PERILAKU ORANGTUA PENGGUNA JASA PENDIDIKAN PRA SEKOLAH JALUR NON FORMAL DI BOGOR TENGAH

Oleh MAHARANI PURNAMASARI H24101076

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

PERILAKU ORANGTUA PENGGUNA JASA PENDIDIKAN PRA SEKOLAH JALUR NON FORMAL DI BOGOR TENGAH

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh MAHARANI PURNAMASARI H24101076

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

PERILAKU ORANGTUA PENGGUNA JASA PENDIDIKAN PRA SEKOLAH JALUR NON FORMAL DI BOGOR TENGAH

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh MAHARANI PURNAMASARI H24101076 Menyetujui, Februari 2006

Ir. Arif Imam Suroso, M.Sc (CS) Dosen Pembimbing Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen

Tanggal Ujian : 2 Februari 2006

Tanggal Lulus :

ABSTRAK Maharani Purnamasari. H24101076. Perilaku Orangtua Pengguna Jasa Pendidikan Pra Sekolah Jalur Non Formal di Bogor Tengah. Di bawah bimbingan Arif Imam Suroso. Saat ini di kecamatan Bogor Tengah terdapat berbagai lembaga jasa pendidikan pra sekolah baik formal maupun non formal. Target pasar lembaga jasa pendidikan pra sekolah tersebut pada dasarnya sama yaitu anak-anak usia dini. Meningkatnya jumlah pendidikan pra sekolah jalur non formal, semakin memberi banyak pilihan kepada orangtua selaku konsumen. Oleh karena itu, untuk menghadapi tingginya persaingan pasar ini dan untuk meraih pasar, maka para pemasar harus mengetahui secara mendalam mengenai perilaku konsumen yang menjadi sasarannya. Pengetahuan tentang prilaku konsumen tersebut meliputi karakteristik konsumennya, proses pengambilan keputusan dalam memilih jasa layanan pra sekolah dan tanggapan konsumen terhadap daya tarik bauran pemasaran (7P) jasa pendidikan pra sekolah jalur non formal. Tujuan penelitian ini adalah 1) menganalisis proses pengambilan keputusan, 2) mengidentifikasi hubungan antara karakteristik konsumen dengan keputusan pembelian, 3) mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dan 4) implikasinya terhadap strategi bauran pemasaran. Data yang dikumpulkan adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari kuesioner yang disebarkan pada orangtua pengguna jasa pra sekolah. Secara resmi penyebaran kuesioner dilakukan di Kinderfield, SekolahKu dan SAP Bel Center. Pemilihan lokasi penyebaran kuesioner berdasarkan kesediaan dari pihak manajemen pra sekolah. Penelitian ini menggunakan metode accidental sampling (sampel kebetulan) untuk memilih responden. Responden yang diambil sebagai sampel penelitian adalah orangtua yang telah memanfaatkan jasa pendidikan pra sekolah jalur non formal di Bogor Tengah. Jumlah kuesioner yang valid adalah 70 kuesioner, terdiri dari 25 responden Kinderfield, 20 responden SekolahKu dan 25 responden SAP Bel Center. Pengolahan data menggunakan SPSS 13.0 for windows. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif dan analisis faktor. Hasil analisis menginformasikan bahwa konsumen pra sekolah jalur non formal di Bogor tengah mayoritas adalah keluarga yang memiliki satu atau dua orang anak, usia suami dan istri sekitar 30-35 tahun, pendidikan suami dan istri adalah S1. Pekerjaan suami mayoritas pegawai swasta dan istri mayoritas ibu rumah tangga. Rata-rata pengeluaran per bulan lebih dari Rp 2.500.000. Mayoritas warga negara Indonesia asli. Sebagian besar konsumen mengikutsertakan anaknya ke lembaga pra sekolah dengan alasan untuk meningkatkan kemampuan dan interaksi sosial. Rata-rata orangtua tidak mengawasi anaknya selama 1-3 jam per hari, dan pengawasan dipercayakan kepada suster atau pembantu. Konsumen memperoleh informasi dari observasi langsung. Pertimbangan utama konsumen memilih pra sekolah adalah dari program pendidikan dan jenis pelayanan yang ditawarkan. Pengambil keputusan terbesar adalah suami. Biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan pra sekolah kurang dari Rp 500.000 per bulan. Jika konsumen merasa

tidak puas maka tindakan yang dilakukan adalah mengadukannya langsung ke pihak pra sekolah. Tabulasi silang dengan uji chi-square yang digunakan pada variabel karakteristik konsumen dan biaya yang dikeluarkan pada tahap keputusan pembelian menunjukkan diterimanya H0. Artinya tidak ada hubungan antara variabel karakteristik konsumen dengan biaya yang dikeluarkan pada tahap pembelian. Tabulasi silang antara pekerjaan suami dan istri dengan pemilihan pra sekolah menunjukkan diterimanya H0, karena nilai chi square hitung lebih besar dari chi-square tabel. Selain itu, probabilitas berada dibawah 0,05. Analisis faktor yang dilakukan pada variabel-variabel turunan bauran pemasaran membentuk delapan faktor. Faktor tersebut yaitu profesional, produk unik, keunggulan fisik, kualitas pengajar, produk inti, jaminan harga, kenyamanan dan lokasi. Faktor profesional terdiri dari variabel ketepatan penanganan masalah, kejelasan penyampaian informasi, ketepatan waktu. Faktor produk unik terdiri dari variabel program petualangan alam (outbond), program berkunjung ke pertanian (farming) dan layanan konsultasi pendidikan anak. Faktor ketiga adalah faktor keunggulan fisik terdiri dari ketersediaan aula olahraga, taman bermain dan perpustakaan. Faktor keempat adalah faktor kualitas pengajar terdiri dari variabel pengajar berpengalaman, telah mengikuti pelatihan, memiliki naluri keibuan, tanggap dan ramah. Faktor kelima adalah faktor produk inti yang terdiri dari variabel pengadaan program pengembangan minat dan bakat, interaksi sosial dan kemampuan gerak. Faktor keenam adalah faktor jaminan harga yang terdiri dari variabel fleksibilitas harga sesuai paket program dan promosi melalui diskon dan kesempatan mencoba. Faktor ketujuh adalah faktor kenyamanan terdiri dari variabel ketersediaan monitor untuk melihat aktivitas anak, layanan asuransi dan ketersediaan ruang tunggu dan kantin bagi pengantar. Faktor kedelapan adalah faktor lokasi promosi melalui pameran dan area lokasi luas.

RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bandung pada tanggal 24 Agustus 1983. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara pasangan Ajat Sudrajat dan Eti Sunarti. Penulis memulai pendidikan di SDN Kresna I Bandung pada tahun 1989 dan pindah sekolah pada kelas dua sampai kelas lima di SDN Melong I Cimahi Bandung. Tahun 1994 penulis pindah ke SDN Cibanteng I Tasikmalaya hingga lulus pada tahun 1995. Penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 3 Cibalong Tasikmalaya. Pada tahun 1998 penulis melanjutkan sekolah ke SMUN 1 Indihiang Tasikmalaya dan lulus tahun 2001. Tahun yang sama Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) di Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama aktif menjadi mahasiswa IPB, penulis mengikuti beberapa organisasi kemahasiswaan di lingkungan intra maupun ekstra kampus. Diantaranya sebagai sekretaris divisi internal DPM FEM IPB (2002-2003), sekretaris departemen Public Relation BEM FEM IPB (2003-2004), staf departemen kewirausahaan DKM AL Ghiffari (2002-2003), staf divisi informasi dan komunikasi FORMASI FEM IPB (2002-2004), koordinator keputrian angkatan Ar Rohman Manajemen FEM IPB (2001-2002). Selain itu juga penulis aktif di berbagai kepanitiaan yang diadakan oleh organisasi yang berada di lingkungan FEM maupun dilingkungan IPB dan sempat menjadi trainer di beberapa kegiatan luar kampus. Penulis pernah bekerjasama dengan tim Hak Kekayaan Intelektual (HKI) dalam rangka program akselerasi teknologi. Bidang pembinaan, Penulis menjadi mentor SLTP di Bogor dan selama tiga tahun Penulis menjadi Asisten Pendidikan Agama Islam. Selain itu, Penulis aktif sebagai pengurus Tim Pendidikan Agama Islam (PAI) IPB pada tahun 20042005.

KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, atas rahmat dan kehendak-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi ini. Skripsi dengan judul Perilaku Orangtua Pengguna Jasa Pendidikan Pra Sekolah Jalur Non Formal di Bogor Tengah ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Bersaing dalam industri jasa pendidikan pra sekolah, khususnya industri jasa pendidikan pra sekolah melalui jalur non formal bukan hal mudah. Agar unggul dalam persaingan, pelaku bisnis harus jeli dalam melihat karakter konsumen serta perilaku mereka dalam mengambil keputusan. Oleh karena itu, penulis tertarik untuk meneliti perilaku konsumen jasa pendidikan pra sekolah. Penyusunan skripsi ini mendapat banyak bantuan dan dukungan dari berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Dengan seluruh rasa hormat, penulis menghaturkan terima kasih kepada: 1. Bapak Ir. Arif Imam Suroso, M.Sc (CS) selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan wawasan yang sangat berharga selama penyelesaian skripsi. 2. Bapak Dr. Ir. Muhammad Syamsun dan Ibu Ir. Anggraeni Sukmawati, MM selaku dosen penguji dalam sidang skripsi yang telah memberikan masukan dan saran. 3. Pihak manajemen pra sekolah Kinderfield, Cilukbaa, SAP BEL Center, Sekolahku dan staf Dinas Pendidikan Dasar Kecamatan Bogor Tengah yang telah bersedia membantu penulis selama proses pengerjaan skripsi. 4. Seluruh staf pengajar dan staf akademik Departemen Manajemen, FEM IPB. 5. Ibunda Eti Sunarti, Ayahanda Ajat Sudrajat, adikku Sukma Rahadian dan Aditya Subagja yang telah memberikan dukungan materi, moral dan spiritual serta doanya kepada penulis. 6. Keluarga besar Vamdi: Ai M, Ririn, Yofi, Yumi, Yeli, Nita, Tika, Wiwi, Lila, Desma,Uli, Ryani, Mba Icut, Ai R, Mba Leli, Yeni, Eva, Ila, Ocha,

Ajeng, Ucha, Vito, Mba Wiwi, Mba Vina, Mba Tanti, Mba Oling atas kebersamaan, kesabaran dan dukungannya baik materil dan spiritual. 7. Rekan-rekan Manajemen angkatan 38 khususnya teman-teman satu bimbingan Fadliah, Nia K, Indra, Wahyu dan Santi yang menjadi bagian hidup penulis selama 4 tahun. 8. Kakak-kakakku : Teh Sri, Mba Dian, Mba Thipe, Teh Lia, Mba Ati, Mba Lora 9. Sahabat-sahabat terbaikku : Nilla, Laily, Hilda, Rusniati, Dwita, Ike, Dewi KR, Rossy, Santy, Siska, Reni, Aditya C, Arum, Rahmi, Yayu, Euis, Rizka, Jusramadewi, Diana, Ahyani atas warna-warna indah dalam hidup penulis. 10. Rekan-rekan di DPM FEM, BEM FEM, DKM Al Ghiffari dan Tim PAI IPB. Terima kasih atas kerjasama dan persaudaraannya. 11. Pembina serta saudara satu bimbingan tarbiyah yang selalu meneguhkan di kala hati mulai goyah, hanya Allah SWT yang berhak memberikan dunia dan seluruh isinya. 12. Pejuang-pejuang FEM di FORMASI, SES-C dan forum lainnya yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Terimakasih telah menjadikan hidup ini menjadi lebih indah dan amat berarti. Semoga Allah SWT meneguhkan dan mempererat ikatan hati kita. 13. Seluruh pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah memberikan pahala atas kebaikannya. Penulis berharap, semoga karya yang sederhana ini dapat bermanfaat dan bernilai ibadah dalam pandangan Allah SWT. Amien. Bogor, Februari 2006 Penulis

DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP KATA PENGANTAR DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang 1.2. Perumusan Masalah 1.3. Tujuan Penelitian 1.4. Manfaat Penelitian 1.5. Ruang Lingkup Penelitian II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran 2.2. Bauran Pemasaran Jasa 2.3. Perilaku Konsumen 2.3.1. Proses Pengambilan Keputusan dalam Pembelian jasa 2.3.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan 2.4. Pendidikan Pra Sekolah 2.5. Penelitian Terdahulu III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual 3.2 Metode Penelitian 3.2.1. Pengumpulan Data 3.2.2. Pengolahan dan Analisa Data 3.2.2.1. Analisis Deskriptif 3.2.2.2. Analisis Faktor 3.2.2.3. Analisis Tabulasi Silang dan Uji Chi-Square .......... IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Industri Jasa Pendidikan Pra Sekolah ........... 4.2. Karakteristik Responden 4.3. Proses Pengambilan Keputusan 4.3.1. Pengenalan Kebutuhan 4.3.2. Pencarian Informasi 4.3.3. Evaluasi Alternatif 4.3.4. Pembelian 4.3.5. Perilaku Pasca Pembelian 4.4. Faktor Psikologis yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ....... 4.5. Pengaruh Karakteristik Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Konsumen ....................................................................................... 4.5.1. Pengaruh Karakteristik Konsumen terhadap Biaya RataRata Pengeluaran Pra Sekolah .............................................. 4.5.2. Pengaruh Pekerjaan terhadap Pilihan Pra Sekolah................ iii iv viii x xi 1 2 3 4 4 5 5 8 8 11 14 15 19 20 20 21 22 23 25 27 28 32 32 34 35 38 40 41 44 44 46

4.6. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian.. 4.6.1. Faktor Pertama (Profesional) ................................................ 4.6.2. Faktor Kedua (Produk Unik)................................................. 4.6.3. Faktor Ketiga (Keunggulan Fasilitas) ................................... 4.6.4. Faktor Keempat (Kualitas Pengajar)..................................... 4.6.5. Faktor Kelima (Produk Inti).................................................. 4.6.6. Faktor Keenam (Jaminan Harga) .......................................... 4.6.7. Faktor Ketujuh (Kenyamanan).............................................. 4.6.8. Faktor Kedelapan (Lokasi).................................................... 4.7. Implementasi terhadap Bauran Pemasaran ...................................... 4.7.1. Implementasi terhadap Produk.............................................. 4.7.2. Implementasi terhadap Harga ............................................... 4.7.3. Implementasi terhadap Promosi............................................ 4.7.4. Implementasi terhadap Tempat ............................................. 4.7.5. Implementasi terhadap Orang ............................................... 4.7.6. Implementasi terhadap Bukti Fisik ....................................... 4.7.7. Implementasi terhadap Proses............................................... KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan 2. Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

48 51 53 54 54 56 57 58 58 60 60 61 61 62 62 62 63 64 64 65 67 69

DAFTAR TABEL

No 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37.

Halaman Penduduk kota Bogor per kecamatan menurut kelompok umur pada tahun 2003............................................................................................ Tingkat kesesuaian harga KMO dengan penggunaan analisis faktor .. Perkembangan lembaga pra sekolah di Bogor Tengah........................ Karakteristik responden berdasarkan sebaran responden .................... Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin............................. Karakteristik keluarga responden berdasarkan usia............................. Karakteristik keluarga responden berdasarkan latar belakang pendidikan............................................................................................ Karakteristik keluarga responden berdasarkan pekerjaan.................... Karakteristik responden berdasarkan jumlah anak .............................. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran rata-rata per bulan..................................................................................................... Karakteristik responden berdasarkan status kewarganegaraan ............ Alasan memilih pra sekolah................................................................. Situasi anak tidak berada dalam pengawasan orangtua ....................... Pengawas anak selain ibu..................................................................... Sumber informasi................................................................................. Pertimbangan memilih pra sekolah berdasarkan prioritas ................... Alternatif jarak pra sekolah dari rumah ............................................... Respon konsumen terhadap promosi melalui media massa (radio/koran)......................................................................................... Respon konsumen terhadap harga........................................................ Pengaruh keluarga dalam pengambilan keputusan .............................. Biaya pra sekolah per bulan ................................................................. Kedatangan ke pra sekolah .................................................................. Pengantar anak ke pra sekolah ............................................................. Tindakan konsumen jika merasa tidak puas ........................................ Motivasi memasukkan anak ke lembaga pra sekolah ......................... Pengetahuan konsumen........................................................................ Persepsi konsumen............................................................................... Kepribadian konsumen memasukan anaknya ke pra sekolah yang baru berdiri........................................................................................... Kepribadian konsumen ........................................................................ Proses pengambilan keputusan ............................................................ Faktor psikologis yang mempengaruhi keputusan pembelian ............. Uji chi-square karakteristik konsumen dengan biaya rata-rata pra sekolah ................................................................................................. Tabulasi silang antara pekerjaan suami dan istri dengan pilihan pra sekolah ................................................................................................. Hasil analisis faktor .............................................................................. Tingkat kepentingan variabel penyusun faktor pelayanan ................... Tingkat kepentingan variabel penyusun faktor produk unik ................ Tingkat kepentingan variabel penyusun faktor keunggulan fasilitas ... 54 1 24 28 28 29 29 30 30 31 31 31 33 33 34 35 36 37 37 38 38 39 39 40 40 41 41 42 42 43 43 44 45 47 51 52 53

38. 39. 40. 41. 42.

Tingkat kepentingan variabel penyusun faktor kualitas pengajar ........ Tingkat kepentingan variabel penyusun faktor produk inti.................. Tingkat kepentingan variabel penyusun faktor jaminan harga............. Tingkat kepentingan variabel penyusun faktor kenyamanan ............... Tingkat kepentingan variabel penyusun faktor lokasi..........................

55 56 57 58 59

DAFTAR GAMBAR

No

Halaman 9 11 12 19

1. Proses keputusan pembelian................................................................. 2. Faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan ................ 3. Proses pengambilan keputusan rumah tangga untuk produk anak-anak.............................................................................................. 4. Kerangka pemikiran konseptual ...........................................................

DAFTAR LAMPIRAN

No 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Halaman 70 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 85 86 86 86 87 87 87 87 88 89 90 91 92 93 94 95 95 96 97 97 98

Kuesioner.............................................................................................. Daftar nama taman kanak-kanak di kecamatan Bogor Tengah............ Variabel daya tarik bauran pemasaran ................................................. Uji validitas .......................................................................................... Uji reliabilitas ....................................................................................... Analisis tabulasi silang dan chi-square pendidikan suami* biaya pengeluaran pra sekolah ....................................................................... 7. Analisis tabulasi silang dan chi-square pendidikan istri* biaya pengeluaran pra sekolah ....................................................................... 8. Analisis tabulasi silang dan chi-square pekerjaan suami* biaya pengeluaran pra sekolah ....................................................................... 9. Analisis tabulasi silang dan chi-square pekerjaan istri* biaya pengeluaran pra sekolah ....................................................................... 10. Analisis tabulasi silang dan chi-square usia suami* biaya pengeluaran pra sekolah ....................................................................... 11. Analisis tabulasi silang dan chi-square usia istri* biaya pengeluaran pra sekolah ....................................................................... 12. Analisis tabulasi silang dan chi-square pengeluaran per bulan* biaya pengeluaran pra sekolah ....................................................................... 13. Analisis tabulasi silang dan chi-square pekerjaan suami* biaya pilihan pra sekolah................................................................................ 14. Analisis tabulasi silang dan chi-square pekerjaan istri* biaya pengeluaran pra sekolah ....................................................................... 15. KMO dan Barletts test analisis 1 ......................................................... 16. KMO dan Barletts test analisis 2 ......................................................... 17. KMO dan Barletts test analisis 3 ......................................................... 18. KMO dan Barletts test analisis 4 ......................................................... 19. KMO dan Barletts test analisis 5 ......................................................... 20. KMO dan Barletts test analisis 6 ......................................................... 21. KMO dan Barletts test analisis 7 ......................................................... 22. Anti image matricess pengujian 1 ......................................................... 23. Anti image matricess pengujian 2 ......................................................... 24. Anti image matricess pengujian 3 ......................................................... 25. Anti image matricess pengujian 4 ......................................................... 26. Anti image matricess pengujian 5 ......................................................... 27. Anti image matricess pengujian 6 ......................................................... 28. Anti image matricess pengujian 7 ......................................................... 29. Nilai communalities .............................................................................. 30. Total variance explained....................................................................... 31. Component matrix................................................................................. 32. Rotated component matrix .................................................................... 32. Component transformation matrix ....................................................... 33. Component plot in rotated space..........................................................

