Anda di halaman 1dari 83

A.

Judul Pengaruh Word of Mouth Marketing dan Komunitas Merek (Brand Community) terhadap Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Sepeda Motor Harley Davidson di Kota Denpasar B. Latar Belakang Masalah Di era New Wave Marketing, dimana persaingan begitu sengit, banyak produk sejenis yang beredar dipasaran. Karena itu arti sebuah merek (brand) menjadi sangat penting. Untuk bertahan dipasaran diperlukan sebuah merek (brand) yang akan menciptakan nilai tambah atas suatu produk. Selain sebagai pembeda dan identitas sebuah produk di tengah-tengah lautan produk sejenis, sebuah merek (brand) mempunyai makna psikologis dan simbolis yang istimewa di mata konsumen. Produk bisa saja dengan mudah ditiru oleh pesaing, namun suatu merek (brand) sangat sulit untuk ditiru karena persepsi konsumen atas nilai suatu merek (brand) tertentu tidak akan mudah diciptakan. Janita (2009:4) menyatakan merek (brand) menjadi sebuah kontrak kepercayaan antara perusahaan dan konsumen, karena merek (brand) menjamin adanya konsistensi bahwa sebuah produk akan selalu dapat menyampaikan nilai yang diharapkan konsumen darinya. Menurut Kartajaya (2004:144) merek (brand) merupakan nilai utama pemasaran. Semakin kuat merek produsen di pasar, maka semakin eksis pula merek tersebut, terutama dalam hal mendominasi kesadaran konsumen sehingga akan mengarahkan konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Dengan demikian, merek (brand) saat ini tak hanya sekedar identitas suatu produk saja dan hanya

sebagai pembeda dari produk pesaing, melainkan lebih dari itu, merek (brand) memiliki ikatan emosional istimewa yang tercipta antara konsumen dengan produsen. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tapi tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Berdasarkan hal tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai peranan penting dan merupakan aset terbesar bagi perusahaan. Menurut Nguyen et al (2011), loyalitas merek (brand loyalty) merupakan hasil keluaran dari ekuitas merek (brand equity) yang merupakan asset berharga bagi keberaadaan sebuah merek di pasar. Durianto et al (2004:6) menambahkan bahwa agar merek produk dapat bertahan lama dalam kondisi pasar yang semakin kompetitif dan keluar sebagai pemenang, dibutuhkan konsumen yang memiliki loyalitas merek yang tinggi. Schiffman et al (2007) menyatakan bahwa definisi loyalitas merek yang umum dipakai oleh para pemasar adalah suatu bentuk sikap dan perilaku konsumen terhadap suatu merek. Konsumen akan memiliki preferensi terhadap satu merek meski banyak tersedia merek alternatif. Pengukuran sikap konsumen terhadap suatu merek menyangkut seluruh perasaan konsumen mengenai produk dan merek serta kecenderungan mereka untuk membeli produk dan merek tersebut. Pengukuran perilaku bergantung pada respon periaku konsumen yang telah diberi sebuah stimulus yang bertujuan untuk mempromosikan produk atau merek alternatif. Loyalitas merek dapat diartikan bahwa konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan

pembeliannya di masa mendatang (Mowen et al, 2007:6).

Di tengah banyaknya produk dengan berbagai brand yang berbeda-beda menyebabkan konsumen menjadi kritis dalam menentukan keputusan pembelian. Meraih loyalitas pelanggan bukanlah perkara yang mudah. Banyak hal yang dilakukan produsen untuk meraih loyalitas pelanggan, seperti melakukan penguatan brand dan membentuk komunitas pelanggan yang mengusung produk tertentu. Dinamisnya kebutuhan dan perilaku konsumen dari waktu ke waktu membuat pemasar kesulitan dalam menentukan kebutuhan konsumen pada saat ini. Riset

terhadap perilaku konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan menjadi hal yang penting untuk menghadapi dinamisnya pasar. Menurut Tjiptono (2007), salah satu faktor fundamental dalam studi perilaku konsumen adalah jaminan bahwa People often buy products not for what they do, but for what they mean . Artinya, konsumen membeli sebuah produk bukan semata-mata mengejar manfaat fungsional yang diperlukan, namun lebih dari pada itu seperti nilai, citra diri, gengsi dan kepribadian. Pada satu dekade terakhir, muncul fenomena penggunaan word of mouth marketing sebagai salah satu upaya produsen untuk mengkomunikasikan produknya kepada konsumen. Menurut Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), word of mouth adalah komunikasi dari orang ke orang antara sumber pesan dan penerima pesan dimana penerima pesan menerima pesan dengan cara tidak komersial mengenai suatu produk, pelayanan atau merek. Fenomena word of mouth marketing diyakini mampu memotivasi kuantitas pembelian konsumen, bersifat efisien karena tidak memerlukan anggaran yang besar, menciptakan citra positif bagi produk serta

mampu menyentuh hati konsumen. Efektifitas dari penggunaan word of mouth marketing dengan mengkomunikasikan tema yang menjadi buah bibir pada word of mouth marketing kepada komunitas yang terkait erat dengan brand yang dipasarkan. Fenomena word of mouth diyakini bisa mendorong pembelian oleh konsumen, bisa mempengaruhi komunitas, efisien karena tidak memerlukan budget yang besar (low cost), bisa menciptakan image positif bagi produk, dan bisa menyentuh emosi konsumen. Keberadaan dari word of mouth wajib diperhatikan oleh tim pemasaran perusahaan dalam menyusun strategi pemasarannya. Karena selama bertahun-tahun, iklan melalui media massa berhasil dan mampu menginterupsi orang, tetapi hal tersebut membutuhkan budget yang tidak sedikit. Berdasarkan hasil survey Global Online Consumer Study (2009) yang dilakukan oleh lembaga riset Nielsen, menunjukkan bahwa sembilan dari sepuluh konsumen (90 persen) mempercayai rekomendasi mengenai pembeliansuatu produk dari orang orang yang mereka kenal, dan tujuh dari sepuluh konsumen (70 persen) mempercayai rekomendasi atau testimoni dari pelanggan yang terpercaya. Konsumen sebagai sasaran penjualan sebuah produk sebetulnya memang memiliki potensi yang besar untuk memasarkan produk yang dipasarkan.Bagaikan virus yang dapat melakukan penyebaran sangat cepat yang semula hanya diawali oleh satu orang yang memiliki jaringan luas, dapat memberikan pengaruh terhadap pemasaran sebuah produk.Dengan melihat kekuatan pengaruh pemasaran dari mulut ke mulut, produsen sebuah produk perlu untuk lebih fokus dalam menjalankan Word of Mouth Marketing.Membuat para pelanggan

membicarakan (do the talking), mempromosikan (do the promotion) dan menjual (do the selling). Menurut Stewart E. Perry dalam CED Definition and Terminology yang dikutip oleh Permana (2011) memandang ada dua makna komunitas yaitu komunitas sebagai kategori yang mengacu pada orang orang yang saling berhubungan berdasarkan nilai nilai dan kepentingan bersama yang khusus atau komunitas sebagai satu kategori manusia yang berhubungan satu sama lain karena didasarkan pada lokalitas tertentu yang sama, yang karena kesamaan lokalitas tersebut secara tak langsung membuat mereka mengacu pada kepentimgan dan nilai nilai yang sama. Kartajaya (2009:160) menambahkan bahwa dalam era New Wave Marketing saat ini, yang harus dilakukan bukanlah melakukan segmentasi, tapi communitization. Komunitisasi terjadi karena adanya relasi pribadi yang erat antara anggota komunitas tersebut karena adanya kesamaan interest dan values. Dengan adanya komunitas maka akan menciptakan hubungan yang erat antara pengguna (pelanggan) dengan merek (brand) yang digunakan oleh seluruh anggota komunitas. Di dalam komunitas tersebut tentunya akan menimbulkan conversation yang baik mengenai merek (brand) yang digunakan yang secara tidak langsung dapat digunakan sebagai alat pemasaran yang bersifat low bugdet-high impact. Harley Davidson Motorcycle Company merupakan perusahaan produsen sepeda motor yang didirikan di Milwaukee, Amerika Serikat pada tahun 1903. Perusahaan tersebut berkembang menjadi perusahaan manufaktur yang terkenal di dunia akan produk produk sepeda motor yang memiliki kualitas terbaik dan

memiliki penggemar fanatik yang tersebar di seluruh dunia. Sementara itu, di Indonesia, Harley-Davidson mulai dikenal oleh masyarakat sejak tahun 1950-an. Peran media massa seperti surat kabar, majalah, maupun televisi saat itu cukup besar dalam memperkenalkan si bongsor ini. Akhirnya, pada tahun 1997, HDMC membuka kantor perwakilan pertamanya di Indonesia melalui PT Mabua Harley-Davidson. Harley Davidson memiliki slogan yang tertulis di website resmi (www.harleydavidson.com) yakni, We fulfill dreams through experiences of motorcycling-by providing motorcyclist and general public, an exapanding line of motorcycle, branded products and service in selected market segments. Artinya adalah, Kami memenuhi impian melalui pengalaman berkendara sepeda motor dengan

menyediakan bagi para pengendara dan masyarakat umum hasil pengembangan sepeda motor mutakhir, produk dan layanan berkualitas yang tersedia untuk segmen pasar eksklusif. Slogan tersebut mendeskripsikan tingginya kualitas produk dan pelayanan yang ditawarkan oleh Harley Davidson hingga mampu melam memenuhi segala impian dalam mengendarai sepeda motor. Menurut Rahmat (2011), Harley-Davidson bukan sekadar motor berbobot 400 kilogram. HD bukan pula sekadar motor yang memudahkan Anda untuk bepergian ke satu tempat. Ia pun bukan sekadar motor gagah yang menjadi alat gagah-gagahan bagi pemiliknya. Harley adalah agama yang dipuja oleh para pemiliknya, HD ibarat agama yang senantiasa dipuja-puja dalam kehidupan. Aktivitas kehidupan mereka sangat sukar dilepaskan dari motor gede tersebut. Saking cintanya (baca: maniak), banyak pemilik maupun pecinta Harley mentato tubuhnya dengan logo kebesaran

HD. Bronson et al (2004) menambahkan bahwa Harley Davidson menawarkan pesona lifestyle motorcycling yang unik dan memiliki karakter yang kuat di benak para pengguna Harley Davidson. Rahmat (2011) menambahkan bahwa HarleyDavidson mempunyai karakter unik di mata pemiliknya, tak seperti motor lain yang memiliki karakter seragam di mata masyarakat. Sementara, Harley-Davidson justru dipersepsikan secara berbeda-ibeda. Ibarat sebuah teks dalam ilmu bahasa, HarleyDavidson adalah sebuah entitas yang multitafsir. Tiap pemilik mempunyai persepsi dan sensasi tersendiri atas karakter Harley-Davidson yang dimilikinya. Sebab itu, berkembang adagium If I have to explain Harley-Davidson, You would not understand. Hal tersebutlah yang membuat membuat HD dicintai dan dipuja layaknya sebuah agama. Para pelanggan dengan bangga mengendarai Harley Davidson milik mereka dan secara sukarela menceritakan pengalamannya dalam mengendarai Harley Davidson dan membentuk komunitas Harley Owners Group (HOG) yang secara tidak sadar melakukan word of mouth marketing serta mempromosikan merek Harley Davidson. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka rumusan masalah yang ingin di teliti adalah : 1. Bagaimanakah pengaruh word of mouth marketing terhadap loyalitas merek (brand loyalty) sepeda motor Harley - Davidson di Kota Denpasar.

2. Bagaimanakah pengaruh komunitas merek (brand community) terhadap terhadap terhadap loyalitas merek (brand loyalty) sepeda motor Harley Davidson di Kota Denpasar. 3. Bagaimanakah pengaruh word of mouth marketing dan komunitas merek (brand community) terhadap terhadap terhadap loyalitas merek (brand loyalty) sepeda motor Harley - Davidson di Kota Denpasar.

C. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Mengetahui pengaruh word of mouth marketing terhadap terhadap terhadap loyalitas merek (brand loyalty) Harley - Davidson di Kota Denpasar. 2. Mengetahui pengaruh komunitas merek (brand community) terhadap terhadap loyalitas merek (brand loyalty) Harley - Davidson di Kota Denpasar. 3. Mengetahui pengaruh word of mouth marketing dan komunitas merek (brand community) terhadap terhadap terhadap loyalitas merek (brand loyalty) pelanggan Harley - Davidson di Kota Denpasar.

