PERSPECTIVA HISTRICA DE LA INVESTIGACIN MOTIVACIONAL EN MERCADEO ( Henry Alberto Mosquera Abada)

Inicialmente el autor hace una aclaracin del concepto de la Investigacin Motivacional como un conjunto de conocimientos, que tiene como finalidad utilizar de mejor manera las ciencias del comportamiento (A.) El doctor Mosquera hace un recorrido histrico de todos los autores que han contribuido con sus conceptos en la definicin de lo que es hoy el Mercadeo. Inicia citando a Copeland como pionero en los trabajos de motivacin, quien a travs de su publicacin Principios de Mercadeo en 1924 cita motivaciones de compra. A finales de la segunda guerra mundial, las investigaciones siguen 2 direcciones: la primera a travs de los test de personalidad en la que se pretenda predecir la inclinacin de un comprador por un determinado producto o marca. La segunda hacia relacin a estudios en psicologa clnica.

En los aos cincuenta se presentan controversias entre los investigadores convencionales y los motivacionales, en cuanto a la confiabilidad y validez de la investigacin motivacional y la rigidez y superficialidad de las investigaciones convencionales. Autores como Cardozo, Olshavsky y Miller comparten el concepto de que la satisfaccin o insatisfaccin de un cliente viene determinada por la impresin que experimenta despus de una compra comparando las expectativas y los sentimientos derivados de su experiencia. James Culliton fue quien expres que las decisiones en el mercadeo debera ser una mezcla de ingredientes; despus en 1953 se utiliz el trmino de marketing mix por Neil Borden en un discurso en la AMA. Las primeras propuestas de esta mezcla de mercado fueron una lista de comprobacin y posteriormente clasificaciones de actividades de comercializacin. En 1960 Jerome Mc Carthy propone una clasificacin resumida (formula 4P) en cuatro grupos de actividad: Producto, precio, Distribucin (plaza) y Comunicacin (promocin). La primera referencia con respecto a la segmentacin del mercado fue realizada por Wendell Smith en la que argumenta que segmentando se capitaliza las diferencias en el gusto y las preferencias de los clientes tomando segmentos objetivos con un producto o estrategia de marketing.

Existen dos formas de plantear la segmentacin: la orientacin a las personas relacionada con los aspectos en los que se desenvuelven las personas y la orientacin al producto relacionadas con el consumidor. Los criterios para segmentar el mercado se basan en el comportamiento del consumidor y se toman variables generales y especficas. De los aos 70 en adelante se ha hecho nfasis en la concepcin relacionada con el consumidor y el grado de satisfaccin percibida del producto despus de su uso. En 1983 L. Berry introduce el trmino relaciones de mercadeo definindola como la atraccin, mantenimiento, e intensificacin en las relaciones con los clientes. Posteriormente Gonroos (2000) hace la orientacin hacia el mercadeo de servicios. Todo lo anterior conlleva a definir el valor intrnseco de los productos, el cual puede inicialmente ser de adquisicin, posteriormente pasar a transaccin y al final, valor de uso para terminar como valor de redencin determinando la fidelidad en la relacin entre empresa- consumidor. Sin embargo esta cadena de valor ha generado varios cuestionamientos que realiza el autor en relacin a factores que pueden afectar la relacin y el valor. Actualmente se observa la existencia de otro campo que afecta la cadena calidadvalor y fidelidad y es la concerniente a la tecnologa aplicada a las interacciones entre vendedores y compradores.

La investigacin de mercados ha tenido su rpida evolucin desde los aos 50 en la que observ la importancia de conocer las razones o motivos que impulsan al consumidor para adquirir un producto. Anteriormente se hablaba de un mercadeo agrario, pues como exista la autosuficiencia no se daba la necesidad de hacer intercambios, posteriormente con la revolucin industrial y la especializacin del trabajo los productores vieron la necesidad de ofertar sus productos vindose el mercadeo conceptualizado en trminos de distribucin, despus y dado el aumento de la oferta se establece el mercadeo haciendo nfasis al consumidor y sus motivos de compra. Hoy en da se hace ms complicado conocer esas razones de compra en la mente del consumidor, La economa, la tecnologa, las leyes, la ecologa y la cultura que prevalecen en cada pas. Estn en constante evolucin, debido tanto a la investigacin y desarrollo de productos y servicios, como al intercambio comercial y cultural que se da hoy en da entre todos los pases del mundo. La globalizacin de los mercados y los avances en la comunicacin moderna,( internet, telecomunicaciones, etc.) vuelven a los habitantes de todo el mundo ms sensibles ante una infinidad de productos y servicios a los que tienen acceso, conociendo de manera inmediata todos los sucesos que estn ocurriendo en

cualquier pas del mundo, unido a esto se observa que el aumento del nivel de vida ha permitido que las personas tengan excedentes despus de cubrir sus necesidades primarias, y puedan utilizarlos en la adquisicin de bienes no vitales, permitiendo el consumo de productos ms variados llevando a que el cliente puede elegir mejor y exigir ms, convirtindose en demandantes de productos especficos que conllevan el mercado a la tendencia de la personalizacin. Se llega a esta personalizacin, despus de analizar los cambios en la segmentacin que hoy en da se hace a los mercados, ya no se habla de factores demogrficos, edad, raza, sino de estilos de vida, clases sociales, etc. , que determinan un segmento del mercado al cual se debe orientas las investigaciones. De aqu la importancia de la investigacin motivacional, enfocada a en esos consumidores con emociones y gustos particulares, en proporcionar elementos que determinaran, no las causas que generan un comportamiento especfico, sino esa cosa oculta, es decir, el verdadero motivo del accionar para adquirir un producto. Es as, que para inducir a la compra se trata de investigar cual es el mensaje que activar las emociones para generar una determinada pauta de conducta que lleve a necesitar eso que se vende al consumidor y por consiguiente lo compre. Lgicamente aplicando las pruebas pertinentes que permiten analizar en el consumidor, la aceptacin, rechazo o inferencia frente al producto.