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Usia dibawah lima tahun (balita) adalah usia yang paling kritis atau paling menentukan dalam pembentukan karakter dan kepribadian seseorang. Anak-anak pada usia ini memiliki intelegensi laten yang luar biasa. Berdasarkan hasil penelitian, kurang lebih 50 persen perkembangan intelektual telah terjadi ketika berumur 4 tahun, 80 persen pada usia 8 tahun dan titik kulminasi 18 tahun. Hal ini berarti bahwa perkembangan yang terjadi pada waktu 4 tahun pertama sama besarnya dengan perkembangan yang terjadi pada 14 tahun berikutnya, dan pada usia 18 tahun, anak telah memiliki kemampuan berpikir yang hampir sempurna (Dinas Pendidikan, 2004). Tahun 2001 pemerintah membentuk direktorat Pendidikan Anak Dini Usia (PADU) yang mendukung pendidikan anak dini usia. Selain itu, masyarakat semakin merasakan kebutuhan akan lembaga pendidikan, terutama pendidikan pra sekolah, baik secara formal maupun non formal. Meningkatnya permintaan, memberi peluang baru bagi pemasar untuk mendirikan jasa pra sekolah. Hal ini didukung pula oleh jumlah populasi anak-anak yang cukup besar dan potensial. Berdasarkan sensus penduduk tahun 2003, jumlah anak-anak usia 0-9 tahun di kota Bogor sebesar 158.953 jiwa dari total penduduk 820.707 jiwa (BPS, 2003). Komposisi pada tiap kecamatan dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Penduduk kota Bogor per kecamatan menurut kelompok umur pada tahun 2003 Kecamatan Bogor Selatan Bogor Timur Bogor Utara Bogor Tengah Usia 0-4 tahun 17.000 8.067 14.612 8.112 Usia 5-9 tahun 16.706 7.892 14.241 7.924

Bogor Barat Tanah Sareal Sumber : BPS Bogor (2003)

17.736 15.110

16.974 14.579

Beberapa tahun belakangan ini, banyak bermunculan jasa layanan pendidikan pra sekolah baik yang melalui jalur formal maupun non formal. Khususnya di Bogor Tengah yang merupakan kecamatan terpadat, yaitu 11.980 jiwa/km, mengalami pertumbuhan jumlah pra sekolah yang pesat. Jasa layanan pendidikan pra sekolah yang melalui jalur formal yaitu TK Negeri dan Swasta di Bogor Tengah telah mencapai 29 sekolah (Departemen Pendidikan, 2004). Sementara pada jasa layanan pendidikan pra sekolah jalur non formal di Bogor Tengah, mengalami peningkatan yang cukup signifikan. Pada tahun 2002 lembaga pra sekolah yang pertama berdiri adalah Kinderfield. Kemudian jumlahnya semakin meningkat, terutama sejak tahun 2003. Berdasarkan observasi yang dilakukan peneliti, pada saat ini terdapat lima lembaga pra sekolah di Bogor Tengah. Artinya dalam kurun waktu dua tahun telah berdiri empat lembaga pra sekolah yang baru, yaitu Cilukbaa, Science and Adventure Preschool, Bugar dan SekolahKu. Pesatnya perkembangan lembaga pra sekolah menciptakan persaingan ketat diantara pengelola lembaga pra sekolah tersebut. Agar dapat bertahan dalam persaingan, masing-masing pra sekolah harus menentukan strategi pemasaran yang tepat. Diferensiasi dalam penerapan strategi bauran pemasaran jasa yang sesuai dengan perilaku target pasar dapat dijadikan senjata ampuh untuk memenangkan persaingan yang sudah ketat.

1.2. Perumusan Masalah Bersaing dalam industri jasa pendidikan pra sekolah, khususnya industri jasa pendidikan pra sekolah melalui jalur non formal yang sudah semakin kompetitif bukan hal mudah. Agar unggul dalam persaingan, pelaku bisnis harus jeli dalam melihat karakter pasar, perilaku konsumen dalam mengambil keputusan serta tanggapan mereka terhadap daya tarik variabel bauran pemasaran. Pelaku bisnis harus mampu menerapkan strategi

pemasarannya berdasarkan market orientation, yaitu suatu strategi yang bertumpu pada permintaan pasar. Pasar potensial yang dimaksud adalah orangtua yang memiliki anak berusia dibawah 6 tahun. Walaupun orangtua disini bukanlah pihak yang mendapatkan pelayanan jasa secara langsung, namun merekalah pembuat keputusan (decider) dalam memilih jasa layanan pendidikan pra sekolah yang terbaik bagi putera-puterinya. Strategi pemasaran yang dilakukan harus tepat mengenai sasaran. Startegi pemasaran dikemas semenarik mungkin dari segi bauran pemasaran jasa yaitu produk, promosi, harga, tempat, orang, proses dan bukti fisik agar dapat bersaing. Pemahaman perilaku konsumen perlu diketahui oleh pelaku bisnis dalam menetapkan bauran pemasaran (Kotler, 2002). Pemahaman terhadap perilaku konsumen meliputi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian dan penilaiannya terhadap aktivitas pemasaran. Dalam konsep pemasaran, pengaruh seluruh faktor terhadap keputusan pembelian seorang konsumen disebut sebagai perilaku konsumen. Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan yaitu : 1. Bagaimanakah proses keputusan memilih jasa pendidikan pra sekolah jalur non formal yang dilakukan oleh konsumen? 2. Apakah ada hubungan antara karakteristik konsumen dengan keputusan pembelian jasa pra sekolah? 3. Faktor utama apakah yang mempengaruhi perilaku konsumen orangtua dalam memilih jasa pra sekolah jalur non formal? 4. Bagaimanakah implementasi studi perilaku konsumen terhadap strategi bauran pemasaran jasa pendidikan pra sekolah jalur non formal?

I.3. Tujuan Penelitian ini bertujuan memberikan beberapa gambaran perilaku orangtua dalam proses pengambilan keputusan pembelian jasa layanan pendidikan pra sekolah jalur non formal. Diantaranya:

1. Menganalisis proses pengambilan keputusan orangtua dalam memilih jasa pra sekolah 2. Mengidentifikasi hubungan antara karakteristik konsumen dengan keputusan pembelian jasa pra sekolah 3. Menganalisis faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian jasa pendidikan pra sekolah jalur non formal 4. Merekomendasikan alternatif strategi bauran pemasaran jasa pendidikan pra sekolah jalur non formal

I.4. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan bagi para pelaku bisnis yang berkecimpung dalam industri jasa ini, agar dapat meningkatkan kualitas dari strategi pemasaran jasa yang ditawarkan sesuai dengan perilaku konsumen. Bagi pihak lain yang tertarik dan berkepentingan dalam industri jasa ini sehingga berguna untuk menambah pengetahuan dan dijadikan bahan perbandingan. Manfaat bagi penulis adalah dapat menambah pengetahuan dan pengalaman penulis tentang jasa pendidikan pra sekolah serta sebagai bahan untuk penelitian selanjutnya.

I.5. Ruang Lingkup Penelitian Lembaga pra sekolah yang tercakup dalam penelitian ini hanyalah kelompok bermain yang ada di Bogor Tengah dengan asumsi kelompok bermain merupakan satuan pendidikan yang melaksanakan program pendidikan secara fleksibel. Variabelvariabel yang diteliti berdasarkan turunan dari aktivitas bauran pemasaran jasa. Penelitian ini tidak membahas secara lebih rinci produsen jasa pra sekolah tersebut. Selain itu, pembatasan pada responden, yaitu hanya orangtua yang telah dan sedang menggunakan jasa pra sekolah jalur non formal yang ada di Bogor Tengah dengan asumsi telah melewati tahapan pengambilan keputusan.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pemasaran Pemasaran menurut Kotler (2002) merupakan suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan produk lain. Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk mendapatkan perhatian konsumen, untuk dibeli, dan untuk dikonsumsi oleh konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan (Umar, 2003). Produk diklasifikasikan menjadi dua yaitu barang dan jasa. Barang merupakan salah satu produk yang dapat dilihat dan diraba bentuknya (tangible products). Barang dibedakan menjadi barang konsumsi dan barang industri. Barang konsumsi adalah barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi. Barang industri adalah barang yang dibeli untuk diolah kembali. Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, tidak dapat dirasakan dan dinikmati sebelum dibeli konsumen, sehingga tidak dapat dilihat. Pembeli atau konsumen hanya merasakan bukti dari kualitas jasa. Umumnya jasa yang dihasilkan tidak dapat dipisahkan antara waktu atau tempat dengan sarana produksi atau produsen yang menghasilkannya (Payne, 1993). Jasa senantiasa mengalami perubahan tergantung dari siapa penyedia jasa dan kondisi dimana jasa tersebut diberikan. Hasilnya akan berbeda-beda antara satu dengan yang lain. Daya tahan suatu jasa tergantung suatu situasi yang diciptakan oleh berbagai faktor. Sektor-sektor industri jasa antara lain meliputi sektor perdagangan eceran dan grosir, transportasi, perbankan, asuransi, perumahan, jasa komunikasi informasi, jasa perawatan kesehatan, dan jasa pendidikan.

2.2. Bauran pemasaran Jasa Pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran. Alat-alat itu membentuk suatu bauran

pemasaran. Menurut Kotler (2002) bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Pendekatan pemasaran 4P tradisional produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion) sering berhasil untuk barang, tetapi berbagai elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Umar (2003) menyarankan 3P tambahan dalam pemasaran jasa, yaitu orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses jasa itu sendiri (process). Kegiatan-kegiatan ini perlu dikoordinir dan dikombinasikan agar penyelenggara jasa dapat melakukan tugas pemasarannya secara efisien dan seefektif mungkin. Produk merupakan elemen pertama dan yang paling penting dalam bauran pemasaran. Kotler (2002) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk dapat diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau suatu kebutuhan. Pengertian produk secara luas mencakup apa saja yang bisa ditawarkan termasuk benda-benda fisik, jasa, manusia, tempat, organisasi dan gagasan. Komponen produk ini mencakup semua aspek dalam pelayanan yang dapat meningkatkan nilai tambah kepada konsumen. Aspek utama yang difokuskan ataupun aspek tambahan yang ditawarkan harus berdasarkan kebutuhan dan keinginan pasar, dimana aspek-aspek ini harus mampu bersaing dan kompetitor. Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen-elemen lainnya menimbulkan biaya. Elemen ini mencakup perhitungan terhadap segala biaya yang dikeluarkan konsumen untuk memperoleh pelayanan jasa. Elemen ini berjalan sejajar dengan mutu produk (Alma, 2004). Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga tersebut antara lain adalah biaya, keuntungan, pesaing dan perubahan keinginan pasar. Umumnya ada tiga strategi penetapan harga yaitu menetapkan harga setinggi-tingginya (skiming price), harga rendah untuk menerobos pasar (penetration price) dan mencoba mengikuti harga pasar (live and let live policy).

Lokasi dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan membeli. Konsumen akan cenderung mencari tempat-tempat yang tidak terlalu jauh dan memiliki fasilitas-fasilitas yang dapat meningkatkan kenyamanan mereka. Suatu produk akan baik di mata konsumen jika barang tersebut tersedia tepat waktu dan tempat yang tepat saat konsumen membutuhkan. Keputusan lokasi meliputi pertimbangan mengenai cara menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana jasa harus ditempatkan. Promosi merupakan upaya untuk mengkomunikasikan diri dengan konsumen yang ada maupun yang potensial. Kotler (2002) mendefinisikan promosi sebagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya untuk meyakinkan konsumen agar membeli produk atau jasa tersebut. Promosi dapat bertujuan untuk mendapatkan konsumen baru atau mempertahankan konsumen saat ini. Terdapat empat alat utama dalam bauran promosi yaitu iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan penjualan pribadi atau personal. Namun, promosi yang berlebihan mempunyai hubungan korelasi negatif terhadap daya tarik peminat (Alma, 2004). Orang dalam industri jasa adalah semua pelaku yang berperan dalam penyampaian jasa ke konsumen sehingga dapat mempengaruhi persepsi konsumen. Pelanggan seringkali menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa tersebut (Lovelock, 2005). Kegiatan seleksi, pelatihan, dan motivasi pelaku jasa atau karyawan dapat membuat perbedaan yang besar dalam kepuasan pelanggan (Kotler, 2002). Idealnya, karyawan harus memperlihatkan kompetensi, sikap memperhatikan, responsif, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah dan niat baik. Bukti fisik dan penyajian menunjukan mutu atau kualitas dari perusahaan jasa (Kotler, 2002). Suatu perusahaan akan mengembangkan suatu penampilan dan gaya yang dapat diamati dalam menangani konsumennya sehingga dapat menyampaikan tawaran nilai kepada konsumen yang dituju. Komponen ini mencakup semua aspek yang dapat dilihat, seperti tampilan gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior,

perlengkapan, anggota staf, cetakan dan petunjuk lainnya yang memberi bukti atau kualitas jasa. Perusahaan jasa perlu mengelola bukti fisik secara hati-hati karena dapat mempengaruhi kesan pelanggan (Lovelock, 2005). Proses jasa mencakup semua prosedur, mekanisme, langkah-langkah secara bertahap yang perlu dilakukan dalam memberikan pelayanan jasa. Kepuasan konsumen sangat ditentukan pada saat transaksi terjadi, yaitu saat konsumen berinteraksi dengan karyawan, yang dapat mempengaruhi persepsinya terhadap kualitas pelayanan. Proses yang desainnya buruk akan mengganggu pelanggan karena kelambatan, birokrasi dan penyampaian jasa yang tidak efektif. Selain itu, proses yang buruk menyulitkan para staf di garis depan untuk melakukan tugasnya dengan baik. Hal ini menyebabkan rendahnya produktivitas dan meningkatkan kemungkinan terjadinya kesalahan.

2.3. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel, et al., 1994). Sedangkan, menurut Sumarwan (2003) perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut sebelum membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Mempelajari perilaku konsumen penting untuk mengetahui bagaimana konsumen berpikir dan mengambil keputusan. Hal ini memudahkan pemasar dalam menyusun strategi pemasaran.

2.3.1. Proses Pengambilan Keputusan dalam Pembelian Jasa Proses keputusan pembelian menurut Engel et al. (1994) merupakan pemecah masalah yang mengacu kepada tindakan bijaksana dan bernalar untuk menghasilkan pemenuh kebutuhan. Konsumen akan melalui beberapa tahapan dalam melakukan tindakan pembelian. Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan

kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian (Griffin, 1996). Secara skematik, hal ini dapat ditunjukkan dalam Gambar 1.

Psikologis

Pribadi

Sosial

Kebudayaan

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

Gambar 1. Proses keputusan pembelian (Griffin, 1996) Produk Harga Promosi Tempat Model ini menekankan proses pembelian sejak sebelum pembelian sampai setelah pembelian. Setiap konsumen akan melewati kelima tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat. Konsumen membalik tahaptahap tersebut pada pembelian yang lebih rutin. Uraian mengenai proses keputusan pembelian dijelaskan dibawah ini : 1. Pengenalan kebutuhan Tahap pengenalan kenutuhan konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan (Engel, et al., 1994). Pengenalan kebutuhan timbul ketika konsumen merasakan suatu perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sesungguhnya terjadi. Beberapa hal yang mempengaruhi pengenalan kebutuhan yaitu waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu dan pengaruh pemasaran. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memacu kebutuhan tertentu. Pengumpulan informasi dari sejumlah konsumen, memudahkan pemasar dalam mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk.

2. Pencarian Informasi

Pencarian informasi dilakukan konsumen ketika memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk (Sumarwan, 2003). Pencarian informasi dilakukan dengan mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan atau pencarian internal dan mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan di lingkungan atau pencarian eksternal (Engel, et al., 1994). 3. Evaluasi alternatif Tahap ini konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih (Engel, et al., 1994). Kriteria evaluasi merupakan titik tolak dan standar yang dipakai konsumen untuk menilai produk dan merek. Proses evaluasi alternatif dimulai dari mengevaluasi kriteria, mempertimbangkan kriteria kemudian dengan menerapkan aturan pengambilan keputusan didapatlah suatu alternatif yang telah terpilih. 4. Keputusan pembelian Konsumen mengambil keputusan mengenai kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membeli. Menurut Kotler (2002), terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud dan keputusan pembelian yaitu faktor sikap atau pendirian orang lain dan faktor situasi yang tidak diantisipasi atau tidak diinginkan. 5. Evaluasi pasca pembelian Tahap evaluasi pasca pembelian merupakan proses dimana konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan sesudah digunakan (Engel, et al., 1994). Jika produk tersebut memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa puas. Tetapi jika kenyataan yang didapatkan konsumen ternyata berbeda dengan yang diharapkan, maka konsumen merasa tidak puas. Hasil evaluasi dan penilaian akan menjadi dasar keputusan di masa mendatang, apakah akan kembali memanfaatkan pelayanan jasa tersebut atau tidak. Konsumen yang puas akan kembali melakukan pembelian, menjadi loyal dan memberikan rekomendasi positif.

Sedangkan, konsumen yang tidak puas akan berperilaku mengurangi rasa ketidakpuasannya tersebut dengan melakukan komplain, memberikan rekomendasi negatif atau diam saja dan pada akhirnya akan pindah dan mencoba pelayanan jasa yang diberikan pihak lain.

2.3.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Proses keputusan konsumen untuk membeli suatu produk sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen adalah faktor psikologis, faktor pribadi, faktor sosial dan dan faktor kebudayaan (Gambar 2).
Kebudayaan Kultur Sosial Kelompok rujukan

Sub kultur

Keluarga Peran dan status sosial

Pribadi Usia dan tahap daur hidup Pekerjaan Keadaan ekonomi Gaya hidup Kepribadian dan

konsep diri

Psikologi Motivasi Persepsi Learning Kepercayaan dan sikap

Pembeli

Kelas sosial

Gambar 2. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen (Kotler, 2002) Faktor Kebudayaan dipengaruhi oleh (1) budaya, (2) kelas sosial. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan pemahaman dan yang kebiasaan sama seseorang terhadap dan masyarakat tersebut. memiliki Budaya nilai-nilai

mempengaruhi tiga faktor yaitu struktur konsumsi, bagaimana individu mengambil keputusan dan merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna dari sebuah produk. Sub budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lainnya (Simamora, 2003).

Faktor sosial terdiri dari : (1) Kelompok acuan, (2) keluarga dan (3) peran dan status sosial. Kelompok acuan adalah kelompok yang merupakan titik perbandingan dan secara tidak langsung berpengaruh dalam pembentukan sikap seseorang. Kelompok ini dapat mempengaruhi orang pada perilaku dan gaya hidup. Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat. Keluarga merupakan unit pengambilan keputusan utama, dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Menurut Kotler (2002), keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga menjadi acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga dibedakan menjadi keluarga orientasi dan keluarga prokreasi. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang, sedangkan keluarga prokreasi yaitu pasangan dan anak-anak seseorang. Untuk barang dan jasa yang ditujukan pada anak-anak, pada umumnya diseleksi dan dibeli oleh orangtua mereka (Gambar 3). Pemberi Pengaruh (anak) Komunikasi ditargetkan pada anak-anak (rasa, kesan) Komunikasi ditargetkan pada orangtua (nutrisi)

Pengambil keputusan (orangtua dan anak)

Pembeli (orangtua)

Pengguna (anak)

Pencari informasi (orangtua) Gambar 3. Proses pengambilan keputusan rumah tangga untuk produk anak-Anak ( Hawkins et al., 1995) Faktor pribadi adalah faktor yang penting dalam penelitian konsumen. Faktor ini dipengaruhi oleh: (1) usia dan tahap siklus hidup (2)

pekerjaan, (3) keadaan ekonomi, (4) gaya hidup, (5) kepribadian dan konsep diri. Seseorang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang kehidupan mereka. Kebutuhan akan selera seseorang berubah sesuai usia. Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar dapat mengidentifikasikan kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat diatas rata-rata terhadap produk mereka. Kondisi lain yang juga berpengaruh terhadap perilaku konsumen adalah keadaan ekonomi. Gaya hidup adalah pola yang digunakan orang untuk menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dari kegiatan, minat dan pendapatannya. Faktor Psikologis terdiri dari: (1) motivasi, (2) persepsi, (3) pembelajaran, (4) keyakinan dan sikap. Motivasi menjelaskan tentang perilaku yang terjadi, yang diarahkan pada tujuan diberi dan diaktifkan. Menurut Kotler (2002), motivasi adalah dorongan atau tekanan yang muncul karena memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Seseorang yang termotivasi bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi merupakan proses untuk mengolah, mengorganisasi dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran yang memiliki arti. Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Pengetahuan merupakan hasil belajar atau informasi yang disimpan di dalam ingatan konsumen. Melalui tindakan dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang. Sedangkan sikap merupakan evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan.

2.4. Pendidikan Pra Sekolah

Pendidikan adalah bantuan yang diberikan oleh orang dewasa kepada orang yang belum dewasa agar ia mencapai kedewasaan. Bantuan yang diberikan oleh pendidik itu berupa pendampingan yang menjaga agar anakanak didik belajar hal-hal yang positif sehingga benar-benar menunjang perkembangannya. Anak pra sekolah adalah mereka yang berusia antara 3-6 tahun (Kumari, 2001). Karakteristik anak pra sekolah ditinjau dari segi psikososial adalah mampu melakukan partisipasi dalam berbagai kegiatan fisik dan mampu mengambil inisiatif untuk suatu kegiatan yang akan dilakukan. Pendidikan pra sekolah adalah pendidikan yang diberikan kepada anak-anak sebelum mereka memperoleh pendidikan sekolah (Febrindah, 2002). Pendidikan pra sekolah ini merupakan periode anak belajar mengembangkan keterampilan emosi dengan rekan sebaya, belajar berkomunikasi dengan jelas, bertukar informasi dan juga menggemari permainan khayal yang ada kaitannya dengan usaha anak untuk mengatasi rasa cemas dan takut. Hal tersebut dapat dipenuhi oleh anak jika ia menemui lingkungan baru di luar lingkungan keluarga. Pendidikan pra sekolah dapat juga disebut dengan pendidikan anak usia dini. Undang-undang tentang sistem pendidikan nasional menjelaskan bahwa pendidikan anak usia dini merupakan salah satu upaya pembinaan yang ditujukan pada anak sejak lahir sampai usia 6 tahun yang dilakukan melalui pemberian rangsangan pendidikan, untuk membantu pertumbuhan dan perkembangan jasmani dan rohani agar anak memiliki kesiapan dalam memasuki pendidikan lebih lanjut. Ada tiga jalur pendidikan anak usia dini yaitu jalur formal, jalur non formal dan informal. Pendidikan anak usia dini jalur pendidikan formal adalah pendidikan yang diselenggarakan sebagai upaya pembinaan dan pengembangan anak berusia empat tahun sampai enam tahun yang dilaksanakan melalui Taman Kanak-Kanak, Kelompok Bermain, Bustanul Athfal, Tarbiyathul Athfal dan Taman-Kanak Al Quran.

