Analiza comparativa a demersurilor publicitare realizate pentru marcile Jacobs si Elite

Bucuresti -2004-

I.Introducere
1.Piata cafelei Dupa petrol, cafeaua este cel mai tranzacionat produs, n industria de profil lucrnd aproximativ 21 milioane de oameni. De altfel, este vorba de cea mai rspndit butur de pe mapamond: se beau 400 de miliarde de ceti de cafea anual n ntreaga lume. Pe piata cafelei din Romania exist un potenial neutilizat, principalul motiv fiind puterea sczut de cumprare a populaiei. n pofida investiiilor masive n publicitate i reclam fcute de productori i importatori, consumul mediu anual de cafea se menine sub cel din restul rilor din Europa Central i de Est. Cheltuielile cu marketingul, cu publicitatea i cu reclama nseamn ntre patru i opt procente din cifra de afaceri a firmelor mari i, practic, se ncadreaz n valorile, n general valabile, pentru industria bunurilor de larg consum n momentul de fa, marii productori prezeni n Romnia se afl ntr-o lupt strns pentru ctigarea unor cote ct mai mari din pia.Cel care are de ctigat de pe urma acestei competiii este consumatorul romn, care va beneficia de cel puin dou avantaje: pe de o parte, creterea calitii cafelei, iar pe de alt parte, scderea preului care, n prezent, are unul dintre cele mai ridicate niveluri din Europa Central i de Est. Un alt rezultat al acestei competiii este faptul c asistm n ultimii ani la o diminuare de aproximativ 50% a pieei de cafea boabe, n favoarea celei mcinate. n dezvoltarea pieei romneti de cafea, 1993 a fost un an decisiv, fiind marcat de apariia mai multor firme care, de-a lungul anilor, s-au impus n atenia consumatorilor. Este vorba, n primul rnd, de Elite International, care este si lider pe piata detinand in portofoliu marcile: Elita, Elita Selected, Elita Expresso, Elita Decaffeinated, distribuite de Elite Romania SRL. Elite detine pe piata romaneasca o cota de 45%. Al doilea mare producator si competitorul principal al companiei Elite este Kraft Foods Production care are o cota de piata18% cu marcile Jacobs Kronung, Jacobs Export, Jacobs Aroma si Jacobs M. Rostung importate de Kraft Foods Romania. Firma Nestle este cea care a inventat cafeaua solubil i a crei marc Nescafe este lider mondial n segmentul instant. Elite Romania si Kraft Foods Romania fac parte din Asociatia Romana a Cafelei alaturi de acestea fiind si Supreme Imex, Alka Co, Nestle si Panfoods Ltd. Impreuna acestea detin 90% din piata cafelei din Romania.Supreme Imex e prezent pe piata cu marcile Nova Brazilia Classic, Moulu, Gusto, Prestige, iar Alka Co cu marca Mocca. Alti producatori au patruns pe piata cafelei din Romania sunt -Tchibo Germany cu marcile Tchibo Decaf, Tchibo Exclusive si Irish Cream importate de SC Eurocafe Romania SA -Sara Lee Export Olanda cu marcile Douwe Egberts Aroma ,Douwe Egberts Decafe, Douwe Egberts Excelent importate de Coturnix Impex SRL Arad -Alvorada Austria cu marca Alvorada distrbuite de First Logistics&Distribution -Luigi Lavazza Italia cu marcile Lazazza Crema e Gusto si Lavazza Oro importate de Elite Romania SRL Piata cafelei este dominata de Elite, marca care beneficiaza si de bugete de publicitate ridicate de exemplu in anul 2000 fiind depasite doar de Connex. La inceputul anului, Kraft a achizitionat Nova Brasilia de la Supreme Imex Romania, pentru a ataca si segmentul de pret scazut. In ultimul timp, pe piata cafelei macinate si-au intensificat activitatea doi jucatori:

Tchibo si Sara Lee. Un nou concurent pe piata este grupul brazilian Iguacu, care incepand din acest an ambaleaza si comercializeaza in Romania cafea macinata marca Amigo. Iguacu continua sa fie lider absolut pe piata de cafea instant, cu Amigo, urmat la distanta destul de mare de Nestle (prin gama Nescafe) si Elite. In primele patru luni ale anului 2002, consumul casnic de cafea varsata a crescut cu 12% fata de 2001. De cativa ani, vanzarile de produse alimentare vrac(varsate) cresc incontinuu, in defavoarea brandurilor. Piata cafelei se inscrie foarte bine in aceasta tendinta. In timp ce piata de cafea instant scade, cea a cafelei prajite (macinate si boabe) creste, datorita vanzarilor de cafea varsata. Aceasta tendinta a devenit evidenta la sfarsitul anului 2000 si mai ales, la inceputul anului 2001, cand cantitatea de cafea prajita vrac no branded a inceput sa creasca, in detrimentul celei cu nume. Femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii(86,0% femei vs 80,6% barbati), iar persoanele mai in varsta consuma cafea intr-o proportie mai mare decat cele tinere(86,1% persoanele peste 30 ani vs 77,7% persoanele cu varsta cuprinsa intre 18 si 30 ani). Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturala detine partea leului. Astfel, 74,3% din populatia adulta consuma cafea, 13,7% consuma cappuccino si 12,8% consuma cafea instant. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri(sub 30 de ani), in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu varsta peste 30 de ani. Prin comparatie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat intro proportie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu studii superioare. Daca cafeaua naturala este bauta zilnic de 80,3% dintre consumatori, nu acelasi lucru se poate spune si despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea sunt consumate zilnic doar de 35,3% (cafea instant) respectiv 22,4% (cappuccino) din persoanele care consuma aceste tipuri de cafea. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si mari. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de persoanele mai in varsta(peste 45 ani). Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1,9 cesti pe zi, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappuccino consuma in medie 1,4 si respectiv 1,3 cesti pe zi. In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata(93,4% din consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44,7% dimineata, 30,9% la pranz, 30,2% dupa amiaza si 14,6% seara. Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata (68,6%), dar semnificativ la pranz si dupa-amiaza (28,1% respectiv 21,7%).

2.Pozitia marcilor Nescafe si Elite pe piata cafelei

Marca Elite este prezenta pe piata romaneasca din anul 1995. Din acel moment compania depune toate eforturile pentru a-si indeplini obiectivul propus de a castiga cu aceasta marca 48% din piata cafelei macinate si 35% din cea instant. Astfel pana la sfarsitul anului 1996 si-a construit o cota de piata de 5%, dar situatia financiara era inca incerta. In 1997 s-au produs schimbari majore in toate domeniile: echipament, vanzari si distributie. Cele mai semnificative schimbari au fost in domeniul marketing folosind marca Elita ca o umbrela si schimband portofoliu produsului. Operatiunile de marketing au introdus noi promotii unele dintre ele fiind noi pe piata cafelei din Romania. Anul 1998 a introdus activitati de marketig agresive bazate pe intarirea marcii locale. La sfarsitul anului 1998 cota de piata era de 19%. Aceste strategii de marketing au continuat si in 1999, an in care Elite Romania S.R.L devine lider in industria cafelei locale. La sfarsitul acestui an compania si-a extins cota de piata la 37% iar in 2000 cota de piata a atins 45%. In prezent este numarul unu in Romania cu marcile Elita, Elita Selected, Elita Expresso si Elita Decaffeinated.

II.Analiza publicitatii pentru marcile Nescafe si Elite

Demersurile comunicationale ale marcii Elite in perioada 18 martie-18 mai

1.Emitatorul Emitatorul este compania Elite International care este prezenta in tari ca : Polonia, Romania, Belgia, Bulgaria, Croatia, Turcia, Ucraina, Rusia, Franta si Brazilia. Pe piata din Romania compania si-a inceput activitatea in anul 1995 .De atunci isi imbunatateste continuu pozitia pe piata. Succesul comaniei Elite s-a datorat si faptului ca a stiut cum sa comunice publicului din Romania devenind astfel o comanie puternica, atragatoare si credibila. Campaniile de comunicare sustinute pana in prezent, ca si intreaga sa activitate au contribuit la schimbarea comportamentului de consum in ceea ce priveste obisnuinta romanilor de a consuma cafea vrac. Deoarece este primul mare producator de cafea macinata care a patruns pe piata romaneasca si care a dat dovada de competenta, oferind produse de calitate inca de la inceput si mai ales mentinand si imbunatatind valorile promovate initial putem spune ca este o sursa credibila. Acest punc de vedere este intarit si de faptul ca promisiunile facute au fost indeplinite ei reusind sa creeze treptat o imagine clara in mintea consumatorilor prin consistenta mesajelor si mai ales prin activitatile promotionale de sustinere a acestei imagini. Au fost in permanenta preocupati sa isi pastreze aceasta imagine prin apelarea la activitati comunicationale de amintire si de reimprospatare a imagini. Astfel au reusit sa comunice continuu cu publicul, ducand la declansarea mecanismului de asimilare interna. Atractivitatea sursei este data de modalitatea de comunicare a imaginii marcii. Spre deosebire de alti emitatori care, pentru a-si spori gradul de atractivitate au folosit in demersurile lor comunicationale vedete, Elite au reusit sa se promoveze ca o marca atractiva prin alte metode. Astfel Elite pune accentul pe prietenie, pe familie, pe idee de a te bucura de viata, de a avea o atitudine optimista toate aceste idei fiind reflectate de sloganul pe care Elite il promoveaza : Bucura-te de viata ! . Compania Elite este perceputa ca fiind una puternica, conturarea acestei trasaturi s-a realizat ca urmare a multor recompense oferite: reduceri de pret, produse grupate, preturi promotionale, cadouri, premii puse in joc( exp : Pregateste-te sa fi bogat ! ). In cazul Elite consumatorii sunt de acord cu sursa, nu neaparat datorita recompenselor oferite, ci obisnuitei de a consuma aceasta marca.

