APOSTILA DE MARKETING

(QUESTES ENADE)

Luiz Primolan 07/2009 SUMRIO

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1- ESTRATGIAS DE PRODUTO / DECISES DE PRODUTO........................ 03 2- ENDOMARKETING.......................................................................................... 08 3- SEGMENTAO E MERCADO ALVO............................................................ 11 4- POSICIONAMENTO DE MARCA..................................................................... 13 5- ESTRATGIAS DE PROMOO E COMUNICAO.................................... 14 6- ESTRATGIAS DE PRECIFICAO............................................................... 16 7- PESQUISA DE MARKETING........................................................................... 18 8- ESTRATGIAS DE CONCORRNCIA............................................................ 20 9- COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR LOCAIS E GLOBAIS FATORES CULTURAIS, SOCIAIS, TICOS QUE INFLUENCIAM DECISES DE COMPRA.................................................. 22 10- ESTRATGIAS DE DISTRIBUIO.............................................................. 26 11- MARKETING GLOBAL ESTRATGIAS DE ENTRADA EM MERCADOS GLOBAIS.............................................................................. 29 12- MARKETING DE SERVIOS........................................................................ 34 13- GABARITO TOTAL......................................................................................... 35

1. ESTRATGIAS DE PRODUTO / DECISES DE PRODUTO. PROVO 2001 (QUESTO 19) 01- A Sawon uma empresa do ramo de higiene pessoal acaba de ampliar sua linha de produtos. Em que situao uma empresa pode tomar uma deciso dessas? (A) A empresa est a ponto de se retirar do mercado, e qualquer nova fonte de receita bem-vinda. (B) A empresa utiliza plenamente sua capacidade de produo e, com isso, conta com os benefcios do efeito escala. (C) A empresa adota a estratgia de alta lucratividade, e as ampliaes de linhas costumam aumentar sua rentabilidade. (D) A empresa decide neutralizar um ou mais concorrentes no segmento de preos mais baixos para evitar sua entrada no segmento superior. (E) O canal de distribuio conta com vrios nveis, e o surgimento de novos produtos pode contribuir para a reduo de uma indesejvel concorrncia entre esses nveis. PROVO 2003 (QUESTO 8) 2- Em suas atividades em uma grande empresa nacional, Mariana percebeu que havia perda de esforos ao se pulverizarem os negcios da empresa em diversas linhas de produtos e servios. Para reverter essa situao organizacional, ela dever definir: (A) uma estratgia de maior diversificao para melhorar o desempenho da empresa junto ao mercado. (B) os produtos e servios para melhor atender seus clientes internos e motiv-los para o trabalho. (C) novos canais de comunicao para melhorar sua interao com o mercado. (D) o foco da empresa para estabelecer suas prioridades, considerando os produtos, servios e clientes. (E) o foco da empresa para melhorar o marketing interno e as relaes com a concorrncia. PROVO 2002 (QUESTO 16) 3- A tabela a seguir apresenta a distribuio etria da populao de um pas, em percentual, ao longo do tempo (com previso para os prximos 20 anos). Nesse pas, a taxa de crescimento populacional prevista zero.

Como resultado da anlise do quadro acima, um fabricante de:

(A) sabo em p troca a abordagem de propaganda comparativa dos seus comerciais por um tom jocoso. (B) balas e doces decide abrir uma rede de lojas prximas a colgios. (C) fraldas infantis passa a produzir, tambm, fraldas geritricas. (D) bicicletas lana uma linha esportiva para esportes radicais. (E) refrigerantes descontinua a sua linha diet. PROVO 2000 (QUESTO 19) 4- Ao decidir pela variedade da sua linha de produtos, o executivo principal de uma empresa do setor de bens de consumo deve avaliar: I - a sua prpria propenso ao risco; II - a natureza dos produtos; III - a logstica de distribuio de sua empresa; IV - o estgio do ciclo de vida de seus produtos; V - a matria-prima empregada na produo; VI - as aes da concorrncia; VII - as condies de acesso aos mercados internacionais. As alternativas corretas so: (A) I, II, IV e VI apenas. (B) I, IV, VI e VII apenas. (C) II, III, V e VI apenas. (D) II, III, IV e VI apenas. (E) III, IV, VI e VII apenas. PROVO 1999 (QUESTO 21) 5- "Doce o nosso negcio" Com esta frase, a Candy Life vende bombons e balas que so distribudos atravs de supermercados, minimercados e armazns de bairro. Os lucros declinantes levaram seu Diretor de Marketing a optar pelo desenvolvimento de um novo produto: uma nova goma de mascar que ajuda a combater as cries. Optou-se, tambm, por uma embalagem tradicional de cores escuras que fosse associada s propriedades medicinais do produto. O fracasso desse lanamento levou a empresa a realizar uma pesquisa. As quatro frases abaixo resumem algumas opinies de consumidores sobre o produto: I - "A goma que eu uso tem gosto bom. O sabor desta horrvel." II - "No vou pagar tudo isso por uma goma de mascar. Ela no deve valer tanto assim." III - "Nunca vi este produto em nenhuma lanchonete que costumo freqentar." IV - "Esta embalagem com cores escuras lembra remdio." Correlacione as opinies acima aos seguintes elementos do composto de Marketing. P - Distribuio Q - Posicionamento R - Preo S - Produto
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T Receptividade A relao correta : (A) I - P ; II - Q ; III - T ; IV - Q. (B) I - S ; II - R ; III - P ; IV - S. (C) I - S ; II - T ; III - Q ; IV - S. (D) I - T ; II - R ; III - Q ; IV - T. (E) I - T ; II - S ; III - P ; IV - T. PROVO 2000 (QUESTO 18) 6- Considerando que uma determinada empresa decide introduzir um produto no mercado adotando a estratgia de apreamento por skimming (desnatao de mercado), a sua equipe de marketing rene os argumentos abaixo para apresentar Diretoria Geral. I - preciso estimular a demanda, que parece elstica. II - O produto trivial. III - A empresa utiliza capital intensivo. IV- A empresa precisa de margem para custear os investimentos em desenvolvimento. V - O mercado desconhecido. VI - Faltam recursos iniciais para promoo. VII - A concorrncia iminente, devendo lanar um produto semelhante dentro em breve. Os argumentos a favor do apreamento por skimming so: (A) I, II, e IV apenas. (B) II, IV e V apenas. (C) III, V e VII apenas. (D) IV, V e VI apenas. (E) V, VI e VII apenas. PROVO 1999 (QUESTO 19) 7- Para aumentar a sua competitividade no mercado, a Companhia de Utenslios Domsticos, alm da pontualidade e garantia dos servios aplicados a seus produtos, tambm oferece o transporte do cliente de sua casa ou de seu trabalho at a fbrica para visita s suas dependncias, onde h um posto de vendas. Neste caso, agregando estas vantagens aos produtos desta empresa, caracteriza- se, sob a tica do Marketing, a oferta do produto: (A) estratgico. (B) esperado. (C) ampliado. (D) potencial. (E) bsico ou genrico. PROVO DE 1997 (QUESTO 21) 8. Pedro, um pequeno empresrio, observou que os usurios de seus produtos tinham dificuldade na abertura das embalagens. Irritavam-se com o tempo perdido nessa operao, embora comprassem o produto por seu agradvel sabor e por sua embalagem atrativa. Pedro, ento, decidiu envolver os j
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sobrecarregados departamentos de Engenharia e Produo para solucionar o problema. O objetivo era facilitar o processo de retirada da embalagem pelo usurio sem onerar os custos do produto. A nova embalagem foi implementada para maior satisfao dos clientes. Qual das situaes abaixo reflete a ao de Pedro? (A) Centraliza decises, impondo sua opinio junto aos funcionrios e direcionando os recursos da empresa para situaes no relevantes para o negcio. (B) Desafia e sobrecarrega seus funcionrios, exigindo um esforo adicional em assuntos no centrais para o negcio, o que provoca um desgaste desnecessrio. (C) Solicita tarefas desnecessrias e sobrecarrega os funcionrios porque a estrutura organizacional da empresa, atualmente funcional, no est direcionada para as novas necessidades da firma. (D) Busca atender s necessidades de seus clientes, de forma a mant-los satisfeitos, sem se preocupar com a motivao dos funcionrios nem com os custos da empresa. (E) Busca criar valores nos produtos, atendendo s necessidades dos clientes e aumentando o nvel de satisfao desses consumidores, sem perder, no entanto, a viso de custo da empresa. Provo 1997 (QUESTO 26) 9. Produtos e servios tm um ciclo de vida composto de vrias fases: crescimento, maturidade e declnio. A esse respeito, assinale a assertiva INCORRETA. (A) Na fase de crescimento, a empresa investe no desenvolvimento do produto para conquistar maiores mercados. (B) O perodo de maturidade indica que deve ser feito um investimento em produo. (C) O declnio de um produto significa que h uma restrio da demanda em relao quele produto da empresa. (D) Quando o produto est em crescimento, a empresa deve investir no composto de promoo. (E) Quando se observa o incio da queda de vendas de um produto, dependendo da situao, podese decidir sobre a revitalizao do produto no mercado. PROVO 2000 (QUESTO 16) 10- Considerando a sua linha de cereais matinais, que vem perdendo participao de mercado h seis meses consecutivos, o gerente de marketing de uma empresa regional de alimentos considera a possibilidade de pleitear que se realizem investimentos para a criao de uma extenso no ciclo de vida de um dos principais produtos desta linha. Para criar uma extenso no ciclo de vida desse produto a empresa dever: (A) fazer propaganda cooperada e lanar nova linha de produtos. (B) criar novos usos para matria-prima bsica e reformular o seu merchandising. (C) aumentar o preo e reduzir o giro de estoque desse produto. (D) terceirizar a fabricao e modificar a logstica de distribuio do produto.
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(E) promover o incremento do consumo entre os usurios atuais e renovar a embalagem. PROVO 1998 (QUESTO 5) 11- A empresa Doce Tabaco, aps dois anos de intensas pesquisas, lanou finalmente o revolucionrio cigarro sem fumaa. O termo "revolucionrio cai bem ao novo produto porque, alm de no produzir fumaa, ele apresenta outras importantes inovaes: a) o cigarro no queima, portanto no reduz o tamanho enquanto consumido, permanecendo aceso at que uma pequena ponteira de carbono seja consumida; b) no produz cinza, dispensando, portanto, o indesejvel cinzeiro; c) revestido de uma lmina rgida, de material sinttico, artificial e no txico, que no permite que ele seja facilmente esmagado, aps consumido, como acontece com os cigarros de papel; d) o prazer de fumar obtido por um aromatizante depositado em uma embalagem de alumnio dentro do produto, responsvel pela maior parte da nicotina do cigarro; e) a embalagem do produto biodegradvel. A empresa Doce Tabaco est utilizando, na comunicao do cigarro sem fumaa, apelos relacionados inovao tecnolgica de cunho mais racional do que emocional. O preo do produto vinte e cinco por cento superior mdia dos demais cigarros existentes no mercado. Voc acredita que a imagem da Doce Tabaco como empresa politicamente correta seria beneficiada pelo lanamento deste produto? Considerando os fatores (a) ticos, (b) sociais, (c) culturais e (d) ecolgicos, justifique a sua resposta. (valor: 5,0 pontos por fator comentado; total: 20,0 pontos) PROVO 1999 (QUESTO 2) 12- O departamento de marketing de uma empresa, estudando a viabilidade de lanamento de um novo produto, verificou, atravs de pesquisas de mercado, a possibilidade de uma demanda anual de 30.000 unidades desse produto, a um preo de R$ 12,00 a unidade, com um ciclo de vida de 5 anos. O departamento de produo, verificando o projeto, observou que a manuteno da nova linha de produo custaria R$ 4.000,00 por ano e que um equipamento adicional no valor de R$ 300.000,00 seria necessrio, tendo vida econmica tambm de 5 anos, valor residual de R$ 20.000,00 e um custo de manuteno de R$ 10.000,00 por ano. Os custos diretos envolvidos com a fabricao do produto ascenderiam a R$ 7,00 por unidade. A rea financeira, por sua vez, manifestou a necessidade de um investimento inicial de R$ 50.000,00 a ttulo de capital de giro, e alertou que a empresa estaria operando com uma taxa mnima de atratividade de 10% ao ano. Considerando-se, exclusivamente, o enfoque financeiro, atenda ao que se pede. a) Elabore o fluxo de caixa utilizando o diagrama a seguir: (valor: 8,0 pontos)

b) O novo produto deve ser lanado? Por qu? (valor: 4,0 pontos) c) Verifique, ainda, a sensibilidade do projeto para a hiptese de uma variao negativa do preo de venda do produto em 15% e positiva de custos diretos de 10%. Sugesto: use o mtodo do valor presente lquido. 2. ENDOMARKETING;

PROVO DE 1999 (QUESTO 2) 1- O presidente de uma grande loja de departamentos quer aumentar as vendas e decide fazer uma liquidao de calados, porque tal departamento fica localizado no fundo do segundo andar da loja. O presidente acredita que os clientes compraro outros produtos no trajeto at o fundo do segundo andar. Como o departamento de calados o mais distante da entrada da loja, apenas uma liquidao fantstica atrairia os clientes para o segundo andar. Ele, ento, decide fazer uma liquidao do tipo Pague 1 e leve 2. No entanto, o gerente do departamento tem como meta vender o maior nmero de calados possvel, porque seus vendedores so comissionados e dependem do valor total de vendas. Quando o presidente anuncia que o departamento de calados ter uma liquidao do tipo Pague 1 e leve 2, o gerente fica enraivecido. Podemos identificar a fonte deste conflito organizacional na: (A) competio pelos recursos entre setores e departamentos. (B) falha de comunicao e m interpretao da informao. (C) diferena entre as metas dos grupos (departamentos ou unidades). (D) divergncia sobre os critrios de departamentalizao. (E) incongruncia da estrutura da empresa. PROVO 2003 (QUESTO 17) 2- No intuito de se adequar s necessidades dos seus alunos, a Universidade Incio de Meneses acaba de realizar uma pesquisa junto a 1.000 deles para mensurar a atitude quanto ao atendimento pessoal prestado em sua biblioteca recm-informatizada. Para cada entrevistado todos eles usurios da biblioteca foram feitas duas perguntas: qual o grau de importncia que ele creditava ao servio de atendimento pessoal na biblioteca e qual o seu grau de satisfao com o referido servio. A tabulao das respostas apresentada na tabela a seguir.