Pendidikan anak usia dini jalur pendidikan non formal adalah pendidikan yang diselenggarakan sebagai upaya pembinaan dan pengembangan anak sejak lahir sampai enam tahun yang dilaksanakan melalui Taman Penitipan Anak, Kelompok Bermain, Taman Bermain, Taman Balita, Taman Pendidikan Anak Soleh. Kelompok bermain merupakan salah satu bentuk satuan pendidikan anak usia dini jalur non formal. Kelompok bermain ini menyelenggarakan program pendidikan dan program kesejahteraan bagi anak berusia dua tahun sampai enam tahun. Berbeda dengan Taman Kanak-kanak yang merupakan satuan pendidikan jalur formal dengan satuan pendidikan yang terstruktur, kelompok bermain dapat melaksanakan program pembelajaran secara fleksibel.

2.5. Penelitian Terdahulu Hartiningsih (2003), melakukan penelitian analisis perilaku konsumen ibu-ibu dalam keputusan pemilihan jasa layanan pendidikan. Penelitian dilakukan pada ibu pengguna jasa pendidikan pra sekolah jalur luar sekolah di Jakarta Selatan. Responden berjumlah 100 orang. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi faktor-faktor eksternal dan internal yang mempengaruhi keputusan memilih jasa layanan pendidikan, proses pengambilan keputusan dan implementasi terhadap strategi pemasaran bauran pemasaran jasa layanan pra sekolah jalur luar sekolah. Pembahasan dilakukan mengacu pada model perilaku konsumen Hawkins dan Coney (1995) serta proses pengambilan keputusan sesuai model The Purchase Process Lovelock dan diintegrasikan dengan The Eight Component of Integrated Service Management. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, analisis faktor dan tabulasi silang. Berdasarkan faktor eksternal, mayoritas responden adalah ibu-ibu berusia 25-39 tahun, latar belakang pendidikan S1, pekerjaan sebagai ibu rumah tangga atau pegawai swasta. Suami adalah anggota keluarga yang paling banyak mempengaruhi keputusan pemilihan pra sekolah. Sekolah swasta merupakan sekolah lanjutan terbaik dan mayoritas konsumen menyatakan bahwa sahabat dan

rekan kerja yang menjadi kelompok acuan. Dari segi kegiatan pemasaran, variabel yang tidak signifikan adalah anak-anak mayoritas pribumi dan pengajar wanita. Selain itu pendidikan agama dan bahasa asing serta terletak dekat dengan tempat kerja. Variabel yang signifikan terhadap keputusan pemilihan pra sekolah dikelompokkan kedalam sepuluh faktor. Faktor-faktor tersebut adalah faktor whats in the promotion, faktor whats in the hear, faktor whats in the mind, faktor whats in the process, faktor all about money, faktor dynamic, faktor convenience, faktor safety, faktor uniq, faktor unique. Bedasarkan faktor internal, mayoritas konsumen mempunyai persepsi bahwa pendidikan pra sekolah merupakan kebutuhan mutlak bagi anakanak. Konsumen tidak mudah dipengaruhi orang lain atau media promosi. Hasil tabulasi silang menujukkan bahwa tidak ada hubungan antara pilihan pra sekolah dengan pilihan sekolah lanjutan. Penelitian Widayanti (2003) menyatakan bahwa terdapat delapan belas atribut jasa taman bermain Tumble Tots. Penelitian menunjukkan bahwa tingkat pendidikan yang paling tinggi dan informasi yang mudah membuat konsumen menyadari pentingnya pendidikan anak dari kecil. Alasan utama mereka mengikutsertakan anaknya adalah untuk sosialisasi dan kemandirian. Uji tabulasi silang membuktikan ada hubungan yang kuat antara kepuasan dengan hasil rekomendasi. Apabila mereka puas akan hasil yang didapat, mereka akan merekomendasikan pada pihak lain. Atribut yang dianggap penting oleh responden adalah kebersihan dan kerapihan ruangan, kenyamanan ruangan, dan keamanan peralatan. Sedangkan atribut-atribut yang memiliki performa memuaskan adalah lagu dan rhyme yang dinyanyikan, jaminan kemanan dan keselamatan murid, keramahan pengajar, kemanan peralatan dan lokasi. Atribut yang memenuhi kepuasan responden yaitu kebersihan dan kerapihan pengajar, kesiapan pengajar dalam kelas, keramahan pengajar, kebersihan dan kerapian ruangan, keamanan peralatan dan jaminan keamanan/keselamatan murid. Adapun atribut yang belum memenuhi kepuasan responden adalah kenyamanan ruangan, kemampuan pengajar dalam menghadapi keluhan,

penataan ruangan, pendekatan personel pengajar ke murid serta kebersihan peralatan. Penelitian Adhitama (2001) tentang perilaku konsumen mahasiswa dalam memilih dan mengevaluasi warung internet di kawasan Margonda Raya Depok. Tujuan penelitian adalah mengetahui faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen dan atribut yang dipertimbangkannya. Selain itu untuk memberi gambaran strategi pemasaran jasa yang didasarkan pada perilaku konsumen mahasiswa. Variabel yang digunakan mengadaptasi dan mengembangkan model Engel dan Blackwell. Untuk menganalisis perilaku pembelian konsumen, penelitian dilakukan dengan mengidentifikasi sikap dan persepsi konsumen terhadap strategi 7 P yang diterapkan oleh warnet, yaitu produk, harga, lokasi, promosi, orang, bukti fisik dan proses pelayanan warnet.

III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual Saat ini di kecamatan Bogor Tengah terdapat berbagai lembaga jasa pendidikan pra sekolah baik formal maupun non formal. Target pasar lembaga jasa pendidikan pra sekolah tersebut pada dasarnya sama yaitu anak-anak usia dini. Meningkatnya jumlah pendidikan pra sekolah jalur non formal, semakin memberi banyak pilihan kepada orangtua selaku konsumen. Menghadapi tingginya persaingan pasar ini dan untuk meraih pasar, pemasar harus mengetahui secara mendalam mengenai perilaku konsumen yang menjadi sasarannya. Pengetahuan tentang prilaku konsumen tersebut meliputi karakteristik konsumennya, proses pengambilan keputusan dalam memilih jasa layanan pra sekolah dan tanggapan konsumen terhadap daya tarik bauran pemasaran (7P) jasa pendidikan pra sekolah jalur non formal. Analisis deskriptif berupa frekuensi dan tabulasi silang digunakan untuk mengetahui karakteristik dan proses pengambilan keputusan konsumen. Sedangkan, faktor yang mempengaruhi konsumen berdasarkan daya tarik terhadap bauran pemasaran (7P) dianalisis menggunakan analisis faktor. Alat analisis ini digunakan untuk mengetahui faktor-faktor yang paling dominan diantara seluruh faktor yang dianalisis dan untuk melihat hubungan antara faktor-faktor yang ada. Variabel yang digunakan dalam analisis adalah semua variabel turunan dari bauran pemasaran jasa (7P). Secara ringkas, bagan aliran kerangka pemikiran konsepsional dapat dilihat pada Gambar 4.

Lembaga-lembaga pendidikan pra sekolah jalur non formal Orangtua memiliki banyak pilihan lembaga pendidikan pra sekolah jalur non formal

Tingkat persaingan pasar yang cukup ketat

Kebutuhan akan pengetahuan perilaku konsumen orangtua pengguna jasa pendidikan pra sekolah jalur non formal

Proses keputusan dalam memilih pra sekolah jalur non formal : Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Evaluasi pasca pembelian

Faktor pengambilan keputusan : Perbedaan psikologi

Daya tarik bauran pemasaran : Produk Harga Promosi Tempat Orang Proses Penampilan fisik

Analisis deskriptif

Analisis Faktor

Implementasi terhadap bauran pemasaran ......... : Batasan penelitian Gambar 4. Kerangka pemikiran konseptual

3.2. Metode Penelitian 3.2.1. Pengumpulan Data Secara resmi penyebaran kuesioner dilakukan di Kinderfield, SekolahKu dan SAP Bel Center. Pemilihan lokasi penyebaran kuesioner berdasarkan kesediaan dari pihak manajemen pra sekolah. Penelitian ini menggunakan metode accidental sampling (sampel kebetulan) untuk memilih responden. Responden yang diambil sebagai sampel penelitian adalah orangtua yang telah memanfaatkan jasa pendidikan pra sekolah jalur non formal di Bogor Tengah. Penyebaran kuesioner berlangsung selama 3 bulan. Penyebaran pertama pada bulan Mei. Responden yang didapatkan pada saat itu tidak memenuhi kebutuhan, dikarenakan bertepatan dengan masa pembagian rapor dan liburan. Penyebaran kuesioner dilanjutkan setelah liburan berakhir dan satu bulan setelah tahun ajaran baru dimulai, yaitu pada bulan Agustus 2005. Pada bulan ini, orangtua siswa pra sekolah yang baru masuk, telah memanfaatkan jasa pra sekolah sehingga dapat memberikan penilaian terhadap poses pemilihan pra sekolah. Dari 100 kuesioner yang disebarkan, hanya 82 kuesioner yang dikembalikan, dan 12 kuesioner tidak lengkap. Maka jumlah kuesioner yang valid adalah 70 kuesioner. Terdiri dari 25 responden Kinderfield, 20 responden SekolahKu dan 25 responden SAP Bel Center. Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data sekunder, baik yang bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Data primer diperoleh melalui hasil kuesioner, hasil wawancara dengan manajemen lembaga pendidikan pra sekolah SAP Bel Center, SekolahKu dan departemen pendidikan dasar kecamatan Bogor Tengah serta hasil pengamatan langsung di lapang. Kuesioner penelitian disajikan pada Lampiran 1. Kuesioner disebarkan dalam bentuk pertanyaan tertutup berupa pertanyaan berganda dan pertanyaan menggunakan skala likert (skala 1-5). Pertanyaan pilihan ganda digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik responden dan perilaku orangtua dalam proses keputusan menggunakan jasa pra sekolah jalur non formal. Pernyataan menggunakan skala likert digunakan untuk menganalisis variabel yang dijadikan

pertimbangan dalam menentukan tanggapan responden terhadap daya tarik bauran pemasaran (7P). Variabel yang dianalisis sebanyak 31 variabel turunan dari bauran pemasaran jasa (Lampiran 2). Data sekunder diperoleh melalui buku referensi, bahan pustaka, output data, brosur, serta literatur-literatur lainnya yang relevan. Perolehan data sekunder dilakukan dengan cara mengakses menggunakan internet dan mengambil data lainnya yang relevan pada sumber-sumber terkait. Analisis data sekunder ini dilakukan untuk mendapatkan gambaran mengenai pengertian pendidikan, pengertian pendidikan pra sekolah, perbedaan pendidikan pra sekolah jalur formal dan jalur non formal, serta gambaran mengenai industri pra sekolah di Bogor Tengah.

3.2.2. Pengolahan dan Analisis Data Pengolahan dan analisis data yang diperoleh dari data sekunder tidak dilakukan secara formal, hasil data yang diperoleh akan membantu memberikan pemahaman terhadap hasil penelitian. Sedangkan data-data yang diperoleh dari riset deskriptif, yaitu dari penyebaran kuesioner diolah dan dianalisis dengan SPSS 13.00 for windows . Uji validitas dan reliabilitas digunakan untuk mengetahui tingkat valid dan reliabilitas suatu butir pertanyaan dalam kuesioner. Uji validitas menunjukkan sejauh mana kuesioner mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2003). Pengujian validitas konstruk kuesioner menggunakan teknik korelasi Product moment Pearson, dengan bantuan SPSS versi 13.00 for windows. Hasil uji validitas disajikan pada Lampiran 3. Rumus korelasi Product moment Pearson, yaitu : r=

[n x ( x)][n y ( y)]

n( xy ) ( x y )

............................(1)

dimana : x y = skor pertanyaan = skor total

Reliabilitas adalah nilai yang menunjukkan sejauh mana konsistensi suatu alat pengukur dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003). Uji reliabilitas untuk instrumen berupa rentangan antara 1-5 menggunakan rumus Cronbachs Alpha () , SPSS versi 13.00 for windows. Hasil uji reliabilitas disajikan pada Lampiran 4. Rumus Cronbachs Alpha adalah :

k b ..............................................(2) r11 = 1 t k 1 Dimana : r11 k 2t

=

reliabilitas kuesioner

= banyak butir pertanyaan = varians total

2b = jumlah varians butir Rumus varians yang digunakan : = x Dimana : n x = jumlah sampel = nilai skor yang dipilih

( x )
n n

.............................................................(3)

3.2.2.1. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik responden, proses pengambilan keputusan konsumen dan faktor yang mempengaruhinya. pengenalan Proses pengambilan keputusan evaluasi mencakup alternatif, kebutuhan, pencarian informasi,

keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Data ini dibuat ke dalam bentuk tabulasi kemudian dipersentasekan. Persentase yang terbesar merupakan faktor yang dominan dari masing-masing variabel yang diteliti.

3.2.2.2. Analisis Faktor

Alat analisis yang digunakan untuk mengidentifikasi tanggapan terhadap daya tarik bauran pemasaran (7P) adalah analisis faktor. Proses analisis faktor mencoba menemukan hubungan antar sejumlah peubah yang saling bebas satu dengan lain, sehingga dapat dibuat satu atau beberapa kumpulan peubah yang lebih sedikit dari jumlah awal. Kumpulan peubah yang dihasilkan disebut faktor, dimana faktor tersebut tetap mencerminkan peubah-peubah aslinya (Santoso, 2003). Kegiatan pengolahan dan analisis data diawali dengan pembobotan variabel yang dijadikan pertimbangan dalam menentukan tanggapan responden terhadap daya tarik bauran pemasaran (7P). Data yang diperoleh berupa data ordinal berskala Likert dengan kisaran 1-5. Skala 1 artinya sangat tidak penting, 2 artinya tidak penting, 3 artinya biasa saja, 4 artinya penting, dan 5 sangat penting. Selanjutnya dilakukan tahapan proses analisis faktor (Santoso, 2002) dengan bantuan SPSS versi 11,5 for windows, sebagai berikut : 1. Memilih variabel yang layak dimasukkan dalam analisis faktor. Analisis faktor berupaya mengelompokkan sejumlah variabel, maka seharusnya ada korelasi yang cukup kuat antara variabel sehingga akan terjadi pengelompokkan. Jika sebuah variabel berkorelasi lemah terhadap variabel lainnya maka variabel tersebut akan dikeluarkan dari analisis faktor. Metode yang digunakan untuk menguji matriks identitas adalah Barletts test of sphericity. Kesesuaian analisis faktor diuji menggunakan metode Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Tingkat kesesuaian harga KMO menurut Kaiser dalam Wibisono dijelaskan dalam Tabel 2. Pengukuran kesesuaian pengambilan contoh yang menggunakan metode Measure of Sampling Adequacy (MSA). Angka MSA berkisar antara 0 sampai 1, dengan kriteria jika nilai MSA sama dengan satu artinya variabel tersebut dapat diprediksi tanpa kesalahan oleh variabel lain. MSA diatas 0,5 artinya variabel masih dapat diprediksi tanpa kesalahan oleh variabel lain.

Tabel 2. Tingkat kesesuaian harga KMO dengan penggunaan analisis faktor Harga Tingkat kesesuaian penggunaan KMO analisis faktor 0,9 Sangat memuaskan 0,8 Memuaskan 0,7 Harga menengah 0,6 Cukup 0,5 Kurang memuaskan <0,5 Tidak dapat diterima Sumber : Wibisono (2000) 2. Setelah variabel dipilih oleh MSA, kemudian diekstraksi sehingga menghasilkan satu atau beberapa faktor. Metode analisis yang biasanya digunakan adalah principal component analysis. 3. Faktor yang terbentuk seringkali kurang menggambarkan perbedaan, sehingga sulit untuk diinterpretasikan, untuk itu perlau dilakukan rotasi. Metode rotasi yang digunakan adalah varimax. Menurut Wibisono (2000) metode rotasi varimax menghasilkan matriks dimana kolom nilai yang ada sebanyak mungkin mendekti nol, hal ini berarti dalam setiap faktor tercakup peubah sesedikit mungkin. 4. Setelah faktor terbentuk, maka proses selanjutnya adalah menamakan dan menginterpretasikan hasil dari analisis faktor.

3.2.2.3. Analisis Tabulasi Silang dan Uji Chi-Square

Analisis tabulasi silang pada jenis pertanyaan tertutup berskala. Tujuannya adalah untuk menampilkan data dalam bentuk tabulasi silang sehingga dapat mengetahui korelasi antara variabel. Selain itu untuk melihat apakah sebuah variabel memiliki hubungan signifikan dengan variabel lainnya. Jika ada hubungan, bagaimana keeratan hubungan tersebut atau seberapa jauh variabel tersebut mempengaruhi variabel lain. Uji chi-square dapat digunakan untuk menguji perbedaan antara frekuensi observasi dengan frekuensi harapan, ketergantungan antara dua variabel, dan menguji sampel menyerupai distribusi suatu hipotesis tertentu (Mulyono, 1991).

Prosedur pengujian: Menentukan hipotesa H0 dan H1 H0 : Tidak ada hubungan antara kedua variabel H1 : Ada hubungan antara kedua variabel Menetapkan tingkat signifikansi dan derajat kebebasan Rumus derajat kebebasan = c-k-1..................................................(4) Dimana : c = Banyaknya kategori ( kelompok) k = Banyaknya parameter populasi yang akan diduga Menentukan nilai tes statistik dengan rumus :
X
2

[fo fe] =
fe

.........................................................(5)

Dimana : fo = frekuensi sampel (observasi) fe = frekuensi ekspektasi jika H0 benar Dasar pengambilan keputusan Berdasarkan perbandingan chi square hitung(X) dan tabel (X,,): Apabila chi-square hitung chi-square tabel, maka H0 diterima Apabila chi-square hitung > chi-square tabel, maka H0 ditolak Berdasarkan probabilitas : Apabila probabilitas 0,05 maka H0 diterima Apabila probabilitas < 0,05 maka H0 ditolak

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Industri Jasa Pendidikan Pra Sekolah

Industri jasa pendidikan pra sekolah diselenggarakan pada dua jalur yaitu jalur formal dan jalur non formal. Pendidikan anak usia dini pada jalur formal berbentuk taman kanak-kanak (TK), raudathul athfal (RA) dan bentuk lain yang sederajat. Sedangkan pendidikan anak usia dini pada jalur non formal berbentuk kelompok bermain (KB), taman penitipan anak (TPA) dan bentuk lain yang sederajat. TK didirikan sebagai usaha untuk mengembangkan seluruh segi kepribadian anak didik yang berusia antara 4-6 tahun. Tujuan dari pendidikan TK ini adalah untuk membantu meletakkan dasar kearah perkembangan sikap, pengetahuan, keterampilan dan daya cipta yang diperlukan oleh anak didik dalam menyesuaikan diri dengan lingkungan dan untuk pertumbuhan serta perkembangan selanjutnya (Dinas pendidikan, 2004). Rencana dan pengaturan isi dan bahan kegiatan dan cara yang digunakan sebagai pedoman penyelenggaraan kegiatan belajar mengajar TK dituangkan dalam bentuk Program Kegiatan Belajar (PKB). Singkatnya, PKB merupakan kurikulum yang harus dipegang dalam penyelenggaraan pendidikan TK. Kecamatan Bogor Tengah memiliki 29 Taman Kanakkanak (Lampiran 5). Pendidikan TK bertujuan untuk mempersiapkan mental anak-anak sebelum memasuki sekolah dasar. Pembinaan terhadap layanan pendidikan pra sekolah melalui jalur non formal meliputi kegiatan pendidikan kelompok bermain dan penitipan anak. Pendidikan kelompok bermain ditujukan bagi anak-anak berusia 4-6 tahun, sedangkan pendidikan penitipan anak ditujukan bagi anak usia 0-3 tahun. Kelompok bermain ini menyelenggarakan program pendidikan dan program kesejahteraan bagi anak berusia dua tahun sampai enam tahun. Berbeda dengan taman kanak-kanak yang merupakan satuan pendidikan jalur formal dengan satuan pendidikan yang terstruktur, kelompok bermain dapat

melaksanakan program pembelajaran secara fleksibel. Pengelolaan taman bermain menjadi hak otonom pengelola pra sekolah. Sekilas gambaran perkembangan industri jasa layanan pendidikan kelompok bermain untuk daerah Bogor Tengah pada periode 2002-2005 yang telah dirangkum berdasarkan penyelenggara. Tabel 3. Perkembangan kelompok bermain di Bogor Tengah Tahun Nama lembaga Berdiri 2002 Kinderfield 2003 Cilukbaa 2004 Science and Adventure (SAP) 2005 Bugar 2005 SekolahKu Sumber : Leaflet (2005) wawancara dengan beberapa pihak

