Modul Pengurusan Pemasaran-1
Modul Pengurusan Pemasaran-1
1.
Pemasaran
2.
3. 4. 5.
6.
7. 8. 9.
OBJEKTIF MODUL
Sebagai
panduan
untuk
mengetahui
proses
pengurusan
perniagaan.
pemasaran
yang
sebenar
dalam
Membantu
usahawan
dalam
penyediaan
Perancangan Pemasaran.
Memberikan
tips
dan
teknik
promosi
yang
PENGERTIAN PEMASARAN
1
ASARAN
ASARAN MEMASA
Pemasaran terdiri dari tiga unsur iaitu pasaran, sasaran dan memasar. Ia dikendalikan oleh pemasar. Pemasar
bertanggungjawab bermula dengan menganalisa produk yang berpotensi di pasaran, kemudian memilih kumpulan sasaran yang menguntungkan syarikat hinggalah
merancang strategi untuk memasarkan produk yang akan ditawarkan. Kewujudan produk tersebut di sedari, juga mampu bertahan lama di pasaran merupakan faktor kejayaan pemasaran.
OBJEKTIF PEMASARAN
Memaksimakan dipasaran.
PILIHAN
Produk/Servis
(Maximization of Choice)
KEPENTINGAN PEMASARAN
Dapat mewujudkan permintaan di pasaran. Dapat memaksimakan jualan. Dapat menjalinkan hubungan baik dengan
pelanggan.
Dapat
menjadikan
pelanggan
sebagai
Aset
KEPUASAN PELANGGAN
Peringkat yang paling asas. Produk yang ditawarkan hanya memenuhi kriteria asas produk.
Contoh:
Pak Ali membuka kedai yang menjual Roti Canai. Begitu juga Pak Hasan dan Pak Abu membuka kedai menjual roti canai yang jaraknya 100m setiap satu.
KENIKMATAN PELANGGAN
Pengeluar
berjaya
memberi
kejutan
dengan
Contoh : Sempena cuti sekolah 1 minggu yang lepas, Pak Ali membuat kejutan kepada pelanggan kecilnya yang terdiri dari pelajar sekolah rendah. Diskaun 50% akan diberikan sekiranya dapat menjawab soalan matematik yang akan diberikan secara spontan olehnya. Ramai yang datang ke kedai Pak Ali membawa anak masing-
PENILAIAN PELANGGAN
Pengeluar dapat meberi extra nilai terhadap produk yang ditawarkan. Extra nilai ini dapat dirasakan oleh pembeli menjadikan produk tersebut berbeza dengan produk pesaing. Apabila Extra Nilai tersebut diakui, harga bagi produk tersebut akan jatuh no 2. Pengguna bukan membeli dengan sebab harga tetapi Extra Nilai yang ditawarkan.
Contoh: Pak Ali adalah bekas guru di kampung itu. Beliau suka membaca begitu juga anak-anaknya. Koleksi buku mereka telah memenuhi satu bilik rumah mereka. Pak Ali berpendapat untuk menempatkan bahan bacaan tersebut dikedai dengan membuat mini perpustakaan
KESETIAAN PELANGGAN
Extra Nilai yang berjaya ditonjolkan oleh sesebuah syarikat akan membawa kepada kesetiaan pengguna. Apabila pengguna selesa dengan produk tersebut, pengguna akan sentiasa membeli secara berterusan atau menanti produk baru dari keluaran syarikat yang sama.
Contoh: Perniagaan Pak Ali semakin bagus. 3 bulan yang lepas, kuantiti roti canai dapat dijual sehari sebanyak 50 keping sahaja. Kini, jumlah roti canai yang dapat dijual meningkat 500 keping sehari secara berterusan.
Beberapa hari yang lalu, Pak Ali telah menjual Nasi Lemak di kedainya. Permintaan Nasi Lemak juga meningkat. Pelanggan yang datang bukan sahaja membeli Roti Canai malah turut membeli Nasi Lemak.
