sigaret keretek tangan (SKT), sigaret keretek mesin (SKM) reguler, dan sigaret putih mesin (SPM). Melalui AMild PT Sampoerna Tbk mengambil langkah berani untuk membuat sebuah kategori baru, yakni SKM mild. Sejak awal A-Mild memang sudah dirancang untuk menjadi produk yang tidak ada duanya di pasar domestik saat itu. A-Mild merupakan rokok rendah nikotin (Low Tar Low Nicotine) pertama di Indonesia dengan komposisi tar/nikotin 14 mg/1.0 mg. Tidak hanya pada komposisi, Sampoerna juga melakukan perubahan pada kemasan A-Mild dengan mengurangi isi 20 batang menjadi 16 batang. Untuk inovasi produk A Mild dibutuhkan waktu 2 tahun untuk mempersiapkannya. Hal ini dikarenakan pada saat itu tidak ada benchmark produk yang dapat dijadikan acuan, termasuk di pasar internasional. Yang ada hanya berbagai survey dan riset yang melibatkan konsumen, termasuk di antaranya uji buta yang tidak hanya dilakukan sekali, tapi beberapa kali di beberapa kota. Tahun 1994 A-Mild mengganti motto kampanye Taste of the future dan menggantinya dengan How low can you go. Dengan motto ini Sampoerna seolah-olah menantang konsumen untuk berpikir ulang mengenai jenis rokok yang mereka konsumsi. Cara ini terbukti efektif karena penjualan A-Mild naik tiga kali lipat, dari sebelumnya hanya 18 juta batang per bulan menjadi 54 juta batang per bulan. Dan seiring dengan berjalannya waktu, penjualan A-Mild pun terus naik. Tahun 1996, A-Mild sudah menembus penjualan sebanyak 9,8 miliar batang, atau 4,59% total penjualan rokok nasional. Di tahun 2005, rokok SKM mild sudah mengambil porsi 16,97% total rokok nasional. Hingga kini A-Mild telah menjadi salah satu produk unggulan dari Sampoerna dengan penguasaan pasar sekitar 50%. 3. Memberi Customer Value Pada Produknya Pada perusahaan sampoerna, Customer value diimplementasikan dengan cara limited edition pada beberapa produk sampoerna, yaitu A-mild. Sampoerna memproduksi limited edition pada produk Amild kemasan 12 batang, Dengan adanya A mild limited edition, Sampoerna memberikan nilai tambah dengan memberikan tampilan yang berbeda dari bungkus rokok biasa dan tercantum joke pada bungkus rokok limited edition tersebut seperti Kalo cinta itu buta, buat apa ada bikini, joke tersebut sangat memberikan nilai tambah kepada para customer muda. Edisi terbatas (limited edition) dimaksudkan untuk menarik konsumen muda dan juga limit ededition A-mild diperuntukkan untuk meningkatkan penjualan A-mild kemasan 12 batang yang cukup rendah dibandingkan A mild kemasan 16 batang. 4. Diversifikasi Produk Diversifikasi adalah strategi penempatan dana investasi kita ke instrumen yang berbeda-beda.Alasan

mengapa PT. HM SAMPOERNA Tbk. melakukan diversifikasi. Diversifikasi produk adalah upaya yang dilakukan perusahaan untuk memasarkan beberapa produk yang sejenis dengan produk yang sudah dipasarkan sebelumnya. Perusahaan melakukan diversifikasi produk ditujukan: untuk membuat produk tahan lebih lama, mengarah kepada produk siap konsumsi / digunakan, memenuhi selera, kebutuhan dan harapan konsumen, memperluas pasar, mempermudah transportasi, menyerap tenaga kerja, member nilai tambah, pendapatan dan lain sebagainya. Jadi intinya PT. HM SAMPOERNA Tbk. melakukan diversifikasi produk untuk menaikan penetrasi pasar atau membedakan produk satu dengan lainnya. Beberapa produk PT. HM SAMPOERNA Tbk. antara lain : I. PT Sampoerna - rokok a. Dji Sam Soe b. A Mild c. U Mild d. Sampoerna Hijau e. Avolution f. Kraton Dalem g. Panamas h. Komet i. Sampoerna Pas j. A Flava II. PT Sampoerna Printpack - percetakan kemasan Perusahaan Percetakan dan Kemasan yang tergabung dalam Kelompok Perusahaan Sampoerna (KPS), lokasi di Jakarta. Alamat Jl. Raya Bekasi km 24 Cakung , Jakarta Timur Selain itu PT. HM Sampoerna merupakan salah satu perusahaan yang termasuk dalam kategori single business. Sehingga Dalam single business terdapat tiga level strategi, yaitu: 1. Functional area Strategies Inovasi yang dilakukan Sampoerna tak hanya terbatas inovasi dalam produk. Yang penting dan dampaknya justru sangat luas adalah inovasi dalam teknologi, proses, sistem, strategi, dan bahkan model bisnis. Inovasi Aga Sampoerna membangun manajemen yang mendorong pendelegasian karyawan di tahun 1960-an Inovasi Liem seeng Tee dalam membangun keagenan dalam pendistribusian Dji Sam Soe ditahun 1920-an Inovasi Putera Sampoerna mengembangkan sistem distribusi langsung, membangun corporate brand HM Sampoerna, dan pembenahan proses di fasilitas produksi Sukorejo. Dan yang tak boleh dilupakan tentu saja adalah inovasi raksasa berupa perubahan model bisnis Sampoerna dari manufacturing-driven company menjadi market-driven company, pada awal tahun 1990-an yang pengaruhnya sangat luas ke seluruh aspek operasional perusahaan. 2. Business Strategy Untuk memperkuat posisi pasarnya, PT.HM Sampoerna menghadirkan beberapa macam inovasi, antara lain : Meluncurkan rokok A Flava Click Mint yaitu produk rokok mild pertama di Indonesia dengan inovasi click mint, yang menawarkan 2 pengalaman rokok berbeda kepada perokok dewasa, yaitu rokok dengan rasa mild & mint. Meluncurkan rokok A Mild, A-Mild merupakan rokok rendah nikotin (Low Tar Low Nicotine/LTLN) pertama di Indonesia dengan komposisi tar/nikotin 14 mg/1.0 mg. 3. Operating Strategies Perusahaan-perusahaan yang paling dikagumi dunia dalam perencanaan dan pengendalian operasinya banyak menerapkan Six Sigma, salah satunya adalah PT HM Sampoerna Tbk.Six Sigma merupakan tujuan yang hampir sempurna dalam memenuhi persyaratan pelanggan. Six Sigma merujuk kepada target kinerja operasi yang diukur secara statistik dengan hanya 3,4 kesalahan untuk setiap juta aktivitas. Six Sigma juga merupakan usaha perubahan budaya supaya posisi perusahaan ada pada kepuasan pelanggan, profitabilitas dan daya saing yang lebih besar. Six Sigma merupakan sistem yang komprehensif dan fleksibel untuk mencapai, mempertahankan dan memaksimalkan sukses bisnis, yang secara unik dikendalikan oleh pemahaman yang kuat terhadap kebutuhan pelanggan, pemakaian disiplin terhadap data, fakta dan analisis statistik serta perhatian cermat untuk mengelola, memperbaiki dan menanamkan kembali proses bisnis.