Com base nos resultados, qual das medidas a seguir seria sensato adotar? (A) Conceber uma campanha macia de conscientizao dos alunos para a importncia do servio de atendimento pessoal na biblioteca. (B) Premiar os funcionrios de atendimento pelo excelente resultado alcanado. (C) Providenciar, com urgncia, um treinamento de atendimento ao cliente para os funcionrios que atuam nessa rea. (D) Reduzir o atendimento pessoal ao mnimo necessrio, como forma de mostrar aos alunos que o sistema informatizado mais rpido e preciso do que o atendimento pessoal. (E) Explicar aos poucos alunos insatisfeitos que o atendimento pessoal no to necessrio em uma biblioteca informatizada. PROVO 2000 (QUESTO 22) 3- O gerente de vendas de uma Editora, cujos principais produtos so enciclopdias, est considerando remunerar os vendedores de sua equipe exclusivamente atravs de comisses. Remunerar vendedores mediante comisses adequado a situaes em que: (A) se faz desbravamento e as vendas levam pouco tempo para concretizar-se. (B) se faz desbravamento e os vendedores meramente concretizam negcios. (C) a situao financeira da empresa est difcil, e ela precisa reduzir custos fixos. (D) a equipe envolvida na venda extensa, e a definio de medidas para justificar comisses complexa. (E) o resultado de vendas no controlvel, e algumas vendas levam muito tempo para concretizarse. PROVO 2000 (QUESTO 13) 4- Depois de um grande crescimento que durou mais de quinze anos, a empresa Barckley atravessa uma crise que abala profundamente seus funcionrios. Todos os planos e esforos canalizam-se para os departamentos operacionais: vendas, produo e marketing. Isso provoca certo amargor nos setores administrativos, de finanas, pessoal e informtica. Afinal, foram eles que, nos dois ltimos anos, por inmeras vezes soaram os alarmes para avisar dos perigos em que incorria este ou aquele comportamento e propuseram planos alternativos. Para tratar deste conflito organizacional, o diretor presidente da empresa dever optar por uma estratgia de interveno de poder que: (A) considere a causa do conflito, embora ignore metas prioritrias, ou seja, a organizao em geral. (B) satisfaa, pelo menos parcialmente, a posio de marketing, embora no trate das causas verdadeiras do conflito. (C) imponha uma soluo que, a curto prazo, resolva o problema, mas que provavelmente deixar um resduo de ressentimento nos funcionrios.
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(D) procure alcanar a harmonia na organizao, tratando o problema superficialmente e negando a sua importncia para a organizao. (E) ignore totalmente o problema, acreditando que, assim, este simplesmente "desaparecer". PROVO 1999 (QUESTO 3) 5- Uma cadeia de lanchonetes descobre que seu negcio est mudando com base em duas constataes: (1) mais pessoas esto comendo fora, em estabelecimentos de fast-food e, (2) devido a variaes demogrficas, existem menos adolescentes disponveis para trabalhar por um salrio mnimo em empregos entediantes. O primeiro ponto sugere que a organizao deveria expandir seu negcio e tirar proveito da oportunidade de crescimento. A resposta tradicional para mais negcios empregar mais adolescentes no uma opo, como deixa claro o segundo ponto. Uma situao como esta exige do administrador uma deciso contingencial. Ele listou como possveis as decises abaixo. Entretanto, uma delas baseada na Abordagem Clssica da Administrao. Qual? (A) Ignorar as oportunidades mercadolgicas de crescimento e continuar como est agora, por medida de segurana. (B) Alterar a estrutura organizacional, aumentando a autonomia decisria dos funcionrios. (C) Separar o trabalho em tarefas bsicas e dividi-lo entre os funcionrios, de forma que cada um possa especializar-se numa tarefa especfica. (D) Elaborar um planejamento estratgico, identificando o papel da varivel demogrfica na absoro de mo-de-obra. (E) Explorar outras fontes de mo-de-obra, como, por exemplo, donas de casa, aposentados, estudantes que abandonaram os estudos, deficientes, etc. PROVO 1999 (QUESTO 5) 6- O Atacado Macrosul S.A. comercializa diversas linhas de produtos, dentre as quais destacam-se as de eletrodomsticos e mveis. Com relao a essas duas linhas, o Macrosul possui um cadastro de 8.000 clientes, espalhados por todo o territrio nacional, os quais so visitados duas vezes por ms por uma equipe de 100 vendedores. Com a estabilizao econmica, os clientes do Macrosul reduziram sensivelmente os seus nveis de estoques, passando, com isso, a exigir mais servios dos fornecedores, especialmente no que se refere disponibilidade de estoques e agilidade nas entregas dos pedidos. As mercadorias comercializadas pelos vendedores do Macrosul so entregues aos clientes num prazo que varia de 15 a 30 dias, o que tem sido, ultimamente, considerado por eles um prazo muito longo. Em funo da variedade de eletrodomsticos e mveis com os quais a empresa trabalha, tem sido difcil, tambm, atender aos clientes em suas demandas por disponibilidade de estoques e agilidade de entrega. Para resolver o problema, o Macrosul est promovendo uma verdadeira revoluo no seu sistema de vendas, cuja arma principal a tecnologia da informao. A equipe de vendas ser extinta e os vinte melhores vendedores, transformados em consultores de mercado. Estes no tero mais a obrigao de vender, mas sim de assessorar os clientes em todo o processo de compra e estocagem de eletrodomsticos e mveis. Estaro aptos, inclusive, a orientar os clientes quanto s quantidades ideais de compra para cada tipo de produto, nos diferentes perodos do ano. Os consultores de mercado, alm de uma visita peridica aos clientes, que agora no necessitar mais ser quinzenal, estaro conectados com eles durante as 24 horas do dia, via Internet. Os clientes estaro, tambm, conectados eletronicamente com o Macrosul.
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O novo sistema permitir aos consultores de mercado e aos prprios clientes acessar diretamente os estoques de cada um dos quatro depsitos do Macrosul existentes no Brasil, a qualquer hora do dia. Podem, ainda, se assim o desejarem, emitir pedidos de compra via eletrnica, decidindo, inclusive, de qual depsito desejam receber a mercadoria. Graas tecnologia, nossos depsitos sero transformados em uma extenso dos depsitos de nossos clientes afirma o Diretor Geral do Macrosul. O Macrosul j est ligado on line com os seus principais fornecedores e, agora, com a ligao direta com os clientes, toda a cadeia de distribuio estar eletronicamente integrada, com implicaes bvias sobre a reduo de custos, tanto para o Atacado quanto para seus clientes. Este avano da Tecnologia da Informao, com sua capacidade de gerar, manipular e avaliar dados, permitir o processamento das informaes em tempo real, encurtando as distncias e o tempo necessrio s transaes. Com base no caso apresentado: a) indique e analise dois aspectos que faro com que os custos do Macrosul sejam reduzidos aps a implantao do novo sistema. (valor: 10,0 pontos) b) explique como os impactos das novas tecnologias de informao tm-se refletido nos novos modelos de gesto.
3.

SEGMENTAO E MERCADO ALVO;

PROVO 1997 (QUESTO 25) 1. Voc est estudando o processo de segmentao e verifica que pode aplicar estratgias de marketing diferenciado e indiferenciado. A primeira implica diversidade de estratgias para melhor atender a um determinado segmento de mercado. Assinale a opo que NO se refere a marketing diferenciado. (A) Aps o levantamento de clientes importantes, a empresa colocou o mesmo produto em vrios segmentos de mercado. Manteve a mesma estrutura da fora de vendas e desenvolveu polticas de preo, dando descontos especiais que variavam em funo do perfil de cada grupo homogneo de clientes. (B) Numa segmentao por estilo de vida e classe social, aps uma pesquisa, a empresa manteve a estrutura organizacional interna para no arriscar o nvel motivacional dos funcionrios. Replanejou o composto de produto, e passou a ofertar linhas de produto em funo dos grupos de consumidores classificados por estilo de vida. (C) Numa segmentao geogrfica, a empresa decidiu manter a mesma estrutura organizacional para cada filial. Adotou uma poltica de produto padronizado, independente da localizao geogrfica, solicitando a cada agncia de publicidade uma mensagem que considerasse a tradio dos consumidores locais. (D) Na pesquisa de mercado, a empresa identificou, junto a seus consumidores, necessidades diferenciadas por idade e estilo de vida. Decidiu estabelecer polticas diferenciadas de motivao para os funcionrios de fabricao e manter os mesmos produtos, no modificando as outras estratgias de marketing.

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(E) Na pesquisa dos consumidores, a empresa identificou que existiam segmentos com necessidades diferenciadas. Apesar disso, foram mantidas a estrutura organizacional de produo, as estratgias de canal de distribuio e de campanha publicitria, mas realizadas pequenas modificaes nos produtos. ENADE 2006 (QUESTO 19) 2- A Iluminada uma empresa que produz luminrias. Ela atende a clientes individuais, vendendo desde luminrias para classes populares at produtos de luxo. A respeito das ofertas da empresa ao mercado, analise as afirmativas abaixo. Ao adotar segmentao de mercado, a empresa pode fixar preos diferenciados de acordo com os segmentos considerados. PORQUE As caractersticas dos clientes em cada segmento de mercado afetam o valor que eles percebem para os produtos da empresa. Analisando as afirmaes acima, conclui-se que: (A) as duas afirmaes so verdadeiras, e a segunda justifica a primeira. (B) as duas afirmaes so verdadeiras, e a segunda no justifica a primeira. (C) a primeira afirmao verdadeira, e a segunda falsa. (D) a primeira afirmao falsa, e a segunda verdadeira. (E) as duas afirmaes so falsas. PROVO 1999 (QUESTO 16) 3- Maria Helena, uma dona-de-casa, com curso de 2 grau completo, 28 anos de idade, moradora em uma cidade com mais de 500.000 habitantes. Em um estudo de segmentao de mercado, a classificao de Maria Helena envolve as variveis: (A) demogrfica e geogrfica. (B) demogrfica e comportamental. (C) comportamental e psicogrfica. (D) comportamental e geogrfica. (E) psicogrfica e demogrfica. PROVO 2000 (QUESTO 17) 4- Em uma reunio com a sua equipe de marketing, o Diretor Geral de uma fbrica de confeces masculinas, envolvido em conduzir um processo de segmentao de mercado, apresentou trs segmentos aos quais a empresa est apta a atender com seus produtos. So eles: I - homens do sul do Brasil que compram roupas mais pesadas durante o inverno; II - homens com renda mensal superior a R$ 2.000,00; III - homens de esprito jovial, independente da idade. Esses trs segmentos podem ser classificados, respectivamente, como: (A) geogrfico, demogrfico e psicogrfico. (B) geogrfico, demogrfico e por benefcios. (C) psicogrfico, comportamental e por benefcios. (D) demogrfico, psicogrfico e comportamental.
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(E) comportamental, por benefcios e geogrfico. 4. POSICIONAMENTO DE MARCA; PROVO 2002 (QUESTO 18) 1- Uma edio recente da revista Exame versou sobre o avano, no mercado brasileiro, de marcas de produtos baratos, que conquistaram os consumidores de baixa renda e causaram sensveis perdas de parcelas de mercado das marcas lderes. So situaes que propiciam o surgimento de novas marcas de produtos baratos: (A) maturidade de mercado, cartel e grande nmero de consumidores de baixa renda. (B) crescimento de mercado, marcas tradicionais vulnerveis e necessidades no satisfeitas. (C) grande poder de negociao dos distribuidores, preos tabelados e necessidades no satisfeitas. (D) estabilizao econmica, protecionismo do mercado e grande extenso de linha dos concorrentes. (E) protecionismo de mercado, poucos concorrentes e grande desigualdade social. ENADE 2006 (QUESTO 20) 2- Jeremias trabalha como Diretor de Marketing da P no Cho, empresa que produz sandlias de couro. A empresa nunca desenvolveu uma marca de produtor, comercializando seus produtos, no Brasil e no exterior, atravs de varejistas, que os vendem com suas prprias marcas. Jeremias tem tentado convencer os donos da empresa a desenvolver uma marca de produtor, com a qual eles poderiam vender os produtos. O que o uso de uma marca de produtor permitiria empresa P no Cho? (A) Vender seus produtos atravs de distribuidores exclusivos, o que garantiria maiores margens de lucro. (B) Ficar protegida em caso de flutuaes na demanda. (C) Construir uma imagem junto ao seu pblico-alvo. (D) Posicionar melhor o produto como de alta qualidade combinando uma marca de produtor com preo popular. (E) Segmentar o mercado demograficamente, o que no seria possvel com marcas prprias de varejistas. PROVO 2001 (QUESTO 15) 3- Os exemplos a seguir ilustram diferentes estratgias de posicionamento. O nico classificado corretamente : (A) a empresa Casa do Vidro posiciona seus pratos da linha Resist como inquebrveis (por categoria de produto). (B) a agncia de turismo Full Radical posiciona-se como a melhor opo para quem gosta de aventura (por usurio). (C) a academia Lindocorpo posiciona-se como um centro de esttica e sade (por benefcio). (D) o detergente Limpalev posiciona-se como o detergente que no agride as suas mos (por utilizao). (E) o medicamento Cortaporre posiciona-se como para quem tomou umas doses a mais (por atributo). PROVO 1998 (QUESTO 3) 4- Na cidade de Cachos de Ouro, famosa pelo volume, variedade e qualidade das bananas que produz, encontram-se trs fbricas de doces de banana que competem no mesmo mercado.
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A Qualidoce, a mais tradicional das trs, produz doces de alta qualidade e detm 30% do mercado. Sua comunicao sempre foi fortemente orientada por apelos de qualidade, os quais os consumidores reconhecem como legtimos ao usarem o produto. Desta forma, com o passar dos anos, a marca Qualidoce se transformou em sinnimo de qualidade para os consumidores. A boa imagem da marca permite que seus preos sejam, em mdia, 20% mais caros do que os preos dos concorrentes. Dentre as trs fabricantes, a Qualidoce a que apresenta a maior rentabilidade. Tudo isso faz com que ela seja um padro de referncia no mercado. A Banana Pop a que detm a maior participao de mercado: 60%. Ela luta desesperadamente para conquistar reputao semelhante da Qualidoce. Gasta pesadas somas em propaganda para incutir nos consumidores a idia de que seus produtos so to bons quanto os da Qualidoce. No entanto, segundo o seu Diretor de Marketing, "isto at agora parece s ter feito reforar a posio da concorrente". A participao de mercado da Banana Pop s se tem mantido graas a um preo 20% inferior ao dos produtos Qualidoce, o que tem prejudicado sua rentabilidade. Na ltima pesquisa realizada pela agncia "Fala Mercado", a marca Banana Pop foi fortemente associada a "produto popular" e de "baixo preo", ficando muito longe da Qualidoce no que se refere imagem de qualidade. A terceira fabricante a Pro-Light, cuja participao de mercado inferior a 10%. A Pr-Light fabrica produtos com baixas calorias, dirigidos a um pblico preocupado em manter a forma, sem deixar de consumir doce. Esta empresa foi a ltima das trs a entrar no mercado. Sua marca gradativamente vai-se consolidando, mas seus investimentos em propaganda ainda tm sido altos. Por isso sua rentabilidade ainda no a desejada. A Direo da empresa est consciente, no entanto, de que embora sua participao de mercado no futuro no deva ultrapassar os 10%, sua rentabilidade melhorar quando o produto for definitivamente conhecido e aceito pelo pblico visado. Com base no enunciado acima, a) explique sucintamente o posicionamento das trs fabricantes de doces de banana apresentadas no caso, explicitando qual das trs empresas tem o posicionamento mais bem definido at agora e por qu; (valor: 10,0 pontos) b) sob uma tica de Marketing, por que a Banana Pop no est tendo boa rentabilidade? O que a empresa deveria fazer para melhor-la? 5. ESTRATGIAS DE PROMOO E COMUNICAO; PROVO 1997 (QUESTO 30) 1. Alberto, responsvel pelo planejamento de marketing, necessita elaborar a estratgia do composto promocional, tambm chamado de composto de comunicao de marketing, cujos elementos chaves so: propaganda, marketing direto, promoo de vendas, relaes pblicas, publicidade e venda pessoal. A esse respeito, podemos afirmar corretamente que: (A) a forma de interao entre o cliente e o vendedor um canal direto de nvel trs, que busca interferir diretamente com os compradores potenciais, ao qual se denomina fora de vendas da empresa. (B) a propaganda uma das formas de comunicao que tem como objetivo tornar a empresa e os produtos mais conhecidos sem que se pretenda estimular a venda do produto, mas sim o posicionamento da empresa junto aos consumidores potenciais.

