Jlia Lcia de Oliveira Albano da Silva

Rdio:
oralidade mediatizada
o spot e os elementos da linguagem radiofnica

http://groups.google.com.br/group/digitalsource Esta obra foi digitalizada pelo grupo Digital Source para proporcionar, de maneira totalmente gratuita, o benefcio de sua leitura queles que no podem compr-la ou queles que necessitam de meios eletrnicos para ler. Dessa forma, a venda deste e-book ou at mesmo a sua troca por qualquer contraprestao totalmente condenvel em qualquer circunstncia. A generosidade e a humildade a marca da distribuio, portanto distribua este livro livremente. Aps sua leitura considere seriamente a possibilidade de adquirir o original, pois assim voc estar incentivando o autor e a publicao de novas obras.

Jlia Lcia de Oliveira Albano Silva graduada Comunicao Scia pela UNESP e mestrado em Comunicao e Semitica pela PUC Professora do Centro Universitrio Belas Artes e da Universidade Santo Amaro, leciona tambm nas Faculdades Oswaldo Cruz, onde coordena desde 1998, o Projeto da Rdio Universitria Catalogao na Fonte do Departamento Nacional do Livro S586r Silva, Jlia Lcia de Oliveira Albano da. Rdio: oralidade mediatizada: o spot e os elementos da linguagem radiofnica/Jlia Lcia de Oliveira Albano da Silva. -So Paulo : Annablume, 1999 116 p. ; 14x21 cm ISBN 85-7419-089-6 Inclui bibliografia. 1. Radiodifuso Efeito dos sons. 2. Locuo no rdio. 3. Anncios no rdio. I. Ttulo. CDD-384.54 Coordenao editorial Mara Guasco Preparao de Originais Joaquim Antnio de Oliveira Sobrinho Editorao eletrnica Giuliano de Barros Capa Luciano Guimares Conselho Editorial Eduardo Penuela Canizal Norval Baitello Jnior Maria Odila Leite da Silva Dias Clia Maria Marinho de Azevedo Gustavo Bernardo Krause Maria de Lourdes Sekeff Ceclia de Almeida Salles Pedro Jacobi 1 edio: novembro de 1999 3 reimpresso: fevereiro de 2007 Jlia Lcia de Oliveira Albano da Silva ANNABLUME editora . comunicao Rua Padre Carvalho, 275 . Pinheiros 05427-100 . So Paulo . SP . Brasil Tel e Fax. (011) 3812.6764 http://www.annablume.com.br

Agradeo
A Deus, por se fazer Verbo. Ao Prof. Dr. Amlio Pinheiro, pela credibilidade e incentivo. Capes-Demanda Social, pelo apoio financeiro recebido. Universidade So Judas Tadeu, aos nossos alunos e colegas, pela parceria e confiana. A Profa. e Amiga Carmen Lcia Jos, pelas orientaes sonoras e plsticas. Cesa e Lika, pelo socorro presente. Ao Grupo de "Quinta", pelo encorajamento; em especial Telma e Luzinete. Simone Svitek, pela parceria de "tempos". Para Rassa, por ceder generosamente seu tempo de brincar para eu pensar esta pesquisa. Para Elias, pela sua exata humanidade, lucidez e cumplicidade. Para Alzlia e Luiz Carlos, vozes de pais comprometidos.

SUMRIO
INTRODUO Captulo I Dos Mascates ao Spot Publicitrio VOZ E SONOPLASTIA NA PUBLICAO SONORA O ANNCIO FALADO NAS ONDAS HERTZIANAS Publicidade nas ondas hertzianas: formatos de anncios falados Ascenso e declnio do rdio como mdia Captulo II O Jogo da Oralidade e da Escritura na Composio do Spot O TEXTO RADIOFNICO A CONJUGAO ENTRE A ESCRITA E A VOZ A TRADIO ORAL NO TEXTO MEDIATIZADO NO RDIO Ritmos Reelaborao das tcnicas da tradio oral na composio do texto radiofnico PERFORMANCE A PLASTICIDADE DA PALAVRA ORALIZADA E MEDIATIZADA Locutor ou intrprete: o corpo na voz Captulo III A Sonoplastia Radiofnica: Silncio, Rudo, Efeito e Trilha Sonora no Espao Acstico LINGUAGEM RADIOFNICA: O COMBATE VERBO-VOCO-SONOPLSTICO O silncio ausncia de som ou som significante O efeito sonoro ou o rudo desejvel Trilha Sonora Captulo IV Anlise das Peas Publicitrias Radiofnicas VERBAL-ORAL: A PALAVRA ORALIZADA E MEDIATIZADA O texto descritivo, narrativo e a performance da voz O verbal oral no spot radiofnico Texto descritivo Texto narrativo

Performance da voz SONOPLASTIA: SILNCIO, EFEITO SONORO E TRILHA SONORA Silncio Efeito sonoro Trilha sonora CONSIDERAES FINAIS BIBLIOGRAFIA

PREFCIO
Para se conhecer melhor o rdio necessrio uma leitura atenta do trabalho desenvolvido pela pesquisadora Jlia Lcia de Oliveira Albano da Silva desenvolvido neste livro. Jlia apresenta um estudo sobre o spot e os elementos da linguagem radiofnica comprendendo desde a origem histrica deste tipo de mensagem publicitria at exemplos marcantes de spots veiculados pelas emissoras. O caminho percorrido pela autora desvenda a importncia do spot e as etapas que se iniciam com o anncio falado e sua transformao. Jlia mostra neste trabalho que as possibilidades da radiofonia mostram-se amplas quando reconhecemos os elementos da voz, que invadem a letra e atribuem entonao da locuo uma performance criativa, gestual e colorida, como imanentes cultura brasileira. guisa de pequena colaborao ao trabalho da Jlia apresento algumas idias sobre a importncia do spot na sobrevivncia econmica das empresas de radiodifuso. A chegada do spot, a mensagem publicitria atual mais intensa no rdio, marca tambm a consolidao da gesto capitalista do veculo. O spot a transformao dos espaos publicitrios em mercadoria que vendida pelo departamento comercial das empresas no mercado. Isto possibilita a sobrevivncia do veculo sem ter que recorrer a outras formas de faturamento como o testemunhal e o "comercial" to utilizados pelas empresas de radiodifuso. Para conquistar o mercado dos anncios as rdios tm de organizar departamentos de vendas profissionais com gerentes, coordenadores, planejadores, mdias e auxiliares. Os produtos vendveis da programao so empacotados em planos de vendas com periodicidade, durao, horrios de veiculao, contedo editorial e custo. verdade que no se pode confiar nas tabelas de veiculao de spots na maioria das rdios, porque a competio se acirrou de tal forma nos ltimos anos que h em alguns mercados um verdadeiro canibalismo pela posse das verbas publicitrias. Algumas rdios chegam a dar at 90 por cento de desconto na veiculao do spot, dependendo do horrio em que apresentado. Um desprestgio para o veculo, criticado pela maioria dos publicitrios, que no entanto saem munidos dos descontos para a guerra de atingir as metas estabelecidas pelas empresas. No fcil fechar contratos publicitrios para um veculo, que, historicamente, tem apenas quatro ou cinco por cento das verbas, que no seu conjunto representam menos de um por cento do PIB. Por isso um salve-se

quem puder. o vale tudo. Algumas empresas no se limitam a vender o spot, vendem testemunhais de comunicadores em que estes empenham sua credibilidade junto audincia para convencer que devem tomar a cpsula de cartilagem de tubaro, porque ele conhece gente que sarou do cncer e da aids tomando o "remdio". Ou ento o xarope que curou a tosse do filho na noite anterior permitindo que ele apresentasse programa de rdio do dia. Essas so formas economicamente ultrapassadas, mas ainda comuns no rdio de uma forma geral. Outra forma de captao de verbas publicitrias a venda de merchandising com a participao de apresentadores de programas que dizem "vamos a um intervalo para tomar um cafezinho Predileto e voltamos j, j". Essas formas esto sendo superadas no momento em que a economia passa por uma mudana qualitativa conhecida como globalizao e tem de enfrentar uma forma avanada de concorrncia que o bureau de mdia. Apesar da tentativa de resistncia por parte das empresas brasileiras, contra o que consideram uma tentativa de cartelizao, uma batalha inglria, pois a internacionalizao faz parte do processo histrico em andamento. E j se disse que no h como impedir o seu avano. Senhores feudais e escravocratas que o digam. Portanto a aquisio de espaos publicitrios em grande quantidade para posterior revenda apenas questo de tempo. E a mdia mais frgil vai aderir primeiro. Pode ser o rdio. O principal argumento contra esse avano dos bureau sobre os departamentos comerciais das empresas de comunicao de um modo geral tem um componente ideolgico em sua defesa. Os contrrios a sua participao argumentam que essa forma de venda vai pr o veculo-vendedor nas mos do bureau-comprador. Este vai impor os preos de compra. Com isso os veculos se enfraquecem economicamente e ameaam a liberdade de imprensa, pois o poder de fogo dos bureau imenso. Se a liberdade de expresso corre ou no esse risco, s o tempo dir. Nada muito diferente do que ocorre em outros setores da economia que j esto dominados e cartelizados pelos investimentos internacionais e pela formao de mega empresas. Veja o exemplo dos supermercados, que impem o preo de compra e estabelecem as margens de resultados nessas operaes. Os fornecedores esto nas mos desse grupo, e os clientes tambm. Dominam nas duas pontas, o que um sintoma do capitalismo. A mercadoria no caso das comunicaes o espao publicitrio para a veiculao do spot. Nesta etapa das relaes econmicas possvel que a produo dos spots seja terceirizada pelos bureau que tentam substituir as agncias de publicidade, atuais responsveis pela produo.

A profissionalizao da veiculao dos spots tambm est mudando na medida em que as empresas esto se conscientizando que ele a fonte mais importante de receita e no pode ser abandonado. Por isso a veiculao passa a ser uma preocupao da empresa, melhorando as formas de comprovar que os spots comprados foram mesmo para o ar, utilizando-se da informtica e da emisso de comprovantes de exibio para que o cliente tenha certeza do que levou pelo que pagou. Uma prtica tambm recente. Algumas empresas emitiam comprovantes de exibio de spots que no tinham veiculado. Este costume se alastrou de tal forma que at hoje um obstculo para a venda de publicidade nacional. Se a agncia, ou o anunciante no tem comprovao do que foi exibido localmente, como fiscalizar nacionalmente? Algumas anunciantes desistiram de comprar espaos comerciais para seus spots em praas distantes por comprovar que eram enganadas por alguns empresrios de comunicao. Isto tambm pesou na perda de credibilidade do veculo como difusor de mensagens publicitrias. E sem faturamento legal e conhecido resta para algumas emissoras a sobrevivncia atravs da locao de horrios, "convnios" com o poder poltico local onde se elogia ou ataca o prefeito 24 horas, ou a sustentao de uma empresa deficitria transformada em palanque eletrnico para seu proprietrio ou grupo a que pertence. Finalmente chega ao fim a comprovao manual, domstica, feita por um funcionrio, s vezes pelo prprio operador de udio, que marca em uma "tripa" os spots veiculados e o horrio que foram ao ar. Chega ao fim tambm a operao manual de disparar o cartucho que contm o spot, ela est sendo substituda por um sistema computadorizado, previamente programado para facilitar a insero e a comprovao. As rdios mais avanadas desenvolvem o sistema conhecido como Falha zero, ou seja, prometem ao cliente que cada veiculao de spot que no for para o ar ser reposta em dobro. um desafio recente e por isso ainda no conquistou a maioria das agncias de publicidade. A administrao eficiente no permite mais que comunicadores ou apresentadores sejam corretores da publicidade de seus prprios programas. Eles preferem no vender o spot, que tem tempo preciso e geralmente produzido por uma agncia ou produtora de udio. O spot produzido com 30 ou 60 segundos. Raramente tem um ou mais minutos. H uma preferncia dos apresentadores-corretores pela forma antiga, a do testemunhal ao vivo. Com isso o anunciante compra do comunicador 30 segundos, ele faz um anncio de 60, embolsa a diferena e a empresa recebe 30. Uma operao que inicialmente fez com que algumas rdios obrigassem que todos os testemunhais fossem gravados para se controlar o tempo e em um segundo momento sua substituio pelo spot. verdade que esta

preferncia pelo spot mais intensa nos grandes centros e nas empresas de comunicao melhor estruturadas. As empresas mais conscientizadas das mudanas da economia entendem que no podem aviltar o espao que possuem sob pena de derrubar o preo das veiculaes e acumular desprestgio para o business que exercem. Com a transformao do spot no principal produto de comercializao das empresas, os anunciantes mais fortes economicamente passaram a exercer uma presso maior sobre as rdios, o que perfeitamente possvel em uma sociedade aberta e democrtica. Contudo as empresas que se dedicam ao radiojornalismo tm o dever tico de resistir a essas presses sob pena de no conseguir desenvolver um jornalismo tico e isento. Qualquer reportagem que fosse ao ar tendo como sujeito o anunciante resultaria em uma imediata reao. O departamento comercial temeria pela perda das verbas e reagiria tentando pressionar o departamento de jornalismo para que a reportagem no fosse divulgada. Se a empresa tem o compromisso com a verdade, resiste presso. Mas para isso tem que ser economicamente forte. Portanto a liberdade de informao tambm passa pela venda dos spots. Uma experincia bem-sucedida neste setor est sendo desenvolvida pela CBN Central Brasileira de Notcias. Uma rdio all-news, 24 horas, em rede, comprometida com a iseno, onde os acionistas deixaram bem claro no incio do projeto, em 1991, que se adotaria o que os jornalistas americanos chamam de the wall, ou seja, a perfeita separao entre os departamentos comerciais e o de jornalismo. Em um projeto como esse, onde tive uma participao pessoal, no se vende o editorial, e o departamento comercial sabe bem disso. Os jornalistas no gravam publicidade, no fazem testemunhais, nem merchandising. No vendem nada nem interferem no trabalho dos publicitrios. A empresa se mantm nica e exclusivamente com a venda dos espaos comerciais, a maior parte ocupada por spots ou informes publicitrios. Sem essa infra-estrutura econmica no se faz jornalismo. E isso no apenas uma interpretao para forar a aproximao do spot da notcia. HERDOTO BARBEIRO JORNALISTA DA TV CULTURA E DA CBN

