LAS 5 FUERZAS DE MICHAEL PORTER. LECHE GLORIA S.A.

Las innovaciones aplicadas en la empresa han permitido lograr ventajas competitivas y captar oportunidades en un mercado complejo, hacindose evidente gracias a los lanzamientos de nuevos productos, con el compromiso de su gente y con las inversiones en tecnologa apropiada e infraestructura adecuada. Gloria S.A. despleg un marcado liderazgo en la produccin y venta de leches y yogures gracias a una campaa de marketing racional de gran impacto orientada a nios, adolescentes y jvenes que no slo impuls las ventas de la compaa sino que contribuy tambin a desarrollar el mercado de lcteo.

PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES

AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES

PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES

AMENAZA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS SUSTITUTOS

AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES:

Actualmente, los competidores son: Gloria, Nestl y Laive. Pesar de la presencia de fuertes competidores, Gloria contina incrementando su participacin en el mercado de leche industrializada, UHT y fresca. En el caso del yogur, Gloria ha alcanzado el liderazgo en este mercado, obteniendo una participacin de 78.4% (38.0% en el 2001) en desmedro de Laive, su ms cercano competidor. Asimismo, en el mercado de jugos nctares, el ingreso de la marca Pulp del Grupo Ajeper (grupo enfocado al sector de gaseosas y refrescos) en el 2005 afect la participacin de todos los competidores.

Amenaza de entrada de nuevos competidores:

El sector lacto ha mostrado un crecimiento de un 7% en los ltimos aos, sin embargo informes del Scotiabank indican que si bien la concentracin que muestra la industria podra ser un aliciente para el ingreso de nuevos competidores, la amplia red de acopio de leche fresca en las principales cuencas del pas constituye una importante barrera de entrada, pues las empresas lcteas compran leche fresca a ms de 10 mil ganaderos. El desarrollo de economas de escala y la integracin hacia delante en la empresa Gloria S.A. hace complicado el ingreso de nuevas empresas debido al riesgo que implica enfrentarse a esta y a las otras empresas lderes del mercado. Adems Gloria posee plantas de produccin de leche en polvo en Bolivia y Argentina, desde donde importa parte de sus requerimientos de este insumo. Por otro lado, la constante innovacin de los productos de Gloria S.A. por medio de la calidad y marca, adems de constituir una estrategia muy utilizada, constituye una forma de diferenciar sus productos; para as hacer menos accesible el ingreso y competencia de nuevos productores. Adems esta empresa cuenta con diversos canales de distribucin, otro factor que dificulta la entrada de nuevos competidores.

PODER DE NEGOCIACION DE COMPRADORES:

Poder de negociacin de los clientes Los productos del sector lcteo, al ser bienes de consumo masivo, tienen una amplia gama de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que hace poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociacin sobre la industria. La distribucin de sus productos en el mercado es variada, pero, en general, esta la realizan las mismas empresas productoras, lo que reduce an ms la importancia que podra tener esta fuerza. Adicionalmente, existen empresas importadoras de lcteos y derivados de menor tamao que son bsicamente comercializadores. Por lo tanto, la importancia de esta fuerza puede ser calificada como baja.

A mayor organizacin de los compradores mayores sern sus exigencias en cuanto a reduccin de precios, calidad y servicios.

El principal cliente de la Empresa es la Distribuidora Exclusiva de Productos de Calidad (DEPRODECA Per), empresa del Grupo Gloria y encargada de la gestin comercial de la Compaa con una participacin de 33.7% de las ventas. De acuerdo al contrato que mantienen, DEPRODECA tiene la obligacin de distribuir los productos de Gloria en Lima adems de comercializarlos en los dems departamentos del Per. A cambio de lo primero, Gloria le paga el 5.0% del valor de las ventas de los productos distribuidos, mientras que por lo segundo DEPRODECA tiene el derecho de conservar el margen de comercializacin. Por otro lado, los supermercados Wong, Metro, Supermercados Peruanos, y Tottus en conjunto participaron con el 12.1% en el 2006. El resto de clientes mantuvo una participacin menor de 2.5% en las ventas totales.