BAB III PENUTUP A. Kesimpulan Perusahaan sampoerna merupakan perusahaan rokok besar di Indonesia, dengan melakukan diversifikasi dengan berbagai merk dan produk, merupakan suatu langkah yang dijalankan oleh PT. sampoerna agar perusahaan mencapai income stabil karena akan kestabilan Product Life Cycle. PT sampoerna didirikan oleh Liem Seeng Tee dan istrinya Siem Tjiang Nio, sampai diturunkan kepada anak-anaknya yaitu Aga Sampoerna, Putera Sampoerna dan putera sampoerna. Tahun 2005 perusahaan ini diakuisisi oleh Philip Morris, sejumlah 40 % dari saham sampoerna dibeli oleh Philip Morris .Philip Morris adalah produsen rokok asal Amerika Serikat dengan keahlian pada produk rokok putih seperti Marlboro, Virginia Slims, dan Benson & Hedges. PT HM Sampoerna Tbk. Memiliki tanggung jawab sosial yang tinggi pada sekitar. Hal ini tunjukkan dengan kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan ini seperti penanggulangan bencana dengan membentuk Tim Sampoerna Rescue (SAR), kemudian dalam bidang pendidikan perusahaan ini mendirikan sekolah bisnis yaitu Sampoerna School of Business dan Akademi Putera Sampoerna Foundation yang bertujuan untuk peningkatan pendidikan nasional di Indonesia. Selain itu sampoerna juga melakukan Pemberdayaan Ekonomi Masyarakat dengan mendirikan Pusat Pelatihan Kewirausahaan Sampoerna (PPKSampoerna) dan dalam bidang lingkungan sampoerna memberi dukungan terhadap Program Pelestarian Mangrove di Surabaya dan penanaman kembali hutan di Pasuruan dan Lombok untuk mewujudkan lingkungan yang berkelanjutan PT Sampoerna menjadikan Market Sebagai Orientasi Untuk Membuat Strategy harus diyakini bahwa customer merupakan raja sudah sepatutnya raja harus dipenuhi kebutuhannya dan keinginannya. Selain itu perusahaan ini melakukan differensiasi produk terhadap produk lain dengan diluncurkannya produk A-Mild. Peluncuran ini cukup mengagetkan banyak pihak, terutama industri rokok saat itu. AMild merupakan rokok rendah nikotin (Low Tar Low Nicotine) pertama di Indonesia dengan komposisi tar/nikotin 14 mg/1.0 mg. dan juga berbagai jenis merk dikeluarkan oleh Perusahaan ini. Perusahaan sampoerna Tbk, haruslah selalu bercermin tantang kondisi perusahaan saat ini melalui analisis SWOT, karena dengan SWOT kita bisa menciptakan strategi untuk kemajuan perusahaan yakni dengan meningkatkan strength dan opportunity dan kemudian memperkecil weakness dan Threath DAFTAR PUSTAKA www.sampoerna.com www.liputan6.com www.wikipedia.com