INTRODUO
Algumas questes em relao radiofonia brasileira, em especfico sobre a sua linguagem, foram se consolidando medida que observava a existncia de dois quadros, em princpio, paradoxais. Por um lado, a presena marcante do meio rdio no cotidiano das pessoas e conseqentemente na paisagem sonora. Em 1996, estima-se que 89,3% dos domiclios brasileiros possuem rdio e que mais de 90% das pessoas entre 10 e 65 anos ouvem rdio diariamente. Some-se a isso um outro fator de ordem qualitativa: a nossa linguagem radiofnica, de acordo com o maestro Jlio Medaglia (1978:127), apresenta um diferencial que a torna "audiotctil" e "em cores". Por outro lado, as pesquisas de mdia delineiam um outro quadro no qual apontam a pequena participao do meio rdio na distribuio dos investimentos publicitrios. Ao mesmo tempo, pesquisadores e profissionais admitem a existncia e denunciam a prtica do gilete-press, ou seja, a leitura de notcias diretamente retiradas da mdia impressa dentro dos departamentos de radiojornalismo, assim como a irradiao do udio de uma pea publicitria elaborada e produzida para a mdia audiovisual sem nenhuma adequao prvia para o veculo. O que no princpio me pareceu paradoxal, revelou-se intrinsecamente lgico quando, ao consultar as obras sobre linguagem radiofnica os conhecidos manuais de radiojornalismo , constatei que a nfase recaa sobre a elaborao do texto verbal-escrito, como se este fosse a essncia da radiofonia. Essa concepo descuida do fato de que a linguagem radiofnica no exclusivamente verbal-oral, mas resultado de uma semiose de elementos sonoros (trilha, efeito, rudo e silncio) que perdem sua unidade ao serem inseridos em um meio acstico coordenado pelo tempo para comporem um todo, que a obra radiofnica. Neste sentido, esta pesquisa tem como objetivo discutir a linguagem radiofnica, sua estrutura e organizao, refletindo acerca dos seus elementos constituintes o texto verbal-escrito, a voz e a sonoplastia (trilha, efeitos sonoros, rudo e silncio) , do meio em si e do contexto cultural na qual est inserida, pois o aspecto singular destacado acima por Jlio Medaglia refora a tese de Santaella de que "a marginalidade tambm tem seus trunfos" (1994: 89). Ou seja, o fato de a cultura latino-americana ser resultado da mescla de diferentes etnias e de a voz ter invadido a letra fornecem linguagem radiofnica condies de apresentar ao comunicador maiores possibilidades de ser explorada com vistas a "des-verbalizar" a palavra oralizada, romper a

linearidade e o aspecto referencial predominante neste meio presente nos mais diversos espaos e paisagens de um pas to ecltico semitica e culturalmente. A fim de cumprir este objetivo delineado, elegi o spot pea publicitria elaborada e produzida para o rdio como objeto desta pesquisa, pois atravs dele pode-se observar a funo de cada elemento constitutivo da linguagem radiofnica, assim como a lgica que rege a organizao destes com a finalidade de sonoramente construir uma imagem do produto ou do servio em questo. Outro fator que torna relevante a anlise do spot para a discusso da linguagem do rdio reside no fato de que o texto, que traduzido pela performance do locutor, passa pela escritura, ou seja, a voz torna presente aquilo que fora anteriormente pensado em termos de escrita. Este texto, por sua vez, adquire uma organizao e estrutura sinttica diferentes daquele que elaborado para ser apreciado pela viso, uma vez que tem como alvo um receptor em constante movimento e um canal de comunicao que no conta com o aparato da imagem. O terico alemo Werner Klippert (1980) assegura que nada que no tenha voz participa da pea radiofnica, pois nela esto amalgamados diferentes vozes, seja a dos elementos da sonoplastia ou da palavra oralizada e mediatizada. Portanto, este mesmo texto ainda deve contar com a interveno da voz, pois embora se utilize do sistema de lnguas, articulando sons, palavras pr-moldadas, e se mantenha, em certa medida, presa estrutura sinttica, ela, a voz, acrescenta algo de novo, chegando muitas vezes a fazer com que o texto signifique mais do diz, de acordo com Paul Zumthor (1985:7). Portanto, a partir deste objeto de pesquisa, o spot, levantei algumas questes acerca da linguagem radiofnica, da lgica que coordena a organizao de seus elementos com a finalidade de surpreender a escuta de seu ouvinte, de lutar contra a efemeridade de seu signo exclusivamente sonoro e de promover a memorizao e perpetuao da marca e do conceito de um produto ou servio. Neste sentido, tomando a radiofonia como resultado de uma multiplicidade de oralidades e vozes, realizei um paralelo entre a sua linguagem, as tcnicas de elaborao dos textos orais e as performances realizadas pelos intrpretes da poesia medieval nas comunidades de oralidade primria, que no contavam com o signo escrito para perpetuarem seus legados culturais (regras, normas, descobertas, tradies). Dentre as vozes que compem esse mosaico da radiofonia, a sonoplastia, em colquio com a voz, constri o cenrio acstico, os personagens e suas aes, inaugurando, portanto, formas de encantar e persuadir seu radiouvinte. Tais formas sonoras

encontram paralelo com as que os intrpretes do medievo tiveram que criar atravs de suas presenas fsicas, da eroticidade de seus gestos e do colorido da suas texturas vocais para envolver seu auditor. Assim, optei por organizar este trabalho em quatro captulos para desenvolver as questes resumidamente apontadas acima. No primeiro captulo, julguei essencial partir de alguns momentos da histria do anncio falado desenvolvido na publicidade brasileira, especificamente a elaborada e produzida para o rdio. Ainda que no se trate de uma discusso detalhada da histria da publicidade no rdio, mas de pontuaes, desejei pr em relevo a importncia deste tipo de produo radiofnica (que tem como precursores as manifestaes orais dos vendedores ambulantes atravs de seus preges) para o desenvolvimento de uma linguagem singular ao meio rdio, uma vez que este demonstrava grande influncia da mdia impressa, representada, na ocasio da sua implantao e expanso, pelas gazetas, folhas e pasquins. No segundo captulo, desejei levantar algumas questes a respeito da especificidade que o texto verbal-escrito, elaborado a partir da lgica da lngua linear e digital, adquire ao ser inserido em um meio coordenado pelo tempo e pela simultaneidade de seus elementos e pensado em funo da interveno voz. Essa discusso realizada tendo em vista o papel desempenhado pelo texto oral para as comunidades de oralidade primria e as inter-relaes semiticas entre este e o texto verbal-escrito elaborado para ser traduzido por uma voz determinada. A plasticidade da voz (seu aspecto "ttil" e "gestual"), o papel que ela assume neste processo de traduo do escrito para o oral mediatizado pela ondas do rdio e as relaes de ambos com as performances dos intrpretes e as tcnicas que orientaram a composio e perpetuao dos textos orais das comunidades baseadas na voz tambm so importantes, questes tratadas ainda nesse captulo. A expanso da linguagem radiofnica para alm da palavra oralizada abre espao para a discusso, no terceiro captulo, do silncio, rudo, efeito sonoro e trilha como elementos de uma linguagem essencialmente sonora, que, em uma espcie de combate verbo-voco-sonoplstico, se articulam simultaneamente com diferentes funes para compor o spot publicitrio. Discutirei tambm a adequao dos elementos da sonoplastia ao produto e ao pblico-alvo, a sintaxe do meio, assim como a organizao que rege suas combinaes, questes que a partir dos spots selecionados e transcritos no captulo seguinte podero ser melhor apreendidas. No quarto captulo, os spots publicitrios selecionados e reproduzidos no CD em anexo so transcritos e analisados, conforme as questes levantadas nos captulos anteriores sobre o texto verbal-escrito, a performance do locutor e a sonoplastia. O objetivo da transcrio explicitar a sintaxe radiofnica, que

se funda na concorrncia/ simultaneidade dos elementos sonoros que perfazem a radiofonia, evidenciar as caractersticas do texto verbal-escrito elaborado para ser veiculado no rdio e para receber a interveno da voz, que, por sua vez, imprime a este qualidades impossveis de serem transcritas em signos escritos, assim como evidenciar as funes que silncio, trilha e efeito sonoros assumem em uma pea radiofnica, seja em relao ao pblico, ao produto, ou a ambos. Da a importncia de que o CD, que rene spots produzidos nas dcadas de 80 e 90, seja ouvido para que se percebam as especificidades da linguagem radiofnica que tive como meta evidenciar no decorrer deste trabalho.

CAPTULO I DOS MASCATES AO SPOT PUBLICITRIO VOZ E SONOPLASTIA NA PUBLICAO SONORA

O ANNCIO FALADO NAS ONDAS HERTZIANAS
Com o surgimento dos nossos primeiros jornais e gazetas no sculo XIX, aparecem os anncios impressos cujos textos aproximam-se dos preges1 que dominavam as ruas do comrcio emergente nas capitais brasileiras. Na verdade, como relata Ricardo Ramos, os anncios impressos eram em princpio "uma simples transposio escrita das vozes", cujos textos geralmente eram precedidos pela expresso "quem quiser", e aps o nome da mercadoria e do anncio, lia-se: "Ateno, muita ateno, aviso" (1995:15). No entanto, o anncio, que se limitava a enumerar, mencionando apenas o nome do produto e o contato, sem argumentar, comea a adquirir identidade prpria com a introduo da ilustrao. Segundo Herman Lima (apuaramos 1995:19), os primeiros anncios ilustrados so publicados nos jornais Mequetrefe e O mosquito por volta de 1875, que dispunham de uma pgina, em geral a ltima, desenhada pelo prprio caricaturista da publicao. No incio deste sculo, aliada a essa inovao, o aparecimento dos "semanrios" revistas semanais e ilustradas traz para a composio do anncio a rima, o humor e a stira de figuras polticas, tendo grande participao de poetas como Olavo Bilac. Ramos (1995: 26) relata que os anncios faziam caricaturas, criavam dilogos, testemunhos de figuras/personalidades polticas em versos, num tom humorado e alegre como nesta quadrinha atribuda a Olavo Bilac, envolvendo a figura do ento presidente da Repblica Campos Sales: "Aviso a quem fumante/Tanto o Prncipe de Gales/Como o Dr. Campos Sales/ Usa Fsforo Brilhante." O anncio desenvolve uma linguagem singular, procurando se adequar mdia impressa. O tom rebuscado que caracterizou seus primeiros exemplares como este elaborado para um negociante: "espera na benevolncia do
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Preges, segundo o dicionrio Aurlio, refere-se voz ou pequena melodia de ritmo livre, bastante prxima do recitativo musical, e com o qual os vendedores ambulantes anunciavam suas mercadorias.

respeitvel pblico, que continuaro a honr-lo com sua proteo" , ainda em 1919, faz parte de alguns dos textos dos anncios, como os encontrados em um nico exemplar da revista Fon-Fon: "Seja-nos lcito chamar a ateno dos leitores para a importncia teraputica do nosso preparado Elixir de Murere Caldas, ou o ttulo 'Sentiro o quanto o Sabonete de Reuter purifica os poros'" (Ramos 1995: 29). Com o aparecimento2 e consolidao do rdio no decorrer das dcadas de 20 e 30, abre-se um novo desafio: a publicidade sonora. At 1 de maro de 1932, ocasio da regulamentao da publicidade radiofnica atravs do decreto 21.111,3 as emissoras que surgiam eram essencialmente mantidas pelos scios e amantes4 da novidade, ainda restrita a poucos que possuam os "sofisticados" aparelhos. Segundo o publicitrio Manuel Leite (1990: 226), no final de 1930 o pas j contabilizava 21 emissoras na estrutura Sociedade de Amigos, que mantinham uma programao elitista: pera, msica clssica e concertos de piano. No entanto, como alternativa de sustentao econmica, antes mesmo do decreto 21.111, a publicidade j aparecia nas programaes, ainda embrionria, na forma de "assinatura", ou seja, uma simples meno ao "colaborador" na abertura e no encerramento da programao,5 conforme ilustra Roberto Simes: "E seguia-se a transmisso durante uns cinco minutos de ttulos de estabelecimentos comerciais" (1995: 173). No entanto, com a regulamentao da publicidade e a popularizao dos aparelhos atravs da importao de modelos com preos mais acessveis, a estrutura da programao, a linguagem empregada e os anncios sofrem
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O rdio no Brasil acontece em 7 de setembro de 1922 com a irradiao do discurso do presidente da Repblica, Epitcio Pessoa, por ocasio da inaugurao da Feira da Exposio Mundial no Rio de Janeiro. A transmisso pioneira oficial que pde ser ouvida em Niteri, Petrpolis e at em So Paulo foi possvel graas a um transmissor montado pela Westinghouse no morro do Corcovado. Tal transmisso/ evento marcaria o incio da radiofonia brasileira, cuja histria v-se envolvida em uma confuso de datas registradas por pesquisadores e historiadores da comunicao. Segundo Manuel Leite (1990: 225), a primeira emissora de rdio do Brasil foi a Rdio Sociedade do Rio de janeiro, que comeou operar em 23 de abril de 1923, atualmente conhecida como Rdio Ministrio da Educao (Rdio MEC), tendo como precursor Roquette Pinto. Por outro lado, Ricardo Ramos (1995: 39) assevera que quando Roquette Pinto fundou a sua emissora j havia emissoras funcionando em So Paulo, no Rio e Recife, como iniciativa profissional, tendo sido a primeira emissora brasileira a Rdio Educadora, que iniciou suas operaes no Rio de Janeiro em 1927 e depois se transformaria na Rdio Tamoio. 3 Este decreto lei que disciplina a propaganda comercial pelo rdio, fixando um limite de 10% da programao da emissora, alterado j em 1934, aumentando para 20% do tempo de cada programa o limite de intervalos publicitrios. 4 "Segundo as normas da Companhia de Telgrafos, empresa responsvel pela regulamentao das rdios no pas , as emissoras no podiam ter publicidade, pois, na verdade, no passavam de clubes que reuniam 'amantes das ondas hertzianas' " (Case, 1995:26). 5 Um dos modelos que geralmente antecediam e/ou encerravam os programas desta poca este descrito por Roberto Simes (1995: 173): "Contribuem para o fundo de broadcasting...".

alteraes. Busca-se uma programao mais dinmica, aliada a uma linguagem singular apropriada s caractersticas do veculo. Suas limitaes: unisensorialidade, ausncia de imagem, efemeridade da palavra; suas vantagens: carter sugestivo, penetrao em diferentes classes socioculturais, imediatismo. Aos poucos, o meio liberta-se da evidente influncia da linguagem impressa, da lgica da informao elaborada para ser apreciada pela viso. "As emissoras passam a popularizar progressivamente sua programao, direcionando-se abertamente ao lazer e diverso" (Queiroz e Silva, 1990: 139). Neste percurso de construo de uma nova linguagem, os anncios radiofnicos desempenharam um importante papel, pois o amadorismo e o desconhecimento da linguagem adequada ao veculo, que se faziam presentes atravs da improvisao da mensagem pelo locutor e/ou atravs da simples leitura de textos preparados para a mdia impressa sem qualquer adaptao ao meio, comeam a ceder espao para a introduo de textos pr-elaborados por um redator e que eram posteriormente lidos ao vivo pelos locutores das emissoras ou gravados com antecedncia, isto , o spot publicitrio e os jingls (anncios musicados). possvel que o fato de a raiz da publicidade radiofnica no estar locada na tradio escrita, mas sim nas tradies orais, tenha acelerado o desenvolvimento de uma linguagem adequada a um veculo essencialmente sonoro. Aliado a esse fator, foram salutares as peculiaridades da cultura latinoamericana, na qual a letra, tardiamente introduzida em nosso continente, incessantemente invadida pelos signos da voz e pela eroticidade corporal, elementos analgicos amalgamados na lgica linear da escrita eurocntrica que conferem maior sonoridade aos signos. Recorrer voz para anunciar idias e mercadorias uma estratgia que j se fazia presente nos arautos, nas monarquias da Idade Mdia tempo de oralidade , quando os oficiais, mensageiros, faziam as proclamaes solenes, anunciavam a guerra e proclamavam a paz. No Brasil, as vozes dos mascates anunciavam suas mercadorias com preges cantados e geralmente acompanhados por instrumentos sonoros, como a cometa e a matraca.6
Foram, portanto, os vendedores ambulantes que ao entoar seus preges, esboaram nossos primeiros slogans e ingls [...]. s quatorze horas cerrava-se o expediente das reparties e tinham incio os preges de peixeiros, funileiros, garrafeiros e vendedores ambulantes de guardachuvas (Simes, 1990:172).
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Matraca, segundo o dicionrio Aurlio, um instrumento de percusso formado por tabuinhas movedias, ou argolas de ferro, que ao serem agitadas percutem a prancheta em que se acham presas e produzem uma srie rpida de estalos secos.

