Compra corporativa:

Proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, y elegir los proveedores alternativos.

El mercado empresarial Vs mercado de consumo:

El mercado empresarial, tambin conocido como mercado industrial, est formado por toda la organizaciones que adquieren bienes y servicios para la fabricacin de nuevos bs o servicios que venden a terceros. En el mercado empresarial se venden ms artculos y por mayores cantidades de dinero que en el mercado de consumo. Los mercados industriales poseen las siguientes caractersticas: Menos compradores, pero mayor tamao. Ej.: el sector de la aeronutica y armamento. La mayor parte de las ventas se realizan a unos pocos clientes de gran tamao como el Estado. Relaciones ms estrechas entre clientes y proveedores: Como la base de clientes es reducida pero de gran importancia, los proveedores suelen personalizar sus ofertas a cada comprador. Por lo general las empresas seleccionan proveedores que a su vez compren sus productos. Ej.: fabricante de papel que adquiere productos de una qumica, que a su vez le compra en gran cantidad el papel. Compradores profesionales: Las adquisiciones de las empresas generalmente estn a cargo de agentes de compras profesionales que deben ceirse a las polticas, los lmites y las necesidades de compra de las empresas. A su vez, los mercadologos industriales tienen que ofrecer mucho mas informacin tcnica sobre su producto y explicar las ventajas que presentan sobre los productos rivales. Diversas influencias de compra: Las compras industriales se ven influenciadas por un nmero mayor de personas. Los comits de compra estn formados por tcnicos expertos e incluso altos directivos cuando se trata de la compra de artculos fundamentales. Mayor nmero de llamadas: Como participan ms personas se realizan mas llamadas () Demanda derivada: La demanda de los bienes industriales se deriva de la demanda de los mercados de consumo. Por eso es necesario seguir de cerca los patrones de compra de los consumidores finales. EJ: El aumento de la compra de acero en los mercados industriales se deriva del aprecio continuado de los consumidores finales automviles ligeros que utilizan gran cantidad de acero para su fabricacin. Tambin es importante prestar atencin a los factores econmicos futuros y del momento, como nivel de produccin, gasto de los consumidores, etc. Demanda inelstica: La demanda total para muchos productos y servicios industriales no se ve afectada por los cambios en el precio especialmente a corto plazo, porque los consumidores no pueden realizar cambios bruscos en los mtodos de produccin. Demanda fluctuante: La demanda de bienes y servicios industriales suele ser ms voltil que en el mercado de consumo. Un ligero aumento en la demanda de consumidores finales genera un porcentaje mayor de aumento en la demanda de

fabricas y maquinaria para producir la oferta necesaria para el mercado de consumo. Este fenmeno se denomina: efecto aceleracin. Compradores concentrados geogrficamente: La concentracin geogrfica de los productores ayuda a reducir costos. Ej.: ms de la mitad de los compradores empresariales de EEUU se concentran en 7 estados. Los mercadologos necesitan estar atentos a los cambios regionales en determinados sectores. Compra directa: Los compradores empresariales compran directamente de los fabricantes en lugar de acudir a intermediarios, especialmente en el caso de los artculos que son tcnicamente complejos o caros. Ej. Servidores informticos o aviones.

Situaciones de compra:
El comprador empresarial debe tomar muchas decisiones depender de la situacin de compra: la complejidad del problema que se debe resolver, el carcter novedoso de la compra, el nmero de participantes y el tiempo disponible. Se definen entonces tres tipos de compra: Recompra directa: el departamento de adquisiciones repite una orden de compra de forma rutinaria y para ello selecciona al proveedor de una lista de aprobados. El proveedor se esfuerza por mantener la calidad del producto o servicio y a menudo propone un sistema de pedidos automtico para ahorrar tiempo. Los proveedores que no estn en lista intentan ofrecer algo nuevo o explotar la insatisfaccin del cliente con sus proveedores. Recompra Modificada: El comprador quiere modificar las especificaciones del producto, el precio o algn otro elemento. La compra modificada con frecuencia implica la intervencin de participantes adicionales por ambas partes. Nueva Adquisicin: El comprador adquiere un producto o servicio por primera vez. Cuanto mayores son los costos o los riesgos implicaos, mayor es el nmero de participantes y la cantidad de informacin recopilada, y por tanto, mayor es el plazo necesario para tomar una decisin.

