P. 1
01-STRATEGI-PRODUK

01-STRATEGI-PRODUK

|Views: 147|Likes:
Dipublikasikan oleh Chivu Djoe

More info:

Published by: Chivu Djoe on Jun 01, 2012
Hak Cipta:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PPTX, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

10/31/2012

pdf

text

original

Adhy Listya Paramitha
Graduate student of MB-IPB Class of
R47

Marketing Class Notes:

1

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

Based on Book written bt Ujang Sumarwan, Agus Djunaidi, Aviliani, H.C.Royke
Singgih, Jusup Agus Sayono, Rico R Budidarmo, Sofyan Rambe. 2009.
Pemasaran Strategik: Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan dalam
Penciptaan Nilai bagi Pemegang Saham (Strategic Marketing: Strategy for
Corporate Growth in Creating Share Holder Value). Jakarta. Inti Prima

Graduate Program of Management and Business, Master of
Management. Bogor Agricultural University.

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

2

Based on Sumarwan, U., Achmad Fachrodji., Adman
Nursal., Arissetyanto Nugroho., Erry Ricardo Nurzal., Ign
Anung Setiadi., Suharyono., Zeffry Alamsyah. 2010.
Pemasaran Strategik: Persfektif Value-Based Marketing
dan Pengukuran Kinerja.(Strategic Marketing: Value
Based and Performance Measurement Perspectives)
Bogor, IPB Press.

3

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

Graduate Program of Management and Business, Master of Management.
Bogor Agricultural University.

4

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

Perception and Product Positioning
Friday, February 10, 2012

5

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

6

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

7

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

DEFINISI PRODUK 3

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
ke pasar dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen.

KEPUASAN PELANGGAN

Akumulasi dari kepuasan fisik, psikis,
simbolis dan pelayanan dari produsen

P
R
O
D
U
K

8

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

Apa saja yang ditawarkan ke pasar untuk dipertahankan,
diperoleh, dikonsumsi, yang dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan (Kotler, 1997)

Sesuatu yang dapat ditawarkan pada suatu pasar untuk dapat
dimiliki, digunakan, ataupun dikonsumsi, yang bisa memuaskan
keinginan atau kebutuhan

Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar dan dapat
memenuhi kebutuhan konsumen

Produk ??? 3

Barang , jasa, pengalaman, peristiwa, orang, tempat, properti,
organisasi, informasi, ide-ide

9

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

ASPEK PRODUK 3-4

•Bertujuan pada maanfat
Penggunaan, Psikologis, Mengatasi Masalah
•Visualisasi produk
Atribut, Kualitas, Corak, Kemasan, Brand
•Menambah nilai produk
Garansi, mudah, pengiriman, avalaible, layanan

purnajual

10

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

KLASIFIKASI PRODUK 2

Dengan teknik yang cukup baik untuk memahami produk adalah

“Aspinwall Classification System”

Yaitu :

Replacement rate
Gross margin
Buyer goal adjustment
Duration of product satisfaction
Duration of buyer search behaviour

11

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

Barang
Jasa
Pengalaman
Peristiwa
Orang
Tempat
Properti
Organisasi
informasi, ide-ide

12

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

Klasifikasi Produk 5

Bagaimana Konsumen Membeli Produk?

13

Convenience Products

>Sering dibeli
>Harga Relatif murah
>Mudah diperoleh

Staples, impulse,
emergency

Specialty Products

>Mencari informasi
>Loyalitas Merek
>Penting bagi konsumen

golf club, Rolex

Unsought Products

>Tidak Perhatian sampai
kebutuhan muncul
>Perlu iklan yang intensif
dan Penjualan pribadi.
Retirement plans,
insurance

Shopping Products

>Membutuhkan waktu untuk
membeli
>Sedikit loyal terhadap merek
>Membandingkan toko

Clothing, appliances, services

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

Klasifikasi Produk 4-5

Produk Berdasarkan 5 Variabel
Penilaian

Tipe Produk

•Replacement Rate
•Gross Margin
•Buyer Goal Adjustment
•Duration of Product
satisfaction
•Duration of buyer search
behavior

•Consumer product
•Industrial product
•Convenience goods
•Impulse goods
•Emergency goods
•Shopping goods
•Specialty goods
•Unsought goods
•Perishable goods
•Durable goods
•Non durable/consumption/consumble goods
•Capital goods
•Part and materials
•Commodities
•By-Product

14

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

DIFERENSIASI PRODUK 5

Adalah kegiatan memodifiksi produk agar lebih
menarik.