Dado que los principales compradores son SUPERMERCADOS y GRADES distribuidoras las mismas que podran por un competidor se realizan estrategias para enfrentar el poder de negociacin de los compradores como incluir diferentes variedades de productos sustitutos en diferentes presentacin y para diferentes gusto y clase social a diferentes como incluir diferentes tipos de productos a diferentes precios as se reduce el riesgo de perder un cliente.

Gloria tiene una participacin de mercado 80.2% con unas ventas $400 millones en el ao ultimo (2008) El mercado de productos lcteos y derivados se caracteriza por la concentracin en pocos productores locales. De acuerdo a la Asociacin de Ganaderos Lecheros del Per, existen ms de 40 empresas de derivados lcteos, pero son tres las ms importantes: Gloria, Nestl y Laive. Si bien el mercado es libre, el posicionamiento y antigedad de las marcas existentes dificulta el ingreso de nuevos grandes competidores. Las Empresas buscan mantener la preferencia de sus consumidores a travs de campaas, lanzamientos de nuevos productos y presentaciones. En el mercado de leche evaporada, Gloria ha mostrado una participacin promedio de alrededor de 82.6% en los ltimos tres aos y cuenta adems con aproximadamente el 70.0% del mercado de leche UHT y fresca. Asimismo, ha incrementado su participacin en el mercado de yogurt de 68.3% en el 2004, a cerca de 81.0% en los ltimos tres aos, mientras que en el de mantequilla lo hizo de 12.9% a 53.0% en el mismo periodo. A diferencia del mercado de derivados lcteos, en el de jugos y nctares la participacin que predomina es la de CJRL (Frugos) y AJE (Pulp); no obstante, la participacin de Gloria se ha mantenido alrededor de 15.0% en los ltimos dos aos.

PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES:

oder de negociacin de los proveedores El principal insumo de la industria lctea es la leche fresca, la cual representa en promedio entre 35% y 85% del costo de produccin, dependiendo del tipo de producto. El abastecimiento de leche se realiza travs de diversos proveedores de distintos tamaos como Fongales (fondos ganaderos lecheros), ganaderos o a travs de ganadera propia. Sin embargo, se estima que del total de proveedores, 3% de estos representan el 50% del abastecimiento local de leche fresca. Asimismo, actualmente el acopio de la leche se ha extendido a casi toda la costa y un parte importante de la sierra. Sin embargo, a pesar del esfuerzo de la industria lctea por expandir su red de acopio, existe cierta rivalidad entre las empresas por incrementar su participacin en el aprovisionamiento local de leche, debido al dficit de produccin ya mencionado en varias partes del presente reporte. Esto podra suponer cierto poder de negociacin por parte de los proveedores para fijar sus precios, los que, sin embargo, se han mantenido relativamente estables, de forma similar al de los productos terminados. Por lo tanto, esta fuerza puede ser considerada como media

MATERIA PRIMA

El mercado de productos lcteos y derivados se caracteriza por la concentracin en pocos productores locales. De acuerdo a la Asociacin de Ganaderos Lecheros del Per, existen ms de 40 empresas de derivados lcteos, pero son tres las ms importantes: Gloria, Nestl y Laive. Al ser GLORIA el cliente mas importante de la ASOCIACIN DE GANADEROS LECHEROS DEL PERU su poder de negociacin es bajo.
Recurso Transporte:
Desde octubre del 2003, DEPRODECA, empresa subsidiaria de Jos Rodrguez Banda S.A. empez a proveer servicios comerciales de ventas nacionales, exportacin, marketing y distribucin a Gloria S.A. (incluyendo el manejo de los almacenes de productos terminados)"

La distribucin de sus productos asi como el abastecimiento de materiales es parte de la empresa DEPRODECA De acuerdo al contrato que mantienen, DEPRODECA tiene la obligacin de distribuir los productos de Gloria en Lima adems de comercializarlos en los dems departamentos del Per. Siendo una empresa propia el poder de negociacin el baja.