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(C) a promoo de vendas uma forma de aumentar as vendas, buscando um novo posicionamento na mente dos consumidores e estimulando vendas a mdio e a longo prazo. (D) as mdias, que divulgam informaes de uma empresa e/ou produto em um contexto de publicidade, buscam intervir nas crenas dos clientes potenciais e/ou inform-los, constituindo a atividade reconhecida como marketing direto. (E) os contedos da propaganda, seja de produtos tangveis, de convenincia ou de escolha, devero refletir uma realidade consistente com os produtos anunciados, sem omisso e/ou distoro de informaes. PROVO 1999 (QUESTO 17) 2- O fabricante de um determinado desodorante usa, como recurso de comunicao para seu produto, as seguintes mensagens: O produto que no afasta as pessoas de voc! e Voc merece esse cuidado!. Nas comunicaes de marketing das mensagens acima, so utilizados, respectivamente, o apelo: (A) sensorial e o social. (B) racional e o sensorial. (C) racional e o social. (D) social e o relativo ao ego. (E) relativo ao ego e o sensorial. ENADE 2006 (QUESTO 21) 3- A Quitutes da Tia Zuzu uma pequena empresa brasileira que produz misturas pr-preparadas para bolos e tortas. O sucesso desta empresa tal que os diretores esto considerando expandir o composto de produtos, comercializando bolos e tortas prontos. Os gerentes de produto, no entanto, temem que as novas linhas de produtos canibalizem a linha de misturas. Como a empresa pode se proteger da possibilidade de canibalizao? I - Direcionando a comunicao do novo produto para um pblico com perfil psicogrfico diferente daqueles que compram as misturas pr-preparadas. II - Concentrando a distribuio da nova linha de produtos em regies onde as misturas de bolos e tortas no so distribudas. III - Comercializando a nova linha de produtos com uma marca diferente, usando uma estratgia de multimarcas. Est (o) correta(s), apenas, o(s) item(ns) (A) I. (B) II. (C) III. (D) I e II. (E) I e III. PROVO 2003 (QUESTO 19) 4- Um instituto de pesquisa est analisando o mercado de produtos que so borrifados na roupa lavada para facilitar a passagem a ferro. Para tanto, entrevistou donas-de-casa de todo o Pas para avaliar a sua familiaridade (o quanto conheciam) e receptividade (a imagem que tinham) com
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relao a quatro diferentes marcas (Pasfcil, Passamole, Ferro Suave e Deslizy). O resultado do estudo reproduzido no grfico a seguir.

De acordo com esse grfico, s uma das estratgias de marketing abaixo a acertada para a respectiva marca. Qual? (A) A Pasfcil deve investir numa campanha de comunicao, no intuito de conquistar a ateno de mais pessoas. (B) A Passamole deve primeiro reduzir seu grau de exposio, melhorar sua qualidade e, por fim, procurar de novo a ateno dos consumidores. (C) A Passamole precisa investir em comunicao para atrair a ateno de mais pessoas. (D) A Ferro Suave no precisa fazer nenhuma campanha, pois sua receptividade, relativamente baixa no mercado, fruto da avaliao de poucos consumidores. (E) A Deslizy deve ser retirada do mercado, pois no h como solucionar uma situao desfavorvel como a sua. PROVO 2000 (QUESTO 21) 5- A equipe de marketing de um fabricante de cerveja, que detm o 3 lugar no mercado nacional em termos de vendas, est decidindo sobre a estratgia promocional a ser implementada no prximo ano. Para condicionar o carter do esforo promocional da empresa, na inteno de enfatizar estratgias de push (empurrar) e de pull (puxar), necessrio considerar, respectivamente: (A) o grau de diferenciao do produto e a possibilidade de construir preferncia pela marca. (B) o grau de lealdade marca e o grau de diferenciao do produto. (C) o ndice de troca de marcas e o preo do produto. (D) os custos relativos das formas de comunicao e o tamanho da embalagem. (E) as estratgias promocionais dos concorrentes e o tempo de reposio do produto.

6. ESTRATGIAS DE PRECIFICAO PROVO 1997 (QUESTO 29) 1. Fernanda, uma empreendedora, est decidindo a estratgia de preo de lanamento de um novo produto de alta tecnologia. Sua empresa lder no mercado e existe uma demanda reprimida, que
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no pode ser atendida, a curto prazo, por falta de capacidade imediata de produo. Qual das estratgias a recomendada para o caso? (A) Seguir o preo estabelecido pela concorrncia para ganhar maior volume de vendas. (B) Adotar um preo de penetrao para abranger uma maior parcela de mercado. (C) Adotar uma poltica de preo alto para selecionar a demanda a ser atendida, at atingir o nvel de produo que satisfaa a demanda. (D) Estabelecer uma poltica de descontos por um determinado tempo como forma promocional de preo. (E) Dar descontos especiais sempre que a concorrncia colocar produtos a preo competitivo. PROVO 2003 (QUESTO 16) 2- Num cenrio competitivo, uma das formas de que uma empresa dispe para conquistar o seu lugar no mercado a elaborao de uma estratgia de preos que vincule o preo dos produtos sua qualidade. A tabela a seguir apresenta nove estratgias possveis, numeradas de 1 a 9.

Analisando essa tabela, conclui-se que: (A) a estratgia 1 pode atrair consumidores que do expressiva importncia qualidade dos produtos que compram, relativamente a outros atributos. (B) a estratgia 3 afasta os consumidores, j que todos desconfiam quando a vantagem grande demais. (C) a estratgia 5 a mais recomendvel, pois garante um aceitvel nvel de qualidade por um preo razovel, o que cai no agrado dos consumidores. (D) a estratgia 6 arriscada em funo da possibilidade de gerar nos consumidores o sentimento de que foram logrados. (E) a estratgia 9 no costuma atrair consumidores por lidar, de forma admitida, com produtos de baixa qualidade. PROVO 1997 (QUESTO 31) 3. A empresa XXX produz um s produto e possui a seguinte estrutura de preo e custo. Preo de venda por unidade: R$ 200,00 Custos variveis por unidade: R$ 140,00 Custos fixos - totais: R$ 120.000,00 Qual dever ser o volume de vendas, em unidades, que ir produzir um lucro antes dos juros e do imposto de renda (lucro operacional) de 20% das vendas?
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(A) 2.000 (B) 4.000 (C) 6.000 (D) 8.000 (E) 10.000

7.

PESQUISA DE MARKETING

PROVO 1999 (QUESTO 20) 1- Uma empresa quer lanar uma nova secadora de toalhas, que ainda no tem similar no mercado. Os proprietrios da empresa conhecem muito pouco do mercado e, portanto, pretendem realizar uma pesquisa exploratria para conhec-lo melhor. Isso significa que vo fazer: (A) descrio dos hbitos dos consumidores em relao ao uso de secadoras. (B) teste de mercado do novo produto. (C) gerao de atributos e motivaes de compra de uma secadora de toalhas. (D) identificao da mdia mais indicada para veicular mensagens publicitrias destinadas ao mercado-alvo. (E) hierarquizao dos atributos do produto em termos de sua importncia percebida pelos consumidores. PROVO 2001 (QUESTO 16) 2- Cinco empresas, cada qual por um motivo diferente, esto a ponto de encomendar uma pesquisa de marketing. Em qual das situaes abaixo basta uma pesquisa qualitativa para atender ao objetivo desejado? (A) O hospital So Clemente deseja saber o ndice de satisfao dos clientes com os seus servios. (B) A agncia de publicidade Focus deseja avaliar o recall do pblico para a recente campanha publicitria que elaborou para o refrigerante Zynn. (C) Um fabricante de bebidas alcolicas deseja saber em que ocasies os consumidores tomam cada tipo de bebida. (D) Uma universidade deseja avaliar, junto a alunos do ensino mdio, o percentual de inteno de matrcula nas reas tcnica, humana, biomdica e social. (E) Uma emissora de TV deseja conhecer o perfil demogrfico dos telespectadores de determinado programa. PROVO 1998 (QUESTO 20) 3- A pesquisa de marketing e os sistemas de informaes de marketing so fontes de dados para conhecer melhor o consumidor e o desempenho da empresa em relao a suas estratgias de marketing, bem como auxiliar o profissional de marketing na tomada de deciso. Pode-se afirmar ento que: (A) a busca de dados primrios pelo profissional de marketing imprescindvel para tomar uma deciso de marketing sem riscos.
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(B) a deciso do tipo de pesquisa a ser aplicada deve considerar o custo da mesma e o nvel de risco envolvido na soluo do problema. (C) dados secundrios se referem a informaes no disponveis no mercado e obtidos atravs de pesquisa especfica, desenhada para a soluo de um determinado problema. (D) com um bom sistema de informaes de marketing, o profissional dessa rea ter xito nas suas decises estratgicas. (E) sem pesquisa quantitativa, no h condies de eliminar os riscos na tomada de deciso estratgica de marketing. PROVO 1999 (QUESTO 20) 4- Uma empresa quer lanar uma nova secadora de toalhas, que ainda no tem similar no mercado. Os proprietrios da empresa conhecem muito pouco do mercado e, portanto, pretendem realizar uma pesquisa exploratria para conhec-lo melhor. Isso significa que vo fazer: (A) descrio dos hbitos dos consumidores em relao ao uso de secadoras. (B) teste de mercado do novo produto. (C) gerao de atributos e motivaes de compra de uma secadora de toalhas. (D) identificao da mdia mais indicada para veicular mensagens publicitrias destinadas ao mercado-alvo. (E) hierarquizao dos atributos do produto em termos de sua importncia percebida pelos consumidores.

PROVO 1996 (QUESTO 9) 5- Situada em uma grande rea metropolitana e necessitando lanar um novo servio, uma instituio decidiu realizar uma pesquisa junto populao. Para isto, precisa das informaes no prazo mximo de 2 meses e conta com um oramento reduzido para busc-las. Voc foi consultado(a) para orientar tal instituio no que se refere deciso de se utilizar um determinado sistema e mtodo amostral (probabilstico: aleatrio, estratificado, por conglomerados, sistemtico; ou no-probabilstico: por convenincia, julgamento ou quotas). Sugira o sistema / mtodo que melhor atende a esta instituio, indicando suas principais caractersticas, levando em conta as limitaes de tempo e recursos financeiros da mesma. DISCIPLINAS/CONTEDOS ENVOLVIDOS NA QUESTO Estatstica, Sociologia, Teorias de Administrao, Administrao Mercadolgica HABILIDADES AFERIDAS Comunicao e expresso correta na interpretao da realidade; raciocnio lgico, crtico e analtico diante dos diferentes contextos organizacionais e sociais; compreenso do todo administrativo e suas relaes com o ambiente externo; capacidade de propor modelos de gesto inovadores, de ordenar atividades e programas; de decidir entre alternativas; de identificar e dimensionar riscos; de selecionar procedimentos que privilegiem formas interativas de atuao em prol de objetivos comuns.

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PROVO 1996 (QUESTO 10) 6 - Com base em uma pesquisa nacional , verificou-se que uma determinada instituio est apresentando um elevado ndice de satisfao de seus clientes. Esta pesquisa identificou que os resultados decorrem principalmente das estratgias de Marketing utilizadas por essa instituio. Indique, pelo menos, seis supostas estratgias de Marketing que, de forma conjugada, propiciaram o atingimento deste ndice. Justifique. DISCIPLINAS/CONTEDOS ENVOLVIDOS NA QUESTO Teorias de Administrao, Administrao Mercadolgica, Administrao da Produo e Administrao de Recursos Humanos HABILIDADES AFERIDAS Comunicao e expresso correta na interpretao da realidade; raciocnio lgico, crtico e analtico; compreenso do todo administrativo de modo integrado, sistmico e estratgico e suas relaes com o ambiente externo; capacidade de propor modelos de gesto inovadores; de resolver situaes com flexibilidade e adaptabilidade diante de problemas detectados.