D. Manfaat Penelitian Penelitian ini memiliki manfaat tidak hanya bagi penulis, tetapi juga bagi pihak-pihak yang terkait dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.

1. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya bukti empiris pada bidang manajemen pemasaran, khususnya mengenai word of mouth marketing dan komunitas merek (brand community) serta pengaruhnya terhadap terhadap terhadap loyalitas merek (brand loyalty) Harley Davidson. 2. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan dan dijadikan acuan serta referensi dalam melakukan penelitian selanjutnya serta diharapkan dapat dipergunakan sebagai bahan pertimbangan, masukan dan informasi yang berguna bagi perusahaan dalam mengambil kebijaksanaan strategis bagi PT Mabua Motor Indonesia selaku ATPM tunggal sepeda motor Harley Davidson di Indonesia khususnya dealer cabang Kota Denpasar dalam

merumuskan strategi pemasaran perusahaan untuk dapat meraih pangsa pasar yang lebih besar dalam industri sepeda motor gede (moge).

E. Kajian Pustaka E.1 Landasan Teori

E.1.1 Pemasaran Menurut Swastha et al (1997), pemasaran merupakan salah satu dari kegiatankegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya

mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya dalam pencapaian bisnis tergantung pada keahlian pelaku bisnis di

bidang pemasaran. Selain itu juga tergantung dalam mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar organisasi dapat berjalan lancar. Sedangkan menurut Wiliam J. Stanton (1996) pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan - kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Jadi pemasaran merupakan suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan

mendistribusikan barang dan jasa kepada kelompok pembeli. Pemasaran adalah suatu proses yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan,

menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan (manajemen) pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi (Kotler, 2010).

E.1.2 Pengertian Word of Mouth Menurut Putri (2007) yang dikemukakan oleh Sumarni (2008), mengartikan word of mouth seperti buzz, yaitu; obrolan murni di tingkat pelanggan yang menular, tentang orang, barang, tempat (infectious chatter; genuine, street level excitement about a new person, place, or thing). Atau secara umum yakni obrolan

10

tentang brand. Sutisna (2002) berpendapat bahwa kebanyakan proses komunikasi antar manusia melalui mulut ke mulut. Setiap orang setiap hari berbicara dengan yang lainnya, saling tukar pikiran, saling tukar informasi, saling berkomentar dan proses komunikasi lainnya. Pengertian tersebut ditambahkan oleh pendapat dari Khasali (2003) yang mengartikan word of mouth sebagai suatu hal yang dibicarakan banyak orang. Pembicaraan terjadi karena adanya kontroversi yang membedakan dengan halhal yang biasa dan normal dilihat orang. Menurut Kartajaya (2007), word of mouth merupakan media komunikasi yang paling efektif. Dengan buzzing yang tepat, diharapkan persepsi merek yang kurang baik mulai dapat beralih. Pendapat tersebut diperjelas oleh Prasetyo dan Ihalauw (2004) yang mengungkapkan bahwa komunikasi informal tentang produk atau jasa berbeda dengan komunikasi informal pengirim yang tidak berbicara dalam kapasitas sebagai seorang professional atau komunikator komersial, tetapi cenderung sebagai teman. Komunikasi tersebut sering disebut sebagai komunikasi dari mulut ke mulut atau getok tular (word of mouth communication) yang cenderung lebih persuasif karena pengirim pesan tidak memiliki kepentingan sama sekali atas tindakan si penerima setelah itu. Komunikasi ini sangat bermanfaat bagi pemasar. Berdasarkan pendapat para ahli yang telah dipaparkan sebelumnya, maka word of mouth dapat didefinisikan sebagai komunikasi antara pelanggan pengguna produk tertentu yang menceritakan pengalamannya tentang telah

11

digunakannya kepada orang lain. Sehingga secara tidak langsung pelanggan tersebut telah melakukan promosi bagi brand tertentu dan memotivasi orang lain yang mendengarkan informasi tersebut untuk ikut menggunakan produk yang sama. E.1.3 Proses Word of Mouth Layaknya bentuk komunikasi pada umumnya, komunikasi word of mouth tentunya memerlukan proses untuk menyampaikan informasi mulai dari sumber hingga sampai ke tujuan. Setiap saluran di dalam proses komunikasi memiliki kepentingan yang tak boleh diabaikan. Sutisna (2002) berpendapat bahwa dalam pandangan tradisional proses komunikasi word of mouth dimulai dari informasi yang disampaikan melalui media massa kemudian diinformasikan atau ditangkap oleh pemimpin opini yang mempunyai pengikut dan berpengaruh. Bahkan secara lebih luas model itu juga memasukkan penjaga informasi (gatekeeper) sebagai pihak yang terlibat dalam proses komunikasi tersebut. Model komunikasi word of mouth yang lebih luas digambarkan oleh Sutisna (2002) sebagai berikut

Gatekeeper

Media Massa

Pemimpin Opini

Pengikut

12

Gambar 1. Model Proses Word of Mouth Orang-orang yang kita tanyai dan mintai informasinya, disebut sebagai pemimpin opini (opinion leader). Pemimpin opini merupakan orang yang sangat sering mempengaruhi sikap dan perilaku orang lain. Menurut Schiffman dan Kanuk yang dialihbahasakan oleh Zulkifli (2007) menyatakan bahwa proses kepemimpinan pendapat merupakan kekuatan konsumen yang sangat dinamis dan berpengaruh. Sebagai sumber informasi informal, para pemimpin pendapat sangat efektif mempengaruhi para konsumen dalam keputusan mereka yang berhubungan dengan produk. Kondisi tersebut didukung oleh budaya Indonesia dimana informasi dari mulut ke mulut cepat tersebar. Orang orang sangat percaya akan informasi dari orang terdekatnya. Menurut Cranston yang dikutip Kurniawan (2007) menyatakan bahwa konsumen Indonesia cenderung berciri sosial, senang berkumpul dan membuat kelompok, seperti kebiasaan arisan dan ngerumpi. Sebuah isu baru cepat tersebar berkat kebiasaan ini. Ciri unik ini oleh para ahli marketing dilihat sebagai bagian strategi pemasaran yang cukup efektif yang bernama word of mouth marketing. Pemasar harus lebih jeli tentang informasi yang beredar dan sebisa mungkin menyisipkan informasi mengenai produknya dalam informasi yang ramai dibicarakan. Kotler (2010) menambahkan bahwa tantangan utama sekarang ini adalah menarik perhatian dan menanamkan brand dalam benak

13

setiap orang. Humas dan pemasaran dari mulut ke mulut semakin berperan dalam bauran pemasaran dalam rangka membangun dan memelihara brand. Kurniawan (2007) menambahkan bahwa yang tidak boleh dilupakan dalam word of mouth adalah kredibilitas. Word of mouth juga dipengaruhi oleh peran public relations, media, iklan, yang mempunyai peran untuk membangun awareness akan sebuah produk atau merek. Menurut Irawan (2007) yang dikutip oleh Sumarni (2008), karakter suka berkumpul merupakan cermin dari kekuatan pembentukan grup dan komunitas. Kekuatan komunitas ini sangat besar pengaruhnya terhadap strategi pemasaran. Salah satu strategi yang penting adalah strategi komunikasi yang menggunakan word of mouth untuk membantu penetrasi pasar dari suatu merek. E.1.4 Perilaku Konsumen Sebuah organisasi dapat mencapai tujuannya jika memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, dan mampu memenuhinya dengan cara yang lebih efisien dan efektif dibanding pesaing (Simamora, 2004). Perilaku konsumen itu sendiri menurut Engel et al (1995) adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Sementara itu Luondon dan Bitta dikutip dari Simamora (2004) lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan. Bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang

14

mensyaratkan

aktivitas

individu

untuk

mengevaluasi,

memperoleh,

menggunakan atau mengatur barang dan jasa. Kotler dan Amstrong (2010) mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal. Sedangkan perilaku konsumen, seperti didefinisikan oleh Schiffman dan Kanuk (2007) adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Jadi, dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decision unit), baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya. Ada beberapa hal penting yang dapat diungkapkan dari definisi menurut Schiffman dan Kanuk (2007): 1. Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap yaitu: a. Tahap perolehan (acquistion) : mencari (searching) dan membeli (purchasing) b. Tahap konsumsi (consumption) : menggunakan (using) dan mengevaluasi (evaluating)

15

c. Tahap tindakan pasca beli (disposition) : apa yang dilakukan oleh konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi. 2. Unit-unit pengambilan keputusan beli (decision unit) menurut Kotler (2010) terdiri dari: a. Konsumen individu yang membentuk pasar konsumen (consumer market). b. Konsumen organisasional yang membentuk pasar bisnis (business market). E.1.5 Tipe tipe Perilaku Konsumen Pengambilan keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis pengambilan keputusan pembelian. Menurut Assel, dalam Kotler (2010) membedakan empat tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara merek, seperti diilustrasikan gambar di bawah ini :

Complex Buying Behavior

Variety Seeking Buying Behavior

Dissonance Reducing Buying Behavior

Habitual Buying Behavior

16

Gambar 2. Tipe tipe Perilaku Keterlibatan Konsumen (Kotler, 2010) Keterangan :

1. Complex Buying Behavior Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas di antara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk- produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko, dan dapat mencerminkan diri pembelinya.

17

2. Dissonance Reducing Buying Behavior Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan di antara berbagai merek. 3. Variety Seeking Buying Behavior Dalam hal ini konsumen membeli suatu pruduk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena memilih merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. 4. Habitual Buying Behavior Perilaku pembelian ini mempunyai partisipasi yang rendah, namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keanekaragaman dan bukan kepuasaan. E.1.6 Faktor faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Kotler (2007:203) faktor faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut. 1. Faktor Kebudayaan Kebudayaan ini sifatnya sangat luas dan menyangkut segala aspek manusia. Menurut Stanton (1996) kebudayaan didefinisikan simbol dan fakta yang kompleks, yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur tingkah laku manusia dalam masyarakat yang ada.

18

a. Kultur Kultur adalah faktor yang paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Makhluk yang lebih rendah umumnya dituntun oleh naluri. Sedangkan manusia, perilakunya biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku antara seseorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada di lingkungan lain pula. a. Subkultur Setiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil, atau kelompok orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Seperti kelompok kebangsaan yang bertempat tinggal pada suatu daerah mempunyai citarasa dan minat etnik yang khas. Demikian pula halnya dengan kelompok keagamaan. Daerah geografik adalah merupakan subkultur tersendiri. Banyaknya subkultur ini merupakan segmen pasar yang penting dan pemasar sering menemukan manfaat dengan merancang produk yang disesuaikan dengan kebutuhan subkultur tersebut. b. Kelas Sosial Kelas sosial susunan yang paling permanen dan teratur dalam suatu masyarakat anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan,

19

kekayaan, dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan preferensi produk dan merek yang berbeda. 2. Faktor Sosial a. Kelompok Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok kecil mempunyai dua bentuk yaitu kelompok primer, di mana anggotanya berinteraksi secara tidak formal seperti keluarga, teman, dan sebagainya. Ada pula yang disebut kelompok sekunder, yaitu seseorang berinteraksi secara formal tetapi tidak regular. b. Keluarga Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. Keluarga orientasi adalah keluarga yang terdiri dari orang tua yang memberikan arah dalam hal tuntutan agama, politik, ekonomi, dan harga diri. Bahkan jika pembeli sudah tidak berhubungan lagi dengan orang tua, maka pengaruh perilaku pembelian tetap ada. Sedangkan pada anak prokreasi, yaitu keluarga yang terdiri atas suami-istri dan anak, pengaruh pembelian itu akan terasa. c. Peran dan Status Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat.

