Anda di halaman 1dari 16

Michael Dell

DELLS SUPPLY CHAIN AND THE IMPACT OF E-COMMERCE


Operations Management A Case Study :

Dells Supply Chain and the impact of ecommerce


Dosen : Dr. Fahmy Radhi, MBA

AP21A
BOBBY GULLIANO DIANI SAVITRI SATRIO WIBISONO TRI SETIYONO HADI ELVIRA SOPHIA NATALIA

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN

Daftar Isi

Daftar Isi.................................................................................................i Bab 1 Deskripsi Kasus..............................................................................1 Bab 2 Identifikasi Masalah.........................................................................3 Bab 3 Formulasi Pemecahan Masalah.........................................................4 3.1 E-Commerce................................................................................4 3.2 Supply Chain Management............................................................5 3.3 Direct and Indirect Sales...............................................................6 Bab 4 Jawaban Kasus..............................................................................8 4.1 Perusahaan PC dengan metode indirect juga dapat.........................8 menggunakkan e-commerce 4.2 Cara Dell memanfaatkan internet untuk meningkatkan performa.......9 4.3 Kerugian utama metode direct selling Dell.......................................9 4.4 Cara Dell bersaing dengan retailer yang memiliki stok.....................10 4.5 Cara Supply Chain Dell mengatasi Bullwhip Efect............................10 Bab 5 Kesimpulan...................................................................................12 Bab 6 Daftar Pustaka..............................................................................13

Bab I Deskripsi Kasus

Dell Co pertama kali didirikan pada tahun 1984 oleh Michael Dell. Semejak awal berdiri, Dell melayani permintaan konsumen dengan metode direct sales, dimana konsumen memesan komputer sesuai spesifikasi yang diingingkan melalui telfon. Pada tahun 1990 sampai dengan 1994 Dell merubah metode penjualannya dengan menggunakkan retail sales seperti perusahaan komputer lain. Setelah menyadari metode direct sales lebih efektif, Dell kembali ke metode penjualan yang lama dan menjadi perusahaan PC no 1 di Amerika Serikat dan no 2 di dunia pada tahun 1999. Pada tahun 2000 tercatat jumlah penjualan Dell sebanyak 25 miliar dollar dan total karyawan 35000 orang. Di tahun 2005 Dell tercatat sebagai perusahaan paling membanggakan di Amerika Serikat dan no 3 di dunia. Kunci kesuksesan Dell adalah pada strategi Supply Chain Management, yang intinya adalah direct sales model dan build to order strategy. Pada direct sales model, Dell tidak menjual melalui toko retail seperti perusahaan komputer pesaingnya, melainkan menjual langsung ke pelanggan melalui website. Metode ini menjadi competitive advantage bagi Dell, karena menciptakan hubungan yang langsung dengan setiap pelanggan, sehingga Dell dapat mengetahui siapa mayoritas pelanggannya dan apa yang diinginkan

pelanggan. Hal ini sangat membantu bagian marketing dalam menganalisis pelanggan dan mengembangkan produk sesuai yang diinginkan pelanggan. Dengan penerapan metode ini, Dell tidak perlu membagi keuntungannya dengan distributor dan retailer, sehingga margin dari Dell meningkat. Biaya retail pun menjadi berkurang karena pelanggan dapat memesan komputer

kapan pun via internet. Pembayaran yang diperoleh Dell pun terhitung sangat cepat, yaitu dalam beberapa hari dari pemesanan barang, sedangkan Dell membayar biaya ke supplier dengan metode tradisional (rata-rata billing dibayar setelah 1 bulan), sehingga Dell dapat beroperasi dengan negative working capital. Dells order processing, products, and assembling lines di desain dengan kondisi semua komponen dapat di assembling dalam waktu hanya beberapa jam. Sehingga Dell dapat berproduksi setelah pesanan dari pelanggan didapat, dan hal ini dapat mengurangi kelebihan inventory. Keuntungan yang paling dirasakan dari produksi berdasarkan pesanan ini adalah Dell dapat berfokus pada model PC terbaru dimana forecast produksi sulit dibuat. Kelemahan dari Dell adalah biaya pengiriman barang yang tinggi dibandingkan penjualan secara indirect, karena Dell melayani penjualan dalam jumlah yang kecil. Akan tetapi apabila dibandingkan dengan harga PC, biaya transportasi sangat kecil. Sehingga biaya total Dell lebih rendah dibandingkan perusahaan yang menerapkan indirect sales.

