Latar Belakang Akhir-akhir ini, bagi Anda yang tinggal di kawasan Jabodetabek tentu sering mendengar masyarakat di Jakarta,

khususnya anak-anak muda membicarakan gerai 7-Eleven (baca: Seven Eleven). Bermunculannya gera-gerai 7-Eleven. dalam waktu hampir bersamaan di beberapa sudut kota Jakarta dalam tempo sekitar Januari-Februari 2011 cukup menarik perhatian masyarakat kota metropolitan ini. Lokasi gerai yang berada di posisi strategis, pembangunan yang memakan waktu sangat singkat, kilauan lampu neon yang terang benderang serta kumpulan orang-orang di sitting area menjadi pemandangan khas tiap gerai 7-Eleven. Pertanyaan yang terbersit di benak kami tim riset adalah Sukses nihstrategi penetrasi 7-Eleven dan keinginan tahu strategi di balik kesuksesan peritel ini. Karena kehadirannya cukup menyedot pelanggan khususnya komunitas orang muda, sejak hari pertama gerai di launching. Anda akan dapat mendengarkan percakapan anak-anak siswa atau mahasiswa pulang sekolah making appointment ke 7-Eleven. Demikian di beberapa moment lainnya, nama 7-Eleven sering menghiasi pembicaraan masyarakat Jabodetabek ini. Pembicaraan siwasiawa mengajak temannya untuk hang out ke 7-Eleven atau para karyawan pada jam makan siang dan pulang kerja. Rasanya antusias masyarakat Jakarta terhadap gerai ini semakin tinggi. Fenomena ini mendorong kami untuk melalukan survey ke beberapa gerai 7Eleven di Jakarta barat, Jakarta Pusat, Jakarta Selatan dan Jakarta Timur pada

bulan Februari 2011 untuk mendapatkan gambaran dan fakta-fakta, apa saja yang membuat gerai ritel yang beroperasi 24 jam sehari ini semakin digandrungi pengunjung? Hipotesa Dari pengamatan singkat pada kemajuan yang terjadi bisnis ritel 7-Eleven yang dimiliki oleh Seven & I Holdings Co., sebuah perusahaan Jepang bekerjasama dengan PT PT Modern Putra Indonesia, anak perusahaan PT. Modern Internasional, yang merupakan distributor Fujifilm di Indonesia, maka hipotesa yang ingin kami buktikan adalah : Keberhasilan penetrasi pasar yang ditunjukkan dengan pembukaan gera-gerai di berbagai lokasi strategis kota dalam tempo hampir bersamaan adalah karena kejelian 7-Eleven membaca kebutuhan masyarakat akan tempat hang out yang nyaman, sehingga melakukan strategi penetrasi dengan tepat. Riset dengan tujuan mengamati implementasi strategi ini bersifat kualitatif, membuktikan hipotesa dengan survey lapangan didukung dengan teori literature. Metodologi Data Survey singkat dilakukan dengan metode mystery shopping untuk memperoleh data primer dari survey terhadap 6 dari 23 gerai yang berada di Jakarta dan data sekunder dari informasi tentang 7-Eleven yang sudah di published serta beberapa buku referensi strategi bisnis ritel.

Responden berasal dari para petugas atau pelayan dan pengunjung yang berhasil diinterview serta keterangan langsung dari PR Modern Putra International. Pertanyaan atau informasi yang dikumpulkan meliputi: 1. Berapa rata-rata pengunjung per hari? 2. Apakah produk yang menjadi andalan di tiap-tiap gerai? 3. Fasilitas apa saja yang diberikan untuk menarik kedatangan para pengunjung? 4. Bagaimana kesan pengunjung terhadap produk dan layanan gerai? 5. Apa yang membuat pengunjung senang dan betah berada di gerai? Atau aktifitas apa yang mereka lakukan selain makan dan minum? 6. Bagaimana pengelolaan lahan parkir yang terbatas sementara mobil dan sepeda motor yang datang selalu penuh? 7. Bagaimana kualitas kebersihan gerai mengingat pengunjung dapat menyeduh minumannya sendiri? Survei dilakukan pada jam yang hampir bersamaan yaitu siang atau malam dengan menggunakan kuesionair dan beberapa deep interview terhadapa petugas atau pelayan gerai dan beberapa pengunjung. Survei dilakukan untuk mendapatkan bukti di lapangan bahwa strategi penetrasi pasar yang dilakukan oleh 7-Eleven di Indonesia berhasil, ditunjukkan dengan jumlah kunjungan atau debit customer dan kesan pengunjung.

