Apakah mengeluarkan iklan secara keseluruhan dari analisis dampak iklan terhadap nilai perusahaan

benar-benar

bekerja?

Peran

intermediate

Abstrak Kedua manajer dan investor semakin peduli dengan dampak dari belanja iklan di pemegang saham. Studi ini mengkaji analystbased proses dimana iklan dapat menciptakan perusahaan nilai. Menggunakan dataset longitudinal besar dengan 1.052 perusahaan lebih dari 20 tahun, kami menemukan bahwa perusahaan menurun dari atas 20% ke bawah 20% dari kelompok belanja iklan bila dibandingkan dengan semua pesaing industri akan mengalami setetes abnormal return dengan 4,08% dalam 1 tahun dan kumulatif total 81,6% dalam 20 tahun. Juga, analis kegiatan sebagian memediasi dampak iklan pada perusahaan pengembalian dan risiko. Temuan ini menunjukkan bahwa analis dapat bertindak untuk eksternal memvalidasi logika bisnis yang mendasari biaya iklan. Faktor analis lebih di perusahaan belanja iklan dan mencerminkan dalam pendapatan mereka perkiraan, semakin besar kemungkinan manfaat dari iklan adalah disalurkan ke nilai perusahaan. Penelitian hasil jembatan kepentingan di seluruh disiplin ilmu pemasaran, akuntansi, dan keuangan dan manajer membantu memahami bagaimana produk dan pasar keuangan disatukan. Main Street yang lebih baik dapat menyelaraskan dengan Wall Street melalui pengungkapan perusahaan iklan pengeluaran untuk analisis ekuitas. Manajer dan investor semakin menyadari kebutuhan untuk mengukur dampak dari belanja iklan pada pemegang saham .Pengujian nilai dan akuntabilitas iklan pengeluaran dianggap sebagai prioritas riset utama di pemasaran (Rustet al. 2004).Studi terbaru menunjukkan bahwa biaya iklan suatu perusahaan langsung dampak sahamkembali, atas dan di atas dampaknya pada pendapatan dan keuntungan (Joshi dan Hanssens 2010). komunikasi pemasaran produktivitas juga ditemukan untuk meningkatkan nilai pasar (Luo dan Donthu 2006). Mengulangi ini, McAlister dkk. (2007) menyarankan bahwa belanja iklan menurunkan risiko sistematis dari perusahaan, 1 meskipun beberapa penulis menunjukkan bahwa belanja iklan mungkin memiliki efek negatif terhadap profitabilitas perusahaan(Erickson dan Jacobson 1992; Han dan Manry 2004). Namun, tantangan utama dalam literatur adalah bahwaproduk hanya menghubungkan pasar iklan dengan keuangan laba pasar saham mungkin terlalu besar peregangan, jika tidakmenyesatkan. Para kritikus berpendapat bahwa iklan terlalu jauh dari harga saham berbasis nilai perusahaan dan bahwa harus ada sesuatu di tengah. Artinya, ada banyak yang hilang link, yaitu, variabel antara lainnya diabaikan. diSelain itu, karena penelitian sebelumnya lebih memfokuskan pada apakah return saham untuk iklan yang signifikan, kurang dikenal dalam literatur sehubungan dengan mendasari mekanisme akuntansi untuk ada atau tidak adanyakembali tersebut. Untuk mengisi kesenjangan penelitian, kita memeriksa apakah cakupan analis dan prakiraan pendapatan memediasi dampak dari belanja iklan pada nilai perusahaan. Secara khusus,analis saham secara eksternal dapat memvalidasi logika bisnis mendasari iklan berbasis strategi pemasaran. Bahwaini, perusahaan melakukan proses pemeriksaan internal mereka sendiri untuk menjadi memastikan bahwa investasi dalam iklan berbasis strategi adalah efektif. Namun, analis, yang dapat dan melakukan wawancara manajer dengan cara bahwa pers atau investor tidak bisa, sinyal ke pasar apakah strategi tersebut memiliki bisnis yang sehat Alasan. Ini tidak berarti bahwa belanja iklan pada umumnya menyebabkan keuntungan, karena pengeluaran diamati dalam pasar tidak acak. Sebaliknya, investasi dalam iklan dapat menambah nilai perusahaan ketika seorang manajer pemasaran dapat berhasil berdebat dalam perusahaan bahwa iklan berbasis strategi yang menguntungkan, maupun di luar perusahaan yang analis memvalidasi kebijaksanaan strategies.2 Memang, analis saham adalah industri ahli yang mengumpulkan dan menganalisis informasi publik atau swasta tentang sebuah perusahaan dan mengungkapkan informasi kepada investor (Barth et al 2001.;Ivkovic dan Jegadeesh 2004; Luo et al. 2010). Oleh meneliti dan menyampaikan informasi dari iklan perusahaan ' pengeluaran, analis membantu mengurangi informasi asimetri antara pasar produk dan keuangan (Hou dan Robinson 2006; lihat Lampiran A untuk teori dan empiris bukti untuk asumsi informasi asimetri). Kami percaya bahwa pendapat analis penting karena analis dapat berdiskusi dengan manajer dan penyelidikan dengan cara yang biasa investor dan pers perdagangan tidak bisa. Perusahaan dapat berbagi kompetitif informasi dengan analis bahwa mereka tidak akan diberikan kepada anggota pers atau investor rata-rata. Analis membuat penilaian pada tingkat kesehatan dari dasardasar strategis dari iklan berbasis strategi pemasaran, dan mereka penilaian yang seksama dan dimanfaatkan oleh investor dalam pasar saham (Kimbrough dan McAlister 2009). Sebagai tersebut, ada kemungkinan bahwa tindakan analis merupakan bagian dari mekanisme yang mendasari bahwa saluran dampak iklan pengeluaran nilai perusahaan. Penelitian kami menawarkan kontribusi baru atas pekerjaan sebelumnya (Misalnya, Joshi dan Hanssens 2010; Luo dan Donthu 2006). Secara khusus, kami tidak mengetahui adanya studi yang telah menjawab apakah analis memainkan

