BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Sektor jasa dewasa ini telah mengalami peningkatan, hal ini dapat dilihat dari kontribusi sektor jasa sebesar 30% PDB di Indonesia. Kontribusi ini dapat dilihat dari segi laba maupun kemampuannya menyerap sebagian besar pasokan tenaga kerja. Peningkatan sektor jasa disebabkan meningkatnya kesejahteraan masyarakat sehingga konsumsi akan barang-barang selain kebutuhan primer juga semakin meningkat. Begitu juga dengan kebutuhan untuk mengkonsumsi produk-produk jasa yang timbul dari kebutuhan masyarakat untuk meningkatkan kenyamanan dan kepuasan (Lupiyadi, 2006). Konsumsi jasa terutama jasa perguruan tinggi swasta merupakan sektor jasa yang banyak dikonsumsi bagi mereka yang tidak lulus di Ujian Saringan Masuk Perguruan Tinggi Negeri . Hal ini menyebabkan persaingan peguruan tinggi semakin meningkat. Perkembangan jasa perguruan tinggi yang semakin meningkat memicu perusahaan jasa perguruan tinggi ini berorientasi pada kepuasan pelanggan dengan meningkatkan nilai bagi para pelanggan tanpa mengurangi kualitas pelayanan jasa tersebut. Menurut Doyle dalam Sumarwan, dkk (2010: 29), ide esensial pemasaran adalah memahami berbagai kebutuhan para pelanggan dan mengembangkan sebuah proposisi untuk menawarkan nilai yang superior. Pemasaran dapat menjadi efektif pada perusahaan yang seluruh bagian dan karyawannya telah merancang serta

menjalankan sistem penyampaian nilai pelanggan yang lebih unggul dari para pesaingnya. Menurut Palilati (2006) nilai pelanggan adalah persepsi tentang nilai yang diperoleh dari kinerja atribut atribut produk yang terdiri dari nilai kerja atribut produk (manfaat dari produk atau jasa), nilai pelayanan (kecepatan pelayanan, profesionalisme staff, kenyamanan, informasi, hubungan interaktif), dan citra perusahaan. Para pelanggan akan membeli dari perusahaan yang diyakini menawarkan nilai pelanggan yang tertinggi. Nilai bagi pelanggan adalah selisih antara nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total. Nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan dan membuang produk atau jasa. Penyajian nilai unggul bagi pelanggan merupakan precondition dari kepuasan pelanggan kepada perusahaan. Para pelanggan menginginkan nilai maksimal dengan dibatasi oleh biaya pencarian pengetahuan, mobilitas dan penghasilan yang terbatas. Mereka membentuk suatu harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan hal itu. Semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan oleh pelanggan maka semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan (transaksi). Semakin besar nilai, maka semakin produk atau jasa tersebut disenangi. Produk atau jasa yang bisa memuaskan adalah produk atau jasa yang dapat memberikan sesuatu yang dicari oleh konsumen sampai pada tingkat maksimal. Dalam konteks teori perilaku konsumen, kepuasan lebih banyak didefenisikan dari prespektif pengalaman konsumen setelah mengkonsumsi atau menggunakan suatu

produk atau jasa. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas dan senang. Kotler (2001: 13) menyatakan bahwa, kepuasan pelanggan (custumer satisfaction) terhadap pembelian tergantung pada kinerja nyata sebuah produk, relatif terhadap pembeli. Seorang pelanggan dapat saja mengalami berbagai derajat kepuasan. Harapan didasarkan pada pengalaman pembelian masa lalu pelanggan, opini kawan sejawatnya, dan informasi dan janji pemasar serta pesaing. Pelanggan yang sangat puas menghasilkan sejumlah manfaat bagi perusahaan. Dengan naiknya tingkat kepuasan konsumen, akan meningkat pula kecenderungan konsumen untuk kembali membeli produk yang ditawarkan perusahaan. Perkembangan berbagai aspek kehidupan masyarakat memicu meningkatnya kebutuhan masyarakat akan jasa perguruan tinggi swasta. Pada sekarang ini konsumen jasa perguruan tinggi swasta semakin meningkat karena kebutuhan konsumen terhadap pelayanan memberikan jenjang pendidikan dan jaminan pekerjaan semakin pesat. Konsumen ingin mendapatkan gelar sarjana yang mudah dengan difasilitasi jaminan kerja dengan harga yang terjangkau melalui jasa perguruan tinggi swasta ini. Seiring dengan meningkatnya kemudahan dalam mendapatkan kelulusan, meningkat pula kebutuhan konsumen akan perjalanan pendidikannya sesuai dengan jurusan yang konsumen suka. Dengan demikian mereka dapat siap terjun kelapangan kerja lebih dulu ketimbang mereka yang kuliah di perguruan tinggi negeri. Perkembangan perguruan tinggi swasta yang pesat menyebakan persaingan para perguruan tinggi lainnya semakin ketat, oleh karena itu perguruan tinggi swasta