Nos preges, ritmo, rimas e performance propagavam-se, faziam o reclame dos produtos, evidenciando, na entonao da voz, no desenho do gesto e na palavra oralizada traos reelaborados de uma oralidade primria caracterstica das comunidades orais. A performance, aliada a um texto elaborado oralmente para ser memorizado, garantia a perpetuao de conhecimentos/descobertas, regras e narrativas de uma determinada comunidade sem a interveno da escrita. Portanto, quando os spots e jingles valem-se de versos, rimas, textos elaborados de forma a serem facilmente memorizados, assim como os anncios impressos o fizeram, conforme mencionei, reelaboram signos dos textos orais, porm inseridos em uma mdia que ao privar emissor e receptores da presena fsica estende o alcance da voz a inmeros universos socioculturais que compem a sociedade brasileira.

PUBLICIDADE NAS ONDAS HERTZIANAS: FORMATOS DE ANNCIOS FALADOS

medida que a publicidade introduzida e regulamentada na radiofonia e a programao direciona-se progressivamente para os gneros populares, o tom erudito cede espao a uma linguagem menos rebuscada, pois a presso exercida pelo comrcio, que buscava nesta mdia oportunidade de expanso de seus negcios, estava atenta popularidade dos programas. Importante observar que os programadores s podiam inserir os "reclames" nos espaos de programao popular, uma vez que no podiam interromper os concertos. J em 1932, segundo Simes (1990: 177), a verba destinada ao rdio supera a verba para painis e cartazes; em funo disto, em 11 de julho de 1934, o decreto lei n. 24.655 regulamenta que os intervalos publicitrios no poderiam exceder a 20% do tempo de cada programa. Cada texto deveria ter, no mximo, 60 segundos, salvo entre 7 e 16 horas, quando poderia ser estendido at 75 segundos. Tambm no poderiam ser veiculados anncios seguidos, e era proibida a reiterao de palavras e conceitos.7 A inaugurao, em 1932, do Programa Case na Rdio Philips do Rio de Janeiro, teve grande importncia tanto no desenvolvimento da publicidade como na linguagem do rdio.
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A primeira norma a respeito da prtica publicitria no Brasil, segundo Roberto Simes (1990: 171), data de 15 de junho de 1543, quando o donatrio Martim Afonso de Souza, na capitania de So Vicente, baixava uma positiva proibindo os mercadores de, nos preges que antecediam as vendas, falar mal das mercadorias dos concorrentes.

Case (1995: 62) buscava, como Roquette Pinto, um amadurecimento para o rdio, com a criao de uma linguagem especfica para o meio de comunicao. Havia uma preocupao com o rdio-ouvinte, um cuidado com a programao e uma inteno de levar ao ar o que de melhor havia na nossa msica popular e na msica erudita. Neste sentido, atento s caractersticas do veculo e aos potenciais patrocinadores de seus programas, Case introduziu mudanas que se fazem presente ainda hoje na radiofonia, tais como o uso da msica de fundo, o BG (background)8 durante a locuo e a continuidade do programa, evitando as longas pausas entre locuo, msica e anncios caractersticas dos programas irradiados. Valendo-se de sua experincia como vendedor, inclusive de anncios para uma revista humorstica, a D. Quixote, de Bastos Tigre, e de aparelho de rdio em 1929, Case procurava os comerciantes em suas lojas e depois de muita argumentao, em alguns casos, conseguia fechar um contrato. A venda de horrios e a criao de comerciais diferentes a cada programa foram algumas das principais inovaes do Programa Case no aspecto publicitrio, que ainda encontrava resistncia por parte de alguns comerciantes:
A desinformao era o pior inimigo na caa s verbas de publicidade. No raras eram as vezes em que a falta de conhecimento sobre aquele novo meio de comunicao trazia problemas. Tinha at cliente que no queria pagar o anncio porque, na hora em que tinha ido ao ar, o aparelho dele estava desligado (Case, 1995: 50).

A arma para atrair novos patrocinadores foi a criatividade. No incio da publicidade radiofnica, era comum os improvisadores, tais como Waldo de Abreu que, em 1932, mantinha na Rdio Clube do Brasil (Rio de Janeiro) o Esplndido Programa. Nele, eram criadas com o programa no ar, ao vivo, historietas para exaltar as qualidades de produtos ou para enaltecer as excelncias dos patrocinadores (Simes, 1990: 176 e Tinhoro, 1978: 89). Rompendo com o improviso, o humor e os gneros musicais conhecidos so explorados na elaborao prvia dos textos em prosa e em versos dos anncios cantados, mais tarde conhecidos como jingls. Segundo Tinhoro (1978: 90-91), o primeiro anncio comercial musicado do rdio brasileiro surge no Programa Case, composto por Antnio Gabriel
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Tambm conhecido como TC, BG (background) refere-se msica ou rudo de fundo que serve de suporte para a fala. O BG precisa ser caracterstico, para no ser considerado como falha tcnica, e no pode, de maneira alguma, prejudicar o som da fala (Porchat, 1989: 165). Convm salientar que o BG extrapola a funo de suporte quando inserido numa sintaxe que privilegie seu potencial ilustrativo.

Nssara, em 1932, para a padaria Po Bragana, que apresenta o anncio sob a forma de um fado portugus com base na quadrinha: " padeiro desta rua/Tenha sempre na lembrana/No me traga outro po/Que no seja o Po Bragana", que era acrescida de outras partes, numa longa sucesso de versos, que cada um dos cantores do Programa Case presentes no momento entrava cantando, aps a repetio do estribilho: "Po inimigo da fome,/Fome, inimiga do po,/Enquanto os dois no se matam/A gente fica na mo/ padeiro desta rua [...]" Descobertas as possibilidades do anncio cantado, os primeiros redatores do rdio quase todos tambm compositores ou, pelo menos, hbeis fazedores de versos sentiram imediatamente a vantagem de estruturar o novo gnero, e o jingle entrou para a histria da propaganda irradiada. O primeiro jingle gravado em acetato, em 1935, foi composto em So Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a sua repetio nas emissoras alcanando enorme repercusso popular: "[...] os "rdio-ouvintes" passavam a incorporar inclusive ao seu vocabulrio as frases mais destacadas das mensagens publicitrias, cantando ou assobiando as melodias dos jingles pelas ruas ou enquanto trabalhavam" (Tinhoro, 1978: 98). Os jingles passam a fazer parte da paisagem sonora das cidades e marcam o incio da luta dos produtos internacionais pela conquista de um emergente mercado urbano brasileiro dirigido para o consumismo. Paralelamente ao jingle, outros formatos de anncios radiofnicos so desenvolvidos, tais como a assinatura, o testemunhal e o spot para um veculo que j adquiria o status de negcio, de mdia. A assinatura na realidade um desdobramento das citaes que eram realizadas na abertura e no encerramento dos programas antes da regulamentao da publicidade no rdio, conforme assinalamos. No entanto, com a assinatura, alm dos programas serem associados a marcas famosas, tais como a Lever, ColgatePalmolive, Ford Seres Dominicais Ford realizado por Sangirardi Jr. na rdio carioca Mayrink Veiga, por exemplo , no era admitido inserir publicidade de produto concorrente nos intervalos do programa, nem na abertura e no encerramento, conforme nos adverte o publicitrio e radialista Manuel Leite (1990: 228). O testemunhal, atualmente praticado nas rdios de freqncia AM, um comentrio realizado ao vivo no decorrer do programa pelos prprios locutores testificando a eficcia de determinado produto ou servio. Geralmente so locutores que compram espao dentro de uma determinada emissora e assumem toda a produo do programa, inclusive o agenciamento de patrocinadores. Tal prtica faz parte dos investimentos diretos, ou seja, que

no passam pelas agncias e/ou produtoras de publicidade, sendo, portanto, contratados e elaborados na prpria emissora. Est diretamente ligada credibilidade do locutor, ou seja, quando o radialista Z Bettio faz um testemunhal sobre determinado medicamento, o que est em jogo a aceitao e a credibilidade que ele goza entre sua audincia. O spot publicitrio tem como seu precursor na radiofonia as historietas que se criavam para divulgar as mercadorias, mas a possibilidade de gravao do texto locutado e a insero de trilhas e efeitos sonoros conferem singularidade a este "tipo de anncio" no qual o humor e a eroticidade tem forte presena. Segundo Ramos (1995:49), em 1948, o publicitrio Jos Scatena funda a Rdio Gravaes Especializadas (RGE), nossa primeira organizao de jingles e spots. Mas j na dcada de 30 havia a Cia. Royal de Rdio Produes que, com o mesmo objetivo, produzia e gravava nos estdios da Byington as peas publicitrias nas vozes de Walter Foster, Randal Juliano, Celso Guimares e Rodolfo Lima Martensen, conforme assegura o pesquisador e jornalista Roberto Simes (1990: 180).

ASCENSO E DECLNIO DO RDIO COMO MDIA

Na dcada de quarenta, o rdio destaca-se como o mais importante mass mdium; o surgimento da radionovela,9 dos programas humorsticos, dos grandes musicais/programas de auditrio marcam esta dcada e a seguinte como a fase de ouro do rdio brasileiro, principalmente da Rdio Nacional.10 Invertendo a situao vivenciada por Ademar Case na ocasio da implantao do seu programa, os anunciantes disputavam o patrocnio dos programas de maior audincia, abrindo novos caminhos para a publicidade radiofnica, que em conjunto com as agncias de propaganda adquiriam subsdios para aperfeioar as produes e aumentar a sua participao nos investimentos publicitrios.
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Sob o aspecto da construo da linguagem de um veculo essencialmente sonoro, o gnero radionovela trouxe grande contribuio, uma vez que, atravs de adaptaes e histrias inditas, explorou o aspecto sugestivo e a sonoridade atravs da performance da voz - que encantava e despertava dio - e da introduo de elementos sonoros, tais como efeitos (amadoristicamente produzidos no decorrer das gravaes ou irradiaes ao vivo), trilhas sonoras e msicas especialmente produzidas para determinados personagens. 10 Em plena guerra, em 1941, surge na Rdio Nacional dois programas que marcariam definitivamente a histria da radiofonia brasileira: o Reprter Esso Testemunha ocular da Histria e a radionovela Em Busca da Felicidade, patrocinada pela Colgate-Palmolive sob o seguinte prefixo: "Senhoras e senhoritas , a Rdio Nacional do Rio de Janeiro apresenta Em Busca da Felicidade, emocionante novela de Leandro Blanco."

Embora fosse a mdia preferencial por parte dos anunciantes, o investimento destinado a ele por parte das agncias e das empresas em pesquisas para traar o perfil da audincia, seu potencial de consumo, seu nvel cultural e at mesmo o nmero de aparelhos espalhados ao menos nas capitais raramente se encontrava entre as prioridades. As excees dizem respeito iniciativa de algumas empresas multinacionais, como a General Motors (anunciante pioneiro do rdio), o Laboratrio Sidney Ross e a Gessy Lever, que tinham seus prprios departamentos de propaganda e realizavam pesquisa de audincia para melhorar o posicionamento de seus produtos nas capitais paulista e carioca. Em 1937, por exemplo, a Lever realizou, em So Paulo, uma pesquisa visando quantificar o nmero de receptores existentes na capital, concluindo que 60% das residncias os possuam. Em nmeros absolutos, correspondia a 80 mil aparelhos. A carncia de pesquisas aprofundadas sobre a audincia e a realidade de mercado tem se estendido e permanece sendo apontada por pesquisadores e especialistas como um dos principais fatores que tem gerado desinteresse por parte das agncias e anunciantes em investir no meio, tornando-o uma mdia complementar em relao televiso e, inclusive, a outras mdias, como o jornal impresso e revistas, conforme os dados do Grfico 1.

A quebra do preconceito das agncias e a elaborao urgente de pesquisas detalhadas de audincia so as principais barreiras, apontadas pelos especialistas que se reuniram no evento Mdia Show 97, para o meio rdio

conquistar maior participao no bolo publicitrio, que hoje de 4,3%.11 Segundo a diretora geral da rede Transamrica, Miriam Chaves,
preciso haver uma unio das rdios para desenvolver pesquisas. A falta de informao vista como um empecilho na apresentao dos produtos aos anunciantes, que ficam s escuras no momento de traar um plano eficiente de mdia (Meio & Mensagem, abril de 1997: 36).

No entanto, aliado a este fato h certamente outros fatores que influenciaram esse posicionamento do rdio no mercado publicitrio, a comear, em 1950, com o lanamento histrico da televiso no Brasil, a PRF-3, TV Tupi, em So Paulo. A introduo deste novo meio de comunicao o prenuncio da substituio da preferncia dos anncios falados pela garotapropaganda na telinha, cuja tendncia comea a aparecer na dcada de 60, quando registrado um empate tcnico entre as duas mdias, segundo a pesquisa elaborada e publicada em 1979 pelo Grupo de Mdia, conforme a Tabela 1. Como a mdia distribui as verbas
Ano 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 TV 24,7 32,9 36 32,8 39,5 43 44,5 43,1 39,6 39,3 46,1 46,6 51,1 53,9 51,9 55,8 56,2 Jornal 18,1 16,6 16,4 18,4 15,7 14,5 15,8 15,9 21,9 24,8 21,8 20,9 18,5 19,8 21,1 20,2 20,2 Revista 27,1 21,9 19,5 25,6 23,3 22 20,2 22,9 21,9 17 16,3 15,6 16 14,1 13,7 12,4 12,4 Rdio 23,6 23 23,4 19,5 17,5 15,5 14,6 13,6 13,2 12,7 9,4 10,4 9,4 8,8 9,8 8,6 8
Tabela 1
11

Outdoor 6,4 4,6 4,1 3,4 3,7 4,4 4,3 3,9 3,8 5,3 5,1 5,1 4 2,7 2,9 2,4 1,5

Cinema 0,1 1 0,6 0,3 0,3 0,6 0,6 0,6 0,5 0,9 1,3 1,4 1 0,7 0,6 0,6 0,5

Diversos

1,2

Fonte: Grupo de Mdia, 1979.

