Jurnal ISEI Jember, Volume 2 Nomor 1, April 2012

PENGARUH PROMOSI TERHADAP NIAT BELI KONSUMEN TELKOM SPEEDY DI AREA SURABAYA (EFFECT OF INTENTION TO BUY CONSUMER PROMOTIONTELKOM
SPEEDY IN THE AREA SURABAYA) R. Andi Sularso Guru Besar pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Jedmber Jl. Kalimantan No.37 Jember Telp. 0331-337990/Fax. 332150/HP. 08123466966 Erviana Alumni Pascasarjana Universitas Jember PS Magister Manajemen Abstract In the telecommunication industrys competition especially for internet access. Many provider do a lot of things for their communication to the customer to create their awareness, interest and purchase intentions. Media campaigns is the effective media for advertisings communication and can create a positive attitude up to purchase intention of the customer. The purpose of this research is to discover and to analyze the effect of the media campaigns against the effectiveness of advertising, media campaigns against the attitude toward brand, the effectiveness of advertising against the attitude toward brand, the effectiveness of advertising against consumer purchase intention, and attitude toward brand on consumer purchase intention. The population in this research are the customers who have subscribed to Speedy at least the past three months, because their have an experience for processed the communication up to the purchase intention. While the number of samples in this study was of 170 respondents. Determination of the number of samples using a stratified sampling method. Collecting data in this study is to use a questionnaire, for data processing using Structural Equation Modelling (SEM) with AMOS (Analysis Of Moment Structure) version 18.0. The results found that there is significant effects between the media campaigns against the effectiveness of advertising, media campaigns against the attitude toward the brand, the effectiveness of advertising against the attitude toward the brand, the effectiveness of advertising against consumer purchase intention, and attitude of the brand against consumer purchase intention. Key words : Media Campaign, Purchase Intention, Advertising Effectiveness and Attitude Toward Brand. 1. Pendahuluan Media iklan berpengaruh terhadap efektifitas iklan, artinya semakin positif media iklan maka iklan menjadi semakin efektif. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian Puspitasari. Efektifitas iklan berpengaruh terhadap sikap atas merek, artinya semakin efektif iklan yang diberikan kepada konsumen maka sikap konsumen terhadap merek juga semakin positif. Sikap atas merek berpengaruh positif terhadap niat beli konsumen, artinya semakin positif sikap yang diberikan konsumen terhadap merek maka niat beli konsumen terhadap produk pun semakin baik, sesuai penelitian yang dilakukan oleh Hariyani (2000). Dari penilitian tersebut menunjukkan bahwa adanya hubungan antara media iklan dengan 9

R. Andi Sularso, Pengaruh Promosi Terhadap Niat Beli Konsumen Telkom Speedy

efektifitas iklan, efektifitas iklan dengan sikap atas merek dan sikap atas merek dengan niat beli konsumen. Aktivitas komunikasi pemasaran sangat berkontribusi pada ekuitas merek melalui banyak cara yaitu dengan menciptakan kesadaran akan merek, menghubungkan asosiasi yang tepat dengan gambar merek dalam memori konsumen, mendapatkan penilaian dan perasaan merek yang positif dan memfasilitasi satu tautan konsumen merek yang kuat (Kotler dan Keller, 2007 : 205). Dalam proses komunikasi terdapat empat unsur yang melambangkan fungsi komunikasi utama yaitu pengkodean (encoding), penafsiran kode (decoding), tanggapan (response) dan umpan balik (feedback) (Kotler dan Keller, 2007:208). Malcolm Gladwell mengklaim bahwa ada tiga faktor yang berfungsi untuk menyulut minat publik terhadap sebuah gagasan yaitu, Pertama adalah ahli (Mavens), orang yang mampu mengetahui hal-hal besar dan kecil. Kedua adalah Connectors, orang yang tahu dan berkomunikasi dengan sejumlah besar orang lain. Ketiga adalah Salesman, mereka yang memiliki kekuatan bujukan alamiah yang besar. Namun demikian, media massa tetap merupakan sarana utama untuk merangsang komunikasi pribadi walaupun komunikasi pribadi sering lebih efektif dibandingkan komunikasi massa. Dalam teori komunikasi, strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau jasa (awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk (interest) sampai dengan mempertahankan loyalitas konsumen (loyalty). Hal ini lebih dikenal dengan istilah rumusan AIDA (Awareness, Interest, Desire dan Action), sedangkan dalam teori perilaku konsumen dikenal dengan istilah Three Component of Attitude Model CAC yaitu cognitive (pengetahuan), affection (perasaan) dan conative (kecenderungan untuk berperilaku). Model AIDA dipakai untuk melihat efek secara hierarki dari promosi produk terhadap pangsa pasar potensial (Kristianto, 2011). PT. Telekomunikasi Indonesia, tbk merupakan perusahaan telekomunikasi terbesar yang ada di Indonesia. Menyediakan berbagai kebutuhan telekomunikasi baik untuk tingkat korporasi maupun personal. Untuk layanan retail personal, produk yang dimiliki antara lain Telepon Rumah, Mobile Celuler (TELKOMSEL), Fixed Mobile (FLEXI) dan akses internet (SPEEDY). Speedy adalah layanan akses internet dengan menggunakan akses kabel berbasis teknologi ADSL (Asymetric Digital Subscriber Line) yang dapat menyalurkan suara dan data secara simultan melalui satu saluran telepon biasa dengan kecepatan maksimal 3 Mbps dari modem sampai dengan sentral Telkom. Speedy kini telah tersedia dihampir seluruh pelosok tanah air selama tersedia jaringan telepon kabel. Asymetric Digital Subscriber Line (ADSL) adalah perangkat aktif di jaringan akses konsumen yang dipergunakan untuk mendukung implementasi layanan multimedia pada jaringan broadband dengan menggunakan satu pasang kabel tembaga, konfigurasi jaringan Speedy ditunjukkan pada gambar 1.2. Manfaat yang dapat diperoleh dengan menggunakan Speedy adalah high speed internet, akses LAN (teleworking, SOHO), distance learning, video conference, broadcast TV, home shopping dan video on demand. Dalam menjalankan aktivitas marketingnya Speedy telah banyak menggunakan berbagai media promosi baik online (facebook dan twitter) dan juga offline (billboard, radio, koran, brosur, spanduk, pameran, event, exhibition, umbul-umbul). Aktivitas pemasaran Speedy dijalankan oleh Unit Marketing Regional untuk mendukung aktivitas sales dari Unit Consumer Service di setiap area yang ada di regional. Sebagai unit yang bertugas untuk mendukung maka diharapkan setiap aktivitas pemasarn yang dilakukan memiliki kontribusi terhadap sales Speedy, dengan harapan jumlah cost per sales bisa ditekan seefektif mungkin. Tahun 2010, jumlah cost per sales Speedy di regional V Jawa Timur adalah sebesar Rp. 75.000,-. Artinya untuk memperoleh satu orang konsumen 10

Jurnal ISEI Jember, Volume 2 Nomor 1, April 2012

Speedy dibutuhkan biaya promosi baik yang menggunakan media online ataupun offline sebesar Rp. 75.000 ditambah dengan biaya sales untuk agency sebesar Rp. 100.000,- per satu unit Speedy. Studi kasus yang diambil pada penelitian ini adalah tentang pengaruh media promosi terhadap niat beli konsumen melalui efektifitas iklan dan sikap atas merek dari produk Telkom Speedy di area Surabaya. Saat ini Speedy berada pada posisi ketiga (Market Follower) dalam pangsa pasar internet di Surabaya dibawah Indosat 3G dan Telkomsel Flash. Oleh karena itu dibutuhkan sebuah penelitian untuk mengetahui media promosi seperti apakah yang dapat mempengaruhi niat beli konsumen melalui efektifitas iklan yang telah digunakan dan sikap konsumen terhadap merek. Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan membuktikan masalah-masalah yang telah dirumuskan, yaitu untuk menganalisis: a) Ppengaruh media promosi terhadap efektifitas iklan. b) Pengaruh media promosi terhadap sikap atas merek. c) Pengaruh efektifitas iklan terhadap sikap atas merek. d) Pengaruh efektifitas iklan terhadap niat beli konsumen. e) Pengaruh sikap atas merek terhadap niat beli konsumen.

