Anda di halaman 1dari 12

PEMBENTUKAN DAN PENGUBAHAN SIKAP KONSUMEN

Disusun guna memenuhi tugas mata kuliah Perilaku Konsumen

Disusun oleh : Faisal Indra S Zuhdi Kurniawan Ridwan Arifin (0910220095) (0910220200) (0910221004)

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI & BISNIS UNIVERSITAS BRAWIJAYA 2012

Sikap seseorang sering dinyatakan oleh rasa suka atau tidak suka terhadap sesuatu, termasuk produk atau jasa yang mereka jumpai dalam kehidupan mereka sebagai konsumen. Pemasar sangat berkepentingan pada sikap konsumen terhadap produknya, karena sikap yang positif akan menghasilkan pembelian, bukan saja dari konsumen yang bersangkutan tetapi rekomendasi kepada teman-teman maupun keluarganya juga akan membuahkan pembelian yang menguntungkan pemasar, sebaliknya sikap negatif terhadap produk akan menghasilkan penolakan, dan sikap yang demikian ini akan diteruskan untuk mempengaruhi orang lain. Maka dari itu pemasar harus mempedulikan sikap konsumen dimana sikap yang positif tetap positif atau bertambah positif, sikap yang negatif diupayakan diubah menjadi positif Sikap, dalam konteks perilaku konsumen, adalah predisposisi (kecenderungan) yang dipelajari dalam merespons secara konsisten suatu objek dalam bentuk suka atau tidak suka. (misalnya suatu kategori produk, jasa, iklan, situs Web, atau toko ritel). Obyek Sikap Kata obyek, dalam sikap yang berorientasi pada konsumen, harus ditafsirkan secara luas meliputi konsep khusus yang berhubungan dengan konsumsi dan pemasaran, seperti produk, golongan produk, jasa, kepemilikan, penggunaan produk, iklan, situs internet, harga, medium, atau pedagang ritel. Sikap adalah Suatu Predisposisi yang Dipelajari (Learned Predisposition) Predisposisi disebut juga kecenderungan umum. Dalam sikap, ada kecenderungan umum yang dipelajari atau dibentuk dan karena itu sikap memiliki kualitas motivasional yang dapat mendorong konsumen kepada suatu perilaku tertentu. Dalam terapan pemasaran, sikap yang relevan terhadap perilaku beli terbentuk dari pengalaman langsung menggunakan produk, dari informasi yang diperoleh dari orang lain, atau dari media massa. Sikap Mempunyai Konsistensi Karakteristik lain dari sikap adalah bahwa sikap relative konsisten dengan perilaku yang dicerminkannya. Sikap itu juga resisten terhadap perubahan, dimana sekali sikap itu terbentuk maka tak mudah untuk mengubahnya. Tetapi, walaupun mempunyai konsistensi, sikap tidak selalu harus permanen artinya sikap dapat berubah namun sulit. Sikap Terjadi Dalam Situasi Tertentu Situasi adalah berbagai peristiwa atau keadaan yang, pada tahap dan waktu tertentu, mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku. Situasi tertentu dapat menyebabkan para konsumen berperilaku dengan cara yang kelihatannya tidak konsisten dengan sikap mereka.

BERBAGAI MODEL STRUKTUR SIKAP


Yang sangat penting dalam memahami peran sikap dalam perilaku konsumen adalah pengertian mengenai struktur dan komposisi sikap. Terdapat empat kategori besar model sikap, yaitu:

A. Model Sikap Tiga Komponen (Three Component Attitude Model)


Perhatian dari model ini terfokus pada penentuan secara tepat komposisi sikap dengan maksud agar perilaku dapat dijelaskan dan diprediksi. Sikap ini terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:

Komponen Kognitif, adalah pengetahuan (cognition) dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap (attitude object) dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber. Komponen ini seringkali dikenal sebagai keyakinan/kepercayaan (beliefs) sehingga konsumen yakin bahwa suatu objek sikap memiliki atribut-atribut tertentu dan bahwa perilaku tertentu akan menjurus ke akibat/ hasil tertentu. Komponen Afektif, merupakan emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merk tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluative sifatnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap secara langsung dan menyeluruh, apakah konsumen suka atau tidak terhadap produk tertentu. Komponen Konatif, berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap obyek sikap tertentu. Menurut beberapa penafsiran komponen konatif mungkin mencakup perilaku sesungguhnya itu sendiri, dalam riset pemasaran dan konsumen komponen ini sering dianggap sebagai pernyataan maksud konsumen untuk membeli. Konsumen konatif lazimnya diperlakukan sebagai ekspresi niat konsumen untuk membeli atau menolak suatu produk.

