BAB I PENDAHULUAN A. Latar belakang Pemasar itu tidak homogen. Perusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelanggan di pasar yang besar, luas dan beraneka ragam. Konsumenpun memiliki banyak dimensi dan sering dapat dikelompokan sesuai dengan satu karakteristik atau lebih. Perusahaan perlu mengidantifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayaninya secara efektif. Keputusan-keputusan tersebut menurut pengertian yang tajam tentang prilaku pelanggan dan pemikiran strategis yang cermat. Kadang-kadang pemasar keliru mengejar segmen pasar yang sama seperti banyak perusahaan yang mengabaikan beberapa segmen yang berpotensi menguntungkan. Setelah segmentasi atas produk telah ditetapkan, maka langkah berikutnya adalah melakukan targeting atau membidik target market yang telah kita pilih dalam analisa segmentasi pasar. Untuk bersaing secara efektif, bayak perusahaan sekarang merangkul pasar sasaran. Daripada memencarkan usaha besar bisa mereka puaskan (pendekatan rifle). Langkah yang terakhir adalah menetapkan posisi pasar (positioning). Langkah ini artinya adalah menciptakan keunikan posisi produk dalam benak atau persepsi pelanggan potensial yang akan dibidik. pemasaran mereka (pendekatan shotgun), mereka berfokus pada para konsumen yang kemungkinan paling
B. Rumusan masalah a. Apa yang dimaksud dengan segmentasi, targeting, positioning? b. Bagaimana segmentasi yang efektif? c. Apa manfaat segmentasi? d. Bagaimana cara menentukan target market dan positioning?
C. Tujuan penulisan makalah Mengetahui syarat segmentasi yang efektif, manfaat segmentasi, dan cara menetukan target market serta posisi market.
Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijaksanaan serta aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan serta lokasinya. Untuk mencapai hasil pemasaran yang optimal, kita harus terlebih dahulu melakukan segmentasi pasar atas produk yang akan kita jual. Segmentasi pasar (kegiatan memilah-milah pasar) akan memberikan kemudahan kepada bank atau perusahaan untuk menentukan pasar sasaran atau konsumen yang akan dituju. Segmentasi pasar dapat dilakukan berdasarkan geografi, demografi, psikografi atau berdasarkan perilaku. Setelah segmentasi atas produk telah ditetapkan, maka langkah berikutnya adalah melakukan targeting atau membidik target market yang telah kita pilih dalam analisa segmentasi pasar. Dalam hal ini tentu saja serangkaian program pemasaran yang dilakukan harus pas dengan karakteristik pasar sasaran yang hendak kita tuju. Sehingga harus dilakukan dengan hati-hati, sebab bila salah perhitungan berakibat fatal risiko yang harus ditanggung. Langkah yang terakhir adalah menetapkan posisi pasar (positioning). Langkah ini artinya adalah menciptakan keunikan posisi produk dalam benak atau persepsi pelanggan potensial yang akan dibidik. Penentuan posisi pasar juga harus dilakukan dengan penuh kehati-hatian, dengan pertimbangan yang matang. Penentuan posisi pasar dapat dilakukan atas dasar atribut, kesempatan pengguna, kelas produk, atau langsung menghadapi pesaing.