2. Metode Penelitian Penelitian ini mengidentifikasi pengaruh media promosi terhadap niat beli konsumen berdasarkan efektifitas iklan dan sikap konsumen terhadap merek. Studi kasus yang digunakan adalah untuk produk Telkom Speedy di wilayah kota Surabaya. Jenis data yang digunakan pada penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer yang digunakan bersumber dari hasil penyebaran kuesioner kepada responden yang telah ditentukan. Data sekunder diperoleh dari data internal PT. Telekomunikasi Indonesia, tbk, majalah, koran, survey dari lembaga independen, BPS dan sumber lainnya yang mendukung data penelitian ini. Pada penelitian ini yang menjadi populasi adalah konsumen Speedy di area Surabaya hingga periode Maret 2011 yaitu sebesar 94.899 konsumen. Pada penelitian ini yang menjadi sampel penelitian adalah konsumen Speedy yang telah memiliki umur berlangganan minimal 3 bulan dan mengacu pada teori yang dikemukakan oleh Roscoe & Ferdinand, maka jumlah sampel pada penelitian ini adalah 170 responden (10 x 17 indikator). Metode pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah Stratified Sampling, karena populasi menunjukkan populasi berstrata seperti yang ditunjukan pada table 1. Tabel 1. Jumlah Konsumen Speedy Berdasarkan Umur Berlangganan No. Umur Berlangganan Jumlah 1. 3 bulan 2.578 2. 4 bulan 3.412 3. 5 bulan 2.986 4. 6 bulan 3.015 5. 7 bulan 3.112 11

R. Andi Sularso, Pengaruh Promosi Terhadap Niat Beli Konsumen Telkom Speedy

Total Sumber data : PT. Telkom, 2011

15.103

Penelitian ini menggunakan metode angket (kuesioner) untuk mengumpulkan data. Angket (kuesioner) pada penelitian ini menggunakan format langsung tertutup. Angket langsung tertutup adalah angket yang dirancang sedemikian rupa untuk merekam data tentang keadaan yang dialami oleh responden sendiri, kemudian semua alternative jawaban yang harus dijawab telah tertera dalam angket tersebut. Angket (kuesioner) dalam penelitian ini terdiri dari dua bagian, yaitu : (a) bagian pertama, berisi tentang data pribadi responden; dan (b) bagian kedua, berisi tentang variabel penelitian berdasarakan indikatornya dengan menggunakaan skala rating (likert) untuk pengamatannya. Pada penelitian ini terdiri dari empat variabel yang dibedakan menjadi dua jenis yaitu : a) Variabel eksogen, yaitu variabel independen yang mempengaruhi variabel dependen. Pada model SEM ditunjukkan dengan adanya anak panah yang berasal dari variabel tersebut menuju variabel endogen. Pada penelitian ini terdapat satu variabel eksogen dan dinotasikan dengan X yaitu : media promosi (X1). b) Variabel endogen, yaitu variabel dependen yang dipengaruhi oleh variabel independen (eksogen). Pada model SEM, variabel eksogen ditunjukkan dengan adanya anak panah yang menuju variabel tersebut. Pada penelitian ini terdapat tiga variabel endogen yang dinotasikan dengn Y yaitu : (1) efektifitas iklan (Y1); (2) Sikap atas merek (Y2); dan (3) Niat beli (Y3) Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah berupa daftar pertanyaan dalam kuesioner yang disebarkan kepada responden yang ditentukan untuk selanjutnya dijawab dan diserahkan kembali. Daftar pertanyaan yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari dua bagian yaitu bagian pertama terdiri dari pertanyaan terbuka mengenai identitas umum responden seperti nama, nomor telepon, email, jenis kelamin, usia, pendidikan dan pekerjaan, bagian kedua berisi tentang pertanyaan tertutup berdasarkan indikator dari setiap variabel dari penelitian ini yaitu media promosi, efektifitas iklan, sikap atas merek dan niat beli dengan menggunakan skala likert dengan empat pilihan jawaban yaitu : a) Jawaban sangat tidak setuju = skor 1 b) Jawaban tidak setuju = skor 2 c) Jawaban setuju = skor 3 d) Jawaban sangat setuju = skor 4 Modifikasi skala likert dari skala 5 titik menjadi skala 4 titik dengan meniadakan kategori jawaban di tengah didasarkan pada beberapa alasan sebagai berikut (Hadi, 1991 : 20) : a) Kategori ditengah mempunyai arti ganda, biasa diartikan belum dapat memutuskan sesuatu atau member jawaban atau bahkan ragu-ragu

12

Jurnal ISEI Jember, Volume 2 Nomor 1, April 2012

b) Tersedianya jawaban ditengah akan menimbulkan kecenderungan menjawab ke tengah, bagi mereka yang ragu atas arah kecenderungan jawabannya. c) Untuk melihat kecenderungan jawaban responden ke arah setuju atau tidak setuju sehingga tidak mengurangi banyaknya informasi yang dapat dijaring dari para responden.

Pada penelitian ini digunakan uji reliabilitas model, sejauh mana suatu alat ukur yang dapat memberikan hasil yang relatif sama apabila dilakukan pengukuran kembali pada subyek yang sama. Uji Normalitas dan Outliers, yaitu data penelitian berdistribusi normal atau dapat dianggap berdistribusi normal. Deteksi outliers dilakukan dengan menghapus data yang memiliki nilai p1 atau p2 < 0.05 atau memiliki nilai mahalanobis dsquared yang besar. Alat analisis dalam penelitian ini adalah SEM (Structural Equation Modeling) dengan software AMOS 18.0 (Analysis of Moment Structure). Tujuan SEM adalah menguji apakah model yang digunakan dapat menjelaskan fenomena yang didapat. 3. Hasil Penelitian dan Pembahasan

3.1 Gambaran Umum Telkom Speedy Telkom Speedy adalah brand dari layanan akses internet end-to-end untuk penggunaan di residensial atau bisnis kecil dan menengah yang berbasis akses kabel tembaga yang menggunakan teknologi Asymmetric Digital Subscriber Line (ADSL). Layanan ini memberikan jaminan kecepatan sesuai dengan paket layanan yang digunakan pelanggan sampai ke BRAS (Broadband Remote Acces Server) dengan pilihan kecepatan akses mulai dari 384 kbps hingga 3 Mbps per line yang dedicated. Perbedaan dengan akses broadband wireless di mana akses ke pelanggan dishare dari BTS, akses ADSL bersifat individual dari modem pelanggan hingga ke node DSLAM terdekat, di mana setiap pelanggan menduduki port sendiri yang tetap (dedicated port). Keuntungan menggunakan Telkom Speedy dibandingkan provider lain terutama dari layanan mobile internet, yaitu : a) Koneksi dapat dishare Dapat menshare koneksi di rumah maupun di kantor dengan menggunakan switch maupun wireless access point (WiFi hotspot). b) Koneksi bebas hambatan di dalam backbone domestic Setiap node DSLAM terhubung langsung dengan koneksi gigabit ke jaringan metro ethernet regional yang berkapasitas hingga 10 Gbps ke BRAS (broadband remote access server) yang merupakan service gateway layanan Telkom Speedy. Selanjutnya BRAS akan mengarahkan trafik dari pelanggan Speedy ke arah berbagai arah. c) Koneksi yang nyaman ke gateway internasional Telkom menyediakan kapasitas gateway internasional yang sangat besar untuk digunakan secara bersama oleh pengguna Speedy dengan pengaturan tertentu tetapi masih terasa nyaman untuk berselancar menikmati berbagai konten internet di seluruh dunia. d) Line internet sekaligus telepon 13