Ketiga komponen itu cenderung untuk konsisten, dalam arti bahwa perubahan salah satu komponen akan selalu diikuti oleh perubahan komponen-komponen lain. Bila konsumen dipengaruhi oleh sikap emosional-komponen afektif, maka pengaruh ini juga akan mempengaruhi proses kognitif, yaitu keyakinan akan atribut produk dan kemudian ditunjukkan dengan perilaku beli sehingga sehingga pemasar selalu menyajikan gambar dengan latar belakang dan music latar yang mempengaruhi salah satu. Namun ada faktor-faktor yang bisa mengurangi konsistensi ketiga komponen tersebut: 1. Sikap positif mensyaratkan kebutuhan dan motivasi sebelum sikap tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk tindakan. Jadi, seseorang bisa bersikap positif terhadap suatu barang, tetapi sikap ini tidak diwujudkan dalam tindakan karena dia sudah memiliki produk tersebut.

2. Untuk memanifestasikan sikap positif ke dalam bentuk kepemilikan dibutuhkan kemampuan. 3. Pengukuran suatu sikap biasanya dilakukan untuk objek sikap tertentu. Padahal kadangkadang hal itu tidak mencerminkan sikap yang sebenarnya. 4. Bila komponen kognitif dan afektif tidak kuat, dan apabila konsumen bisa mendapatkan informasi lain pada waktu berbelanja, maka sikapnya bisa mudah berubah. 5. Sikap seringkali tidak berasal atau dimiliki oleh konsumen secara individu, tetapi terbentuk dari pengaruh orng lain seperti teman dan keluarga. 6. Sikap terhadap merek sering diukur tanpa mempertimbangkan situasi. Dalam situasi yang serba mendesak, perilaku beli belum tentu sebagai manifestasi dari sikap positif terhadap produk, demikian pula bila seseorang tidak memiliki suatu produk, belum tentu karena dia mempunyai sikap negative terhadap produk itu, mungkin karana situasi yang kurang tepat. 7. Bila seseorang bertanya kepada orang lain tentang sikapnya terhadap suatu produk, belum tentu dia bisa mengekspresikan dengan baik komponen kognitif dan afektifnya.

B. Model Sikap Multiattribute


Model ini menggambarkan sikap konsumen dengan melihat sebuah objek sikap sebagai sebuah fungsi dari persepsi dan penilaian konsumen yang berdasar dari atribut kunci atau kepercayaan yang diyakini dengan memperhatikan objek sikap tertentu. Model multiattribute menetapkan 3 (tiga) element dasar yaitu : a. Attribute, menggambarkan sikap consumer terhadap objek sikap (seperti produk, jasa, catalog, direct mail dan sebab atau issue tertentu) sebagai fungsi persepsi dan penilaian konsumen terhadap sifat-sifat atau keyakinan pokok yang dipegang mengenai objek sikap tertentu. Konsumer menjadikannya objek sikap tersebut sebagai pertimbangan ketika mengevaluasi. b. Beliefs, yaitu kesadaran tentang sesuatu yang spesifik.konsumer percaya bahwa sebuah brand mempunyai sebuah attribute khusus. c. Importance weights, merefleksikan prioritas relative dari sebuah atribut kepada konsumer. Selanjutnya bobot disini adalah seperti perbedaan lintas konsumer. Secara singkat terdapat tiga model dalam model sikap multi sifat, yaitu: 1. Attitude Toward Object Model atau model yang menggambarkan sikap terhadap objek. sikap merupakan fungsi evaluasi atas keyakinan atas spesifikasi product. Mengukur sikap terhadap golongan produk atau jasa atau merk tertentu. Menurut model ini, sikap konsumen terhadap produk atau merek tertentu merupakan fungsi dari adanya atau tidak adanya dan penilaian terhadap keyakinan atau sifat-sifat peroduk tertentu. Dengan kata lain konsumen biasanya mempunyai sikap menyenangkan terhadap merek-merek yang mereka percaya mempunyai sifat memadai dan mereka nilai positif, dan mereka bisa mempunyai sikap