Tujuan dari strategi diferensiasi adalah
mengembangkan positioning tepat sesuai
keinginan konsumen potensial yang ingin dituju.

Kelemahan dari diferensiasi adalah perlunya
biaya produksi tambahan dan iklan besar-
besaran.

15

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

•Diferensiasi produk adalah kegiatan
memodifikasi produk agar lebih menarik
dilakukan dengan cara mengubah karakter
produk.
•Tujuan diferensiasinya adalah
mengembangkan positioning yang tepat
sesuai dengan keinginan konsumen potensial
yang ingin dituju.

16

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

CONTOH DIFERENSIASI PRODUK
YANG SUKSES

17

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

BEBERAPA STRATEGI DARI DIFERENSIASI
PRODUK 6-7

Product Bundling

Dapat berhasil apabila : biaya produksi rendah, pangsa pasar
cukup besar, minat konsumen karena produk, rata-rata
marginal cost rendah, customer acquisition cost tinggi

Product lining

Terbagi menjadi :
- Line depth (kedalaman lini)
- Line consistency (konsistensi lini)
- Line vulnerability (tingkat kekuatan lini)

18

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

STRATEGI PENJUALAN

Product Bundling

Mengabungkan penjualan menjadi
satu paket penjualan

- Pure Bundling
Membeli keseluruhan paket

- Mixed Bundling
Dapat memilih : membeli
keseluruhan/ terpisah

Product Lining

Menjual beberapa jenis produk

- Trading Up
Kualitas lebih baik dari produk
lainnya

- Trading Down
Kualitas dibawah produk
lainnya

19

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

CONTOH strategi penjualan

Product Bundling

Microsoft memaketkan Microsoft Office Suite
Terdiri Dari MS Word, Excel, Power Point dll

Product Lining

Tokoh serba lima Ribu

20

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

DIFERENSIASI PRODUK 7

Product Bandling

Product Lining

Startegi untuk menggabungkan
penjualan beberapa produk
menjadi satu paket penjualan
Akan berhasil bila : Biaya Produksi
Rendah, pangsa pasar besar,
Konsumen berminat karena ada
penyederhanaan dalam pembelian
dan mengambil manfaat dari
pembelian
Rata rata marginal cost rendah
Customer acquisition cost tinggi
Effektif untuk produk “Informasi
Digital”

Pure Bandling dan Mixed Bundling

Strategi pemasaran untuk
menjual beberapa jenis
produk
Strategi : Line depth, Line
consistency, line vulnerability
Line extension : penambahan
produk baru pada satu lini
produk
Price Lining : Penggunaan
Pembatasan harga untuk
seluruh produk dalam satu lini.

21

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

PRODUCT POSITIONING,
BRANDING, DAN STRATEGI LINI
PRODUK 8

Product Positioning

Product Positioning dan Market
Share

•Cara yang dilakukan oleh
pemasar unutk membangu n
citra atau identitas dibenak
konsumen untuk produk,
merek, atau lembaga tertentu
•Repositioning : kegiatan yang
melibatkan penggantian
identitas produk, jalinan
kompetitor yang ada, dan
mengubah citra yang ada di
benak konsumen.
•Depositioning : kegiatan untuk
mengganti jalinan kompetitor

•Market share = Product
Position X Marketing Effort
•Product Position : Diferensiasi
Produk, Harga, Perluasan
produk, Produk, kualitas
pelayanan, Brand Image
•Marketing Effort : Sales Force,
Distribusi, retailing dan
merchandising, pelanggan
Support, media advertising,
Sales promotion

22

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

PRODUCT POSITIONING, BRANDING, DAN
STRATEGI LINI PRODUK

WHAT IS “POSITIONING”? 8

Positioning adalah cara yang dilakukan oleh
pemasar untuk membangun citra atau
identitas di benak konsumen untuk produk,
merek, atau lembaga tertentu.

23

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

Sasaran dari strategi positioning adalah membuat
satu posisi product-price yang atraktif untuk
pelanggan target dan membuat sumber yang baik
bagi cash flow bisnis.
Untuk dapat meraih level tertentu dari market
share adalah memperkuat positioning product
dan marketing effort.
Product Positioning berupa diferensiasi produk,
produk itu sendiri, harga, kualitas pelayanan,
perluasan produk, dan brand image.
Marketing Effort berupa sales force, media
advertising, distribusi, sales promotion, retailing
dan merchandising, serta pelanggan support.