20

3. Faktor Pribadi a. Usia dan Tahap Daur Hidup Orang akan mengganti barang dan jasa yang dibeli sepanjang hidup. Kebutuhan dan selera seseorang akan berganti sesuai usia. Pembelian dibentuk oleh daur hidup keluarga. Sehingga pemasar hendaknya memperhatikan perubahan minat pembelian yang terjadi yang berhubungan dengan daur hidup manusia. b. Pekerjaan Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasi

kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata- rata terhadap produk mereka. c. Keadaan Ekonomi Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat bunga. Jadi jika indikator- indikator ekonomi tersebut menunjukkan adanya resesi, pemasar dapat mencari jalan untuk menetapkan posisi produknya. d. Gaya Hidup

21

Orang yang berasal dari subkultur, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya. Konsep gaya hidup apabila digunakan oleh pemasar secara cermat, dapat membantu untuk memahami nilai-nilai konsumen yang terus berubah dan bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilaku konsumen. e. Kepribadian dan Konsep Diri Setiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian sangat bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen bagi beberapa pilihan produk atau merek. 4. Faktor Psikologis a. Motivasi i. Teori Motivasi Freud Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku sebagian besar tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat memahami motivasi dirinya secara menyeluruh. ii. Teori Motivasi Maslow

22

Menurut Maslow kebutuhan manusia tersusun berjenjang. Mulai dari yang paling banyak menggerakan sampai pada yang paling sedikit memberi dorongan.

b. Persepsi Orang dapat memberikan persepsi yang berbeda terhadap rangsangan yang sama karena ada tiga proses persepsi, yaitu : i. Perhatian yang Selektif (selective interest) Setiap hari orang dihadapkan pada rangsangan yang banyak dan tidak semuanya dapat diterima. Perhatian yang selektif berarti harus dapat menarik perhatian konsumen pada pasar tersebut. ii. Gangguan yang selektif (selective distortion) Setiap hari orang dihadapkan pada rangsangan yang banyak dan tidak semuanya dapat diterima. Perhatian yang selektif berarti harus dapat menarik perhatian konsumen pada pasar tersebut. iii. Mengingat Kembali yang selektif (selective retention) Orang cenderung melupakan apa yang mereka pelajari dan menahan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka. Mengingat yang selektif berarti mereka akan mengingat apa yang dikatakan keunggulan suatu produk dan melupakan apa yang dikatakan pesaing. c. Proses Pembelajaran

23

Proses pembelajaran menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman dan kebanyakan perilaku manusia adalah hasil proses belajar. Secara teori pembelajaran seseorang dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan. Para pemasar dapat membangun permintaan akan produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, dengan

menggunakan isyarat motivasi, dan dengan memberikan penguatan yang positif. d. Keyakinan dan Sikap Proses pembelajaran menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman dan kebanyakan perilaku manusia adalah hasil proses belajar. Secara teori pembelajaran seseorang dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan. Para pemasar dapat membangun permintaan akan produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, dengan

menggunakan isyarat motivasi, dan dengan memberikan penguatan yang positif. i. Komponen Kognitif (cognitive component) Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek. Kepercayaan tentang atribut suatu produk biasanya dievaluasi secara alami. ii. Komponen Afektif (affective component)

24

Perasaan dan reaksi emosional terhadap suatu obyek. Hal demikian yang disebut komponen afektif sikap. iii. Komponen Perilaku (behavioral component) Komponen ini adalah respon dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas seperti keputusan untuk membeli atau tidaknya suatu produk akan memperlihatkan komponen perilaku. E.1.7 Pengertian Komunitisasi Menurut Kartajaya (2009:160) bahwa dalam era New Wave Marketing saat ini, yang harus dilakukan bukanlah melakukan segmentasi, tapi communitization. Komunitisasi terjadi karena adanya relasi pribadi yang erat antara anggota komunitas tersebut karena adanya kesamaan interest dan values. praktik kanalisasi distribusi ini berubah ke arah komunalbaik di ranah online maupun offline. Apalagi produk yang dipasarkan di sini adalah produk hasil kreasi bersama pelanggan alias co-creation. Sebab itu, yang perlu dilakukan adalah aktivasi komunal. Anggota komunitaslah yang menjadi pelaku-pelaku pemasaran tersebut. Kunci perusahaan agar sukses dalam melakukan aktivas komunal adalah membiarkan kebebasan bagi para anggota komunitas untuk merasakan dan memiliki pengalaman pada merek. Selain itu, untuk melakukan aktivasi komunal ini dibutuhkan konektor yang mampu menghubungkan merek dengan anggota komunitas serta menjadi trigger dalam aktivitas pemasaran anggota komunitasbaik secara online

25

maupun offline. Dengan kata lain, seperti yang pernah dibahas dalam komunitisasi, pelanggan ini tidak diperlakukan sekadar sebagai database. Dengan adanya komunitas maka akan menciptakan hubungan yang erat antara pengguna (pelanggan) dengan merek (brand) yang digunakan oleh seluruh anggota komunitas. Di dalam komunitas tersebut tentunya akan menimbulkan conversation yang baik mengenai merek (brand) yang digunakan yang secara tidak langsung dapat digunakan sebagai alat pemasaran yang bersifat low bugdet-high impact. Komunikasi dan relasi horisontal dengan komunitas pelanggan ini membuat produsen dan pelanggan menjadi dekat dan merasa saling memilikikhususnya memiliki merek tersebut. Rasa memiliki menumbuhkan rasa bangga pada merek tersebut. Ketika merek sudah mendapat tempat di hati para pelanggannya, dengan sendirinya pelanggan akan menjadi brand evangelist kepada orang lain. E.1.8 Pengertian Komunitas Merek (Brand Community) Menurut Stewart E. Perry dalam CED Definition and Terminology yang dikutip oleh Permana (2011:1) memandang ada dua makna komunitas yaitu komunitas sebagai kategori yang mengacu pada orang orang yang saling berhubungan berdasarkan nilai nilai dan kepentingan bersama yang khusus atau komunitas sebagai satu kategori manusia yang berhubungan satu sama lain karena didasarkan pada lokalitas tertentu yang sama, yang karena kesamaan lokalitas tersebut secara tak langsung membuat mereka mengacu pada kepentimgan dan nilai nilai yang sama.

26

Menurut Carol Anne Odgin yang dikutip oleh Permana (2011:1), ada beberapa alasan yang menyebabkan komunitas berbeda dari kumpulan manusia lain atau kelompok manusia. Ada 5 faktor yang disebut Odgin dan bisa membedakan komunitas dari kelompok individu lainnya, antara lain: 1. Pembatasan dan eksklusifitas yang berdasalkan hal tersebut bias dirumuskan siapa yang menjadi anggota komunitas tersebut dan bukan anggota komunitas. 2. 3. Tujuan yang merupakan landasan komunitas. Aturan yang memberikan batasan terhadap perilaku anggota komunitas, termasuk ancaman untuk disingkirkan dari komunitas tersbut bagi anggota yang melanggar 4. Komitmen terhadap kesejahteraan orang lain, sehingga terdapat kepedulian terhadap anggota lain dari komunitas tersebut. 5. Kemandirian yakni memiliki kebebasan sendiri untuk menentukan apa yang dilakukan dan cara memasuki komunitas. Schouten & Koenig yang dikutip oleh Kusuma (2007:73)

mendefinisikan brand community (komunitas merek) yang dikutip dari sebagai kelompok sosial yang berbeda yang dipilih secara pribadi berdasarkan pada persamaan komitmen terhadap kelas produk tertentu, merek dan aktivitas konsumsi.

27

Hubungan antara komunitas dan kebutuhan konsumen menurut Resnick Marc yang dikutip oleh Kusuma (2007:55) ada beberapa kebutuhan konsumen yang dapat terpenuhi di dalam suatu komunitas, diantaranya adalah :

1. Informasi (information) Konsumen diberikan kebebasan untuk membagikan informasi mengenai pengalaman mereka bersama produk yang mereka miliki, hal ini dapat membantu konsumen dalam menentukan produk mana yang akan mereka beli. Adanya review dari anggota yang ahli (expert) memberikan banyak informasi dan masukan bagi konsumen mengenai bagaimana

memaksimalkan penggunaan produk. 2. Komunikasi (communication) Bukti nyata dari sebuah komunitas adalah adanya suatu komunikasi dari setiap anggota. Berbagai aktivitas dapat menjadi sangat bernilai bagi konsumen dan didalam aktivitas tersebuut terjalin komunikasi antar konsumen. Komunikasi dapat menjadi media informasi bagi konsumen untuk mengetahui lebih banyak mengenai produk. 3. Hiburan (entertainment) Komunitas menyediakan hiburan bagi konsumen yang menjadi

anggotanya. Konsumen dapat menikmati setiap aktivitas hiburan yang disediakan oleh pemilik komunitas dengan mengikuti berbagai kegiatan dalam komunitas.

28

4. Produktivitas (productivity) Melalui komunitas, konsumen dapat meningkatkan produktivitas mereka dalam memberikan masukan dalam kemajuan produk atau perusahaan. Komunitas menyediakan akses bagi konsumen untuk menyalurkan berbagai macam informasi yang berguna bagi perusahaan atau pihak lainnya yang berhubungan. 5. Timbal Balik (feedback) Konsumen menggunakan fasilitas berbagi informasi di dalam komunitas untuk memberikan feedback kepada perusahaan mengenai kesukaan atau ketidaksukaan mereka terhadap produk yang telah dikonsumsi. Selain itu feedback diberikan dalam bentuk solusi pemecahan masalah serta product improvement. Muniz dan O Guinn (2001) menjelaskan bahwa terdapat beberapa karakteristik dalam brand community, diantaranya yaitu: 1. Online brand community bebas dari batasan ruang dan wilayah. 2. Komunitas dibangun dari produk atau jasa komersial. 3. Merupakan tempat saling berinteraksi dimana setiap anggota memiliki budaya untuk mendukung dan mendorong anggota lainnya untuk membagikan pengalaman bersama produk yang mereka miliki. 4. Relatif stabil dan mensyaratkan komitmen yang kuat karena tujuan. Anggota komunitas memiliki identitas dengan level diatas rata-rata konsumen awam karena mereka mengetahui seluk beluk produk.

29

E.1.9 Komponen komponen Komunitas Merek (Brand Community) Menurut Muniz dan OGuin, yang dikutip oleh Kusuma (2007:54) menemukan bahwa terdapat tiga tanda penting dalam komunitas, yaitu : 1. Kesadaran Bersama (Consciousness of kind) Elemen terpenting dari komunitas adalah kesadaran masyarakat atas suatu jenis produk, dan ini jelas terlihat dalam komunitas. Setiap anggota saling berbagi (share) seperti yang dikemukakan oleh Bender (1978) yang menggambarkan seperti we-ness. Setiap anggota merasa bahwa hubungannya dengan merek itu penting, namun lebih penting lagi, mereka merasa hubungannya lebih kuat satu sama lain sesama anggota. yang saling mengenal, walaupun mereka tidak pernah bertemu. Segitiga ini adalah konstelasi sosial yaitu pusat dari komunitas merek Covas (1997) penegasan bahwa link lebih penting dari suatu hal. Setiap anggota juga memiliki catatan penting yang menjadi batasan antara pengguana merek lain. Ada beberapa kualitas penting, tidak mudah diungkapkan secara verbal, yang membedakan mereka dari yang lain dan membuat mereka serupa satu sama lain. Demarkasi seperti ini biasanya meliputi referensi merek untuk pengguna yang berbeda atau khusus dibandingkan dengan pengguna merek lain. Seperti mereka memiliki cara untuk menyapa khusus antar anggota atau sebutan khusus antar anggota. Kesadaran dari jenis yang ditemukan pada komunitas merek tidak terbatas pada suatu daerah geografis. Hal ini terlihat pada penelitian

30

kolektif tentang komunitas, serta analisis dalam halaman Web. Komunitas merek digambarkan oleh besarnya komunitas. Komunitas merek digambarkan oleh besarnya komunitas (Anderson, 1983). Anggota merasa menjadi bagian dari anggota besar, namun dengan mudah membayangkan komunitas. Komunitas merek tidak hanya diakui namun juga dirayakan. Didalam indikator Conciousness of Kind ini terdapat dua elemen, yaitu: a. Legitimasi (Legitimacy) Legitimasi adalah proses dimana anggota komunitas membedakan antara anggota komunitas dengan yang bukan anggota komunitas, atau memiliki hak yang berbeda. Dalam konteks ini merek dibuktikan atau ditunjukkan oleh yang benar-benar mengetahui merek dibandingkan dengan alasan yang salah memakai merek. Alasan yang salah biasanya dinyatakan oleh kegagalan dalam menghargai budaya, sejarah, ritual, tradisi, dan simbol-simbol komunitas. Komunitas merek secara umum membuka organisasi sosial yang tidak menolak adanya anggota apapun, namun seperti komunitas pada umumnya bahwa mereka memiliki status hirarki. Siapapun yang setia kepada suatu merek bisa menjadi anggota komunitas, tanpa kepemilikan. Namun, kesetiaan kepada merek harus tulus dan memiliki alasan yang tepat. Yang membedakan antara anggota komunitas yang benar-benar memiliki kepercayaan pada merek dan

31

mereka yang hanya kebetulan memiliki produk merek tersebut adalah kepeduliannya terhadap merek tersebut. Namun legitimasi tidak selalu ada dalam suatu komunitas merek. b. Loyalitas Merk Oposisi (Opposotional Brand Loyalty) Komunitas merek oposisi adalah proses sosial yang terlibat selain kesadaran masyarakat atas suatu jenis produk (Conciousness of kind). Melalui oposisi dalam kompetisi merek, anggota komunitas merek mendapat aspek pengalaman yang penting dalam komunitasnya, serta komponen penting pada arti merek tersebut. Ini berfungsi untuk menggambarkan apa yang bukan merek dan siapakah yang bukan anggota komunitas merek. Demikian pula, Englis dan Solomon (1997) dan Hogg dan Savolainen (1997) melaporkan bahwa pilihan konsumen dalam menggunakan merek adalah yang menandai bahwa itu merupakan pilihan mereka dalam berbagai gaya hidup. 2. Ritual dan Tradisi (Rituals and tradition) Ritual dan tradisi juga nyata adanya dalam komunitas merek. Ritual dan tradisi mewakili proses sosial yang penting dimana arti dari komunitas itu adalah mengembangkan dan menyalurkan dalam komunitas. Beberapa diantaranya berkembang dan dimengerti oleh seluruh anggota komunitas, sementara yang lain lebih diterjemahkan dalam asal usulnya dan diaplikasikan. Ritual dan tradisi ini dipusatkan pada pengalaman dalam menggunakan merek dan berbagi cerita pada seluruh anggota komunitas.