tidak menyenangkan terhadap merek yang mereka rasa mempunyai sifat yang tidak memadai sesuai dengan keinginan mereka atau terlalu banyak mempunyai nilai negative. 2. Attitude Toward Behaviour Model atau model yang menggambarkan sikap terhadap perilaku. Merupakan sikap individu dalam berperilaku atau bertindak terhadap objek tertentu dan bukannya sikap terhadap objek itu sendiri. Daya tarik model sikap terhadap perilaku adalah kelihatan agak lebih mendekati perilaku sebenarnya dari pada model sikap terhadap objek. 3. Theory of Reasoned Action Model atau model yang menguraikan teori tindakan yang beralasan. Sebuah model sikap yang komprehensif dan integrative. Maksud perilaku didasari oleh gabungan dari attitude toward behaviour, keyakinan social dan normative tentang apakah perilaku pantas atau tidak pantas, dan motifasi untuk berperilaku sesuai dengan keyakinan normative. Model ini menggambarkan pengintegrasian komponen sikap secara menyeluruh ke dalam struktur yang dimaksudkan untuk menghasilkan penjelasan yang lebih baik maupun peramalan yang lebih baik mengenai perilaku.

C. Teori Usaha Mengkonsumsi


Suatu teori sikap yang dirancang untuk menjelaskan berbagai kasus di mana tindakan atau outcome tidak pasti, tetapi sebaliknya merefleksikan usaha konsumen untuk mengkonsumsi merupakan (atau membeli).

D. Model Sikap terhadap Iklan


Suatu model yang menyatakan bahwa seorang konsumen membentuk berbagai perasaan (affects) dan penilaian (cognitions) sebagai hasil dari eksposur terhadap suatu iklan, di mana sebaliknya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan sikap terhadap merek. Dalam usaha memahami dampak iklan atau sarana promosi lainnya seperti katalog pada sikap konsumen pada berbagai produk atau merek tertentu. Konsumen membentuk berbagai perasaan (pengaruh) dan pertimbangan kognisi sebagai akibat keterbukaan terhadap iklan. Perasaan dan pertimbangan ini akhirnya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan keyakinan terhadap merek yang diperoleh dari iklan.

ATTITUDE FORMATION
Pembentukan sikap dibagi menjadi 3 yaitu : bagaimana sikap terbentuk, sumber pengaruh terhadap sikap.

Bagaimana Sikap Terbentuk


Pembelajaran Sikap

1. Classical Conditioning: respons yang dikondisikan akan diberikan kepada stimulus yang tidak dikondisikan, bila stimulus itu pada mulanya berkali-kali dihadirkan bersama dengan stimulus yang dikondisikannya. 2. Instrumental Conditioning: yang meyakini bahwa manusia belajar dari trial and error. 3. Cognitive learning Theory: yang menguraikan tentang proses bagaimana informasi data diproses dalam otak manusia. 4. Information Processing: pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu pancaindra konsumen menerima input dalam bentuk stimulus ( produk, nama merek, kemasan, iklan, nama produsen. Tahapan pengolahan informasi, yaitu: pertama adalah pemaparan (penyampaian stimulus); kedua adalah perhatian, yang akan dipengaruhi oleh factor probadi dan factor stimulus; ketiga adalah pemahaman yaitu usaha konsumen untuk mengartikan stimulus; keempat adalah penerimaan (persepsi konsumen); kelima adalah retensi yaitu proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang.

Teori-teori tersebut tidak membahas tentang bagaimana sikap terbentuk melainkan darimana sebenarnya informasi, nasehat, dan pengaruh yang berperan dalam membentuk sikap itu diperoleh oleh konsumen.

Sumber Pengaruh terhadap Pembentukan Sikap


1. Pengalaman Pengalaman langsung oleh konsumen dalam mencoba dan mengevaluasi produk dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk tersebut. Dengan memberikan sampel cuma-cuma kepada konsumen yang bertujuan agar konsumen mengalami produk baru dan sesudah itu mengefaluasinya. 2. Kepribadian Keluarga adalah faktor penting dalam pembentukan kepribadian dan selanjutnya pembentukan seseorang. Karena dalam keluarga, seseorang membentuk nilai-nilai dasar dan keyakinan. Selain keluarga, kontak dengan teman dan orang-orang lain di sekitarnya, terutama orang-orang yang dikagumi, juga berpengaruh dalam pembenukan kepribadian dan sikap seseorang. 3. Informasi dari media Massa