Este ndice de 4,3% representa a participao do meio rdio no mercado publicitrio e corresponde ao primeiro trimestre de 1997. Dados do Projeto Inter-Meios publicado na revista Meio & Mensagem, Ano XIX, n. 757 (19/5/97).

De 196212 a 1978, a participao do rdio no mercado publicitrio caiu de 23,6% para 8%, enquanto a televiso, dez anos aps sua implantao, comemorava o aumento de 24,7% para 56,2%, tornando-se a mdia preferencial, posio que tem dominado at os dias atuais entre o rdio e demais mdias, conforme Grfico 1. O empate e o deslanchamento da televiso em relao ao rdio, na dcada de 60, deve-se principalmente ao deslocamento dos investimentos financeiros e da mo-de-obra do rdio para o novo meio que j exercia fascnio entre os profissionais e os empresrios, sem que estes se planejassem para dar seguimento aos investimentos no meio radiofnico. Esta constatao fica evidenciada na opinio do diretor-executivo da Rdio Eldorado de So Paulo, Joo Lara Mesquita, divulgada pela revista Meio & Mensagem:
A TV estourou nos anos 60, quando o rdio era a mdia bsica. De l para c houve uma expanso muito rpida, profissionalismo, foco no cliente. Enquanto o rdio estava chorando pelo advento da TV, esperando que alguma coisa acontecesse para voltar a ter a fora que tinha no passado, a TV estava se profissionalizando. O rdio no se preparou para a competio (abril de 1997: 36).

O rdio chega dcada de 90 com programao e linguagem moldadas por diversas transformaes ocorridas na era da mdia tele-visual. A inveno do transistor, em 1956, a implantao e ampliao da Freqncia Modulada, as FMs, na dcada de 70, das redes de rdio com os satlites, a segmentao, e a digitalizao, entre outros, marcaram a estrutura da radiofonia e, conseqentemente, sua linguagem e o relacionamento com o ouvinte. O transistor, por exemplo, que chega ao Brasil em 1965 com o aparelho importado Spika, libera o rdio da sala para os mais diferentes e inusitados lugares, incorporando-se inclusive paisagem sonora e anunciando o aspecto intimista que se faz presente na linguagem radiofnica atualmente. O "radinho de pilha" e, mais tarde, o walkman tornam-se extenso do corpo de seu ouvinte, que o carrega colado em seus ouvidos por entre ruas e avenidas. No incio da dcada de 70, a inaugurao e expanso13 da FM com a Rdio Difusora FM de So Paulo, uma programao predominantemente
12

O ano de 1962 tambm marcado pelo surgimento do Cdigo Brasileiro de Telecomunicao atravs da lei 4.117, regulamentado peto decreto n.Q 52.795. Nele estava previsto que a publicidade atravs do rdio no poderia exceder a 25% do tempo destinado programao diria, marca esta que ainda permanece vigente. 13 Em 1973, o Ministrio das Comunicaes lana o Plano de Distribuio de Canais FM num panorama que contava com 1.000 emissoras j em 1966 e uma estimativa de 12 milhes de aparelhos receptores. Atualmente, segundo dados do Ministrio das Comunicaes/ABERT publicado

musical introduzida. Com o surgimento dos disc-jqueis, abre-se espao para rpidos comentrios, destacando a msica e o humorismo, que imprimem novo ritmo s programaes e recuperam uma importante faixa da audincia: os jovens. Segundo a pesquisa realizada pela Marplan, em 1995, a penetrao do rdio AM entre a faixa etria compreendida entre 1 5 e 19 anos de apenas 15% contra os 94% relativos penetrao das FMs, que atualmente contam com 1.275 emissoras no pas, de acordo com dados do Ministrio das Comunicaes/ABERT para o mesmo ano (cf. Grfico 2). Dentre os caminhos apontados para o reposicionamento do rdio como mdia, alm do investimento em pesquisas, conforme assinalamos, surge a proposta da segmentao das programaes das rdios e a implantao de redes. A idia do rdio como mdia segmentada tem alcanado adeptos. Na capital paulista, por exemplo, h emissoras especialmente direcionadas para determinados gneros musicais, como o rock, MPB, samba, tendo como meta atingir um pblico de perfil bem delimitado.

Na impossibilidade de acompanhar a televiso, "veculo de integrao nacional" com uma audincia macia, as principais emissoras esto abandonando o anacrnico conceito de "pblico em geral", assumindo sua audincia atomizada e partindo para a explorao de segmentos cada vez mais especficos (Queiroz e Silva, 1990: 140). Por outro lado, entre controvrsias e polmicas, a formao de redes, por iniciativa de algumas rdios, tem optado por uma programao diversificada, pois tm como meta a retransmisso por satlites para diferentes regies do pas. Atualmente, no Brasil, h 10 redes de rdio (cf. Tabela 2), e de acordo com o diretor da Rede Jovem Pan Sat, Paulo Machado Neto, este o futuro da radiofonia: "O rdio, enquanto veculo de entretenimento, deve ser universalizado. O futuro do veculo ser por via satlite, at com a possibilidade de sintonia internacional, atravs da banda digital" (Meio & Mensagem, abril de 1997: 36). No entanto, as redes, pela programao e linguagem centralizadas, tm enfrentado crticas devido possibilidade de "descaracterizao" das culturas locais, bem como resistncia por parte de algumas "praas", como as do Nordeste. Principais redes de rdio AM/FM Brasil Redes Nyde Emi
no Mdia Dados de 1996, existem, entre ondas mdias, curtas, tropicais e freqncia modulada, 2.961 emissoras comerciais no Brasil, um nmero que est na iminncia de dobrar devido previso de novas concesses de rdios, assim como pela possvel regulamentao das chamadas rdios comunitrias.

Rede Lder SAT 92 Jovem Pan Sat FM 41 Rede Holms Comunicao (Rede Bandeirantes AM) 31 Rede Transamrica Transat 3 Antena 1 Sat 30 CBN 25 Gacha Sat 22 Jovem Pan Sat AM 19 Rede Atlntica Sat 12 Rede Holms Comunicao (Rede Bandeirantes FM) 6 Fonte: Redes abril/96.
Tabela 2

Portanto, o rdio que se delineia para o prximo milnio no Brasil um veculo de comunicao que goza de grande credibilidade e penetrao nacional, pois entre o pblico de 10 a 65 anos de diferentes classes sociais e sexo, o ndice de penetrao atinge a mdia absoluta de 91,1%, conforme dados da pesquisa Marplan 1995, e segundo nmeros do Censo IBGE e Estimativas do Grupo de Mdia, em 1996, 89,3% dos domiclios brasileiros possuem pelo menos um aparelho de rdio, sendo que a regio sudeste tem 93,7% de posse. Entretanto, como mdia, mesmo apresentando custos de produo e veiculao significativamente inferiores televisual e ser comprovadamente a mdia de maior audincia durante o horrio comercial, o rdio pode fechar esta dcada retendo apenas os atuais 5% de investimento (conforme Grfico 1), ou os 4,3% registrados neste ltimo trimestre de 97 (Projeto Inter-Meios, maio/97). Pesquisadores e profissionais da rea de comunicao culpam as emissoras pelo desinteresse das agncias pelo rdio, pois estas, conforme j dito, no realizam suficientes pesquisas de mercado. Tambm sugerem a segmentao ou a retransmisso de programao como caminhos para reverter tal situao. Contudo, pouco se discute a respeito da relao entre este quadro, que vem sendo desenhado h pelo menos trs dcadas, e a questo da adequao da linguagem a este meio essencialmente sonoro. Esta questo, por sua vez, chama a ateno para o fato de que, se por um lado, o rdio se encontra includo em um contexto permeado de imagens, por outro encontra-se inserido em uma cultura cujas especificidades sgnicas possibilitam a singularizao da linguagem radiofnica e de seus elementos constitutivos. Portanto, a discusso sobre o rdio como mdia e veculo de comunicao passa necessariamente pelo vis da sua linguagem, conforme discutirei no captulo seguinte.

CAPTULO II O JOGO DA ORALIDADE E DA ESCRITURA NA COMPOSIO DO SPOT

[...] Viver era, para ele, escrever. No lhe importava em absoluto que suas obras durassem. Uma vez radiados, se esquecia dos libretos. Me assegurou que no conservava cpia de nenhum dos radioteatros. Estes haviam sido compostos com o tcito convencimento de que deviam volatizar-se ao ser digeridos pelo pblico. Uma vez lhe perguntei se nunca havia pensado em publicar: Meus escritos se conservam em um lugar mais indelvel que os livros me instruiu, no ato: a memria dos radioescutas. (Vargas Llosa, Tia Jlia e o escrevinhado).

O TEXTO RADIOFNICO A CONJUGAO ENTRE A ESCRITA E A VOZ

Como "um meio cego", o rdio lana signos no ter e luta contra a fugacidade para perpetuar a sua mensagem na memria de seus rdioouvintes. Sem a possibilidade de retorno ou correo, o signo sonoro, efmero e inscrito temporal mente, encontra em cada ouvinte a sua possibilidade de ressonncia e, portanto, de perpetuao. No entanto, concorrendo com inmeras informaes que chamam a ateno do seu rdio-ouvinte, o rdio recorre redundncia e ao seu poder de sugesto, a fim de retirar seu potencial ouvinte do estado de ouvir para o de escuta atenta e faz-lo adentrar um universo permeado de elementos j h muito conhecidos, pois consta (Vasse, 1977) que desde quando em gestao vivia em um universo eminentemente sonoro-musical. Diferentemente das sociedades arcaicas, cuja situao comunicativa se caracteriza pela ausncia da escrita e, portanto, conta com a presena fsica do emissor, o rdio no seu processo comunicativo freqentemente reproduz uma voz sem corpo, ou seja, uma voz que, com o advento das tecnologias de transmisso e estocagem de sons, separa-se da fonte que a produziu. A este "corte livre do som de sua origem natural", Schafer (1991: 176) denomina esquizofonia. Figurando entre os primeiros meios de comunicao coletivos e

distncia,14 o rdio, ainda que se expanda exteriormente de forma amplificada e se dirija ao consumo coletivo, convida o seu receptor para uma comunicao, uma vivncia a dois, mesmo que imaginariamente: "A nova paisagem sonora, em especial a radiofnica, convida o auditor solido [...]. As mdias eletrnicas tocam individualmente um nmero ilimitado de auditores" (Nunes, 1993:104). Essa empatia e proximidade, ainda que imaginria, so estabelecidas graas linguagem de um veculo que, como desejo demonstrar, reelabora signos de uma oralidade cuja situao comunicativa dava-se pela palavra oral, pela proximidade de corpos e intermdio da voz performtica, pois embora o surgimento do rdio tenha se dado num contexto h muito "permeado" pela escrita alfabtica grega, corporificada pela lgica aristotlica e linear, uma lgica por contiguidade, conforme Dcio Pignatari (1987:144), a sua linguagem apresenta caractersticas similares s desenvolvidas pelas narrativas das sociedades arcaicas. Neste sentido, embora distas tanto pela tecnologia da escrita como pela das telecomunicaes, o rdio, por permanecer em plena era da interface da tela (Virlio, 1993), aproxima-se da lgica das produes das culturas baseadas na voz quando a palavra nele oralizada ultrapassa seu aspecto referencial, de signo simblico, para ser ao-acontecimento, tal como ocorre para a tradio oral. Portanto, possvel observar, na estruturao de alguns textos radiofnicos, a reatualizao dos signos peculiares oralidade e, conseqentemente, sua lgica, que coordena a organizao dos textos orais a partir da justaposio de seus elementos. Similarmente s sociedades primrias, o rdio teve que desenvolver "tcnicas" que assegurassem a assimilao e a memorizao de sua mensagem, principalmente quando se trata da mensagem publicitria o spot. Nas sociedades orais, o conhecimento, seja atravs de regras, leis e/ou relatos mticos apreendidos atravs de rituais, tem seu texto estruturado por "frases formulaicas" (Ong, 1982: 33), que so frases ou expresses adequadas metricamente, fixas e repetidas em verso ou prosa, com o objetivo de facilitar a memorizao e a conseqente perpetuao do texto. Embora tecnicamente o texto radiofnico seja similar em diferentes culturas, vale ressaltar que a estruturao dos seus elementos constituintes recebe uma abordagem diferenciada nas culturas latino-americanas. Jlio Medaglia apresenta-nos uma passagem sugestiva sobre esse fato:

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"Historicamente o surgimento dos meios de comunicao coletivo e distncia se deu na seguinte ordem: a inveno da imprensa seguida da fotografia, o fongrafo, o cinema mudo, o rdio, o cinema falado, o cinema em cores, a televiso, o vdeo, at chegar em nossa poca com as 'novas tecnologias'" (Villar, 1988:27).

No Brasil, o rdio tem uma forma de expresso absolutamente particular cujo resultado se assemelha a uma espcie de grande commedia del Tarte [...]. Aqui o radialista inventa com a linguagem do veculo. Ele um "ser eletrnico". Na Europa, ao contrrio, o rdio , s vezes, teatro, literatura, artigo, concerto sinfnico, conferncia, aula debate, ou seja, quase sempre um veculo dentro do outro (Medaglia, 1978:126).

O que subsidia essa abordagem latino-americana o fato de que, embora utilizem uma lngua que se ordena inapelavelmente dentro da dualidade do sujeito e predicado, ou seja, atravs de binarismos e dicotomias, "as culturas do continente latino-americano apresentam certas peculiaridades, certos condimentos, e at bizarrias, que no as deixam se ajustar, sem dilaceramentos aos esquemas dicotmicos" (Santaella, 1994: 8). Isto implica dizer que h uma presena ainda marcante dos traos da tradio oral arcaica na linguagem radiofnica que, juntamente com as caractersticas do veculo e com as peculiaridades da cultura latino-americana, se amalgamam para estruturar uma sintaxe "audiottil" e "em cores". Ainda sobre a nossa escritura, Amlio Pinheiro apresenta-nos uma passagem especialmente sugestiva:
A mente trabalha os signos neste continente, mais atravs da frico de superabundncia algenas... do que pelos mecanismos binrios de incluso e excluso. [...] Disto resulta que a nossa escritura vem sendo invadida pelo acmulo dos materiais analgicos do universo da voz enquanto tal: sua inseparabilidade em dgitos discretos, sua fisicalidade gestual e mbil, seu nomadismo radical, sua rapidez e brevidade, sua intervocalidade annima, sua ertica performtica (Pinheiro, 1994:16).