32

Seluruh komunitas merek bertemu dalam suatu proyek dimana dalam proyek ini ada beberapa bentuk upacara atau tradisi. Ritual dan tradisi dalam komunitas merek ini berfungsi untuk mempertahankan tradisi budaya komunitas. Ritual dan tradisi yang dilakukan diantaranya yaitu : a. Merayakan Sejarah Merek (Celebrating The History Of The Brand) Menanamkan sejarah dalam komunitas dan melestarikan budaya adalah penting. Pentingnya sejarah merek yang juga tampak jelas tertera di halaman web yang dikhususkan. Adanya konsistensi yang jelas ini adalah suatu hal yang luar biasa. Misalnya adanya perayaan tanggal berdirinya suatu komunitas merek. Apresiasi dalam sejarah merek seringkali berbeda pada anggota yang benar-benar menyukai merek dengan yang hanya kebetulan memiliki merek tersebut. Hal ini ditunjukkan dengan suatu keahlian, status keanggotaan, dan komitmen pada komunitas secara keseluruhan. Mitologi merek ini menguatkan komunitas dan menanamkan nilai perspektif. Status anggota diperoleh dari migrasi dari marginal ke status komunitas yang mendalam menambahkan nilai pengalaman dalam

menggunakan merek. b. Berbagi Cerita Merek (Sharing Brand Stories) Berbagi cerita pengalaman menggunakan produk merek adalah hal yang penting untuk menciptakan dan menjaga komunitas. Cerita berdasarkan pengalaman memberi arti khusus antar anggota

33

komunitas, hal ini akan menimbulkan hubungan kedekatan dan rasa solidaritas antar anggota. Secara mendasar, komunitas menciptakan dan menceritakan kembali mitos tentang pengalaman apa yang dialaminya pada komunitas. Berbagi cerita merek adalah hal yang penting karena proses ini mengukuhkan kesadaran yang baik antara anggota dan merek yang memberikan kontribusi pada komunitas. Hal ini juga membantu dalam pembelajaran nilai-nilai umum. Lebih lanjut, dengan berbagai komentar dengan anggota komunitas lainnya, maka salah satu anggota akan merasa lebih aman didalamnya, pemahaman bahwa ada banyak anggota yang juga merasakan pengalaman yang sama. Ini adalah keuntungan utama dalam komunitas. Hal ini juga membantu melestarikan warisan sehingga merek tetap hidup dari budaya dan komunitas mereka. Dalam semua komunitas, teks dan simbol yang kuat adalah yang mewakili budaya kelompok (Gustifield, 1978; Hunter dan Suttles, 1972), tetapi komunitas merek mungkin lebih mengarah pada pandangan masyarakat kontemporer konsumen. Anggota komunitas merek berbagi interpretasi strategi, dan dengan itu juga mewakili interpretasi komunitas (Fishn, 1980; Scott, 1994). 3. Tanggung Jawab Moral (Moral responsibility) Komunitas juga ditandai dengan tanggungjawab moral bersama. Tanggungjawab moral adalah memiliki rasa tanggungjawab dan

34

berkewajiban secara keseluruhan, serta kepada setiap anggota komunitas. Rasa tanggungjawab moral ini adalah hasil kolektif yang dilakukan dan memberikan kontribusi pada rasa kebersamaan dalam kelompok. Tanggungjawab moral tidak perlu terbatas untuk menghukum kekerasan, peduli pada hidup. Sisitem moral bisa halus dan kontekstual. Demikianlah halnya dengan komunitas merek. Sejauh ini tanggungjawab moral hanya terjadi dalam komunitas merek. Hal ini nyata paling tidak ada dua hal penting dan misi umum tradisional, yaitu : a. Integrasi dan Mempertahankan Anggota (Integrating and retaining members) Dalam komunitas tradisional memperhatikan pada kehidupan umum. Perilaku yang konsisten dianggap sebagai dasar tanggungjawab keanggotaan komunitas. Untuk memastikan kelangsungan hidup jangka panjang yang diperlukan untuk mempertahankan anggota lama dan mengintegrasikan baru. Tradisional masyarakat di sana adalah adanya kesadaran moral sosial. Komunitas yang formal dan tidak formal mengetahui batas dari apa yang benar dan yang salah, yang tepat dan yang tidak tepat. Walaupun ada, lebih kurang dari variabilitas yang dijelaskan secara resmi oleh anggota komunitas, ada rasa di antara anggota masyarakat bahwa adanya kesadaran sosial dan kontrak. Hal ini juga berlaku dalam komunitas merek.

35

b. Membantu dalam Penggunaan Merek (Assisting in the use of the brand) Tanggungjawab moral meliputi pencarian dan membantu anggota lain dalam penggunaan merek. Meskipun terbatas dalam cakupan, bantuan ini merupakan komponen penting dari komunitas. Sebagian besar informan melaporkan telah membantu orang lain baik yang dikenal maupun tidak. Ini adalah sesuatu yang mereka lakukan tanpa berpikir, hanya bertindak dari rasa tanggungjawab yang mereka rasakan terhadap anggota komunitas. Salah satu cara ini merupakan perwujudan dari diri sendiri, bantuan itu sendiri melalui tindakan untuk membantu sesama anggota komunitas memperbaiki produk atau memecahkan masalah, khususnya yang melibatkan pengetahuan yang diperoleh melalui pengalaman beberapa tahun menggunakan merek. E.1.10 Produk Produk merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran yang dapat memuaskan atau memenuhi kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Diharapkan melalui pembelian produk tersebut konsumen akan terpenuhi kepuasannya. Kotler (2010:69) mendefinisikan produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman,

36

acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan. Produk merupakan bagian dari pemasaran karena pengertian pemasaran itu sendiri adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2010:10). American Marketing Association dalam Renald Kasali (2000:53) juga mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi hingga distribusi barang-barang, ide-ide, dan jasa-jasa, untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-lembaganya. Jadi, produk adalah alat yang digunakan individu atau lembaga agar pertukaran dalam pemasaran dapat dilakukan sehingga keinginan dan kebutuhan pasar dapat dipenuhi. Produk yang ditawarkan kepada kosumen haruslah memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk bisa berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan konsumen. Kotler (2010:72) mengidentifikasikan enam tingkat hierarki produk, yaitu: 1. Kebutuhan keluarga (family need) yaitu kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu produk, contoh: keamanan. 2. Kebutuhan produk (product need) yaitu semua kelas produk yang dapat memenuhi suatu kebutuhan inti dengan lumayan efektif, contoh: tabungan dan penghasilan.

37

3. Kelas produk (product class) yaitu sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu, contoh: instrumen keuangan. 4. Lini produk (product line) yaitu sekelompok produk dalam suatu kelas produk yang saling terkait erat karena melaksanakan suatu fungsi yang sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dan dipasarkan melalui saluran yang sama atau masuk ke dalam rentang harga tertentu, contoh: asuransi jiwa. 5. Jenis produk (product type) yaitu satu kelompok produk dalam lini produk yang sama-sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut, contoh: asuransi berganda. Unit produk (item) yaitu suatu unit tersendiri dalam suatu merek atau nilai produk yang dapat dibedakan berdasaran ukuran, harga, penampilan atau ciri lain. E.1.11 Pengertian Merek (brand) Merek (brand) suatu produk atau jasa memegang peranan sangat penting. Berbagai pengertian mengenai merek (brand) telah diungkapkan oleh para peneliti. Kevin L.Keller (2007:1) mendefinisikan merek sebagai bagian paling berharga dari properti legal, memiliki kemampuan untuk

mempengaruhi perilaku konsumen, dapat dibeli dan dijual, dan menyediakan pendapatan masa depan yang aman bagi perusahaan. American Marketing Association dalam Kotler (2010:82) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol , atau desain, atau kombinasi semuanya, yang

38

dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Merek menjadi tanda pengenal yang sangat penting bagi penjual atau pembuat. Definisi brand serupa diungkapan oleh Janita (2005) yaitu brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara / bunyi yang mensimbolisasikan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut. Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan brand adalah identitas tambahan dari suatu produk yang tak hanya membedakannya dari produk pesaing; namun merupakan janji produsen atau kontrak kepercayaan dari produsen kepada konsumen dengan menjamin konsistensi bahwa sebuah produk akan selalu dapat menyampaikan nilai yang diharapkan konsumen dari sebuah produk. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas dan merek lebih dari sekedar simbol. Sehingga merek dapat memiliki enam pengertian (Kotler, 2010:460) sebagai berikut. 1. Atribut , yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.

2. Manfaat, yaitu atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. 3. Nilai, yaitu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya, yaitu merek juga mewakili budaya tertentu. 5. Kepribadian, yaitu merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.

39

6. Pemakai, yaitu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan merek tersebut. E.1.12 Kebaikan dan Keburukan Merek Kotler (2010:90) merumuskan beberapa keunggulan bagi penjual yang menggunakan merek pada produknya, yaitu: 1. Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah baik masalah yang berkaitan dengan kepuasan pelanggan, pemesanan produk atau jasa tersebut dan lain sebagainya. 2. Nama merek dan tanda merek penjual memberikan perlindungan hukum atas ciri-ciri produk yang unik. 3. Merek memberikan penjual kesempatan untuk menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan. Kesetiaan konsumen memberi penjual atau perusahaan perlindungan dari persaingan serta pengendalian yang lebih besar dari perencanaan program pemasarannya. 4. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar. 5. Merek yang kuat membantu meningkatkan citra perusahaan, memudahkan perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima para distributor dan pelanggan. Menurut Swastha (2002:138) alasan-alasan perusahaan untuk tidak menggunakan merek pada barang atau jasa yang dijualnya adalah sebagai berikut. 1. Pertimbangan perusahaan

40

Adanya ketidakpuasan konsumen terhadap barang atau jasa yang telah dibelinya baik mengenai mutu, harga maupun pelayanan yang diberikan perusahaan. Adanya ketidakpuasan konsumen tersebut akan berakibat tidak menguntungkan bagi perusahaan sebagai pemilik produk dan merek karena konsumen akan menjadi ragu-ragu untuk melakukan pembelian ulang, tidak hanya pembelian untuk barang yang sama tetapi juga pada barang atau jasa lain yang memiliki merek yang sama. 2. Sifat barang Beberapa macam barang sengaja tidak diberi merek karena sulit dibedakan dengan barang yang dihasilkan dari perusahaan lain seperti: kapas, gandum, buah-buahan, sayur-sayuran dan sebagainya. Jadi, yang termasuk dalam kelompok ini adalah barang-barang yang secara fisik mudah rusak, busuk atau basi. Apabila barang-barang semacam ini diberi merek maka resiko yang harus ditanggung oleh perusahaan sangat besar karena apabila terjadi kerusakan barang seringkali mengakibatkan rusaknya nama baik merek tersebut. E.1.13 Ekuitas Merek (Brand Equity) Ekuitas merek menurut Kotler dan Amstrong (2010:357) adalah nilai dari suatu merek, menurut sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima, asosiasi merek yang kuat, serta aset lain seperti paten, merek dagang dan hubungan saluran. Kevin L.Keller (2005) mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai yang secara

41

langsung ataupun tidak langsung dimiliki oleh merek. Darmadi Durianto, dkk (2004:4) mendefinisikan ekuitas merek sebagai seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Brand Equity sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek (brand switching), menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman, dan merasa terikat kepada merek itu (Kotler, 2010 : 461). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek (brand equity) adalah kekuatan merek yang menjanjikan nilai yang diharapkan konsumen atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan merasa mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding produk-produk lainnya. Menurut Kotler (2010:86) ekuitas merek yang tinggi akan memberikan sejumah keunggulan bersaing bagi perusahaan, yaitu: 1. Perusahaan tersebut akan memiliki pengaruh perdagangan yang lebih besar dalam melakukan tawar menawar dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkannya menjual merek tersebut. 2. Perusahaan tersebut dapat menggunakan harga yang lebih tinggi daripada pesaing-pesaingnya karena merek itu memiliki persepsi mutu untuk lebih tinggi.