R. Andi Sularso, Pengaruh Promosi Terhadap Niat Beli Konsumen Telkom Speedy

Teknologi ADSL memungkinkan penyaluran data dan suara secara simultan melalui satu saluran telepon biasa. Selama koneksi internet digunakan, layanan telepon, fax, bahkan internet dial-up tetap dapat dilakukan seperti biasa. e) Broadband content melalui intranet Speedy Nikmati akses full broadband full unlimited untuk layanan konten lokal melalui koneksi intranet Speedy (non internet). Konsumen dapat mengakses konten web TV, game, berbagai konten multimedia, dan share file melalui koneksi khusus yang hanya bisa diakses oleh pelanggan Speedy. Posisi Telkom Speedy dalam market share di kota Surabaya adalah sebagai Market Follower atau menempati urutan ke-3 di pasar layanan akses internet setelah produk Indosat 3G dan Telkomsel Flash. Oleh karena itu masih perlu banyak dilakukan improvement dalam hal promosi untuk menarik niat konsumen untuk berlangganan Telkom Speedy. Biaya promosi yang dikeluarkan Telkom Speedy setiap bulannya sangat besar namun dampak terhadap penjualan belum sesuai dengan yang diharapkan. Diharapkan dengan dilakukannya analisa terhadap media promosi, efektifitas iklan, sikap atas merek dan niat beli konsumen diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan untuk mengefektifkan promosi yang dilakukan sehingga dapat menimbulkan niat beli konsumen yang tinggi. 3.2 Karakteristik Responden Responden pada penelitian ini adalah konsumen Telkom Speedy yang telah berlangganan setidaknya selama tiga bulan terakhir, hal ini terkait dengan loyalitas sikap konsumen terhadap produk Telkom Speedy sehingga penilaian yang diberikan diharapkan bisa lebih tepat. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah sebesar 170 orang. Berdasarkan hasil pengumpulan data yang diperoleh dari responden dapat dijelaskan gambaran mengenai karakteristik responden penelitian, antara lain berdasarkan usia, jenis kelamin, pendidikan dan pekerjaan a) Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Karakteristik responden yang menjadi konsumen Telkom Speedy berdasarkan usia dapat dilihat menunjukkan bahwa responden pada penelitian ini terdiri dari rentang usia < 17 tahun hingga > 36 tahun, diantara rentang usia tersebut yang paling dominan adalah responden dengan usia 22 26 tahun sebanyak 79 orang atau 46,5%. Sedangkan yang paling sedikit adalah usia lebih dari 36 tahun sebanyak 1 orang atau 0,6%. Hasil ini menunjukkan bahwa konsumen Telkom Speedy didominasi oleh usia muda, produktif dan dinamis. b) Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Karakteristik responden yang menjadi konsumen Telkom Speedy berdasarkan jenis kelamin menunjukkan bahwa responden pada penelitian ini didominasi oleh pria sebanyak 92 orang atau sebanyak 54,1%. Hal ini menunjukkan bahwa pria yang lebih banyak tertarik untuk menggunakan Telkom Speedy. Pria pada umumnya lebih praktis dan selalu mengutamakan kualitas, Telkom Speedy sebagai layanan akses internet yang menggunakan teknologi fixed internet menawarkan kualitas yang lebih handal karena menggunakan kabel tembaga dan layanan dedicated terhadap pelanggannya dibandingkan dengan layanan lain yang berbasis teknologi mobile internet yang lebih banyak pilihannya di pasar. c) Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan 14

Jurnal ISEI Jember, Volume 2 Nomor 1, April 2012

Karakteristik responden yang menjadi konsumen Telkom Speedy berdasarkan tingkat pendidikan terakhir atau yang sedang dijalani saat ini menunjukkan bahwa responden pada penelitian ini memiliki tingkat pendidikan mulai dari SLTA hingga S3, namun hasil penelitian menunjukkan bahwa yang paling dominan adalah responden dengan tingkat pendidikan S1. Hal ini menunjukkan responden yang sedang menjalani pendidikan S1 atau telah berpendidikan S1 pada saat ini sangat membutuhkan layanan akses internet, jika masih kuliah digunakan untuk mengerjakan tugas atau menambah referensi untuk materi kuliah, sedangkan jika telah berpendidikan S1 biasanya digunakan untuk mencari pekerjaan secara online, sebagai gaya hidup sehari-hari melalui social media atau komunitas online lainnya, hingga aktivitas bisnis online. d) Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Karakteristik responden yang menjadi konsumen Telkom Speedy berdasarkan pekerjaan menunjukkan bahwa responden pada penelitian ini memiliki pekerjaan yang sangat bervariasi mulai dari wirausahawan hingga pegawai negeri sipil. Hasil penelitian menunjukkan bahwa yang paling dominan adalah responden dengan pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa. Hal ini menunjukkan bahwa dunia pendidikan saat ini tidak bisa dilepaskan dari teknologi internet, seluruh aktivitas sehari-hari pelajar/mahasiswa selalu menggunakan internet seperti untuk mengirimkan tugas, menambah materi perkuliahan hingga mengikuti kuis-kuis online untuk menambah pengetahuan. 3.3 Deskripsi Variabel Penelitian Sebaran jawaban dari responden yang telah dikelompokkan berdasarkan variable dan indikatornya ditunjukkan table 2.Variabel dalam penelitian ini adalah media promosi dengan tiga variabel, efektifitas iklan dengan tujuh variabel, sikap atas merek dengan tiga variabel dan niat beli dengan empat variabel. Penilaian responden terhadap variabel penelitian ditunjukkan table 2. Tabel 2. Penilaian Responden Terhadap Variabel Penelitian
NO 1. Indikator X1.1 X1.2 X1.3 Rata2 X1 Y1.1 Y1.2 Y1.3 Y1.4 Y1.5 Y1.6 Y1.7 Rata2 Y1 Y2.1 Y2.2 f 3 3 3 1 1 5 1 3 5 10 1 % 1,8 1,8 1,8 1,8 0,6 0,6 2,9 0,6 1,8 1,3 2,9 5,9 Nilai Jawaban Responden 2 3 f % f % 31 18,2 93 54,7 18 10,6 110 64,7 34 20 92 54,1 16,3 57,8 30 27 46 44 55 39 28 70 73 17,6 15,9 27,1 25,9 32,4 22,9 16,5 22,6 41,2 42,9 77 89 64 63 70 75 99 93 79 45,3 52,4 37,6 37,1 41,2 44,1 58,2 45,1 54,7 46,5 4 f 43 39 41 62 54 60 62 40 55 40 2 8 % 25,3 22,9 24,1 24,1 36,5 31,8 35,3 36,5 23,5 32,4 23,5 31,4 1,2 4,7 Jumlah 170 170 170

2.

170 170 170 170 170 170 170

3.

170 170

15

R. Andi Sularso, Pengaruh Promosi Terhadap Niat Beli Konsumen Telkom Speedy

Y2.3 Rata2 Y2 4. Y3.1 Y3.2 Y3.3 Y3.4 Rata2 Y3

6 3 10 16 3 -

3,5 4,1 1,8 5,9 9,4 1,8 4,7

57 38 36 56 52 -

33,5 39,2 22,4 21,2 32,9 30,6 26,8

98 111 97 94 93 -

57,6 52,9 65,3 57,1 55,3 54,7 58,1

9 18 27 4 22 -

5,3 3,7 10,6 15,9 2,4 12,9 10,5

170

170 170 170 170

Keterangan : tanda (-) menunjukkan tidak ada jawaban Sumber : data primer diolah, 2011 Berikut ini adalah penjelasan mengenai penilaian responden terhadap masing-masing variabel laten, yaitu : Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Media Promosi (X1) Penilaian responden berdasarkan masing-masing indikator variabel media promosi yang terdiri dari jangkauan (X1.1), frekuensi (X1.2) dan dampak (X1.3) disajikan pada Tabel 2. Berdasarkan Tabel 2 dapat diketahui bahwa nilai jawaban tertinggi responden untuk variabel ini adalah 4 sedangkan yang paling rendah adalah 1. Responden yang menjawab 4 dikategorikan sangat setuju terhadap pernyataan yang disampaikan, nilai 3 untuk yang setuju, nilai 2 untuk yang tidak setuju dan nilai 1 untuk yang sangat tidak setuju. Berdasarkan Tabel 2 dapat diketahui bahwa dari total 170 responden, persepsi yang paling dominan disampaikan responden untuk variabel media promosi adalah setuju yakni sebesar 57,8%, sedangkan yang paling sedikit adalah sangat tidak setuju yakni sebesar 1,8%. Hal ini menunjukkan bahwa responden telah memiliki persepsi yang baik terhadap media promosi Telkom Speedy yang disampaikan oleh perusahaan.