http://titimatra.blogspot.com/2009/06/sampoerna-perjalanan-menuju-perusahaan.html Sampoerna: Perjalanan Menuju Perusahaan Kelas Dunia Penulis : Fanda Kutubuku Siapa yang tidak mengenal Sampoerna? Pabrik rokok nomor dua terbesar di Indonesia (saat ini) yang terkenal dengan brand A Mild dan slogannya Bukan Basa-Basi atau Tanya Kenapa? Tapi mungkin tidak banyak dari anda yang mengenal liku-liku perjalanan 3 generasi keluarga Sampoerna merintis perusahaan rokoknya dari sebuah kios tembakau kecil hingga menjadi perusahaan internasional dalam kurun waktu 90 tahun. Banyak hal yang bisa kita pelajari dari masing-masing generasi, dan terutama dari sang pemimpin visioner: Putera Sampoerna. [Semua data diambil dari buku 4G Marketing terbitan MarkPlus & Co, 2005] Generasi ke-1: Pendiri Sampoerna Pada tahun 1898, seorang imigran asal daratan Cina bernama Liem Tio mendarat di kota Surabaya, Jawa

Timur bersama anak lelakinya yang berumur 5 tahun, Liem Seeng Tee. Namun malang, Liem Tio terkena wabah kolera sehingga terpaksa meninggalkan Liem Seeng Tee di bawah asuhan sebuah keluarga Cina di Bojonergoro. Dari keluarga inilah jiwa dagang Liem Seeng Tee terbentuk. Saat sekolah, Seeng Tee biasa menjajakan makanan di jalan dan di atas kereta api. Apa yang ia jalani selama 18 bulan itu membentuk karakter bisnis yang keras dan disiplin. Tahun 1912 Seeng Tee menikah, dan mulai bekerja pada sebuah perusahaan rokok kecil di Lamongan sebagai pengolah dan pelinting tembakau. Karena ahli dalam meracik tembakau, Seeng Tee memutuskan untuk membuka kios kaki lima yang menjual tembakau hasil olahannya. Inilah cikal bakal Sampoerna! Setelah usahanya meningkat, ia kembangkan dengan menyewa kios kecil untuk berjualan makanan dan tembakau. Tidak hanya itu saja, ia mengayuh sepedanya untuk menawarkan tembakaunya pada pedagang eceran. Sementara itu ia memperhatikan bahwa konsumennya biasanya punya kegemaran dan loyal pada suatu rasa tertentu. Sepulang dari kios Seeng Tee untuk membeli tembakau, mereka biasanya mampir ke toko rempah-rempah untuk mencampur rempah itu dengan tembakaunya. Ia lalu mempelajari campuran yang paling disukai orang, dan meracik versinya sendiri. Ternyata inovasi ini sukses dan amat disukai konsumennya, sehingga melahirkan merk yang bertahan sampai sekarang: Dji Sam Soe-Fatsal 5. Tapi, meski saat itu produknya adalah rokok murah, ia tetap punya ide besar untuk membuat rokok premium. Maka pada tahun 1913 Seeng Tee, dengan modal yang telah dikumpulkannya, mendirikan sebuah perusahaan yang, setelah beberapa kali ganti nama, akhirnya dikenal dengan Hanjaya Mandala Sampoerna atau HM Sampoerna. Seeng Tee juga menciptakan logo Tiga Tangan yang masing-masing mewakili produsen, pedagang dan konsumen. Artinya, bahwa untuk mencapai sukses, ketiga pihak itu harus sama-sama berbagi keuntungan. Istri Seeng Tee, Tjiang Nio, amat berperan dalam memberikan support pada Seeng Tee dalam menjalankan bisnisnya. Dan tidak hanya di dunia bisnis saja, cara Seeng Tee dan Tjiang Nio mendidik anak-anaknya patut kita teladani. Kedua putranya ia sekolahkan di luar negeri agar memperoleh pendidikan yang baik. Rumah peninggalan jaman Belanda yang mereka beli pada thn 1932 dan diberi nama Taman Sampoerna, merupakan tempat seluruh hidup Seeng Tee berpusat, yakni bisnis dan keluarga. Itulah sebabnya karyawan Sampoerna selalu merasakan hubungan kekerabatan yang kental dengan keluarga Seeng Tee. Filosofi Tjiang Nio yang terkenal adalah: memberi sedikit apa yang selama ini telah diberikan banyak oleh masyarakat kepadanya. Sampoerna telah mencetak angka produksi 3 juta batang seminggu, ketika Jepang datang menginvasi negara kita menggantikan penjajahan Belanda. Taman Sampoerna pun turut dibakar, Seeng Tee ditahan Jepang, dan harta keluarganya pun dirampok habis-habisan, meski akhirnya warga berhasil menemukan beberapa benda berharga yang lalu diselamatkan Tjiang Nio. Sedang industri rokok nasional saat itu dikuasai oleh Jepang. Invasi Jepang itu sekaligus menutup lembaran pertama perjalanan bisnis Sampoerna, karena setelah Jepang pergi dari bumi Indonesia pada 1945, Seeng Tee menemukan bahwa Taman Sampoerna sudah hancur lebur. Maka dengan bermodalkan harta yang dibawa Tjiang Nio, dan hubungan baik yang ia bina