4.2. Karakteristik Responden

Hasil penelitian yang diperoleh mengenai karakteristik responden, ditentukan berdasarkan: jenis kelamin, usia, latar belakang pendidikan, pekerjaan, jumlah anak, pengeluaran rata-rata perbulan. Pengolahan data menggunakan analisa frekuensi yang terdapat dalam program SPSS 13.0 for

window.
Penyebaran kuesioner dilakukan di tiga lembaga jasa pra sekolah jalur non formal yang ada di Bogor Tengah yaitu Kinderfield, SekolahKu dan SAP Bel Center. Persentase responden yang berbeda pada masing-masing pra sekolah disebabkan karena jumlah siswa di lembaga pra sekolah beragam. Responden dari SekolahKu memiliki jumlah yang paling sedikit dibandingkan yang lain, karena lembaga ini baru resmi di buka pada awal Mei 2005. Selain itu, tidak semua orangtua siswa pra sekolah mengantarkan anaknya ke sekolah. Tabel 4. Karakteristik responden berdasarkan sebaran responden Nama Pra Sekolah Frekuensi Persentase Kinderfield 25 35,7

SekolahKu 20 28,6 SAP Bel center 25 35,7 Total 70 100 Berdasarkan data pada Tabel 5 mayoritas responden adalah perempuan (87,1%). Hal ini disebabkan karena orangtua yang paling sering mengantarkan dan menunggui anaknya ke sekolah adalah istri. Umumnya orangtua laki-laki (suami) hanya mengantarkan dan menjemput namun jarang menunggui anaknya, sehingga yang dapat diambil sebagai responden hanya berjumlah sembilan orang (12,9). Tabel 5. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%) Laki-laki 9 12,9 Perempuan 61 87,1 Total 70 100 Tabel 6 menunjukkan bahwa mayoritas ibu pengguna jasa layanan pra sekolah berusia 25-34 tahun (71,5 %). Data bapak pengguna menunjukan hal yang sama dengan ibu pengguna jasa pra sekolah yaitu mayoritas berusia antara 25-34 tahun. Rincian data tersebut menunjukkan bahwa orangtua pengguna jasa pra sekolah mayoritas berusia antara 30 sampai 40 tahun. Tabel 6. Karakteristik keluarga responden berdasarkan usia
Usia Suami Frekuensi Persentase (%) Frekuensi Istri Persentase

< 25 25-34 35-44 45-54 55-64 Total

0 36 30 3 1 70

0 51,4 42,9 4,3 1,4 100

2 50 18 0 2 20

2,9 71,5 25,7 0 0 100

Latar belakang pendidikan orangtua pengguna jasa pra sekolah mayoritas adalah S1. Data tersebut dapat dilihat pada Tabel 7. Sebesar 11, 4 persen bapak pengguna jasa pra sekolah berpendidikan SMU/ sederajat. Angka ini tidak berbeda jauh dengan pendidikan diploma, baik diploma satu, diploma dua dan diploma tiga yaitu sebesar 12,9 persen. Mayoritas

pendidikan bapak pengguna jasa pra sekolah adalah S1 yaitu 48,6 persen. Angka ini kemudian diikuti oleh pendidikan S2 sebesar 24,3 persen. Dua persen dari bapak pengguna jasa pra sekolah berpendidikan S3 Pendidikan terakhir ibu pengguna jasa pra sekolah untuk tingkat SMU/Sederajat sebesar 17,1 % dan ini tidak berbeda jauh dengan diploma (18,6%). Mayoritas berpendidikan S1 yaitu lebih dari lima puluh persen. Beberapa ibu pengguna jasa pra sekolah berpendidikan S2 yaitu sebesar 11,4 persen. Sisanya sebesar 1,4 persen berpendidikan S3 (Tabel 7). Tabel 7. Karakteristik keluarga responden berdasarkan latar belakang pendidikan Suami Istri Pendidikan Frekuensi Persentase Frekuensi Persentase (%) (%) SMU/sederajat 8 11,4 12 17,1 Diploma 9 12,9 13 18,6 S1 34 48,6 36 51,4 S2 17 24,3 8 11,4 S3 2 2,9 1 1,4 Total 70 100 70 100 Tabel 8 memperlihatkan beragamnya pekerjaan responden. Data tersebut memperlihatkan bahwa seluruh bapak pengguna jasa pra sekolah yang menjadi responden memiliki pekerjaan. Persentase terbesar pekerjaan bapak pengguna jasa pra sekolah adalah pegawai swasta (32%) dan wiraswasta (26%). Sebesar enam persen merupakan pegawai negeri dan sisanya sebesar enam persen menjawab lain-lain. Yang termasuk kategori lain-lain diantaranya pekerja profesional seperti dokter, peneliti, desainer. Sedangkan ibu pengguna jasa pra sekolah mayoritas adalah ibu rumah tangga (48,6%). Hal ini dikarenakan responden yang berada pada saat penelitian dan sedang menunggui anaknya adalah ibu rumah tangga. Namun tidak sedikit responden wanita yang menunggui anaknya dan mengisi kuesioner bekerja sebagai pegawai swasta (21%).

Tabel 8. Karakteristik keluarga responden berdasarkan pekerjaan Suami Istri Pekerjaan Frekuensi Persentase Frekuensi Persentase (%) (%) IRT 0 0 34 48,6 Pegawai negeri 6 8,6 4 5,7 pegawai swasta 32 45,7 21 30,0 wiraswasta 26 37,1 7 10,0 lainnya 6 8,6 4 5,7 Total 70 100 70 100 Mayoritas orangtua yang memasukan anaknya ke pra sekolah adalah keluarga kecil, yaitu baru memiliki 1 atau 2 anak. Orangtua yang memiliki 1 anak sebesar 47,1 persen, sedangkan orangtua yang memiliki 2 orang anak sebesar 41,4 persen (Tabel 9). Tabel 9. Karakteristik responden berdasarkan jumlah anak Jumlah Anak Frekuensi Persentase (%) 1 33 47,1 2 29 41,4 3 6 8,6 4 2 2,9 Total 70 100 Pengeluaran rata-rata rumah tangga responden minimal satu juta rupiah sebesar 5,7 persen. Sebagian besar pengeluaran rumah tangga responden diatas Rp 2.500.000 yaitu sebesar 58,6 persen (Tabel 10). Tabel 10. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran rata-rata per bulan Pengeluaran rata-rata per bulan Frekuensi Persentase (%) 1.000.000-1.499.000 4 5,7 1.500.000-1.999.999 8 11,4 2.000.000-2.499.999 17 24,3 >2.500.000 41 58,6 Total 70 100 Mayoritas responden adalah warga negara Indonesia asli dan bukan keturunan (55%). Ini menunjukkan bahwa orang Indonesia asli atau pribumi

telah menyadari pentingnya pendidikan pra sekolah bagi anak usia dini. Sebesar 15 persen merupakan warga negara keturunan. Termasuk warga keturunan Cina (14,3%), Arab (1,4%), Tionghoa (4,3%) dan Liberia (1,4%). Warga keturunan ini adalah mereka yang telah lama berdomisili di Bogor (Tabel 11). Tabel 11. Karakteristik responden berdasarkan status kewarganegaraan Status Kewarganegaraan Frekuensi Persentase (%) WNI asli 55 78,6 WNI keturunan 15 21,4 Total 70 100

4.3. Proses Pengambilan Keputusan 4.3.1. Pengenalan Kebutuhan

Tahapan pertama proses pengambilan keputusan dimulai pada saat konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Masalah ini muncul ketika ada perbedaan antara kenyataan dengan harapan. Kesadaran akan kebutuhan yang harus dipenuhi tersebut membuat konsumen berusaha untuk mencari produk yang dapat mengatasi masalah yang mereka rasakan. Pengetahuan mengenai kebutuhan konsumen dapat dimulai dengan mendeteksi motivasi atau penyebab orangtua memasukkan anaknya ke pra sekolah. Motivasi merupakan dorongan terbesar yang dirasakan konsumen pada saat mengenali kebutuhan akan produk atau jasa. Tabel 12 menunjukkan motivasi atau alasan utama yang mendasari orangtua dalam memasukan anaknya ke lembaga pra sekolah. Responden boleh memilih lebih satu alternatif jawaban. Dari data tersebut dapat disimpulkan bahwa alasan utama responden adalah untuk meningkatkan kemampuan interaksi sosial (22,9%). Lembaga pra sekolah merupakan tempat yang tepat untuk mempertemukan anak-anak dengan teman-teman mereka. Di lingkungan inilah, anak-anak sebagai pemakai produk akan berinteraksi dengan lingkungan sosialnya baik itu guru, teman maupun lingkungan alam sekitarnya.

Alasan lainnya responden memasukan anaknya ke pra sekolah adalah untuk meningkatkan pendidikan atau kemampuan intelektual anak (20,9%) dan menambah teman bagi anak (15,8%). Meningkatkan kemampuan gerak atau fisik dan menjadikan lembaga pra sekolah sebagai tempat bermain dan rekreasi menjadi alasan lain dari orangtua. Karena pada tempat inilah anak diajak untuk belajar dan sebagian besar kegiatannya adalah bermain. Selain menambah teman untuk anaknya, ternyata alasan responden ketika memasukan anaknya ke lembaga pra sekolah adalah untuk menambah teman bagi mereka. Biasanya, responden yang sedang menunggui anaknya berkumpul dan sering melakukan kegiatan bersama seperti belanja, makan, arisan bahkan berbisnis bersama. Tabel 12. Alasan memasukan anak ke lembaaga pra sekolah Alasan memasukan ke pra Frekuensi Persentase sekolah (%) Meningkatkan pendidikan/ 61 20,9 kemampuan intelektual Trend yang terjadi saat ini 2 0,7 Kemampuan gerak/fisik 42 14,4 Kemampuan interaksi sosial 67 22,9 Mengisi waktu luang anak 29 9,9 Menambah teman anak 46 15,8 Menambah teman orangtua 15 5,1 Tempat bermain dan rekreasi 30 10,3 Total 292 100 Biasanya anak tidak berada dalam pengawasan secara langsung dalam sehari selama 1-3 jam. Hal ini disebabkan karena responden yang ditemui mayoritas ibu rumah tangga yang memiliki banyak waktu untuk keluarga. Hanya sesekali meninggalkan rumah seperti berbelanja dan mengerjakan pekerjaan rumah tangga. Namun ada kecenderungan kebiasaan meninggalkan anak lebih dari 5 jam dalam sehari. Hal ini ditunjukkan dengan besarnya persentase orangtua tidak mengawasi anak secara langsung sebanyak 41,4 persen.

Tabel 13. Situasi anak tidak berada dalam pengawasan orangtua Waktu anak tidak berada Frekuensi Persentase dalam pengawasan orangtua (%) (per hari) 1-3 jam 24 34,3 3-5 jam 17 24,3 5-7 jam 15 21,4 7-9 jam 13 18,6 >9 jam 1 1,4 Total 70 100 Mayoritas responden mempercayakan anak mereka pada suster atau pembantu (52,9%), jika mereka tidak bisa mengawasi anaknya secara langsung. Sisanya terbagi pada suami (18,6%), nenek atau kakeknya (17,1%), saudara (8,6%) dan tetangga (2,9%). Mempercayakan anak kepada pembantu atau suster telaah menjadi kebiasaan wanita baik ibu rumah tangga mapun wanita bekerja. Tabel 14. Pengawas anak selain ibu Pengawas anak Frekuensi Persentase selain orangtua (%) Suami 13 18,6 Nenek/Kakek 12 17,1 Saudara 6 8,6 Suster/Pembantu 37 52,9 Tetangga 2 2,9 Total 70 100

4.3.2. Pencarian Informasi

Setelah konsumen menyadari adanya kebutuhan untuk memasukan anaknya ke lembaga pra sekolah, maka tahap selanjutnya adalah pencarian informasi. Berdasarkan hasil kuesioner yang ditampilkan pada Tabel 15, dapat dilihat bahwa informasi yang konsumen peroleh berasal dari berbagai sumber. Responden diperbolehkan memilih lebih dari satu pilihan. Mayoritas responden menyatakan bahwa informasi mengenai pra sekolah mereka dapatkan dari observasi langsung, dengan jumlah persentase mencapai 36,2 persen. Ketika mereka merasakan kebutuhan untuk memasukan anaknya ke pra sekolah, mereka akan berkeliling dan mendatangi sendiri lembaga pra sekolah tersebut, dan mencari informasi

langsung. Hal ini dilakukan untuk mendapatkan informasi yang lebih lengkap, dan mereka dapat melihat langsung kondisi pra sekolah tersebut. Tahap ini, karyawan lembaga pra sekolah memegang peranan penting. Karena kesan pertama akan mempengaruhi keputusan konsumen. Sumber informasi lainnya yaitu papan reklame atau spanduk yaitu sebesar 22 persen. Karena biasanya, informasi mengenai tempat pra sekolah mereka dapatkan dari papan reklame atau spanduk yang berada di tempat-tempat strategis yang biasa mereka lewati atau di depan lembaga pra sekolah itu sendiri. Sebesar 15,6 persen responden mendapatkan informasi dari rekan kerja, sahabat dan tetangga. Sedangkan, sebesar 10,6 persen informasi didapatkan dari keluarga dan saudara. Disini kekuatan word of mouth perlu lebih diperhatikan dibandingkan mengadakan iklan di media massa (3%). Tabel 15. Sumber informasi Sumber informasi Keluarga/saudara Rekan kerja/sahabat/tetangga Karyawan pra sekolah yang datang ke rumah Observasi langsung Iklan di media massa Papan reklame/spanduk Brosur/ selebaran Pameran/acara khusus Total

Frekuensi 15 22 1 51 3 31 12 6 141

Persentase (%) 10,6 15,6 0,7 36,2 2,1 22 8,5 4,3 100

4.3.3. Evaluasi Alternatif

Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. Responden diminta untuk merangking prioritas mereka terhadap komponen bauran pemasaran yang menjadi dasar pertimbangan. Tabel 16 menunjukkan bahwa program pendidikan dan jenis pelayanan yang ditawarkan merupakan prioritas yang pertama. Ketika konsumen

melakukan observasi langsung ke lembaga pra sekolah, maka hal utama yang menjadi dasar pertimbangan untuk memilih pra sekolah adalah program yang ditawarkan. Peringkat kedua adalah karyawan dan pengajar yang berpengalaman. Hal ini wajar terjadi, karena jasa pendidikan merupakan proses transfer ilmu, sehingga peranan seorang pengajar akan menentukan kualitas pendidikan anak-anak selaku murid pra sekolah. Sebaik apapun metode pendidikan yang ditawarkan, jika tidak disampaikan dengan cara yang baik, tentu tidak akan memperoleh hasil sesuai dengan yang diharapkan. Peringkat ketiga dari pertimbangan konsumen dalam memilih lembaga pra sekolah adalah kelengkapan fasilitas. Kelengkapan fasilitas tersebut dapat berupa aula bermain, perpustakaan, taman bermain dan lainlain. Hal ini berkaitan dengan jiwa anak-anak yang suka bermain. Peringkat keempat adalah letak lokasi dan akses yang mudah. Sedangkan peringkat kelima adalah harga yang sesuai. Salah satu pertimbangan pemilihan pra sekolah adalah kesesuaian harga dengan fasilitas dan kualitas yang tawarkan. Peringkat keenam adalah proses pelayanan yang baik. Proses ini meliputi penyampaian jasa dari pihak pra sekolah kepada pihak orangtua selaku penguna jasa pra sekolah tersebut. Karyawan yang ramah dan profesional dengan pelayanan yang tepat, dan cepat akan membuat konsumen merasa nyaman dan menjadi salah satu penentu kepuasan. Peringkat ketujuh adalah promosi yang menarik dan informatif. Kegiatan promosi akan mampu membuat konsumen tertarik untuk mengetahui gambaran pra sekolah secara lebih mendalam dan menjadi bahan pertimbangan untuk memutuskan memilih suatu lembaga pra sekolah.

Tabel 16. Pertimbangan memilih pra sekolah berdasarkan prioritas Pertimbangan memilih Bobot Bobot Peringkat lembaga pra sekolah (%) Program pendidikan dan jenis 484 23,48 1 pelayanan yang ditawarkan (product) Harga yang sesuai (price) 263 12,77 5 Promosi yang menarik dan 184 8,93 7 informatif (promotion) Letak lokasi dan akses yang 271 13,14 4 mudah (place) Karyawan dan pengajar yang 326 15,82 2 berpengalaman(people) Proses pelayanan yang baik 261 12,66 6 (process) Kelengkapan fasilitas 272 13,20 3 (physical evidence) Total 2.061 100 Data pada Tabel 17, lembaga pra sekolah yang terdapat dekat rumah baik formal maupun non formal diluar pra sekolah yang diikuti mayoritas berjarak kurang dari 500 meter yaitu sebesar 52,9 persen. Sedangkan sisanya berjarak 600 meter sampai satu kilometer sebesar 11.4 persen. Jarak satu kilometer sampai 2,5 kilometer sebesar 17,1 persen dan lebih dari 2,5 kilometer sebesar 18,6 persen. Ini berarti bahwa sebagian besar responden tidak menganggap jarak dekat sebagai faktor utama dalam memutuskan memilih lembaga pra sekolah. Tabel 17. Alternatif jarak ke lembaga pra sekolah dari rumah Persentase Jarak pra sekolah dekat rumah Frekuensi (%) 0-500 meter 37 52,9 600 meter - 1 kilometer 8 11,4 1,1 kilometer- 2,5 kilometer 12 17,1 > 2,5 kilometer 13 18,6 Total 70 100 Respon konsumen terhadap kegiatan promosi yang dilakukan lembaga pra sekolah melalui media massa mayoritas netral (51,4%). Konsumen yang menganggap penting peranan media massa sebesar 22,9

persen. Angka ini tidak berbeda jauh dengan persentase konsumen yang menganggap tidak penting peranan promosi di media massa yaitu 18,6 persen. Sisanya 4,3 persen menganggap sangat penting dan angka inipun tidak berbeda jauh dengan respon sangat tidak penting konsumen (2,9%). Ini berarti peranan promosi melalui media massa tidak terlalu berpengaruh terhadap respon konsumen. Tabel 18. Respon konsumen terhadap promosi melalui media massa (radio/ koran) Respon Frekuensi Persentase (%) Sangat Tidak Penting 2 2,9 Tidak Penting 13 18,6 Netral 36 51,4 Penting 16 22,9 Sangat Penting 3 4,3 Total 70 100 Tabel 19 menunjukkan bahwa mayoritas konsumen berpendapat netral terhadap variabel harga (40%). Artinya pra sekolah yang menawarkan harga yang lebih murah dari pra sekolah lain tidak terlalu mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih pra sekolah. Sebesar 30 persen menyatakan penting, dengan syarat bahwa harga yang lebih murah tersebut tidak menurunkan kualitas yang ditawarkan. Tabel 19. Respon konsumen terhadap harga Harga lebih murah dari Frekuensi Persentase (%) pra sekolah lain Sangat Tidak Penting 3 4,3 Tidak Penting 10 14,3 Netral 28 40,0 Penting 21 30,0 Sangat Penting 8 11,4 Total 70 100

4.3.4. Pembelian
Proses pengambilan keputusan untuk memilih pra sekolah yang akan dimasuki, biasanya dilakukan secara bersama oleh orangtua yaitu

suami dan istri. Namun, dalam pengambilan keputusannya, anggota keluarga yang paling berpengaruh adalah suami yaitu sebesar 72,9 persen. Sedangkan peran istri atau ibu dalam memutuskan lembaga pra sekolah mana yang akan dimasuki adalah sebesar 22,9 persen. Hal ini terkait dengan peran suami selaku kepala keluarga yang memegang keputusan tertinggi. Sedangkan istri atau ibu pengguna jasa pra sekolah berperan dalam memberikan alternatif jasa pra sekolah. Sebesar 2,9 persen, pengambilan keputusan dipengaruhi oleh orangtua responden (kakek dan nenek). Tabel 20. Pengaruh keluarga dalam pengambilan keputusan Pengambil Keputusan Frekuensi Persentase (%) Suami 51 72,9 Istri 16 22,9 Kakek/Nenek 2 2,9 Saudara 1 1,4 Total 70 100 Biaya pendidikan yang dikeluarkan oleh orangtua per bulan untuk satu anak sebesar kurang dari Rp 500 ribu sebesar 48,6 persen. Sementara untuk kisaran biaya Rp 500 ribu sampai satu juta rupiah sebesar 42,9 persen. Biaya yang dikeluarkan ini meliputi biaya bulanan yang dibayarkan kepada pihak pra sekolah serta biaya kegiatan ekstrakurikuler (Tabel 21). Tabel 21 : Biaya pra sekolah per bulan Biaya pra sekolah satu anak Frekuensi /bulan <500.000 34 500.000-999.999 30 1.000.000-1.499.000 4 1.500.000-1.999.999 1 2.000.000-2.499.999 1 Total 70

Persentase (%) 48,6 42,9 5,7 1,4 1,4 100

Kedatangan siswa ke lembaga pra sekolah dalam satu minggu mayoritas tiga hari (58,6%) yaitu antara Senin, Rabu dan Jumat atau Selasa, Kamis dan Sabtu. Selain itu sebesar 27,1 persen mendatangi lembaga pra sekolah selama lima hari dalam satu minggu yaitu dari hari Senin sampai Jumat. Kedatangan siswa ke lembaga pra sekolah sesuai paket program yang ditawarkan oleh lembaga pra sekolah. Tabel 22 . Kedatangan ke pra sekolah Kedatangan ke pra sekolah Frekuensi dalam satu minggu 2 8 3 41 5 19 6 2 Total 70 Persentase (%) 11,4 58,6 27,1 2,9 100

Pihak keluarga yang biasa mengantarkan anaknya ke lembaga pra sekolah adalah ibu yaitu sebesar 58,6 persen. Hal dikarenakan responden yang bisa ditemui pada saat penelitian adalah ibu rumah tangga yang memiliki waktu untuk mengantarkan anaknya. Sedangkan sekitar 21,4 persen diantar oleh suster atau pembantu rumah tangga. Tabel 23. Pengantar anak ke pra sekolah Pengantar anak ke lembaga Frekuensi pra sekolah Istri 41 Suami 5 Nenek/Kakek 7 Suster/Pembantu 15 Jemputan 2 Total 70

Persentase (%) 58,6 7,1 10 21,4 2,9 100

4.3.5. Perilaku Pasca Pembelian

Layanan jasa dapat menimbulkan kepuasan atau ketidakpuasan. Pada pertanyaan ini, responden diperbolehkan memilih lebih dari satu jawaban. Apabila terjadi ketidakpuasan maka berbagai tindakan akan dilakukan konsumen. Tindakan paling banyak dilakukan adalah komplain langsung kepada pihak pra sekolah (75%). Mengatasi hal ini, sebaiknya

pihak pra sekolah menyediakan media atau sarana untuk menangani keinginan orangtua selaku konsumen dan menanggulangi komplain dengan baik. Jumlah konsumen yang akan berhenti dan mencari alternatif lain sebesar 12,5 persen.