1)

2) Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Efektifitas Iklan (Y1) Penilaian responden berdasarkan masing-masing indikator variabel efektifitas iklan yang terdiri dari efektifitas target (Y1.1), exposure (Y1.2), attention (Y1.3), komprehensif (Y1.4), durasi (Y1.5), pesan iklan (Y1.6) dan signal (Y1.7) disajikan pada Tabel 2. Berdasarkan Tabel 2 dapat diketahui bahwa nilai jawaban tertinggi responden untuk variabel ini adalah 4 sedangkan yang paling rendah adalah 1. Responden yang menjawab 4 dikategorikan sangat setuju terhadap pernyataan yang disampaikan, nilai 3 untuk yang setuju, nilai 2 untuk yang tidak setuju dan nilai 1 untuk yang sangat tidak setuju. Berdasarkan Tabel 4.5 dapat diketahui bahwa dari total 170 responden, persepsi yang paling dominan disampaikan responden untuk variabel efektifitas iklan adalah setuju yakni sebesar 45,1%, sedangkan yang paling sedikit adalah sangat tidak setuju yakni sebesar 1,8%. Hal ini menunjukkan bahwa responden telah memiliki persepsi yang baik terhadap efektifitas iklan Telkom Speedy yang disampaikan oleh perusahaan, juga terlihat dari responden yang menjawab sangat setuju yakni sebesar 31,4%. 3) Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Sikap Atas Merek (Y2) Penilaian responden berdasarkan masing-masing indikator variabel sikap atas merek yang terdiri dari keyakinan (Y2.1), perasaan (Y2.2) dan perilaku (Y2.3) disajikan pada Tabel 2. Berdasarkan Tabel 2 dapat diketahui bahwa nilai jawaban tertinggi responden untuk variabel ini adalah 4 sedangkan yang paling rendah adalah 1. Responden yang menjawab 4 dikategorikan sangat setuju terhadap pernyataan yang disampaikan, nilai 3 untuk yang setuju, nilai 2 untuk yang tidak setuju dan nilai 1 untuk yang sangat tidak setuju. Berdasarkan Tabel 2 dapat diketahui bahwa dari total 16

Jurnal ISEI Jember, Volume 2 Nomor 1, April 2012

170 responden, persepsi yang paling dominan disampaikan responden untuk variabel sikap atas merek adalah setuju yakni sebesar 52,9%, sedangkan yang paling sedikit adalah sangat setuju yakni sebesar 3,7%. Hal ini menunjukkan bahwa responden telah memiliki persepsi yang cukup baik terhadap sikap atas merek terhadap produk Telkom Speedy. 4) Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Niat Beli (Y3) Penilaian responden berdasarkan masing-masing indikator variabel niat beli yang terdiri dari motivasi (Y3.1), keinginan (Y3.2), rencana (Y3.3) dan pembelian (Y3.4) disajikan pada Tabel 2. Berdasarkan Tabel 2 dapat diketahui bahwa nilai jawaban tertinggi responden untuk variabel ini adalah 4 sedangkan yang paling rendah adalah 1. Responden yang menjawab 4 dikategorikan sangat setuju terhadap pernyataan yang disampaikan, nilai 3 untuk yang setuju, nilai 2 untuk yang tidak setuju dan nilai 1 untuk yang sangat tidak setuju. Berdasarkan Tabel 2 dapat diketahui bahwa dari total 170 responden, persepsi yang paling dominan disampaikan responden untuk variabel niat beli adalah setuju yakni sebesar 58,1%, sedangkan yang paling sedikit adalah sangat tidak setuju yakni sebesar 4,7%. Hal ini menunjukkan bahwa responden telah memiliki persepsi yang baik terhadap niat belinya untuk produk Telkom Speedy. 3.4 Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Uji validitas dilakukan untuk menguji apakah pertanyaan yang digunakan dalam penelitian bisa mewakili (valid) variabel-variabel bebas yang dipergunakan. Indikatorindikator dari sebuah variabel akan dikatakan valid jika mempunyai nilai probabilitas kurang dari 0,05. Instrument ini disebut unidimensional jika mempunyai nilai goodness of fit indeks (GFI) > 0.90. Uji reliabilitas dilakukan untuk menguji apakah hasil penelitian bisa diandalkan (reliabel). Uji reliabilitas dihitung menggunakan composite (construct reliability) dengan cut off value minimal sebesar 0,7 namun bila penelitian yang dilakukan adalah penelitian eksploratori maka nilai 0,60 0,70 masih bisa diterima dengan syarat validitas indikator dalam model baik. 1) Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Media Promosi (X1) Media promosi merupakan variabel laten yang diukur dengan tiga variabel indikator yaitu jangkauan (X1.1), frekuensi (X1.2) dan dampak (X1.3). Berdasarkan hasil pengujian uji validitas dengan analisis faktor konfirmatori (confirmatory faktor analysis) dan uji realiabilitas dengan syarat valid yaitu p < 0.05 dan GFI > 0,90 serta syarat reliabel yaitu Cr > 0,70 yang disajikan dalam Tabel 4.7 dapat diketahui bahwa nilai probabilitasnya kurang dari 0,05 dan nilai GFI lebih dari 0,90. Sehingga dapat disimpulkan bahwa semua variabel secara signifikan berhubungan dengan konstruk Media Promosi (semua indikator valid). Construct reliability media promosi sebesar 0,786 berada di atas nilai 0,70. Dengan demikian semua indikator Media Promosi reliabel. Hasil uji validitas dan reliabilitas Konstruk media promosi (x1) ditunjukkantabel 2. Tabel 4.7. Hasil Uji Validitas Dan Reliabilitas Konstruk Media Promosi (X1) Uji Validitas Construct No. reliability Indikator Variabel P Ket. GFI 17

R. Andi Sularso, Pengaruh Promosi Terhadap Niat Beli Konsumen Telkom Speedy

1. X1.1 2. X1.2 3. X1.3 Keterangan : *** = 0,000 Sumber : data primer diolah, 2011

*** *** ***

Valid Valid Valid

0,999

0.786

2) Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Efektifitas Iklan (Y1) Efektifitas iklan merupakan variabel laten yang diukur dengan tujuh variabel indikator yaitu efektifitas target (Y1.1), exposure (Y1.2), attention (Y1.3), komprehensif (Y1.4), durasi (Y1.5), pesan iklan (Y1.6), signal (Y1.7). Berdasarkan hasil pengujian uji validitas dengan analisis faktor konfirmatori (confirmatory faktor analysis) dan uji realiabilitas dengan syarat valid yaitu p < 0.05 dan GFI > 0,90 serta syarat reliabel yaitu Cr > 0,70 yang disajikan dalam Tabel 4.8 dapat diketahui bahwa nilai probabilitasnya kurang dari 0,05 dan nilai GFI mendekati 0,90. Sehingga dapat disimpulkan bahwa semua variabel secara signifikan berhubungan dengan konstruk efektifitas iklan (semua indikator valid). Construct reliability efektifitas iklan sebesar 0,674 berada pada rentang nilai 0,60 0,70. Dengan demikian semua indikator efektifitas iklan reliabel. Hasil uji validitas dan reliabilitas konstruk efektifitas iklan (Y1) ditunmjukkan table 3. Tabel 3. Hasil Uji Validitas Dan Reliabilitas Konstruk Efektifitas Iklan (Y1) Uji Validitas Construct No. reliability Indikator Variabel P Ket. GFI 1. Y1.1 *** Valid 2. Y1.2 *** Valid 3. Y1.3 *** Valid 4. Y1.4 *** Valid 0.868 0.674 5. Y1.5 *** Valid 6. Y1.6 *** Valid 7. Y1.7 *** Valid Keterangan : *** = 0,000 Sumber: data primer diolah, 2011 3) Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Sikap Atas Merek (Y2) Sikap atas merek merupakan variabel laten yang diukur dengan tujuh variabel indikator yaitu keyakinan (Y2.1), perasaan (Y2.2), dan perilaku (Y2.3), Berdasarkan hasil pengujian uji validitas dengan analisis faktor konfirmatori (confirmatory faktor analysis) dan uji realiabilitas dengan syarat valid yaitu p < 0.05 dan GFI > 0,90 serta syarat reliabel yaitu Cr > 0,70 yang disajikan dalam Tabel 4.9 dapat diketahui bahwa nilai probabilitasnya kurang dari 0,05 dan nilai GFI lebih dari 0,90. Sehingga dapat disimpulkan bahwa semua variabel secara signifikan berhubungan dengan konstruk sikap atas merek (semua indikator valid). Construct reliability sikap atas merek sebesar 0,787 berada diatas nilai 0,70. Dengan demikian semua indikator sikap atas merek reliabel. Hasil uji validitas dan reliabilitas konstruk sikap atas merek (y2) ditunjukkan table 4. 18