El comprador empresarial toma menos decisiones en la recompra directa y ms en el caso de la nueva adquisicin. Con el tiempo las nuevas adquisiciones se vuelven recompras directas si atraviesan las siguientes fases: conciencia, inters, evaluacin, prueba y adopcin. Los clientes que tienen que invertir cifras de 6 o 7 dgitos en una transaccin por bienes y servicios caros quieren toda la informacin que puedan obtener. Es por eso que una vez que se ha conseguido un cliente los proveedores habituales buscan constantemente la manera de aadir valor a su oferta con el fin de facilitar las recompras. Para ello, ofrecen informacin personalizada a sus clientes.

Compra y venta de sistemas:

Muchos compradores prefieren comprar a un nico vendedor una solucin integral a su problema. Este sistema se conoce como compra de sistemas, y naci de las prcticas de compra de armamento y sistemas de comunicacin del gobierno estadounidense. El gobierno solicitaba ofertas de contratistas principales que elaboraban el paquete o sistema a la medida. El contratista al que se le conceda el contrato era responsable de la licitacin y del montaje de los componentes del sistema a partir de otros contratistas. As el contratista principal ofreca una solucin llave en mano.

Los participantes en el proceso de compra empresarial:

Los agentes de compra son muy influyentes en las situaciones de recompra directa y de recompra modificada, mientras que en los casos de nuevas adquisiciones, el personal de otros departamentos adquiere una mayor influencia. El personal de ingeniera suele tener ms influencia a la hora de seleccionar los componentes de los productos, mientras que los agentes de compra dominan la seleccin de proveedores. Todos aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de decisin de compra, que comparten los objetivos comunes y riesgos inherentes a sus decisiones conforman el centro de compra: Iniciadores: Aquellas personas que solicitan que se realice determinada adquisicin. Pueden ser usuarios o cualquier otra persona de la organizacin. Usuarios: son aquellas personas que utilizaran el producto o servicio. Con frecuencia los usuarios inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto. Influyentes: son aquellas personas que influyen en la decisin de compra. Ayudan con la especificacin y ofrecen informacin til para evaluar las alternativas. Por lo general es el personal tcnico de la organizacin. Encargados de tomar decisiones: Son aquellas personas que deciden sobre los requisitos del producto y de los proveedores. Aprobadores: son aquellas personas que autorizan las propuestas de compra. Compradores: Autoridad formal para seleccionar el proveedor y determinar las condiciones de compra. Guardianes: aquellas personas que tienen la capacidad de evitar que los vendedores se pongan en contacto con los usuarios o los encargados de tomar decisiones. Ej. Recepcionistas y secretarias. ()

Varias personas pueden desempear una misma funcin dentro del centro de compra y un mismo individuo puede ejercer diversas funciones.

Principales influencias del centro de compra:

Los centros de compra incluyen diversos participantes con intereses, autoridad, estatus y capacidad de persuasin diferentes. Cada participante tiende a dar prioridad a criterios de de decisin diferentes. Los compradores empresariales tambin se ven sometidos a muchas influencias cuando toman sus decisiones de compra. Cada comprador tiene motivaciones percepciones y preferencias personales. En ltimo trmino son las personas y no las empresas las que toman las decisiones de compra. Las personas estn motivadas por sus propias necesidades y percepciones e intentan maximizar las recompensas que ofrecen las empresas (sueldo, promocin, reconocimiento y sensacin de logro). En ese sentido las decisiones de compra empresariales son tanto racionales como emocionales.