42

3. Perusahaan tersebut dapat dengan mudah melakukan perluasan produk karena nama merek tersebut menyandang kredibilitas yang tinggi. 4. Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan itu suatu pertahanan terhadap persaingan harga. Menurut Aaker dalam Simamora (2003:14) ekuitas merek memiliki tiga nilai yang dapat dijelaskan sebagai berikut. 1. Nilai fungsional Nilai fungsional adalah nilai yang diperoleh dari atribut produk yang memberikan kegunaan (utility) fungsional kepada konsumen. Nilai ini berkaitan langsung dengan fungsi yang diberikan oleh produk atau layanan kepada konsumen. 2. Nilai Emosional Merek memberikan nilai emosional apabila konsumen mengalami perasaan positif (positive feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu merek. Pada intinya, nilai emosional berhubungan dengan perasaan yaitu perasaan positif apa yang dialami konsumen pada saat membeli produk. 3. Nilai Ekspresi diri Nilai ini berpusat pada ekspresi publik dengan kata lain mencari jawaban atas jati diri seseorang atau tentang bagaimana saya di mata orang lain maupun diri saya sendiri.

43

Brand equity tidak terjadi dengan sendirinya tetapi ditopang oleh elemen-elemen pembentuk brand equity, dimana hal tersebut dapat dikelompokkan menjadi lima kategori (Durianto, dkk; 2004:4) sebagai berikut. 1. Brand awareness atau kesadaran merek merupakan kesanggupan sekumpulan konsumen untuk mengenal atau mengingat kembali tentang keberadaan suatu merek yang merupakan suat bagian dari kategori produk atau jasa tertentu. 2. Brand Association atau asosiasi merek adalah pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografi, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain. 3. Brand Perceived quality atau persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap kinerja kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa yang dibandingkan dengan harapan konsumen dalam mengkonsumsi produk atau jasa tersebut. 4. Brand loyalty atau loyalitas merek merupakan keterikatan atau kesetiaan konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek produk atau jasa tertentu. 5. Other proprietary asset atau aset-aset merek lainnya

44

Perceived quality Brand awareness Brand Equity Brand loyalty Brand association

Brand assets

Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat: 1. 2. 3. Interpretasi atau proses informasi Rasa percaya diri dalam pembelian Pencapaian pelanggan kepuasan dari

Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat: 1. Efisiensi dan efektifitas

program pemasaran 2. 3. 4. Brand loyalty Harga atau laba Perluasan merek

5. Peningkatan perdagangan
6. Keuntungan kompetitif

Gambar 3. Konsep Ekuitas Merek (brand equity) Sumber: Durianto, dkk (2004:5)

45

Unsur-unsur brand equity diluar other proprietary asset dikenal dengan unsur-unsur utama dari brand equity. Elemen brand equity yang kelima (other proprietary asset) akan secara langsung dipengaruhi oleh kualitas dari keempat unsur utama tersebut. Menurut Kotler (2010:461) terdapat konsumen yang sadar akan keberadaan suatu produk atau jasa tertentu (brand awareness), dimana kesadaran merek ini diukur berdasarkan ingatan atau pengakuan konsumen terhadap merek tersebut. Di atas itu, ada merek yang memiliki penerimaan (brand acceptability) yang tinggi atas suatu kondisi dimana konsumen tidak menolak untuk membeli merek tersebut. Kemudian ada pula merek yang tingkat preferensi mereknya tinggi, ini merupakan kondisi dimana konsumen memilih suatu merek diatas merek lainnya. Akhirnya, terdapat merek yang memiliki tingkat kesetiaan merek yang tinggi dari konsumen. E.1.14 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Richard L.Oliver (2000) menyatakan bahwa brand loyalty adalah pilihan dari konsumen pada merek dari produk atau jasa yang paling disukai. Pengertian brand loyalty menurut Freddy Rangkuti (2002:60) adalah ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek produk atau jasa tertentu. Hal ini merupakan inti dari brand equity yang menjadi sentral gagasan pemasaran karena merupakan suatu ukuran keterkaitan sekelompok konsumen terhadap suatu brand equity. Schiffman dan Kanuk (2007) menambahkan bahwa

loyalitas merek merupakan hasil yang paling diharapkan dari sebuah

46

penelitian mengenai perilaku konsumen. Ada banyak definisi loyalitas merek ditinjau dari berbagai macam sudut pandang. Definisi yang umum dipakai adalah penjelasan bahwa loyalitas merek merupakan suatu preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifikasi atau pelayanan tertentu.

47

Loyalitas merek juga merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik yang menyangkut harga ataupun atribut lain. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut meski dihadapkan banyak alternatif merek pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul. Sebaliknya, pelanggan yang tidak loyal pada suatu merek, pada saat mereka melakukan pembelian akan merek tersebut, pada umumnya tidak didasarkan karena keterikatan mereka pada mereknya tetapi lebih didasarkan pada karakteristik produk, harga, dan kenyaman pemakaiannya serta atribut lain yang ditawarkan oleh merek lain (Durianto, 2001). Loyalitas menurut Mowen et al (2007) adalah kondisi dimana pelanggan mempunyai sikap yang positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen terhadap merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa mendatang. Pernyataan yang sama berasal dari Dharmmesta (1999) yang menyatakan bahwa loyalitas menunjukkan kecenderungan pelanggan untuk menggunakan suatu merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi. Hal ini berarti loyalitas selalu berkaitan dengan preferensi pelanggan dan pembelian aktual. Pernyataan yang terkait dengan tingkat konsistensi ini juga berasal dari Oliver (1999) dalam Fandi Tjiptono (2007) yang menyatakan, bahwa loyalitas merek merupakan komitmen yang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk

48

atau jasa yang disukai secara konsisten dimasa datang, sehingga menimbulkan pembelian merek atau rangkaian merek yang sama secara berulang, meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi untuk menyebabkan perilaku beralih merek. Adapun menurut Griffin (2005) prasyarat untuk mengembangkan loyalitas diperlukan adanya 2 keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk dan jasa tertentu yaitu pertama tingkat preferensi (seberapa besar keyakinan) pelanggan terhadap produk dan jasa tertentu dan yang kedua tingkatan differensiasi produk yang dipersepsikan, misalnya seberapa signifikan pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari alternatifalternatif lain. Berdasarkan beberapa definisi diatas, pengertian loyalitas merek dalam penelitian ini mengacu pada pendapat Shiffman dan Kanuk (2004) dimana loyalitas merek merupakan bentuk preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu sehingga pengukuran loyalitas merek akan melibatkan pengukuran sikap (aspek kognitif, afektif, dan konatif konsumen terhadap merek). Terdapat lima tingkatan brand loyalty dari yang terendah sampai yang tertinggi (Freddy Rangkuti; 2002:61), yaitu: 1. Switcher buyer. Pada tingkat loyalitas yang paling dasar ini konsumen sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek apapun yang

49

ditawarkan. Merek memainkan peranan yang kecil dalam keputusan pembelian karena konsumen lebih memperhatikan harga sehingga konsumen lebih sering berpindah-pindah merek dalam mengkonsumsi suatu kategori produk atau jasa. 2. Habitual buyer. Pada tingkatan ini tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong perubahan dalam mengkonsumsi suatu merek, terutama apabila pergantian ke merek lainnya memerlukan suatu biaya tambahan. 3. Satisfied buyer. Pada tingkatan ini terdapat konsumen yang puas namun menanggung biaya peralihan baik itu waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek yang lainnya. 4. Likes the brand. Konsumen memiliki perasaan emosional dalam menyukasi suatu merek. Rasa suka ini didasari oleh asosiasi seperti simbol, pengalaman dalam menggunakan atau kesan kualitas yang tinggi. 5. Commited buyer. Terdapat konsumen yang memang setia terhadap suatu merek. Konsumen merasa bangga dalam memakainya karena dapat menunjukkn identitas dirinya. E.1.15 Aspek aspek Loyalitas Merek Schiffman dan Kanuk (2007) menerangkan bahwa komponen komponan loyalitas merek terdiri atas empat macam, yaitu: 1. Kognitif (cognitive)

50

Merupakan representasi dari apa yang dipercayai oleh konsumen. Komponen kognitif ini berisikan persepsi, kepercayaan dan stereotype seorang konsumen mengenai suatu merek. Loyalitas berarti bahwa konsumen akan setia terhadap semua informasi yang menyangkut harga, segi keistimewaan merek dan atribut-atribut penting lainnya. Konsumen yang loyal dari segi kognitif akan mudah dipengaruhi oleh strategi persaingan dari merek-merek lain yang disampaikan lewat media komunikasi khususnya iklan maupun pengalaman orang lain yang dikenalnya serta pengalaman pribadinya. 2. Afektif (affective) Komponen yang didasarkan pada perasaan dan komitmen konsumen terhadap suatu merek. Konsumen memiliki kedekatan emosi terhadap merek tersebut. Loyalitas afektif ini merupakan fungsi dari perasaan (affect) dan sikap konsumen terhadap sebuah merek seperti rasa suka, senang, gemar, dan kepuasan pada merek tersebut. Konsumen loyal secara afektif dapat. bertambah suka dengan merek-merek pesaing apabila merek-merek pesaing tersebut mampu menyampaikan pesan melalui asosiasi dan bayangan konsumen yang dapat mngarahkan mereka kepada rasa tidak puas terhadap merek yang sebelumnya. 3. Konatif (conative) Batas antara dimensi loyalitas sikap dan loyalitas perilaku yang direpresentasikan melalui kecenderungan perilaku konsumen untuk

51

menggunakan merek yang sama di kesempatan yang akan datang. Komponen ini juga berkenaan dengan kecenderungan konsumen untuk membeli merek karena telah terbentuk komitmen dalam diri mereka untuk tetap mengkonsumsi merek yang sama. Bahaya-bahaya yang mungkin muncul adalah jika para pemasar merek pesaing berusaha membujuk konsumen melalui pesan yang menantang keyakinan mereka akan merek yang telah mereka gunakan sebelumnya. Umumnya pesan yang dimaksud dapat berupa pembagian kupon berhadiah maupun promosi yang ditujukan untuk membuat konsumen langsung membeli. 4. Tindakan (action) Merekomendasikan atau mempromosikan merek tersebut kepada orang lain. Konsumen yang loyal secara tindakan akan mudah beralih kepada merek lain jika merek yang selama ini ia konsumsi tidak tersedia di pasaran. Loyal secara tindakan mengarah kepada tingkah laku mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.

E.2

Pembahasan Hasil Penelitian Sebelumnya Guna membantu penelitian ini, peneliti mengkaji beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya yang berkaitan dengan word of mouth marketing, komunitas merek (brand community), dan loyalitas merek (brand loyalty), sebagai berikut.