8. ESTRATGIAS DE CONCORRNCIA PROVO 1999 (QUESTO 22) 1- Visando a melhorar sua posio no mercado, a Fbrica de Chocolates Amlia optou pelo desenvolvimento de um Plano de Marketing, o qual apresenta as principais diretrizes das atividades a serem desenvolvidas. A seqncia correta das trs primeiras etapas do processo de Planejamento de Marketing : (A) definio de objetivos; anlise das oportunidades; formulao de estratgias. (B) definio de objetivos; formulao de estratgias; elaborao de planos. (C) anlise das oportunidades; definio de objetivos; elaborao de planos. (D) anlise das oportunidades; definio de objetivos; formulao de estratgias. (E) anlise das oportunidades; formulao de estratgias; elaborao de planos. PROVO 2003 (QUESTO 18) 2- Com o acirramento da concorrncia no mercado de telefonia celular, as empresas vm fazendo esforos com vistas sobrevivncia e ao sucesso. Quando se adotam estratgias de produtomercado, quatro delas podem ser destacadas: penetrao de mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto e diversificao. Dos cinco esforos de marketing desenvolvidos pela operadora Zetatel, apresentados a seguir, qual o nico que corresponde a uma estratgia de penetrao de mercado? (A) Desconto de 50% na primeira fatura do cliente recm-egresso de um concorrente. (B) Descontos na tarifa para os clientes que falam mais de 1.000 minutos por ms. (C) Planos econmicos para atrair consumidores de baixa renda que ainda no dispem de um celular. (D) Oferecimento aos seus clientes de uma gama de novos servios, como o e-mail por telefone.

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(E) Expanso alm do mercado de telefonia celular e desenvolvimento de produtos de transmisso de imagens para a rea mdica. PROVO 2002 (QUESTO 17) 3- Um grupo de amigos resolveu abrir um negcio voltado para homens sozinhos e que trabalham fora. Percebendo a necessidade, nesse segmento, de algum para cuidar da casa, o grupo abriu a Casa Fcil um empreendimento que comeou como um servio de arrumao de casa. O servio teve grande sucesso, e os scios o expandiram segundo uma estratgia de diversificao. Assim, criaram um servio de: (A) mecnica de automvel para homens sozinhos que trabalham fora. (B) arrumao de armrios para homens sozinhos que trabalham fora. (C) arrumao de casa para senhoras sozinhas que ficam em casa. (D) reparos domsticos para senhoras sozinhas que ficam em casa. (E) reparos domsticos gerais para homens sozinhos que trabalham fora. PROVO 2001 (QUESTO 17) 4- Segundo Michael Porter, uma das cinco foras que exercem influncia sobre a rentabilidade mdia de um setor a ameaa de entrada de novos concorrentes. Essa ameaa tende a ser mais significativa quando: (A) existe escassez de matria-prima. (B) h muitos distribuidores escoando a produo do setor. (C) as empresas do setor operam sob a forma de licenciamento. (D) o setor mais segmentado. (E) o setor caracteriza-se pela posse de ativos caros.

PROVO DE 2000 (QUESTO 2) 5- Quando uma patente expira (como a patente da Polaroid em fotografia instantnea), outras empresas (por exemplo, a Kodak) podem ento entrar no mercado, onde vo competir com as empresas estabelecidas. Constitui(em) barreira(s) entrada de novas empresas em um setor: (A) a segmentao de mercado. (B) a capacidade do setor para atender a necessidades emergenciais. (C) as polticas e regulamentaes governamentais. (D) os consumidores intermedirios. (E) os consumidores finais. PROVO 2000 (QUESTO 7) 6- Raul Fragoso, presidente de uma grande empresa de varejo alimentcio, optou por uma estratgia empresarial de concentrao, mas foi duramente criticado. Justificou a escolha alegando que, desta forma, ele focalizaria:
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(A) um nico negcio, podendo penetrar melhor em um mercado de alto crescimento. (B) o fato de a empresa ser nica em seu setor em dimenses que os consumidores valorizam, buscando a alta qualidade dos produtos e sua distribuio diferenciada. (C) a entrada em novos negcios relacionados ao negcio central original, visando transferncia de tecnologias. (D) a expanso do domnio da organizao na cadeia de fornecimento ou de distribuidores, reduzindo custos. (E) a expanso para negcios no relacionados entre si, minimizando os riscos devidos a flutuaes de mercado em um nico setor. PROVO 1998 (QUESTO 24) 7 - Celso e Jane desenvolveram um novo produto de convenincia que possui um benefcio especfico de alta utilidade para os consumidores. Nesse tipo de situao, historicamente, a concorrncia tem respondido de forma rpida, colocando produtos similares no mercado. Assinale a opo que apresenta uma afirmao correta em relao estratgia de preo indicada para o caso. (A) Preos altos devem ser adotados para selecionar os compradores pelo poder aquisitivo at a entrada dos concorrentes. (B) Preo de penetrao uma estratgia inadequada, pois perder-se-ia a oportunidade de maior lucratividade. (C) A concorrncia no fator preocupante, portanto preo alto a melhor alternativa para conquistar os clientes no mercado. (D) A grande demanda do produto permite estimular uma poltica de preo de desnatao e possibilitar, assim, um maior retorno para a empresa. (E) Uma estratgia de preo baixo deve ser empregada para aproveitar a diferenciao do produto, conquistando maior nmero de clientes. PROVO 1999 (QUESTO 18) 8- Voc o Gerente de Marketing de uma empresa que opera com um determinado produto em um mercado em concorrncia pura (ou perfeita). Para que voc melhor se enquadre no mercado, em relao aos itens diferenciao e preo de produto, a combinao que deve ser feita corresponde a produto: (A) no diferenciado e preo abaixo da mdia dos concorrentes. (B) no diferenciado e preo no nvel dos concorrentes. (C) diferenciado e preo no nvel dos concorrentes. (D) diferenciado e preo abaixo da mdia dos concorrentes. (E) diferenciado com preo acima da mdia dos concorrentes.
9.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR LOCAIS E GLOBAIS FATORES CULTURAIS, SOCIAIS, TICOS QUE INFLUENCIAM DECISES DE COMPRA

PROVO 1998 (QUESTO 22) 1- Os estgios do processo decisrio de compra do consumidor so: reconhecimento da necessidade, busca de informao, avaliao das alternativas, deciso de compra e comportamento

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ps-compra. Assinale a opo que identifica corretamente o estgio em que se encontra o consumidor. (A) Quando Marta chegou em casa e verificou a falta de alguns artigos para fazer o jantar, ela estava tomando uma deciso de compra. (B) Joo sempre leu revistas tcnicas sobre carros, o que indica o reconhecimento da necessidade de comprar um carro. (C) Mauro, aps consultar amigos sobre determinadas marcas de computador e visitar lojas do ramo, possui informaes para avaliar as alternativas oferecidas. (D) Carla, quando o carro novo, recm-adquirido, apresentou um defeito intermitente, passou fase de busca de informao sobre como solucionar o problema. (E) Joaquim est no estgio ps-compra, pois, aps buscar informaes e visitar alguns apartamentos para alugar, decidiu no se mudar do endereo atual. PROVO 2002 (QUESTO 20) 2- Um fabricante acaba de desenvolver um produto inteiramente novo: um gel que, passado diariamente sobre os dentes antes de o usurio dormir, protege-o de cries por um perodo trs vezes maior que a simples escovao diria. O fabricante sabe que dever esperar um processo decisrio complexo por parte do pblico-alvo, em funo de fatores como a falta de informao dos consumidores sobre o produto, a existncia de produtos pseudo-similares e o preo do gel. No complexo processo decisrio do consumidor, haver cinco etapas, nas quais o fabricante poder deparar-se com inmeros problemas. Dentre as opes a seguir, qual a nica em que o problema descrito corresponde etapa apresentada?

PROVO 1997 (QUESTO 22) 3. Numa deciso de compra, podem ser identificados cinco papis assumidos pelas pessoas. So eles: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usurio. Assinale a opo que contm a definio correta do papel respectivamente indicado. (A) Usurio: pessoa que faz a compra. (B) Influenciador: pessoa que primeiro sugere a idia de compra do produto ou servio.
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(C) Decisor: pessoa que resolve se deve comprar, o que comprar, como e onde faz-lo. (D) Comprador: pessoa que consome ou usa o produto. (E) Iniciador: pessoa que influencia a deciso de compra. PROVO 1997 (QUESTO 23) 4. Paulo possui um carro com trs anos de uso, que comeou a apresentar problemas de desempenho. Por isso, pensa seriamente em adquirir um carro novo, mas est preocupado em virtude das poucas informaes a respeito do mercado de carros e de sua limitada disponibilidade financeira. Assinale a opo que identifica a situao de Paulo em relao a envolvimento, freqncia e percepo do risco dessa compra. (A) Alto envolvimento, baixa freqncia, alto risco percebido. (B) Alto envolvimento, alta freqncia, baixo risco percebido. (C) Baixo envolvimento, alta freqncia, baixo risco percebido. (D) Baixo envolvimento, baixa freqncia, baixo risco percebido. (E) Baixo envolvimento, baixa freqncia, alto risco percebido. PROVO 1997 (QUESTO 24) 5. Maria, boa aluna de marketing, leu um texto no qual era dito que o empresrio deve criar uma estrutura de valor (utilidades) dos produtos/servios oferecidos no mercado para conquistar o consumidor. Maria concluiu que, para que as necessidades dos consumidores sejam atendidas, preciso que: (A) os produtos e servios contemplem utilidades de tempo e forma, de modo que os processos decisrios de compra dos consumidores sejam idnticos no uso dos mesmos. (B) os produtos e servios ofeream utilidades de forma, conceito e local, possibilitando que a organizao se estruture matricialmente. (C) as utilidades de tempo e lugar sejam consideradas como as nicas relevantes nas estratgias dos produtos e servios, permitindo a adoo de uma nova estrutura funcional de vendas. (D) as utilidades de forma, lugar, tempo e posse, identificadas atravs de diversas metodologias de pesquisa, sejam consideradas no desenvolvimento das estratgias de marketing. (E) as utilidades de tempo, lugar e posse sejam consideradas no desenvolvimento das estratgias de marketing e que haja tambm uma organizao de vendas diretas.