PRODUCT POSITIONING DAN MARKET SHARE 10

24

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

Brand Image

Diferensiasi Produk

Kualitas Pelayanan

Produk

Harga

Perluasan Produk

Product
Position

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

25

11

PRODUCT PRICE POSITIONING, MARKETING
EFFORT DAN MARKET SHARE 11

Positioning
Product

Market Share

Marketing
Effort

Diferensiasi Produk
Harga
Kualitas pelayanan
Brand Image
Perluasan produk

Distribusi
Iklan
Promosi
Pelanggan support
Merchandise

26

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

STRATEGI PRODUCT POSITIONING 12

Dilakukan : Diferensiasi dan Product Positioning ,
Product Line dan Branding Management

Diferensiasi dan Product Positioning

Diferensiasi

= Memodifikasi produk supaya lebih menarik

Position

= Merancang penawaran dan citra perusahaan sesuai keperluan
pelangan sasaran

- Diferensiasi Product
- Diferensiasi Servis
- Diferensiasi Merk
- Pembelian dengan Low Cost

27

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

STRATEGI PRODUCT POSITIONING 12

Product Line

Mengemas produk atau tidak dan
penambahan merk sampingan

- Kemasan
- Payung Merk
- Ekstensi produk line
- Eliminasi Produk

28

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

Strategi Product Positioning

Diferensiasi dan
Product
Positioning

Branding, strategi
brand
Management

Brand&strategi
Product Line

Diferensiasi produk

Diferensiasi servis

Diferensiasi merek

Pembelian dengan
low cost

Identitas merek

Brand encoding

Brand asset dan
liabilities

Brand equity

Payung merek dan
sampingan

Ekstensi product line

Kemasan

Eliminasi produk

13

29

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

STRATEGI PRODUCT POSITIONING

oBranding Management

Melakukan Kamunikasi citra dan Identitas
produk

- Identitas Merk
- Branding encoding
- Brand Asset dan liabilitas
- Brand equity

30

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

Product positioning dan diferensiasi
13-14

•Umumnya memerlukan
harga yang rendah

Deposittioning merupakan
kegiatan untuk menganti segmen
pasar sehingga mengubah citra
produk yang ada dibenak
konsumen

•Sumber lain yang tidak
dapat dinilai oleh target
pelangan

Diferensiasi dalam kualitas,
relibilitas dan kinerja produk
sehingga menjadi lebih menarik
dari kebanyakan produk

Product Positioning

Diferensiasi

31

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

DIFERENSIASI DAN NILAI PELANGGAN 14

Manfaat
Produk

Manfaat
Pelayanan

Manfaat
Merek

Harga

Biaya
Transaksi

32

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

DIMENSI - DIMENSI DARI KUALITAS PRODUK 15

Quality Killers
Realibilitas Conformance •Waktu untuk gagal produk yang diberikan
•Kejadian atas kerusakan yang seharusnya tdk
terjadi

Quality Drivers

Kinerja

Karakteristik operasional yg membedakan kinerja
produk

Durabilitas

Keawetan produk

Quality Enhancers

Fitur

Angka dan tipe pilihan-pilihan yg dpt ditambahkan

Servis

Kemudahan, kecepatan dan biaya pemeliharaan

Quality Aesthetics

Penampilan

Fit, finishing dan penampilan dari suatu produk

Reputasi

Citra yang dibuat oleh nama merek atau perusahaan

33

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

DIMENSI KUALITAS PRODUK 14-15

•Quality Killer

Relibilitas Conformance

-Waktu untuk gagal/ malfungsi
untuk produk yang diberikan
-Kejadian atas kerusakan yang
seharusnya tidak terjadi

•Quality Driver

-Kinerja

Karekteristik operasional yang
membedakan kinerja produk

-Durabilitas

Keawetan produk dan kemampuan
mentoleransi permintaan kondisi
pengunaan

•Quality Enhancer

-Fitur

Angka atau pilihan yang dapat
ditambahkan

-Servis

Kemudahan, kecepatan, dan biaya
pemeliharaan dan perbaikan

•Quality Aesthetics

-Penampilan
Fit, Finishing, dan penampilan
dari suatu produk
-Reputasi

Citra yang dibuat oleh nama
merk atau perusahaan

34

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

CONTOH Quality Killer, Quality Driver
15-16

•Quality Killer

Perusahaan Motorolla melakukan R&D untuk
mengurangi produk gagal/ rusak

•Quality Driver

ESCO (Manufacture spesialis Baja) membuat
baja dan mesin pembuat jalinan baja
sehingga produknya lebih tahan lama dan
kerusakan rangkaian baja lebih kecil karena
pergerakan bumi