52

1. Penelitian yang dilakukan oleh Kusuma (2007) dengan judul Analisis Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merk Pada Pengguna Honda Megapro di Surakarta. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh dari elemen brand community terhadap loyalitas merek pada pengguna sepeda motor sport Honda Megapro di Surakarta. Penelitian dilakukan dengan pendekatan kualitatif dengan analisis regresi berganda terhadap data yang diambil dari populasi komunitas Megapro di Surakarta yakni sebanyak 40 responden. Hasil dari penelitian tersebut adalah variabel yang paling dominan pengaruhnya terhadap loyalitas merek adalah variabel integrasi dan mempertahankan anggota dengan koefisien sebesar 0,339. 2. Penelitian yang dilakukan oleh Wuryanto (2007) dengan judul Analisis Faktor Faktor yang Mempengaruhi Kinerja Word of Mouth Marketing (WoMM) Studi pada Hungry Buzz Dinner Semarang. Sampel penelitian ini adalah konsumen Hungry Buzz Diner, sejumlah 126 responden. Structural Equation Modeling (SEM) yang dijalankan dengan perangkat lunak AMOS, digunakan untuk menganalisis data, Hasil analisis menunjukkan bahwa keunggulan atribut layanan dan berpengaruh terhadap kepuasan pemberi referensi dan kinerja word of mouth marketing dan kepuasan pemberi referensi berpengaruh positif terhadap kinerja word of mouth marketing. Temuan empiris tersebut mengindikasikan bahwa keunggulan atribut layanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan

53

pemberi referensi dengan nilai regressi sebesar 0,64; keunggulan atribut layanan berpengaruh signifikan terhadap kinerja word of mouth marketing dengan nilai regressi sebesar 0,39; kepuasan pemberi referensi berpengaruh signifikan terhadap kinerja word of mouth marketing dengan nilai regressi sebesar 0,41. 3. Penelitian yang dilakukan oleh Wardhani (2008) dengan judul Pengaruh Word of Mouth Pada Produk Kredit Mikro Mandiri PT. Bank Mandiri (Persero) Tbk. Hub. Jakarta Pulogadung Terhadap Minat Pengajuan Kredit Para Wirausahawan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana efek word of mouth mempengaruhi minat pengajuan kredit para wirausahawan dengan menggunakan pendekatan kuantitatif dengan studi literature dan menggunakan instrument penelitian berupa kuesioner yang dibagikan kepada 125 responden. Penelitian dilakukan dengan analisis statistic SPSS for Windows 15 dengan variabel word of mouth yang terdiri dari 5 dimensi yaitu talker, topics, tools, taking parts, dan tracking dan variabel niat beli konsumen. Dari hasil penelitian diketahui bahwa terdapat pengaruh yang tinggi dari variabel-variabel word of mouth pada produk Kredit Mikro Mandiri terhadap minat pengajuan kredit para wirausahawan. 4. Penelitian yang dilakukan oleh Hermansyah (2009) dengan judul Pengaruh Strategi Pemasaran Word of Mouth Terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen (Studi pada CV Jaya Mandiri Interior Malang).

54

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara parsial dan simultan Word of Mouth Marketing terhadap proses keputusan pembelian konsumen CV Jaya Mandiri Interior Malang. Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis multiple regression. Dimensi word of mouth marketing yang digunakan adalah talkers, topics, dan tools sebagai variabel independen dan proses keputusan pembelian konsumen sebagai variabel dependen. 5. Penelitian yang dilakukan oleh Khairani (2011) dengan judul Analisis Pengaruh Citra Merek, Ketidakpuasan Konsumen, Iklan, Word of Mouth, dan Karakteristik Kategori Produk Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Pada Sabun Pembersih Wajah. Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh citra merek, ketidakpuasan konsumen, iklan, word of mouth, dan karakteristik kategori produk terhadap keputusan perpundahan merek. Penelitian ini dilakukan terhadap konsumen sabun pembersih wajah yang telah berpindah ke merek lain. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek, ketidakpuasan konsumen, iklan, word of mouth, dan karakteristik kategori produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek. Variabel word of mouth merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan berpindah merek dengan presentase sebesar 0,221.

55

6. Penelitian yang dilakukan oleh Rendy Dwi Permana (2011) dengan judul Persepsi Masyarakat Surabaya Terhadap Komunitas Motor Gede (Studi Deskripsi Persepsi Masyarakat Surabaya Terhadap Komunitas Motor Gede). Hasil penelitian tersebut berdasarkan hasil wawancara terhadap sampel yang ada menunjukkan terdapat stigma negative terhadap anggota komunitas motor gede yang ada di Kota Surabaya. Stigma negative tersebut timbul karena adanya sikap arogansi serta aksi kebut-kebutan di jalan raya yang dilakukan oleh beberapa oknum komunitas pada saat berkendara. 7. Penelitian yang dilakukan oleh Susan Schwartz McDonald (2004) dengan judul Brand Equity: Working Toward A Diciplined Methodology for Measurement diperoleh hasil bahwa ada dua cara untuk mengukur brand equity yaitu dengan brand transfer analysis (mengetahui atribut yang diposisikan perusahaan terhadap merek, mengetahui atribut yang paling dipentingkan oleh target pasar dan mengetahui kinerja atribut

dibandingkan dengan atribut pesaing pada dimensi tersebut) serta brand premium analysis (mengetahui kemungkinan berbagai alternatif posisi harga produk di pasar). 8. Penelitian yang dilakukan oleh Kevin Lane Keller (2005) dengan judul Measuring Brand Equity diperoleh hasil bahwa cara yang digunakan untuk mengetahui tingkat ekuitas merek sebuah produk adalah dengan mengukur tingkatan elemen-elemen ekuitas merek dan membuatnya ke

56

dalam laporan ekuitas merek. Elemen ekuitas merek tersebut yaitu kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas merek (brand perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty). 9. Penelitian yang dilakukan oleh Jeffrey Steven Podoshen (2006) dengan judul Word of Mouth, Brand Loyalty, Acculturation, and the American Jewish Consumer. Metodelogi penelitian mengambil sampel sebanyak 400 responden dan menggunakan analisis regresi dan analisis chi square. Hasil penelitian tersebut adalah terdapat perbedaan yang signifikan dari keputusan pembelian dan perilaku konsumen dengan etnis Amerika Yahudi dan Amerika non Yahudi. 10. Penelitian yang dilakukan oleh Camila A. Alire (2007) dengan judul Word-of-mouth Marketing: Abandoning the Academic Library Ivory Tower. Hasil peneltian tersebut adalah perpustakaan kampus berhasil meninggalkan sikap layaknya menara gading akademik seperti yang dilakukan oleh perpustakaan-perpustakaan lainnya. Penggunaan metode word of mouth marketing terbukti efektif dalam memasarkan

perpustakaan kampus kepada civitas akademika. 11. Penelitian yang dilakukan oleh Jung Jaehee dan Sung Eun-Young (2008) dengan judul Consumer-Based Brand Equity: Comparisons Among Americans and South Koreans in the USA and South Koreans in Korea diperoleh hasil bahwa diantara elemen-elemen ekuitas merek yang ada,

57

persepsi kualitas merek dan asosiasi merek yang lebih tinggi ada pada siswa Amerika dibandingkan siswa Korea Selatan yang ada di Amerika maupun di Korea Selatan. Bagi siswa Korea Selatan, loyalitas merek adalah elemen ekuitas merek yang terpenting sebab terdapat hubungan positif antara loyalitas merek dengan pembelian ualng pada siswa Korea Selatan. 12. Penelitian yang dilakukan oleh Nimesh Gupta dan Pulkit Verma (2008) dengan judul Comparative Brand Equity of Hutch and Airtel Cell Phone (Delhi), diperoleh hasil bahwa secara keseluruhan ekuitas merek Airtel Cellphone lebih tinggi jika dibandingkan dengan ekuitas Hutch Cellphone.

Hipotesis 1. Hubungan word of mouth marketing dengan loyalitas merek (brand loyalty) Kotler (2010) menambahkan bahwa tantangan utama sekarang ini adalah menarik perhatian dan menanamkan brand dalam benak setiap orang. Humas dan pemasaran dari mulut ke mulut semakin berperan dalam bauran pemasaran dalam rangka membangun dan memelihara brand. Kurniawan (2007) menambahkan bahwa yang tidak boleh dilupakan dalam word of mouth adalah kredibilitas. Word of mouth juga dipengaruhi oleh peran public relations, media, iklan, yang mempunyai peran untuk

58

membangun awareness akan sebuah produk atau merek. Ini menjadi dasar pengembangan hipotesis yang diajukan, yaitu: H1: Word of marketing secara positif berhubungan dengan loyalitas merek (brand loyalty) 2. Hubungan komunitas merek (brand community) terhadap loyalitas merek (brand loyalty) Menurut Cranston yang dikutip Kurniawan (2007) menyatakan bahwa konsumen Indonesia cenderung berciri sosial, senang berkumpul dan membuat kelompok, seperti kebiasaan arisan dan ngerumpi. Sebuah isu baru cepat tersebar berkat kebiasaan ini. Menurut Irawan (2007) yang dikutip oleh Sumarni (2008), karakter suka berkumpul merupakan cermin dari kekuatan pembentukan grup dan komunitas. Kekuatan komunitas ini sangat besar pengaruhnya terhadap strategi pemasaran. Menurut Kartajaya (2009) bahwa komunikasi dan relasi horisontal dengan komunitas pelanggan ini membuat produsen dan pelanggan menjadi dekat dan merasa saling memilikikhususnya memiliki merek tersebut. Rasa memiliki menumbuhkan rasa bangga pada merek tersebut. Ketika merek sudah mendapat tempat di hati para pelanggannya, dengan sendirinya pelanggan akan menjadi brand evangelist kepada orang lain. Ini menjadi dasar pengembangan hipotesis yang diajukan, yaitu: H2: Komunitas merek (brand community) berhubungan secara positif dengan loyalitas merek (brand loyalty).

59

3. Hubungan word of mouth marketing dan komunitas merek (brand community) terhadap loyalitas merek (brand loyalty) Telah diungkapkan dalam masing - masing hipotesis sebelumnya bahwa beberapa peneliti menemukan hubungan antara word of mouth marketing dan komunitas merek (brand community) terhadap loyalitas merek (brand loyalty). Menurut Kartajaya (2007), word of mouth merupakan media komunikasi yang paling efektif. Dengan buzzing yang tepat, diharapkan persepsi merek yang kurang baik mulai dapat beralih. Kartajaya (2009) menambahkan bahwa dengan adanya komunitas maka akan menciptakan hubungan yang erat antara pengguna (pelanggan) dengan merek (brand) yang digunakan oleh seluruh anggota komunitas. Di dalam komunitas tersebut tentunya akan menimbulkan conversation yang baik mengenai merek (brand) yang digunakan yang secara tidak langsung dapat digunakan sebagai alat pemasaran yang bersifat low bugdet-high impact. Ini menjadi dasar pengembangan hipotesis yang diajukan, yaitu: H3: Terdapat hubungan antara word of mouth marketing dan komunitas merek (brand community) terhadap loyalitas merek (brand loyalty)

Word of mouth marketing H1 Loyalitas merek

(brand loyalty) Komunitas merek (brand community) 60 H2

Gambar 4. Konsep Penelitian G. G.1 Metode Penelitian Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan di empat Kecamatan di Kota Denpasar, yaitu Denpasar Barat, Denpasar Timur, Denpasar Utara dan Denpasar Selatan dengan distribusi tersebar. Subjek penelitian ini adalah pemilik sepeda motor Harley Davidson yang berdomisili di Kota Denpasar. Alasan peneliti

menggunakan lokasi penelitian tersebut adalah sebagai berikut. 1. Belum ada penelitian sebelumnya yang mengangkat masalah pengaruh word of mouth marketing, dan komunitas merek (brand community) terhadap loyalitas merek (brand loyalty) sepeda motor Harley Davidson di Kota Denpasar 2. Kota Denpasar, yang merupakan ibu kota provinsi Bali, serta merupakan pusat perekonomian Provinsi Bali. Berbagai aktifitas ekonomi terjadi di Kota Denpasar seperti pariwisata, perdagangan, dan perkantoran. Hal tersebut menyebabkan penduduk Kota Denpasar merupakan pasar potensial bagi sepeda motor Harley Davidson. 3. Adanya faktor- faktor lain seperti keterbatasan waktu, tenaga, dan biaya dari peneliti.

61

G.2

Obyek Penelitian Obyek penelitian ini adalah hubungan antara word of mouth marketing, dan komunitas merek (brand community) terhadap loyalitas merek (brand loyalty) sepeda motor Harley Davidson di Kota Denpasar.