El centro de compra como pblico meta:

Los mercadologos que se mueven en mercados industriales deben actualizar peridicamente su conocimiento sobre los participantes del centro de compra de sus clientes. Al definir los segmentos meta se pueden distinguir cuatro tipos de orientaciones de compra empresarial, con sus correspondientes implicados de marketing: Clientes orientados al precio: (venta transaccional) el precio lo es todo. Algunas empresas estn dispuestas a tratar con empresas cuyas compras estn orientadas a un

precio ms bajo pero con condiciones restrictivas: limite de cantidad que se puede adquirir, sin devoluciones, sin modificaciones, sin servicios. Clientes orientados a las soluciones: (venta consultiva) estas empresas buscan precios bajos pero respondern a argumentos de costos totales mas bajos o servicios o distribucin ms confiable. Clientes orientados a la calidad: (venta cualitativa) estas empresas buscan los mejores resultados en trminos de calidad, asesora, distribucin confiable, etc. Clientes con orientacin estratgica: (venta empresarial) estas empresas buscan una relacin permanente con un nico proveedor.

El proceso de compras y adquisiciones:

En principios los compradores empresariales intentan obtener el mejor paquete de beneficios. (econmicos, tcnicos, sociales, etc.) Para ellos siguen un proceso de compra que consta de 7 fases: 1. Reconocimiento del problema: el proceso comienza cuando alguien de la empresa reconoce un problema que se puede satisfacer con la de adquisicin de un nuevo producto o servicio. 2. Descripcin general de las necesidades y especificaciones del producto: el comprador determina las caractersticas y cantidades del artculo que necesita. Para artculos complejos necesitara la ayuda de terceros como ingenieros o usuarios. Los mercadologos son de gran ayuda si describen de qu forma su producto satisface las necesidades del comprador. 3. Bsqueda de proveedores: En esta fase el comprador trata de indetificar los proveedores ms apropiados examinando directorios empresariales, contactos con otras personas, anuncios y ferias comerciales. Los mercadologos que se desempean en mercados industriales distribuyen informacin sobre productos, precios y otros rubros en internet. Los sitios web se agrupan en torno a dos tipos de ejes: los ejes verticales por sector industrial (Plstico, acero, qumicos) y los ejes funcionales (logstica, medios de comunicacin, publicidad). Adems de utilizar estos sitios las empresas tambin compran on line de otro modo: A) Vnculos externos directos a los principales proveedores: una empresa puede crear vnculos externos a su red con los proveedores principales. B) Alianzas de compras: empresas que se unen con el fin de obtener materias primas a precios ms bajos. C) Sitios web de compra industrial: Red de procesos comerciales en las que se difunden solicitudes de propuestas, los trminos y condiciones de las mismas y se realiza sus pedidos. Los proveedores que carezcan e capacidad productiva o una mala reputacin sern rechazados. 4. Solicitud de propuesta: El comprador invita a los proveedores calificados a enviar sus propuestas. SI el artculo que se va a comprar es complejo o costoso, el comprador requerir una propuesta detallada por escrito. Las propuestas por escrito son documentos de marketing, deben describir el valor y la ventaja del producto, inspirar confianza y destacar la capacidad y recursos de la empresa. Tras la evaluacin de las propuestas, el comprador invitara a unos pocos a hacer presentaciones formales. 5. Seleccin del proveedor: Para evaluar y seleccionar a los proveedores ms atractivos, los centros de compra suelen utilizar modelos de evaluacin.