Tabel 24. Tindakan konsumen jika merasa tidak puas Tindakan yang dilakukan Frekuensi Persentase jika merasa tidak puas (%) Diam saja 3 3,4 Berkeluh kesah pada 8 9,1 teman/saudara Komplain kepada pihak 66 75 pra sekolah Berhenti memanfaatkan 11 12,5 pelayanan dan mencari alternatif lain Total 88 100

4.4. Faktor Psikologis yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Sebagian besar responden tidak setuju (45,7 %) dengan pernyataan bahwa alasan memasukan anaknya ke lembaga pra sekolah bukan hanya karena kebutuhan, namun juga trend di masyarakat. Sebesar 37,1 persen menyatakan sangat tidak setuju. Ini berarti bahwa trend di masyarakat bukan faktor utama. Namun, sebesar 11,4 persen responden menyatakan tidak setuju dengan pernyataan tersebut, artinya mereka memasukan trend di masyarakat sebagai salah satu alasan. Hal ini sesuai dengan jawaban responden ketika menjawab alasan memasukan anaknya ke lembaga pra sekolah. Trend masyarakat memiliki persentase terkecil. Artinya, ada beberapa konsumen yang memasukan anaknya ke pra sekolah karena mengikuti trend yang terjadi di masyarakat.

Tabel 25. Motivasi memasukan anak ke lembaga pra sekolah Memasukan anak ke pra Frekuensi Persentase sekolah karena trend (%) Sangat Tidak Setuju 26 37,1 Tidak Setuju 32 45,7 Biasa 4 5,7 Setuju 8 11,4 Total 70 100 Sebesar 52,9 persen responden menyatakan setuju dan sangat setuju (21,4%) bahwa pendidikan pra sekolah penting, karena perkembangan kapabilitas kecerdasan anak telah mencapai lebih dari 50 persen pada usia enam tahun. Ini berarti bahwa responden mengerti pentingnya lembaga pra sekolah dan mempunyai pengetahuan akan kemampuan pengembangan kecerdasan anak pada usia dini. Tabel 26. Pengetahuan konsumen Pentingnya pra sekolah karena perkembangan kecerdasan telah mencapai >50%pada usia 6 tahun sangat tidak setuju tidak setuju biasa setuju sangat setuju Total

Frekuensi 2 3 13 37 15 70

Persentase (%) 2,9 4,3 18,6 52,9 21,4 100

Sebagian besar responden menyatakan setuju dengan pernyataan bahwa anaknya akan lebih berprestasi di sekolah dasar jika dimasukan ke lembaga pra sekolah (30%). Namun sebesar 24,3 persen mengambil sikap netral. Tabel 27. Persepsi konsumen
Anak akan lebih berprestasi di SD jika dimasukan ke lembaga pra sekolah sangat tidak setuju tidak setuju netral setuju sangat setuju Total Frekuensi 5 17 17 21 10 70 Persentase (%) 7,1 24,3 24,3 30 14,3 100

Sebesar 45,7 persen berani memasukan anaknya ke sekolah baru asal sesuai kriteria. Hal ini menunjukan kepribadian konsumen yang cukup berani menanggung resiko. Namun, pihak penyelenggara harus dapat meyakinkan konsumen bahwa lembaga pra sekolah yang baru berdiri tersebut memenuhi kriteria.

Tabel 28. Kepribadian konsumen memasukkan anaknya ke pra sekolah yang baru berdiri Frekuensi Persentase (%) sangat tidak setuju 5 7,1 tidak setuju 9 12,9 biasa 5 7,1 setuju 32 45,7 sangat setuju 19 27,1 Total 70 100 Kepribadian konsumen yang tidak mudah dipengaruhi orang lain atau media promosi, sehingga keputusan pemilihan lembaga pra sekolah didominasi oleh keyakinan dan kepercayaan terhadap pra sekolah yang telah menjadi pilihannya. Hal ini sesuai dengan pendapat mayoritas konsumen yang menganggap kegiatan promosi di media massa (radio, koran) tidak terlalu berpengaruh (Tabel 29). Tabel 29. Kepribadian konsumen Mudah dipengaruhi orang Frekuensi lain atau media promosi sangat tidak setuju 31 tidak setuju 29 biasa 5 setuju 4 sangat setuju 1 Total 70

Persentase (%) 44,3 41,4 7,1 5,7 1,4 100

Secara keseluruhan proses pengambilan konsumen terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pasca pembelian. Proses pengambilan keputusan diperlihatkan pada Tabel 30, sedangkan faktor psikologis konsumen ditunjukkan pada Tabel 31.

Tabel 30. Proses pengambilan keputusan Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Alasan keikutsertaan Kebutuhan Situasi

Pencarian Sumber informasi Informasi Evaluasi Alternatif Pertimbangan memilih Respon promosi di media massa Respon terhadap harga Pengambil keputusan Biaya yang dikeluarkan per bulan Pengantar anak Waktu Belajar Tindakan jika tidak puas

Meningkatkan kemampuan interaksi sosial 1-3 jam perhari orangtua tidak mengawasi anak secara langsung Anak dipercayakan kepada pembantu Observasi langsung Program pendidikan dan jenis pelayanan yang ditawarkan (produk) Netral Netral Suami/ayah < Rp 500.000 Istri/Ibu 3 hari dalam seminggu Komplain kepada pihak pra sekolah

Pembelian

Pasca Pembelian

Tabel 31. Faktor psikologis yang mempengaruhi keputusan pembelian Faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan Motivasi Memasukan anak karena kebutuhan bukan trend Persepsi Setuju anak akan lebih berprestasi di SD jika dimasukan ke pra sekolah Pengetahuan Setuju pentingnya pra sekolah karena kecerdasan anak telah mencapai>50% pada usia 6 tahun Kepercayaan dan tingkah Berani menggunakan pra sekolah yang baru laku berdiri asal sesuai kriteria Tidak mudah dipengaruhi orang atau media promosi

4.5. Pengaruh Karakteristik Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Konsumen

Analisis tabulasi silang digunakan untuk melihat keterkaitan antara satu variabel dengan variabel lainnya. Variabel keputusan pembelian yang dianalisis adalah biaya rata-rata pengeluaran pra sekolah dan jumlah kedatangan ke pra sekolah.

4.5.1. Pengaruh Karakteristik Pengeluaran Pra Sekolah

Konsumen

terhadap

Biaya

Rata-Rata

Penghasil jasa harus mengetahui besarnya biaya yang rela dikeluarkan oleh konsumen. Pengetahuan ini akan memberikan gambaran ketika menentukan nilai jual dari jasa yang dihasilkan. Selain itu dapat memberikan gambaran konsumen potensial. Besarnya biaya yang rela dikeluarkan konsumen untuk jasa yang dibelinya dapat dipengaruhi oleh beberap faktor. Penghasil jasa harus dapat mengidentifikasi faktor-faktor tersebut, sehingga dapat memudahkan dalam menentukan strategi mendapatkan konsumen yang dituju. Salah satu faktor yang dapat diidentifikasi adalah faktor karakteristik konsumen. Identifikasi karakterisrik konsumen dapat melalui usia, pekerjaan, latar belakng pendidikan, kondisi ekonomi rumah tangga. Identifikasi pengaruh antara karakteristik konsumen dengan biaya ratarata yang dikeluarkan oleh orangtua untuk kebutuhan pra sekolah dianalisis menggunakan analisis tabulasi silang dan uji chi-square. Pengaruh ini dilihat dari nilai chi-square hitung. Hipotesis yang digunakan : H0 : Tidak ada hubungan antara karakteristik konsumen dengan biaya rata-rata pengeluaran pra sekolah. H1 : Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan besar biaya rata-rata pengeluaran pra sekolah. Jika chi-square hitung lebih kecil dari chi-square tabel, maka H0 diterima. Jika chi-square hitung lebih besar dari chi-square tabel, maka H0 ditolak. besar

Tabel 32. Uji Chi-Square karakteristik konsumen dengan biaya rata-rata pra sekolah Karakteristik Chi-Square Chi-Square Keputusan Konsumen Tabel hitung Pendidikan suami 15,073 26,296 Terima H0 Pendidikan istri 11,147 26,296 Terima H0 Pekerjaan suami 17,203 26,296 Terima H0 Pekerjaan istri 22,123 26,296 Terima H0 Usia suami 28,679 31,410 Terima H0 Usia istri 24,118 26,296 Terima H0 Pengeluaran rumah 14,115 21,026 Terima H0 tangga per bulan Orangtua yang mengeluarkan biaya untuk pendidikan pra sekolah kurang dari lima ratus ribu rupiah mayoritas memiliki suami dengan pendidikan terakhir S1 (Lampiran 6). Tingkat signifikansi kepercayaan 95% dengan derajat bebas enam belas menghasilkan nilai chi-square tabel sebesar 23,542. Nilai chi-square hitung antara pendidikan suami dengan pengeluaran pra sekolah sebesar 15,073. Nilai chi-square hitung lebih kecil dari nilai chi-square tabel maka H0 diterima. Hal ini menunjukan tidak ada hubungan antara pendidikan suami dengan jumlah pengeluaran untuk pra sekolah. Dengan kata lain, pendidikan yang tinggi belum tentu meningkatkan kerelaan untuk mengeluarkan biaya pra sekolah. Besarnya biya pendidkan pra sekolah yang dikeluarkan oleh istri dengan pendidikan terakhir S1 adalah antara lima ratus ribu rupiah sampai satu juta rupiah (Lampian 7). Nilai uji chi-square antara pendidikan istri dan jumlah yang dikeluarkan untuk biaya pra sekolah sebesar 11,147. Sedangkan nilai chi-square tabel pada derajat bebas enam belas adalah 23,542. Sehingga nilai chi-square hitung lebih kecil dari chi-square tabel, karena itu H0 diterima. Artinya, tidak ada hubungan antara pendidikan istri dengan biaya yang dikeluarkan untuk pra sekolah setiap bulannya. Semakin tinggi latar belakng pendidikan konsumen, belum tentu membuat konsumen rela membayar jasa pendidikan dengan harga yang lebih tinggi. Mayoritas suami yang mengeluarkan dana pendidikan pra sekolah kurang dari lima ratus ribu rupiah bekerja sebagai pegawai swasta (Lampiran 8). Hasil uji chi-square menunjukkan tidak ada hubungan antara

pekerjaan suami dengan biaya yang dikeluarkan untuk keperluan pra sekolah setiap bulannya. Hal ini dibuktikan diterimanya H0 karena nilai chi-

square uji lebih kecil dari nilai chi-square tabel (17,203<23,543).

Tidak ada hubungan antara pekerjaan istri yang mayoritas ibu rumah tangga dengan kerelaan pengeluaran rata-rata yang dikeluarkan untuk keperluan pra sekolah. Hal ini ditunjukkan diterimanya H0 karena nilai chi-

square uji lebih kecil dari nilai chi-square tabel (22,123<23,543) (Lampiran
9). Usia suami istri ternyata tidak mempengaruhi besarnya biaya yang dikeluarkan untuk keperluan pra sekolah. Hal ini terlihat dari hasil pengujian yang menyebabkan diterimanya H0. Diterimanya H0 ini disebabkan nilai chi-square hitung lebih kecil dari ch-square tabel. Selain itu nilai probabilitas antara usia suami dan istri dengan biaya rata-rata per bulan yang dikeluarkan lebih dari 0,05 ( Lampiran 10). Tidak terdapat hubungan antara pengeluaran rumah tangga per bulan dengan biaya pra sekolah. Nilai chi-square hitung lebih kecil dari nilai chi

square tabel. Nilai chi-square hitung yaitu 14,115 sedangkan nilai chisquare tabel 18,549 (Lampiran 12). Hal ini menyebabkan diterimanya H0
yang berarti tidak terdapat hubungan antara pengeluaran rata-rata perbulan rumah tangga dengan biaya pra sekolah per bulan. Pengeluaran rumah tangga yang tinggi belum tentu membuat rela orangtua mengeluarkan biaya yang lebih tinggi atau lebih rendah untuk keperluan pra sekolah setiap bulannya.

4.5.2. Pengaruh Pekerjaan terhadap Pilihan Pra Sekolah

Hasil analisis menunjukkan adanya hubungan antara pilihan pra sekolah dengan pekerjaan konsumen baik suami maupun istri. Mayoritas konsumen pra sekolah Kinderfield memiliki suami yang bekerja sebagai wiraswasta dan istri sebagai pegawai swasta. Konsumen SekolahKu mayoritas bekerja sebagai pegawai swasta baik suami maupun istri. Konsumen SAP mayoritas suami bekerja sebagai pegawai swasta, sedangkan istrinya sebagai ibu rumah tangga.

Uji Chi-square

hitung keterkaitan antara pekerjaan suami dengan

pilihan pra sekolah menunjukan angka 22,974 dengan signifikansi sebesar 0,003 dan derajat bebas delapan (Lampiran 13). Sedangkan chi-square Tabel sebesar pada selang kepercayaan 95 adalah 15,507. Ini berarti nilai

chisquare hitung lebih besar dari chi-square tabel. Selain itu, nilai
probabilitas berada dibawah 0,05. Analisis data tersebut, menyebabkan ditolaknya H0. Hal ini berarti ada keterkaitan antara pekerjaan suami dengan pilihan pra sekolah. Uji chi-square hitung keterkaitan antara pekerjaan istri dengan pilihan pra sekolah menunjukan angka 18,776 dengan signifikansi sebesar 0,043 dan derajat bebas sepuluh (Lampiran 14). Sedangkan chi-square Tabel sebesar pada selang kepercayaan 95 adalah 18,307. Ini berarti nilai chi

square hitung lebih besar dari chi-square Tabel. Selain itu, nilai probabilitas
berada dibawah 0,05. Analisis data tersebut, menyebabkan ditolaknya H0. Hal ini berarti ada keterkaitan antara pekerjaan suami dengan pilihan pra sekolah. Tabel 33. Tabulasi silang aantara pekerjaan suami dan istri pra sekolah Pilihan Pra sekolah Kinderfield SekolahKu Pekerjaan Pegawai negeri 0 1 suami Pegawai swasta 9 11 wiraswasta 16 5 lainnya 0 3 Total 25 20 Pekerjaan IRT 13 10 istri Pegawai negeri 0 0 Pegawai swasta 6 5 wiraswasta 5 2 lainnya 1 3 Total 25 20 dengan pilihan Total SAP 5 12 5 3 25 11 4 10 0 0 25 6 32 26 6 70 34 4 21 7 4 70

4.6. Faktor Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian

Variabel bauran pemasaran yang digunakan dalam kuesioner penelitian ini berjumlah 31 variabel. Variabel-variabel turunan dari bauran pemasaran

ini akan dikelompokkan untuk melihat faktor mana yang dominan terhadap pengambilan keputusan konsumen. Pengelompokkan dilakukan menggunakan analisis faktor. Pengujian korelasi antar variabel diukur dengan menggunakan Keiser-

Meyer Olkin (KMO) dan Measure Sampling Adequacy (MSA). KMO

merupakan indeks pembanding besarnya koefisien korelasi pengamatan dengan besarnya koefisien korelasi parsial. Angka KMO yang semakin mendekati satu menunjukkan kesesuaian penggunaan analisis faktor. Hasil pengujian pertama menunjukan KMO sebesar 0,605 dengan signifikansi sebesar 0,000 (Lampiran 15). Angka KMO 0,605 menunjukan bahwa penggunaan analisis faktor cukup sesuai dan nilai signifikansi dibawah 0,05 (0,00<0,05) menunjukan bahwa variabel sudah memadai untuk dianalisis lebih lanjut. Tahap selanjutnya adalah melakukan penyaringan terhadap sejumlah variabel tersebut, hingga didapat variabel-variabel yang memenuhi syarat untuk dianalisis. Angka MSA berada diantara nol dan satu. Nilai MSA sebesar satu, berarti variabel tersebut dapat diprediksi tanpa kesalahan oleh variabel lain. Nilai MSA dapat dilihat pada Tabel anti image matrices, yaitu sejumlah angka yang berbentuk diagonal bertanda a pada bagian anti

image corelation. Pengolahan awal ini terdapat enam variabel yang memiliki
nilai MSA kurang dari 0,5. Variabel-variabel itu adalah variabel layanan asuransi anak (0,486), variabel layanan antar jemput (0,422), variabel promosi di media massa (radio, televisi) sebesar 0,454, variabel terletak dekat tempat tinggal (0,408), variabel terletak dekat tempat kerja (0,426) dan variabel harga lebih murah dari pra sekolah lain (0,291). Dikarenakan ada lebih dari satu variabel yang mempunyai MSA dibawah 0,5, maka variabel yang dikeluarkan adalah variabel dengan MSA terkecil yaitu variabel harga lebih murah dari pra sekolah lain. Pengujian kedua dilakukan dengan tidak memasukan variabel harga lebih murah dari pra sekolah lain. Hasil pengujian kedua menunjukan angka KMO yang lebih besar yaitu 0,633 dan signifikansi tetap 0,000 (Lampiran 16). Analisis memenuhi syarat untuk dilanjutkan. Pada tahap kedua ini,

variabel yang dikeluarkan adalah variabel terletak dekat tempat kerja (0,426) karena memiliki nilai MSA kurang dari 0,5 yaitu 0,426 dan merupakan nilai terkecil diantara variabel lain yang memiliki nilai MSA kurang dari 0,5. Pengujian dilakukan kembali dengan tahapan yang sama, sampai tidak terdapat lagi variabel yang memiliki nilai MSA kurang dari 0,5. Kegiatan pengujian nilai MSA dilakukan sebanyak tujuh kali. Variabel yang dikeluarkan selama pengujian yaitu variabel harga lebih murah dari pra sekolah lain, variabel terletak dekat tempat kerja, variabel terletak dekat tempat tinggal, variabel layanan antar jemput, variabel promosi di media massa (radio, majalah), dan variabel promosi langsung ke tempat tinggal atau tempat kerja. Pengujian ketujuh nilai KMO MSA sebesar 0,719 dan signifikansi sebesar 0,000 (Lampiran 21). Artinya tingkat kesesuaian harga KMO dengan penggunaan analisis faktor termasuk harga menengah (Wibisono, 2000). Langkah berikutnya adalah melakukan proses inti dari analisis faktor, yaitu mengektraksi sekumpulan variabel yang ada, sehingga terbentuk satu atau lebih faktor. Metode yang digunakan adalah analisis Komponen Utama (Principal Component Analysis). Seberapa besar masing-masing variabel dapat menjelaskan faktor yang terbentuk dapat diketahui dari nilai komunalitas variabel. Komunalitas pada dasarnya adalah jumlah ragam dari suatu peubah mula-mula yang dapat dijelaskan oleh faktor-faktor yang ada. Semakin besar komunalitas sebuah variabel berarti semakin erat hubungannya dengan faktor yang terbentuk ( Lampiran 29). Pengolahan yang dilakukan membentuk delapan faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan. Pembentukan faktor-faktor ini terdapat pada Tabel Total Variance Explained di lampiran 30. Pada Tabel tersebut terlihat kedelapan faktor yang terbentuk ini memiliki nilai angka

eigenvalue diatas satu. Nilai eigenvalue menunjukan kepentingan relatif

masing-masing faktor dalam menghitung varians seluruh variabel yang dianalisis. Nilai eigenvalue dibawah satu tidak digunakan dalam menghitung faktor yang terbentuk.

Analisis selanjutnya dilakukan pada Tabel Component matrix yang menunjukkan distribusi 25 variabel pada delapan faktor yang terbentuk. Angka-angka pada Tabel component matrix menunjukkan nilai factor

loading yang memperlihatkan nilai korelasi antara suatu variabel dengan

delapan faktor yang terbentuk (Lampiran 31). Berdasarkan hasil pada Tabel tersebut, maka dilakukan perbandingan besar korelasi dari nilai factor

loading variabel tersebut untuk menentukan sebuah variabel akan masuk ke

faktor mana. Pada Tabel Component Matrix ini, masih ada beberapa variabel yang tidak terlihat perbedaan nyata pada nilai factor loadingnya, sehingga sulit untuk menentukan variabel tersebut termasuk faktor yang mana. Hal ini terlihat dari nilai factor loading yang masih dibawah 0,5, padahal syarat variabel masuk ke dalam sebuah faktor, nilai factor loading harus diatas 0,5. Faktor yang terbentuk dirotasi dengan metode varimax untuk memperjelas posisi variabel dalam setiap faktor. Hasil dari proses rotasi ini tidak merubah jumlah faktor yang telah terbentuk, melainkan hanya merubah nilai faktor loadingnya saja. Berdasarkan hasil dari rotasi pada Tabel Rotated

Component Matrix (Lampiran 32), setiap variabel yang terdapat pada faktor
yang terbentuk tersebut harus memenuhi ketentuan cut off point, dimana nilai

factor loadingnya harus lebih besar dari 0,55, agar variabel tersebut bisa
secara nyata termasuk dalam bagian dari suatu faktor. Terdapat dua variabel yang tidak memenuhi ketentuan cut off point yaitu variabel kemudahan proses pembayaran dan administrasi dan variabel laporan perkembangan anak. Component transformation matrix menunjukkan bahwa variabel yang ada telah secara tepat ditunjukkan oleh faktor terbentuk (Lampiran 33).