Jurnal ISEI Jember, Volume 2 Nomor 1, April 2012

Tabel 4. Hasil Uji Validitas Dan Reliabilitas Konstruk Sikap Atas Merek (Y2) Uji Validitas Construct No. reliability Indikator Variabel P Ket. GFI 1. Y1.1 *** Valid 2. Y1.2 *** Valid 0,999 0.787 3. Y1.3 *** Valid Keterangan : *** = 0,000 Sumber : data primer diolah, 2011 4) Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Niat Beli (Y3) Niat beli merupakan variabel laten yang diukur dengan tujuh variabel indikator yaitu motivasi (Y3.1), keinginan (Y3.2), rencana (Y1.3), dan pembelian (Y3.4). Berdasarkan hasil pengujian uji validitas dengan analisis faktor konfirmatori (confirmatory faktor analysis) dan uji realiabilitas dengan syarat valid yaitu p < 0.05 dan GFI > 0,90 serta syarat reliabel yaitu Cr > 0,70 yang disajikan dalam Tabel 4.10 dapat diketahui bahwa nilai probabilitasnya kurang dari 0,05 dan nilai GFI lebih dari 0,90. Sehingga dapat disimpulkan bahwa semua variabel secara signifikan berhubungan dengan konstruk niat beli (semua indikator valid). Construct reliability niat beli sebesar 0,725 berada diatas nilai 0,70. Dengan demikian semua indikator niat beli reliabel. Hasil uji validitas dan reliabilitas konstruk niat beli (Y3) ditunjukkan table 5. Tabel 5. Hasil Uji Validitas Dan Reliabilitas Konstruk Niat Beli (Y3) Uji Validitas No. Indikator Variabel P Ket. GFI 1. Y1.1 *** Valid 2. Y1.2 *** Valid 0.982 3. Y1.3 *** Valid 4. Y1.4 *** Valid Keterangan : *** = 0,000 Sumber : data primer diolah, 2011 Construct reliability 0.725

3.5 Hasil Analisis Data 3.5.1 Uji Asumsi SEM Uji asumsi dilakukan untuk melihat apakah syarat yang dibutuhkan dalam permodelan SEM bisa dipernuhi atau tidak. Syarat-syarat yang harus dipenuhi adalah normalitas data dan tidak adanya data outlier. a) Uji Normalitas Uji normalitas dibutuhkan untuk mengetahui apakah data yang digunakan berdistribusi normal atau tidak, jika tidak normal maka analisa yang dihasilkan akan menjadi bias. Uji ini dilakukan dengan membandingkan nilai cr.multivariat dengan angka z (tingkat signifikansi = 1%) yaitu 2,58. Jika nilai cr.multivariat berada diantara -2,58 < z < 2,58 maka data dapat dikatakan berdistribusi normal, namun jika berada diluar angka tersebut maka data disebut tidak berdistribusi normal. Dari hasil pengolahan data dapat diketahui bahwa nilai cr.multivariat = 19

R. Andi Sularso, Pengaruh Promosi Terhadap Niat Beli Konsumen Telkom Speedy

2,986 artinya data tidak berdistribusi normal karena nilainya lebih dari 2,58. Oleh karena itu perlu dilakukan penghapusan data outliers. b) Uji Outliers Uji outliers adalah pengujian terhadap data yang memiliki nilai p1 atau p2 kurang dari 0.05 atau nilai mahalanobis d-squared yang bernilai besar artinya data tersebut berada jauh diluar rata-rata. Dari data yang ada bisa diketahui bahwa terdapat 5 data yang memiliki nilai p1 kurang dari 0.05 yaitu data 67, 55, 121, 132 dan 65 sehingga harus dihapus dan dilakukan perhitungan ulang. Setelah dilakukan perhitungan ulang maka diperoleh nilai cr.multivariat yang baru yaitu 2,483 yang berada diantara nilai -2,58 < z < 2,58 sehingga bisa dikatakan bahwa data saat ini telah berdistribusi normal. 3.5.2 .Analisis Structural Equation Modeling (SEM) Variabel dapat dilanjutkan untuk pengujian kesesuaian model dan kausalitas model yaitu menguji dan membuktikan kelima hipotesis dalam penelitian ini seperti pengaruh media promosi terhadap efektifitas iklan, pengaruh media promosi terhadap sikap atas merek, pengaruh efektifitas iklan terhadap sikap atas merek, pengaruh efektifitas iklan terhadap niat beli dan pengaruh sikap atas merek terhadap niat beli. a) Uji Kesesuaian Model (Goodness of Fit Test) Hasil uji kesesuaian model pada penelitian ini secara lengkap ditunjukkan table 6. Tabel 6. Hasil Goodness Of Fit Model Perngukuran Kriteria Nilai Cut Off Hasil perhitungan 116,814 0,005 0,053 0,926 0,859 1,460 0,970 0,982 Keterangan Baik Tidak Baik Baik Baik Marjinal Baik Baik Baik Chi square sekecil mungkin Probability 0,05 RMSEA 0,08 GFI 0,90 AGFI 0,90 CMIN/DF 2,00 TLI 0,95 CFI 0,95 Sumber : data primer diolah, 2011

Dari tabel 6 menunjukkan bahwa dari delapan kriteria yang ditetapkan terdapat dua kriteria yang dianggap kurang memenuhi yaitu probability yang memiliki nilai lebih kecil dari 0.05 yaitu sebesar 0.005 dan AGFI yang memiliki nilai < 0,90 yaitu sebesar 0,859. Namun model ini masih dianggap sesuai karena kriteria lainnya dapat dipenuhi yaitu nilai chi-square, RMSEA, GFI, CMIN/DF, TLI dan CFI selain itu nilai AGFI masih dianggap mendekati nilai 1. b) Uji Kausalitas Uji kausalitas yaitu untuk menguji kausalitas hipotesis yang dikembangkan dalam model tersebut. Pengujian koefisien jalur disajikan dalam Tabel 7. Tabel 7. Evaluasi Bobot Regresi Uji Kausalitas 20

Jurnal ISEI Jember, Volume 2 Nomor 1, April 2012

Variabel

Koefisien Jalur

CR 6,050 2,479 2,037 -4,391 9,685

Probabilitas *** 0,013 0,042 *** ***

Keterangan signifikan signifikan signifikan signifikan signifikan

X1 Y1 0,404 X1 Y2 0,187 Y1 Y2 0,232 Y1 Y3 -0,559 Y2 Y3 1,111 Keterangan : *** = 0,000 Sumber : data primer diolah, 2011