Em conseqncia destas "peculiaridades", que so, dentre outras, resultado do caldeiro antropofgico de etnias e lnguas do qual a cultura latina produto, assim como da introduo tardia da escritura, que encontramos, no Brasil, a possibilidade latente de uma abordagem diferenciada de todos os elementos da radiofonia. Particularmente no texto verbal-escrito produzido para o rdio, as possibilidades residem na sua potencialidade em extrapolar a lgica da lngua, desverbalizando as palavras, buscando no ritmo da vogais abertas, nas rimas e na estruturao coordenada dos elementos da orao recuperar qualidades de seu referente, aproximando-se, dessa forma, muito mais da organizao dos textos orais desenvolvidos pelas comunidades que no tinham o signo escrito para intermediar suas comunicaes, "mas que tinham a lngua como um modo de ao e no somente uma contra-senha do pensamento" (Malinowski apud

No entanto, mesmo diante destas peculiaridades, possvel observar o predomnio da lgica da lngua, da escritura, insistindo-se na referencialidade de uma linguagem que traz na sua estrutura a justaposio caracterstica da potica. Mas, afinal, qual seria a sintaxe das produes poticas da Europa dos sculos VIII, IX, X, reconhecia a complexidade que consistia em conjugar enfaticamente o lingstico, o vocal e o gestual. Essa conjugao torna-se ainda mais complexa quando em um nico meio h de se combinar elementos de naturezas diversas, como o texto verbal-escrito, cuja sintaxe organizada segundo a ordem predicativa de incio-meio-fim, a voz e elementos sonoplsticos, que na radiofonia organizam-se simultaneamente. Portanto, o texto radiofnico resultado da semiose desses elementos, cujas relaes de significao desejamos discutir e exemplificar a partir dos spots selecionados e transcritos no captulo quatro. O spot torna-se uma opo adequada pelo menos por dois motivos: o primeiro reside no fato de que nele pode-se encontrar reunidos todos os elementos que compem e constroem a linguagem radiofnica, que assim como a oral no exclusivamente verbal-oral, ou seja, resultado da interpenetrao de elementos no-verbais e verbais, que perdem sua unidade conceitual para adquirirem uma nova especificidade. A partir do dialogismo destes dois elementos inaugura-se uma forma, uma sintaxe nova, singular ao meio no qual esto inseridos. O segundo que o desenvolvimento do spot como pea radiofnica muito contribuiu para que o rdio descobrisse a sua prpria sintaxe. O desenvolvimento da publicidade no rdio se confunde com o da prpria linguagem radiofnica. Da simples meno ao vivo do nome de um "colaborador" de um programa at a insero de peas publicitrias previamente elaboradas e produzidas para os "patrocinadores", em programas e horrios estrategicamente estabelecidos, um longo percurso foi estabelecido, tanto no texto escrito quanto no tratamento dos at ento novos elementos que viriam a compor a sonoplastia radiofnica (efeitos sonoros, rudos e trilhas sonoras). Com a regulamentao da publicidade no rdio atravs do decreto 21.111, o rdio v-se impulsionado a criar novos gneros para a programao radiofnica, ousando novos formatos e elementos. Neste percurso trazido tona o peso de uma herana que ainda permanece no s nos textos escritos veiculados pelo rdio, mas tambm no tipo de organizao dentro da qual so combinados e selecionados todos os elementos que compem a linguagem radiofnica: a lgica da lngua ocidental, da idia em dgitos separados e combinados sucessivamente para representar abstratamente uma idia. Convm lembrar que esta herana deve-se, dentre outros, ao fato de que a

linguagem do rdio e, portanto, sua organizao sinttica, advm da escritura, pois a linguagem radiofnica nasce das Gazetas e Folhas da dcada de 30, dos romances distribudos periodicamente pelos folhetins da poca, que eram lidos no rdio, conforme destacamos no captulo anterior. Contudo, o rdio, um veculo cuja plasticidade depende exclusivamente de elementos de carter sonoro, requer uma lgica diferente da escrita, pois os perodos longos que caracterizam o texto impresso tornam-se totalmente incompatveis com a efemeridade que o signo escrito adquire quando oralizado. O texto escrito exige ateno exclusiva, ao passo que ningum pra para ouvir rdio, principalmente no cenrio em que o ouvinte se encontra atualmente inserido. A principal preocupao que se tem ao elaborar uma mensagem publicitria que ela seja assimilada. Portanto, sendo a assimilao e a memorizao as principais preocupaes ao se elaborar uma mensagem publicitria, cada vez mais o texto verbal-escrito para o rdio deve ser estruturado a partir de frases concisas, de forma atraente, clara e persuasiva. No entanto, a grande dificuldade superar a linearidade pertencente ao discurso lgico da lngua com a qual fomos alfabetizados, ainda que, na Amrica Latina, esta lgica sofra modificaes graas s suas especificidades sgnicas. Segundo Dcio Pignatari (1964:161), previsvel que uma linguagem emergente se valha das anteriores at tornar-se autnoma. No caso da radiofnica, busca-se na escrita parmetros para a sua organizao. Mas por se tratar de um veculo que no tem o aparato imagtico, o rdio desenvolve uma sintaxe cuja lgica resulta de uma mescla da lgica da escritura com as dos textos orais elaborados e memorizados pelas comunidades baseadas na voz sem o intermdio da escrita. Observemos como ocorre este processo de elaborao da sintaxe radiofnica e como os signos da tradio da escrita e da oral, em especial, se amalgamam neste processo sgnico. Considerando a linguagem radiofnica como resultado da combinao de elementos verbais e no-verbais (sonoplastia), conforme j assinalado, estarei refletindo sobre cada um de forma separada, ainda que entenda serem interdependentes e determinantes entre si. Primeiramente, analisarei o texto verbal escrito. No momento seguinte, a voz, sua performance no processo de traduo do verbal escrito para o oralizado e, finalmente, os elementos da sonoplastia, ou seja, o efeito sonoro, a trilha, o silncio e o rudo.

A TRADIO ORAL NO TEXTO MEDIATIZADO NO RDIO

Walter Ong relata que a concentrao dos especialistas nos textos escritos os levaram a supor que "a articulao verbal era em essncia idntica a

expresso verbal-escrita [...] e que as formas artsticas orais no fundo eram somente textos indignos de exames srios (Ong, 1987:17-20)." Esse desprezo que se reflete na quase ausncia de teorias que ajudem a compreender eficazmente a arte oral como tal, explicada por Zumthor na seguinte passagem:
Com a escrita como forma valor ativa do objeto, a palavra viva gradativamente expulsa do campo de interesse dos intelectuais gerando a nossa dificuldade de reconhecer a validade esttica daquilo que, em inteno ou fato, no se encontra em forma escrita. [...] Nos ltimos 5 ou 6 sculos, todos os pases primeiros os europeus, depois os da Amrica e depois ainda, embora por outros motivos, os asiticos refinaram a tal ponto as tcnicas da escrita, que nossa sensibilidade automaticamente rejeita a aparente mediao da expresso vocal (Zumthor, 1985:4).

Por outro lado, o prprio autor adverte que "nossa prpria cultura racional e tecnolgica do fim do sculo XX, est impregnada de tradies orais e sem elas dificilmente subsistiria" (Zumthor, 1985:4). No Brasil, pas em cuja cultura a introduo da escrita se deu tardiamente em relao europia e que tem uma formao cultural resultante de etnias diversas, conforme assinalei, torna-se mais provvel a subsistncia e reapropriao dos signos da oralidade mesmo num contexto "intermediado pela interface da tela", como nos diz Paul Virlio (1993), e pelos equipamentos conectores de som, no caso da radiofonia. O pesquisador medievalista Paul Zumthor reconhece diferentes "situaes de oralidade", a partir de seus estudos sobre a poesia oral, que correspondem a cada situao comunicativa e as classifica em quatro tipos: a oralidade primria, caracterstica de uma sociedade baseada na voz, que no tem nenhum contato com a escrita "eu entendo esta ltima palavra como todo sistema visual de simbolizao exatamente codificado e traduzvel em lngua" (Zumthor, 1983: 36) ; a oralidade mista, que coexiste com a escrita , mas onde a influncia da escrita permanece externa, parcial e de feito lento; a oralidade secundria, que de fato se recompe a partir da escrita, (falta o verbo est) "presente na voz que pronuncia o que fora anteriormente escrito ou pensado em termos de escrita [...]. A palavra escrita ganha precedncia tanto em atos como em imaginao sobre a autoridade da voz" (Zumthor, 1985: 5); a oralidade mediatizada, que aquela realizada por meios auditivos e audiovisuais. A introduo da escrita na Europa no significou a erradicao imediata da oralidade e nem tampouco se deu alheia a ela. Na verdade, principalmente at a sua sistematizao atravs do ensino obrigatrio e sua conseqente hegemonia, esta se restringiu Igreja, mais especificamente a alguns membros

do alto clero, e se estruturava a partir da voz. a escrita permeada e estruturada pelos signos da oralidade, a gestualidade da voz, a eroticidade sonora. A inscrio vocal na escritura. Paul Zumthor relata que vrios letrados do sc. XII compunham de memria suas obras e, posteriormente, as ditavam aos copistas que as anotavam em "tabuinhas" ou em "pergaminhos". Esse procedimento de ditar em voz alta os textos flagra a presena da lgica da oralidade na construo dos primeiros manuscritos da era medieval europia e confere aos copistas e escribas prestgio social:
A atividade destes homens da pena, orgulhosos de s-lo, deixa para o ouvido e a voz um papel que pode ser determinante na constituio da escrita. [...] Em parte, escrever depende ainda da ordem da oralidade [...]. O scriptor recebe, em geral auditivamente o texto a reproduzir. As grafias mesmo, e suas alteraes, parecem implicar que ele interiorizava uma imagem das palavras mais sonoras do que visual (Zumthor, 1993: 100-2 grifos meus).

Escrever conferia um certo status que a escritura j comeava a desfrutar mesmo entre aqueles que a desconheciam, mas consistia em um ofcio rduo. Tambm difcil era a leitura, a decifrao de um documento. Fatores diversos colocavam-se como obstculos no processo de leitura: desde a dificuldade de manusear vrios volumes ou a m iluminao at a ilegibilidade de certas letras e o emprego de uma lngua (ou linguagem) diferente da fala cotidiana. Deste exerccio que implicava audcia intelectual, uma caracterstica merece ser destacada por revelar a interdependncia entre escritura e voz: a "manducao da palavra". Esta expresso do jesuta Mareei Jouse citada por Zumthor (1993: 105) se refere ao fato de que a leitura dos textos manuscritos eram realizadas em voz alta, o que auxiliava o processo de decifrao e revelava a realidade assinalada pelo autor de que a escritura "at o sc. XIII, figura quase como privilgio de classe, e s pode entrar na rede geral das comunicaes sociais ao manter vnculos com a voz" (1993: 104). A leitura articulada e, conseqentemente, a interveno significante da voz, condicionava o processo de escritura, que por sua vez j procedia da oralidade. Portanto, os textos escritos ainda eram fortemente marcados pelo aspecto ttil da voz, assim como pela presena do corpo que tanto marcou as produes das tradies orais.

Situao de oralidade mista descrita por Zumthor.

A oralidade mediatizada, por sua vez, coexiste com a escrita (oralidade mista) e apresenta textos previamente organizados pela escrita (oralidade

secundria). No entanto, a especificidade da linguagem de cada veculo que determina o peso que o pensamento lgico-discursivo da escrita ocidental tem sobre a organizao de seus textos. No caso dos textos veiculados no rdio, h duas situaes distintas no que diz respeito sua elaborao: primeiramente tm se aqueles que so frutos de improvisao, como pode se observar na maior parte da programao das FMs paulistas, no passando, portanto, por nenhum processo escritural, o que no significa que no seja pensada segundo a lgica da lngua. Em um segundo momento, temos os textos diretamente retirados da mdia impressa e, que sem nenhuma adequao ao veculo, so locutados no rdio. Tal procedimento conhecido no radiojornalismo como gilete-press. Segundo o jornalista Herdoto Barbeiro, esta prtica faz parte da rotina da maioria das emissoras de So Paulo que tem "um funcionamento no qualificado, que recorta jornal e leva ao estdio" (Barbeiro, 1989:11). No caso das peas publicitrias transmitidas atualmente pelo rdio, a situao no parece ser diferente, como explica o editor da Revista da Criao, Por Marcondes:
"Um dos maiores absurdos para quem analisa em detalhes as peas publicitrias colocadas no ar em nossas emissoras o fato de muitas delas serem criadas para a TV e veiculadas no rdio, sem o menor cuidado com a adaptao" (Marcondes, agosto de 1996: 27).

Tais procedimentos, alm de resultar em maior desvalorizao do rdio como mdia, aponta para o desconhecimento da linguagem e da estrutura do rdio como veculo de comunicao, assim como para a supremacia da escrita na organizao do pensamento contemporneo, que, conforme argumenta Rudolf Arnheim, resultado da diferente valorizao dos rgos do sentido, pois o privilgio da viso acabou
"gerando um desequilbrio to grande entre o mundo da viso e da audio, que se torna difcil acostumar-se a considerar o mundo sonoro mais que um complemento visual" (Arnheim, 1980: 20-85).

No entanto, o rdio, do qual Hitler lana mo para persuadir o povo alemo a se levantar para o sonho de conquistar o mundo, na Segunda Guerra Mundial, e do qual, no Brasil, Getlio Vargas se utiliza para anunciar e manter o Estado Novo em 1937, ainda hoje figura, dentre os demais veculos, como o de maior credibilidade e penetrao junto ao mercado. Ou seja, mesmo com o surgimento das "novas tecnologias", o rdio continua sendo, potencialmente, um veculo no qual palavra, voz e sonoplastia se adaptam para entreter, informar, persuadir um receptor cada vez mais dinmico. Potencialmente

porque esta permanncia no significa que a linguagem do rdio esteja sendo explorada como uma linguagem que extrapola o verbal-oral, pois seu produto muito mais do que um texto verbal-escrito locutado e sustentado por um BG determinado. Portanto, como oralidade mediatizada, o texto radiofnico apresenta na organizao sinttica de seu texto verbal-escrito caractersticas que nos remetem s do texto oral, abrindo possibilidades de explorao singulares em relao aos demais veculos, ao mesmo tempo que convive com o sistema da escrita, principalmente quando se trata do spot publicitrio. Isto revela que o rdio resultado de inmeras oralidades, uma mdia que "escapa a uma classificao estanque:
nem s oralidade primria, nem s mista, nem s mediatizada, mas mltiplas oralidades, imbricamentos sgnicos" (Nunes, 1994:134).

Dessa oralidade mltipla a sintaxe radiofnica detm as tcnicas de memorizao e persuaso15 que Walter Ong (1987) destaca em suas pesquisas sobre a expresso e pensamento da tradio oral.