Contoh 1 :
Contoh2: Digi memberikan mata ganjaran yang boleh ditukarkan dengan hadiah atau bayaran bil, memberikan hadiah istimewa seperti telefon bimbit kepada old-timer user dsbnya.
PELANGGAN ASET
Tahap yang paling atas dalam pemasaran. Keadaan yang begitu selesa oleh syarikat yang mana mempunyai pelanggan yang tetap.
Contoh1: En Ahmad adalah salah seorang pelanggan Pak Ali. Walaupun En Ahmad berpindah ke Bandar, beliau tetap ke gerai Pak Ali pada hujung minggu membawa keluarga bersama. Bukan itu sahaja, En Ahmad yang berkerja
Maxis, Digi.
PEMASARAN vs JUALAN
Pemasaran Jualan
Fokus kepada keperluan pembeli. Memastikan produk yang ditawarkan memberi kepuasan kepada pembeli.
Fokus kepada produk yang sedia ada. Memastikan setiap produk terjual. Konsep Inside-out.
Konsep Outside-in
PERANCANGAN STRATEGIK
Proses kordinasi di dalam syarikat bermula dari
Penetapan Objektif Syarikat, Portfolio Perniagaan juga Objektif Unit yang berkaitan.
Level Korporat Level Unit
dirancang bersesuaian antara satu sama lain. Kekuatan syarikat dapat dimaksimakan
OBJEKTIF SYARIKAT
Objektif
yang
jelas
memudahkan
proses
pengurusan pemasaran.
Contoh:
DIRECTIONAL Mempunyai hala tuju. REASONABLE Praktikal dan logik. INSPIRING Memberikan inspirasi VISIBLE - Boleh digambarkan. EVENTUAL Akan dicapai.
PORTFOLIO PERNIAGAAN
Dokumen yang mengandungi jenis perniagaan dan
produk syarikat. Portfolio perniagaan haruslah di buat berdasarkan kekuatan dan keupayaan syarikat. Memahami situasi syarikat SWOT ANALYSIS Strengths Kekuatan Weaknesses Kelemahan Opportunities Peluang
Threats Ancaman
Pihak pengurusan perlu mengkaji portfolio: Menetapkan keutamaan dalam pelaburan. Strategi baru dalam penambahan perniagaan atau produk baru.
OBJEKTIF PEMASARAN
Berperanan memastikan objektif syarikat tercapai. SPECIFIC Sasaran terperinci MEASURABLE Boleh diukur. ATTAINABLE Berkemampuan. REWARDING Menguntungkan. TIMED Jangka masa.
PENGELUARAN
PEMASARAN PEROLEHAN
PELANGGAN
KEWANGAN
MENGANALISA PASARAN
Kenapa ia PENTING?
Mengetahui kehendak pelanggan di pasaran. Mengenalpasti digunakan. pesaing dan strategi yang
Memikirkan kelainan ke atas produk yang akan ditawarkan untuk mengelakkan dari persaingan.
SECONDARY DATA Menggunakan data sedia ada yang disediakan oleh badan profesional dan agensi berkaitan.
Supaya strategi yang tepat dapat di rancang berdasarkan sasaran pelanggan yang dipilih. Pemilihan sasaran pelanggan haruslah berdasarkan objektif syarikat.
i.
ii.
Objektif syarikat untuk kepasaran luar negara atau hanya kepasaran tempatan mempunyai sasaran pelanggan yang berbeza.
iii.
Sasaran pelanggan syarikat yang mengeluarkan produk yang berjenama dan berkualiti adalah berbeza dengan sasaran pelanggan syarikat yang mengeluarkan produk kurang berkualiti.
iv.
Bergantung
kepada
sasaran
pelanggan,
i. ii. iii.
Mengkategorikan Pasaran.
Proses beberapa
pasaran
berdasarkan proses
memudahkan
Pasaran boleh dikategorikan seperti berikut; a. Geografi : Tempatan, Antarabangsa, Daerah, Bandar, Pekan. b. Demografi : Umur, Jantina, Pendapatan,
Sasaran Pasaran
Syarikat boleh memilih satu atau lebih kumpulan sasaran bergantung kepada keupayaan syarikat.