Berdasarkan Tabel 7, interpretasi masing-masing koefisien jalur seperti berikut ini. Hipotesis 1: Media promosi berpengaruh signifikan terhadap efektifitas iklan. Media promosi berpengaruh signifikan terhadap efektifitas iklan Telkom Speedy. Hal ini terlihat dari koefisien jalur sebesar 0,404 dan positif dengan CR sebesar 6,050 dan nilai probabilitas sebesar 0.000 yang lebih kecil dari nilai 0,05. Artinya media promosi berpengaruh secara langsung terhadap efektifitas iklan dan sebanding artinya jika media promosi dipersepsikan baik maka efektifitas iklan juga dipersepsikan baik begitu pula sebaliknya. Hasil ini menerima hipotesis penelitian pertama yang berarti media promosi berpengaruh signifikan terhadap efektifitas iklan. Hipotesis 2: Media promosi berpengaruh signifikan terhadap sikap atas merek. Media promosi berpengaruh signifikan terhadap sikap atas merek konsumen terhadap Telkom Speedy. Hal ini terlihat dari koefisien jalur sebesar 0,187 dan positif dengan CR sebesar 2,479 dan nilai probabilitas sebesar 0.013 yang lebih kecil dari nilai 0,05. Artinya media promosi berpengaruh secara langsung terhadap sikap atas merek dan sebanding artinya jika media promosi dipersepsikan baik maka sikap atas merek juga akan dipersepsikan baik begitu pula sebaliknya. Hasil ini menerima hipotesis penelitian kedua yang berarti media promosi berpengaruh signifikan terhadap sikap atas merek. Hipotesis 3: Efektifitas iklan berpengaruh signifikan terhadap sikap atas merek. Efektifitas iklan berpengaruh signifikan terhadap sikap atas merek konsumen terhadap Telkom Speedy. Hal ini terlihat dari koefisien jalur sebesar 0,232 dan positif dengan CR sebesar 2,037 dan nilai probabilitas sebesar 0.042 yang lebih kecil dari nilai 0,05. Artinya efektifitas iklan berpengaruh secara langsung terhadap sikap atas merek dan sebanding artinya jika efektifitas iklan dipersepsikan baik maka sikap atas merek juga akan dipersepsikan baik begitu pula sebaliknya. Hasil ini menerima hipotesis penelitian ketiga yang berarti efektifitas iklan berpengaruh signifikan terhadap sikap atas merek. Hipotesis 4: Efektifitas iklan berpengaruh signifikan terhadap niat beli. Efektifitas iklan berpengaruh signifikan terhadap niat beli konsumen terhadap Telkom Speedy. Hal ini terlihat dari nilai probabilitas sebesar 0.000 yang lebih kecil dari nilai 0,05. Namun nilai dari koefisien jalur sebesar 0,559 adalah negatif dengan CR sebesar -4,391. Artinya efektifitas iklan berpengaruh terhadap timbulnya niat beli pada diri konsumen, namun iklan yang ada saat ini masih dianggap belum terlalu efektif untuk menumbuhkan niat beli pada diri konsumen. Iklan yang ada saat ini baru sekedar menumbuhkan kesadaran dan ketertarikan pada konsumen namun belum sampai pada tahap tumbuhnya niat beli. Hasil ini menerima hipotesis penelitian keempat yang berarti efektifitas iklan berpengaruh signifikan terhadap niat beli konsumen. 21

R. Andi Sularso, Pengaruh Promosi Terhadap Niat Beli Konsumen Telkom Speedy

Hipotesis 5: Sikap atas merek berpengaruh signifikan terhadap niat beli. Sikap atas merek berpengaruh signifikan terhadap niat beli konsumen terhadap Telkom Speedy. Hal ini terlihat dari koefisien jalur sebesar 1,111 dan positif dengan CR sebesar 9,685 dan nilai probabilitas sebesar 0.000 yang lebih kecil dari nilai 0,05. Artinya sikap atas merek berpengaruh secara langsung terhadap niat beli dan sebanding artinya jika sikap atas merek dipersepsikan baik maka niat beli konsumen akan semakin meningkat begitu pula sebaliknya. Hasil ini menerima hipotesis penelitian kelima yang berarti sikap atas merek berpengaruh signifikan terhadap niat beli. Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat diketahui bahwa seluruh hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini bisa diterima. H1, H2, H3, H4 dan H5 berpengaruh signifikan. Ringkasan pengambilan keputusan hipotesis disajikan dalam Tabel 8. Tabel 8. Rangkuman Hasil Pengujian Hipotesis No. 1. Hipotesis Penelitian Keterangan diterima diterima diterima diterima diterima H1 : Media promosi berpengaruh signifikan terhadap efektifitas iklan 2. H2 : Media promosi berpengaruh signifikan terhadap sikap atas merek 3. H3 : Efektifitas iklan berpengaruh signifikan terhadap sikap atas merek 4. H4 : Efektifitas iklan berpengaruh signifikan terhadap niat beli 5. H5 : Sikap atas merek berpengaruh signifikan terhadap niat beli Sumber : Data primer diolah, 2011

c) Efek Langsung, Efek Tidak Langsung dan Efek Total Variabel Besarnya pengaruh masing-masing variabel laten secara langsung (standardized direct effect) maupun tidak langsung (standardized indirect effect) serta efek total (standardized total effect), disajikan dalam Tabel 9. Tabel 9. Nilai Efek Langsung, Efek Tidak Langsung Dan Efek Total Variabel Media promosi efektifitas iklan Media promosi sikap atas merek Efektifitas iklan sikap atas merek Efektifitas iklan niat beli Sikap atas merek niat beli Sumber : Data primer diolah, 2011 Efek Langsung 0,571 0,267 0,235 -0,444 0,873 Efek Tidak Langsung 0,000 0,134 0,000 0,205 0,000 Efek Total 0,571 0,401 0,235 -0,239 0,873

Berdasarkan Tabel 9 maka dapat dijelaskan mengenai pengaruh masing-masing variabel laten, yaitu : a) Media promosi berpengaruh langsung terhadap efektifitas iklan sebesar 0,571. 22

Jurnal ISEI Jember, Volume 2 Nomor 1, April 2012

b) Media promosi berpengaruh langsung terhadap sikap atas merek sebesar 0,267 dan memiliki efek tidak langsung sebesar 0,134 yang timbul dari efektifitas iklan, hingga secara total memiliki efek total sebesar 0,401. c) Efektifitas iklan berpengaruh langsung terhadap sikap atas merek sebesar 0,235. d) Efektifitas iklan berpengaruh langsung terhadap niat beli sebesar -0,444 dan memiliki efek tidak langsung sebesar 0,205 yang timbul dari sikap atas merek, hingga secara total memiliki efek total sebesar -0,239. e) Sikap atas merek berpengaruh langsung terhadap niat beli sebesar 0,873. Variabel yang memiliki nilai efek langsung paling besar adalah sikap atas merek terhadap niat beli konsumen yakni sebesar 0.873, sedangkan yang paling kecil adalah efektifitas iklan terhadap niat beli konsumen sebesar -0,444. Nilai efek total yang paling besar adalah sikap atas merek terhadap niat beli konsumen yakni sebesar 0.873, sedangkan yang paling kecil adalah efektifitas iklan terhadap niat beli yaitu sebesar -0,239. 3.6 Pembahasan Analisa Data Berdasarkan landasan teori dan penelitian terdahulu maka dapat diketahui bahwa yang mempengaruhi niat beli konsumen adalah media promosi, efektifitas iklan dan sikap atas merek. Keempat variabel laten tersebut membentuk lima hubungan kausalitas yaitu pengaruh media promosi terhadap efektifitas iklan, media promosi terhadap sikap atas merek, pengaruh efektifitas iklan terhadap sikap atas merek, efektifitas iklan terhadap niat beli konsumen dan sikap atas merek terhadap niat beli konsumen. Berdasarkan studi dan penelitian terdahulu, hubungan tersebut disusun dalam sebuah kerangka konseptual. Responden pada penelitian ini adalah konsumen Telkom Speedy yang telah berlangganan minimal selama tiga bulan terakhir, hal ini dikarenakan konsumen tetap berlangganan walaupun sudah tidak mendapatkan harga promo yang didiskon lagi karena Telkom Speedy selalu memberikan potongan harga selama tiga bulan pertama bagi konsumen baru. Hal ini terkait dengan loyalitas sikap konsumen terhadap Telkom Speedy sehingga dapat memberikan penilaian terhadap pengalamannya pada media promosi, iklan dan sikapnya pada Telkom Speedy sebelum akhirnya memutuskan untuk berlangganan Telkom Speedy. Hasil penelitian menunjukkan responden pada penelitian ini adalah konsumen yang berjenis kelamin pria, berusia 22-26 tahun dengan tingkat pendidikan S1 dan masih berstatus mahasiswa. Hal ini menunjukkan konsumen Telkom Speedy merupakan konsumen usia muda yang aktifitas sehari-harinya memang sangat membutuhkan Telkom Speedy seperti untuk mendukung pendidikannya atau memulai bisnis online yang kini sedang marak dikalangan mahasiswa atau lulusan baru. 3.6.1. Pengaruh Media Promosi Terhadap Efektifitas Iklan Hasil uji kausalitas menunjukkan bahwa media promosi memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap efektifitas iklan. Hal ini menjadi pendukung untuk menerima hipotesa pertama dalam penelitian ini. Media promosi yang dipersepsikan baik maka iklan Telkom Speedy yang ada akan semakin efektif dirasakan oleh konsumen, sebaliknya jika media promosi dipersepsikan tidak baik maka iklan Telkom Speedy yang diberikan akan menjadi tidak efektif. Indikator pada penelitian ini yaitu jangkauan, frekuensi dan dampak telah menunjukkan hasil yang baik bagi Telkom Speedy karena konsumen telah mempersepsikan hal yang baik terhadapnya. Indikator yang paling dipersepsikan baik oleh pelanggan berdasarkan urutan teratas adalah frekuensi, jangkauan dan dampak. Frekuensi kemunculannya dianggap cukup sering sehingga menimbulkan dampak positif bagi yang melihatnya seperti konsumen sadar dan akhirnya mengetahui program promosi Telkom Speedy yang terbaru Media 23