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PROVO DE 1998 (QUESTO 19) 6 - Correlacione as afirmativas abaixo com os termos apresentados imediatamente aps. I - Os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto, as organizaes deveriam esforar-se para aprimorar seus produtos permanentemente. II - Uma empresa deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e, ento, proporcionar aos clientes um valor superior, de forma a manter ou melhorar o bem-estar desses clientes e da sociedade. III -Os consumidores preferem os produtos acessveis e baratos. A administrao deveria, portanto, concentrar-se em melhorar seus processos de fabricao, bem como em melhorar a eficincia da distribuio. IV - Para atingir as metas organizacionais preciso determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvo e proporcionar aos clientes a satisfao esperada de forma mais eficiente que seus concorrentes. V - Os consumidores s compraro quantidades suficientes de produtos de uma empresa se ela preparar adequadamente o seu quadro de vendedores. Ela dever tambm desenvolver um grande esforo de promoo. P - Produo Q - Vendas R - Produto S - Marketing T - Marketing Social A correlao correta : (A) I - P, II - S, III - R, IV - Q e V - T. (B) I - Q, II - P, III - T, IV - R e V - S. (C) I - R, II - T, III - P, IV - S e V - Q. (D) I - S, II - Q, III - R, IV - T e V - P. (E) I - T, II - R, III - Q, IV - P e V - S. PROVO 1998 (QUESTO 21) 7- Maria comprou uma geladeira que, aps dois meses de funcionamento, apresentou um pequeno defeito, que tornou invivel o seu uso. Assinale a opo que retrata a soluo desse problema dentro da filosofia do conceito de marketing. (A) Maria foi gentilmente atendida e informada que, de acordo com os procedimentos, a visita do tcnico aconteceria no prazo de uma semana. Ela comunicou a sua aflio pela premncia de ter a geladeira funcionando. Entretanto, o prazo do conserto no foi cumprido. (B) Maria, aps tentar, durante trs dias, comunicar-se com a empresa para efetuar sua reclamao, foi atendida e informada de que o tcnico faria o conserto em 24 horas. No dia seguinte o tcnico colocou a geladeira em funcionamento. (C) Maria ligou para um telefone especial para reclamaes, indicado pela empresa. A sua mensagem foi registrada em uma secretria eletrnica que garantia soluo no prazo de 24 horas. Maria teve a geladeira consertada aps trs dias. (D) Maria conseguiu, aps diversas tentativas, entrar em contato com a empresa. A sua ligao foi passada para trs pessoas, pois cada uma dizia no ser responsvel pela soluo daquele problema. Finalmente, obteve o conserto da geladeira em dois dias.
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(E) Maria, com um nmero de telefone especial para reclamaes, conseguiu ser atendida de maneira educada e corts. A informao de que o conserto ocorreria o mais rpido possvel, no mximo, dentro de 24 horas. O conserto aconteceu na manh seguinte. PROVO 1998 (QUESTO 25) 8- Os cinco estgios do processo de adoo de uma inovao indicam o grau de envolvimento do consumidor. So eles: conscientizao, interesse, avaliao, experimentao e adoo. Indique a assertiva correta sobre o conceito de adoo. (A) Marli descobriu que foi lanada uma nova mquina de lavar e gostaria de ter mais informaes a respeito. (B) Jos resolveu ir agncia de motos para experimentar um novo modelo que oferece dispositivos de segurana especiais e melhor desempenho. (C) Svio, aps dirigir um novo modelo de carro e testar os seus dispositivos, fechou o negcio na revendedora, embora tivesse dvida sobre uma das novidades. (D) Ctia, no fim do dia, cansada do trabalho de descascar legumes, ficou interessada pelo anncio de um novo aparelho que poderia facilitar a sua tarefa. (E) Pedro gostou do novo modelo de moto, principalmente dos seus dispositivos de segurana, mas est em dvida em relao ao desempenho. 10. ESTRATGIAS DE DISTRIBUIO; PROVO 1997 (QUESTO 28) 1. Voc responsvel pela Gerncia de Canais e necessita decidir sobre o envolvimento dos intermedirios no esforo de venda dos produtos de sua empresa e a presena desses produtos nos pontos de venda. A empresa tem hoje trs filiais com capacidade limitada de vendas. O produto por ela comercializado um bem de convenincia de alto consumo no pas. Assinale a opo que deve ser adotada para essa situao. (A) Um canal curto combinando distribuio intensiva com distribuio exclusiva, monitorada pelos gerentes de canais. (B) Um canal de um nvel com uma distribuio seletiva, combinada com a fora de vendas das filiais. (C) Uma combinao de distribuio exclusiva e seletiva em canais de vrios nveis. (D) Uma distribuio exclusiva combinada com a fora de vendas da empresa em um canal curto. (E) Uma distribuio intensiva de canais de vrios nveis, monitorada pelos gerentes de canais. PROVO 2003 (QUESTO N 20 ) 2- A Orvalho uma empresa fabricante de materiais e equipamentos para atividades ao ar livre, como barracas de camping, canios, molinetes, jaquetas especiais para uso no mato, etc.
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Atualmente, a sua produo vendida, exclusivamente, em lojas prprias. A direo da empresa est cogitando a adoo do marketing multicanal como estratgia de distribuio, que, no entanto, apresenta a seguinte desvantagem: (A) redes multicanais s so adequadas para a distribuio de produtos de altssima qualidade, o que no o caso da Orvalho. (B) a empresa, ampliando a rede de canais, incorrer em custos maiores, que nunca compensam eventuais aumentos de cobertura de mercado. (C) a Orvalho presta um atendimento padronizado que seria impossvel reproduzir em outras lojas, qualquer que fosse a nova opo de canal. (D) a Orvalho conta com clientes de portes muito diferentes caracterstica essa incompatvel com o emprego de diferentes canais de venda. (E) existe a possibilidade de conflito de canais e de dois ou mais deles passarem a disputar os mesmos clientes. PROVO 2003 (QUESTO 15) 3- A Enthorna, uma companhia fabricante de bebidas, est para lanar uma linha ice, composta de destilados de baixo teor alcolico misturados com refrigerantes. Como decidiu adotar uma estratgia de marketing baseada em uma segmentao demogrfica do mercado, vai: (A) veicular comerciais que acentuem o baixo teor de lcool das bebidas da linha, de modo a atrair consumidores com hbitos moderados de bebida. (B) direcionar o posicionamento da marca para pessoas de bom gosto, que sabem o que melhor para si. (C) criar uma campanha comercial que associe o ato de ingerir as bebidas da nova linha a momentos de paz e tranqilidade, transmitindo, assim, a imagem de que a bebida relaxante. (D) distribuir amostras em faculdades, barezinhos da moda e danceterias, com uso de formadores de opinio e linguagem voltados para o pblico jovem. (E) sortear viagens para quem juntar dez rtulos de qualquer bebida da linha e escrever uma frase, dizendo por que consome os produtos da marca. PROVO 2002 (QUESTO 15) 4- Hlio Ribeiro um freqente comprador de livros de Marketing pela Internet. Ele prestigia a livraria virtual Virtulivro, da qual cliente h quatro anos. Hlio percebe que a Virtulivro pratica a estratgia da customizao em massa quando observa que o site (A) sugere-lhe novos ttulos, baseado nas suas compras anteriores. (B) apresenta uma grande variedade de ttulos. (C) cobra preos mais baixos do que as filiais reais. (D) oferece uma variedade de ttulos muito maior do que as lojas reais. (E) especializado em livros de Marketing PROVO 2000 (QUESTO 20) 5- Jos Ferreira, Diretor de Marketing de uma grande confeco de moda feminina e fornecedor de lojas de departamentos, considera a possibilidade de abrir uma rede de lojas de venda direta da fbrica. A distribuio direta de um produto pelo prprio fabricante, sem intermedirios, implica:
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(A) maiores custos e distribuio intensiva. (B) melhor controle de todos os aspectos do seu marketing. (C) preos mais baixos ao consumidor final. (D) montagem de uma operao de comrcio eletrnico e terceirizao do servio de entrega. (E) contratao de uma nova agncia de propaganda. PROVO 1997 (QUESTO 4) 6- A empresa "Beleza & Encanto" uma fabricante de cosmticos de alta qualidade que distribui seus produtos de forma seletiva, atravs de lojas de alto status, que mantm uma seo exclusiva para os produtos B&E. No final do ano passado, a empresa lanou um esmalte para unhas, produto que ainda no fazia parte da linha B&E. A propaganda do esmalte B&E utiliza apelos relacionados a beleza e vaidade. A empresa adotou o mesmo canal de distribuio empregado para os demais produtos. Nos pontos de venda h demonstradoras que pintam gratuitamente as unhas das clientes interessadas no produto e ensinam como utiliz-lo corretamente. Em que pese todo o esforo de marketing despendido pela empresa, os resultados de venda do novo esmalte tm sido decepcionantes, muito diferentes dos resultados obtidos com os demais produtos B&E. O diretor de marketing acha que o problema est relacionado distribuio, que, embora permita um valor agregado maior, implica tambm preos maiores s consumidoras finais. Embora no tendo realizado nenhuma pesquisa, ele acredita que as clientes, quando compram esmalte, no valorizam os servios oferecidos pelos pontos de venda, no encontrando, portanto, razes para pagar mais pelo produto. Sendo assim, na opinio desse diretor, a distribuio via supermercados a mais indicada para o esmalte B&E. a) Comente a posio do diretor de marketing da B&E. b) Para voc, que implicaes traria uma distribuio do esmalte B&E via supermercados para a empresa ? PROVO 2000 (QUESTO 1) 7- A Distribuidora de Livros Megabooks S/A desenvolveu um site na Internet para comercializar seus livros. Os proprietrios da empresa, dois jovens administradores recm-formados e apaixonados por computadores, esto entusiasmados com o novo canal de vendas que abriram. Passados seis meses desde o incio das operaes via Internet, as vendas da Megabooks praticamente dobraram. Entretanto, paralelamente, multiplicaram-se tambm os problemas de entrega. A Megabooks tem utilizado sistemas rpidos de entrega, como SEDEX e DHL. Mesmo assim, o tempo necessrio desde o processamento do pedido at a entrega do produto de, aproximadamente, 8 dias, que tem sido considerado muito alto por parte dos clientes. Acreditava-se que o fato de o cliente poder comprar sem sair de casa fosse mais do que suficiente para compensar o prazo de entrega de 8 dias e toda a ateno foi concentrada no processo de venda via Internet. Como, no entanto, os clientes no entendem por que a compra to rpida e a entrega to demorada, suas reclamaes se avolumam. Na tentativa de resolver o problema, os executivos da Megabooks esto trabalhando um plano no qual devero ser reavaliados os elementos do composto de marketing. Voc foi convidado a assessorar a equipe envolvida na elaborao desse plano. O que voc prope, em termos de alteraes no produto, no preo, na distribuio e na comunicao da empresa, com vistas a reverter o problema?
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(valor: 20,0 pontos) PROVO 1997 (QUESTO 4) 8- A empresa "Beleza & Encanto" uma fabricante de cosmticos de alta qualidade que distribui seus produtos de forma seletiva, atravs de lojas de alto status, que mantm uma seo exclusiva para os produtos B&E. No final do ano passado, a empresa lanou um esmalte para unhas, produto que ainda no fazia parte da linha B&E. A propaganda do esmalte B&E utiliza apelos relacionados a beleza e vaidade. A empresa adotou o mesmo canal de distribuio empregado para os demais produtos. Nos pontos de venda h demonstradoras que pintam gratuitamente as unhas das clientes interessadas no produto e ensinam como utiliz-lo corretamente. Em que pese todo o esforo de marketing despendido pela empresa, os resultados de venda do novo esmalte tm sido decepcionantes, muito diferentes dos resultados obtidos com os demais produtos B&E. O diretor de marketing acha que o problema est relacionado distribuio, que, embora permita um valor agregado maior, implica tambm preos maiores s consumidoras finais. Embora no tendo realizado nenhuma pesquisa, ele acredita que as clientes, quando compram esmalte, no valorizam os servios oferecidos pelos pontos de venda, no encontrando, portanto, razes para pagar mais pelo produto. Sendo assim, na opinio desse diretor, a distribuio via supermercados a mais indicada para o esmalte B&E. a) Comente a posio do diretor de marketing da B&E. b) Para voc, que implicaes traria uma distribuio do esmalte B&E via supermercados para a empresa ? 11. MARKETING GLOBAL ESTRATGIAS DE ENTRADA EM MERCADOS GLOBAIS; PROVO 1999 (QUESTO 7) 1- Voc trabalha numa indstria de autopeas que est cada dia mais preocupada com o processo de globalizao e internacionalizao do setor. Para enfrentar este desafio voc utiliza, para a preparao do planejamento empresarial, a abordagem PFOA (SWOT) reproduzida abaixo.

Nessa abordagem so analisadas as potencialidades ou pontos fortes, as fragilidades ou pontos fracos, as oportunidades e as ameaas para a sua empresa. Depois de entrevistar seus gerentes e funcionrios-chaves, voc agrupou os dados em unidades lgicas de planejamento, mas errou na interpretao das premissas desta matriz quando considerou: (A) a quebra de um equipamento como uma coao, uma imposio coercitiva do ambiente, qual a empresa no se pode furtar. (B) a poltica de incentivo s exportaes como uma oportunidade que deve ser explorada pela empresa.
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(C) o tabelamento de preos pelo Governo como uma restrio que reduz o grau de liberdade da empresa. (D) uma possvel greve dos funcionrios como uma contingncia que pode afetar seriamente o trabalho da empresa. (E) um possvel aumento da inflao como uma ameaa que pode afetar seriamente o desempenho empresarial. PROVO 2000 (QUESTO 8) 2- Voc administrador de uma pequena empresa que visa a competir no mercado global. Para se expandir no mercado internacional um administrador qualificado opta: (A) pelo licenciamento, que minimiza a perda de controle sobre a tecnologia, sem que precise arcar com os custos e riscos de abertura de um mercado estrangeiro. (B) pela exportao, que lhe permite fugir de barreiras tarifrias, gerando economias de escala, e evitando custos de fabricao em outros pases. (C) por uma franquia porque, alm de oferecer as vantagens do licenciamento, permite fugir de barreiras tarifrias, diminuindo tambm o risco de perda de controle sobre a qualidade. (D) por uma joint venture com uma empresa do Pas, porque se beneficiaria com o conhecimento local de seu parceiro e dos custos e riscos compartilhados. (E) por uma subsidiria prpria porque mantm o controle sobre a tecnologia e as operaes com baixo custo e baixo risco. ENADE 2006 (QUESTO 22) 3- Muitas empresas brasileiras tm tentado exportar os seus produtos. No entanto, a exportao pode requerer que estes sejam adaptados. Sobre isso, analise as afirmativas abaixo. Produtos importados sempre devem ser analisados luz da cultura local. PORQUE A deciso de compra influenciada, entre outros fatores, pelo nvel de conhecimento do consumidor a respeito do produto que compra. Analisando as afirmaes acima, conclui-se que: (A) as duas afirmaes so verdadeiras, e a segunda justifica a primeira. (B) as duas afirmaes so verdadeiras, e a segunda no justifica a primeira. (C) a primeira afirmao verdadeira, e a segunda falsa. (D) a primeira afirmao falsa, e a segunda verdadeira. (E) as duas afirmaes so falsas. PROVO 2001 (QUESTO 20) 4- A Karaby uma rede internacional de restaurantes est estudando a viabilidade de se instalar num pas cujos hbitos desconhece totalmente. Uma pesquisa preliminar apontou os atributos grau de condimentao e grau de sofisticao da comida como determinantes das preferncias locais. A Karaby mundialmente conhecida por seguir a linha de comida pouco sofisticada e fortemente condimentada. Antecipando os possveis resultados de uma prxima pesquisa, que vai indicar a
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magnitude e a disperso das preferncias nacionais, a Karaby imagina as trs possibilidades seguintes: (A) Karaby provavelmente decidir se instalar no novo pas se as preferncias nacionais forem bem descritas pelo (A) Grfico I caso em que deve esperar uma intensa concorrncia no seu segmento. (B) Grfico I caso em que deve esperar concorrentes por todo o espao. (C) Grfico II caso em que no iria contar com concorrentes no seu segmento. (D) Grfico II caso em que haver uma ferrenha concorrncia no seu segmento. (E) Grfico III caso em que pode esperar concorrentes que atendam tanto ao seu segmento quanto a segmentos distintos. PROVO 2002 (QUESTO 1) 5- O DESENVOLVIMENTO VEM COM NOVOS INVESTIMENTOS Nos ltimos anos, o nvel de investimento direto com capital estrangeiro tem sido significativo no Brasil. Alguns estados brasileiros tm adotado polticas de desenvolvimento bastante agressivas e complexas para atra-lo. Essas polticas so implementadas por meio de um conjunto de fatores que podem ser classificados, de uma maneira geral, como incentivos ao desenvolvimento estadual, o que acirra a competio entre os estados. A estratgia corporativa da multinacional DREAMINVEST identificou que seu portflio de negcios seria muito beneficiado se a empresa instalasse uma nova unidade fabril no Brasil. A empresa era conhecida por produzir uma pequena famlia de produtos categorizados como bens de consumo durvel de alto valor unitrio. A tecnologia de processo de produo era avanada e fazia uso, de maneira intensa, de robtica, sem que isso acarretasse impactos no meio ambiente. A questo ambiental, alis, era uma grande preocupao da DREAMINVEST. Os produtos tinham design avanado, com funcionalidade sofisticada, e eram avaliados como de qualidade superior. A sua manufatura podia ser classificada como de classe mundial. Ademais, ela tinha a reputao de atender adequadamente os consumidores dos Estados Unidos e da Europa Ocidental, o que satisfazia as expectativas de uma considervel parcela de consumidores brasileiros, vidos por consumir produtos que fazem sucesso nos pases desenvolvidos. O padro de qualidade da empresa deveria ser mantido no Brasil, onde no existem produtos similares nem substitutos. A empresa, todavia, ainda no opera em nenhum pas da Amrica Latina. Com vistas implantao da nova unidade fabril, a DREAMINVEST contratou a filial brasileira de uma das maiores empresas de consultoria do mundo. Estudos preliminares resultaram na escolha de um estado que vinha implementando uma bem-sucedida poltica de atrao de novos investimentos industriais. Algumas caractersticas foram tambm cuidadosamente analisadas pela consultoria contratada, dentre as quais destacam-se: aspectos mercadolgicos tpicos do consumidor brasileiro; custos logsticos referentes ao transporte; e a necessidade de poucos operrios, porm muito bem qualificados. O relatrio preliminar foi, ento, encaminhado sede da empresa multinacional para deciso superior. A alta direo da DREAMINVEST, visando tomada de deciso final, foi favorvel ao detalhamento dos estudos e solicitou que fossem realizados contatos com as Secretarias do Governo Estadual responsveis pelo assunto, o que foi feito de imediato. A coligao partidria que estava no poder apresentava visveis dificuldades para ganhar a eleio daquele ano. As reunies tcnicas se deram em uma atmosfera proativa muito profissional. Os consultores estavam convencidos de que os tcnicos do Governo ofereceram as facilidades comuns atrao de novos investimentos, em linha com a poltica de desenvolvimento vigente. Durante um jantar com integrantes da equipe de governo, um assessor poltico, de forma discreta, relatou algumas dificuldades enfrentadas pelo governo estadual atual para vencer as prximas eleies e sugeriu que uma eventual contribuio ao fundo de campanha do candidato oficial seria bastante apreciada. Tudo poderia ser feito em conformidade com a legislao eleitoral vigente. A empresa, por sua vez,
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sugeriu que fossem erguidas algumas barreiras entrada de novos concorrentes, em particular de um, detentor de forte posio no mercado asitico, e que era conhecido por sua capacidade de oferecer a mesma linha de produtos por preos inferiores aos praticados pela DREAMINVEST. A DREAMINVEST est contratando gerentes para a filial brasileira, cuja direo ser exercida por executivos vindos da matriz. Levando em considerao as informaes constantes no texto, responda aos itens abaixo. a) Indique cinco critrios (fatores de localizao) que a empresa de consultoria dever considerar no que se refere escolha do Estado brasileiro onde ser instalada a nova fbrica. (valor: 6,0 pontos) b) De acordo com o modelo de Michael Porter, que anlise voc faz das foras que regem a concorrncia no negcio da DREAMINVEST no Brasil? (valor: 5,0 pontos) c) Considerando as caractersticas do produto, tal como descritas no texto, e imaginando o perfil de renda e sofisticao do pblico-alvo, como voc trabalharia o composto de marketing ("4 Ps"), de modo a posicionar o produto por qualidade? (valor: 5,0 pontos) d) Proponha um programa de treinamento para os nveis gerencial e operacional da filial da DREAMINVEST do Brasil. (valor: 5,0 pontos) e) Identifique quatro aspectos ticos envolvidos na prtica empresarial descrita, indicando se foram tratados de forma positiva ou negativa pela DREAMINVEST. (valor: 4,0 pontos PROVO 1999 (QUESTO 1) 6- Conscientes de que as empresas no podem mais dar-se ao luxo de simplesmente prestar ateno aos seus mercados domsticos, os diretores da Cervejaria guia S.A. pretendem ingressar no mercado internacional. Na ltima viagem que fez sia, o Diretor de Marketing da guia S.A., Sr.Horcio Gallo, ficou impressionado com o potencial do mercado da Coria do Sul. Alm de ser o maior mercado de consumo da sia, depois do Japo, os consumidores sul- coreanos esto vidos por produtos do Ocidente. Os nveis de renda e de educao crescentes da populao, associados a uma demanda por cerveja tambm crescente mais de 15% ao ano no deixam dvidas aos diretores de que a Coria do Sul representa uma grande oportunidade para a guia S.A. Alguns fatos, no entanto, esto intrigando os diretores da empresa. O primeiro deles o baixo nvel de investimento estrangeiro no pas. A Coria do Sul apresenta, provavelmente, o menor nvel de investimentos estrangeiros de toda a costa do Pacfico. Os analistas internacionais apontam a Coria do Sul como um pas de baixo risco para investimentos, mas so unnimes, tambm, em apont-la como um mercado difcil. O preo dos imveis alto; a compra de um terreno, em local de bom movimento em Seul, capital do pas, pode custar at 10 milhes de dlares. O aluguel de um imvel j pronto pode implicar a necessidade de um depsito inicial de at 1 milho de dlares. O custo do terreno para a instalao de uma fbrica , freqentemente, maior do que o custo para a construo da prpria fbrica. Os custos de matrias-primas so os mais altos da sia. Os salrios, graas aos altos nveis de industrializao do pas, tm subido 18% ao ano, em mdia, desde 1986. As restries governamentais, como tarifas altas e limitaes a determinadas importaes, como por exemplo queijo e carne bovina, inibem as cadeias internacionais de restaurantes. Conseguir a aprovao governamental para investimentos exige tempo e pode ser muito difcil. As empresas coreanas, temendo a concorrncia, fazem presso sobre o governo para aumentar as barreiras ao capital estrangeiro. O governo coreano , normalmente, sensvel a tais reivindicaes, sobretudo se os investimentos externos afetam, adversamente, os produtos internos.