dengan para penyalur tembakau dan cengkeh, Seeng Tee pun berhasil membangun kembali Sampoerna. Bahkan selang beberapa tahun kemudian, Dji Sam Soe telah kembali mencapai rekornya sebelum jaman Jepang, 3 juta batang per minggu. Namun, ternyata itu tak berlangsung lama. Pada 1956 Seeng Tee meninggal dunia menyusul Tjiang Nio yang telah mendahuluinya pada th 1955, dan mewariskan Sampoerna dan brand legendaris: Dji Sam Soe. Tetapi bagi anak-anaknya, suami istri ini juga mewariskan karakter yang kuat. Kerja keras, irit namun tidak pelit. Mereka membiarkan anak-anak melakukan sesuatu, biarpun salah, dan belajar dari perbuatannya ketimbang diam dan tak berbuat apapun. Hal itu diwujudkan dengan selalu memberanikan anaknya untuk mendiskusikan atau mendebat isu tertentu pada saat makan malam bersama. Generasi ke-2: Penyelamat Sampoerna dari Keterpurukan Maka, generasi ke 2 bisnis Sampoerna akhirnya jatuh ke Aga Sampoerna, sang putra ke 2 yang memiliki karakter gemar berdiskusi dan memiliki hubungan personal yang baik dengan orang dari berbagai kalangan. Namun sayang, kesalahan strategi melanda Sampoerna pada 1959 yang mengakibatkan pabrik ini harus tutup untuk yang ke-2 kalinya setelah jaman Jepang dulu, namun kali ini karena pailit. Penyebabnya adalah keputusan Sampoerna untuk fokus ke pasar rokok putih yang saat itu dinilai lebih prestise oleh rakyat Indonesia ketimbang rokok kretek. Maka didatangkanlah mesin-mesin rokok putih dengan investasi besar-besaran, sedang produksi Dji Sam Soe justru ditekan. Namun, keadaan mengatakan lain. Pada saat bersamaan, datanglah BAT dan Philip Morris, produsen rokok putih asing meluncurkan produknya pula. Karena brand mereka sudah kuat, maka Sampoerna pun kalah bersaing, dan akhirnya pailit. Apa yang harus dilakukan oleh Aga untuk membangkitkan Sampoerna kembali? Untunglah Liem Seeng Tee telah mewariskan brand Dji Sam Soe yang brand equitynya sangat kuat. Kondisi sepeninggal Seeng Tee cukup carut marut. Hubungan perusahaan dengan penyalur dan agen kian terkikis karena meninggalnya sang pendiri, dan mereka memilih buka usaha sendiri atau bergabung dengan perusahaan lain. Itu mengakibatkan harga dan stok barang tidak stabil. Belum lagi persaingan dengan perusahaan asing maupun isu klasik seputar persaingan pengusaha keturunan vs lokal. Maka Aga memutuskan bahwa prioritas utama penyelamatan perusahaan adalah menyelamatkan brand equity. Modal atau krisis bahan baku bisa dicarikan solusi, tapi bagaimana kalau brand mereka sudah hilang dari benak konsumen? Solusi yang diusung Aga Sampoerna adalah Solusi Tiga Tangan, buah pikiran Liem Seeng Tee. Tangan pertama, menata kembali hubungan dengan pedagang. Awalnya, dengan taktik darurat pembelian tembakau dan penjualan rokok dengan cash flow harian. Marginnya untuk menambah kuantitas stok tembakau dan volume produksi rokok. Dengan terbangunnya kembali manajemen Sampoerna (konsolidasi), tumbuh kembali kepercayaan para agen dan penyalur untuk memulai lagi berbisnis dengan Sampoerna.

Tangan kedua, membangun strategi pemasaran. Aga memutuskan untuk fokus ke SKT (Sigaret Kretek Tangan) karena terbukti merupakan keunggulan kompetitif di Indonesia dan lebih murah investasi serta produksinya. Maka setelah 12 tahun yang penuh pengorbanan, Sampoerna berhasil menghasilkan 1,3 juta batang per HARI ! Gabungan antara kekonsistenan rasa yang telah diciptakan Seeng Tee, dan bahan cengkeh dan tembakau pilihan, Dji Sam Soe mampu menjadi raja SKT. Untuk menegaskan eksistensi generasi kedua ini, Sampoerna meluncurkan rokok kretek keduanya, Sampoerna Hijau pada 1968, untuk menjangkau segmen pasar lebih besar untuk SKT yakni low-end (high-end sudah diwakili Dji Sam Soe). Aga juga meluncurkan logo A yang merupakan inisialnya. Tangan ketiga: perbaikan internal perusahaan, dengan mendirikan MPS (Mitra Produksi Sigaret) sebagai outsourcing, yang menjadi salah satu bentuk CSR (Corporate Social Responsibility) atau kontribusi perusahaan untuk masyarakat. Aga yang dikenal dekat dengan bawahan membuat loyalitas terbangun dengan solid. Di akhir kepemimpinannya, pesaing besarnya, Gudang Garam dan Djarum mulai merambah sektor SKM (Sigaret Kretek Mesin) di mana Sampoerna tidak bermain, selain itu agen periklanan dan media mulai membombardir pasar dengan eksploitasi merek. Inilah awal kelahiran era market driven. Dan di saat inilah generasi ketiga Putera Sampoerna yang visioner ditunjuk untuk menggantikan ayahnya. Di masa kepemimpinannya Sampoerna memasuki milestone terpenting dalam sejarahnya, yakni saat Sampoerna bertransformasi dari perusahaan tradisional menuju perusahaan modern. Generasi ke-3: Pentransformasi Sampoerna Dengan membenahi proses bisnis menjadi lebih rapi, menggunakan pendekatan marketing dan branding, serta membangun sistem manajemen informasi, Putera Sampoerna berhasil meningkatkan penghasilan Sampoerna menjadi 38 kali lipat hanya dalam waktu 10 tahun! Caranya? Penulis membaginya dalam 3 milestone. Milestone pertama adalah membangun Sampoerna menjadi first class cigarete manufacture (awal 80 awal 90-an), yaitu dengan 4 langkah ini: Membenahi sistem pembelian tembakau Dulunya Sampoerna selalu tergantung pada para pedagang tembakau, yang makin sulit dikendalikan, dan membuat perusahaan tak memiliki kontrol penuh dan menyebabkan perusahaan tak mampu berkembang. Maka, meski mendapat banyak ancaman dari pedagang, Putera akhirnya memotong rantai ini dengan membeli tembakau langsung dari petani dan mengembangkan sistem pematangan tembakau sendiri di enam lokasi di Jawa Timur. Menuju distribusi langsung Yakni dengan membangun sendiri saluran distribusinya yang meliputi pengelolaan perusahaan transportasi secara komersial milik sendiri (PT Sampoerna Transport Nusantara). Lalu Putera juga meniadakan rantai agen/pedagang (dengan membeli usaha mereka secara individual pada 1986), dan menjalankan perusahaan distribusi baru (PT Panamas). Tentu saja langkah ini