A. Segmentasi pasar Segmentasi pasar merupakan salah satu kunci yang menentukan sukses atau tidaknya suatu perusahaan (bank). Kotler dalam bukunya marketing management mendefinisikan segmentasi pasar adalah proses pengelompokan kedalam kelompok pembeli yang potensial yang memiliki kebutuhan yang sama dan atau karakteristik yang disukai serta memperlihatkan hubungan pembelian yang sama. Kotler, Kartajaya, Huan, dan Liu juga menyatakan bahwa segmentasi adalah melihat pasar secara kreatif, segmentasi merupakan seni mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang-peluang yang muncul dipasar. Pada saat yang sama segmentasi merupakan ilmu (science) untuk memendang pasar berdasarkan variabel geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan karena beberapa alasan: Segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus dalam
mengalokasikan sumber daya. Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning. Segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang
disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal (wilayah perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko tertentu). Contoh: citibank
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran, alih bahasa Benyamin Molan. Jakarta: indeks, 2007, h. 293
2
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran, alih bahasa Benyamin Molan. Jakarta: indeks, 2007, h. 300
segmentation (segmentasi manfaat) yaitu pengelompokan yang di dasarkan kepada manfaat yang diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa, use occasion (saat pemakaian) dan Brand atau merek. Dengan ini konsumen akan dikelompokkan berdasarkan respon mereka terhadap produk atau jasa, seperti ada konsumen yang mementingkan kualitas dan ada konsumen yang mementingkan harga yang murah. Segmentasi Sosioekonomi7 Segmentasi Sosioekonomi terdiri dari pendapatan, pendidikan, kelas sosial, agama, kebangsaan dan etnik Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) mengelompokkan pendekatan dalam melakukan segmentasi pasar menjadi tiga, yaitu :
Ibid, h. 301
mempengaruhi perilaku konsumen tersebut. Atribut ini mencakup variabel psikografis dan behavioral. Individual Segmentation Individual Segmentation mengelompokkan pasar atas unit terkecil atau individu. Syarat Segmentasi Yang Efektif Menurut Kotler (2003) syarat segmentasi yang efektif adalah: 1. Measurable (terukur) Measurable berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya. 2. Substansial (banyak) Substansial berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani. 3. Accessible (dapat diakses) Accessible berarti segemen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani. 4. Differentiable (dapat dibedakan)
menunjukan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompokkelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi. Menurut Kotler (2003) bahwa prosedur segmentasi ada tiga tahap yaitu:10 1. Survey stage Survey stage merupakan tahap melakukan ekplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan prilaku masyarakat. Dengan adanya gambaran awal tentang preferensi konsumen peneliti dapat menggali lebih lanjut dengan menggunakan kuesioner.
Ibid, h. 87 Ibid, h. 88
10
10
perusahaan
pemasaran
pelanggan
2. Pemasaran dengan pembedaaan Pemasaran (bank) merancang dan memproduksi beberapa jenis produk untuk dipasarkan ke beberapa segmen. Misalnya bank BNI syariah memasarkan beberapa produk kepada berbagai kelompok konsumen/nasabah: Tabungan Deposito
11
Segmen 1
Segmen 2
Perusahaan
Segmen 3
pelanggan
Segmen 4
Segmen 5
3. Pemasaran terkonsentrasi Perusahaan (bank) mengkonsentrasikan pada satu atau dua macam produk yang dimiliki kemudian diikuti dengan kegiatan pemasaran yang hanya dikonsentrasikan pada satu atau dua segmen saja.
Pemasaran terkonsentrasi
Bauran pemasaran Segmen 1
Perusahaan
pelanggan
Segmen 2
Dalam melakukan segmentasi, ada beberapa langkah yang perlu diikuti, yaitu: Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki.
12
13
jasa
14
mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan. Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huandan Liu (2003) menyatakan ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan dijadikan target. Pertama, perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan dimasa datang. Sehubungan dengan ini perusahaan harus menelaah kompetisi yang ada di sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan pertumbuhan target segmen perusahaan. Kedua adalah bahwa strategi tegeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetetif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan memilih kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value bagi konsumen. Untuk menghasilkan value yang unggul tidak cukup hanya memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus didikung dengan kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan perusahaan jangka panjang.
15
komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok. Dengan menggunakan beberapa kriteria di atas perusahaan dapat menemukan kesesuaian perusahaan dengan segmen pasar yang tepat. Langkah-langkah perusahaan yang dilakukan dalam targeting: 1. Mengevaluasi segmen-segmen pasar, ada tiga faktor yang diperlihatkan, yaitu: a. Pertumbuhan dan besarnya segmen b. Daya tarik struktural segmen c. Menyeleksi segmen pasar berdasarkan sumber daya yang dimiliki bank Ada lima contoh (pola) dalam menyeleksi pasar sasaran, yaitu : 1) Peserta saingan industri (industry competitors) 2) Pendatang baru potensial (potential entrants) 3) Produk pengganti (subtitutes) 4) Pembeli (buyers)/nasabah 5) Pemasok (suppliers) Menurut kekuatan tersebut dapat merupakan ancaman, yaitu : 1) Ancaman adanya persaingan intensif dalam segmen 2) Ancaman pendatang baru 3) Ancaman produk subtitusi 4) Ancaman meningkatnya kekuatan tawar menawar nasabah 5) Ancaman meningkatnya kekuatan tawar menawar pemasok. 2. Pemilihan pasar sasaran Memilih segmen adalah menentukan satu atau lebih segmen yang emiliki nilai tinggi bagi perusahaan. Kemudian menentukan segmen mana dan berapa banyak yang dapat dilayani. Pemilihan segmen dapat dilakukan dengan cara-cara: pertama membagi pemasaran menjadi: a. Pemasaran serbasama b. Pemasaran serbaneka
16
mengkonsentrasikan pada satu produk tertentu yang dibutuhkan oleh berbagai kelompok segmen. Jadi perusahaan tidak akan membuat produk lain bagi aneka ragam kelompok segmen tersebut. Tujuannya untuk menghindari resiko terlalu besar. c. Spesialisasi pasar ( market specialization) Bank akan menyediakan berbadai macam produk untuk satu kelompok pasar saja. Di sini terkait dengan fokus bank apakah konsentrasi pada ritel atau korporat, misalkan bank fokus pada sektor korporat maka bank akan menyediakan berbagai fasilitas perbankan yang dapat membantu kemudahan transaksi sektor korporat ini.