Bab 2 Identifikasi Masalah

Makalah ini akan membahas mengapa pesaing Dell yang

menjual

produknya melalui distributor dan retailer juga dapat meraih keuntungan melalui penjualan e-commerce, padahal dari deskripsi kasus di atas terlihat bahwa Dell dengan built to order model merupakan model terbaik yang dapat meraih keuntungan dari e-commerce. Hal lain yang akan dibahas dalam makalah ini adalah bagaimana Dell dapat memanfaatkan keuntungan dari internet untuk meningkatkan performa penjualannnya. Di sisi lain makalah ini juga membahas apakah kerugian utama dari metode penjualan produk yang dijalankan Dell melalui internet. Masalah terakhir yang akan dibahas dalam makalah ini yaitu bagaimana Dell dapat bersaing dengan retailer yang sudah memiliki stock komputer dan bagaimana Dells supply chain dapat menghadapi bullwhip effect.

Bab 3 FORMULASI PEMECAHAN MASALAH (PENDEKATAN TEORI DAN MASALAH)

3.1

E-Commerce E-Commerce adalah transaksi dan semua bentuk komunikasi lainnya

antara pelanggan dan penjual yang merupakan partner bisnis. (managing information technology Carol V.Brown) Dengan adanya e-commerce penjual dan pembeli tidak perlu bertemu secara langsung karena transaksi bisa dilakukan melalui internet. Penjual akan membuat website yang berisi informasi produk beserta harganya, cara melakukan transaksi pembelian, dan contact person yang dapat dihubungi. Dewasa ini e-commerce menjadi hal yang sangat populer, mengingat transaksi melalui cara ini terbilang sangat praktis. Konsumen tidak perlu pergi ke toko untuk memilih dan membeli barang, yang artinya konsumen menghemat biaya transportasi dan waktu. Penjual pun dapat memperluas metode penjualan yang tidak hanya bergantung dari penjualan melalui distributor dan retailer, melainkan menggunakkan media informasi internet. Keuntungannya penjual dapat menjangkau konsumen di seluruh daerah, karena barang dapat diantar dimanapun konsumen berada. Bahkan terdapat beberapa tipe penjual yang tidak memiliki toko secara nyata, melainkan 100% melakukan penjualan hanya melalui internet. Tentu saja hal ini membawa

keuntungan bagi penjual yaitu tidak perlu mengeluarkan biaya untuk membuka toko, membayar gaji karyawan, biaya overhead, dan lain-lain. Penjual yang menggunakkan konsep e-commerce meliputi retailers, distributor, bahkan produsen secara langsung. Salah satu contoh perusahaan produsen yang menggunakkan fasilitas e-commerce adalah Dell Inc.

Sedangkan contoh retailer yang menggunakkan fasilitas e-commerce sangat banyak sekali, salah satu contoh adalah bhineka.com yang melakukan penjualan komputer.