sangat besar resikonya, namun Putera berani mencoba. Masuk ke pasar SKM Putera memprediksi bahwa masa depan industri rokok adalah SKM, maka sejak thn 1987 ia memutuskan bahwa Sampoerna akan fokus di pasar ini karena pertumbuhannya menjanjikan, sambil melanjutkan pemasaran SKT dengan gencar. Keputusan paling berani dan paling beresiko, namun kelak terbukti berhasil. Membangun fasilitas Sukorejo Untuk memproduksi SKM diperlukan sebuah fasilitas tersendiri yang ia bangun di Sukorejo, 47 km selatan Surabaya. Fasilitas itu mengintregasikan seluruh proses produksi rokok, dari pengolahan tembakau sampai ke percetakan dan pengemasan, semuanya menggunakan mesin-mesin berteknologi canggih. Sejak akhir 1990an Putera Sampoerna juga mulai membangun infrastruktur teknologi informasi dalam rangka menjadi perusahaan kelas dunia. Bahkan Sampoerna adalah salah satu perintis dalam penggunaan teknologi informasi untuk proses bisnis dan pengambilan keputusan. Milestone kedua, dari Manufacturing Driven ke Market Driven Artinya dari perusahaan berbasis manufaktur menuju ke perusahaan berbasis pasar. Kalau sejak 19801990 Putera Sampoerna setahap demi setahap mengubah Sampoerna menjadi produsen rokok kelas dunia dengan manufaktur modern, di saat yang sama ternyata ia juga sudah mempersiapkan transformasi untuk membawa Sampoerna dari manufacturing driven ke market driven! Menurut Putera, market driven company adalah perusahaan yang berfokus dan mendasarkan seluruh aktivitasnya pada upaya untuk memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen. Maka sangat penting untuk mengelola merek agar mendapatkan harga premium. Membangun ekuitas merek adalah salah satu misi utama, yang ia terjemahkan dengan menciptakan empat area fungsional: Marketing group, Research & Development group, Operational group, dan Distribution group. Yang nampak jelas bagi kita mungkin fungsi marketing, yaitu lewat kampanye iklannya yang unik, dimulai dari A Mild. Bahkan Sampoerna memiliki perusahaan advertising sendiri (Sampoerna Advertising Nusantara). Milestone ketiga, menjadikan Sampoerna perusahaan multinasional. Ini merupakan warisan terakhir Putera Sampoerna, yakni dengan melakukan ekspansi bisnis ke luar negeri. Disinilah label visioner pada Putera bisa kita sematkan, karena meski pasar domestik masih prospektif, dia sudah meletakkan landasan untuk menjangkau pasar global yang lebih prospektif lagi, sehingga Sampoerna mengalami kemajuan lebih besar lagi. Hasilnya: dari Myanmar, Vietnam, Malaysia, Singapura, Brunei, Filipina, Taiwan, dan bahkan Brazil berhasil dipenetrasi. Apa yang menjadi landasan sukses perjalanan transformasi itu? Inilah yang bisa menjadi pelajaran berharga bagi bisnis dan karir kita: Kredibilitas institusional Kredibel menurut Putera: You should deliver what you promise, setelah melakukan komunikasi, harus dilanjutkan dengan tindakan.