Component Plot in Rotated Space menampilkan gambar letak keseluruhan

variabel pada faktor terbentuk (Lampiran 34). Kesimpulan yang dapat diambil dari proses Analisis Faktor bahwa 31 variabel asli dapat direduksi menjadi delapan faktor. Lebih jelasnya, hasil analisis tersebut dapat dilihat pada Tabel 34.

Tabel 34. Hasil analisis faktor Faktor Variabel Loading terbentuk factor Pelayanan Penanganan masalah 0,812 Proses penyampaian informasi 0,777 Ketepatan waktu 0,764 Produk Unik Program petualangan alam (outbond) 0,821 Program berkunjung ke pertanian (farming) 0,765 Layanan konsultasi pendidikan anak 0,603 0,765 Keunggulan fisik Ketersediaan aula olahraga 0,737 Ketersediaan taman bermain 0,597 Ketersediaan perpustakaan Kualitas pengajar Pengajar berpengalaman 0,856 Pengajar terlatih 0,686 Pengajar wanita 0,583 Karyawan tanggap dan ramah 0,570 Produk inti Program pengembangan minat dan bakat 0,818 Program pengembangan interaksi sosial 0,710 Program penegmbangan kemampuan gerak 0,791 Jaminan harga Fleksibilitas harga sesuai paket program 0,713 Promosi melalui diskon dan kesempatan 0,686 mencoba Kenyamanan Ketersediaan monitor 0,678 Layanan asuransi 0,673 Ketersediaan ruang tunggu dan kantin bagi 0,672 pengantar Lokasi Promosi melalui pameran 0,833 Luas lokasi 0,587

4.6.1. Faktor Pertama (Pelayanan)

Faktor pertama memiliki nilai eigenvalue sebesar 6,513 dan ini merupakan nilai terbesar diantara delapan faktor yang terbentuk. Kesimpulan yang dapat diperoleh bahwa faktor ini merupakan faktor yang memiliki daya tarik paling besar bagi konsumen. Faktor ini dapat menerangkan keragaman data sebesar 26,053 persen (Lampiran 7). Faktor ini dinamakan faktor Pelayanan. Faktor ini memiliki peranan yang sangat penting, karena inti dari produk jasa adalah dari kualitas pelayanannya baik itu pengajar maupun pihak manajemennya. Profesionalisme pelayanan suatu lembaga pra sekolah akan menjadi nilai tambah dimata konsumen. Variabel-variabel yang menyusun faktor ini

adalah penanganan masalah, proses penyampaian informasi dan ketepatan waktu. Tabel 35 menunjukkan bahwa mayoritas konsumen menganggap variabel penyusun faktor layanan memiliki tingkat sangat penting. Tidak ada satupun konsumen yang menganggap variabel penyusun faktor pelayanan tidak penting. Hal ini berarti ada sekelompok konsumen yang membeli jasa pra sekolah lebih disebabkan karena profesionalisme pelayanan pihak pra sekolah dalam hal ketepatan penanganan masalah, kejelasan penyampaian informasi dan kesesuaian waktu pelaksanaan dengan jadwal yang telah dibuat. Jelasnya informasi yang disampaikan dari pihak manajemen kepada orangtua selaku pengguna akan memudahkan komunikasi diantara kedua pihak. Sehingga, jika konsumen tidak merasa puas maka mereka lebih terbuka menyampaikan permasalahannya. Ketepatan penanganan masalah membuat ketidakpuasan konsumen dapat segera diatasi. Lembaga pra sekolah dapat membentuk program layanan khusus untuk sarana komunikasi dan pemecahan masalah. Ketepatan waktu mengindikasikan keprofesionalan kerja lembaga pra sekolah. Ketepatan waktu ini meliputi ketepatan jadwal belajar (jam masuk dan jam keluar), jadwal kegiatan rutin (pembagian rapor, pertemuan orangtua) dan jadwal kegiatan lainnya. Ketepatan waktu ini memudahkan konsumen untuk mengalokasikan waktunya. Berdasarkan nilai factor loading dapat dilihat bahwa ketiga variabel memiliki korelasi positif. Artinya semakin baik kinerja faktor pelayanan maka konsumen semakin tertarik memilih pra sekolah tersebut. Tabel 35. Tingkat kepentingan variabel penyusun faktor pelayanan Tingkat Kepentingan Frekuensi Persentase Penanganan Biasa saja 5 7,1 masalah Penting 31 44,3 Sangat penting 34 48,6 Proses Penting 24 34,3 penyampaian Sangat penting 46 65,7 informasi Ketepatan Biasa saja 5 7,1 waktu Penting 31 44,3 Sangat penting 34 48,6

4.6.2. Faktor kedua (Produk Unik)

Faktor kedua terdiri dari variabel program petualangan alam, program berkunjung ke pertanian (farming) dan layanan konsultasi pendidikan anak. Faktor ini dinamakan faktor produk unik, karena program yang ditawarkan merupakan program yang khas atau tertentu, dimana tidak semua lembaga pra sekolah yang menawarkan program ini. Mayoritas konsumen menganggap penting variabel program petualangan alam dan variabel program kunjungan ke pertanian dan peternakan. Sedangkan, variabel layanan konsultasi pendidikan anak dianggap sangat penting (Tabel 36). Lembaga pra sekolah dapat mengadakan program ini, untuk menarik konsumen. Program ini tidak hanya bisa dijadikan sebagai kegiatan utama saja, tapi dapat juga diadakan sebagai program tambahan. Seperti diadakannya acara liburan bersama orangtua atau family gathering ke sebuah pertanian dengan salahsatu acaranya petualangan alam (outbond). Kegiatan ini tentu saja akan membuat orangtua senang dan anak-anak dapat bermain dan belajar. Ketiga variabel tersebut memiliki korelasi positif. Artinya konsumen akan semakin tertarik dengan adanya program seperti pada faktor produk unik. Tabel 36. Tingkat kepentingan variabel penyusun faktor produk unik Tingkat Frekuensi Persentase Kepentingan Program petualangan Tidak penting 3 4,3 alam Biasa saja 21 30,0 Penting 35 50,0 Sangat penting 11 15,7 Program kunjungan Tidak Penting 3 4,3 ke pertanian atau Netral 25 35,7 peternakan Penting 32 45,7 Sangat Penting 10 14,3 Layanan konsultasi Tidak Penting 3 4,3 pendidikan anak Netral 2 2,9 Penting 31 44,3 Sangat Penting 37 52,9

4.6.3. Faktor Ketiga (Keunggulan Fasilitas)

Faktor ketiga dinamakan faktor keunggulan fasilitas karena terdiri dari variabel ketersediaan aula olahraga, taman bermain dan perpustakaan. Jasa merupakan hasil kinerja yang tidak dapat dilihat, disentuh atau dirasa, namun jasa dapat dirasakan atau disentuh melalui komponen fisik jasa. Ketersediaan komponen fisik berupa fasilitas tersebut dapat menjadi daya tarik bagi konsumen. Mayoritas konsumen menganggap penting ketersediaan aula olahraga, taman bermain dan perpustakaan (Tabel 37). Ketiga variabel tersebut memiliki korelasi positif. Artinya, konsumen akan semakin tertarik dengan ketersediaan komponen faktor kunggulan fasilitas tersebut. Ketersediaan aula olahraga, taman bermain dan perpustakaan dapat menjadi keunggulan sebuah lembaga pra sekolah. Hal ini berkaitan dengan ketiga alasan utama orangtua memasukan anaknya adalah untuk meingkatkan kemampuan interaksi sosial, kemampuan gerak fisik dan peningkatan pendidikan. Ketiga alasan tersebut salah satunya dapat terfasilitasi oleh ketersediaan sarana aula, taman bermain dan perpustakaan. Tabel 37. Tingkat kepentingan variabel penyusun faktor keunggulan fasilitas Tingkat Kepentingan Frekuensi Persentase Tersediaaula olahraga Tidak Penting 1 1,4 Netral 16 22,9 Penting 34 48,6 Sangat Penting 19 27,1 Tersedia taman bermain Netral 2 2,9 Penting 41 58,6 Sangat Penting 27 38,6 Perpustakaan Netral 2 2,9 Penting 41 58,6 Sangat Penting 27 38,6

4.6.4. Faktor Keempat (Kualitas Pengajar)

Faktor keempat ini terdiri dari variabel-variabel yang berkaitan dengan kualitas pengajar. Berdasarkan alasan tersebut, faktor ini dinamakan faktor kualitas pengajar. Variabel yang membentuknya adalah pengajar

yang berpengalaman, telah mengikuti pelatihan, memiliki naluri keibuan dan variabel tanggap dan ramah. Mayoritas konsumen menganggap keempat variabel penyusun faktor kualitas pengajar sangat penting (Tabel 38). Kualitas pengajar merupakan inti dari jasa yang ditawarkan lembaga pra sekolah. Hal ini disebabkan karena jasa yang ditawarkan oleh lembaga pra sekolah adalah jasa pendidikan, dimana pelaku yang berperan melaksanakan proses jasa tersebut mayoritas adalah pengajar. Orangtua tentu akan lebih tenang mempercayakan pendidikan anaknya pada pengajar yang kualitasnya tidak diragukan. Indikator kualitas seorang pengajar bagi konsumen diantaranya adalah kemampuan mengajar dibuktikan dengan pengalamannya mengajar, memiliki pengetahuan dan keterampilan dapat diukur dengan pelatihan yang diikutinya, penyayang dan ramah. Lembaga pra sekolah dapat menjadikan kualitas pengajar sebagai strategi untuk menarik konsumen. Faktor ini memiliki variabel yang bekorelasi positif. Artinya lembaga pra sekolah yang memiliki kualitas pengajar seperti pada faktor tersebut, semakin membuat konsumen tertarik, dan pada akhirnya menyebabkan konsumen memilih lembaga pra sekolah. Tabel 38. Tingkat kepentingan variabel penyusun faktor kualitas pengajar Tingkat Kepentingan Frekuensi Persentase Pengajar Penting 21 30 berpengalaman Sangat Penting 49 70 Pengajar telah Netral 1 1,4 melalui pelatihan Penting 22 31,5 Sangat Penting 47 67,1 Pengajar wanita Tidak Penting 1 1,4 Netral 9 12,9 Penting 24 34,3 Sangat Penting 36 51,4 Karyawan tanggap Penting 24 34,3 dan ramah Sangat Penting 46 65,7

4.6.5. Faktor kelima (Produk Inti)

Faktor kelima terdiri dari variabel program pengembangan minat dan bakat, program pengembangan interaksi sosial dan program kemampuan

gerak. Ketiga program ini merupakan produk jasa yang seharusnya ada pada setiap lembaga pra sekolah. Alasan tersebut, maka faktor kelima dinamakan faktor produk inti. Hal ini menunjukan ada sekelompok konsumen yang begitu memperhatikan produk yang ditawarkan oleh lembaga pra sekolah berupa program-program peningkatan kualitas anak. Faktor ini menggambarkan konsumen yang menginginkan anaknya tumbuh menjadi pribadi yang dinamis dan pandai bergaul. Variabel pengembangan minat dan bakat dan variabel pengembangan interaksi sosial meruapkan variabel yang diagggap sangat penting oleh mayoritas konsumen. Hal ini sesuai dengan alasan utama konsumen ketika memasukan anaknya ke lembaga pra sekolah. Sedangkan, variabel kemampuan gerak dianggap penting (57,1%). Sebesar 14,4 persen konsumen menjadikan variabel ini sebagai alasan ketika memasukan anaknya ke lembaga pra sekolah. Ketiga variabel tersebut memiliki korelasi positif. Sehingga adanya ketiga program lembaga pra sekolah tersebut, semakin membuat konsumen tertarik. Tabel 39. Tingkat Kepentingan Variabel Penyusun Faktor Produk Inti Tingkat Kepentingan Frekuensi Persentase Pengembangan Netral 5 7,1 minat dan bakat Penting 26 37,1 Sangat Penting 39 55,7 Pengembangan Netral 3 4,3 interaksi sosial Penting 23 32,9 Sangat Penting 44 62,9 Pengembangan Tidak Penting 1 1,4 kemampuan Netral 4 5,7 gerak Penting 40 57,1 Sangat Penting 25 35,7

4.6.6. Faktor keenam (Jaminan Harga)

Faktor keenam dinamakan faktor jaminan harga. Faktor ini terbentuk oleh variabel fleksibilitas harga sesuai paket program dan variabel promosi melalui diskon dan kesempatan mencoba. Beberapa konsumen ada yang

sensitif terhadap harga. Harga menjadi faktor utama dalam pengambilan keputusan. Tingkat kepentingan konsumen menunjukkan bahwa variabel fleksibilitas harga sesuai paket program dan variabel promosi melalui diskon dan kesempatan mencoba merupakan variabel yang dianggap penting (Tabel 40). Konsumen kelompok ini mengharapkan kepastian atau jaminan dari uang yang akan dikeluarkan. Kesepakatan harga sesuai paket program lebih membuat konsumen merasa aman daripada mengeluarkan uangnya untuk seluruh program yang diadakan oleh pra sekolah. Hal ini dapat dikaitkan dengan keraguan konsumen memanfaatkan seluruh paket program. Lembaga sekolah dapat menawarkan pilihan paket harga untuk menarik konsumen. Seperti dengan membedakan harga bulanan dengan harga kegiatan ekstrakurikuler. Promosi melalui diskon dan kesempatan mencoba menjadi salah satu daya tarik bagi konsumen. Karena pada kesempatan mencoba tersebut, konsumen dapat melihat penilaian anaknya yang akan menggunakan pra sekolah tersebut. Hal ini akan membantu konsumen dalam memutuskan lembaga pra sekolah mana yang akan dipilihnya. Tabel 40. Tingkat kepentingan penyusun variabel jaminan harga Tingkat Kepentingan Frekuensi Persentase Fleksibilitas Tidak Penting 4 5,7 harga sesuai Netral 18 25,7 paket program Penting 36 51,4 Sangat Penting 12 17,1 Promosi melalui Sangat Tidak Penting 1 1,4 diskon dan Tidak Penting 5 7,1 kesempatan Netral 20 28,6 mencoba Penting 33 47,1 Sangat Penting 11 15,7

4.6.7. Faktor ketujuh (Kenyamanan)

Ketersediaan monitor untuk melihat aktivitas anak, layanan asuransi dan ketersediaan ruang tunggu dan kantin bagi pengantar merupakan variabel pembentuk faktor ketujuh. Faktor ini dinamakan faktor kenyamanan. Ketiganya memiliki nilai korelasi positif.

Ketiga variabel penyusun faktor kenyamanan, merupakan variabel yang dianggap penting oleh konsumen (Tabel 41). Adanya monitor untuk mengawasi aktivitas anak, membuat konsumen merasa aman dan nyaman melihat perkembangan anaknya. Konsumen dapat mengawasi tingkah laku anaknya dan melihat kemajuannya. Layanan asuransi merupakan salah satu upaya menanggulangi kemungkinan buruk yang mungkin terjadi pada anaknya seperti kecelakaan atau kebakaran. Konsumen kelompok ini termasuk konsumen yang memperhatikan keamanan anak. Tabel 41.Tingkat kepentingan variabel penyusun faktor kenyamanan Tingkat Kepentingan Frekuensi Persentase monitor Tidak Penting 1 1,4 Netral 21 30 Penting 35 50 Sangat Penting 13 18,6 Layanan asuransi Tidak Penting 9 12,9 Netral 22 31,4 Penting 24 34,3 Sangat Penting 15 21,4 ruang tunggu dan Sangat Tidak Penting 1 1,4 kantin bagi Tidak Penting 5 7,1 pengantar Netral 27 38,6 Penting 29 41,4 Sangat Penting 8 11,4

4.6.8. Faktor kedelapan (Lokasi)

Faktor kedelapan dinamakan faktor lokasi. Faktor ini terdiri dari variabel promosi melalui pameran dan area lokasi luas. Kedua variabel ini memiliki korelasi positif sehingga konsumen akan semakin tertarik jika kedua variabel tersebut ditawarkan oleh lembaga pra sekolah. Variabel pertama penyusun faktor lokasi adalah promosi melalui pameran atau open house. Sebagian besar menganggap variabel ini biasa saja. Sedangkan, variabel kedua penyusun faktor lokasi adalah luas lokasi. Lokasi yang luas menandakan bahwa lembaga pra sekolah tersebut memperhatikan kebutuhan anak untuk bergerak. Mayoritas konsumen menganggap penting variabel ini (Tabel 42).

Salah satu daya tarik bauran pemasaran yang ditawarkan oleh lembaga pra sekolah adalah lokasi atau tempat. Konsumen yang dominan terhadap faktor ini, akan lebih mudah memutuskan lembaga pra sekolah yang akan digunakannya jika ia telah memiliki gambaran lokasi atau tempat pra sekolah tersebut. Kegiatan promosi melalui pameran atau open house akan memudahkan konsumen untuk melihat dengan jelas kondisi pra sekolah tersebut. Selain itu, kegiatan ini menandakan bahwa lembaga pra sekolah tersebut terbuka kepada masyarakat. Lembaga pra sekolah dapat mengadakan kegiatan pameran atau open house pada masa-masa penerimaan siswa baru untuk menarik konsumen dan masa orangtua sedang libur. Tabel 42. Tingkat Kepentingan Variabel Penyusun Faktor Lokasi Tingkat Kepentingan Frekuensi Persentase Promosi Sangat Tidak Penting 1 1.4 melalui Tidak Penting 8 11.4 pameran (open Netral 32 45.7 house) Penting 23 32.9 Sangat Penting 6 8.6 Area lokasi Sangat Tidak Penting 1 1.4 luas Tidak Penting 2 2.9 Netral 9 12.9 Penting 39 55.7 Sangat Penting 19 27.1 Berdasarkan hasil analisis tersebut, pihak penyelenggara mempunyai pedoman dimana akan memfokuskan kegiatan pemasarannya. Pihak pra sekolah dapat memusatkan stateginya pada satu atau dua faktor tertentu untuk mencapai efektivitas.

4.7. Implementasi terhadap Bauran Pemasaran

Rekomendasi yang akan muncul tidak bersifat mutlak, hanya merupakan gambaran untuk membantu menyusun strategi bauran pemasaran. Penerapannya pada tiap - tiap pra sekolah bisa berbeda, hal ini tergantung dari segmen dan target pasar pra sekolah. Setiap segmen konsumen tentunya memiliki karakteristik dan ciri khas masing-masing.

4.7.1. Implementasi terhadap Produk

Pihak penyelenggara pra sekolah sebaiknya mengacu pada kebutuhan dan keinginan konsumen dalam melakukan strategi produk jasa yang ditawarkan. Salah satu cara mengidentifikasinya adalah dengan berusaha secara kontinyu mencari, menemukan dan bahkan menciptakan kebutuhan dan keinginan konsumen yang terus berkembang, dibantu dengan metode penelitian terhadap konsumen. Variabel produk dapat dibagi menjadi tiga kategori yaitu produk inti, produk tambahan dan produk unggulan. Setiap pra sekolah dapat berbeda dalam pemilihan jenis layanan yang akan jadi fokusnya. Produk inti yaitu layanan yang menawarkan manfaat utama. Produk yang ditawarkan dapat berupa program pengembangan minat dan bakat, dan pengembangan interaksi sosial. Program pengembangan yang dapat menjadi alternative adalah pengenalan pada bentuk, angka, benda, warna, musik dan konsep dasar lainnya. Merangsang kelima fungsi panca indra, merangsang kreativitas anak dan komunikasi dua arah. Dimana anak dapat memahami maupun mampu menyampaikan maksudnya. Program pengembangan anak ini dapat dilengkapi dengan pemberian laporan perkembangan tiap anak kepada orangtua secara berkala. Produk Tambahan menawarkan manfaat tambahan yang dapat meningkatkan nilai guna. Tiga variabel yang termasuk didalamnya adalah pengembangan kemampuan gerak, peningkatan kesehatan dan gizi serta layanan konsultasi anak. Program yang dapat direncanakan seperti family

gathering, field trip, seminar seputar dunia keluarga dan anak.

Produk Unggulan merupakan manfaat tambahan yang bersifat sebagai terobosan baru. Keberadaannya dapat menjadikan sebuah pra sekolah berbeda dengan yang lain. Hasil penelitian menunjukkan bahwa orangtua pra sekolah merasa tertarik dengan kegiatan petualangan alam ataupun berkunjung ke pertanian atau peternakan.