pengaruh media massa tidak boleh dianggap remeh. Perusahaan menggunakan berbagai macam media massa secara efektif untuk mempengaruhi sikap audiens yang merupakan konsumen atau calon konsumen perusahaan itu, sikap dapat terbentuk dari jenis media massa yang digunakan untuk menginformasikan informasi tentang produk. Maka dapat diketahui bahwa seperti halnya pembentukan sikap, perubahan sikap (kepekaan dan kecepatannya) adalah hasil dari pembelajaran yang dipengaruhi oleh pengalaman pribadi, kepribadian dan sumber-sumber informasi.

Perubahan Sikap
Perubahan dipengaruhi oleh berbagai pengalaman pribadi dan informasi yang diperoleh dari berbagai sumber perorangan dan umum. Kepribadian konsumen sendiri mempengaruhi penerimaan maupun kecepatan perubahan sikap. Empat Fungsi Dasar Sikap 1. Fungsi manfaat (utilitarian) terjadi apabila konsumen menggunakan suatu produk atau brand tertentu karena produk atau brand itu memiliki kegunaan (utility) yang dapat memuaskan kebutuhannya. Untuk mengubah sikap utilitarian ini, pemasar akan menekan kepada kepuasan dalam penggunaan produk. 2. Fungsi pembelaan ego (defensif ego) terjadi apabila konsumen bermaksud melindungi konsep diri terhadap keraguan, inkonsistensi, dan kecemasan 3. Fungsi pernyataan nilai (value-expressive) adalah sikap yang berfungsi mengekspresikan nilai-nilai umum, gaya hidup dan harapan. Melalui proses classical conditioning, suatu brand diasosiasikan dengan stimulus yang dapat berupa humor, penampilan selebriti yang ditampilkan secara berulang-ulang. 4. Fungsi pengetahuan adalah sikap yang berfungsi mengekspresikan nilai-nilai umum, gaya hidup dan harapan. Melalui proses classical conditioning, suatu brand diasosiasikan dengan stimulus yang dapat berupa humor, penampilan selebriti yang ditampilkan secara berulangulang. Strategi-Strategi Perubahan Sikap 1. Merubah fungsi motivasional dasar Strategi yang efektif untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk atau merk tertentu adalah dengan membuat berbagai kebutuhan tertentu menonjol. Salah satu metode untuk mengubah motivasi terkenal sebagai pendekatan fungsional. 2. Mengasosiasikan produk dengan suatu kelompok atau peristiwa yang dikagumi Sikap dihubungkan, setidak-tidaknya sebagian, dengan berbagai golongan, peristiwa sosial atau kegiatan amal tertentu. Mengubah sikap terhadap produk dapat dilakukan dengan golongan sosial, peristiwa, atau kegiatan amal tertentu.