Berani untuk berubah Ketika kita sudah mencapai suatu keberhasilan, kita cenderung untuk berhenti di situ (status quo), padahal seharusnya kita siap untuk berubah, meski perubahan itu mungkin membawa kita sedikit menurun, namun setelah itu kita akan mengalami peningkatan lagi (sesuai dengan ide Change dari Renald Khasali). Motto Putera Sampoerna: Understand the environment, what you can do with it and if you cant do something with the environment, change it! Keluar dari kotak, melihat jauh ke depan Mungkin tidak semua orang memiliki visi jauh ke depan, namun paling tidak kita harus mulai peka terhadap keadaan di sekitar kita. Perubahan apa yang mulai nampak? Apa yang mungkin bisa kita lakukan? Perbaikan apa yang diinginkan orang? Jangan hanya terpaku pada apa yang sekarang sedang terjadi, cobalah melihat di luar kotak dan jauh ke depan! Akhirnya...memang Sampoerna bukan lagi perusahaan keluarga Sampoerna saat ini, setelah dibeli oleh Philip Morris, namun bagaimanapun juga perusahaan rokok yang paling lambat berdiri di bumi Indonesia ini sekarang telah menjadi terbesar no. 2! Sebuah pencapaian yang mustahil tanpa kerja keras, visi dan kemauan untuk terus berubah dan maju

INNOVATION STORY_________________________________________________________________

________________________________________________________________ ______________
MID/MIS DIVISION UNITED TRACTORS 2006

Strategy HM Sampoerna dalam 92 tahun dan 4 generasi untuk menciptakan merek yang bertahan sepanjang masa. Pemilihan nama perusahaan SAMPOERNA. bukan tanpa alasan karena didalamnya terdapat makna filosifis (dan juga mistis). Makna tersebut adalah, pertama terminologi Sampoerna adalah ejaan lama dari Sampurna (perfect). Kedua didalamnya terdapat sembilan (9) huruf. Orang Cina memiliki keyakinan bahwa sebuah susunan huruf mempuyai makna special dalam hal ini angka sembilan (9) adalah simbol kesempurnaan tertinggi. Sampai sekarangpun angka sembilan menjadi angka sakral bagi karyawan dan jajaran manajemen Sampoerna. Bahkan ketika pada tahun 1990, Sampoerna mendaftarkan diri pada pasar saham di Jakarta Stock Exchange, mereka menjual 27 juta saham, yang jika

kedua angka tersebut dijumlahkan menghasilkan angka sembilan ( 2+7=9) Terlepas dari itu semua Sampoerna telah membuktikan menjadi salah satu dari sedikit perusahaan yang mampu bertahan dalam kurun waktu yang cukup lama. Kesuksesan perusahaan untuk sustainable selama 90 tahun adalah sesuatu yang sangat fenomenal. Kesuksesan selama 90 tahun telah menjadikan HM Sampoerna sebagai The Living Company sejajar dengan Coca Cola (118 tahun) atau GE (127 tahun) Faktor penentu kesuksesan Sampoerna ditentukan ole tiga core winning characteristic. Faktor pertama Adaptability adalah kemampuan organisasi dalam beradaptasi dengan perubahan lingkungan. Kemampuan Sampoerna beradaptasi dengan perubahan lingkungan bisnisnya sudah dibuktikan perusahaan ini dari generasi ke generasi. Selama empat era kepemimpinan Liem Seeng Tee ( sang pendiri ), Liem Swie Ling ( atau lebih dikenal dengan nama Aga Sampoerna ), Putra Sampurna dan sekarang Michael Joseph Sampoerna, perusahaan ini menghadapi beraneka-ragam gelombang perubahan lingkungan bisnis, namun secara cakap ia mampu mengatasinya dengan baik. Menarik sekali komentar Putera Sampoerna mengenai bagaimana seharusnya perusahaan merespon perubahan lingkungan bisnis, Understand the environment, what you can do with it and if you cant do something with it , change it ujarnya. Di era kepemimpinan Liem Seeng Tee, Sampoerna pernah mencapai titik kinerja terendah saat tentara Jepang menduduki negeri ini pada awal tahun 1940-an. Semasa perang, pabrik Sampoerna di Surabaya diduduki oleh tentara Jepang dan digunakan untuk memproduksi rokok bagi tentara Jepang di Jawa dan Indonesia Timur, seusai perang, pabrik Sampoerna ditinggalkan dalam keadaan porak-

poranda. Akibat perang praktis habislah kekayaan keluarga Sampoerna kecuali sang legenda yaitu Dji Sam Soe. Pabrik boleh hancur porak-poranda, kekayaan keluarga habis dirampas tentara Jepang, namun Dji Sam Soe tetap merupakan asset keluarga yang

INNOVATION STORY_________________________________________________________________

________________________________________________________________ ______________
MID/MIS DIVISION UNITED TRACTORS 2006

tak ternilai harganya. Dji Sam Soe yang sangat populer baik dikalangan konsumen maupun pedagang rokok, merupakan faktor utama yang memungkinkan Aga Sampoerna melakukan perubahan haluan dan membangun kembali Sampoerna dari puing-puing keruntuhan. Begitu juga ketika kendali perusahaan dipegang oleh Putera Sampoerna di era tahun 1980-an dan 1900-an. Perubahan lanskap bisnis yang berjalan sangat cepat pada kurun waktu ini diantisipasi dengan baik oleh Putera Sampoerna melalui upaya-upaya transformasi yang tak mengenal lelah. Transformasi termassif dan tercepat dalam sejarah perusahaan, Langkah transformasi inilah yang memungkinkan Sampoerna memasuki Hypergrowth era selama kurun waktu 1990-2000 , dimana size perusahaan naik hampir 38 kali lipat hanya dalam waktu 10 tahun. Pada tahun 1990 angka penjualan (net sales) Sampoerna mencapai Rp. 265,8 miliar dan sepuluh tahun kemudian angka melonjak tajam menjadi Rp. 10.029 miliar. Sebuah pencapaian yang sangat fenomenal untuk sebuah perusahaan yang sudah berusia lebih dari 80 tahun pada waktu itu dan menariknya kinerja fantastis ini adalah organic growth, yaitu hasil aktifitas operasi bukan dari merger atau akuisisi. Menelusuri langkah-langkah strategis yang dijalankan Putera selama mentransformasi Sampoerna, dibagi