RITMOS REELABORAO DAS TCNICAS DA TRADIO ORAL NA COMPOSIO DO TEXTO RADIOFNICO

A oralidade como cdigo constituda de signos sonoros especficos que criam a sua prpria sintaxe e tem na explorao do tempo o "recurso" para perpetuar seus conhecimentos na memria de seus ouvintes. Permeadas de canes, narraes e principalmente de poesias marcadamente rtmicas, as produes orais de que se tem registro lanam mo do ritmo e da mtrica para atender a necessidade de memorizao. As tcnicas de memorizao baseavam-se em frmulas que, repetidas constantemente, asseguravam a assimilao do conhecimento. Segundo Eric Havelock (apud Ong, 1987:33), as frmulas, das quais se constituem os textos orais, so grupos de palavras que,se empregam regularmente nas mesmas condies mtricas para expressar uma idia essencialmente dada. Essa dependncia das frmulas determina um estilo aditivo-acumulativo que segundo Ong caracteriza as formas de expresso da tradio oral em
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Walter Ong (1987: 18-19) explica que a retrica, que se tornou a matria acadmica mais completa de toda cultura ocidental durante mil anos, uma manifestao do "embelezamento" da fala oral e lembra que o original grego tchn rhtorik, arte de falar (abrev. retrica Rhetorike), em essncia se referia ao discurso oral.

oposio ao subordinado, que caracteriza a lgica da escrita ocidental. Valendo-se de um contexto conhecido por todos, os textos orais eram elaborados em oraes coordenadas, permitindo que cada parte da informao tenha igual peso, de modo que sirvam como contexto umas s outras. Segundo Dcio Pignatari (1991: 47), nesse estilo em que as oraes se articulam em coordenao ou parataxe, as palavras parecem ganhar vida, parecem transformar-se na personagem em ao. Para as tcnicas de redao do texto verbal-escrito radiofnico, a coordenao um recurso que permite que cada idia seja desenvolvida em uma sentena, conferindo fluidez e ritmo ao texto, e que promove uma maior facilidade de entendimento por parte do ouvinte. Neste sentido, uma reelaborao das tcnicas utilizadas nos textos orais das comunidades de oralidade primria. No entanto, ao mesmo tempo, a linearidade baseada na subordinao (sujeito/predicado/atributos) figura ao lado da coordenao como uma outra exigncia para a redao radiofnica, em especial nos manuais de radiojornalismo:
As frases devem ser curtas, mas isso no tudo. Uma frase breve no garantia de uma expresso lgica se no est acompanhada de uma estrutura linear, um desenvolvimento lgico da idia que contm. Para isso preciso recorrer estrutura gramatical mais simples, que aquela composta por sujeito-verbo-complemento (Prado, 1989:32). "Cuidado com a ordem indireta [...]. A ordem diretasujeito/predicado/verbos/complementos mais simples e fcil de ser entendida" (Porchat, 1989:98). Ainda no que se refere reproduo das tcnicas da cultura oral primria, a repetio, regra dos textos orais, eleita como um recurso imprescindvel na redao radiofnica mediante a escuta entrecortada pela presena de outras linguagens. A linguagem sinttica no incompatvel com a repetitiva. "Cortaremos o suprfluo e repetiremos o que for bsico para a compreenso" (Porchat, 1989: 98).

Walter Ong afirma que, alm do objetivo da memorizao, outro fato que favorece a prtica da redundncia a limitao das condies fsicas do falante diante de um pblico numeroso: "Nem todos os integrantes de um pblico grande entende cada palavra pronunciada pelo falante, ainda que isto se deva somente a problemas acsticos. conveniente que o orador diga o mesmo ou algo equivalente, duas ou trs vezes" (Ong, 1987: 46).

Entretanto, contextualiza Nunes, estamos no domnio eletroeletrnico em que as dificuldades da expanso acstica h muito foram superadas. Contudo, o rdio reitera esse comportamento que por vezes qualificado como anacrnico. No entanto, a repetio e a redundncia presentes no texto verbal-escrito so estratgias de sobrevivncia dessa mdia que, conforme conclui a pesquisadora, "escapa a uma classificao estanque" (Nunes, 1993:134). Portanto, essa multiplicidade de oralidades da qual resulta a linguagem radiofnica tem na organizao de seu texto verbal-escrito uma importante efetivao, uma vez que na sua organizao sinttica convivem elementos da oralidade e da escrita. A linearidade do discurso da escrita (uma gramtica de estrutura simples e elementar, conforme Emlio Prado (1989:33) surpreendida pela fora da organizao coordenada da palavra oral. Mas o ritmo, que decididamente marcou as pautas mnemotcnicas dos textos das oralidades primrias, pode ser considerado como um legado que o rdio, um canal essencialmente acstico, no poderia desprezar na organizao de todos os seus elementos constituintes, Mesmo quando predomina o discurso falado to em voga nas rdios paulistas e em especial nas de freqncia de amplitude modulada, AM , os seus elementos devem ser ordenados equilibradamente, o que se traduz em termos de melodia e ritmo. A respeito da importncia do ritmo nas produes radiofnicas, a pesquisadora mexicana Josefina Villar assegura que mesmo os perodos das lnguas cujos signos estruturam-se sintagmaticamente combinam slabas rtmica e melodicamente. "A composio sonora se d em seu tempo de emisso. por este motivo que a busca da produo artstica para rdio dever sempre levar em conta as qualidades musicais dos sons das lnguas" (Villar, 1988:48-9). Em se tratando de um texto publicitrio concretizado tanto na forma de um spot como na de um testemunhal, o ritmo deve estar presente num texto intensamente controlado pelo tempo a mdia de um spot publicitrio de 30 segundos. O texto do spot torna-se a melhor expresso da linguagem radiofnica por ter que, a partir de poucas palavras, articular conceitos e idias sobre um produto, servio ou instituio. Por ser um texto elaborado para ser veiculado em um canal essencialmente acstico, a imagem sonora do que se pretende apresentar no pode ser obtida em uma combinao de signos letras e palavras que se d alheia ao tempo, pois, se por um lado, a inscrio temporal confere efemeridade palavra radiofnica, por outro, lhe fornece uma das mais significantes matrias. O tempo lhe fornece a possibilidade de ser explorada atravs do ritmo, que no caso do texto verbal-escrito pode ser obtido tambm atravs de repeties, interaes, assonncias e rimas, mas, principalmente, a

partir da explorao da palavra como um signo no-arbitrrio que pode revelar/apresentar no seu corpo sonoro qualidade do objeto que deixa de ser representado para tornar-se presente sonoramente. o signode mencionado por Dcio Pignatari (1987), fazendo eco teoria peirceana que se contrape ao legado saussureano da arbitrariedade dos signos. Este procedimento exige uma organizao que no encontra subsdio somente na linearidade, mas predominantemente na simultaneidade. Por exemplo, quando a poesia concreta (Pignatari 1964: 161) decide romper com a linearidade que marca a sintaxe da lngua escrita, opta pela construo de uma linguagem na qual a forma dos signos projetada de forma a retrabalhar a sintaxe, dando margem a novas possibilidades quanto comunicao. O tempo para o rdio um fator que alm dos textos determina toda programao e produo radiofnica. Neste sentido, todo processo desde a elaborao at (sua) veiculao da mensagem radiofnica deve explorar os recursos intrnsecos da cultura e do meio resultando em uma produo intensamente rtmica compatvel com o veculo e com o pblico. No entanto, com a introduo dos demais elementos sonoros sonoplsticos e vocais juntamente com o texto, que se flagra o imbricamento sgnico do qual se constri a linguagem radiofnica, assunto do prximo item.

Performance A PLASTICIDADE DA PALAVRA ORALIZADA E MEDIATIZADA

Ao se elaborar um texto para ser oralizado, ou seja, que conte com a interveno da voz, de antemo devemos ter em mente que, ao final, teremos "algo" diferente do que fora elaborado a partir da escrita. At mesmo um texto que em princpio no pensado em termos de oralidade, ao ser vocalizado adquire materialidade e, portanto, identidade diferente. Este processo oposto ao que ocorria nas sociedades baseadas na voz na ocasio da introduo da escrita alfabtica. A escrita que vinha carregada de signos pertencentes oralidade:
"exigia-se de seus usurios que combinassem os hbitos herdados de boca e ouvido aos hbitos adquiridos de mo e olho" (Havelock, 1996: 274).

Para o spot publicitrio, assim como para basicamente toda pea radiofnica, a interveno da voz significa conferir-lhe existncia, realidade sgnica, uma vez que ela dissolve tudo que material em voz descorporificada, o que constitui a sua essncia e significa a sua possibilidade artstica. A voz faz presente o cenrio, os personagens e suas intenes; a voz torna sensvel o

sentido da palavra, que personalizada pela cor, ritmo, fraseado, emoo, atmosfera e gesto vocal. Especificamente no processo de traduo16 do escrito para o oral mediatizado pela radiofonia, "a palavra escrita acede plasticidade sonora da voz" (Nunes,1993: 130), pois, embora se utilize do sistema de lnguas, articulando sons, palavras pr-moldadas, e se mantenha em certa medida presa estrutura sinttica, ela, a voz, acrescenta algo de prprio. Zumthor (1985: 7) acrescenta que a voz surpreende a escrita engendrando e revelando outros valores que, na interpretao, integram-se ao sentido do texto transmitido, enriquecendo-o e transformando-o, por vezes, a ponto de faz-lo significar mais do que diz. Se, por um lado, o intrprete nas comunidades baseadas na voz no dispe da escrita para perpetuar seus textos, por outro, o locutor no rdio luta contra a fugacidade do mesmo signo oral em um "meio cego"17 que disputa a ateno de um ouvinte em constante movimento. Diferente do nomadismo do homem arcaico, que em suas caminhadas levava consigo um ritual que lhe era intrnseco, o ouvinte leva consigo uma programao que no produzida por ele, ainda que seja realizada a partir de seu perfil. Portanto, tanto para os textos das comunidades de oralidade primria quanto para os elaborados para serem mediatizados pelo rdio, a performance do intrprete ou do locutor torna-se uma condio para que estes se tornem acontecimento. Entretanto, partindo do princpio mcluhaniano de que o meio a mensagem e que, portanto, uma mensagem no se reduz ao contedo manifesto, mas ao contrrio, comporta outro, latente, que emana da prpria natureza do mdium que a transmite, a performance desenvolvida pelo locutor no rdio adquire singularidades impostas pelas caractersticas do meio, assim como pelas implicaes poltico-sociais do tempo histrico determinado embutidas no prprio meio/veculo. Mas, concomitantemente, num movimento diacrnico de reapropriao de linguagens e cdigos, o locutor "atento" reelabora elementos observados na performance no-mediatizada da
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Processo de traduo entendido aqui como um processo de recriao de um (novo) texto, levando em considerao o meio rdio os procedimentos e a histria nele embutidos , que influi na traduo do verbal-escrito para oral mediatizado, ainda que este primeiro j seja elaborado em funo do meio em questo e principalmente leve em considerao a voz e suas potencialidades de expresso. 17 Expresso cunhada por Rudolf Arnheim em sua obra Esttica radiofnica ao se referir ao rdio. Denominou-o como "meio cego", mas no o faz referindo-se a ele como um meio que carece de elementos visuais. Pelo contrrio, o reconhece como um meio que pode criar "segundo suas prprias leis um mundo acstico da realidade" (1980: 88). Este mundo acstico elaborado essencialmente atravs de sons, sejam dos elementos que compem a sonoplastia, sejam das palavras do texto mediada pela voz, ou pela prpria voz.

poesia medieval na tentativa de, especificamente na produo do spot publicitrio, despertar a escuta do ouvinte e atravs do texto verbal oralizado/locutado apresentar o produto em questo e persuadi-lo. Trata-se da recuperao dos materiais analgicos do universo da voz, destacados por Amlio Pinheiro (1994:4), sua gestualidade, seu aspecto mbil/incitador, seu ritmo, sua ertica performtica, que podemos observar na construo de algumas obras radiofnicas. Neste sentido, meu objetivo discutir algumas diferenas entre a performance no-mediatizada, que caracteriza a poesia medieval, e a mediatizada, que por sua vez caracteriza a do rdio.

LOCUTOR OU INTRPRETE: O CORPO NA VOZ

Paul Zumthor (1993), ao pesquisar a poesia medieval, e, mais especificamente, a performance do intrprete na ocasio da "publicao"18 desta produo, chama-nos a ateno para a dimenso que um texto adquire ao receber uma "ao vocal", deixando de ser texto para adquirir estatuto de obra, isto , tudo aquilo que poeticamente comunicado, em um tempo e espao determinados aqui e agora: o texto, sonoridades, ritmos, elementos visuais. Enfim, a totalidade dos fatores da performance. A performance no-mediatizada, que ocorre em situaes comunicativas na qual a interveno da escrita muito frgil, como no caso da oralidade mista, ou inexistente, no caso das oralidade primria, aparece como uma aooral-auditiva da qual participam de forma interdependente texto, intrprete (que pode ou no ser autor do texto) e o auditor. Estes trs elementos dialogam entre si, determinam papis e funes que perfazem o jogo performtico. Segundo Zumthor (1983), performance implica competncia. Alm de saber-fazer e de um saber-dizer, a performance manifesta um saber-ser no tempo e no espao. "Quando se trata da linguagem oral, a gestualidade, pausas, paisagens do rosto, sutilezas do olhar e posies do corpo no espao, tudo isso ajuda a roteirizar as junes e disjunes da fala com aquilo sobre o que se fala" (Santaella, 1995: 165). Os movimentos corporais, cores, formas, tonalidades, vestimentas, todos os elementos so potencializados com vistas a carregar, ampliar, indicar a autoridade da voz, sua ao, sua inteno persuasiva, contribuindo para a instalao simblica do espao necessrio para que a mensagem seja, mais que
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"A mensagem publicada, no sentido mais forte que se pode conferir a esse termo, cujo uso corrente, relativo escrita impressa, perfaz uma metfora derrisria. A Performance publicidade" (Zumthor, 1983: 219).

assimilada, vivenciada pelo auditor, que, por sua vez, a partir dos comandos do intrprete, seduzido a tornar-se co-autor da obra. Esta seduo resulta do envolvimento proporcionado pela participao vocal e corporal entre intrprete e auditor, cujas presenas fsicas mudam o sentido do poema.
"A presena viva do intrprete e auditor de cujos corpos emanam gestualidades [...] redobram a fala cantada ou dita" (Nunes, 1993: 102).

Com a presena do corpo e a interveno da voz, a obra se particulariza, adquire singularidade, como nos diz Zumthor na seguinte passagem:
O sentido do poema, dito de maneira presente, tem sentido global, no qual a significao das palavras e das frases existem naturalmente, mas h uma significao da tonalidade da voz, do gesto e do movimento do corpo e uma espcie de sentimento geral, de presena geral de onde emana a significao global especfica (Zumthor, 1989: 125-6).

As manifestaes dos corpos do intrprete e do auditor conferem tatilidade performance. A voz e a gestualidade que emanam do intrprete juntamente com o cenrio performtico trazem baila o corpo de quem fala: presena ertica.
"Para o corpo que escuta, voz e gesto convidam ao contato virtual. O auditor atende ao chamamento e canta, dana, recria o espetculo" (Nunes, 1993: 103).

Ainda que a participao do auditor resulte num papel silencioso, de escuta, ele , mesmo assim, considerado co-autor da obra, porque o intrprete modula sua voz, desenha seus gestos em funo do que percebe de sua audincia.
"As peripcias do drama a trs que se desenrola entre o intrprete, o auditor e o texto, podem influenciar de vrias maneiras sobre as relaes mtuas dos dois ltimos, o texto se adaptando em alguma medida qualidade do auditor" (Zumthor, 1983:283).