35

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

CONTOH Quality Enhancer dan Quality
Aesthetics 17

•Quality Enhancer

Automobil menambahkan Fitur kantong udara,
entertaiment dan peta navigasi

•Quality Aesthetics

Honda menawarkan varian Vario terbaru,
dengan warna lebih menarik dan cocok untuk
kaula muda

36

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

Diferensiasi jasa 18

•Tujuan dan manfaat Diferensiasi Produk = sama
dengan Diferensiasi jasa

•Dengan Diferensiasi Marketing Mix akan mudah
dikembangkan

•Diferensiasi menawarkan potensi untuk membuat
posisi produk lebih atraktif

•Diferensiasi mengembangkan produk dengan
suatu cara yang berbeda untuk meraih posisi
superior

37

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

DIMENSI KUALITAS jasa 19

•Quality Killer
- Relibilitas Servis
Kemampuan untuk memenuhi service yang
dijanjikan, dapat diandalkan dan akurat
- Service Assurance
Kompetisi diri karyawan untuk pengetahuan
dan niat baik

•Quality Driver
-Kinerja

Mampu untuk mengalahkan pesaing dan
memenuhi keinginan pelangan mengenai
service yang baik

-Responiveness

Satu obsesi jasa untuk segera melakukan
perbaikan ketika ada yang tidak benar

•Quality Enhancer
-Extended Service

Angka atau pilihan yang dapat ditambahkan

-Custumer Empathy

Kemudahan, kecepatan, dan biaya
pemeliharaan dan perbaikan

•Quality Aesthetics
-Penampilan

Fit, Finishing, dan penampilan dari suatu
produk

-Reputasi

Citra yang dibuat oleh nama merk atau
perusahaan

38

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

CONTOH Quality Killer dan Quality
Driver (jasa) 19-20

•Quality Killer

Caterpilar (Asuransi) melakukan pelayanan 24
jam pada cabangnya diseluruh dunia

•Quality Driver

Nordstom (Delivery service) memenuhi harapan
pelangan dengan servis taruhan waktu

39

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

CONTOH Quality Enhancer dan Quality
Aesthetics (jasa) 19-20

•Quality Enhancer

Marriott’s Marketing Program merencanakan

penyusunan jadual bersama untuk pemain golf

•Quality Aesthetics

Karyawan Les Schwab Tires (Bengkel & Sparepart)
Karyawan dekat dan peduli dengan pelangan
melayani pelangan dengan lebih cepat/ Energik,
sehingga pelangan yang masuk dan keluar toko
dengan cepat

40

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

KONSEP MEREK (BRAND) 21

•Brand Experience
•Brand Image
•Brand Recognition
•Brand Franchise
•Family Branding
•Individual Branding

41

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

Brand Experience

Brand Image

Brand Recognition

Brand Franchise

Family Branding

Individual Branding

42

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

BRAND MANAGEMENT 23

Salah satu praktek pemasaran yang spesifik menangani produk.

Merek yang baik seharusnya :

1.Terlindungi dengan baik
2.Mudah diucapkan
3.Mudah diingat
4.Mudah dikenali
5.Menarik

6.Menampilkan manfaat
produk
7.Menonjolkan citra
perusahaan atau produk
8.Memperlihatkan
perbedaan produk
dibanding dengan pesaing

43

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

KONSEP BRAND (MEREK) 23

Filosofis dari merek

“Merek membawa janji bahwa produk atau jasa
membawa karakteristik dan kualitas yang unik
dan spesifik sesuai dengan harapan konsumen
yang dituju”.
Untuk itu dibangun citra merek kedalam produk
atau jasa, dan kemudian “dimasukkan” kedalam
alam bawah sadar konsumen.
Seni dalam membangun dan mengelola merek
disebut brand management.

44

Manajemen Pemasaran: Ujang Sumarwan

You're Reading a Free Preview

Mengunduh
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->