3. Mengatasi dua sikap yang bertentangan Sikap-perubahan strategi kadang-kadang dapat menyelesaikan konflik aktual atau potensial antara dua sikap. Secara khusus, jika konsumen dapat dibuat untuk melihat bahwa sikap negatif mereka terhadap suatu produk, merek tertentu, atau atribut adalah benar-benar tidak bertentangan dengan sikap lain, mereka dapat dibujuk untuk mengubah evaluasi mereka merek (yaitu, bergerak dari negatif untuk positif). 4. Merubah komponen-komponen dari model multiatribut. Model multiatribut Sikap memiliki implikasi untuk sikap-perubahan strategi; khusus, mereka memberikan kami wawasan tambahan tentang bagaimana untuk membawa perubahan sikap: (1) Mengubah evaluasi relatif dari atribut, (2) Mengubah Keyakinan merek, (3) Menambahkan atribut, dan (4) Mengubah nilai merek secara keseluruhan. a) Mengubah Evaluasi Atribut Relatif: Pasar secara keseluruhan untuk kategori produk yang sering ditetapkan sehingga segmen konsumen yang berbeda yang ditawarkan berbagai merek dengan fitur yang berbeda atau manfaat. Secara umum, ketika sebuah kategori produk secara alami dibagi menurut fitur produk yang berbeda atau manfaat yang menarik bagi segmen tertentu dari konsumen, pemasar biasanya memiliki kesempatan untuk membujuk konsumen untuk "menyeberang", yaitu, untuk membujuk konsumen yang lebih memilih satu versi produk (misalnya, standar "lunak" lensa kontak) untuk menggeser sikap yang menguntungkan mereka terhadap versi lain dari produk (misalnya, lensa kontak sekali pakai), dan mungkin sebaliknya. b) Mengubah Keyakinan Merek: Ini adalah strategi kognitif berorientasi untuk sikap menantang berkonsentrasi pada perubahan keyakinan atau persepsi tentang merek itu sendiri. Ini adalah jauh bentuk paling umum dari daya tarik iklan. Pengiklan secara konstan mengingatkan kita bahwa produk mereka telah "lebih" atau "lebih baik" atau "terbaik" dalam hal beberapa atribut produk yang penting. Dalam konteks kepercayaan merek, ada kekuatan bekerja untuk menghentikan atau memperlambat, turun perubahan sikap. Misalnya, pelanggan sering menolak bukti yang menantang sikap yang dipegang teguh atau keyakinan dan cenderung menginterpretasikan informasi yang ambigu dengan cara yang memperkuat sikap yang sudah ada sebelumnya. Therefore mereka, informasi yang menunjukkan perubahan sikap harus menarik dan diulang cukup untuk mengatasi perlawanan alami untuk melepaskan sikap didirikan. c) Menambahkan Suatu Atribut: Strategi kognitif terdiri dari menambahkan sebuah atribut. Hal ini dapat dicapai baik. dengan menambahkan sebuah atribut yang sebelumnya telah diabaikan atau yang menunjukkan perbaikan atau inovasi teknologi. Rute pertama, menambahkan atribut sebelumnya diabaikan, diilustrasikan oleh titik bahwa yogurt memiliki lebih banyak kalium dibandingkan pisang (buah dikaitkan dengan kuantitas tinggi kalium). Bagi

konsumen yang tertarik dalam meningkatkan asupan kalium, perbandingan yoghurt dan pisang memiliki kekuatan meningkatkan sikap mereka terhadap yoghurt. Rute kedua menambahkan atribut yang mencerminkan perubahan produk yang sebenarnya atau inovasi teknologi lebih mudah dilakukan daripada menekankan atribut sebelumnyadiabaikan.Kadang-kadang menghilangkan karakteristik atau fitur memiliki hasil yang sama seperti meningkatkan menambahkan karakteristik atau atribut. d) Mengubah Semua Penilaian Merek: Ini adalah strategi kognitif berorientasi terdiri dari mencoba untuk mengubah penilaian keseluruhan konsumen terhadap merek secara langsung, tanpa mencoba untuk memperbaiki atau mengubah evaluasi mereka dari setiap sikap merek tunggal. Strategi tersebut sering bergantung pada beberapa bentuk pernyataan global yang "ini adalah merek terbesar-selling" atau "yang semua orang lain mencoba untuk meniru", atau klaim serupa yang menentukan merek dari semua pesaingnya.

5. Merubah keyakinan tentang merek-merek pesaing Pendekatan lain untuk sikap-perubahan strategi melibatkan keyakinan konsumen yang terus berubah tentang atribut merek kompetitif atau kategori produk. Secara umum, strategi ini harus digunakan dengan hati-hati. Perbandingan iklan dapat bumerang dengan memberikan visibilitas untuk merek bersaing dan klaim. Misalnya, iklan untuk Advil membuat pernyataan dramatis keunggulan produk lebih Aspirin dan Tylenol dan bahwa dua pekerjaan Advil lebih baik daripadaTylenol Kekuatan Extra. Jelas, tujuan dari iklan ini adalah untuk menciptakan sikap bahwa Business Suite Oracle Kecil adalah produk unggulan untuk QuickBooks, pesaing utama.