3.2 Supply Chain Management Supply Chain Management (SCM) adalah suatu rangkaian kegiatan yang bertujuan untuk menyediakan barang ke konsumen, yang dimulai dari membeli bahan mentah, merubah material menjadi bahan jadi, sampai mendistribusikan barang tersebut ke konsumen melalui sistem distribusi. Tujuan dari supply chain management adalah mendapatkan produk yang benar, pada jumlah yang benar, tepat waktu, dan biaya yang minimal. Dewasa ini SCM menjadi hal yang sangat penting, karena faktor perubahan lingkungan bisnis yang dapat dilihat dari ketidakpastian dari permintaan konsumen sangat besar sehingga perusahaan membutuhkan fleksibilitas yang tinggi untuk memenuhi permintaan konsumen. Selain itu, faktor globalisasi juga menjadi pendorong dibutuhkannya SCM, karena hubungan perusahaan dengan konsumen serta supplier dari berbagai negara menjadi lebih dekat, sehingga dibutuhkan sistem SCM yang kuat. Topik yang sedang memanas dalam hal SCM adalah Bullwhip Effects yaitu fenomena variasi permintaan yang besar yang menyebabkan beberapa masalah seperti kelebihan inventory, forecast yang buruk, dan pelayanan

pelanggan yang buruk. Meskipun berbagai pendekatan telah dibuat untuk mengatasi Bullwhip Effects, namun fenomena ini masih tidak terhindarkan. Terdapat beberapa strategi SCM yang telah dikembangkan, diantaranya mass production, just in time, dan build to order. Mass production pertama kali dikembangkan oleh Henry Ford. Prinsip dari mass production adalah memproduksi barang dalam kuantitas yang besar dengan mengikuti standar desain produk yang telah dibuat. Just in time adalah strategi untuk mengurangi jumlah inventory atau persediaan, dengan cara memproduksi tepat seperti permintaan dari proses berikutnya. Strategi ini dikembangkan oleh perusahaan Toyota dan diimplementasikan di seluruh perusahaan Jepang. Build to order adalah suatu paradigma dimana perusahaan hanya memproduksi barang sesuai pesanan pelanggan dan tidak menyediakan stok untuk dijual di retail.

3.3

Direct and Indirect Sales Metode direct sales adalah metode dimana produsen melakukan

penjualan langsung ke end user. Metode ini dapat menghindari biaya intermediary dan biaya retailer. Sebagai akibatnya cost untuk memproduksi barang menurun, dan profit perusahaan pun bertambah. Dalam direct sales, penjual dapat langsung memesan barang sesuai yang diinginkan. Produsen memberikan informasi pilihan produk di website, dan customer dapat memesan sesuai keinginannya. Untuk melakukan pemesanan, customer dapat menggunakkan telfon atau memanfaatkan pemesanan online. Indirect sales adalah metode penjualan yang menggunakkan

intermediary dan retailers. Metode ini adalah metode yang mayoritas digunakkan oleh berbagai perusahaan. Perusahaan produsen biasanya akan melakukan analisis pasar dan mengeluarkan forecast produksi. Setelah forecast terbentuk, maka bagian produksi akan memproduksi barang sesuai

forecast. Selanjutnya produk akan didistribusikan ke intermediary dan akhirnya ke retailers. Intermediary dan retailer tentu saja secara otomatis akan memiliki stok barang yang belum terjual. (Untuk melihat perbedaan yang jelas antara direct dan indirect sales dapat dilihat di gambar 1.1).

Gambar 1.1 Perbedaan Indirect distribution channel dan Dells Direct Distribution Channel

Keuntungan metode direct sales adalah produsen dapat memproduksi barang sesuai pesanan pelanggan. Sehingga produsen tidak perlu menyimpan persediaan barang jadi yang terlalu banyak yang artinya mengurangi jumlah inventory. Selain itu produsen juga dapat menerima pembayaran lebih cepat dari pada produsen menggunakkan sistem indirect sales. Hal ini disebabkan pembeli langsung melakukan pembayaran dalam hitungan hari setelah transaksi dilakukan, sedangkan metode pembayaran ke supplier masih menggunakan cara tradisional dimana rata-rata pembayaran dilakukan satu bulan setelah barang diterima. Kerugian metode direct sales adalah biaya pengiriman barang yang tinggi, karena pembeli yang hanya membeli satu unit produk juga tetap harus diantar.