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Os diretores da sia S.A., para amenizar as dificuldades para o ingresso na Coria do Sul, esto estudando a possibilidade de uma joint venture com uma fbrica de cerveja coreana, atualmente quase quebrada, e que exigir um investimento pesado para voltar a operar. A vantagem desta operao que o proprietrio, Sr. Ling Nam-Ling, embora com a empresa em pssima situao, bastante influente junto ao governo sul-coreano, bem como mantm um bom relacionamento com os distribuidores de cerveja do pas. Com base no caso da guia S.A., responda s perguntas abaixo. a) Que aspectos dos ambientes econmico e poltico-legal devem ser considerados pela guia S.A. na sua deciso de se instalar na Coria do Sul e por qu? (valor: 10,0 pontos) b) Que outras alternativas a guia S.A. poderia utilizar para ingressar na Coria do Sul, alm da joint venture que ela est pensando em fazer com a empresa do Sr. Ling Nam-Ling? Indique duas, analisando-as brevemente. (valor: 10,0 pontos) ENADE 2006 (QUESTO 39) 7- A grande imprensa de negcios noticiou recentemente que uma das maiores redes mundiais de fast food estava colocando venda as lojas prprias que mantinha na Amrica Latina, inclusive no Brasil. Tratava-se de uma mudana importante no modelo de negcio estabelecido, o qual apresentava sinais de esgotamento. Nesse sentido, no novo modelo, a multinacional deixava de ter subsidirias integrais e passava a receber os royalties pela concesso de sua marca. As lojas seriam vendidas em bloco para grandes franqueadores. Apresente e justifique uma vantagem e uma desvantagem da franquia como estratgia de expanso de negcios de empresas multinacionais. (valor: 10,0 pontos valor: 5,0 pontos) PROVO 2003 (QUESTO 2) 8- ANTECIPANDO-SE AOS FATOS: o presente importante, mas o futuro que importa Era uma amizade de mais de quinze anos, que tinha comeado ainda nos bancos da faculdade, durante o Curso de Administrao. Maria Jlia e Daniela tinham habilidades e competncias pessoais complementares. A primeira era organizada, objetiva e orientada para resultados. A segunda era criativa, inovadora e voltada para a singularidade. Ambas tinham forte esprito empreendedor. A empresa de confeco que tinham implantado, ainda como estudantes, com a ajuda financeira de seus familiares, era um sucesso. Elas tinham construdo uma empresa com fama de ser diferente, marca forte, bons canais de distribuio e a reputao de fabricar produtos quase individualizados. Seus produtos tendiam a fazer bom uso das cores e havia um esforo mercadolgico de antecipar a moda, acrescido, recentemente, de uma certa sensibilidade ecolgica. Como normal em quase todos os negcios de confeco, a sazonalidade nas vendas tambm existia e afetava as principais atividades da empresa, em especial, os recursos humanos e o prprio faturamento. As finanas, todavia, estavam bem controladas e podiam ser consideradas saudveis. Entretanto, existiam evidncias de que o modelo empresarial adotado tinha alcanado seu limite, j apresentando alguns sinais de estagnao. Tudo isso era agravado por um volume excessivo de cpias fraudulentas de seus produtos, por parte de concorrentes de menor tamanho. Estava ficando cada vez mais difcil o cliente perceber a diferena entre o produto original e as cpias oferecidas no mercado por um preo muito menor.

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Na ltima reunio de planejamento com as gerncias, uma srie de idias foi discutida, visando a levar a empresa a um novo patamar de atuao. At mesmo um consultor participou da reunio. Eram visveis a energia das proprietrias e o comprometimento do quadro gerencial com as mudanas. A viso era proativa e de antecipao aos fatos. A questo era o que fazer antes de a crise ocorrer. As propostas listadas a seguir so resultado das discusses, mas havia a necessidade de detalh-las e para isso contamos com voc. a) 1 proposta: Implementar uma nova gerncia de comrcio exterior. Neste caso, a empresa recrutaria um executivo cujo objetivo principal seria, no prazo de trs anos, fazer com que cerca de 25% do faturamento da empresa fosse de produtos exportados. No tocante ao preenchimento da vaga, voc faria o recrutamento interno ou externo? Justifique sua opo, apresentando 3 (trs) razes para a escolha. b) 2 proposta: Internacionalizar os negcios da empresa. A estratgia de internacionalizao contempla diversos aspectos endgenos e exgenos empresa. H relatos de sucessos e insucessos de empresas brasileiras que se voltaram, total ou parcialmente, para o mercado externo. Considerando-se que no se deseja ter scio, nem franquias e nem h capital disponvel para novos investimentos, qual estratgia de internacionalizao indicada? Justifique sua opo, apresentando 3 (trs) motivos para a escolha c) 3 proposta: Implementar uma estratgia competitiva, no nvel empresarial, que seja um misto entre a diferenciao (dominante nesta empresa, na atualidade) e o custo total mnimo. Esta estratgia seria uma personalizao em massa (tambm denominada produo em massa customizada ou, ainda, mass customization). Talvez, assim, a empresa pudesse enfrentar a elevada concorrncia desleal, sem perder totalmente a sua identidade. Na suposio de que a estratgia mencionada venha a ser adotada, identifique seu efeito na empresa, apresentando 3 (trs) possveis influncias nos processos de fabricao. d) 4 proposta: Direcionar o esforo de propaganda para utilizar artistas com prestgio nacional, visando a manter os clientes atuais e conseguir novos. A abordagem vem sendo bem sucedida no Brasil com empresas fabricantes de sandlias e de cerveja, bem como em rede de lojas varejistas. Cite um motivo favorvel e um desfavorvel adoo desse esforo de propaganda. e) 5 proposta: Utilizar insumo ecologicamente correto. Em reportagens recentes da televiso e dos jornais, foi noticiado o desenvolvimento de um novo tipo de algodo naturalmente colorido. Se ele fosse utilizado no processo de fabricao do tecido empregado pela empresa, implicaria reduo substancial de produtos qumicos na operao de tingimento empregada pelos fornecedores. Os ganhos mercadolgicos, quanto utilizao do argumento ecolgico, seriam significativos. Apresente 2 (duas) influncias na cadeia de suprimentos decorrentes da modificao proposta. 12 MARKETING DE SERVIOS PROVO 1998 (QUESTO 23) 1- Os servios possuem quatro caractersticas: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecebilidade. Quando se diz que um avio decolou do aeroporto com vinte e trs lugares no ocupados, as caracteristicas que se identificam neste caso so: (A) intangibilidade e variabilidade. (B) intangibilidade e perecebilidade. (C) inseparabilidade e variabilidade. (D) perecebilidade e inseparabilidade. (E) variabilidade e perecebilidade.
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PROVO 1997 (QUESTO 27) 2. Voc, em funo do tipo de produto/servio, deve estabelecer uma estratgia de marketing para atingir seu pblico-alvo. de seu conhecimento que os bens, de acordo com sua durabilidade e tangibilidade, podem ser classificados em trs grupos: bens durveis, bens no durveis e servios. Quanto s caractersticas dos elementos desses grupos, est correto afirmar que: (A) a tangibilidade uma das caractersticas dos servios. (B) os servios tm como caractersticas serem inseparveis, variveis e no estocveis. (C) os bens durveis tm a peculiaridade de ser consumidos rapidamente. (D) os bens no durveis so bens tangveis que sobrevivem a muitos usos. (E) os alimentos consumidos diariamente so bens no durveis e intangveis. PROVO 2001 (QUESTO 18) 3- Numa prova de Administrao Mercadolgica, um aluno escreveu: Um ponto crtico em servios, que confere a eles uma imagem de baixa qualidade, sua variabilidade. Tal afirmativa merece reparos porque: (A) a variabilidade no uma caracterstica tpica dos servios. (B) a variabilidade dos servios pode ser justamente a razo que gera uma boa imagem do servio. (C) a variabilidade de um servio e a satisfao do consumidor apresentam alta correlao positiva. (D) a influncia da variabilidade sobre a qualidade percebida dos servios mnima se comparada da perecibilidade. (E) bens fsicos tambm apresentam variabilidade e no tm sua imagem prejudicada por isso. PROVO 1999 (QUESTO 4) 4- Nos ltimos anos, gerentes e acadmicos observaram que o processo de terceirizao nas organizaes havia-se consolidado pela necessidade de as empresas se concentrarem em seus prprios negcios, como uma estratgia para aumentar a sua competitividade. Neste sentido foram reanalisados os organogramas e os processos organizacionais com o intuito de flexibilizar a organizao e concentrar o seu processo decisrio em atividades e reas que reforassem a vocao do negcio. Aps algumas prticas gerenciais neste sentido, hoje os balanos do processo de terceirizao das empresas nem sempre apresentam os resultados esperados. Cite trs vantagens e trs desvantagens dos processos de terceirizao das organizaes.