Metode Pengolahan Data Data diolah menggunakan tabulasi. Dari hasil pengamatan menggunakan checklist dan hasil jawaban responden akan ditabulasikan menjadi persentase yang menunjukkan performance setiap poin yang di survey. Pembahasan kami akan terbagi menjadi 4 sesi: Perkembangan 7-Eleven sebagai convenience store secara umum Pengamatan terhadap strategi pemasaran 7-Eleven yang diterapkan Pendapat atau kesan pengunjung terhadap produk dan layanan 7-Eleven Kesimpulan hasil survey. Pembahasan Perkembangan bisnis 7-Eleven secara umum Perusahaan dengan Visi menjadi convenience retailer terbaik di dunia ini berusaha mencapai visi dan misi ini melalui prinsip Servant Leadership dan The 7-Eleven Way. Servant Leadership didefinisikan dengan 3C, yakni Capacity, Commitment dan Character . Sedangkan The 7-Eleven Way diimplementasikan melalui akronim I CARE yang merupakan singkatan dari Integrity, Customer Focus, Accountability, Recognition dan Excellent Execution. Didirikan pada tahun 1927 di Oak Cliff, Texas (kini masuk wilayah Dallas), nama "7-Eleven" mulai digunakan pada tahun 1946. Sebelum toko 24 jam pertama dibuka di Austin, Texas pada tahun 1962, 7-Eleven buka dari jam 7 pagi hingga 11 malam, dan karenanya bernama "7-Eleven" (7-Sebelas).

Tahun 1991, Southland Corporation yang merupakan pemilik 7-Eleven, sebagian besar sahamnya dijual kepada perusahaan jaringan supermarket Jepang, ItoYokado. Southland Corporation lalu diubah namanya menjadi 7-Eleven, Inc pada tahun 1999. Tahun 2005, seluruh saham 7-Eleven, Inc diambil alih Seven & I Holdings Co. sehingga perusahaan ini dimiliki sepenuhnya oleh pihak Jepang. Setiap gerai 7-Eleven menjual berbagai jenis produk, umumnya makanan, minuman, dan majalah. Di berbagai negara, tersedia pula layanan seperti pembayaran tagihan serta penjualan makanan khas daerah. Produk khas 7Eleven adalah Slurpee, sejenis minuman es dan Big Gulp, minuman soft drink berukuran besar. Di Indonesia, convenience store 7-Eleven merambah pasar negeri ini bekerjasama dengan PT Modern Putra Indonesia. Sebuah keputusan bisnis yang jitu mengingat bisnis ritel di tanah air kita ini memiliki demand luar biasa yaitu sekitar 500 triliun rupiah setiap tahunnya untuk produk makanan dan minuman. Angka ini terus bertumbuh dan tidak pernah turun setiap tahunnya. Menurut Retail Director PT Modern Putra Indonesia yang sekaligus menjabat Director untuk 7-Eleven Indonesia, Lim Djwe Khian: melihat data bahwa demand untuk produk makanan dan minuman yang sangat tinggi kami sangat optimis bahwa bisnis ritel convenience store 7-Eleven yang akan kami lakukan akan berjalan

dengan lancar. Ini merupakan satu peluang bagi perusahaan kami untuk bisa mengembangkan jaringan ritel ini, terlebih kami memiliki pengalaman dalam mengembangkan jaringan ritel. Tidak hanya itu saja, kami pun melihat dari sisi perilaku konsumen yang sudah siap menerima kehadiran bahkan memanfaatkan convenience store untuk memenuhi kebutuhan mereka sehari-hari. Dalam menyusun rencana pengembangan bisnis terdapat empat pilihan strategi yaitu: Penetrasi Pasar: memperkuat diri di pasar yang sudah dikuasai dengan menjual produk/jasa yang sama. Pengembangan Produk:menciptakan produk baru yang dipasarkan ke segmen pasar yang sudah dikuasai. Pengembangan Pasar: memperluas pasar, menambah potensi pasar lama dengan pasar baru, dengan menjual produk dan jasa yang sama. Diversifikasi: memperluas pasar dengan pengembangan produk baru yang sesuai dengan pasar baru yang akan digarap. 7-Eleven memilih strategi penetrasi pasar untuk menguasai pasar melalui komunitas orang muda di beberapa lokasi strategis di wilayah Jakarta Pengamatan terhadap strategi pemasaran 7-Eleven yang diterapkan Dari hasil survey mystery shopping yang dilakukan pada 6 gerai 7-Eleven di Jakarta diperoleh beberapa temuan sebagai berikut: Tipe customer atau pembeli yang berkunjung:

Para pengunjung setia gerai-gerai 7-Eleven ternyata didominasi oleh anak-anak muda dengan prosentase sebesar 65% dari total pengunjung. Prosentase pengunjung berdasarkan segmentasi usia selengkapnya adalah sebagai berikut: Customer Type % Pelajar 15% Anak Muda 65% Karyawan 10% Keluarga 10% Hal ini sesuai dengan pengamatan selintas yang dapat dilakukan pada geraigerai 7-Eleven dimana akan terlihat pengunjung sebagian besar adalah kawula muda atau ABG, sebagian besar mereka tampak menikmati menu andalan 7Eleven, "Big Bite Hot Dog" dengan santai, sambil ngobrol. Sebagian lagi pengunjung sibuk dengan netbook mereka, memanfaatkan fasilitas free wifi yang disediakan 7-Eleven. Meskipun demikian pengunjung setia 7 Eleven bukan hanya dari kalangan anak muda dan pelajar atau ABG saja, tetapi banyak juga pegawai kantor dan keluarga yang sengaja datang untuk makan-minum dan menghabiskan waktu disana. Sebagian besar pengunjung tidak datang sendiri tetapi bersama teman atau rombongan sehingga suasana gerai menjadi ramai senantiasa. 7-Eleven memang mempunyai sajian makanan-minuman khas yang menjadi favorit pengunjung, antara lain Slurpee, minuman bersoda setengah beku yang

dijual pada suhu 28 derajat Celcius, minuman soda Big Gulp dan , "Big Bite Hotdog". Namun dengan perbedaan lokasi gerai berbeda pula selera pengunjung sehingga produk andalan atau makanan-minuman favorit di setiap geraipun tidak sama, seperti terlihat pada table berikut ini: Product Andalan % Big Gulp 15% Slurpee 25% Hot Dog 20% Chicken Katsu 20% Coffee 20% Sedangkan mengenai habit atau kebiasaan para pengunjung yang datang ke gerai yang dapt diartikan juga sesuai dengan tujuan mengunjungi gerai, hasilnya adalah sebagai berikut: Ngobrol/Kongkow sambil makan, minum (> 1 jam) 80% Makan, minum, short meeting (< 1 jam) 15% Dibawa pulang 5% Jadi memang 80% pengunjung menikmati kenyamanan dan kebebasan yang disediakan oleh 7-Eleven untuk sepuasnya ngobrol sambil makan-minum, tidak kuatir diusir Satpam atau diantri oleh pengunjung yang lain. Pengunjung merasa bebas dan tidak risih karena diawasi dengan ketat, pihak manajemen cukup

memantau dengan camera CCTV untuk memastikan semua aman dan tidak terjadi pencurian atau hal-hal yang tidak diinginkan. Pihak 7-Eleven menyediakan tiga tempat untuk konsumen duduk santai menikmati makanan. Konsumen bisa memilih untuk duduk di kursi-kursi yang disediakan langsung dipinggir dekat kasir, atau di luar dipelataran gerai, dan juga tersedia ruang khusus untuk makan diatas yang sekaligus banyak digunakan untuk fasilitas free wi-fi. Dari sisi jumlah pengunjung kami tidak mendapatkan keterangan yang pasti tetapi dapat diperhitungkan dari jumlah kendaraan yang diparkir, masuk-keluarnya pengunjung dalam periode tertentu dan keterangan dari beberapa pihak, maka jumlah kunjungan rata-rata pada hari biasa untuk setiap gerai adalah 600-800 pelanggan per hari. Pada hari Sabtu dan Minggu diperkirakan mencapai sekitar 1000 pelanggan per hari. Tidak banyak promosi dan publikasi yang dilakukan 7-Eleven untuk menarik pengunjung datang. Kami hanya menemukan ada satu paket breakfast (terdiri dari secangkir kopi dan 2 roti isi) yang ditawarkan sebagai menu promo bulan tertentu di salah satu gerai. Tampaknya promosi gratis justru datang dari konsumen-konsumen, yang menceritakan pada teman-temannya tentang 7Eleven. Berawal dari promosi dan publikasi gratis ini, lama kelamaan gerai 7-Eleven menjadi salah satu tempat favorite untuk anak-anak muda nongkrong, bertemu