4.7.2. Implementasi terhadap Harga

Strategi mengenai harga perlu mendapat perhatian khusus. Hal ini disebabkan, karena hanya variabel ini yang memberikan pemasukan bagi pra sekolah. Sedangkan variabel lain dari bauran pemasaran justru menciptakan biaya. Hasil analisis menunjukkan bahwa konsumen tidak terlalu mempermasalahkan harga. Namun, beberapa konsumen sangat memperhatikan jaminan harga. Lembaga pra sekolah dapat melakukan beberapa strategi harga, diantaranya : Penetapan dua harga yaitu dengan biaya tetap seperti biaya pendaftaran dan biaya tambahan atau bulanan. Penetapan harga per paket dimana setiap paket terdiri dari beberapa layanan yang dapat diterima. Penetapan harga terpisah untuk beberapa layanan pilihan tambahan atau ekstrakurikuler seperti balet, komputer. Penetapan harga anggota yaitu membedakan antara anggota dan bukan anggota. Penetapan harga relatif terhadap pesaingnya, namun tidak menetapkan harga jauh lebih murah dari pesaing, karena ternyata konsumen menganggap tidak penting. Penetapkan harga sesuai dengan biaya produksi operasi.

4.7.3. Implementasi terhadap Promosi

Promosi memegang peranan yang penting. Variabel bauran pemasaran jasa ini menjadi jembatan antara pihak pra sekolah dengan calon konsumen. Promosi yang baik akan membuat konsumen tertarik untuk membeli jasa pra sekolah. Kegiatan promosi dapat dilakukan dengan berbagai cara diantaranya dengan penjualan langsung, namun ini kurang dianggap penting oleh konsumen, pemasangan iklan di media massa baik majalah, koran atau radio kurang dianggap penting oleh konsumen. Promosi dapat dilakukan dengan pemasangan spanduk-spanduk di berbagai tempat strategis,

penyebaran brosur-brosur dan pembuatan email. Pihak lembaga pra sekolah dapat menjadikan faktor pekerjaan sebagai salah satu pertimbangan dalam menyusun strategi kepada calon konsumen. Langkah yang dilakukan misalnya dengan memasang spanduk di daerah yang biasanya dilewati oleh pegawai swasta. Selain itu, pihak pra sekolah dapat melakukan kegiatan

open house dan menjadi sponsor kegiatan keluarga dan anak.

4.7.4. Implementasi terhadap Tempat

Kondisi tempat pra sekolah harus memperhatikan kebutuhan konsumen, kedekatan dengan tempat tinggal, pasar yang ingin diserap, kedekatan dengan pra sekolah lain dan suasana bersahabat. Bangunan fisik perlu mendapat perhatian. Gedung pra sekolah dibuat sesuai dengan karakter anak-anak. Anak-anak biasanya menyukai gedung yang ceria dan tidak terkesan kuno. Lokasi yang luas dapat membuat konsumen tertarik untuk memasukkan anaknya ke lembaga pra sekolah tersebut.

4.7.5. Implementasi terhadap Orang

Memiliki kompetensi, ramah dan perhatian, jujur dan dapat dipercaya, bekerja konsisten dan akurat, tanggap terhadap setiap permasalahan dengan cepat dan tepat, komunikatif, jelas dalam menyampaikan pesan dan mudah mengerti pesan. Pengajar yang telah berpengalaman, terlatih, tanggap dan ramah.

4.7.6. Implementasi terhadap Bukti Fisik

Ketersediaan tempat bermain, aula olahraga harus mampu mengambil perhatian. Karena ini akan menimbulkan kesan yang bbaik, kualitas jasa melalui media, warna, desain dan tekstur. Gerbang masuk dan ruangan pra sekolah dibuat menarik dan berwarna dengan tidak menampilkan warnawarna gelap.

4.7.7. Implementasi terhadap Proses

Proses dalam kegiatan jasa sangat penting karena menunjukkan keprofesionalan pihak pengelola jasa. Pengelola jasa dapat membuat diagram alir (flowchart) yang menggambarkan proses jasa dari awal sampai akhir. Dimana pada gambar tersebut setiap proses pelayanan terdapat keterangan standar pelayanan, penanggung jawab dan kelengkapan media yang harus disiapkan. Gambar dapat dijadikan pedoman oleh setiap personal. Setiap tahapan adalah penting karena konsumen akan melihat dan persepsi konsumen berpengaruh dan dapat terjadi kapan saja.

KESIMPULAN DAN SARAN

1. Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan, diperoleh data bahwa konsumen pra sekolah jalur non formal di Bogor tengah mayoritas adalah keluarga yang memiliki satu atau dua orang anak, usia suami dan istri sekitar 30-35 tahun, pendidikan suami dan istri adalah S1. Pekerjaan suami mayoritas pegawai swasta dan istri mayoritas ibu rumah tangga. Rata-rata pengeluaran per bulan lebih dari Rp 2.500.000. Mayoritas warga negara Indonesia asli. Sebagian besar konsumen mengikutsertakan anaknya ke lembaga pra sekolah dengan alasan untuk meningkatkan kemampuan dan interaksi sosial. Rata-rata orangtua tdak mengawasi anaknya selama 1-3 jam per hari, dan pengawasan dipercayakan kepada suster atau pembantu. Konsumen memperoleh informasi dari observasi langsung. Pertimbangan utama konsumen memilih pra sekolah adalah dari program pendidikan dan jenis pelayanan yang ditawarkan. Pengambil keputusan terbesar adalah suami. Biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan pra sekolah kurang dari Rp 500.000 per bulan. Jika konsumen merasa tidak puas maka tindakan yang dilakukan adalah mengadukannya langsung ke pihak pra sekolah. Tabulasi silang dengan uji chi-square yang digunakan pada variabel karakteristik konsumen dan biaya yang dikeluarkan pada tahap keputusan pembelian menunjukkan diterimanya H0. Artinya tidak ada hubungan antara variabel karakteristik konsumen dengan biaya yang dikeluarkan pada tahap pembelian. Sedangkan tabulasi silang antara pekerjaan suami dan istri dengan pemilihan pra sekolah menunjukkan diterimanya H0, karena nilai chi square hitung lebih besar dari chi-square tabel. Selain itu, probabilitas berada dibawah 0,05. Analisis faktor yang dilakukan pada variabel-variabel turunan bauran pemasaran membentuk delapan faktor. Faktor tersebut yaitu profesional, produk unik, keunggulan fisik, kualitas pengajar, produk inti, jaminan harga, kenyamanan dan lokasi. Faktor profesional terdiri dari variabel ketepatan penanganan masalah, kejelasan penyampaian informasi, ketepatan waktu.

Faktor produk unik terdiri dari variabel program petualangan alam (outbond), program berkunjung ke pertanian (farming) dan layanan konsultasi pendidikan anak. Faktor ketiga adalah faktor keunggulan fisik terdiri dari ketersediaan aula olahraga, taman bermain dan perpustakaan. Faktor keempat adalah faktor kualitas pengajar terdiri dari variabel pengajar berpengalaman, telah mengikuti pelatihan, memiliki naluri keibuan, tanggap dan ramah. Faktor kelima adalah faktor produk inti yang terdiri dari variabel pengadaan program pengembangan minat dan bakat, interaksi sosial dan kemampuan gerak. Faktor keenam adalah faktor jaminan harga yang terdiri dari variabel fleksibilitas harga sesuai paket program dan promosi melalui diskon dan kesempatan mencoba. Faktor ketujuh adalah faktor kenyamanan terdiri dari variabel ketersediaan monitor untuk melihat aktivitas anak, layanan asuransi dan ketersediaan ruang tunggu dan kantin bagi pengantar. Faktor kedelapan adalah faktor lokasi promosi melalui pameran dan area lokasi luas. Strategi dapat dilakukan dengan memperhatikan perilaku konsumen. Lembaga pra sekolah dapat menawarkan layanan pada produk inti, produk tambahan dan produk unggulan. Strategi harga dapat dilakukan dengan menetapkan dua harga, harga per paket, penetapan harga terpisah dengan layanan tambahan, pembedaan antara harga anggota denga non anggota. Kegiatan promosi dapat dilakukan dengan pemasangan spanduk, penyebaran brosur, pengadaan open house, dan memjadi sponsor beberapa kegiatan keluarga dan anak. Orang-orang yang terlibat dalam penyampaina jasa kepada konsumen sebaiknya merupakan orang-orang yang berpengalaman, ramah, terlatih dan tanggap. Fasilitas fisik diantaranya arena bermain, kantin dan rung tunggu dibuat menarik dan menimbulkan kesan bersahabat. Gambar alur (flowchart) dapat digunakan untuk meningkatkan kualitas layanan.

2. Saran
Saran ini tidak bersifat mutlak, hanya merupakan gambaran dari hasil analisis yang telah dilakukan. Penerapannya bisa berbeda pada tiap pra sekolah. Hal ini tergantung dari segmen dan target pasar dari masing-masing

lembaga pra sekolah tersebut, karena setiap segmen dan target pasar tentunya memiliki karakteristik masing-masing. 1. Pihak pra sekolah harus benar-benar memperhatikan kualitas pelayanannya.Terutama aspek-aspek yang membutuhkan keprofesionalan seperti ketepatan waktu, kejelasan informasi dan ketepatan penanganan masalah. 2. Pihak pra sekolah sebaiknya membuat sarana atau wadah komunikasi dengan orangtua selaku konsumen. Analisis pada proses pasca pembelian menunjukkan bahwa jika mereka tidak puas maka tindakan yang akan dilakukan adalah melakukan komplain langsung. 3. Mayoritas konsumen melakukan observasi langsung pada saat pencarian informasi. Pihak pra sekolah dapat memanfaatkan kesempatan ini dengan memberi pelayanan terbaik. Pemasangan spanduk sebaiknya dipasang di tempat-tempat strategis dan di depan pra sekolah, karena itu memberikan informasi kepada konsumen. 4. Pihak pra sekolah sebaiknya mengadakan pelatihan untuk meningkatkan kualitas pengajar. Kualitas pengajar dapat dijadikan salah satu daya tarik pra sekolah. 5. Pihak pra sekolah dapat mengadakan kegiatan unik seperti petualangan alam (outbond), bermain ke pertanian (farming). 6. Pihak pra sekolah sebaiknya melakukan penelitian kepuasan konsumen secara kontinyu.

DAFTAR PUSTAKA
Adhitama, A. 2001. Analisis Perilaku Konsumen Mahasiswa dalam Memilih dan Mengevalusi Warung Internet di Kawasan Margonda Raya Depok. Skripsi pada Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia, Jakarta. Alma, B. 2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Edisi Revisi. CV Alfabeta, Bandung. Badan Pusat Statistik (BPS). 2003. Kota Bogor dalam Angka 2003, Bogor. Dinas Pendidikan Pemerintah Propinsi Jawa Barat. 2004. Pedoman Rintisan Kelompok Bermain. Direktorat PADU, Direktorat Jenderal Pendidikan Luar Sekolah dan Pemuda, Departemen Pendidikan Nasional. 2004. Pedoman Rintisan Model PADU Terintegrasi Posyandu. Jakarta. Engel, J. F., R. D. Blackwell dan P.W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi keenam. Binarupa Aksara, Jakarta. Febrindah, S. 2002. Pengaruh Pengalaman Pendidikan PraSekolah dan Pola Pengasuhan di Lingkungan Pesantren Terhadap Kecerdasan Emosional Anak Usia Sekolah. Skripsi pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Griffin, R. W. dan R. J. Ebert. 1996. Business. Fourth edition. Pentice Hall, New Jersey. Hartiningsih, D. 2003. Analisis Perilaku Konsumen Ibu-Ibu dalam Keputusan Pemilihan Jasa Layanan Pendidikan. Skripsi pada Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia, Jakarta. Hawkins, D. I., R. J. Best., dan K. A. Coney. 1995. Consumer Behavior Implications Marketing Strategy. 6th Edition. Richard D Irwin Inc. Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran. Prenhallindo, Jakarta. Kumari, R. 2001. Pola Asuh dan Kaitannya dengan Tingkat Kemandirian Anak Prasekolah di TK Teladan Negeri Mexindo, Bogor. Skripsi pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Lovelock, C. dan L. K. Wright. 2005. Manajemen Pemasaran jasa. PT Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta. Payne, A. 1993. The Essence of Services Marketing. Penerbit ANDI, Yogyakarta.

Santoso, S. 2002. Buku Latihan SPSS: Statistik Multivariat. PT.Gramedia, Jakarta. Simamora, B. 2003. Membongkar Kotak Hitam Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. PT Ghalia Indonesia dan MMA-IPB, Jakarta Selatan. Umar, H. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. _______. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Ghalia Indonesia, Jakarta. Wibisono, D. 2000. Riset Bisnis. BPFE-Yogyakarta, Yogyakarta. Widayanti, Y. 2003. Analisa Kepuasan Orangtua Sebagai Konsumen Taman Bermain Tumble Tots (Studi Kasus : Tumble Tots Mal Taman Anggrek). Tesis pada Program Study Ilmu Manajemen. Program Pasca Sarjana Fakultas Ekonomi. Universitas Indonesia, Jakarta.

LAMPIRAN

Lampiran 1. Kuesioner No:.......... Lokasi :.......................

Saya Maharani Purnamasari mahasiswi departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB. Dalam rangka penyelesaian skripsi, saat ini saya sedang melakukan survey terhadap Perilaku Orangtua dalam Memilih Pra Sekolah Jalur Non Formal di Bogor Tengah. Partisipasi anda sangat kami harapkan dalam mengisi angket ini. Tidak ada jawaban yang yang salah dalam menjawab kuesioner ini. Atas bantuannya saya ucapkan terima kasih.

SCREENING Apakah anda orangtua siswa pengguna jasa pra sekolah? a. Ya b. Tidak (STOP, terima kasih atas partisipasi Anda)
I. Karakteristik Responden Isilah atau berilah tanda silang pada pilihan jawaban yang sesuai dengan Anda 1. Nama : Alamat : No. Telp/HP : Jenis Kelamin: L/P Usia Anda saat ini :...................tahun Usia suami/istri saat ini:............tahun Latar belakang pendidikan terakhir anda a. SMU atau sederajat c. S1 e. S3 b. D3 d. S2 6. Latar belakang pendidikan terakhir suami/istri anda a. SMU atau sederajat c. S1 e. S3 b. D3 d. S2 7. Pekerjaan anda saat ini a. Ibu rumah tangga c. Pegawai swasta e. Lainnya.... b. Pegawai Negeri d. Wiraswasta 8. Pekerjaan suami/istri saat ini a. Ibu rumah tangga/tidak bekerja c. Pegawai swasta e. Lainnya...... b. Pegawai negeri d. Wiraswasta 9. Berapa jumlah anak dalam keluarga......... 10. Berapakah rata-rata pengeluaran rutin Rumah Tangga/ bulan a. < Rp 500.000 d. Rp 1.500.000-Rp 1.999.999 b. Rp 500.000-Rp 999.999 e. Rp 2.000.000-Rp 2.499.999 c. Rp 1.000.000-Rp 1.499.999 f. Lainnya Rp....................... 11. Apakah keluarga Anda orang Indonesia asli/tidak a. Ya b. Tidak, Keturunan........................ 2. 3. 4. 5.

II. Proses dan Perilaku Keputusan Konsumen Pilihlah jawaban sesuai dengan pilihan Anda dengan tanda silang 1. Apakah alasan Anda mengikutsertakan anak bergabung dengan pra sekolah ( Jawaban yang Anda berikan dapat lebih dari satu) a. Meningkatkan pendidikan/kemampuan intelektual b. Trend yang terjadi saat ini c. Meningkatka kemampuan gerak/fisik d. Meningkatkan kemampuan interaksi e. Mengisi waktu luang bagi anak anda f. Menambah teman bagi anak anda g. Menambah teman bagi anda sendiri h. Sebagai tempat bermain dan rekreasi 2. Sekitar berapa lama anak Anda tidak berada dalam pengawasan Anda langsung dalam sehari (tidak termasuk saat Anda tidur) a. 1-3 jam b. 3-5 jam c. 5-7 jam d. 7-9 jam 3. Ketika anak Anda tidak berada dalam pengawasan Anda, siapa yang paling sering mengawasinya a. Suami/ istri c. Saudara e. Sekolah Internasional b. Orangtua d. Suster/pembantu 4. Dari mana Anda mengetahui informasi pelayanan jasa pra sekolah ( Jawaban yang Anda berikan dapat lebih dari satu) a. Keluarga/ saudara b. Rekan kerja/ sahabat/ tetangga c. Karyawan/ personel pra sekolah yang datang ke rumah/ tempat kerja d. Observasi langsung e. Iklan di media massa (radio, majalah, koran) f. Papan reklame/spanduk g. Brosur/selebaran h. Pameran/acara khusus 5. Yang menjadi dasar pertimbangan Anda memilih pra sekolah (urutkan sesuai dengan prioritas pilihan Anda, 1= prioritas tertinggi; 7= prioritas terendah) contoh Program pendidikan dan jenis pelayanan yang ditawarkan (Product)............ 1 Harga yang sesuai (price) ............ 4 Promosi yang menarik dan informatif (promotion) ............ 3 Letak lokasi dan akses yang mudah ............ 5 Karyawan dan pengajar yang berpengalaman (people) ............. 2

Proses pelayanan yang baik (process) Kelengkapan fasilitas(physical evidence)

.............. 7 .............. 6

6. Saat ini Anda sedang menyekolahkan anak Anda di.................... 7. Menurut Anda, siapa anggota Rumah Tangga (tinggal bersama anda) yang paling berpengaruh dalam memutuskan memilih pra sekolah a. Suami c. Orangtua b. istri d. Saudara 8. Berapakah biaya rata-rata yang Anda keluarkan untuk pendidikan pra sekolah (1 anak) dalam sebulan a. < Rp 500.000 d. Rp 1.500.000-Rp 1.999.999 b. Rp 500.000- Rp 999.999 e. Rp 2.000.000-Rp 2.499.999 c. Rp 1.000.000-1.499.999 9. Berapa kali dalam seminggu pada umumnya Anda pergi ke pa sekolah a. 1 kali b. 2 kali c. 3 kali d. 4 kali e. 5 kali f. 6 kali 10. Siapa yang paling sering mengantarkan anak anda ke pra sekolah a. Anda sendiri c. Orangtua e. Suster/pembantu b. suami/istri d. Saudara f. Tetangga 11. Apabila Anda tidak puas dengan pelayanan, apa yang akan Anda lakukan ( Jawaban yang Anda berikan dapat lebih dari satu) a. Diam saja b. Berkeluh kesah kepada teman, saudara/ kerabat kerja c. Kompain kepada pihak pra sekolah d. Berhenti memanfaatkan pelayanan dan mencari alternatif yang lain e. Lainnya..................... III. Faktor Psikologis Pada bagian ini Anda diminta untuk memberikan penilaian terhadap pernyataan dengan cara melingkari: 1. STS bila menurut Anda Sangat Tidak Setuju 2. TS bila menurut Anda Tidak Setuju 3. B bila menurut Anda Biasa saja/ Netral 4. S bila menurut Anda Setuju 5. SS bila menurut Anda Sangat Setuju No Pernyataan STS 1 Dorongan memasukkan anaik saya ke pra sekolah bukan semata-mata hanya karena kebutuhan, namun juga karena trend dalam masyarakat. 2 Saya menyadari dengan menerima pendidikan dari pa sekolah, anak saya akan lebih berprestasi dibandingkan teman-temannya nanti di SD 3 Saya menyadari pentingnya pendidikan pra sekolah karena perkembangan kapabilitas anak telah mencapai lebih dari 50% pada usia 6 tahun TS B S SS

4 5

Saya berani memasukan anak saya ke pra sekolah yang beru berdiri, asal pra sekolah tersebut telah memenuhi kriteria saya Saya mudah dipengaruhi orang lain/ media promosi dalam membuat keputusan memilih pra sekolah

IV. Memberikan Penilaian terhadap daya Tarik Bauran Pemasaran Pada bagian ini Anda diminta untuk memberikan penilaian cara menceklis () : 1. STP bila menurut Anda Sangat Tidak Penting 2. TP bila menurut Anda Tidak Penting 3. B bila menurut Anda Biasa saja/ Netral 4. P bila menurut Anda Penting 5. SP bila menurut Anda Sangat Penting STP TP B P SP Pendidikan bahasa asing Pendidikan agama Pendidikan komputer Pengembangan kecerdasan Pengembangan bakat, minat dan hobi Pengembangan kemampuan gerak Pengembangan kemapuan sosial/interaksi Peningkatan kesehatan dan gizi anak Laporan perkembangan anak Layanan konsultasi pendidikan anak Layanan asuansi anak Layanana antar jemput Program peutalangan alam (outbond) Program berkunjung ke pertanian/ peternakan (farming) Fleksibilitas harga sesuai jumlah kedatangan Fleksibilitas harga sesuai paket program Harga lebih murah daripada pra sekolah lain Harga lebih murah dari yang diharapkan Promosi di media massa (radio, majalah) Promosi langsung ke tempat tinggal/tempat kerja Promosi melalui pameran Promosi melalui diskon dan kesempatan mencoba Terletak dekat dengan tempat tinggal Terletak dekat dengan tempat kerja Area lokasi luas Karyawan tanggap dan ramah Pengajar wanita, memiliki naluri keibuan Pengajar memiliki latar belakang mengajar Pengajar telah melalui training