menjadi tiga milestone penting. Milestone pertama adalah upayanya membangun Sampoerna menjadi worldclass cigarette manufacturer. Langkahlangkah strategis yang dilakukan antara lain membenahi sistem pembelian tembakau ke petani; membangun distribusi langsung; membangun kapabilitas dan kompetensi di bidang pembuatan rokok; membangun fasilitas manufaktur berkelas dunia di Rungkut dan Sukorejo. Milestone kedua adalah upayanya memetamorfosa Sampoerna dari manufacturing-driven company menjadi market-driven company. Secara umum Market-driven company adalah perusahaan yang fokus dan mendasarkan seluruh aktifitasnya pada upaya untuk memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen. Langkah ini menjadi penentu Putera Sampoerna mencapai kinerja spektakuler dengan merintis beberapa langkah terobosan : membangun ekuitas merek Sampoerna sebagai corporate brand; mengembangkan portofolio merek Sampoerna dengan branding strategy yang sistematis, mengkoordinir dan mensinergikan fungsi riset dan pengembangan (R&D), operasi, marketing, dan distribusi dalam sebuah sistem yang solid. Dengan berbagai langkah ini, merek-merek seperti Dji Sam Soe, A Mild, Sampoerna Hijau memiliki emotional bonding dengan target konsumennya. Milestone ketiga adalah upaya Putera untuk mewujudkan visinya menjadikan Sampoerna sebagai perusahaan multinasional melalui ekspansi bisnis ke pasar luar negeri yang prospektif. Langkah yang dirintis sejak awal dan

pertengahan tahun 1990-an kini telah menampakan hasil dengan mulai hadirnya merek-merek Sampoerna di berbagai negara seperti Malaysia, Myanmar, Vietnam, Brasil, Taiwan dll. Langkah Sampoerna dalam melakukan perubahan dan transformasi yang dirintis Putera dalam tiga milestone diatas merupakan bukti kemampuan Sampoerna dalam beradaptasi dengan perubahan lingkungan bisnisnya (perubahan teknologi, regulasi ekonomi, persaingan dan konsumen). Faktor kedua Culture ini merupakan hal yang terpenting yaitu adanya budaya perusahaan yang kokoh dalam bentuk nilai-nilai luhur dan perilaku yang dipercayai oleh semua orang di dalam organisasi. Berkaitan dengan budaya perusahaan sebagai sumber kesuksesan

INNOVATION STORY_________________________________________________________________

________________________________________________________________ ______________
MID/MIS DIVISION UNITED TRACTORS 2006

jangka panjang Sampoerna, ditemukan sebuah fenomena yang menarik. Walaupun secara formal penyusunan buku Kredo Sampoerna baru dirumuskan pada awal tahun 1992 dan perintisan The Sampoerna Way baru dilakukan pada tahun 2002, namun sesungguhnya budaya korporat Sampoerna telah diyakini dan dijalankan sejak lama, bahkan sejak dasar-dasar budaya tersebut diletakkan dan dibangun Liem Seeng Tee, sang pendiri. Nilai-nilai dasar Menuju Kesempurnaan dan falsafah Kami Memang Beda merupakan satu nilai yang secara sadar ataupun tidak sadar, tertulis maupun tidak tertulis, merupakan basic philosophy yang dijalankan dalam setiap kebijakan dan langkah perusahaan. Di Sampoerna, upaya mencapai KESEMPURNAAN sudah menjadi gaya hidup kami; suatu usaha keras, yang secara integral terjalin di dalam semua aspek Kelompok Perusahaan Sampoerna, demikian bunyi salah satu kutipan yang ada dalam Kredo Sampoerna. Nilai-nilai dasar yang dipegang teguh dan diyakini oleh semua orang di dalam organsisasi Sampoerna itu terbukti menjadi tulang punggung keunggulan bersaing perusahaan, dan ini merupakan nilai dasar yang menjadi penentu utama mengapa Sampoerna mampu secara konsisten mencapai kesuksesan selama berpuluh tahun.