Tal relao resume a essncia da performance, ou seja, sem a cumplicidade, a troca de papis entre ambos intrprete e auditor -no teramos a performance integralmente. No entanto, esta relao modifica-se com o advento das tecnologias de comunicao que originam os meios de comunicao de massa e com as regras que a indstria cultural estabelece, ainda que em detrimento das

potencialidades do rdio como um veculo "por natureza" de comunicao bilateral, como enfaticamente demonstrou Bertold Brecht em seu artigo Teoria do Rdio em 1932. Portanto, a proposta do ouvinte como produtor no se realiza no nvel poltico, pois a relao entre emissor e receptor configura-se em uma oposio que no inerente ao meio, na qual emissor e receptor no trocam de papis. Por outro lado, de acordo com Peixoto, a proposta democrtica de Brecht parece ter obtido alcance em outro nvel, no exerccio de recriao por parte do ouvinte: o ouvinte hoje solicitado, como indivduo, a participar, enquanto criador, de transmisses que, atravs de uma linguagem expressiva e vigorosa, mas no perigosa para a ordem social, estabelece uma nova relao, menos concreta mas estimulante e viva, entre quem produz e quem consome (Peixoto, 1980:7). dentro deste panorama e desta relao que se configura o que Zumthor (1985) denomina de performance mediatizada. A performance nomediatizada descrita acima d-se em um espao comum e de forma coletiva, o que adequado ao carter comunitrio que permeia a organizao das comunidades primitivas, ou arcaicas, garantindo a sobrevivncia em grupo. Por outro lado, a performance mediatizada, em particular aquela que se configura atravs das ondas sonoras do rdio, convida o ouvinte para uma escuta individual em diferentes espaos, uma vez que este est em constante movimento. No entanto, apesar de se dar em diferentes espaos, ocorre a repetio da mesma escuta. Uma vivncia individual reproduzida de forma massiva.
O rdio leva para a vivncia isolada, no para a vivncia coletiva [...]. Embora ele possa contribuir para uma experincia coletiva (entendida aqui como diferente da vivncia), mesmo neste caso o efeito uma vivncia individual. O Ator radiofnico no fala, portanto, com uma massa compacta de centenas de milhares, mas com o ouvinte individual (Kolb, 1980:121 grifos meus).

A Perfrmanse Mediatizada
Paul Zumthor, sobre a performance mediatizada, assinala ainda um outro fator que a marca substancialmente, que a tatilidade perdida, pois seria esta uma qualidade decorrente da presena fsica, da voz viva do intrprete e do auditor na ocasio da performance, uma vez que a considera como algo que destinado a uma percepo conjunta do ouvido, da vista, do prprio toque, ou seja, sinestsica.

"O que ficou completamente perdido com o advento dos meios de comunicao de massa foi a presena fsica, o peso, o volume real do corpo do qual a voz no passa de uma extenso" (Zumthor, 1985: 8).

Claro est que com a possibilidade de expanso do alcance da mensagem vocal e com a possibilidade tcnica de seu armazenamento e repetio, assim como a criao de espaos artificiais, a relao entre os trs elementos que perfazem a performance (intrprete, texto e auditor) se modifica. No entanto, a ausncia do corpo do intrprete, caracterstica desta performance mediatizada, no implica necessariamente a perda do seu aspecto ttil. A tatilidade tambm se transforma, adequando-se ao novo perfil do auditor e do meio. No livro O mito no rdio A voz e os signos de renovao peridica, Mnica Rebecca F. Nunes demonstra a permanncia da tatilidade da voz a partir das oralizaes das cartas enviadas pelos ouvintes aos programas19 veiculados pelas emissoras AMs paulistas. No programa Que saudades de voc, a autora considera o carter ficcional e dramtico que Eli Corra, o locutor ou o "intrprete", oferece ao seus ouvintes e destaca seu desdobramento vocal, modulaes de voz, que, juntamente com as outras vozes articulada pela tcnica (efeitos e trilhas), contaminam distncia o corpo-voz do ouvinte, recuperando e reestruturando o conceito de tatilidade da voz na performance mediatizada.
Em Que saudades de voc, na voz do intrprete, palavra, rudo e tcnica comportam dimenso performtica [...]. O desenrolar do enredo, a economia libidinal que move tenses e solues de conflitos obedecem ao ritmo, ao fraseado e ao gesto vocal do intrprete. [...] Faz-se uma tessela de sons plurais que imprimem colorido representao: a trilha sonora compe-se de pedaos picos, romnticos, aterrorizantes [...] simultaneamente ao sibilos, chiados, gagueiras, sopros, soluos [...] toda sorte de gestualidade vocal exibida durante a performance de Eli Corra (Nunes, 1993: 106-7 grifos meus).

A partir destes "audiodramas", a pesquisadora procura demonstrar a equivalncia entre as cartas dos ouvintes oralizadas resultado da traduo da escritura para o sonoro vocal e sonoplstico e o mecanismo de narrao explorado pelas comunidades orais do medievo para suprimir o sofrimento, seja de uma perda, seja de uma punio resultante de um desobedecimento a

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Os programas destacados e analisados pela autora so A verdade de cada um apresentado por Paulinho Boa Pessoa Rdio Record AM e Que saudade de voc apresentado por Eli Corra Rdio Capital AM.

uma norma/lei. A palavra confessa mediatizada expurga os males, agindo no corpo do ouvinte, e reelabora o conceito de tatilidade (Nunes, 1993: 114). O que se deseja demonstrar que o carter ttil da performance insiste na oralidade mediatizada pelo rdio, porm transformada tanto pelo espao acstico no qual est inserida quanto pelos demais elementos que se amalgamam para perfazer o todo que a obra radiofnica. Uma obra composta essencialmente de voz. Tomando por emprstimo a expresso de Werner Klippert (1980: 86), o que no rdio no tiver voz no existe. Tudo ocorre com base na voz, seja atravs dos instrumentos-vozes encontrados nos recursos sonoplsticos, ou na voz-instrumento que produzida pelo aparelho fonador humano, objeto de minha ateno neste tpico. Do fenmeno fsico ao perceptivo, a voz articulada pelo locutor de rdio atua como um signo, representao de algo que, no caso do spot, uma marca de um produto e seu conceito. Neste processo de intermediao entre o objeto representado e o intrprete (o ouvinte), este signo composto de sons articulados fornece informaes perceptveis. A decodificao realizada pelo ouvinte est diretamente ligada organizao dos elementos constituintes da linguagem radiofnica, da qual o ouvinte assimila algumas das suas caractersticas, e tambm ao seu repertrio. Em conjunto, tais dados originam o ato perceptivo. relevante assinalar a importncia do sentido explorado -a audio , pois, conforme Santaella (1993: 98), no momento em que nos damos conta de "algo" que compele nossa ateno o percepto, segundo a teoria peirceana , o fazemos de acordo como nossos rgos esto aptos a receb-lo e no somente a partir dos esquemas mentais com os quais estamos "equipados". Portanto, em se tratando de um veculo que suspende a imagem e que converte tudo em matria sonora, parece-me natural que seja a audio o sentido requerido e explorado pela radiofonia. No entanto, a voz, como fenmeno sonoro, alcana seu ouvinte por outros meios alm do ouvido:
O som uma percepo auditiva, mas as ondas sonoras, que so produzidas por uma fonte vibratria sonora e que nos so transmitidas pelo ar, podem nos alcanar por outros meios. Alm do ouvido, elas podem ser sentidas pela pele e pelos ossos de partes do corpo humano (Bang, 1986: 24 - grifo meu).

Entro aqui em uma dimenso perceptiva que aponta para a presena da tatilidade na performance mediatizada, no como algo perceptvel como signo, mas como sentimento, qualidade que toca o ouvinte e ronda a sua percepo auditiva indicando a ausncia de neutralidade na relao entre corpo-som: "Nossa pele est longe de ser a armadura que protege e isola o corpo, ao

contrrio, somos contiuamente banhados pelas vibraes audveis e inaudveis" (Duarte, 1993: 25). Se no, vejamos. A voz, segundo Klippert (1980: 88), extrada do mundo dos cinco sentidos e inserida em um espao referencial acstico de um s sentido. No entanto, alm da audio esta atinge mais um outro sentido: o ttil, que corresponde qualidade sonora dos sons emitidos pela voz e que no perceptvel como signo, uma vez que como impresses no se configura como tal, mas como pura qualidade, possibilidade, um quase-signo, mais especificamente um quali-signo. Dentro da teoria geral do signo, a semitica, elaborada e discutida pelo filsofo e lgico norte-americano Charles Sanders Peirce, o quali-signo est presente na classificao do signo em relao a si mesmo realizada na primeira tricotomia. Pertencente categoria da pri-meiridade, o quali-signo funciona como quase-signo atravs da pri-meiridade, isto , de sua qualidade que apreendida como sentimento, ou seja, como quase-signo, o quali-signo s pode gerar uma qualidade, um sentimento como interpretante. Por sua vez, "qualidades s podem se comunicadas por quali-signos" (Santaella, 1995: 130). O que torna presente na performance mediatizada a tatilidade so os quali-signos decorrentes das qualidades da voz como fenmeno sonoro, ou seja, a intensidade, a altura, o volume e o timbre que, juntamente com o ritmo e o gingado, to presentes na cultura latino-americana, conferem gestualidade e colorido s enunciaes. Esta tessela de sons vocais tocam um outro sentido do ouvinte, fornecendo-lhe informaes que, quando apreendidas, proporcionam uma experincia qualitativa que extrapola o sentido da audio e percorre o outro sentido, que o tato, criando uma relao "intervalar, aos saltos, em que est suspensa qualquer possibilidade de previso ou programao" (Ferrara, 1993: 176).
A voz na performance do locutor apresenta a sua materialidade como recurso para superar o aspecto referencial e redundante que tem predominado nas locues radiofnicas num estilo referencial/ narrativo que age apenas como suporte, como meio para a comunicao de um texto verbal-oral regido pelas convenes que do significado aos smbolos, originando como resposta do ouvinte o desinteresse em virtude da pasteurizao sonora: "Se ao locutor falta expresso e musicalidade, o ouvinte se vinga dele da forma mais simples: troca o dial do rdio. O locutor perde sua audincia se descuida o tom meldico" (Arnheim, 1980: 28).

O que move o ouvinte do seu estado de ouvir para o de escuta atenta est na experincia que este pode ter com a materialidade do som, que em

muitas ocasies s o que apreendida (a expresso, o ritmo, a curvatura meldica presente no e pelo jogo da voz). Isto leva Arnheim a dizer que "sobre as pessoas mais simples influi mais a expresso da voz de um orador que o contedo de seu discurso" (1980: 24). a pura sonoridade, a pura qualidade da voz em jogo, a voz sem discurso, de que nos fala Santaella (1993: 43), como quali-signo. Arnheim no discutiu sobre a questo do quali-signo e nem tampouco sobre a presena da tatilidade na performance da voz decorrente da sua materialidade, no entanto, ao discutir o carter expressivo do som, pe em pauta a relevncia de fazer com que o signo converta seu objeto em matria, presente atravs da sua materialidade sonora. Adverte-nos para o fato de que, em uma obra sonora, a maior fora reside no som, o qual atua nas pessoas de forma mais direta que os significados que podem ter as palavras, e afirma o seguinte:
"Na palavra, o som como a terra me, da qual a arte falada no pode prescindir [...]. Entre as obras sonoras a palavra h de brilhar com todas as cores do som, pois o caminho para entender o sentido das palavras passa pelo ouvido" (Arnheim, 1980: 24-5).

O que ronda a percepo auditiva do texto verbal oral locutado, que no se configura como signo e age como qualidade, o quali-signo, que se faz presente na radiofonia a partir desta qualidade material da voz como fenmeno sonoro discutida pelo pesquisador alemo, e que, na teoria peircena, sentimento (feeling)20 no gerador de signos, mas de quase-signos, qualidades de sentimentos geradores de interpretantes que esto fora do tema publicitrio e que internalizam a manuteno da escuta. Por outro lado, Zumthor (1985) nos chama a ateno para o fato de que vrias civilizaes atriburam valor simblico a cada uma dessas qualidades e que nas relaes pessoais cotidianas julgamos algum por sua voz (s vezes com m f). Estendendo esse julgamento ao valor do que dito, observei na radiofonia um processo semelhante, ou seja, certas qualidades de voz foram eleitas como adequadas para determinados tipos de programao ou produto, acabando por estabelecer o modelo, uma certa "gramtica" dentro das emissoras, atravs da qual criaram-se certas convenes que acabaram por torn-las to simblicas quanto o o verbal oral locutado e diretamente

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"[...] Convm saber o que Peirce entendia por sentimento (feeling), um estado de conscincia flagrado em qualquer um de seus momentos [...]. Tratando-se de conscincia instantnea, no cognitivo, original, espontneo; um simples sentido de qualidade o sentido de qualidade de uma cor, por exemplo" (Pignatari, 1987:38).

conectadas com o tema publicitrio seu tema e sua marca ou com o pblico-alvo do produto tratado. No entanto, outras qualidades que escapam conveno esto focadas na performance da voz. No tratam nem do tema publicitrio e nem do seu pblico-alvo, mas tocam o seu ouvinte atravs de qualidades materiais da voz performtica, proporcionando o despertamento da escuta, dado imprescindvel no que se refere uma pea comercial inserida em um processo comunicacional no qual o ouvinte est sempre envolvido em um universo de muitas sonoridades, em uma paisagem sonora, como diz Schafer (1991).21

CORPO VOZ: O RITMO NA PERFORMANCE MEDIATIZADA

O ritmo trao indispensvel, cicatriz profunda a testemunhar que o homem se d conta da existncia do tempo (Baitello, 1992:27).