17
18
19
11
20
mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus. Memilih dan melaksanakan strategi penentuan posisi pasar perlu dilakukan dengan berbagai tahap agar hasil yang diharapkan optimal. Tahapan dalam memilih dan melaksanakan strategi penentuan posisi pasar sebagai berikut:12 1. Identifikasi keunggulan kompetitif 2. Memilih keunggulan kompetitif yang tepat 3. Mewujudkan dan mengomunikasikan posisi yang dipilih Dalam mengkomunikasikan positionig sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:13 Be creative Be craetif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market.
12
13
Rianto Al Arif M. Nur. Dasar-dasar Pemasaran Bank Syariah. Bandung: 2010, h. 104
21
sesederhana dan sejelas mungkin Consistent yet flexible Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi. Own, dominate, protect Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan User their language User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.
D. Diferensiasi Menurut Porter dalam Kotler et all, 2003, hakikat dari positioning adalah penciptaan posisi yang unik dan bernilai, yang melibatkan sekumpulan aktifitas yang berbeda dari yang dipilih pesaing. Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003, menyatakan diferensiasi merupakan tindakan merancang seperangkat perbedaan yang bermakna dalam tawaran perusahaan. Tawaran tersebut harus dipersepsikan oleh konsumen sebagai hal yang berbeda, namun harus benar-benar berbeda dalam hal content, context dan infrastrukturnya. Content adalah dimensi diferensiasi yang menunjukkan value yang ditawarkan kepada pelanggan. Ini merupakan bagian tangible dari diferensiasi. Contex merupakan dimensi yang menunjuk pada cara perusahaan menawarkan produk. Ini berhubungan dengan usaha-usaha perusahaan untuk membantu konsumen mempersepsikan tawaran perusahaan dengan cara berbeda dari tawaran pesaing. Dimensi terakhir menunjuk pada infrastruktur seperti teknologi, SDM dan fasilitas yang digunakan untuk menciptakan diferensiasi content dan context. Proses diferensiasi dapat dilakukan dalam tiga tahap (Kotler, 2000): pertama dengan menemukan model nilai konsumen. Perusahaan harus membuat semua daftar produk dan jasa yang mempengaruhi persepsi konsumen yang
22
23
24
mendengarkan keluhan dari konsumen. 3. Diferensiasi Personal Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan personal. Hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan kompetensi karyawan melalui peningkatan pengetahuan, courtesy atau keramah tamahan, sopan santun dan bersahabat, credibility yaiu dapat dipercaya dan jujur serta responsiveness yaitu cepat tanggap menghadapi pelanggan. 4. Diferensiasi Image (Citra) Menurut Zyman, S, 2000 dalam Sukawati, 2003 citra identik dengan atribut adalah sebuah karakteristik, yang khusus atau pembeda dari penampilan seseorang atau benda. Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek. Proses pencitraan harus membangun, memaksimalkan, memanfaatkan, dan mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan bahwa merek itu memiliki prospek yang baik secara terus- menerus. Perusahaan yang tidak menciptakan hubungan antara penciptaan citra dan penjualan produk sering kali tidak melakukan pekerjaan yang baik. Menurut Sergio Zyman (200) dalam Sukawati, 2003, banyak perusahaan yang sukses dalam menjual produk karena produk mereka memiliki citra jelas yang menentukan posisi mereka di titik yang secara potensial menarik dalam pilihan konsumen yang begitu banyak.
25
pengembalian pasar dalam konsep pemasaran, yang lebih tinggi daripada yang dapat diraih oleh pesaing dalam industri yang sama.
26
27
DAFTAR PUSTAKA
Philip, Kotler. Kevin, Lane Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Jakarta: indeks. Rianto, Al Arif M. Nur. 2010. Dasar-dasar Pemasaran Bank Syariah. Bandung: Alfabeta Kasmir. 2005. Pemasaran Bank. Jakarta: Kencana.
http://priyo.datautama.net.id
28