G.3

Identifikasi Variabel Menurut Sugiyono (2009) variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, obyek, atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya. Variabel variabel yang digunakan untuk menganalisis

hubungan antara word of mouth marketing, dan komunitas merek (brand community) terhadap loyalitas merek (brand loyalty) sepeda motor Harley Davidson di Kota Denpasar, adalah sebagai berikut. 1. Independent Variable merupakan variabel yang mempengaruhi atau menjadi penyebab berubah atau timbulnya variabel dependen yang disimbolkan dengan (X), dan yang menjadi variabel independen dalam penelitian ini adalah sebagai berikut. a. Variabel word of mouth marketing (X1) b. Variabel komunitas merek (brand community) (X2) 2. Dependent Variable meupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat dari variabel independen, dan yang menjadi variabel dependen dalam penelitian ini adalah Loyalitas Merek (brand loyalty) yang disimbolkan dengan (Y)

62

G.4

Definisi Operasional Variabel Definisi operasional variabel merupakan suatu definisi yang diberikan kepada suatu variabel dengan cara memberikan arti atau menspesifikasikan kegiatan. Definisi operasional variabel untuk penelitian ini adalah: 1. Word of mouth marketing (X1), adalah usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan, serta menjual produk sepeda motor Harley Davidson kepada pelanggan lain. Menurut Putri (2007) yang dikemukakan oleh Sumarni (2008), mengartikan word of mouth seperti buzz, yaitu; obrolan murni di tingkat pelanggan yang menular, tentang orang, barang, tempat atau segala hal yang terkait dengan merek Harley Davidson. Indikator yang digunakan untuk mengukur konstruk kinerja word of marketing mengacu pada Wuryanto (2007) , adalah sebagai berikut. a. Bersedia merekomendasikan Harley Davidson kepada orang lain (X1.1). b. Bersedia merekomendasikan Harley Davidson kepada banyak orang (X1.2). c. Bersedia merekomendasikan Harley Davidson melalui media gratis (X1.3). d. Bersedia merekomendasikan Harley Davidson melalui media berbayar (X1.4).

63

e. Menjadi penyuka Harley Davidson (X1.5). f. Menjadi brand advocate dari Harley Davidson (X1.6). 2. Komunitas merek (brand community) (X2 ), adalah relasi pribadi antar individu individu yang memiliki nilai (value) serta minat (interest) yang sama terkait dengan suatu brand produk yakni Harley Davidson. Menurut Kartajaya (2009) Dengan adanya komunitas maka akan menciptakan hubungan yang erat antara pengguna (pelanggan) dengan merek (brand) Harley Davidsom yang digunakan oleh seluruh anggota komunitas. Di dalam komunitas tersebut tentunya akan menimbulkan conversation yang baik mengenai merek (brand) Harley Davidson yang digunakan yang secara tidak langsung dapat digunakan sebagai alat pemasaran yang bersifat low bugdet-high impact. Komunikasi dan relasi horisontal dengan komunitas pelanggan ini membuat produsen dan pelanggan menjadi dekat dan merasa saling memilikikhususnya memiliki merek tersebut. Rasa memiliki menumbuhkan rasa bangga pada merek tersebut. Ketika Harley Davidson sudah mendapat tempat di hati para pelanggannya, dengan sendirinya pelanggan akan menjadi brand evangelist kepada orang lain. Indikator yang digunakan untuk mengukur konstruk variabel komunitas merek (brand community) mengacu pada Muniz dan OGuin (2001), adalah sebagai berikut.

64

a. Legitimasi (X2.1), proses dimana anggota komunitas Harley Davidoson mampu membedakan dan meiliki legitimasi antara anggota komunitas dengan yang bukan anggota komunitas. b. Loyalitas merek oposisi (X2.2), anggota komunitas Harley Davidson mampu menggambarkan apa yang bukan bagian dari Harley Davidson dan siapakah yang merek pesaing dari Harley Davidson. c. Merayakan sejarah merek (X2.3), yakni anggota komunitas Harley Davidson memahami sejarah dari Harley Davidson dan paham mengenai merek Harley Davidson. d. Berbagi cerita merek (X2.4), yakni anggota komunitas Harley Davidson mampu menceritakan pengalamannya menggunakan produk Harley Davidson. e. Integrasi dan mempertahankan anggota (X2.5), yakni mempertahankan anggota komunitas Harley Davidson yang sudah ada serta mengintegrasikan orang lain untuk ikut bergabung dalam komunitas Harley Davidson. f. Membantu dalam menggunakan merek (X2.6), yakni membantu sesame anggota komunitas Harley Davidson baik mengenai penggunaan produk maupun menyelesaikan masalah yang ditemui oleh anggota komunitas. 3. Loyalitas merek (brand loyalty) (Y1), sikap konsumen yang menyenangi merek Harley Davidson yang menimbulkan kesetiaan dan komitmen

65

pada diri konsumen serta memiliki keinginan yang kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada masa sekarang dan masa yang akan datang. a. Kognitif (cognitive) (Y1.1) Loyalitas berarti bahwa konsumen akan setia terhadap semua informasi yang menyangkut harga, segi keistimewaan merek dan atribut-atribut penting mengenai produk Harley Davidson. b. Afektif (affective) (Y1.2) Konsumen memiliki kedekatan emosi terhadap merek Harley Davidson.. Loyalitas afektif ini merupakan fungsi dari perasaan (affect) dan sikap konsumen terhadap sebuah merek seperti rasa suka, senang, gemar, dan kepuasan pada merek tersebut. c. Konatif (conative) (Y1.3) Komponen ini juga berkenaan dengan kecenderungan konsumen untuk membeli produk Harley - Davidson karena telah terbentuk komitmen dalam diri mereka untuk tetap mengkonsumsi merek yang sama. d. Tindakan (action) (Y1.4) Merekomendasikan atau mempromosikan produk Harley Davidson kepada orang lain G.5. Jenis dan Sumber Data

G.5.1 Jenis Data 1. Data kualitatif

66

Rahyuda (2004: 18) mendefiniskan data kualitatif sebagai data yang dinyatakan dalam bentuk kata, kalimat, atau gambar.Data kualitatif yang digunakan dalam penelitian ini adalah tanggapan responden yang diuraikan sejalan dengan isi kuesioner. 2. Data kuantitatif Menurut Soeratno dan Arsyad (2008: 63), data kuantitatif adalah serangkaian observasi (pengukuran) yang dapat dinyatakan dalam angkaangka.Rahyuda (2004: 18) mendefinisikan data kuantitatif sebagai data yang berbentuk angka atau data kualitatif yang diangkakan dengan jalan memberikan skor. Data kuantitatif yang digunakan dalam penelitian ini meliputi hasil tabulasi kuesioner. G.5.2 Sumber Data 1. Data Primer Indrianto dan Supomo (2002) menyatakan data primer adalah data penelitian yang berasal langsung dari sumber asli atau tidak melalui media perantara.Data primer yang digunakan pada penelitian ini adalah data hasil tabulasi kuesioner. 2. Data Sekunder Indrianto dan Supomo (2002) menyatakan data sekunder adalah data yang diperoleh secara tidak langsung melalui media perantara atau diperoleh dan dicatat oleh pihak lain. Data sekunder pada penelitian ini adalah teoriteori yang relevan dengan penelitian dan hasil penelitaian sebelumnya.

67

G.6

Metode Penentuan Populasi dan Sampel

G.6.1 Populasi Sugiyono (2009) dalam bukunya menyatakan populasi merupakan wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas atau karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulanya. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pemilik sepeda motor Harley Davidson yang berdomisili di Kota Denpasar G.6.2 Metode Penentuan Sampel Ferdinand (2002) menyatakan bahwa ukuran sampel untuk pengujian model menggunakan SEM adalah antara 100-200 atau tergantung pada jumlah parameter yang digunakan dalam seluruh variabel laten, yaitu jumlah parameter dikalikan 5 sampai 10. Penelitian ini menggunakan 16 indikator sehingga dengan menggunakan estimasi berdasarkan jumlah parameter diperoleh ukuran sampel sebesar 90 160 responden. Dalam penelitian ini sampel yang digunakan adalah maksimal, yaitu sebesar 160 responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sample yaitu metode purposive (purposive sampling). Purposive sampling yaitu memilih sampel bertujuan secara subjektif. Hal ini dilakukan karena peneliti telah memahami bahwa informasi yang dibutuhkan dapat diperoleh dari kelompok sasaran tertentu yang mampu memberikan

68

informasi yang dikehendaki karena mereka memiliki informasi seperti itu dan mereka memenuhi kriteria yang ditentukan oleh peneliti. Metode purposive digunakan sebagai pertimbangan layak tidaknya seseorang menjadi sampel dalam penelitian ini. Dalam hal ini pertimbangan yang dipergunakan dalam menentukan karakteristik responden adalah sebagai berikut : Sampel adalah mereka pria atau wanita pemilik kendaraan Harley Davidson, dengan usia minimal 17 tahun, dengan tingkat pendidikan minimal SMA/setara dan telah menjadi anggota komunitas Harley Davidson minimal selama 1 tahun.

G.7

Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah sebagai berikut. 1. Metode wawancara Teknik wawancara dilakukan dengan mengadakan tanya jawab secara langsung dengan responden yang digunakan sebagai referensi tambahan dalam upaya pemecahan masalah yang sedang diteliti. 2. Metode dokumentasi Metode ini dilakukan dengan cara memperoleh data dari buku-buku referensi dan jurnal, mencari informasi langsung pada internet serta majalah dan tabloid yang berhubungan dengan penelitian. 3. Metode kuesioner

69

Metode kuesioner digunakan untuk memperoleh informasi dari pelanggan melalui pertanyaan-pertanyaan yang mengungkap tentang masalah yang berhubungan dengan penelitian. Pertanyaan yang digunakan adalah pertanyaan tertutup. Pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner berdasarkan pada Skala Likert (skala 1 sampai 4), dengan ketentuan penilaian masingmasing alternatif jawaban sebagai berikut: a. Jawaban Sangat Setuju (SS) diberi skor 4 b. Jawaban Setuju (S) diberi skor 3 c. Jawaban Tidak Setuju (TS) diberi skor 2 d. Jawaban Sangat Tidak Setuju (STS) diberi skor 1 G.8 Validitas dan Realibilitas Instrumen

G.8.1 Validitas Instrumen Uji validitas bertujuan untuk memeriksa apakah kuesioner sudah tepat untuk mengukur apa yang ingin diukur dan cukup dipahami oleh semua responden yang diindikasikan oleh kecilnya persentase jawaban responden yang tidak terlalu menyimpang dari jawaban responden lainnya. Husein Umar (2000:190) menyebutkan uji validitas dapat dilakukan dengan jalan menyerahkan instrument untuk dinilai dan diisi oleh responden minimal 30 responden. Kemudian korelasi antara masing-masing pertanyaan dihitung dengan teknik korelasi product moment dengan bantuan komputer. Adapun rumus korelasi tersebut sebagai berikut:

70

...........................................(1) Keterangan: R X Y N = = = = Nilai korelasi X dan Y Skor total tiap item instrumen Skor total instrument pada masing-masing responden Jumah responden

Ketentuan penilaian validitas dengan kriteria sebagai berikut: 0,800 < Rxy 1,000 0,600 < Rxy 0,800 0,400 < Rxy 0,600 0,200 < Rxy 0,400 Rxy 0,000 Pengujian : Validitas sangat tinggi : Validitas tinggi : Validitas cukup : Validitas rendah

: Tidak Valid validitas instrument dalam penelitian ini akan

menggunakan komputer dengan paket program SPPS for Windows 13.00. G.8.2 Realibilitas Instrumen Uji validitas bertujuan untuk memeriksa apakah kuesioner sudah tepat untuk mengukur apa yang ingin diukur dan cukup dipahami oleh semua responden yang diindikasikan oleh kecilnya persentase jawaban responden yang tidak terlalu menyimpang dari jawaban responden lainnya. Husein Umar (2000:190) menyebutkan uji validitas dapat dilakukan

71

dengan jalan menyerahkan instrument untuk dinilai dan diisi oleh responden minimal 30 responden. Kemudian korelasi antara masing-masing pertanyaan dihitung dengan teknik korelasi product moment dengan bantuan komputer. Adapun rumus korelasi tersebut sebagai berikut:

...........................................(1) Keterangan: R X Y N = = = = Nilai korelasi X dan Y Skor total tiap item instrumen Skor total instrument pada masing-masing responden Jumah responden

Ketentuan penilaian validitas dengan kriteria sebagai berikut: 0,800 < Rxy 1,000 0,600 < Rxy 0,800 0,400 < Rxy 0,600 0,200 < Rxy 0,400 Rxy 0,000 Pengujian : Validitas sangat tinggi : Validitas tinggi : Validitas cukup : Validitas rendah

: Tidak Valid validitas instrument dalam penelitian ini akan

menggunakan komputer dengan paket program SPPS for Windows 13.00.