Kunci kejayaan syarikat adalah hasil daripada strategi gabungan 4P yang tepat dengan mengambil kira kehendak dan kepuasan sasaran pelanggan juga objektif syarikat.
Objektif NESTLE :
Strategi Pemasaran :
Strategi Produk
- Four-finger & two-finger chocolate bar - Pembungkusan yang unik kertas timah - Perubahan yang minima - Slogan : Have a Break, Have a Kit-Kat
Strategi Harga
- Harga yang kompetitif, mampu dibeli oleh semua golongan. - Kenaikan harga yang tidak ketara.
Strategi Promosi
- Family 6 Pack , +1 bar FREE - Free Burger King, Ganjaran Wang Tunai dan pelbagai Hadiah untuk pembeli yang bertuah.
ditawarkan
Contoh
After
Sales
Service,
Warranty,
Penghantaran dsb.
STRATEGI PRODUK
Jenama/Brand Pembungkusan/Packaging
Perkhidmatan/Service
Pembangunan Produk Baru/New Product Development Jangka Hayat Produk/Product Life Cycle
JENAMA
PEMBUNGKUSAN
Aktiviti yang melibatkan design dan pembuatan bekas/pembungkus produk. Tiga level material pembungkusan.
3. SHIPPING Pembungkusan untuk tujuan penghantaran. Contoh: Kotak yang dimuatkan sedozen botol losyen.
PERKHIDMATAN
Pendekatan syarikat untuk membina hubungan dengan pelanggan. Melambangkan imej dan kekukuhan syarikat. Membezakan produk dengan pesaing.
baik
Customer Service Department mengendalikan urusan yang berkaitan dengan pelanggan rungutan, maintenance service, informasi. Contoh: After Sales Service, Installation, Warranty, Penghantaran.
4 jenis kategori: Mewujudkan Produk Baru. (Create New Product) Membeli syarikat yang telah mempunyai produk yang berjaya. (Acquiring New Product) Membuat produk seakan sama dengan produk yang berjenama. (Me-Too Product) Baik Pulih Produk Lama.
Secara Teori, PLC berguna untuk menjelaskan bagaimana produk dan pasaran bergerak dan mempengaruhi antara satu sama lain . Tidak boleh digunakan untuk meramal jualan atau panduan untuk membentuk strategi pemasaran syarikat. Boleh meramal kedudukan PLC produk di pasaran berdasarkan data jualan tetapi kedudukan sebenar produk adalah mustahil. PLC berperanan memberikan strategi yang terbaik kepada produk berdasarkan kedudukan semasa di pasaran.
OBJEKTIF
DALAMAN Objektif Syarikat, Harga Kos. LUARAN Pasaran, Permintaan, Pesaing, Politik, Ekonomi.
PEMBENTUKAN HARGA
HARGA JUALAN
Kos Berubah +
Kos Tetap Kos yang tidak bergantung kepada kuantiti produk atau perkhidmatan yang ditawarkan. Kos Langsung dan Tidak Langsung Langsung : Mesin, Sewa Kedai dsb. Tidak Langsung : Gaji, logistik, kos pemasaran dsb Tiada keuntungan sekiranya kos tetap gagal dicovered. Kuantiti pengeluaran produk yang banyak dapat mengurangkan bebanan kos tetap yang perlu ditanggung oleh setiap unit. Kos Berubah Kos yang berubah bergantung kepada aktiviti yang dilakukan. Contoh: Kos Material.
Markup percentage bergantung kepada PRODUK dan RESPON PELANGGAN. RENDAH untuk produk laris. (fast moving items) TINGGI untuk produk yang melibatkan kos
Buyer-based Pricing
Competition-based Pricing
Harga yang ditetapkan MENGIKUT HARGA PESAING tanpa mengira kos sendiri.
Contoh: Telekomunikasi
Market Skimming.
Set HARGA TINGGI pada produk baru untuk mendapat keuntungan yang maksima. Mengekalkan strategi selagi tiada pesaing.
Market Penetration.
