Consumer Decision Process

Iklan tersebut adalah iklan pembersih plak pada gigi yang diproduksi oleh Colgate. Bagaimana plak dalam mulut dapat mempengaruhi kadar bau pada mulut seseorang. Jika dianalisa memakai salah satu consumer decision process, maka saya memilih untuk menganalisanya dengan menggunakan metode AIDA, yakni Attention-Interest-Desire-Action. Bagaimana kesan pertama orang melihat iklan ini? Apakah iklan ini memiliki stopping power? Apakah iklan ini menarik perhatian orang dan membuat penasaran? Jawabannya adalah Ya. Disitulah para audience akan berhenti setidaknya sekitar 3 detik untuk hanya memperhatikan iklan ini. Dan proses ini dapat disebut degan Attention, dimana audience berhenti hanya untuk memperhatikan iklan. Terdapat ketertarikan antara audience dan iklan. Audience akan merasa aneh melihat iklan tersebut, karena iklan tersebut memiliki closure dan membuat penasaran. Audience akan menebak apa yang terjadi dengan iklan tersebut? Kenapa sang wanita memakai penutup mata di hidungnya padahal sang pria memakai penutup mata dengan posisi normal. Disinilah proses Interest terjadi. Audience akan terperangkap oleh closure iklan dan menebak-nebak. Apa yang sebenarnya terjadi? Kemungkinan jawabannya adalah karena sang pria mempunyai plak pada mulut, sehingga nafas yang keluar dari mulut berbau tidak sedap, apalagi pada saat sedang tidur. Maka wanita yang bisa dikatakan adalah istrinya, yang setiap hari tidur disebelah sang pria merasa terganggu dan memakai penutup mata untuk menutupi hidung. Tahap ini memberikan kesempatan bagi para audience untuk menyelesaikan closure. Kedua tahap diatas: Attention dan Interest adalah tahap yang kognitif. Memberikan peluang bagi audience untuk berpikir. Artinya tahap-tahap diatas masih bisa diiringi dengan kelogisan cara berpikir para audience. Setelah audience merasa tertarik dan terbawa emosinya oleh iklan tersebut atau bahkan jika merasakan hal yang sama dengan apa yang terjadi dengan sang pria maka audience akan merasa harus membeli produk tersebut. Tahap ini disebut dengan Desire. Dimana audience mendapatkan gairah atau passion untuk membeli produk tersebut. Bisa karena memang butuh atau karena merasa takut akan seperti apa yang dialami oleh pria tersebut. Menurut saya, tahap Desire adalah tahap yang menggiring wants and needs para audience, tahap yang dapat memunculkan insight para audience sampai audience berkata oh iya ya dalam hati kecilnya. Tahapan ini sifatnya afektif, dimana audience melakukan tindakan melalu perasaan,

Pada akhirnya, audience akan melakukan suatu tindakan yang berkaitan dengan produk tersebut. Hal yang paling dasar yang akan dilakukan oleh audience adalah membeli produk tersebut lalu memakainya. Hal yang diluar rencana namun masih ada kemungkinan untuk terjadi adalah menyebarkan betapa bagusnya produk tersebut, betapa ampuhnya produk tersebut dan worthed untuk dibeli dan dipakai. Kemungkinan besar kegiatan words of mouth ini akan berlangsung dengan sendirinya. Tahap ini disebut Action, dimana audience melakukan aksi setelah melihat iklan tersebut. Sebenarnya, tidak selamanya consumer decision process berjalan sesuai dengan apa yang diharapkan yaitu berjalan secara positif. Bagaimana jika apa yang terjadi pada audience adalah apa yang tidak diinginkan oleh produk tersebut. Contohnya merasa tidak sesuai dengan iklan yang dikeluarkan produk tersebut. Mungkin pada tahap Attention dan Interest masih bekerja secara seharusnya. Audience masih merasa tertarik dengan iklan. Tapi ketika sudah memasuki tahap yang sifatnya afektif yaitu Desire, audience dapat merasa tidak cocok dengan iklan ini karena tidak sesuai dengan insightnya. Demikian pula dengan tahapan Action, kemungkinan audience akan mempengaruhi orang-orang untuk tidak membeli produk tersebut. Mungkin tidak semua tindakan audience berjalan seperti apa yang produsen inginkan. Tapi apapun keputusan audience semua berjalan sesuai dengan struktur consumer decision process yang pada dasarnya sesuai dengan teori Think Feel Do lalu dikembangkan lagi menjadi bermacam-macam cara audience bersikap.

Bela Matahari | 33 2009 023 Manajemen Periklanan