peran perantara antara iklan dan perusahaan nilai. Sebelum studi tidak secara eksplisit menjelaskan peran perkiraan analis, meskipun analis perusahaan hubungan dan investor sedemikian cara penting bahwa investor sering menggunakan perkiraan analis untuk tujuan perusahaan memperkirakan pendapatan dan membeli / menjual saham. Baru untuk literatur, kami studi meneliti apakah kegiatan analis membantu investor menemukan manfaat dari iklan dan apakah analis melayani sebagai saluran informasi melalui iklan yang mencapai perusahaan nilai. Artinya, kita menyelidiki sejauh mana analis dapat menginterpretasikan belanja iklan dan lulus ini interpretasi ini kepada investor dan dengan demikian mempengaruhi saham perusahaan ' harga. Berbeda dengan penelitian sebelumnya yang terbatas pada waktu yang lebih singkat periode, satu industri, dan pembatasan lain dalam metodologi, pengukur penelitian kami kembali ke iklan di dasar berskala membujur dataset dengan 239.856 perusahaan-bulan pengamatan dari 48 industri. Analisis data kami menunjukkan bahwa analis proses berbasis menjelaskan hubungan antara iklan dan perusahaan nilai. Analis cakupan dan pendapatan perkiraan memfasilitasi investor untuk menemukan dan menggabungkan nilai wajar dalam harga iklan perusahaan ekuitas. Kami menemukan bahwa kegiatan analis sebagian memediasi dampak iklan terhadap nilai perusahaan. Temuan menunjukkan bahwa semakin banyak analis meneliti belanja iklan perusahaan dan mencerminkan mereka dalam pendapatan perkiraan, semakin besar kemungkinan manfaat iklan disalurkan ke dalam nilai perusahaan. Karena itu, kita bergerak melampaui teori dan variabel dalam penelitian sebelumnya dan menunjukkan bahwa ada kebutuhan untuk analis untuk memantau dan menganalisis iklan perusahaan pengeluaran. Penelitian latar belakang dan hipotesis Belanja iklan dan nilai perusahaan Studi di seluruh disiplin ilmu pemasaran, akuntansi, dan membiayai telah menyarankan bahwa belanja iklan langsung dapat dan secara tidak langsung mempengaruhi firmsales dan nilai keuangan. Pada dasarnya, iklan mungkin menghasilkan respon yang menguntungkan seperti lebih besar kesadaran pasar, daya saing kualitas, preferensi pelanggan, dan citra merek (Koslow et al 2006;. Kulkarni et al. 2003; Tellis 2009). Barat et al. (2008, hal. 35) catatan bahwa " kreativitas dalam iklan sangat dihargai karena kemampuannya untuk mendapatkan konsumen perhatian dan memberikan nilai kepada merek "Ketika. merek berada di bawah tekanan untuk melakukan, perusahaan sering meningkatkan kreativitas iklan mereka dan, dengan demikian, mendapatkan pelanggan yang lebih ekuitas dan nilai merek. Manfaat ini disebabkan oleh iklan, pada gilirannya, meningkatkan penjualan masa depan dan keuntungan perusahaan (Kirmani dan Wright 1989; Leone 1995; Mela et al, 1997.; Osinga dkk. 2010). Selanjutnya, iklan dapat mempercepat kecepatan tanggapan konsumen dan mendorong pasar lebih cepat penetrasi. Srinivasan et al. (2009, hal 25.) Menunjukkan bahwa "Iklan membantu mengembangkan kesadaran instan produk baru yang dapat mempercepat proses difusi, "menunjukkan bahwa iklan perusahaan mengarah ke arus kas lebih banyak dan lebih cepat. Di Selain itu, iklan membantu kelancaran keluar variabilitas dalam permintaan musiman dan mengurangi risiko konsumen dengan uang tunai lebih aman arus. Byzalov dan Shachar (2004, hal. 283) diketahui bahwa "Iklan menyelesaikan beberapa ketidakpastian bahwa risiko ogah konsumen wajah. "Juga, iklan dapat menciptakan hambatan untuk kompetisi, memberikan tawar kekuatan vis--vis
J. dari Acad tersebut. Tandai. Sci. pemasok, dan mencapai "efisiensi dinamis yang lebih besar dan fleksibilitas dalam beradaptasi perubahan lingkungan dari yang pesaing "(McAlister et al 2007,. hal. 38). Semua Keuntungan beriklan memungkinkan perusahaan untuk menikmati lebih tinggi keuangan nilai. Secara empiris, belanja iklan ditemukan meningkatkan keuntungan perusahaan (Joshi dan Hanssens 2009; Luo dan Donthu 2006). Literatur akuntansi dan keuangan menggemakan nilai dampak iklan. Misalnya, Chemmanur dan Yan (2009, hal 41.) Berpendapat bahwa "iklan dapat kualitas sinyal tidak hanya untuk pasar produk, sehingga memungkinkan konsumen untuk harga produk perusahaan benar dalam kesetimbangan, tetapi juga untuk saham investor pasar pada nilai sebenarnya dari suatu perusahaan proyek, sehingga memungkinkan mereka untuk harga ekuitas perusahaan benar dalam kesetimbangan "Boyd dan Schonfeld. (1972) titik sebuah dampak positif iklan terhadap harga saham karena pembelian produk dan saham mirip: individu