Tersedia aula olahraga Tersedia Taman Bermain Tersedia monitor untuk melihat aktivitas anak Terdapat ruang istirahat Terdapat perpustakaan Tersedia ruang tunggu dan kantin pengantar Proses dan pembayaran administrasi mudah Proses pengajaran sesuai jadwal Proses penanganan masalah tetap Proses penyampaian informasi Lampiran 2. Variabel turunan bauran pemasaran 1. Pengembangan minat, bakat dan hobi 2. Pengembangan kemampuan gerak 3. Pengembangan kemampuaan sosial/interaksi 4. Laporan perkembangan anak 5. Layanan konsultasi pendidikan anak 6. Layanan asuransi anak 7. Layanan antar jemput 8. Program petualangan alam 9. Program berkunjung ke pertanian/ peternakan(farming) 10. Fleksibilitas harga sesuai paket program 11. Harga lebih murah daripada pra sekolah lain 12. Promosi di media massa (radio, majalah) 13. Promosi langsung ke tempat tinggal/tempat kerja 14. Promosi melalui pameran 15. Promosi melalui diskon dan kesempatan mencoba 16. Terletak dekat dengan tempat tinggal 17. Terletak dekat dengan tempat kerja 18. Area lokasi luas 19. Karyawan tanggap dan ramah 20. Pengajar wanita, memiliki naluri keibuan 21. Pengajar memiliki latar belakang mengajar 22. Pengajar telah mengikuti training atau pelatihan 23. Tersedia aula olahraga 24. Tersedia taman bermain 25. Tersedia monitor untuk melihat aktivitas anak 26. Terdapat perpustakaan 27. Tersedia ruang tunggu dan kantin bagi pengantar 28. Proses dan pembayaran administrasi mudah 29. Proses pengajaran sesuai jadwal 30. Proses penanganan masalah tepat 31. Proses penyampaian informasi jelas

Lampiran 4. Uji reliabilitas

Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted 119,70 119,91 119,60 119,50 119,69 120,54 120,71 120,41 120,49 120,39 120,89 121,11 121,43 120,83 120,50 120,50 121,29 120,14 119,53 119,83 119,49 119,53 120,17 119,83 120,33 119,76 120,64 119,97 119,77 119,57 119,53 Scale Variance if Item Deleted 93,517 93,094 93,664 93,529 93,059 88,455 89,830 89,898 91,094 90,443 94,161 91,523 93,437 91,390 88,717 90,862 93,598 90,501 93,557 91,246 94,978 93,412 90,869 91,912 92,543 89,781 91,856 91,275 91,715 92,915 92,861 Corrected Item-Total Correlation 0,309 0,342 0,331 0,436 0,401 0,458 0,374 0,497 0,410 0,440 0,131 0,340 0,231 0,342 0,496 0,311 0,193 0,426 0,422 0,403 0,278 0,410 0,437 0,531 0,330 0,566 0,316 0,541 0,466 0,450 0,499 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0,854 0,853 0,854 0,852 0,852 0,850 0,853 0,849 0,852 0,851 0,862 0,854 0,857 0,854 0,849 0,855 0,859 0,851 0,852 0,852 0,855 0,852 0.851 0,850 0,854 0,848 0,855 0,849 0,851 0,852 0,851

Var001 Var002 Var003 Var004 Var005 Var006 Var007 Var008 Var009 Var010 Var011 Var012 Var013 Var014 Var015 Var016 Var017 Var018 Var019 Var020 Var021 Var022 Var023 Var024 Var025 Var026 Var027 Var028 Var029 Var030 Var031

Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items 0,857 0,872

N of Items 31

Lampiran 5. Daftar nama TK kecamatan Bogor Tengah No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 Nama TK TK Mexindo TK Akbar TK Kesatuan TK Alyssa TK Mutiara TK Kemala Bhayangkari TK Pertiwi I TK Pertiwi II TK Pertiwi III TK Sandhy Putra TK Ardioloka TK PGRI TK BPK Penabur TK Dian Pertiwi TK Kuntum Mekar TK Warga Sempur TK Sembojasari TK Regina Pacis TK Tadika Puri TK Libbi TK Al Hidayah TK Satu Bakti TK Taman Indria TK Sejahtera 1 TK Baptis TK ABA 1 TK Al Ghazali TK YWKA TK Rosana

Lampiran 6. Analisis tabulasi silang dan chi square pendidikan suami* biaya pengeluaran pra sekolah
Crosstab

biaya preschool satu anak/bulan 1.000.0 1.500.0 2.000.0 000000<500.0 500.000- 1.499.0 1.999.9 2.499.9 00 999.999 00 99 99 pendidika n suami SMU/sed erajat Count % of Total D3 Count % of Total S1 Count % of Total S2 Count % of Total S3 Count % of Total Total Count % of Total 4 5.7% 4 5.7% 16 22.9% 10 14.3% 0 .0% 34 48.6% 2 2.9% 5 7.1% 15 21.4% 6 8.6% 2 2.9% 30 42.9% 2 2.9% 0 .0% 2 2.9% 0 .0% 0 .0% 4 5.7% 0 .0% 0 .0% 0 .0% 1 1.4% 0 .0% 1 1.4% 0 .0% 0 .0% 1 1.4% 0 .0% 0 .0% 1 1.4%

Total

8 11.4% 9 12.9% 34 48.6% 17 24.3% 2 2.9% 70 100.0%

Chi-Square Tests Asymp. Sig. (2-sided) 0,519 0,525 0,822

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 15,073(a) 15,002 0,051 70

df 16 16 1

a 21 cells (84.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .03.

Lampiran 7. Analisis tabulasi silang dan chi square pendidikan istri* biaya pengeluaran pra sekolah
Crosstab

<500.00 0 pen didi kan istri smu/seder ajat Count % of Total D3 Count % of Total S1 Count % of Total S2 Count % of Total S3 Count % of Total Total Count % of Total 6 8.6% 7 10.0% 14 20.0% 6 8.6% 1 1.4% 34 48.6%

biaya preschool satu anak/bulan 1.000.00 0500.000- 1.499.00 1.500.000999.999 1.999.999 0 5 7.1% 5 7.1% 18 25.7% 2 2.9% 0 .0% 30 42.9% 1 1.4% 0 .0% 3 4.3% 0 .0% 0 .0% 4 5.7% 0 .0% 1 1.4% 0 .0% 0 .0% 0 .0% 1 1.4%

2.000.00 02.499.99 9 0 .0% 0 .0% 1 1.4% 0 .0% 0 .0% 1 1.4%

Total 12 17.1% 13 18.6% 36 51.4% 8 11.4% 1 1.4% 70 100.0 %

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Chi-Square Tests 24,118(a) 23,014 1,435 70

16 16 1

0,087 0,113 0,231

a 19 cells (76.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .03.

Lampiran 8. Analisis tabulasi silang dan chi square pekerjaan suami* biaya pengeluaran pra sekolah
Crosstab

<500.00 0 pekerj aan suami pegawai negeri Count % of Total pegawai swasta Count % of Total wiraswa sta Count % of Total lainnya Count % of Total 6 Count % of Total Total Count % of Total 5 7.1% 17 24.3% 8 11.4% 4 5.7% 0 .0% 34 48.6%

biaya preschool satu anak/bulan 1.000.00 1.500.00 00500.000- 1.499.00 1.999.99 2.000.000999.999 2.499.999 0 9 1 1.4% 12 17.1% 15 21.4% 0 .0% 2 2.9% 30 42.9% 0 .0% 1 1.4% 3 4.3% 0 .0% 0 .0% 4 5.7% 0 .0% 1 1.4% 0 .0% 0 .0% 0 .0% 1 1.4% 0 .0% 1 1.4% 0 .0% 0 .0% 0 .0% 1 1.4%

Total

6 8.6% 32 45.7% 26 37.1% 4 5.7% 2 2.9% 70 100.0%

Chi-Square Tests Asymp. Sig. (2-sided) 0,373 0,208 0,451

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 17,203(a) 20,271 0,569 70

df 16 16 1

a 21 cells (84.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .03.

Lampiran 9. Analisis tabulasi silang dan chi square pekerjaan istri* biaya pengeluaran pra sekolah
Crosstab

biaya preschool satu anak/bulan <500. 000 15 21.4% 4 5.7% 11 15.7% 2 2.9% 2 2.9% 0 .0% 34 48.6% 500.000999.999 16 22.9% 0 .0% 10 14.3% 3 4.3% 0 .0% 1 1.4% 30 42.9% 1.000.0001.499.000 1 1.4% 0 .0% 0 .0% 2 2.9% 1 1.4% 0 .0% 4 5.7% 1.500.0001.999.999 1 1.4% 0 .0% 0 .0% 0 .0% 0 .0% 0 .0% 1 1.4% 2.000.0002.499.999 1 1.4% 0 .0% 0 .0% 0 .0% 0 .0% 0 .0% 1 1.4%

Total

pekerj aan istri

IRT Pegawai neger pegawai swasta wiraswa sta lainnya 6

Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total

34 48.6% 4 5.7% 21 30.0% 7 10.0% 3 4.3% 1 1.4% 70 100%

Total

Chi-Square Tests Value 22,123(a) 22,017 0,000 70 df 20 20 1 Asymp. Sig. (2-sided) 0,334 0,340 1,000

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

a 26 cells (86.7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .01.

Lampiran 10. Analisis tabulasi silang dan chi square usia suami* biaya pengeluaran pra sekolah
Crosstab biaya preschool satu anak/bulan 500.000- 1.000.000- 1.500.000999.999 1.499.000 1.999.999 2 0 0 2.9% 13 18.6% 11 15.7% 4 5.7% 0 .0% 0 .0% 30 42.9% .0% 1 1.4% 1 1.4% 0 .0% 1 1.4% 1 1.4% 4 5.7% .0% 0 .0% 1 1.4% 0 .0% 0 .0% 0 .0% 1 1.4%

usia sua mi saat ini

26-30

Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total

<500.0 00 5 7.1% 14 20.0% 11 15.7% 2 2.9% 2 2.9% 0 .0% 34 48.6%

2.000.0002.499.999 0 .0% 1 1.4% 0 .0% 0 .0% 0 .0% 0 .0% 1 1.4%

Total 7 10.0% 29 41.4% 24 34.3% 6 8.6% 3 4.3% 1 1.4% 70 100.0%

30-35

36-40

40-45

46-50

51-60

Total

Chi-Square Tests Asymp. Sig. (2-sided) 0,094 0,572

Pearson Chi-Square

Likelihood Ratio Linear-by-Linear 1,825 1 0,177 Association N of Valid Cases 70 a 26 cells (86.7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .01.

Value 28,679(a) 18,242

df 20 20

Lampiran 11 : Analisis tabulasi silang dan chi square usia istri* biaya pengeluaran pra sekolah
Crosstab biaya preschool satu anak/bulan 500.000- 1.000.000- 1.500.000- 2.000.000999.999 1.499.000 1.999.999 2.499.999 1 0 0 0 1.4% 9 12.9% 11 15.7% 6 8.6% 3 4.3% 30 42.9% .0% 0 .0% 0 .0% 4 5.7% 0 .0% 4 5.7% .0% 0 .0% 1 1.4% 0 .0% 0 .0% 1 1.4% .0% 1 1.4% 0 .0% 0 .0% 0 .0% 1 1.4%

Usia istri saat ini

20-25

Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total

<500. 000 1 1.4% 10 14.3% 18 25.7% 5 7.1% 0 .0% 34 48.6%

Total 2 2.9% 20 28.6% 30 42.9% 15 21.4% 3 4.3% 70 100.0 %

26-30

30-35

36-40

40-45

Total

Chi-Square Tests Asymp. Sig. (2-sided) 0,087 0,113 0,231

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association

Value 24,118(a) 23,014 1,435

df 16 16 1

70 a 19 cells (76.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .03.

Lampiran 12. Analisis tabulasi silang dan chi square pengeluaran perbulan * biaya pengeluaran pra sekolah
Crosstab

biaya preschool satu anak/bulan <500. 000 pengelu aran rutin rumah tangga/b ulan 1.000. 0001.499. 000 Count 4 % of Total 1.500. 0001.999. 999 Count 6 % of Total 2.000. 0002.499. 999 Count 6 % of Total >2.50 0.000 Count % of Total Total Count % of Total 10 0 0 1 17 2 0 0 0 8 0 0 0 0 4 500.000999.999 1.000.0001.499.000 1.500.0001.999.999 2.000.0002.499.999 Total

5.7%

.0%

.0%

.0%

.0%

5.7%

8.6%

2.9%

.0%

.0%

.0%

11.4%

8.6% 18 25.7% 34 48.6%

14.3% 18 25.7% 30 42.9%

.0% 4 5.7% 4 5.7%

.0% 1 1.4% 1 1.4%

1.4% 0 .0% 1 1.4%

24.3% 41 58.6% 70 100.0%

Chi-Square Tests Asymp. Sig. (2-sided) 0,293 0,159 0,062

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value 14,115(a) 16,745 3,493

df 12 12 1

70 a 16 cells (80.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .06.

Lampiran 13. Analisis tabulasi silang dan chi square pekerjaan suami* pilihan pra sekolah
menggunakan preschool Total pekerjaa n suami pegawai negeri pegawai swasta wiraswasta lainnya 6 Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Chi-Square Tests Value 22,974(a) 24,792 2,789 70 df 8 8 1 Asymp. Sig. (2-sided) 0,003 0,002 0,095 kinderfield 0 .0% 9 12.9% 16 22.9% 0 .0% 0 .0% 25 35.7% sekolahku 1 1.4% 11 15.7% 5 7.1% 1 1.4% 2 2.9% 20 28.6% bel center/sap 5 7.1% 12 17.1% 5 7.1% 3 4.3% 0 .0% 25 35.7% 6 8.6% 32 45.7% 26 37.1% 4 5.7% 2 2.9% 70 100.0%

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

a 9 cells (60.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .57.

Lampiran 14. Analisis tabulasi silang dan chi square pekerjaan istri*pilihan pra sekolah
Crosstab menggunakan preschool Total pekerjaan istri IRT Pegawai neger pegawai swasta wiraswasta lainnya Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count Total % of Total kinderfield 13 18.6% 0 .0% 6 8.6% 5 7.1% 1 1.4% 25 35.7% sekolahku 10 14.3% 0 .0% 5 7.1% 2 2.9% 3 4.3% 20 28.6% bel center/sap 11 15.7% 4 5.7% 10 14.3% 0 .0% 0 .0% 25 35.7% 34 48.6% 4 5.7% 21 30.0% 7 10.0% 4 5.7% 70 100.0%

Chi-Square Tests Asymp. Sig. (2-sided) 0,043 0,013

Pearson Chi-Square

Likelihood Ratio Linear-by-Linear 0,549 1 0,459 Association N of Valid Cases 70 a 12 cells (66.7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .29.

Value 18,776(a) 22,356

df 10 10

Lampiran 15. KMO dan Barletts test analisis 1 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. ChiSquare df Sig. 0,605 978,086 465 0,000

Lampiran 16. KMO dan Barletts test analisis 2 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. ChiSquare df Sig. 0,633 920,607 435 0,000

Lampiran 17. KMO dan Barletts test analisis 3 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. ChiSquare df Sig. 0,644 884,075 406 0,000

Lampiran 18. KMO dan Barletts test analisis 4 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. ChiSquare df Sig. 0,653 848,156 378 0,000

Lampiran 19. KMO dan Barletts test analisis 5 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. ChiSquare df Sig. 0,692 797,893 351 0,000

Lampiran 20. KMO dan Barletts test analisis 6 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. ChiSquare df Sig. 0,712 763,649 325 0,000

Lampiran 21. KMO dan Barletts test analisis 7 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. ChiSquare df Sig.

0,719 738,296 300 0,000

Lampiran 29 : Nilai Communalities

Extraction Var001 .691 Var002 .681 Var003 .758 Var004 .738 Var005 .686 Var006 .728 Var008 .857 Var009 .780 Var010 .667 Var014 .750 Var015 .645 Var018 .652 Var019 .659 Var020 .566 Var021 .780 Var022 .716 Var023 .732 Var024 .738 Var025 .669 Var026 .679 Var027 .605 Var028 .644 Var029 .772 Var030 .755 Var031 .767 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Lampiran 30 : Tabel Total Variance Explained Total Variance Explained

Rotation Sums of Squared Loadings % of % of Cumulati Varianc Cumulative Total Variance ve % Total e % 1 6.513 26.053 26.053 2.916 11.664 11.664 2 2.395 9.580 35.633 2.348 9.391 21.056 3 1.925 7.700 43.333 2.297 9.186 30.242 4 1.790 7.158 50.491 2.235 8.939 39.180 5 1.586 6.344 56.835 2.215 8.862 48.042 6 1.312 5.249 62.084 2.181 8.724 56.766 7 1.171 4.683 66.767 1.856 7.422 64.188 8 1.024 4.097 70.864 1.669 6.676 70.864 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Extraction Sums of Squared Loadings

Lampiran 31: Tabel Component Matrix

Component Matrix(a) Component Var001 Var002 Var003 Var004 Var005 Var006 Var008 Var009 Var010 Var014 Var015 Var018 Var019 Var020 Var021 Var022 Var023 Var024 Var025 Var026 Var027 Var028 Var029 Var030 Var031 1 .302 .351 .430 .554 .492 .438 .618 .517 .535 .321 .505 .484 .551 .513 .355 .573 .548 .594 .419 .697 .298 .586 .569 .602 .625 2 .596 .672 .466 .347 .219 .051 .383 .489 .043 .075 .043 -.055 -.040 -.415 -.107 -.250 .027 -.195 -.090 -.192 -.003 -.310 -.480 -.223 -.307 3 -.147 -.036 -.119 -.271 -.067 .041 .139 -.018 -.163 .248 -.027 .282 -.212 -.145 -.312 -.427 .467 .450 .444 .142 .587 .201 -.097 -.258 -.419 4 .072 .133 -.125 .023 -.080 -.570 -.060 -.329 .145 .450 .428 .489 .401 .163 .177 .012 -.115 .243 -.356 -.046 -.203 .063 -.234 -.299 -.231 5 .202 .041 .373 -.454 -.534 -.060 .003 .096 -.312 .098 -.300 -.016 .267 .151 .642 .170 .152 .016 .200 -.037 .139 -.276 -.079 .041 -.020 6 .373 .162 .431 -.062 -.123 .062 -.493 -.321 -.243 .236 .134 .124 -.162 -.199 -.249 -.233 -.044 -.006 -.035 .153 -.127 .110 .343 .273 .117 7 .152 .243 -.033 -.116 -.134 .441 -.204 -.229 .334 .015 .305 -.276 -.226 .120 .191 .231 -.208 .018 .057 -.188 .308 .193 -.021 -.326 -.100 8 -.119 -.020 .001 -.115 .259 .075 .144 .005 -.253 .558 -.051 .062 .012 .083 -.063 .072 -.363 -.290 .343 -.271 -.012 .186 -.171 .065 .171

Extraction Method: Principal Component Analysis. a 8 components extracted.

Lampiran 32: Tabel Rotated Component Matrix Rotated Component Matrix(a)

Component Var001 Var002 Var003 Var004 Var005 Var006 Var008 Var009 Var010 Var014 Var015 Var018 Var019 Var020 Var021 Var022 Var023 Var024 Var025 Var026 Var027 Var028 Var029 Var030 Var031 1 .008 -.154 .259 .263 .274 .330 -.035 .094 .066 -.008 .078 .101 .162 .285 .018 .358 .123 .082 .201 .491 -.139 .369 .764 .812 .777 2 .058 .227 .124 .540 .603 .121 .821 .765 .208 .013 -.027 .111 .253 .017 -.024 .129 .240 .001 .204 .130 .043 .009 -.156 .194 .179 3 .036 .009 .092 .072 -.070 -.078 .235 .153 .156 .013 .162 .489 .267 .140 .076 -.066 .765 .737 .179 .597 .358 .201 .304 .141 -.059 4 .033 .014 .090 -.058 -.177 .014 .220 .129 .257 .081 .110 .075 .570 .583 .856 .686 .035 .154 .058 .094 .029 .047 .096 .132 .319 5 .818 .710 .791 .241 -.006 .215 .103 .308 .054 .175 .188 .038 .109 -.185 .189 .001 .120 -.020 -.018 .081 .014 -.134 -.020 .118 .016 6 .117 .286 -.137 .524 .410 .234 .097 -.058 .713 .049 .686 .140 .079 .218 -.059 .288 -.032 .286 -.183 .193 .045 .443 .198 -.060 .139 7 -.026 .077 .082 -.188 .053 .673 .197 .174 .055 .125 -.017 -.136 -.255 .113 .030 .116 .238 .188 .678 .082 .672 .343 .145 .011 .060 8 .039 .115 .091 -.029 .200 -.212 .140 -.134 -.121 .833 .306 .587 .300 .177 -.029 -.015 -.028 .216 .241 .065 .041 .365 -.041 .060 .061

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 10 iterations.

Lampiran 33 : Tabel Component Transformation Matrix Component Transformation Matrix

Component 1 2 3 4 5 6 1 .492 -.425 -.360 -.400 -.122 .440 2 .390 .481 -.040 -.214 -.201 -.554 3 .408 .129 .570 .168 .133 4 .350 -.246 -.391 .253 .613 5 .248 .711 -.159 .001 .329 6 .378 .020 -.145 .312 -.652 7 .243 -.058 .511 -.527 .133 8 .232 -.037 .289 .573 .007

.016 -.421 .503 -.063 -.074 .246 7 -.269 -.425 .216 .172 .522 .544 -.142 .286 8 .085 .206 .012 -.130 -.192 .282 .672 .604 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Lampiran 34: Tabel Component Plot in Rotated Space

Component Plot in Rotated Space

1.0

a013 a014

0.5
Component 2

a010 a009

0.0

a006 foo1 g004 a005 f003 e004 d003 a011g003 a007 f006 c003 e002g002 f002

-0.5

-1.0 -1.0 0.0 Compone nt -0.5 0.5 1.0 1.0 0.5 0.0 -0.5 -1.0

nt 3 pone Com