BAB 4 JAWABAN KASUS

4.1

Perusahaan PC dengan Metode Indirect Juga Dapat Menggunakkan E-Commerce Perusahaan PC yang beroperasi dengan cara indirect juga dapat

memanfaatkan fasilitas e-commerce. Mereka dapat membuat website yang berisi informasi berbagai produknya, informasi service center, troubleshooting apabila terdapat masalah dengan produknya, dan driver dari hardware untuk produk yang ditawarkan yang siap didownload. Manfaat yang diperoleh adalah perusahaan dapat melakukan promosi dengan biaya rendah ke berbagai tempat diberbagai belahan dunia yang terjangkau oleh fasilitas internet, memudahkan pelayanan after sales, mengedukasi customer untuk berbagai produk baru. Hewlet Packard adalah salah satu contoh perusahaan yang

menggunakkan metode indirect dan sekaligus memanfatkan fasilitas ecommerce. Konsumen yang mengalami kesulitan seperti kehilangan CD instalasi driver suatu produknya; misal CD VGA card; dapat mengunjungi website HP dan mendowload driver tersebut. Manfaat lainnya adalah Hewlet Packard dapat menginformasikan seluruh produknya ke konsumen berserta spesifikasi lengkapnya. Sehingga customer dapat mengetahui berbagai spesifikasi produk dan harga sebelum pergi ke retailer untuk melakukan pembelian. Keuntungan yang terakhir adalah terdapat perusahaan PC yang bekerja sama dengan distributor dan retailernya untuk dapat melayani pemesanan

online. Jadi customer dapat melihat produk yang diinginkan di website dan melakukan pembelian langsung di website tersebut. Perusahaan PC bekerja sama dengan distributor yang lokasinya paling dekat dengan customer yang melakukkan pemesanan agar distributor terdekat tersebut melakukan

pengiriman barang.

4.2

Cara Dell Memanfaatkan Internet untuk Meningkatkan Performa Dell menggunakkan fasilitas internet untuk dapat menjalankan metode

direct selling, dimana customer dapat melakukan pemesanan langsung melalui websitenya. Dengan begitu, Dell dapat menghilangkan margin distributor dan retailer, sehingga margin Dell meningkat. Strategi Build to Order juga dapat dijalankan dengan mudah melalui fasilitas internet, karena Dell dapat mengetahui apa saja spesifikasi yang diinginkan konsumen melalui website yang disediakan. Konsumen dapat memilih berbagai variasi spesifikasi yang tidak terbatas secara langsung secara online. Untuk customer besar, Dell menyediakan halaman website secara khusus yang dapat memudahkan customer untuk melacak pesanan sebelumnya dan menempatkan order secara konsisten. Selain itu, Dell juga menyediakan website untuk supplier, dimana para supplier dapat melihat order yang dikirimkan oleh Dell dan level inventory komponen yang dimiliki Dell. Sehingga supplier dapat membuat planning produksi dengan baik dan mengurangi bullwhip effect. Dell juga memanfaatkan internet dengan memperkenalkan produk barunya melalui internet. Sebagaimana kita ketahui, PC adalah produk yang product life cyclenya singkat. Dengan begitu, Internet dapat menolong Dell mengirimkan informasi produk terbarunya dengan cepat, selain itu sistem build to order Dell juga memungkinkan customer memesan produk sesuai spesifikasi

terbarunya

secara cepat.

Sehingga

metode

ini juga membantu Dell

menghilangkan kelebihan persediaan stok lama yang sudah tertinggal.