yang menanggapi pesan iklan dalam pengaturan produk juga menanggapi pesan iklan dalam pengaturan keuangan. Artinya, investor bisa memilih saham berdasarkan mereka keakraban dengan saham. Bahkan, investor biasanya lebih memilih perusahaan yang memiliki merek visibilitas yang lebih tinggi disebabkan oleh iklan. Selanjutnya, iklan memungkinkan perusahaan untuk menikmati lebih saluran informasi untuk berkomunikasi dengan investor dan memperoleh kepemilikan yang lebih besar dan luasnya perhatian investor (Grullon et al 2004.). Iklan mengurangi cari investor biaya dan sinyal perusahaan khusus tentang daya saing yang sudah ada produk dan proyek-proyek baru. Chauvin dan Hirschey (1993) menyimpulkan bahwa pengeluaran "untuk iklan adalah bentuk investasi dalam aktiva tidak berwujud dengan diduga efek positif pada ukuran dan variabilitas masa depan arus kas "(hal. 128). Memang, karena aset tidak berwujud account selama lebih dari 80% perusahaan nilai perusahaan Fortune 500, dan karena iklan pengeluaran sangat penting untuk mengembangkan ekuitas merek dan lainnya berwujud, iklan harus memiliki hubungan langsung dengan perusahaan nilai. Beberapa kampanye iklan secara eksplisit investor target: "United Technologies Corp adalah investasi besar karena itu adalah pemimpin dalam teknologi inovasi dan ramah lingkungan yang membantu garis bawah dan arus kas "(BusinessWeek 2007, hal. 69). Perusahaan adalah sebagai tertarik untuk menjual saham kepada investor sebagai dalam menjual produk kepada konsumen, yaitu, mereka berusaha untuk menangkap investor mata, sama seperti mereka menampilkan iklan di mana saja pelanggan mungkin berubah. Karena iklan Super Bowl terkesan penggemar dan Wall Street, banyak manajer tampaknya percaya iklan yang dampak investor dan dengan demikian nilai perusahaan. Namun, seperti yang ditunjukkan pada Tabel 1, beberapa studi empiris telah menantang hubungan antara iklan dan perusahaan nilai. Sebagai contoh, Joshi dan Hanssens (2010) menemukan iklan yang meningkatkan kembali untuk beberapa perusahaan, tetapi tidak untuk IBM dan K-Swiss. Joshi dan Hanssens (2009) juga mencatat bahwa iklan memperluas nilai pasar dari studio film nonlinearly dengan hasil marjinal negatif. Juga, Shah