Elaboration Likelihood Model (ELM) Suatu teori yang menyatakan bahwa tingkat keterlibatan seseorang selama pemrosesan pesan merupakan suatu faktor kritikal dalam menentukan rute persuasi yang bisa efektif. Kemungkinan elaborasi model (ELM) mengusulkan pandangan sikap konsumen yang lebih global yang diubah oleh dua jelas berbeda "untuk rute persuasi": rute pusat atau rute perifer.Rute pusat sangat relevan dengan perubahan sikap motivasi seorang konsumen atau kemampuan untuk menilai objek sikap tinggi, yaitu, perubahan sikap terjadi karena maka konsumen aktif mencari informasi yang relevan dengan obyek sikap itu sendiri.Ketika konsumen bersedia untuk mengerahkan upaya untuk memahami, belajar, atau mengevaluasi informasi yang tersedia tentang obyek sikap, pembelajaran dan perubahan sikap terjadi melalui rute pusat. Sebaliknya, ketika motivasi atau penilaian seorang konsumen keterampilan rendah (misalnya, keterlibatan rendah), belajar dan perubahan sikap cenderung terjadi melalui rute perifer tanpa konsumen berfokus pada informasi yang relevan dengan obyek sikap itu sendiri.Dalam kasus perubahan sikap seperti itu sering merupakan hasil dari bujukan sekunder (misalnya, sen-off kupon, contoh gratis, pemandangan latar belakang yang indah, kemasan besar, atau dorongan dari dukungan selebriti)

PERILAKU DAPAT MENDAHULUI ATAU MENGIKUTI PEMBENTUKAN SIFAT


Pembentukan dan perubahan sikap yang Menekankan rasional tradisional "pandangan bahwa konsumen mengembangkan sikap mereka sebelum mengambil tindakan (misalnya," Tahu apa yang Anda lakukan sebelum Anda melakukannya "). Ada alternatif untuk ini "sikap mendahului perilaku" perspektif, alternatif itu, pada analisis yang cermat, cenderung hanya sebagai logis dan rasional.Sebagai contoh, kognitif disonansi teori dan teori atribusi setiap memberikan penjelasan yang berbeda mengapa perilaku mungkin mendahului pembentukan sikap.

Teori Disonansi Kognitif


Teori Kognitif disonansi, ketidaknyamanan atau disonansi terjadi ketika konsumen memiliki pikiran yang bertentangan tentang suatu keyakinan atau suatu obyek sikap. Sebagai contoh, ketika konsumen telah membuat komitmen-membuat uang muka atau ditempatkan pesanan untuk produk khususnya yang mahal seperti mobil atau komputer pribadi-mereka sering mulai 'merasakan disonansi kognitif ketika mereka berpikir tentang, unik positif kualitas dari merek yang tidak dipilih ("tertinggal"). Postpurchase Dissonance Ketika disonansi kognitif terjadi setelah pembelian, itu paralel pasca disonansi pembelian.Karena keputusan pembelian sering membutuhkan beberapa jumlah kompromi, disonansi pasca pembelian cukup normal. Dengan demikian, dalam kasus disonansi pasca pembelian, perubahan sikap sering merupakan hasil dari suatu tindakan atau perilaku. Disonansi mendorong konsumen untuk mengurangi perasaan tidak menyenangkan yang diciptakan oleh pikiran saingan. Berbagai taktik terbuka bagi konsumen untuk mengurangi disonansi pasca pembelian. Konsumen mengatasi

disonansi ini melalui berbagai macam strategi yang dirancang untuk mengkonfirmasikan kearifan (wisdom) atas pilihan mereka.

Teori Atribusi
Suatu teori tentang bagaimana orang menempatkan korban atas peristiwa dan membentuk atau merubah sikap mereka sebagai suatu outcome atas penilaian perilaku mereka sendiri atau orang lain. Teori atribusi mencoba menjelaskan bagaimana orang menetapkan kausalitas (misalnya, menyalahkan atau kredit) untuk peristiwa atas dasar baik perilaku mereka sendiri atau perilaku orang lain. Dalam teori atribusi, pertanyaan mendasar adalah "Mengapa saya melakukan ini?" "Mengapa ia mencoba untuk mendapatkan saya untuk beralih merek?" Proses membuat kesimpulan tentang perilaku milik sendiri atau orang lain adalah komponen utama pembentukan sikap dan perubahan. Teori Kepemilikan Sifat Tertentu (Attribution Theory) Teori ini menggambarkan pembentukan dan pengubahan sikap sebagai hasil perkembangan pemikiran orang mengenai perilaku (persepsi-diri) dan pengalaman mereka sendiri.

