VI

STRATEGI DISTRIBUSI
TEGUH WIYONO BUDI PRASETYO STMIK AKAKOM YOGYAKARTA

Tingkat sejauh mana suatu produk didistribusikan ke gerai-gerai dan jenis gerai yang dipilih Keputusan Distribusi Biaya pengiriman produk sampai ke pelanggan

Pendapatan Perusahaan Laba dan Nilai Perusahan Beban Perusahaan

JEFF MADURA, 2007

1. SALURAN DISTRIBUSI

SALURAN LANGSUNG
Situasi

dimana produsen suatu produk melakukan transaksi secara langsung dengan pelanggan Keuntungan :

Produsen mengendalikan penuh harga produk (tidak ada mark up akibat marketing intermediaries) Mudah mendapatkan umpan balik langsung mengenai produknya -memungkinkan memberikan respon lebih cepat

Misal

: perusahaan langsung memberikan katalog produk kepada pelanggan sehingga bisa langsung memesan produk langsung ke perusahaan.

SALURAN DISTRIBUSI..(lanjutan)

SALURAN SATU TINGKAT (one level channel)

Terdapat

satu perantara pemasaran diantara produsen dan konsumen

Pedagang (merchant) : perantara pemasaran yang menjadi pemilik produk kemudian menjualnya kembali kepada konsumen. Produk dibeli dengan harga grosir kemudian dijual kepada konsumen.

Produsen

Peritel

Konsumen

Agen : perantara pemasaran tanpa menjadi pemilik produk tersebut.

SALURAN DISTRIBUSI..(lanjutan)

SALURAN DUA TINGKAT (two level channel)

Terdapat

dua perantara pemasaran diantara produsen dan konsumen

Produsen mengirimkan/menjual produk kepada distributor yang kemudian menyalurkan/menjual produk tersebut kepada peritel untuk dijual pada konsumen. Agen menerima pesanan produk dari peritel dan kemudian agen menghubungi produsen untuk mengirimkan produk kepada peritel untuk dijual ke konsumen.

Produsen

Distributor

Peritel

Konsumen

FAKTOR PENENTU SALURAN DISTRIBUSI YANG OPTIMAL.

KEMUDAHAN TRANSPORTASI : Semakin mudah produk ditransportasikan, maka makin mudah melibatkan perantara (produk built in perlu perlakuan tersendiri dalam perantara produknya) TINGKAT STANDARISASI : Produk terstandarisasi memiliki kemungkinan lebih besar untuk melibatkan perantara dibandingkan produk spesifik. TEKNOLOGI INTERNET : Perusahaan yang memenuhi pesanan lewat internet cenderung menggunakan saluran langsung karena situs web-nya berfungsi menggantikan toko ritel.

2. MEMILIH CAKUPAN PASAR

Perusahaan yang menggunakan perantara distribusi harus merencanakan cakupan pasar (market coverage) yaitu tingkat distribusi produk disetiap gerai untuk meberikan kemudahan akses bagi produk-produknya kepada pelanggan dengan memastikan setiap gerai
mampu menjual produk-produknya. Cakupan pasar diklasifikasikan : Distribusi intensif Distribusi selektif Distribusi eksklusif

Alternative Tingkat Cakupan Pasar :

KEUNTUNGAN
Distribusi intensif : Memberikan kemudahan Distribusi ke seluruh atau akses bagi pelanggan sebagian besar gerai yang memungkinkan
Mis : Pepsi, Coca cola, dll

KERUGIAN
Banyak gerai tidak mau menerima produk jika kemungkinan kecil pelanggan membeli produk tersebut. Produk tidak dapat diakses semudah model distribusi intensif

Distribusi selektif : Distribusi melalui geraigerai tertentu.

Mis : Liz Claiborne utk pakaian kelas atas

Distribusi berfokus pada gerai2 dimana terdapat permintaan produk dan/atau karyawan memiliki keahlian menjual produk tersebut. Produk dianggap prestisius. Produsen dapat memastikan gerai2nya mampu melayani produk dengan baik

Distribusi eksklusif : Distribusi hanya melalui satu atau sedikit gerai.

Mis : Footlocker menjual produk Nike asli.

Akses atas pelanggan produk menjadi terbatas.

Jeff Madura, 2007

3. JENIS TRANSPORTASI UNTUK DISTRIBUSI PRODUK.

TRUK : Sebagian besar produk didistribusikan melalui darat untuk menjangkau daerah pedalaman. KERETA API : Digunakan untuk produk2 berat dan lokasi berdekatan dengan stasiun KA. (mis batubara, semen, dll) UDARA : Produk yang relatif ringan (mis. Chip, perhiasan, dll) AIR : Produk berat dan lokasi mudah diakses melalui pelabuhan laut. SALURAN PIPA : Produk-produk minyak, gas, air minum, dll STRATEGI LAIN : Membangun pabrik perakitan mendekati pasar. (mis. Pabrik perakitan Toyota di Kentucky)

4. MEMPERCEPAT PROSES DISTRIBUSI

MEMPERLANCAR SALURAN DISTRIBUSI :

Restrukturisasi

proses distribusi dengan mengurangi mata rantai distribusi.