2. Receptorul

Tinta intregului demers comunicational al companiei Elite este una unica, fiind reprezentata de urmatoarele categorii de consumatori: - persoane cu varsa cuprinsa intre 18-65 ani, venituri medii si peste medie, mediul urban, persoane active ( cafea Elita Selected); - persoane cu varsa cuprinsa intre 18-65 ani, venituri medii (Elita) - persoane cu varsa cuprinsa intre 18-65 ani, venituri mici, pregatire profesionala medie (Fort)

3.Mesajul: Pentru a exemplifica modul in care comunica am ales spotul publicitar Prietenele realizat de agentia Saatchi&Saatchi pentru marca Elita Selected . Continutul mesajului este emotional; spotul de 45 de secunde exprima caracteristicile brandului Selected, debordand optimism, caldura si adresandu-se consumatorului extrovertit, spontan, activ, plin de viata, mai tanar si mai activ, care se bucura de orice moment alaturi de prieteni. Actiunea spotului se petrece intr-o cafenea unde protagonistii, trei fete si un tanar aleg sa isi savureze cafeaua jucandu-se si flirtand .Noul spot lansat pentru Selected este o abordare putin diferita fata de ceea ce a comunicat pana acum Elite sub sloganul Bucura-te de viata. Noua comunicare este in concordanta cu strategia de pozitionare a sub-brandului Selected, un prim pas in construirea unei identitati proprii care sa o apropie si mai mult de consumatorul tinta. Este un mesaj cu caracter unilateral intrucat acesta comunica evidentiind avantajele pe care le vor avea receptorii in urma alegerii acestei marci: starea de buna dispozitie, de a fi tot timpul in forma, bucuria, spontaneitatea. Este clar ca receptorul este cel care concluzioneaza, deoarece el nu primeste nici o concluzie explicita.Putem spune chiar ca exista o oarecare dificultate in intelegerea mesajului acestui spot publicitar.Astfel consumatorul poate sa interpreteze mesajul si beneficiile produsului din prisma propriului sistem de valori si convingeri. In acest spot sunt utilizate elemente de codificare nonverbale: imaginile vizuale, gesturi si muzica care exrima gesturi si sentimente specifice tinerilor (miscarile fetelor, reactia tanarului si muzica ritmata)

4.Raspunsul dorit

Prin difuzarea spotului credem ca emitatorul si-a propus ca obiectiv atragerea in special a segmentului tinerilor si formarea unei imagini dinamice;se observa ca acum cadrul asociat consumului de cafea nu este cel traditional, acasa -in familie, dimineata, ca in majoritatea spoturilor de la Elite, ci intr-o cafenea frecventata de tineri moderni, spontani, inteligenti, comunicativi, indrazneti care prefera sa consume cafeaua impreuna, aceasta fiind un bun pretext pentru a-ti face noi prieteni.

5.Canale de comunicare Mesajul este transmis prin intermediul canalelor de comunicare nepersonale: televiziune, posturi de radio, presa periodica deoarece mesajul trebuie sa ajunga la un numar mare de indivizi la consumatorii de cafea actuali si potentiali.

6.Abordarea publicitara Conform teoriilor privind comportamentul consumatorului putem considera ca in realizarea spotului a fost avuta in vedere intr-o anumita masura abordarea psihosociala (a lui Veblen) si teoria Freudiana stimulii reactionand la nivelul eului. Consideram ca s-a abordat teoria psihosociala deoarece se stimuleaza receptorul sa adopte comportamentul dorit de anuntator spotul Elite Selected sugerand faptul ca aceasta marca permite tanarului sa se incadreze in grupul descris mai sus. (tinerii din cafenea care isi savureaza cafeau jucandu-se si filtrand). Spotul ii da tanarului solutia pentru a se adapta acestui grup dinamic, pretentios-adica sa consume Elite Selected. Cea de-a doua abordare o justificam prin faptul ca publicitatea urmareste sa provoace dorinta publicului de a consuma cafeaua Elite Selected, generata de ideea ca prin consumul acestei marci iti poti satisface imediat dorinta de fi original, de a te comporta liber, fara sa tii cont de prejudecati. Impreuna, fetele se simt in largul lor si il abordeaza pe baiat cu aceeasi usurinta si placere cu care savureava o ceasca de cafea Elite Selected.