La rivalidad entre los competidores:

Rivalidad interna El sector lcteo se ha caracterizado por ser uno de los de mayor competencia en la industria Manufacturera. La cada de la demanda interna de los ltimos cuatro aos gener que la competencia al interior del sector se incremente, lo que incentiv una guerra de precios que tuvo como consecuencia la salida del mercado de varias empresas, muchas de las cuales fueron adquiridas por otras firmas con mejor situacin patrimonial, como fue el caso de la adquisicin de Bella Holandesa y la fusin con Carnilac por parte de Gloria. Esta competencia al interior de la industria ha sido incentivada por las mismas empresas que prefieren mantener precios bajos para crear una fuerte barrera de entrada a potenciales competidores. Adicionalmente, es importante destacar que las importaciones sern un factor siempre presente en la rivalidad de la industria. La amenaza de ests depender principalmente de las restricciones de acceso que impongan los gobiernos as como el grado de especializacin de la industria regional. En tal sentido esta fuerza es clasificada como alta

Potencial entrada de competidores Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado lcteo son las economas de escala. En este sentido, las empresas con mayor capacidad de produccin y con mayor integracin vertical son las que pueden obtener mayores beneficios, para lo cual se requieren fuertes montos de inversin. Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que tienen las marcas de los productos lcteos (al extremo que son consideradas casi genricas: Leche Gloria, Queso Laive, Yogurt Milkito), crea una fuerte barrera de ingreso a otros productos. Otra barrera de entrada importante es el pequeo tamao del mercado peruano, el que se encuentra cubierto ampliamente por la capacidad actual del sector. Se estima que la capacidad ociosa asciende a 30% aproximadamente. De igual forma, los bajos precios que mantienen las empresas en sus productos limitan tambin el ingreso de lcteos importados o empresas extranjeras. Adicionalmente, el hecho de que los productos lcteos son bienes perecibles dificulta an ms el ingreso de productos forneos. Si bien, tal como ya se mencion, esto no impide necesariamente la entrada de nuevos competidores, s reduce las probabilidades de que tal cosa ocurra. Consecuentemente, al menos en el corto plazo, consideramos que la importancia de esta fuerza es baja.

El mercado lcteo se caracteriza por ser un mercado muy competitivo pero con pocos partcipes. Los principales participantes de la industria lctea son: Gloria S.A., Nestl y Laive el resto lo cubre un gran nmero de pequeos productores que conforman la "industria artesanal", dedicados a la elaboracin de quesos y otros derivados lcteos. El principal partcipe de este mercado, Gloria S.A, posee dentro de su ciclo de produccin su propia planta de envases de hojalata, colocando a la lata como el envase por excelencia de su leche evaporada, la misma que representa un alto porcentaje de sus ventas. Nestl y Laive...

manejan el monopolio de la leche y el azcar

BARRERAS DE SALIDA:

AMENAZA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS SUSTITUTOS:

4.2.3. Bienes sustitutos Tal como hemos comentado ya en la seccin correspondiente al anlisis de la demanda, no existen sustitutos relevantes para los productos lcteos. Dichos productos son parte de la canasta familiar y mantienen una participacin importante dentro del consumo de las familias en sus diferentes presentaciones. Asimismo, los mismos cuentan con precios comparativamente bajos, lo que dificulta su reemplazo por otros bienes de consumo masivo. Sin embargo, existe un sustituto que podra hacerle frente a la leche, la soya, pero dado que su precio es relativamente elevado y la preferencia del mercado por consumir productos lcteos es muy fuerte, su relevancia es muy limitada. En todo caso, la sustitucin de productos se da al interior de la industria (leche evaporada Gloria por leche evaporada Ideal, yogurt Milkito por yogurt Gloria, etc.). En tal sentido, la importancia de esta fuerza es baja.

Conclusiones Las conclusiones del anlisis 5 fuerzas son consistentes con el resultado del anlisis DAFO. El mayor problema de la industria se encuentra en la elevada rivalidad interna que presenta y, en segundo lugar, aunque en menor medida, en el poder de negociacin de los proveedores. En tal sentido, consideramos que el sector continuar manteniendo un alto grado de rivalidad hasta que no se aprecie una recuperacin importante en el consumo interno. La industria debe buscar reducir la importancia de esta fuerza competitiva mediante el incremento del valor agregado de sus productos y, en la medida de lo posible, explorando nuevos mercados con mayores ndices de consumo. En todo caso, el nfasis constante de las empresas del sector debe concentrarse en obtener un alto grado de competitividad en costos, mantenerse al tanto en las preferencias del mercado y continuar con altos niveles de calidad. Asimismo, el xito de la industria depender en gran medida de la rapidez con que se cumplan con las exigencias del

mercado, para lo cual es necesario hacer inversiones importantes.