Set HARGA RENDAH pada produk baru di pasaran untuk menembusi pasaran dengan cepat dan mudah. Target Market Volume untuk memonopoli pasaran.
Kos
terdiri
daripada
Kos
pengeluran
Tempatan,
Kos
Pengurusan, R&D, Pengangkutan, Margin Pengedar, bayaran Kastam dan Margin Syarikat.
Harga tersebut mesti dikaji oleh eksporter samada kompetitif atau tidak di pasaran yang hendak dieksport.
Bil 1
Dokumentasi eksport
Total
3 Kos kapal dan Insuran Total 4 Import Duty( 12% of landed cost ) Total 5 Margin Pemborong (15%) Total 6 Importer margin (20%) Total 8 Retail Margin (50%) Total 9 Harga akhir Pengguna
27.00
27.00 27.00 4.05 31.05 31.05 15.53 46.58 46.60
28.80
4.30 33.10 3.97 37.07 37.07 7.41 44.48 22.24 66.72 66.80
ISTILAH EKSPORT
TERM OF SALE
CIF
Insuran
sehingga
destinasi
pelabuhan si pembeli. Unloading Cost dan seterusnya ditanggung oleh pembeli. Digunakan untuk kapal sahaja.
CFR = Cost and Freight(Named Port of Destinantion) Sebutharga meliputi Harga Kos produk dan Pengangkutan sahaja sehingga ke destinasi pelabuhan si pembeli. Insurans dan Unloading cost ditanggung oleh pembeli. Digunakan untuk kapal sahaja.
CIP = Carriage & Insurance Paid To..(Named Place of Destination) Sama seperti CIF. Digunakan untuk semua pengangkutan.
CPT = Carriage Paid To..(Named Place of Destination) Sama seperti CFR. Digunakan untuk semua pengangkutan.
EXW = Ex-Works(Named Place) Sebutharga berdasarkan Harga Kos produk dari kilang sahaja.Segala Kos Pengangkutan tanggungjawab pembeli.
FAS = Free Alongside Ship(Named Port of Shipment) Sebutharga termasuk kos pengangkutan sehingga ke pelabuhan penjual sahaja. Loading Cost, Kos kapal, Insurans,
FCA = Free Carrier..(Named Place) Tanggungjawab Penjual sehingga penyerahan barang kepada Carrier yang dipertanggungjawabkan oleh pembeli pada satu tempat yang dinyatakan. Kos pengangkutan, Insuran, Loading & Unloading Cost ditanggung oleh pembeli.
FOB (Free on Board) Sebutharga termasuk kos pengangkutan sehingga ke pelabuhan penjual dan loading cost. Kos kapal, Insurans, Unloadinng Cost dan kos pengangkutan dari pelabuhan hingga destinasi pembeli ditanggung oleh pembeli sendiri.
OBJEKTIF
STRATEGI AGIHAN
i.
Saluran Pendek
KEPENTINGAN Peruncit
Pembekal dan peruncit dapat BEKERJASAMA dalam aktiviti promosi atau latihan terhadap produk yang dibekalkan.
KEBURUKAN Pembekal berurusan dengan RAMAI peruncit. Melibatkan BANYAK KOS PENGANGKUTAN untuk
peredaran produk.
ii.
Saluran Panjang
Pemborong
beroperasi
membekalkan
produk
kepada
KEBAIKAN Lebih EKONOMI lebih EFEKTIF. Membekalkan kepada PEMBORONG sahaja, tidak perlu kepada setiap peruncit.
MENJUAL DALAM VOLUME YANG BESAR & STABIL kerana pemborong membeli pada kuantiti yang banyak
dan terancang.
KEBURUKAN Margin KEUNTUNGAN RENDAH disebabkan potongan harga yang banyak diberikan kepada pemborong kerana membeli secara pukal.
iii.
Information
Communication
Technology(ICT)
membantu
Contoh
Menerusi
E-MAIL,
TELEFON,
FAKSIMILI,
INTERNET.
KEBAIKAN KOS OPERASI yang MINIMA. Mendapat dan menyalurkan INFORMASI dengan CEPAT.