dengan teman. Hal ini didukung juga dengan jam operasi 7-Eleven, yang sebagian besar dibuka 24 jam sehari dan 7 hari seminggu, nonstop. Apalagi para pengunjung juga bebas untuk duduk-duduk tanpa dibatasi waktu. Hal ini cukup menarik, dimana lagi kita bisa dapatkan tempat nongkrong tanpa dibatasi waktu, dengan fasilitas internet gratis, dan harga makanan yang relatif terjangkau dengan kocek anak muda. 7-Eleven hadir menjadi pilihan bagi konsumen anak muda, menyaingi warnet dan juga kedai-kedai kopi seperti Starbuck, Coffe Bean dan lainnya. Salah seorang pengunjung mengatakan: "Dimana lagi bisa internetan gratis, sambil ngopi murah. Segelas coffee di 7Eleven dijual dengan harga Rp 15.000,-. Sementara di tempat lain seperti di Starbuck atau Coffe Bean, saya harus merogoh kocek Rp. 30.000 atau Rp 40.000,. Dari kunjungan kepada 6 gerai dan interview yang dilakukan kepada beberapa pengunjung, kami memperoleh informasi mengenai alasan mengapa seseorang berkunjung ke gerai 7-Eleven . 7 alasan utama para konsumen berkunjung ke gerai 7-Eleven adalah sebagai berikut: The Seven Reason why people come to 7-Eleven Nyaman & bebas (tidak ada batas waktu) Ruangan terang & bersih

Self service & inovasi menarik Pelayan ramah & helpful Buka 24 Jam Wifi gratis Harga produk terjangkau Kesimpulan Dari pengamatan ini, saya menyimpulkan apa yang menjadi keunggulan 7Eleven adalah gerai ini telah menjawab kebutuhan anak-anak muda akan gaya hidup modern ala Barat yang identik dengan kebebasan memilih dan berkreasi. Dengan konsep resto, dimana konsumen mengambil dan memilih sendiri makanan yang diinginkan dan meracik minuman sesuai dengan selera masingmasing pribadi, hal ini menjadi daya tarik khususnya bagi kalangan anak muda. Penataan display barang yang dinamis dan terang, sangat eye catching dan menarik perhatian pengunjung pada saat melihat barang-barang tersebut. Didukung dengan fasilitas-fasilitas yang disediakan seperti wi-fi, pilihan tempat duduk dan makan, smoking area, ditambah dengan suasana yang nyaman dan kebersihan yang terjamin, maka tidak mengherankan kalau 7-Eleven semakin diminati. Seolah 7-Eleven sudah menjadi bagian dari gaya hidup mereka, menjadi salah satu pilihan tempat favorite untuk sekedar nongkrong dengan teman. Dilihat dari sisi organisasi ritel, 7-Eleven dengan cerdas menggabungkan

beberapa jenis organisasi ritel seperti, convenience store, supermarket, dan speciality store dengan konsep resto, memperhatikan perkembangan jaman (tersedia wifi) serta memperhatikan kebutuhan konsumen. Inilah kunci keberhasilan 7-Eleven, cerdas memanfaatkan peluang yang ada. Catatan : Convenience Store : Daya tarik penjualan uniknya adalah kenyamanan yang di tawarkan kepada pembelanja dengan buka non stop. Hal ini berpengaruh pada jam buka dan lokasi toko. Harganya berada di atas rata-rata dan jenis merchandisenya terbatas, selain itu berfokus pada barang isi ulang. Konsumen tentu saja membeli dan membayar kenyamanan itu. Transaksi penjualan kecil, namun frekuensi pembeliannya tinggi.

Supermarket: Terutama menjual bahan-bahan makanan seperti sayur mayur, daging, dan barang2 segar di dalam suasana swalayan. Skala cukup besar, mudah di jangkau dengan berbagai fasilitas parkir. Mereka menawarkan troli dan keranjang belanja utk pembelanja.

Speciality Store : Berfokus pada kedalaman dan menawarkan pilihan yang dalam namun terbatas. Staf mereka sangat andal, lingkungan toko mencerminkan temanya. Analysts Vibizmanagement Research Team: Emy Trimahanani, Editor in Chief Vibizmanagement.com

Philip Swan, Group Head Vibiz Research Ria Felissa, General & Strategic Management Analyst