4.3

Kerugian Utama Metode Direct Selling Dell Metode direct selling yang dijalankan Dell juga memiliki beberapa

kelemahan, yaitu : Pertama, Dell tidak dapat menjual produknya ke konsumen yang tidak tercapai oleh internet. Hal ini disebabkan tidak semua tempat tercapai jangkauan internet, dan tidak semua pengguna komputer

menggunakkan layanan online. Beberapa pelanggan menggunakkan komputer hanya untuk keperluan administrasi. Kedua, terdapat paradigma konsumen yang terbiasa membeli barang langsung ke toko retailer dan tidak mau membeli barang secara online. Pelanggan seperti ini hanya mau membeli barang secara langsung dan tidak mau mengubah kebiasannya. Mereka tidak merasa puas saat membeli barang apabila tidak langsung memilih barang ditoko dan mencoba langsung di toko. Beberapa konsumen memilih komputer dengan cara langsung pergi ke pusat komputer seperti Magga Dua Mall, dan mereka langsung memilih barang yang ada di toko tersebut dan membandingkan barang secara langsung. Metode direct selling yang dijalankan Dell tidak dapat menjual barang ke konsumen dengan pola belanja seperti ini. Ketiga, biaya transportasi Dell terlalu mahal, karena Dell harus melayani semua pesanan konsumen dari berbagai tempat, bahkan yang memesan dalam jumlah sedikit. Tentu saja Dell akan kalah efisien dengan perusahaan yang menyediakan stok ke distributor dan retailer.

4.4

Cara Dell Bersaing dengan Retailer yang Memiliki Stok Dell bersaing dengan retailer yang memiliki stok dengan menyediakan

website yang dapat memenuhi permintaan pelanggan akan berbagai variasi

spec (sistem build to order). Sehingga jika ada komponen dengan spesifikasi terbaru yang diproduksi oleh supplier dapat langsung dipesan oleh konsumen Dell. Dengan begitu, produk dengan spesifikasi terbaru akan lebih cepat diperoleh oleh konsumen.

4.5

Cara Supply Chain Dell mengatasi Bullwhip Effect Dell menyediakan website bagi supplier yang berisi informasi order dari

Dell dan level inventory yang dimiliki Dell. Sehingga Supplier dapat membuat forecast produksi yang akurat dan level inventory di supplier pun tidak berlebih. Selain itu Dell juga menyediakan website untuk customer, dimana dalam website ini Dell mengaplikasikan sistem built to order, sehingga Forecast Dell dibuat berdasarkan permintaan konsumen secara langsung dan level Inventory barang jadi di Dell pun tidak berlebih. Oleh karena forecast Dell dibuat berdasarkan permintaan konsumen secara langsung, maka secara otomatis semua yang diinginkan konsumen dapat dipenuhi Dell, dan kepuasan konsumen pun akan terpenuhi.

BAB 5 KESIMPULAN

Berdasarkan pembahasan paper ini maka dapat disimpulkan bahwa: 1. Dell memiliki keunggulan bersaing berupa penerapan metode direct sales dan build to order, dimana konsumen dapat memesan secara langsung produk sesuai dengan spesifikasi produk yang diinginkan melalui internet atau telfon. 2. Dell mengatasi bullwhip effect dengan menyediakan website bagi supplier yang berisi informasi order dari Dell, dan informasi level inventory barang jadi di Dell sehingga Supplier dapat menyusun forecast produksi dengan akurat dan level inventory di suplier pun tidak bermasalah. 3. Metode ini tidak terlepas dari beberapa kelemahan dimana kelemahan pertama, Dell tidak dapat menjual produknya ke konsumen yang tidak terjangkau dengan jaringan internet misalnya konsumen di daerah terpencil. Kelemahan kedua, paradigma konsumen yang terbiasa membeli barang secara langsung ke retailer, dan tidak mau membeli barang secara online. Kelemahan terakhir adalah biaya transportasi yang ditanggung Dell tinggi. Akan tetapi semua permasalahan yang timbul tertupi oleh keuntungan yang diraih oleh Dell melalui metode direct sales.

BAB 6 DAFTAR PUSTAKA

Brown, Carol V etc. Managing Information Technolgy. Seventh edition. Pearson, 2012.

Heizer and Render. Operational Management. 10th Edition. Pearson, 2011.