tidak hanya memberikan tinggkat kelulusan yang lebih mudah dari perguruan tinggi negeri dan juga jaminan pekerjaan, namun juga memberikan kepuasan pelanggan dengan meningkatkan nilai pelanggannya terhadap pelayanannya. Perguruan tinggi swasta merupakan jasa pelayanan pendidikan yang menyediakan berbagai jurusan pada setiap fakultas yang mereka sediakan.. STIE EKA PRASETYA merupakan salah satu perguruan tinggi yang bergerak di bidang jasa pendidikan saat ini, sedang berkembang dengan pesat yang berlokasi di Jalan H. Adam Malik no. 76/88 Medan. Perusahaan tersebut bergerak dalam bidang penyediaan pelayanan jasa pendidikan Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul : ANALISIS PENGARUH KEBIJAKAN HARGA, PROMOSI, DAN FASILITAS PENDUKUNG TERHADAP KEPUASAN MAHASISWA DI STIE EKA PRASETYA MEDAN 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian ini dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut: 1. Apakah nilai pelanggan (customer value) yang terdiri dari faktor harga produk, promosi jasa, dan fasilitas pendukung terhadap kepuasan mahasiswa (customer satisfaction) pada mahasiswa STIE EKA

PRASETYA Medan ? 1.3. Tujuan Penelitian a. Untuk menguji dan menganalisis bagaimana pengaruh kebijakan harga, promosi, dan fasilitas pendukung terhadap kepuasan mahasiswa STIE EKA PRASETYA?

b. Untuk mengetahui dan menganalisis faktor yang paling dominan yang mempengaruhi kepuasan mahasiswa. 1.4. Manfaat Penelitian Manfaat peneilitian ini adalah, sebagai berikut : 1. Bagi perusahaan, sebagai informasi dan bahan masukan untuk dapat dijadikan landasan dalam menentukan kebijakan perusahaan selanjutnya, sebagai upaya untuk mempertahankan pelanggan, mengembangkan produk dan pelayanannya. 2. Bagi peneliti, untuk memberikan kontribusi bagi pemikiran guna memperluas cakrawala wawasan peneliti dalam bidang manajemen pemasaran dan membandingkan teori yang telah dipelajari dengan aplikasinya dalam masyarakat. 3. Bagi peneliti lain, sebagai bahan referensi nantinya akan memberikan perbandingan dalam melakukan peneilitian pada bidang ynag sama dimasa yang akan datang. 1.5. Kerangka Konseptual Menurut Nasution dalam Supriyani (2010), customer value atau nilai pelanggan merupakan manfaat yang dapat diperoleh pelanggan atas penggunaan barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan dan pengorbanan pelanggan untuk memperolehnya. Persepsi tentang nilai yang diperoleh dari kinerja atribut-atribut produk perusahaan merupakan variabel eksogen dari unsur-unsur marketing mix perusahaan yang terdiri dari: manfaat dari kebijakan harga kuliah, promo yang dilakukan pihak perguruan

tinggi, dan fasilitas yang mendukung proses belajar-mengajar di perguruan tinggi STIE EKA PRASETYA MEDAN. Menurut Kotler (2001: 12) Nilai bagi pelanggan adalah perbedaan antara nilai total pelanggan dan biaya total pelanggan terhadap penawaran produk bagi pelanggan. Nilai pelanggan total adalah nilai total produk, nilai pelayanan, nilai personel, dan nilai citra yang diterima pembeli dari penawaran pemasaran. Biaya pelanggan total adalah keseluruhan biaya moneter, waktu, energi, dan psikis yang dikaitkan dengan peranan pemasaran. Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/ kesannya terhadap kinerja suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan pelanggan merupakan fungsi dari persepsi atas kinerja dan harapan. Kinerja dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Kinerja

memenuhi harapan pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. (Sunarto, 2006: 16) Berdasarkan pemikiran di atas, maka kerangka konseptual dapat dibuat secara skematis sebagai berikut:

Kebijakan Harga

Promosi Kepuasan Pelanggan Fasilitas Pendukung

Pelayanan

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Sumber: Kotler (2001) (diolah)

1.6. Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah yang ditetapkan maka hipotesis yang diberikan peneliti adalah: Nilai pelanggan (customer value) yang terdiri dari nilai kebijakan harga, promosi,dan fasilitas pendukung berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan (customer prasetya Medan. satisfaction) pada kepuasan mahasiswa stie eka