Teori Persepsi Diri: Self-Persepsi theory adalah kesimpulan individu atau penilaian mengenai penyebab perilaku mereka sendiri adalah titik awal yang baik untuk diskusi atribusi. Dalam hal perilaku konsumen, persepsi diri teori menunjukkan bahwa sikap berkembang sebagai konsumen melihat s di dan membuat penilaian tentang perilaku mereka sendiri.Untuk menghargai kompleksitas persepsi diri teori itu berguna untuk membedakan antara atribusi internal dan eksternal. Menurut prinsip atribusi defensif, konsumen cenderung untuk menerima kredit pribadi untuk sukses (atribusi internal) dan kegagalan kredit orang lain atau peristiwa luar (atribusi eksternal). Untuk alasan ini, sangat penting bahwa pemasar menawarkan seragam-produk berkualitas tinggi yang memungkinkan konsumen untuk menganggap diri mereka sebagai alasan untuk keberhasilan. Teknik Foot-in-door-: Strategi ini didasarkan pada premis bahwa individu melihat perilaku mereka sebelumnya (misalnya, sesuai dengan permintaan kecil) dan menyimpulkan bahwa mereka adalah tipe orang yang mengatakan "ya" untuk permintaan tersebut ( yaitu, suatu atribusi internal).Diriatribusi tersebut berfungsi untuk meningkatkan kemungkinan bahwa mereka akan menyetujui permintaan yang lebih substansial serupa. Penelitian terhadap teknik-kaki in-the-pintu telah terkonsentrasi pada pemahaman bagaimana insentif tertentu (misalnya, sen-off kupon dari jumlah yang bervariasi) akhirnya mempengaruhi sikap konsumen dan perilaku pembelian berikutnya. Tampaknya berbeda-ukuran insentif membuat derajat yang berbeda dari atribusi internal yang, pada gilirannya, menyebabkan jumlah yang berbeda dari perubahan sikap.

Atribusi terhadap hal yang Lain-lain: Dalam mengevaluasi kata-kata atau perbuatan orang lain, katakanlah, seorang tenaga penjualan, konsumen mencoba untuk menentukan apakah motif tenaga penjual berada dalam kepentingan konsumen terbaik. Jika motif penjual dipandang sebagai menguntungkan bagi konsumen, konsumen kemungkinan akan merespon positif. Jika tidak, konsumen kemungkinan akan menolak kata-kata tenaga penjual dan pergi ke tempat lain untuk melakukan pembelian.

Atribusi terhadap Sesuatu : Hal ini di daerah menilai kinerja produk yang konsumen yang paling mungkin untuk membentuk atribusi produk. Sebagai produk (atau jasa) sudah dapat dianggap sebagai benda, sehingga peneliti konsumen tertarik atribut konsumen.Mereka ingin mencari tahu mengapa produk memenuhi atautidak memenuhi harapan mereka.Dalam hal ini, mereka bisa menghubungkan kinerja produk yang sukses (atau kegagalan) untuk produk itu sendiri, untuk sendiri, untuk orang lain atau situasi, atau beberapa kombinasi dari faktor ini.

Bagaimana kita menguji Atribusi: Setelah membuat atribusi awal tentang kinerja suatu produk atau kata-kata seseorang dari tindakan, kita sering mencoba untuk menentukan apakah kesimpulan yang kita buat sudah benar. Menurut seorang ahli teori atribusi terkemuka, individu memperoleh keyakinan tentang pengamatan tertentu dengan bertindak seperti "ilmuwan naif," yaitu, dengan mengumpulkan informasi tambahan dalam upaya untuk mengkonfirmasi (atau disconfirm) kesimpulan sebelumnya. Dalam observasi harian, dan mengumpulkan seperti

Informasi, konsumen sering menggunakan kriteria sebagai berikut: 1. Kekhasan: Konsumen atribut tindakan untuk produk tertentu atau orang jika aksi terjadi ketika produk (atau orang) hadir dan tidak terjadi dalam ketiadaan. 2. Konsistensi dari waktu ke waktu: Setiap kali orang atau produk hadir, inferensi konsumen atau reaksi harus sama, atau hampir jadi. 3. Konsistensi lebih modalitas: Kesimpulan atau reaksi harus sama, bahkan ketika situasi saya n yang terjadi bervariasi. 4. Konsensus: Tindakan ini dirasakan, dengan cara yang sama oleh konsumen.

Referensi: Philip Kotler : 2003, Marketing Management, 11th Edition, Prentice Hall Inc, Schiffman Leon G., Kanuk Leslie Lazar : 2007, Consumer Behavior, 9th Edition, Pearson Education, New Jersey USA. Solomon Michael R.: 2007, Consumer Behavior ; Buying, Having and Being, Seventh Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey - USA.