R. Andi Sularso, Pengaruh Promosi Terhadap Niat Beli Konsumen Telkom Speedy

promosi Telkom Speedy juga telah luas menjangkau calon konsumen Telkom Speedy di seluruh kota Surabaya, hampir diseluruh sudut kota bisa terlihat media promosi Telkom Speedy. Dari kedua hal tersebut yaitu frekuensi dan jangkauan dapat terlihat bahwa keduanya memberikan dampak positif dalam membidik target market. Hal ini akhirnya memberikan hal positif terhadap iklan Telkom Speedy yang ada karena konsumen pada akhirnya menganggap iklan Telkom Speedy menjadi efektif. Iklan Telkom Speedy yang ada dianggap telah efektif menarik kesadaran dan ketertarikan konsumen untuk segera berlangganan Telkom Speedy, serta isi iklan yang disampaikan mudah dipahami dan sesuai dengan kenyataan saat konsumen telah berlangganan Telkom Speedy. Hasil pengolahan data ini dapat semakin mendukung penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Parson, Gallagher dan Foster (2000) yang menyatakan bahwa media promosi akan membuat iklan semakin efektif. 3.6.2 Pengaruh Media Promosi Terhadap Sikap Atas Merek Hasil uji kausalitas menunjukkan bahwa media promosi memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap sikap atas merek. Hal ini menjadi pendukung untuk menerima hipotesa kedua dalam penelitian ini. Media promosi yang dipersepsikan baik maka sikap atas merek Telkom Speedy dari konsumen akan semakin baik, sebaliknya jika media promosi dipersepsikan tidak baik maka sikap atas merek Telkom Speedy dari konsumen juga akan semakin tidak baik. Indikator pada media promosi telah memberikan hasil positif terhadap sikap atas merek Telkom Speedy. Pada akhirnya konsumen semakin yakin, memiliki rasa yang baik dan berperilaku positif terhadap Telkom Speedy. Indikator sikap atas merek yang paling dipersepsikan baik oleh konsumen berdasarkan urutan teratas adalah perilaku, keyakinan dan perasaan. Konsumen berperilaku positif terhadap Telkom Speedy sebagai akibat dari keyakinan yang tumbuh terhadap produk tersebut, konsumen yakin bahwa kebutuhannya dalam melakukan aktivitas akses internet bisa terpenuhi dengan berlangganan Telkom Speedy. Selain itu rasa suka dan ketertarikan konsumen juga timbul dari hasil melihat atau menemukan media promosi Telkom Speedy seperti billboard atau mendengar iklan Telkom Speedy di radio maka konsumen akan menghubungi 147 (layanan call center Telkom) untuk mencari informasi tentang persyaratan untuk berlangganan Telkom Speedy hingga biaya yang harus dikeluarkan selain keuntungan yang akan diperoleh setelah berlangganan Telkom Speedy. Hasil pengolahan data ini sekaligus semakin mendukung hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Chittithaworn, Islam dan Thooksoon (2005) yang menyatakan bahwa media iklan televisi memberikan pengaruh positif terhadap sikap konsumen. 3.6.3 Pengaruh Efektifitas Iklan Terhadap Sikap Atas Merek Hasil uji kausalitas menunjukkan bahwa efektifitas iklan memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap sikap atas merek. Hal ini menjadi pendukung untuk menerima hipotesa ketiga dalam penelitian ini. Efektifitas iklan yang dipersepsikan baik maka akan menimbulkan sikap atas merek Telkom Speedy yang semakin baik, sebaliknya jika efektifitas iklan dipersepsikan tidak baik maka sikap atas merek Telkom Speedy yang muncul akan menjadi semakin tidak baik. Indikator efektifitas iklan telah memberikan hasil yang positif terhadap sikap atas merek. Berikut adalah indikator efektifitas iklan yang dipersepsikan baik oleh pelanggan berdasarkan urutan teratas yaitu signal, exposure, efektifitas target, pesan iklan, durasi, attention dan komprehensif. Konsumen telah memperlihatkan signal positif untuk berlangganan Telkom Speedy dengan mencari informasi sebanyak mungkin misalnya melalui layanan call center 147, sebagai akibat dari semakin seringnya konsumen melihat iklan Telkom Speedy. Hal tersebut tentu saja sangat efektif dalam membidik target 24

Jurnal ISEI Jember, Volume 2 Nomor 1, April 2012

market. Iklan Telkom Speedy yang ada saat ini dianggap telah memberikan hal yang baik atau positif bagi konsumen karena isi pesan iklan mudah dipahami dan sesuai dengan kenyataan setelah konsumen mulai berlangganan Telkom Speedy, serta lama penanyangan iklan pun dianggap baik karena telah menimbulkan kesadaran dari konsumen. Hal inilah yang akhirnya menimbulkan sikap positif dari konsumen terhadap merek Telkom Speedy, konsumen menjadi yakin dan tertarik terhadap produk tersebut dan akhirnya konsumen mencari informasi yang lebih banyak lagi tentang Telkom Speedy melalui sarana yang ada misal dengan menghubungi 147, mengunjungi Plasa Telkom atau menghubungi nomor agency Telkom Speedy yang biasanya terdapat pada brosur yang disebarkan. Hasil pengolahan data ini sekaligus semakin mendukung hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Zuraida dan Uswatun (2001) yang menyatakan bahwa pesan iklan memberikan pengaruh signifikan terhadap sikap atas merek. Pada penelitian ini pesan iklan merupakan salah satu indikator pada variabel efektifitas iklan. 3.6.4 Pengaruh Efektifitas Iklan Terhadap Niat Beli Hasil uji kausalitas menunjukkan bahwa efektifitas iklan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat beli dari konsumen. Hal ini menjadi pendukung untuk menerima hipotesa keempat dalam penelitian ini. Walaupun efektifitas iklan berpengaruh terhadap niat beli konsumen, namun pada penelitian ini nilai koefisien jalur antara kedua variabel tersebut adalah negatif, artinya konsumen menilai bahwa iklan Telkom Speedy yang ada saat ini efektif untuk menimbulkan kesadaran dan ketertarikan pada diri konsumen, hanya saja belum sampai pada tahap untuk menimbulkan niat beli konsumen terhadap produk Telkom Speedy. Iklan yang ada saat ini dirasakan belum efektif untuk menumbuhkan niat beli konsumen. Hasil pengolahan data ini sekaligus semakin mendukung hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Nugroho dan Prabowo (2009) yang menyatakan bahwa pesan iklan televisi memberikan pengaruh signifikan terhadap niat beli konsumen. Pada penelitian ini pesan iklan merupakan salah satu indikator pada variabel efektifitas iklan. 3.6.5 Pengaruh Sikap Atas Merek Terhadap Niat Beli Hasil uji kausalitas menunjukkan bahwa sikap atas merek memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap niat beli konsumen. Hal ini menjadi pendukung untuk menerima hipotesa kelima dalam penelitian ini. Sikap atas merek yang semakin dipersepsikan baik maka akan menimbulkan niat beli konsumen yang semakin baik, sebaliknya jika sikap atas merek yang dipersepsikan tidak baik maka akan menimbulkan niat beli konsumen yang juga semakin tidak baik. Indikator sikap atas merek telah memberikan hasil yang positif terhadap niat beli konsumen. Berikut adalah indikator niat beli yang dipersepsikan paling baik oleh konsumen berdasarkan urutan teratas yaitu motivasi, keinginan, rencana dan pembelian. Konsumen yang memiliki sikap atas merek yang positif yaitu yakin, tertarik dan mencari informasi yang lebih banyak tentang Telkom Speedy maka akan berdampak dengan semakin baiknya niat beli konsumen yaitu konsumen semakin memiliki dorongan untuk berlangganan Telkom Speedy, semakin ingin untuk berlangganan Telkom Speedy, memiliki rencana yang kuat untuk berlangganan Telkom Speedy dan pada akhirnya melakukan tindakan nyata yaitu melakukan pembelian. Pembelian merupakan tahap terakhir karena merupakan tindakan nyata dari keseluruhan proses yang berlangsung. Hasil pengolahan data ini sekaligus semakin mendukung hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Zuraida dan Uswatun (2001) yang menyatakan bahwa sikap atas merek memberikan pengaruh yang signifikan terhadap niat beli konsumen. 25