Keseriusan Sampoerna membangun budaya perusahaan yang kokoh tercermin dalam beberapa butir falsafah bisnis yang tercantum di dalam Kredo Sampoerna. Didalam kredo tersebut misalnya dirumuskan sebuah falsafah dasar bisnis yang mengatakan bahwa Tidak seperti kebanyakan kelompok Perusahaan lain, salah satu pendorong utama Kelompok Perusahaan Sampoerna adalah Falsafahnya, bukan Kebijakannya. Dari sini jelas terlihat bahwa Sampoerna adalah value-driven organization yang menempatkan nilai-nilai luhur organisasi pada posisi yang sangat penting. Faktor ketiga Innovation. Innovation bukan lagi sekedar ke arah luar dengan menginovasi produk produk yang dipasarkan, tapi juga ditanamkan dari dalam perusahaan. Inovasi ke dalam dimulai dari pembentukan prinsip dasar yang dipegang oleh perusahaan dan menjadi jiwa dalam kesehariannya. Inovasi dari dalam ini akan terus berjalan membentuk inovasi ke luar untuk mempertahankan market yang telah dikuasai dengan meluncurkan produk produk yang mencerminkan prinsip perusahaan tersebut dan mampu merebut hati para konsumen. Kalau Cinta Itu Buta, Buat Apa Ada Bikini, Setiap Gue Dapat Jawabannya, Ada Yang Ganti Pertanyaannya, Gue Berpikir, Karena Itu Gue Tambah Bingung, adalah beberapa iklan A Mild yang berbeda dan renyah. Prinsip Kami Memang Beda ini diterapkan dengan menantang setiap karyawan untuk selalu berpikir out of the box selalu mempunyai pola pikir yang berbeda dengan didukung alasan yang kuat. Pola pikir yang beda dan mempunyai alasan yang kuat inilah yang membuat Sampoerna sepertinya tidak pernah kehabisan ide kreatif dan inovatif yang

sukses dieksekusi dilapangan. Prinsip inilah yang membidani kelahiran merek A Mild yang menjadi pertaruhan Sampoerna saat itu untuk merebut pasar masa depan. Inovasi ada dalam urat nadi dan nafas HM Sampoerna. Dari waktu ke waktu, inovasi sudah menjadi senjata Sampoerna dalam menghadapi persaingan industri rokok yang demikian ketat. If we can not compete with someone who already established, we have to be unique and different kata Putera Sampoerna. Dengan inovasi yang terus-menerus, Sampoerna berhasil menjadi thought Leader industri rokok. Satu contoh kasus inovasi Sampoerna yang kini telah menjadi cerita legenda dalam industri pemasaran di tanah air adalah peluncuran A Mild produk rokok

INNOVATION STORY_________________________________________________________________

________________________________________________________________ ______________
MID/MIS DIVISION UNITED TRACTORS 2006

low tar low

nicotine (LTLN) pertama di Indonesia. Adanya persaingan yang kian ketat di pasar kretek bernikotin tinggi dan adanya tren global ke arah konsumsi rokok rendah tar dan nikotin, mendorong Sampoerna untuk menciptakan kategori baru rokok LTLN pada tahun 1989. Sebuah langkah terobosan yang pada masa itu sama sekali tak terpikirkan oleh pesaing. Tidak cukup sampai di situ langkah invoasi Sampoerna juga terbaca dari evolusi kampanye branding A Mild dari How Low Can You Go? menjadi Bukan Basa Basi. Pada saat kampanye How Low Can You Go?, A Mild lebih menonjolkan functional attribute dengan menawarkan rokok dengan kadar tar dan nikotin yang paling rendah waktu itu. Seperti kita tahu kampanye ini menuai sukses luar biasa ketika diluncurkan pada awal tahun 1990an. Namun, begitu kampanye Bukan Basa Basi meluncur, orientasinya kemudian berubah 180 derajat, A Mild kemudian tak lagi menonjolkan functional attribute tapi menonjolkan emotional attribute berupa brand imagery, gaya hidup, dan ekspresi diri. Dengan langkah inovatif ini, sekali lagi Sampoerna menentukan peta permainan (industry rule of the game) dan arah industri rokok di tanah air. Inovasi dibidang pemasaran, Sampoerna selalu membuat terobosan yang tidak terpikirkan oleh perusahaan lain, misalnya membuat even musik internasional seperti konser Al Jerrau dan George Benson.

Perusahaan lain terheran-heran dan akhirnya mereka mencontoh apa yang Sampoerna lakukan. Pengaruh even-even yang digelar terhadap penjualan produk tentunya tidak langsung terlihat karena terdapat marketing mix yakni promotion, place, product dan prize Itu masalah awareness yang tidak bisa ditentukan kapan bisa muncul. Inovasi yang dilakukan Sampoerna tentu saja tak hanya terbatas inovasi dalam produk. Yang penting dan dampaknya justru sangat luas adalah inovasi dalam teknologi, proses, sistem, strategi, dan bahkan model bisnis. Deretan inovasi ini panjang sekali, mulai dari inovasi Liem seeng Tee dalam membangun keagenan dalam pendistribusian Dji Sam Soe ditahun 1920-an; inovasi Aga Sampoerna membangun manajemen yang mendorong pendelegasian karyawan di tahun 1960an; inovasi Putera Sampoerna mengembangkan sistem distribusi langsung, membangun corporate brand HM Sampoerna, dan pembenahan proses di fasilitas produksi Sukorejo. Dan yang tak boleh dilupakan tentu saja adalah inovasi raksasa berupa perubahan model bisnis Sampoerna dari manufacturing-driven company menjadi market-driven company, pada awal tahun 1990-an yang pengaruhnya sangat luas ke seluruh aspek operasional perusahaan. Dalam setiap inovasi yang dilakukan, sampoerna selalu saja mampu membaca pergeseran industri dan pasar, kemudian mengambil manfaat dari pergeseran itu. Karenanya tak heran kalau Putera sampoerna mengatakan Innovation means recognizing the environment and opportunity, and make changes necessary to grab the opportunity. Demikian makna inovasi menurut pemimpin dari generasi ketiga keluarga Sampoerna.

Source : 4-G Marketing : A 90-Year journey of Creatin