72

G.9

Teknik Analisis Data

G.9.1 Analisis Faktor Analisis faktor digunakan untuk mengidentifikasi dimensi suatu struktur dan kemudian menentukan sampai seberapa jauh setiap variabel dapat dijelaskan oleh setiap dimensi (Ghozali, 2007:267). Dalam penelitian ini, analisis faktor yang digunakan adalah confirmatory factor analysis yang dilakukan menggunakan komputer dengan paket program SPSS For Windows 15.0. Penggunaan analisis faktor confirmatory factor analysis terdiri dari beberapa tahap yaitu: 1) Menentukan Determinant of Correlation Matrix Nilai koefisien determinasi (Determinant of Correlation Matrix) yang mendekati nilai 0 memiliki arti bahwa variabel-variabel yang membentuk suatu faktor memiliki korelasi yang kuat. 2) Menentukan nilai KMO dan Bartletts Test Analisis faktor dikatakan layak apabila besaran nilai KMO minimal 0,5. Begitu juga dengan nilai Bartlets test dengan nilai signifikansi lebih kecil dari alpha ( = 0,05) untuk dapat melanjutkan analisis faktor. 3) Menentukan nilai MSA (Measures of Sampling Adequancy) Pada bagian Anti-image Correlation ditunjukkan nilai MSA untuk semua variabel yang membentuk suatu faktor dimana nilai MSA yang memenuhi syarat untuk analisis faktor adalah minimal 0,5. 1) Menentukan nilai Communalities

73

Angka Communalities menunjukkan varians dari masing-masing variabel terhadap faktor yang terbentuk. Nilai communalities yang dinyatakan valid membentuk suatu faktor adalah minimal 0,6. 2) Menentukan nilai Total Variance Explained Untuk dapat melanjutkan analisis faktor, haruslah terbentuk satu faktor dengan nilai eigenvalue > 1. 3) Menentukan nilai Component Matrix Pada tabel Component Matrix ditunjukkan nilai loading faktor dari masing-masing variabel yang membentuk suatu faktor. Hal tersebut menjelaskan korelasi antara satu variabel dengan faktor yang terbentuk. Apabila seluruh persyaratan faktor terpenuhi, maka seluruh indikator yang terdapat pada suatu variabel dapat dinyatakan valid membentuk suatu faktor. G.9.2 Analisis Kuantitatif Teknik analisis yang digunakan ialah analisis regresi linear berganda. Analisis ini digunakan untuk mengetahui ketergantungan suatu variabel terikat dengan satu atau lebih variabel bebas. Penelitian ini menggunakan model regresi linear berganda yang dibantu dengan program SPSS for Windows untuk menganalisis pengaruh word of mouth marketing dan komunitas merk (brand community) terhadap loyalitas merek (brand loyalty) sepeda motor Harley - Davidson di Kota Denpasar.

74

Variabel terikat dari model ini yaitu Loyalitas Merek (brand loyalty) (Y1) sedangkan variabel bebasnya yaitu Word of Mouth Marketing (X1), dan Komunitas Merek (brand community) (X2) Adapun bentuk umum dari persamaan regresi linier berganda menurut Wirawan (2002 : 292) adalah sebagai berikut : = a + 1X1 + 2X2 + nXn + e Dimana : a = Variabel terikat = Bilangan Konstanta =

X1,X2, Xn

Variabel bebas e 1. = Standar eror Uji F (F-test)

Uji F digunakan untuk mengetahui ketetapan model penelitian mengenai pengaruh word of mouth marketing (X1) dan komunitas merek (brand community) (X2) sebagai variabel independen terhadap loyalitas merek (Y1) sebagai variabel dependen. Adapun prosedur pengujian hipotesis statistiknya menurut Wirawan (2002:292) adalah sebagai berikut: a) Perumusan hipotesis statistik

H0 : 1 , 2 = 0, artinya word of mouth marketing dan komunitas merek (brand community) secara serempak tidak berpengaruh signifikan terhadap

75

loyalitas merk (brand loyalty) sepeda motor Harley Davidson di Kota Denpasar. H1 : 1 , 2 0, artinya word of mouth marketing dan komunitas merek (brand community) secara serempak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merk (brand loyalty) sepeda motor Harley Davidson di Kota Denpasar. b) Menentukan Taraf Nyata

Menentukan taraf nyata untuk menentukan nilai Ftabel , () = 5% dan degree of freedom (df = V1, V2), dimana V2 = (k-1) dan V2 = (n-k). c) F= Menghitung Fhitung

R2 / k 1 1 R 2 / n k

Dimana : n R2 k d) = = = Jumlah Data Koefisien Determinasi Jumlah Variabel

Menentukan daerah penerimaan dan penolakan Ho : Fhitung <Ftabel atau Sig. Uji F >

H0 diterima jika

H0 ditolak jika : Fhitung> Ftabel atau Sig. Uji F < e) Simpulan

76

Bandingkan nilai Fhitung dan Ftabel atau bandingkan nilai signifikansi Uji F dan alpha (); terima/tolak Ho; serta disimpulkan sesuai dengan yang diformulasikan. G.9.2 Uji Asumsi Klasik Model regresi dikatakan model yang baik apabila model tersebut bebas dari asumsi klasik statistik. Pada penelitian ini uji asumsi klasik yang digunakan adalah uji normalitas, uji multikolinearitas, dan uji

heterokedastisitas. 1. Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk meyakinkan apakah residual dapat terdistribusi dengan normal dan independen. Hal ini berarti bahwa perbedaan antara nilai prediksi dengan nilai yang sebenarnya ( error) akan terdistribusi secara simetris di sekitar nilai rata-rata sama dengan nol. Uji normalitas terhadap residual dilakukan dengan menggunakan Kolmogorov Smirnov Model dengan taraf signifikansi 5 persen. 2. Uji Multikolinearitas Uji multikolinearitas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan asumsi klasik mulitkolinearitas, yaitu adanya hubungan linier antar variabel independent dalam model regresi. Prasyarat yang harus terpenuhi dalam model regresi adalah tidak adanya

multikolinearitas. Priyatno (2008 : 39) menyatakan, ada beberapa metode

77

pengujian yang bisa digunakan, di antaranya dengan melihat nilai inflation factor (VIF) pada model regresi, dengan membandingkan nilai koefisien determinasi individual (r2) dengan nilai determinasi secara serempak (R2), dan dengan melihat nilai eigenvaluedan condition index. Pada penelitian ini akan dilakukan uji mulitkolinearitas dengan melihat nilai inflation factor (VIF) pada model regresi. Menurut Ghozali (2007 : 92), nilai cut off yang umum dipakai untuk menunjukkan adanya multikolinearitas adalah nilai tolerance di bawah 0,10 atau sama dengan nilai VIF di atas 10. 3. Uji Heterokedastisitas Uji heterokedastisitas dilakukan untuk mengetahui apakah nilai residu mempunyai varian yang konstan.Terjadinya heterokedastisitas dapat diketahui jika nilai residu tidak mempunyai varian yang konstan sepanjang nilai rentang tertentu. Dalam penelitian ini, cara yang digunakan untuk mengukur heterokedastistas adalah Glejser test, yaitu pengujian yang dilakukan dengan cara meregresikan residual dengan variabel independen. Untuk mendeteksi adanya heteroskedastisitas yaitu dengan melihat ada atau tidaknya pola tertentu pada grafik

heterokedastisitas dimana sumbu X adalah Y yang telah diprediksi dan sumbu Y adalah residual (Y prediksi-Y sesungguhnya) yang telah distandardized.Sebagai dasar pengambilan keputusan yang perlu

diperhatikan adalah jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada

78

membentuk suatu pola tertentu sehingga telah terjadi heterokedastisitas, jika tidak ada pola yang jelas, maka tidak terjadi heterokedastisitas. 4. Uji Autokolerasi Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi linier ada kolerasi antara kesalahan penggunaan metode pada periode t dengan kesalahan penggunaan metode pada periode sebelumnya.

DAFTAR RUJUKAN

Aaker, David A., and George S. Day. Marketing Research, 3rd edition. New York Alire.Camila.2007.Word-of-mouth Marketing: Abandoning the Academic Library Ivory Tower. New Library World. Vol.108:545-551 Durianto, D., Sitinjak, T. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. Engel et al. 1995. Perilaku Konsumen. Jakarta: Binarupa Aksara. Fakultas Ekonomi Universitas Udayana. 2005. Pedoman Penulisan Usulan Penelitian, Skripsi dan Mekanisme Pengujian. Denpasar. Gupta et al.2008.Comparative Brand Equity of Hutch and Airtel Cell Phone (Delhi). Guru Jambheswar University Hisar. Ghozali, Imam. 2007. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Cetakan keempat. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

79

Hermansyah, Lutfi.2009.Pengaruh Strategi Pemasaran Word of Mouth Terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen (Studi pada CV Jaya Mandiri Interior Malang). Skripsi Jurusan Manajemen Program Studi S-1 Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang, Malang. Janita, Ike. 2005. Inspirasi Bisnis: Perspektif Baru Dalam Strategi Branding, Bisnis, dan Karir. Amara Books Janita, Ike. 2009. Creating & Sustaining Brand Equity. Amara Books. Jaehee, Jung et al.2008.Consumer-Based Brand Equity: Comparisons Among Americans and South Koreans in the USA and South Koreans in Korea. Journal of Fashion Marketing, Vol 12. 2008; 24-35. Kartajaya, Hermawan. 2004. Hermawan Kartajaya on Brand. Bandung: Mizan Pustaka. Kartajaya, Hermawan.2009.New Wave Marketing. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Kasali, Rhenald. 2000. Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi, Targeting dan Positioning. PT. Gramedia Pustaka Utama. Keller.Kevin L.,2005.Measuring Brand Equity. Darmouth College Khairani.2011.Analisis Pengaruh Citra Merek, Ketidakpuasan Konsumen, Iklan, Word of Mouth, dan Karakteristik Kategori Produk Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Pada Sabun Pembersih Wajah.

80

Kusuma.2007.Analisis Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merk Pada Pengguna Honda Megapro di Surakarta. Universitas Diponegoro. Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2010a. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid 1. Edisi Keduabelas. Jakarta: Erlangga. Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 2010b. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid 2. Edisi Keduabelas. Jakarta: Erlangga. McDonald. Susan. 2004.Brand Equity: Working Toward A Diciplined Methodology for Measurement. National Analysist. Mowen, John dan Minor,M (2007). Perilaku Konsumen.Jakarta : Erlangga. Podoshen, Jeffrey S. 2007.Word of Mouth, Brand Loyalty,Acculturation, and The American Jewish Consumer.Journal of Consumer Marketing:266-282 Rahyuda, I Ketut, dkk. 2004. Buku Ajar Metodologi Penelitian. Denpasar: Fakultas Ekonomi Universitas Udayana. Schiffman, Leon.Lezlie Lazar Kanuk.2007.Perilaku Konsumen.Jakarta: PT Indeks. Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta. Stanton, W.J.1996. Prinsip Pemasaran. Edisi Ketujuh. Jilid I. Jakarta:Erlangga Tjiptono, F. 2007. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi. Wardhani, Fieldha Rosa Yunita.2008.Pengaruh Word of Mouth Pada Produk Kredit Mikro Mandiri PT. Bank Mandiri (Persero) Tbk. Hub. Jakarta Pulogadung Terhadap Minat Pengajuan Kredit Para Wirausahawan. Skripsi Jurusan Ilmu Administrasi Niaga Program Studi S-1 Ekstensi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia, Depok.

81

Wirawan, Nata. 2002. Statistik Inferensia. Edisi Kedua. Denpasar:Keraras Emas Wuryanto.2007. Analisis Faktor Faktor yang Mempengaruhi Kinerja Word of Mouth Marketing (WoMM) Studi pada Hungry Buzz Dinner Semarang. Tesis Jurusan Manajemen Program Studi S-2 pada Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro, Semarang.

Web Rujukan http://the-marketeers.com/archives/di-era-new-wave-segmentasi-adalahkomunitisasi.html, diakses pada 15 Maret 2012 http://the-marketeers.com/archives/djonnie-rahmat-ber-storytelling-tentang-harleydavidson.html, diakses pada 15 Maret 2012 http://the-marketeers.com/archives/harley-davidson-sebagai %E2%80%9Cagama%E2%80%9D-baru.html, diakses pada 15 Maret 2012 http://the-marketeers.com/archives/harley-davidson-besar-berkat-komunitisasi-danstorytelling.html, diakses pada 15 Maret 2012 http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-content/uploads/2009/07/pr_globalstudy_07709.pdf, diakses pada 11 April 2011 http://womma.org/wom101/wom101.pdf, diakses pada 29 Maret 2012

82

83

Anda mungkin juga menyukai