R. Andi Sularso, Pengaruh Promosi Terhadap Niat Beli Konsumen Telkom Speedy

4.

Kesimpulan

Berdasarkan analisis data dan pembahasan yang telah dilakukan tentang analisis pengaruh media promosi terhadap niat beli konsumen melalui efektifitas iklan dan sikap atas merek pada produk Telkom Speedy di area Surabaya, maka dapat diambil beberapa kesimpulan seperti berikut ini. a) Media promosi memberikan pengaruh signifikan terhadap efektifitas iklan. Hal ini sekaligus mendukung hipotesa pertama untuk dalam penelitian ini yaitu media promosi berpengaruh signifikan terhadap efektifitas iklan. Media promosi yang dipersepsikan baik maka iklan Speedy yang ada akan semakin efektif dirasakan oleh konsumen, sebaliknya jika media promosi dipersepsikan tidak baik maka iklan Speedy yang diberikan akan menjadi tidak efektif. b) Media promosi memberikan pengaruh signifikan terhadap sikap atas merek. Hal ini sekaligus mendukung hipotesa kedua dalam penelitian ini yaitu media promosi berpengaruh signifikan terhadap sikap atas merek. Media promosi yang dipersepsikan baik maka sikap atas merek Speedy dari konsumen akan semakin baik, sebaliknya jika media promosi dipersepsikan tidak baik maka sikap atas merek Speedy dari konsumen juga akan semakin tidak baik. c) Efektifitas iklan memberikan pengaruh signifikan terhadap sikap atas merek. Hal ini sekaligus mendukung hipotesa ketiga dalam penelitian ini yaitu efektifitas iklan berpengaruh signifikan terhadap sikap atas merek. Efektifitas iklan yang dipersepsikan baik maka akan menimbulkan sikap atas merek Speedy yang semakin baik, sebaliknya jika efektifitas iklan dipersepsikan tidak baik maka sikap atas merek Speedy yang muncul akan menjadi semakin tidak baik. d) Efektifitas iklan memberikan pengaruh signifikan terhadap niat beli dari konsumen. Hal ini sekaligus mendukung hipotesa keempat dalam penelitian ini yaitu efektifitas iklan berpengaruh signifikan terhadap niat beli. Iklan yang semakin efektif maka akan menimbulkan niat beli konsumen yang semakin baik, namun iklan yang ada saat ini dinilai belum terlalu efektif untuk menumbuhkan niat beli konsumen. e) Sikap atas merek memberikan pengaruh signifikan terhadap niat beli konsumen. Hal ini sekaligus mendukung hipotesa kelima dalam penelitian ini yaitu sikap atas merek berpengaruh signifikan terhadap niat beli. Sikap atas merek yang semakin dipersepsikan baik maka akan menimbulkan niat beli konsumen yang semakin baik, sebaliknya jika sikap atas merek yang dipersepsikan tidak baik maka akan menimbulkan niat beli konsumen yang juga semakin tidak baik.

26

Jurnal ISEI Jember, Volume 2 Nomor 1, April 2012

Saran yang dapat diberikan berdasarkan hasil kesimpulan diatas yang berguna untuk kepentingan perusahaan yaitu : Kepada pihak manajemen Telkom Speedy yang pertama agar sebaiknya perusahaan tidak mengurangi jangkauan dan frekuensi kemunculan media promosi karena telah memberikan dampak yang positif, karena iklan yang disampaikan melalui media promosi tersebut dianggap efektif oleh konsumen. Kedua, agar sebaiknya perusahaan mempermudah dan memperbanyak channel bagi konsumen untuk mendapatkan informasi tambahan seperti call centre 147, mitra agency sales Speedy, Plasa Telkom dan STO Telkom sebagai tempat pelayanan, karena biasanya sikap positif konsumen ditunjukkan dengan mencari informasi tambahan. Ketiga, sebaiknya perusahaan membuat iklan yang lebih menarik lagi dengan isi pesan iklan yang lebih mudah dipahami lagi dan masa penayangan iklan yang lebih lama maksudnya dalam satu bulan tidak terlalu banyak jenis iklan yang ditayangkan misal terlalu seringnya gambar billboard diganti, selain untuk tujuan penghematan biaya promosi. Keempat, sebaiknya perusahaan selalu melakukan update terhadap call centre 147 mengenai program promosi terbaru dari Speedy, jalur komunikasi yang ada antara pihak Telkom dengan Infomedia dibuat lebih mudah, sehingga proses pelayanan pemasangan baru Speedy melalui 147 bisa lebih dipermudah.

Daftar Pustaka Wijaya, Toni. 2009. Analisis Structural Equation Modeling Menggunakan AMOS. Yogyakarta : Universitas Atma Jaya Yogyakarta Rangkuti, Freddy. 2009. Strategi Promosi yang kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama Soemanagara, Rd. 2008. Strategic Marketing Communication. Bandung : Alfabeta Kotler, Philip and Kevin Lane Keller. 2008. Manajemen Pemasaran Edisi 12. Jakarta : Macanan Jaya Cemerlang Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Andi Offset Faris, Neil T Bendle, Philip E Pfeifer and David J Reibstein. 2008. Metrik Pemasaran. Jakarta : Macanan Jaya Cemerlang Mehta, Abhilasha. 1994. Evaluating Advertising Effectiveness Through Advertising Response Modeling (ARM). Minneapolis : Advertising and Consumer Psychology Conference.

27

R. Andi Sularso, Pengaruh Promosi Terhadap Niat Beli Konsumen Telkom Speedy

Premordia, Agus Maulana and Febriantina Dewi. 2008. Studi Eksperimental Pengaruh Pencitraan Visual Iklan Label Desainer Terhadap Sikap Menyukai Iklan dan Niat Beli. Bogor : Departemen Agribisnis IPB Santoso, Singgih. 2011. Structural Equation Modelling (SEM) Konsep dan aplikasi dengan AMOS 18. Jakarta : Elek Media Komputindo Kristianto, Paulus Lilik. 2011. Psikologi Pemasaran. Yogyakarta CAPS Ferdinand, Agusty. 2002. SEM dalam Penelitian Manajemen Edisi 2. Semarang : Badang Penerbit Universitas Diponegoro Ghozali, Imam. 2005. Model Persamaan Struktural Konsep & Aplikasi dengan Program Versi 5.0. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro Chittithaworn, Aminul Islam and Orachot Thooksoon. 2007. Belief Dimensions and Viewers Attitude Towards TV Advertising in Thailand. International Journal of Marketing Studies. Vol 3 No1;February 2011 Zuraida, Lukia and Uswatun. 2001. Analisis Efektifitas Iklan Rinso, Soklin dan Attack dengan Menggunakan Consumer Decision Model (CDM). Usahawan No.04 Th XXX April 2001

28