OBJEKTIF
CREATE AWARENESS!!
STRATEGI PROMOSI
Promosi Jualan Aktiviti menggalakkan pembelian produk secara aggresif seperti menawarkan harga istimewa, hadiah misteri, penghantaran percuma dan pengumpulan mata ganjaran.
Consumer Goods
Industrial Goods
Public Relation
20
40
60
80
100
20
40
60
80
100
Effectiveness
Effectiveness
NEW 3P
PEOPLE,PROCESS,PHYSICAL EVIDENCE
PHYSICAL
EVIDENCE
banyak
merujuk
kepada
PEOPLE / PEKERJA
Merujuk kepada kakitangan sesebuah syarikat. Kejayaan syarikat banyak bergantung kepada kredibiliti dan kemampuan pekerja setiap peringkat.
PROCESS / PROSES
Merujuk
kepada
proses
setiap
produk
atau
Bagi sektor perkhidmatan, proses perlu diterang secara jelas agar pelanggan mendapat gambaran tepat dan dapat membuat pilihan yang betul.
Bagi sektor pengeluaran, mutu setiap proses perlu diperbaiki supaya pengeluaran produk dapat dilakukan secara maksima.
PHYSICAL EVIDENCE
Merujuk kepada produk/ perkhidmatan atau imej syarikat. Elemen yang dapat dinilai dan diukur oleh pelanggan
PENGENALAN
Boleh digunakan untuk satu produk, perkhidmatan, jenama atau beberapa produk dalam jangka masa 1~5 tahun.
Senario pasaran
- Saiz pasaran - Pesaing - Market Share
Sasaran pelanggan Contoh: Penduduk Taman Bakawali yang terdiri dari penduduk taman dan pelajar sekolah.
Saiz pasaran
Dianggarkan penduduk taman terdiri dari 3000 keluarga yang kuasa membeli donut dalam lingkungan RM4000 sebulan dan sekolah terdiri dari 500 murid yang kuasa membelinya dalam lingkungan RM2000 sebulan. Jadi anggaran saiz pasaran dalam setahun menjangkau RM72,000 setahun ( RM6,000 x 12 )
Pesaing Pesaing adalah syarikat lain yang menawarkan produk yang sama atau produk gantian kepada sasaran pelanggan yang sama (substitude product). Contoh: Selain dari syarikat Amat, Syarikat Badang juga menjual donut. Tetapi donut syarikat Badang dibekalkan ke Los Angeles. Syarikat Badang pesaing Amat? BUKAN. Kerana sasaran pelanggan dan strategi adalah berlainan. Market Share Sekiranya tiada pesaing jadi market share untuk syarikat Amat adalah 100%. Sekiranya terdapat pesaing, syarikat Amat perlu mengangarkan prestasi setiap pesaing seperti: Market share sebelum syarikat A beroperasi: Contoh: Syarikat Yoyo : Syarikat Zibra : 100% 60% 40% RM6,000 RM3,600 RM2,400
Selepas menilai kekuatan dan kelemahan syarikat, syarikat Amat mampu memegang 30% pasaran. Jadi, kewujudan syarikat Amat akan mengurangkan market share yang dipegang oleh syarikat Yoyo dan Zibra. Syarikat Yoyo : 40% RM2,400 Syarikat Zibra : 30% RM1,800 Syarikat Amat : 30% RM1,800 100% RM6,000
3. Strategi Pemasaran Merancang strategi Campuran Pemasaran 4P bagi memastikan objektif pemasaran dapat dicapai Produk Harga Lokasi Promosi
4. Jangkaan Jualan
Jan Feb Mac April May Jun Julai Ogos Sep Okt Nov Dis Jumlah
RM1000 RM2200 RM1800 RM1800 RM2000 RM2200 RM1700 RM1800 RM2300 RM1500 RM1000 RM2300 RM21,600
5. Bajet Pemasaran
BELANJA BULANAN
LAIN-LAIN BELANJA
10,000
Jumlah
3,000
15,000
10,000
2.
3. 4.
5. 6.
7. 8.
10.
2.