13- GABARITO GERAL

1- ESTRATGIAS DE PRODUTO / DECISES DE PRODUTO 1- D 2- D
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3- C 4- A 5- B 6- D 7- C 8- E 9- B 10-E 11-Padro de resposta esperado: Fatores ticos Baseado no princpio de atrevimento, ou seja, usando a teoria da tica, temos a sensao de que a imagem da empresa seria beneficiada se a tica do produto estivesse implicitamente associada preservao dos recursos naturais, tanto quanto do cidado. Entretanto, estaria prejudicada luz do interesse nico e exclusivo do lucro, independentemente do bem que o novo cigarro possa realmente proporcionar sade do fumante. Enquanto a preocupao da empresa for, efetivamente, o bem comum, a empresa estaria resguardando a questo tica. Considerando que as pessoas tm seus direitos, e estes so inerentes e inalienveis, medida que a organizao procura preservar os direitos dos consumidores, entre eles o direito sade, parte da tica da responsabilidade social tambm se preserva. preciso considerar, ainda, que maior nmero de pessoas seria beneficiado pelo produto independentemente de ser fumante ou no. Fatores sociais Os grupos de referncia e a famlia do indivduo representam um papel importante na deciso de fumar. Se eles no fumam e desencorajam ativamente o fumo, grande a possibilidade de que a pessoa no fume. Por outro lado, se a pessoa tem forte identificao com o pai que fuma, ou com dolos que fumam, pode ser fortemente impulsionada a fumar tambm. Fatores culturais O cigarro sem fumaa a resposta da empresa Doce Tabaco crescente averso ao fumo, no somente por causa do seu impacto sobre a sade do fumante, mas tambm devido aos seus efeitos danosos sobre os no fumantes. O nmero cada vez maior de evidncias sugerindo que respirar fumaa secundria pode provocar problemas de sade impulsionou esta tendncia. Desta forma, a preocupao com os outros estimularia os fumantes a adotar o cigarro sem fumaa. Devesse notar, entretanto, que existem certos fatores culturais que podem estimular o uso do fumo. Muitas pessoas podem comear a fumar quando adolescentes, em parte pelo desejo de independncia, e em parte para tentar ser adulto. Alm disto, podem existir subculturas onde o fumo aceito e talvez at mesmo esperado nos adultos. Fatores ecolgicos O empresrio responsvel por todo o ciclo de vida do produto, da fonte de matria-prima ao seu destino final. No caso relatado, houve preocupao com os seguintes aspectos: l proteo do meio ambiente, ao se evitar a exalao de monxido de carbono (fumaa); l no-contaminao do meio ambiente pelo descarte da embalagem e da bagana do cigarro; l diminuio do ndice de destruio de florestas, decorrente da substituio da celulose por material sinttico, artificial e no txico de revestimento do cigarro. Obs.: Estes padres de resposta correspondem a uma forma possvel de organizao de dados e argumentos em torno dos temas propostos. Redaes diferentes foram aceitas, desde que mantidas as idias centrais aqui apresentadas.
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12- Padro de Resposta Esperado: a) Receita prevista: 30.000 unidades x R$ 12,00 / unidade = R$ 360.000,00 Custos diretos com a produo: 30.000 unidades x R$ 7,00 /unidade = R$ 210.000,00

b) Valor Presente lquido = -350.000 + 136.000 / (1 + 0,10)1 + ... + 156.000 / (1 + 0,10 )5 = 177.965,43. Sim! Porque o VPL > 0 c) Anlise de Sensibilidade: Receita: 360.000 x 0,85 = 306.000 Custos diretos: 210.000 x 1.10 = 231.000

Valor Presente Lquido = -106.343,58 Concluso: O projeto de lanamento do novo produto no resiste s variaes colocadas por apresentar um VPL menor que zero. 2- ENDOMARKETING
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123456-

C C C C C Padro de Resposta Esperado: a) Com a introduo do novo sistema, o Macrosul e/ou seus clientes podero reduzir custos em funo de: (foram solicitados dois aspectos) 1 - reduo dos custos de salrios e encargos. Embora o Macrosul precise manter uma equipe de consultores de mercado e provavelmente v pagar salrios individuais maiores do que os que so pagos aos vendedores, o resultado final da alterao levar, com certeza, a uma reduo destes custos. 2 - reduo dos custos com viagens e estadias. O fato de os consultores de mercado visitarem menos os clientes far com que os custos de viagens e estadias sejam reduzidos, uma vez que haver menos carros rodando, menor consumo de combustvel, menos patrimnio depreciado, menos seguros pagos, menor nmero de dirias de hotel e menos tempo despendido em viagens, etc.

3- SEGMENTAO E MERCADO ALVO 1234D A A A

4- POSICIONAMENTO DE MARCA 1-B 2- C 3- B 4- Padro de resposta esperado: a) Empresa Qualidoce: nitidamente posicionada em qualidade. l Banana Pop: insiste em apelar para aspectos de qualidade, mas o mercado no os aceita como legtimos. Sendo o posicionamento a maneira como o produto definido pelos consumidores, no que se refere aos seus atributos importantes, ou o lugar que o produto ocupa nas mentes dos consumidores em relao aos produtos concorrentes infere-se que o produto Banana Pop est posicionado no mercado como popular e de preo baixo. l Pr-Light: posiciona-se como produto de baixas calorias, destinado a um nicho de mercado composto por pessoas preocupadas em manter a forma, mesmo comendo doce. l Empresa com posicionamento melhor definido: a Qualidoce a empresa que tem, at agora, o posicionamento mais bem definido no mercado. Na sua comunicao ela apela para aspectos de qualidade e o mercado os aceita como legtimos. b) A rentabilidade da Banana Pop est baixa porque a empresa est tentando ocupar um espao na mente dos consumidores que legitimamente ocupado pela Qualidoce. Isso s tem feito reforar a posio da concorrente, em que pesem os grandes gastos da Banana Pop em propaganda. Ou seja, a Banana Pop est despendendo grandes esforos sem obter os retornos necessrios. Seu Diretor de Marketing deveria saber que nas posies abertas nas mentes dos consumidores s cabe uma empresa, produto ou marca de cada vez.
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Para melhorar sua rentabilidade a empresa deveria assumir seu posicionamento de preo baixo, buscando reduo de custos e manuteno de alta participao de mercado. 5- ESTRATGIAS DE PROMOO E COMUNICAO 1-E 2- D 3- D 4-C 5-A 6- ESTRATGIAS DE PRECIFICAO 1- C 2- A 3- C 7- PESQUISA DE MARKETING 1- C 2- C 3- B 4- C 5- PADRO DE RESPOSTA ESPERADO Enfoque geral:

1 - Amostragem no-probabilstica por quotas. 2 - Possibilidade de uso de controles. 3 - Variveis de segmentao do tipo: sexo, renda, instruo, idade, etc. 4 - Amostra proporcional aos dados da populao. 5 - Similaridade ao mtodo probabilstico estratificado. 6 - Rpida coleta dos dados. 7 - Custo de coleta inferior aos demais mtodos viveis. Aspectos que podero ser tangenciados: 1 - Expresso correta de conhecimento a respeito de pesquisa, estatstica e anlise de dados e interpretao da realidade. 2 - Avaliao e estabelecimento de relao de causa e efeito da pesquisa, da estatstica levantada e do mercado estudado. 3 - Anlise crtica e criativa frente ao tipo de mtodo e de sistema amostral. 4 - Compreenso do todo, de modo integrado e sistmico da populao e da amostra para projetar resultados. 5 - Implementao de modelos de gesto derivados da pesquisa, demonstrando inovao e esprito empreendedor. 6- Demonstrao de atitudes flexveis e adaptao do tipo de pesquisa realidade de mercado. 7 - Identificao da capacidade de influncia da pesquisa no comportamento de mercado visando a interesses interpessoais e institucionais. 8 - Compreenso da importncia da interao dos resultados da pesquisa ou dos objetivos desta, em
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prol dos objetivos organizacionais, de grupos e de aes coletivas. 6- PADRO DE RESPOSTA ESPERADO Enfoque geral: 1 - "Feedback" do mercado e do consumidor. 2 - Foco nos mercados-alvo. 3 - Orientao para a satisfao do consumidor. 4 - Procura contnua da qualidade. 5 - Inovao. 6 - Equipes motivadas e integradas. 7 - Parceria com fornecedores e intermedirios. 8 - Comunicao eficaz. 9 - Conscincia ambiental. 10 - Mentalidade para o mercado global. Aspectos que podero ser tangenciados: 1 - Expresso correta de conhecimento a respeito de estratgia de "marketing" e de sua interligao com o comportamento do consumidor e satisfao do cliente. 2 - Anlise crtica e criativa dos ndices utilizados naquela pesquisa, 3 - Compreenso do todo, de modo integrado e sistmico das estratgias de "marketing", do ambiente e da importncia para as relaes organizacionais. 4 - Identificao da capacidade de influncia das estratgias de marketing no comportamento de mercado. 8- ESTRATGIAS DE CONCORRNCIA 12345678D B D B C A E B

9- COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR LOCAIS E GLOBAIS FATORES CULTURAIS, SOCIAIS, TICOS QUE INFLUENCIAM DECISES DE COMPRA 12345678C A C A D C E C

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10- ESTRATGIAS DE DISTRIBUIO 123456E E D A B Padro de Resposta Esperado: a) Crticas posio do diretor de marketing: - acha q ue o problema est relacionado distribuio; - embora no tenha feito nenhuma pesquisa, acredita que as clientes no valorizam os servios no ponto de venda; - com base nisso, est tomando uma deciso estratgica importante. b) O graduando deve associar canais de distribuio com status de produto, servios agregados e reo. O supermercado no tem as mesmas condies de prestar servios que tem a loja especializada. Por outro lado, como no oferece esse mesmo servio, apresenta um custo mais baixo, podendo reduzir o preo aos consumidores. O supermercado no tem o mesmo status que a loja especializada, podendo afetar a imagem da marca B&E. O supermercado representa uma forma mais intensiva de distribuio, podendo compensar preos mais baixos com maiores volumes de venda. 7 7- Padro de Resposta Esperado: Produto Para fazer frente ao problema de prazo de entrega do produto, a Megabooks poderia compens-lo com uma agregao de valor ao produto. Poderia, por exemplo, utilizar uma sobrecapa personalizada nos livros, com nome do cliente gravado, ou com design revolucionrio; uma resenha do livro; destaque sobre as partes mais relevantes do livro; enfim, o graduando dever sugerir alguma forma de agregar valor ao produto oferecido ao cliente, capaz de justificar um prazo mais alto de entrega e, se possvel, um preo tambm mais alto. Preo Preo mais baixo: O sistema de venda via Internet reduz o custo total da empresa, o que poder viabilizar prtica de preo mais baixo. Tal argumento poderia ser utilizado junto ao cliente para que ele aceite um prazo de entrega de oito dias. Preo mais alto: Se a empresa decidir por uma estratgia de agregao de valor ao produto, seu preo poder ser mais alto, no entanto, neste caso, a empresa dever identificar, junto aos clientes, uma predisposio para aceitar um preo mais alto como contrapartida a um valor agregado ao produto. Distribuio O sistema de distribuio atualmente utilizado pela Megabooks apresenta um problema central, que o prazo de entrega. A utilizao do sistema SEDEX, dos Correios, e do sistema DHL so boas alternativas, mas ainda no adequadamente ajustadas s aspiraes dos clientes e, por isso, h reclamaes. O graduando dever, ento, identificar alternativas capazes de resolver o problema do prazo de entrega, entre as quais podem ser citadas: uso de um sistema de entrega via motoboys, nos moldes do que utilizado pelas pizzarias e farmcias. Nesse caso, necessrio que o graduando perceba algumas implicaes como:

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. cobertura de mercado: o sistema de entrega via motoboys trar como principal implicao a cobertura de mercado. O sistema estar limitado cidade onde a empresa est localizada. A ampliao da cobertura do mercado, neste caso, implicaria abrir depsitos ou filiais locais, com conseqncias bvias sobre o incremento de custos para manter estoques e para gerir depsitos ou filiais. . riscos de acidentes: importante que o graduando perceba implicaes de segurana relacionadas ao sistema de entrega via motoboys. Os riscos de acidentes, neste tipo de entrega, so bastante grandes e tm sido motivo de preocupaes para as empresas que os utilizam. associao entre o prazo de entrega e o valor agregado ao produto. "Nossa empresa no est, simplesmente, vendendo livros, mas sim um valor agregado que lhe traz benefcios adicionais e, por isso, vale a pena voc esperar um pouco mais para receber o produto." agilizao do processo de pedido, uma vez que pode estar a o problema; montagem de um sistema de informaes ou de pesquisa que permita identificar origens do problema no sentido de acompanhamento ps-venda. Comunicao Se a empresa seguir uma estratgia de agregar valor ao produto (o que s dever fazer se tiver certeza de que o cliente aceita esse valor), sua comunicao ser central para informar ao cliente os diferenciais do produto, bem como para posicion-la em termos da oferta diferenciada. atravs da comunicao que a empresa transmitir ao mercado o conceito do seu produto como algo de valor superior, sintonizado com necessidades ou aspiraes dos clientes. Como canal de comunicao com o mercado a empresa poder utilizar a prpria Internet. Este canal j se mostrou eficaz para a venda dos produtos Megabooks, sinalizando que tambm poder ser eficaz para comunicar os produtos. A combinao da venda com a comunicao deve ser valorizada na resposta do graduando, o qual poder tambm sugerir outras formas de comunicao. Neste caso, deve-se avaliar a sua preocupao em justificar a viabilidade das propostas em termos de veculos utilizados e custos. (valor: 20,0 pontos) 8- Padro de Resposta Esperado: a) Crticas posio do diretor de marketing: - acha q ue o problema est relacionado distribuio; - embora no tenha feito nenhuma pesquisa, acredita que as clientes no valorizam os servios no ponto de venda; - com base nisso, est tomando uma deciso estratgica importante. b) O graduando deve associar canais de distribuio com status de produto, servios agregados e preo. O supermercado no tem as mesmas condies de prestar servios que tem a loja especializada. Por outro lado, como no oferece esse mesmo servio, apresenta um custo mais baixo, podendo reduzir o preo aos consumidores. O supermercado no tem o mesmo status que a loja especializada, podendo afetar a imagem da marca B&E. O supermercado representa uma forma mais intensiva de distribuio, podendo compensar preos mais baixos com maiores volumes de venda. 11- MARKETING GLOBAL ESTRATGIAS DE ENTRADA EM MERCADOS GLOBAIS 1234A D B E
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5- Padro de Resposta Esperado: a) Devero ser citados, necessariamente, os seguintes critrios (fatores de localizao): . Mercado: potencial, distribuio geogrfica, custo de transporte, cultura local globalizada. . Matria-prima: proximidade da fonte (custo de transporte), natureza, obteno, qualidade da fonte. . Infra-estrutura: disponibilidade de energia, fornecimento de gua, transporte, porto, aeroporto, servios bancrios. . Terreno: custo, visibilidade, acesso, topografia. . Fornecedores: quantidade, qualidade, certificao, tradio com multinacionais. . Mo-de-obra: nvel educacional, salrios, atitude, experincia com grandes empresas. . Sindicatos: atividades polticas, organizao, representatividade. . Meio ambiente: legislao, grupos organizados. . Comunidade: atitude relativa indstria e s multinacionais. . Classe patronal: atividades polticas, organizao, poder poltico. . Qualidade de vida: escolas, clubes, segurana, belezas naturais. (valor: 6,0 pontos) b) Devero ser analisadas as cinco foras abaixo. . Concorrncia interna na indstria: no existe, j que a DREAMINVEST no tem concorrentes no Brasil (no existem produtos similares). . Poder de negociao dos fornecedores: relativamente pequeno, pois, afinal, a DREAMINVEST uma grande empresa e provavelmente seria responsvel por consumir uma grande parcela da produo dos fornecedores. A DREAMINVEST exerceria uma outra fora relativa aos fornecedores: a exigncia de elevado padro de qualidade. . Poder de novos entrantes: significativo, porque existe efetivamente um concorrente asitico, e no h barreiras especficas sua entrada no mercado. . Ameaa de produtos substitutos: segundo o texto, no h. . Poder de negociao dos compradores: pequeno; os compradores mostram-se vidos por consumir produtos como o fabricado pela DREAMINVEST e no h produtos de concorrentes com os quais barganhar. (valor: 5,0 pontos) c) Posicionamento por qualidade . Produto: usar marca de prestgio (ou trabalhar a marca nesse sentido, caso no seja conhecida no Brasil); introduzir atributos que agreguem valor tanto do ponto de vista utilitrio (funcionalidade sofisticada) quanto psicossocial (o que a posse ou uso do produto ir trazer para o consumidor); desempenho superior; consistncia (ou qualidade de conformidade, ou personalizao, conforme o valor atribudo pelo cliente); durabilidade; confiabilidade (no dar defeito, no quebrar); facilidade de reparo; estilo atraente; design funcional; garantias; servios agregados; profissionais de atendimento bem treinados; embalagem nobre ou sofisticada. . Preo: elevado; inexistncia de descontos ou preos especiais. . Praa (ou ponto-de-venda): distribuio seletiva ou exclusiva; entrega facilitada (rapidez, preciso). . Promoo: meios (mdia) sofisticados (revistas para a classe alta, programas de concertos exclusivos, etc.); emprego de formadores de opinio na propaganda; nfase no luxo, distino, bom-gosto, etc.; inexistncia de ofertas, promoes, concursos e sorteios populares, etc.; patrocnio de eventos freqentados pelo pblicoalvo; emprego de smbolos sofisticados (brazes e outros); apelo classe mundial do produto; emprego de uma fora de vendas bem treinada e de alto padro. (valor: 5,0 pontos) Devero ser indicados, ainda, mais trs critrios/fatores de localizao entre os apresentados a seguir. . Incentivos fiscais: financiamento do ICMS, reduo de imposto de importao, carncia para pagamento de impostos, isenes. Observao: Os aspectos abaixo so importantes na resposta a esta questo. 1) Vrias informaes do caso apontam para a qualidade e sofisticao do produto (alto valor unitrio, design avanado, funcionalidade sofisticada, qualidade superior, reputao internacional). Um posicionamento por qualidade dever levar esses fatores em considerao e agregar outros imaginveis. 2) Os Ps do composto de marketing so os apresentados. Respostas que classifiquem o pblicoalvo como um dos Ps devero receber grau zero (para aquele P). d) Programas de treinamento
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Ser aceita como correta qualquer abordagem coerente de treinamento e que apresente: diferenciao entre os dois nveis de treinamento (gerencial e operacional), quanto aos seus objetivos; necessidade de treinamento vinculado s caractersticas da empresa (diferenas culturais); e s especificaes do produto/ negcio; exemplos adequados. (valor: 5,0 pontos) Assim, podero ser indicados: Para o nvel gerencial: . treinamento introdutrio para a socializao da misso, viso, valores e normas da empresa; . treinamento para negociao, em funo da possibilidade de conflitos culturais, considerando que a diretoria pode ser formada por estrangeiros, enquanto o nvel gerencial pode ser de brasileiros. Para o nvel operacional: . treinamento para capacitar os operrios a operar os equipamentos de produo; . treinamento para qualidade, para manter a classe mundial. e) Devem ser identificados quatro dos seguintes aspectos ticos: . o uso de tecnologia sem acarretar impacto ao meio ambiente; . atendimento adequado aos consumidores; . o padro de qualidade da empresa ser mantido no Brasil; . adeso da empresa barganha iniciada pela proposta governamental; . sugesto da empresa de construo de barreiras entrada de novos concorrentes. (valor: 4,0 pontos) Obs.: Podero ser aceitas outras respostas, desde que se refiram prtica empresarial e possam ser extradas ou depreendidas 6- Padro de Resposta Esperado: a) Ambiente Econmico: Embora os carros Hyundai e os computadores Samsung possam sugerir que a Coria tem ma economia industrial evoluda, o enunciado sugere que o pas ainda est em um estgio anterior de desenvolvimento, especialmente no setor de consumo. Por este motivo a Coria atraente para empresas como a guia S.A. A base industrial construda na Coria produziu salrios e renda disponvel crescentes. No entanto, os consumidores coreanos tm oportunidades limitadas para gastar essa renda, por conta do desenvolvimento lento do mercado de consumo. Ambiente Poltico-Legal: Da mesma forma que a Coria do Sul parece estar na fronteira entre o estgio de em desenvolvimento e o estgio de industrializado, sua atitude quanto a compras internacionais tambm parece ambivalente. O governo toma decises muito lentamente, respondendo a preocupaes de empresas locais com relao ao aumento da competio internacional. Isto deve ser objeto de muita ateno por parte de empresas que queiram ingressar neste mercado. A qualquer momento o governo pode ceder s presses das empresas locais, ampliando as restries ao ingresso de capital estrangeiro. b) Outras alternativas Acordo de Licenciamento. Em vez de investir pesado numa planta j existente e que est quase quebrada, a guia S.A. poderia buscar um acordo de licenciamento para a produo sua cerveja na Coria do Sul. As facilidades para ingresso seriam muito parecidas com as que ela conseguiria atravs da joint venture, com a vantagem de um investimento muito menor e, conseqentemente, um risco muito menor tambm. Exportao Direta. A guia S.A. poderia produzir sua cerveja no Brasil e exportar o produto
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para a Coria. Neste caso, a empresa estaria envolvida com problemas logsticos srios, relacionados, principalmente, a questes de transporte e armazenagem. Aluguel da Fbrica do Sr.Ling Nam-Ling. O aluguel dessa fbrica poderia demandar um investimento menor do que a joint venture, bem como a guia S.A. teria mais liberdade de ao do que no caso da associao com o Sr. Ling Nam-Ling. As barreiras sada, caso o empreendimento no desse certo, seriam menores tambm. Instalao de uma Fbrica Prpria. Provavelmente haveria elevados entraves legais e polticos; exigiria investimentos elevados, conforme o j relatado; levaria mais tempo para poder usufruir resultados, com risco tambm elevado. Compra de uma outra Fbrica j Instalada. Provavelmente as dificuldades encontradas seriam maiores, at pelas exigncias do prprio governo; o investimento seria mais elevado que nas alternativas anteriores como tambm as barreiras sada dos produtos seriam mais altas. Em sntese, esta alternativa, entre as apresentadas, a que detm maior nmero de riscos. 7- Deve ser citada uma das vantagens apresentadas a seguir. 1- As principais vantagens, para a empresa franqueadora, esto associadas velocidade de crescimento e ao baixo nvel de investimento. Justificativa: o estabelecimento de franquias constitui meio bastante rpido e eficaz de expanso, em que os maiores gastos ficam a cargo do franqueado. 2- Do ponto de vista do franqueado, h o acesso a treinamento de pessoal, sistemas de gesto, marca mundial, propaganda de abrangncia nacional, estudos de mercado e, mesmo, seleo de fornecedores. Justificativa: todos esses aspectos constituem conquistas e benefcios que seriam difceis de alcanar sem a franquia. (valor: 5,0 pontos) Deve ser citada uma das desvantagens apresentadas a seguir. 1- As principais desvantagens, de um modo geral, dizem respeito ao relacionamento jurdico entre as partes, pouca considerao s caractersticas dos mercados locais e s diferenas de cultura organizacional. Justificativa: Essas desvantagens podem levar ao insucesso do negcio pelo estabelecimento de clusulas difceis de cumprir e, ocasionalmente, pela baixa aceitao do produto. 2- Em certos casos, h necessidade de elevados investimentos por parte dos franqueados. No que se refere, especificamente, s empresas franqueadas de multinacionais de alimentos, pode haver concorrncia injusta decorrente da elevada sonegao de impostos por parte das pequenas e mdias empresas. Justificativa: O retorno pode no compensar os investimentos elevados, acarretando o fracasso da empresa pela dificuldade de obteno de lucro. 3- Pela tica do franqueador, existe a possibilidade de perda de controle sobre a gesto da marca. Justificativa: A marca original pode ser prejudicada pela introduo de alteraes no produto feitas pelo franqueado sem o conhecimento do franqueador. 8- Padro de Resposta Esperado/Caso 2 a) A deciso pode ser recrutamento interno ou externo, independentemente. O mais importante so as razes, em coerncia com o tipo de recrutamento escolhido. Razes para o recrutamento interno: o indivduo recrutado j estar familiarizado com a empresa e seus membros, e essa integrao aumenta a probabilidade de sucesso; a promoo interna estimula a lealdade e inspira maior esforo por parte dos membros da empresa; em geral, mais barato recrutar ou promover internamente do que contratar fora da empresa;
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 a promoo interna pode aumentar a motivao da equipe e melhorar o clima organizacional; evita-se contratar uma empresa especializada em recrutamento e seleo que talvez no conhea suficientemente a empresacliente; no h garantia de que o profissional oriundo da nova organizao vai-se adaptar num tempo esperado ao novo trabalho, o que pode gerar aumento de custos (treinamento, resciso trabalhista, perda de produtividade, etc); evita-se a contratao de um novo profissional que possa trazer consigo vcios de formao e, eventualmente, contaminar a empresa. Razes para o recrutamento externo: na maioria das vezes, amplia a quantidade de talentos disponveis em especial, se a empresa tem salrios competitivos e reputao ilibada; nesse caso especfico, em que a empresa no tem experincia em atividade de exportao, possvel recrutar um profissional que detenha tal experincia e possa, rapidamente, implantar a gerncia, o que pode reduzir custos de treinamento e aprendizado; amplia as chances de que novos pontos de vista cheguem empresa; reduz a complacncia e a acomodao entre os empregados que presumem que a antiguidade assegura a promoo; aproveita-se o treinamento realizado em outra empresa. b) A estratgia de internacionalizao mais indicada a estratgia de exportao por qualquer canal de distribuio existente no pas de destino (representantes, atacadistas, varejistas, agentes, etc) porque: os compromissos financeiros so reduzidos; no h grandes compromissos mercadolgicos com o desenvolvimento de canais de distribuio, nem com a divulgao da marca; as vendas ocorrero por lotes, que so normalmente solicitados pelos representantes; o risco do negcio tende a ser mnimo; as vendas podem ser garantidas com financiamento (cartas de crdito) dos bancos; a estratgia pode ser abandonada sem grandes prejuzos financeiros, se a taxa de cmbio tornar-se desfavorvel exportao; a implementao pode ser razoavelmente rpida; pode-se facilmente mudar a estratgia de internacionalizao, se a experincia for bem sucedida. Obs.: No so apropriadas as seguintes estratgias, por se chocarem com as premissas da pergunta: exportao por Escritrios Prprios/Filiais; licenciamento; franquias; joint venture; investimento direto; alianas estratgicas. c) O efeito da estratgia na empresa diz respeito s mudanas a serem realizadas para que esta possa se adequar s novas necessidades de produo e pode ser identificado por trs das seguintes influncias: processos de produo e distribuio norteados por uma orientao centrada no cliente; modularizao dos processos produtivos; uso de computadores e robs, na parte do processo que possa ser padronizada; capacidade de desenvolvimento de projetos voltada, concomitantemente, para o produto e para o processo; padronizao de algumas etapas do processo de fabricao, com produtos projetados para facilitar a produo; fabricao de um produto ou prestao de um servio em resposta s necessidades particulares de um cliente, a um custo eficiente (competitivo); colaborao dos clientes no projeto do produto ou servio desejado;
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 capacidade de atrair funcionrios criativos (utilizados na diferenciao) e, ao mesmo tempo, funcionrios orientados para a eficincia (utilizados nas etapas padronizadas); avaliaes e incentivos baseados em critrios qualitativos (em especial, com os funcionrios envolvidos na diferenciao) e critrios quantitativos (em especial, com os funcionrios envolvidos na minimizao de custos); maior integrao dos processos de produo. d) Possveis motivos favorveis: pode aumentar a demanda no curto prazo; incrementa um vnculo emocional/afetivo; pode-se transferir a credibilidade, a simpatia e a empatia do artista para a empresa; pode-se associar a empresa com algum adorado/admirado; independe da fonte (o artista) ser tecnicamente credvel. Possveis motivos desfavorveis: pode acarretar uma demanda to grande que a empresa no tenha capacidade de atendimento; pode no ser gravada na mente do consumidor como posicionamento estratgico da empresa; o vnculo com o artista pode ser to forte que a marca pode ser esquecida; eventuais deslizes na vida pessoal do artista podem acarretar prejuzos para a imagem da marca; pode ter um custo muito elevado. e) Podem ser citadas quaisquer duas das influncias indicadas a seguir. Se forem mantidos os mesmos fornecedores, devero ser feitas as seguintes exigncias: padro de qualidade; quantidade necessria (demanda) por perodo; prazo de suprimento; preo da matria-prima; condio de armazenagem; condio de transporte. Outras possveis influncias: eventual contratao de novos fornecedores (de algodo colorido, tecelagens, distribuidores, etc); eliminao de fornecedores que no possam prover os produtos requeridos pela empresa; intensificao do relacionamento com fornecedores para desenvolvimento conjunto de tecnologias para produo ou transformao do algodo colorido. 12- MARKETING DE SERVIOS. 1- D 2- B 3- B 4- Padro de Resposta Esperado: Vantagens: 1) possvel reduo de custos no curto e mdio prazos: contratao de organizaes mais flexveis, que atravs de economias de escala, estratgias de especializao, contratos trabalhistas mais flexveis, reduzem os custos de produtos/servios; 2) maior agilidade organizacional, maior foco no negcio principal; 3) maior facilidade de investimentos em tecnologia da informao; 4) agilidade na contratao e escolha dos prestadores de servio; 5) para o empregador h um esvaziamento dos vnculos sindicais, aumentando o seu poder de barganha nos processos de negociao; 6) aumento da competitividade; 7) revitalizao organizacional;
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8) possibilidade de aumento da especializao; 9) possibilidade da melhoria da qualidade dos produtos. Desvantagens: 1) nem todos os setores conseguem manter investimentos de ponta em tecnologia, em empresas terceirizadas; 2) dentro do mesmo ambiente de trabalho h convivncia de culturas organizacionais diferentes, polticas gerenciais e polticas de recursos humanos diferentes (incluem critrios heterogneos de Recrutamento & Acompanhamento, Avaliao & Desempenho, Remunerao e Benefcios, Polticas de Aposentadorias, etc); 3) grau de dependncia da empresa-me fragiliza a empresa terceirizada e aumenta o risco de insolvncia; 4) podem ocorrer conflitos entre os objetivos das organizaes (terceirizada versus terceira); 5) h dificuldade de manter o sigilo das informaes estratgicas na terceirizada; 6) perda da identidade empresarial; 7) possibilidade de perda de qualidade no processo; 8) aumento da rotatividade de mo-de-obra. Obs.: Podero ser aceitas outras respostas, desde que coerentes.

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