6. Especificaciones de la rutina de pedido: Una vez seleccionado el proveedor, el comprador negocia el pedido final elaborando una lista de las especificaciones tcnicas, la cantidad, el tiempo esperado de entrega, las polticas de devolucin, etc. Con un contrato global se establece una relacin a largo plazo en el que el proveedor se compromete a proveer mercanca al comprador conforme la valla necesitan a precios acordados previamente. Estos contratos globales se denominan plan de compra sin stock. Algunas empresas delegan la responsabilidad de los pedidos a sus proveedores, mediante sistemas denominados administracin de inventarios por proveedores. Estos proveedores conocen el inventario del comprador y asumen la responsabilidad de reponerlo con programas de reposicin continua. OTIFNE es la sigla en ingles de los resultados esperados en estas transacciones: a. OT: On time (a tiempo) b. IN: In full (totalidad del pedido) c. NE: No error (sin errores) 7. Revisin de resultados: El comprador debe revisar peridicamente la actuacin del proveedor elegido. Para esto se utilizan tres mtodos: El comprador puede ponerse en contacto con el usuario final y pedirle una valoracin; o tiene la opcin de valorar directamente al proveedor estableciendo una serie de criterios de puntuacin; o puede agregar el costo de una mala actuacin del proveedor para recalcular los costos de compras, adems del precio. Muchas empresas han creado un sistema de incentivos para recompensar a los gerentes de compra por los buenos resultados. Estos sistemas hacen que los gerentes de compras ejerzan ms presin sobre los proveedores para conseguir las mejores condiciones.

Administracin de las relaciones de negocio a negocio:

Para mejorar la eficacia, tanto los proveedores como los clientes de mercados industriales estn buscando y experimentando con nuevas formas de administrar sus relaciones. Coordinacin vertical: Mayor coordinacin vertical entre compradores y vendedores, de modo que se superen las meras transacciones y las actividades generen valor para ambas partes. La confianza entre compradores y vendedores se considera requisito previo para las relaciones saludables a largo plazo. Las relaciones entre las empresas compradoras y las suministradoras varan en funcin de cuatro factores: disponibilidad de alternativas, importancia del suministro, complejidad del suministro y dinamismo del mercado de proveedores. De la combinacin de estos cuatro factores salen 8 categoras diferentes: 1. Compraventa bsica: intercambio rutinario relativamente sencillo con niveles moderados de cooperacin e intercambio de informacin. 2. Transaccin simple: similar a la compraventa bsica pero con mas adaptacin del vendedor y menos cooperacin e intercambio de informacin 3. Transaccin contractual: Bajos niveles de confianza, cooperacin e interaccin. El intercambio se define mediante un contrato. 4. Provisin al cliente: situacin de aprovisionamiento tradicional regida ms bien por la competencia que por la cooperacin. 5. Sistemas cooperativos: a pesar de estar vinculados operativamente, ninguna de las partes demuestra un compromiso estructural a travs de medios legales o de enfoques de adaptacin. 6. Sistemas de colaboracin: gran cantidad de confianza y compromiso que llevan a una verdadera colaboracin.

7. Sistema de adaptacin mutua: la adaptacin entre comprador y vendedor para la relacin es considerable pero no necesariamente va acompaada de confianza y colaboracin. 8. El cliente es el rey: aunque el vendedor est vinculado con el cliente mediante una estrecha relacin de cooperacin, el vendedor se adapta para satisfacer las necesidades del cliente sin esperar a cambio adaptacin o transformacin de este ltimo.

Mercados institucionales y gubernamentales:

Gran parte del anlisis del comportamiento de compra de empresas cuyo objetivo es maximizar utilidades, es tambin valido para instituciones y organizaciones gubernamentales. El mercado institucional est formado por colegios, hospitales, residencia de ancianos, etc; entidades que ofrecen bienes y servicios a las personas a su cargo. Muchas de estas organizaciones se caracterizan por tener presupuestos limitados y clientelas constantes. El objetivo de compra en este caso no es minimizar costos. Se debe encontrar proveedores cuya calidad cumpla o supere unos requisitos mnimos y cuyos precios sean reducidos. Los mercados institucionales son un gran negocio, ya que son grandes compradores de bienes y servicios, sus pagos garantizados, y los trmites burocrticos, normativa y retraso en la toma de decisiones, hacen que sea un mercado con grandes barreras de entrada garantizando que una vez que se haya satisfecho al cliente, este reincidir en la compra.