LEBIHKAN AKTIVITI PROMOSI DAN HEBAHAN Jika program yang dilaksanakan oleh syarikat sesuai untuk ditonjolkan di dalam akhbar, pastikan anda memaklumkan pihak media. Publisiti yang diperolehi mungkin bermanfaat
untuk perniagaaan.
3.
4.
BERI LEBIH BANYAK SAMPEL PERCUMA Lebih banyak memberi, lebih banyak diterima adalah ungkapan yang benar di dalam perniagaan. Ini kerana alat pemasaran terbaik ialah produk itu sendiri. Beri peluang kepada prospek untuk merasai dan mengenali produk anda. Ini menjimatkan belanja dan masa pemasaran. Walau baimanapun, sentiasa pastikan produk berkualiti tinggi dan menepati kehendak pelanggan.
5.
6.
MAKAN DI LUAR (UNTUK MELEBARKAN NETWORKING) Di dalam kebanyakan perniagaan, terdapat pelan pemasaran formal dan aktiviti pemasaran tidak formal
Hadiri ekspo atau pameran untuk peluang berkenalan dengan lebih ramai orang. Jemput pakar-pakar industri atau pelanggan untuk makan tengah hari bagi mendapatkan maklumat dan maklum balas terkini tentang industri anda.
7. HENTIKAN PROGRAM YANG TIDAK PRODUKTIF Kadangkala, terdapat aktiviti pemasaran yang tidak
memberikan hasil. Contohnya, jika slot iklan di TV gagal melonjakkan jualan, hentikannya. Pantau kesannya setelah mengambil tindakan tersebut bagi memastikan ia tindakan tepat.
maksimum kepadanya.
9. BUAT ACARA Anjurkan acara seperti seminar atau hi-tea untuk prospek terbaik bagi meningkatkan reputasi anda sebagai pakar dalam industri anda dan mengekalkan pelanggan setia.
Mengusai 42% pasaran breakfast cereal di UK. (Nilai keseluruhan pasaran ialah 1.1b)
Membangunkan pengguna.
produk
untuk
semua
segmen
tanggungjawab korporat
Strategi
pemasaran
direka
supaya
mempunyai
Menekankan
unique
selling
points
dan
1)
a. b. c. d.
Jenis perniagaan. Produk yang ditawarkan. Berapa tahun telah menjalankannya. Kedudukan pemasaran. (rujuk hirarki pemasaran) i. Kongsikan pengalaman anda untuk mencapai ketahap tersebut ii. Nyatakan usaha yang perlu untuk mencapai kedudukan seterusnya.
secara
berkumpulan
sekurang-kurang
dalam
tempoh 4 jam (cth : 8 pagi hingga 12 t/hari) c. Kumpulan dengan pendapatan terbanyak akan menjadi pemenang
3)
Latihan jualan secara berkumpulan : a. Bahagikan kumpulan mengikut bidang perniagaan yang sama : Cth : Kump. 1 : Usahawan Pemprosesan Makanan Kump. 2 : Usahawan Asas Tani Kump. 3 : Usahawan Butik & Kraf b. Hias jualan c. Lantik juri di kalangan pegawai atau orang luar sebagai orang) d. Usahawan perlu menjual dan promosi produk kepada juri serentak e. Kumpulan yang berjaya mempengaruhi juri dengan strategi jualan dan promosi yang baik adalah pemenang penilai bebas (sekurang-kurangnya 4 dewan/bilik kursus menjadi pasar/medan
4)
i. ii. iii.
Sediakan carta organisasi syarikat. Objektif syarikat. SWOT analisis Kenalpasti Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman syarikat.
5) Perbincangan dalam kumpulan. Lengkapkan soalan di bawah dan bentangkan. i. ii. iii. iv. v. Objektif syarikat Objektif pemasaran Produk/perkhidmatan yang ditawarkan Kumpulan sasaran Strategi campuran 4P syarikat Produk, Price, Place, Promotion.
6)
Anda dikehendaki menyediakan perancangan pemasaran perniagaan . Bentangkan a. Perniagaan adalah bebas.
b.