Misal : Produsen --- Gudang2 Wilayah --- Konsumen Direstrukturisasi : Produsen ----------------- Konsumen

Dukungan

teknologi internet --- mempercepat proses transaksi kepada konsumen.

Perusahaan dapat menjual produknya secara langsung tanpa memanfaatkan toko-toko ritel. (Dell. Inc)

MEMPERLANCAR SALURAN DISTRIBUSI : (lanjutan..)

MEMADUKAN PROSES PRODUKSI DENGAN DISTRIBUSI

Proses distribusi dipercepat dengan meningkatkan interaksinya dengan proses produksi. Membentuk sinergi manajemen produksi dengan distribusi yang saling mempengaruhi Kecepatan produksi harus diimbangi kecepatan distribusi untuk mengurangi penumpukan produk juga sebaliknya.
Produksi Produk akhir Produk akhir dikirim dari pabrik

Investasi Bahan baku, Peralatan, karyawan

Konsumen peritel

Manajemen Proses Produksi

Manajemen Proses Distribusi

Jeff Madura, 2007

5. LATAR BELAKANG PERITEL (PENGECER)

Karakteristik peritel dapat dijabarkan berdasarkan : Jumlah Gerai :

Toko Ritel Independen (independent retail store) : peritel yang hanya memiliki satu gerai Jaringan (chain) : peritel yang memiliki lebih dari satu gerai

Mutu Layanan : Toko Ritel Layanan Penuh (full service retail store) : memberikan bantuan penjualan kepada pelanggan dan memberikan pelayanan bila dibutuhkan (mis. Produk electronik khusus, fashion khusus, dll) Toko Ritel Swalayan (self service retail store) : tidak memberikan pelayanan kepada pelanggan, (mis. produk yang dijual tidak perlu keahlian dalan penggunaan)

Karakteristik peritel. (lanjutan)

Keragaman Produk yang Ditawarkan :

Toko Ritel Khusus (specialty retail store) : Peritel yang mengkhususkan diri menjual produk tertentu (alat olah raga, furniture, suku cadang mobil, dll), keuntungan : dapat menjual reputasi karena spesialisai produk yang dijualnya, bisa mempunyai segmen pasar khusus dengan loyalitas konsumen tinggi. Toko Ritel Serba Ada (variety retail store) : Peritel yang menawarkan beraneka ragam jenis barang (toserba)

6. LATAR BELAKANG DISTRIBUTOR

Peran penting distributor bagi produsen :

Pergudangan : Menghemat biaya penyimpanan beserta resikonya karena distributor membeli produk dalam jumlah besar kepada produsen. Keahlian menjual : Distributor akan menggunakan keahlian menjual untuk menarik peritel, keputusan peritel membeli produk banyak tergantung pada kemampuan distributor memasarkannya. Pengiriman ke Peritel : Distributor bertanggungjawab atas berbagai pengiriman produk ke peritel. Produsen cukup menjaga pasokan produk ke distributor.

6. LATAR BELAKANG DISTRIBUTOR

Peran penting distributor bagi produsen (lanjutan) :

Pemajangan (display) : Beberapa distributor akan membuat display untuk menarik pelanggan. Kredit : Distributor kadang memberikan fasilitas kredit kepada peritel sehingga memudahkan produk untuk lebih cepat sampai ke konsumen. Informasi : Distributor dapat menginformasikan kebijakankebijakan yang diterapkan oleh peritel-peritel lain sehubungan dengan penentuan harga, obral khusus, perubahan jam buka toko dsb sehingga dapat ditiru oleh peritel lainnya pula.

7. INTEGRASI SALURAN VERTIKAL

Integrasi saluran vertikal (vertical channel integration) adalah : dua atau lebih tingkat distribusi dikelola oleh satu perusahaan. Integrasi saluran vertikal oleh produsen :

Produsen memutuskan untuk mengintegrasi operasi vertikal dengan membuat toko-toko ritel sendiri (factory outlet dari produk fashion) Beberapa hal yang perlu di tinjau :

Dapatkah perusahaan menyerap biaya sewa toko dan mempekerjakan karyawan ? Dapatkah menawarkan banyak lini produk ? Apakah pendapatan tambahan dapat menutup biaya yang dikeluarkan ? Profit Center ? Cost Center ? Apakah telah kehilangan lahan bisnis sehingga mulai bersaing di tingkat ritel ?

Integrasi saluran vertikal (vertical channel integration)

Integrasi saluran vertikal oleh peritel :

Peritel juga memutuskan untuk mengintegrasi operasi vertikal dengan memproduksi barang sendiri. Pengalaman menjual, informasi biaya produksi dan keinginan laba lebih besar Biasa terjadi pada produk yang mudah ditiru, mudah proses produksinya, tidak perlu investasi biaya tinggi. Dapatkah peritel menyerap beban biaya produksi, investasi pabrik, dan karyawan ? Apakah mempunyai keahlian menyesuaikan proses produksi sesuai perkembangan selera pelanggan ? Apakah keuntungan sebanding dengan biaya yang dikeluarkan ? Profit Center ? Cost Center ?

Beberapa hal yang perlu dipertimbangkan :