Retomando a questo da pasteurizao sonora, esta mesma gramtica que tem estabelecido que, para determinados produtos, necessria uma voz com timbre grave feminino, tem normatizado a produo veiculada pelo rdio como um todo, em especial a dos spots publicitrios, dentro de uma sintaxe linear, digital e hierrquica caracterstica da sintaxe que rege os textos verbais, havendo, portanto, a predominncia do simblico e o achatamento do qualisigno num meio cuja organizao predominantemente definida pela simultaneidade de seus elementos. Tal fato adquire maior complexidade quando levamos em considerao que tal pasteurizao sonora configura-se dentro de uma cultura que, apesar de tambm ser filiada herana indo-europia, sucumbe a uma influncia muito maior: a da mescla cultural na qual os elementos das voz invadem a lngua/a escritura conferindo-lhes aspectos essencialmente analgicos (indivisveis por meio de sinais). Sobre este aspecto, Amlio Pinheiro realiza uma importante reflexo acerca da contribuio do negro na estruturao da nossa cultura miscigenante, dando-nos uma viso clara do que vem a ser a "nossa lngua". Aqui no Brasil, cabe-nos, entre outras, a tarefa de encaixar, em montagem cultural criativa, a modernidade tcnica e cientfica na massa lingstica, cultural e histrica miscigenante. [...] Essa uma dificuldade prtica, a que s os inventores da linguagem se dedicaram coerentemente: dar ordenao a um estado aluvional da cultura, onde o processo de verbalizao
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O conceito de paisagem sonora definido pelo pesquisador canadense Murray Schafer (1991). Designa o universo sonoro que constitui o nosso cenrio ambiental.

une-se violenta e difcil intruso de outras esferas rtmico-auditivo-visuais. A no aceitao dessa intruso do no-verbal no verbal acarreta o rebaixamento da verbalidade ao nvel da linearidade estatuda [...] Falo no s do corpo fsico, mas desse corpo-escritura, ou escritura-corpo, que os negros ajudaram em muito a construir na Amrica Latina, trazendo para o campo da palavra o enovelamento mestio e barroquizante do ritmo do tambor, dos quadris, do andar, e trazendo para o mbito do significado de cada termo o estremecimento do significante, esse trao supra-segmantar, entonacional, que machuca o dicionrio e o renova semanticamente (Pinheiro, 1994: 43). Esse vislumbre ertico do corpo e da voz, ou do corpo-voz, que sinaliza como potencialidades de singularizar a produo artstica brasileira (estreitando a distncia entre objeto e signo), traz tona as caractersticas de uma cultura cujo influxo oralizante constantemente reelaborado, seja na escritura do impresso, seja nas mdias eletrnicas. O ritmo presente no corpo e nas enunciaes orais, to explorado pelas comunidades de oralidade primria a partir de sua linguagem versificada e ritmada com objetivos de memorizao, surge para a mdia radiofnica como potencialidade a ser explorada tanto pelo texto a ser oralizado como pela voz na ativao de seu encantamento oral, persuaso e seduo da escuta do ouvinte. Neste sentido, como nos diz Lcia Santaella, "a marginalidade tambm tem seus trunfos" (1994: 8), pois o fato de a nossa cultura ser resultado da incorporao de um mosaico de diferentes etnias e lnguas nos instrumentaliza com uma lngua brasileira cuja natureza antropofgica incorpora, dentre outros elementos, a entonao e o ritmo, elementos to marcados na cultura africana,22 no gesto do corpo e no gesto da fala, surpreendendo a escritura digital com elementos analogizantes. Para as comunidades orais, o ritmo que se concretiza no corpo e na voz no momento da performance e se faz presente tambm na organizao sinttica de seus textos (seus poemas orais, suas narrativas) sendo por isso caracterizadas como "culturas em ritmo rpido" , significa a efetivao do processo de seduo, aprendizagem, memorizao e perpetuao de suas obras orais, um recurso imprescindvel no combate fugacidade do signo oral. As manifestaes at aqui repertoriadas de uma poesia destinada transmisso oral (mesmo quando repousam sobre um texto escrito) implicam uma primazia do ritmo sobre o sentido, da ao sobre a representao, da

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Segundo Murray Schafer (1991:88), o ocidente no tem grande desenvolvimento rtmico, ao contrrio de sociedades como a africana, a arbica e a asitica, que segundo o autor manifestam maior aptido rtmica.

atitude sobre o conceito: tendem, como em ltimo termo, identificao da poesia e da dana. Por sua vez, para um meio que suspende a imagem e se compe de voz, conforme assinalei, as mensagens radiofnicas, assim como toda a sua programao, tm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificao com o seu pblico-alvo e seu contexto cultural e econmico. Embora todos os elementos que compem e conformam a obra radiofnica, inclusive o seu texto, devam estar no mesmo ritmo, no momento da comunicao mediada pela voz que este texto passa a existir e a adquirir dimenses, muitas vezes alm das previstas; portanto, na locuo que a palavra torna-se acontecimento, o trnsito contnuo entre escrita e oralidade. Neste combate verbo-voco-sonoplstico em que se origina a obra radiofnica, a voz tem papel imprescindvel, pois na sua coreografia vocal no ritmo, na entonao, na vocalizao podem-se inscrever elementos que proporcionem a identificao com o seu ouvinte. No caso do spot, tais elementos permitem a identificao do ouvinte com o produto anunciado. O ritmo, juntamente com a entonao na performance do locutor, que se diferencia da entonao explorada na mdia audiovisual e at mesmo do teatro, pois uma voz de uma pessoa que no tem imagem e que ampliada pelo microfone,23 deve reproduzir a naturalidade e a variao presentes na expresso oral cotidiana, explorando criativamente a sonoridade de um texto elaborado para este meio acstico coordenado essencialmente pelo tempo. Neste sentido, a sonoridade da lngua brasileira, como sublinhei, um aliado que se deve explorar, pois perder de vista este aspecto da musicalidade da fala significa, segundo Arnheim (1980: 27), a converso da obra radiofnica em um fracasso. "A busca da produo artstica pelo do rdio dever sempre levar em conta as qualidades musicais das lnguas" (Villar, 1988:49). Neste contexto, para a voz que ressoa a partir das ondas sonoras do rdio, existe, do outro lado, um ouvinte em movimento envolvido com outras atividades/linguagens, pois a versatilidade do aparelho receptor, propiciada pelas inovaes tecnolgicas o walk-man24 exemplo deste fato , permite a esse ouvinte lev-lo consigo nos mais inusitados lugares. Em funo desta "ateno superficial", como nos diz Arnheim (1980), e das peculiaridades do
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Werner Klippert (1980:84) nos traz uma importante contribuio a respeito da singularidade que a voz adquire dentro do rdio: "A sua forma de gerar a voz tem que corresponder s condies do microfone e do alto-falante. A posio da voz muda segundo se trate de uma gravao mono, estreo ou de estereofonia de cabea artificial. Os atores que no percebem que numa gravao mono no se trata de preencher com sua voz o Teatro Municipal no servem para o trabalho em estdio, mesmo que no palco sejam os melhores." 24 O walkman, este capacete acstico colado aos ouvidos, alm de sua versatilidade, possibilita a escuta individualizada, que por sua vez est presente no tipo de relao que se trava entre o emissor e o receptor o ouvinte.

meio e da nossa cultura , conforme j discutido, que se deve organizar a mensagem e se articular a locuo, a fim de retirar o ouvinte do estado de ouvir para o de escuta atenta, ainda que por instantes. Entre as peculiaridades do meio rdio est a sua natureza essencialmente sonora, que, por sua vez, vai alm da palavra oralizada. A radiofonia conta ainda com os elementos sonoros que perfazem sua sonoplastia, ou seja, a trilha, efeitos, silncio e rudos, que juntos constroem a obra radiofnica. A especificidade que cada um desses elementos adquire na ordenao da linguagem radiofnica, assim como as diferentes funes que pode desempenhar, seja em uma programao musical, um radiodrama ou uma pea publicitria como o spot, so questes do nosso prximo captulo.

CAPTULO III A SONOPLASTIA RADIOFNICA: SILNCIO, RUDO, EFEITO E TRILHA SONORA NO ESPAO ACSTICO
Linguagem radiofnica: o combate verbo-voco-sonoplstico
Nas comunidades de oralidade primria, a transmisso dos textos elaborados oralmente contavam com a performance dos intrpretes, que, juntamente com os demais elementos da cena, tinham como funo apresentar fatos das narrativas e dos poemas. Neste processo, voz, gestos, cenrios, elementos visuais e sonoros se amalgamavam para apresentar a obra. No rdio, por sua vez, nada que no seja voz participa; tudo que emitido por suas ondas sonoras resultado do combate verbo-voco-sonoplstico no qual texto e voz se entrelaam simultaneamente com outros signos tambm sonoros. Portanto, a linguagem radiofnica no exclusivamente verbal-oral. Assim como a palavra escrita, msicas, efeitos sonoros, silncio e rudos so incorporados em uma sintaxe singular ao prprio rdio, adquirindo nova especificidade, ou seja, estes elementos perdem sua unidade conceitual medida que so combinados entre si a fim de compor uma obra essencialmente sonora com o "poder" de sugestirir imagens auditivas ao imaginrio do ouvinte. Para as comunidades orais, a palavra adquiria o carter de um "bracelete de encantamento vocais", como diz Schafer (1991: 216), pois no conheciam a palavra como algo que poderia ser visualizado na forma impressa, mas sim como uma ao que conferia poder sobre as coisas nomeadas. Reconheciam o significado das palavras pela sonoridade. Toda potencialidade de representao de uma idia e/ou de um objeto residia no carter expressivo do som: o ritmo, a intensidade, o timbre e o intervalo/as pausas, que se materializavam em uma fala marcadamente musical. Naturalmente estes valores bsicos do som tm o poder de afetar o ouvinte de muitas maneiras, suscitando-lhe diferentes respostas emocionais.

Arnheim reconhece o papel fundante que o carter expressivo adquire para essas comunidades de oralidade primria e acredita ser este o material bsico para uma obra sonora (a expressividade sonora), tanto na locuo como na sonoplastia:
A imediata fora expressiva que possui um ritmo trepidante e um tom suave, um tom maior e um menor, um perodo rpido e lento, um tom alto e um baixo, estes so os mais importantes e elementares meios criativos de toda arte sonora, seja a msica, a palavra ou os rudos! O ouvinte se entristece mais facilmente por tons "lastimeros" que por palavras. O redescobrimento do som musical em rudos e palavras, a unio da msica, rudo e palavra em uma nica unidade sonora, uma das tarefas artsticas mais importantes da rdio (Arnheim, 1980: 26 grifos meus).

O SILNCIO AUSNCIA DE SOM OU SOM SIGNIFICANTE

A Revoluo Industrial, alm das implicaes polticas e econmicas, traz consigo um sensvel aumento do rudo, barulho, transformando radicalmente a paisagem sonora dos centros urbanos, assim como o modo de ouvir, pois promovem uma mudana perceptiva decorrente de uma sensibilidade diferenciada cuja origem se encontra na transformao desta paisagem sonora. O cidado deste final de sculo parece ter-se habituado a esse moto perptuo, relegando o hbito de escutar ao de apenas ouvir:
[...] h uma crescente tendncia a se ouvir maior quantidade de sons contnuos, sobretudo em altos ndices de decibis (Duarte, 1995:22).

Em contraponto, o silncio, ou melhor, a sua ausncia, comea a entrar na pauta das preocupaes dos estudiosos atentos aos ndices de decibis acima do suportvel pelo ouvido humano e que fazem parte do nosso cotidiano, mas, concomitantemente, ainda prevalece a noo de silncio como morte alimentando a necessidade de se estar sempre emitindo e produzindo sons. O homem gosta de fazer sons e rodear-se com eles. Silncio o resultado da rejeio da personalidade humana. O homem teme a ausncia de som como teme a ausncia da vida. [...] O som corta o silncio (morte) com sua vida vibrante. No importa o quo suave ou forte ele est dizendo:
"Estou vivo!" O som introduzindo-se na escurido e esquecimento do silncio, ilumina-o (Schafer, 1991: 72-3).

Essa tendncia de ouvir maior quantidade de sons contnuos tem na figura dos disc-jqueis um dos seus maiores incentivadores. A partir de programaes quase que exclusivamente musicais, os Dj's, entre os botes da mesa de som e o microfone, coordenam o "falatrio" com a introduo/disparo de msicas da "parada" em ritmos danantes. Locuo e msica em uma programao direcionada ao pblico jovem. Esta, no entanto, no foi sempre caracterstica das emisses radiofnicas, uma vez que a paisagem sonora na dcada de 30 era outra. Como vimos no Captulo I, a partir das consideraes de Case (1995), nesta poca o amadorismo no rdio era muito grande, pois havia entre, por exemplo, o ensaio de um msico ou um cantor e sua apresentao um longo perodo em que o microfone era desligado, deixando o ouvinte abandonado. Neste contexto relatado por Case, o silncio no rdio j considerado como uma falha diante do aspecto dinmico que deve predominar nas emisses radiofnicas que se desenvolvem sob o signo da continuidade: "continuidade e ritmo so, pois, duas preocupaes centrais da produo e da programao radiofnica" (Villar, 1989:31). Atualmente, a qualquer hora em diferentes ritmos e entonaes, a voz e a sonoplastia coordenam um programa que procura estabelecer um processo de identificao com seu pblico-alvo de forma contnua. No entanto, o silncio tambm pode surgir como matria significante/ sgnica na elaborao e produo do spot, espao em que esta possibilidade ecoa com mais fora devido ao espao que a publicidade abre para a experimentao de diferentes elementos da linguagem radiofnica. O uso do silncio, quando contextualizado dentro de uma estrutura sinttica, tem a possibilidade de adquirir significados que, por sua vez, podem realar a importncia da continuidade sonora, ou podem atuar como um signo, ou seja, representar um mistrio, uma dvida, a morte, a expectativa. Mas deve estar contextualizado para que no seja interpretado como uma falha, um rudo, e, neste caso especfico, dentro do processo de comunicao compreendido por Emissor Canal/Cdigo Receptor, um rudo tomado como uma interferncia indesejvel no canal. Dentro desta mesma idia, Schafer define o rudo a partir da seguinte ilustrao:
"Rudo a esttica no telefone ou o desembrulhar balas do celofane durante Beethoven. [...] Rudo qualquer som que interfere. o destruidor do que queremos ouvir" (1991: 68-9).

Por outro lado, alm deste conceito de rudo como um som indesejvel, na msica ele pode deixar de ser rudo (como um som desagradvel) se for incorporado como parte da mesma, seja atravs de instrumentos de percusso ou atravs da sua incluso como parte da textura de uma pea, como fez John

Cage ao introduzir o som do trnsito em um dos seus concertos, escancarando as portas da sala de audio.25 Ainda podemos falar em sons peridicos e aperidicos para distinguir entre duas qualidades bem diferentes de sons, porm devemos deixar para decidir se elas so msica ou rudo depois que determinarmos se constam da mensagem que se quer fazer ouvir ou so interferncias misturadas a ela (Schafer, 1991: 138). Portanto, quando o rudo surge como uma interferncia nas emisses radiofnicas (que no se d apenas no canal em decorrncia de uma falha tcnica ou semntica, como mencionei, mas tambm no cdigo, ou seja, na questo do repertrio, na adequao da mensagem ao perfil do receptorouvinte implicando a necessidade da redundncia da informao) adquire a dimenso de um som indesejvel. Por outro lado, quando um rudo incorporado intencionalmente em uma obra radiofnica, ganha status de "efeito sonoro"; deixa de ser uma interferncia para participar da composio da cenografia acstica ou para desempenhar um papel central dependendo das combinaes sintticas realizadas, acentuando o potencial sugestivo intrnseco linguagem do meio. A caracterstica essencial da pea radiofnica sua forte fora associativa, que surge de suas palavras e rudos. A palavra que a ns se dirige no mundo da nossa sala, desperta em ns associaes mais abrangentes do que a palavra lida ou a palavra no palco. [...] Mais significativo ainda do que a palavra pode ser o rudo, quando for empregado de forma correta e parcimoniosa, no como acompanhamento suprfluo da palavra, mas como key sound (Wickert, 1980: 127).

O EFEITO SONORO OU O RUDO DESEJVEL

Em funo de explorar um s sentido e contar com uma nica fonte de estmulos (o som), a mensagem radiofnica corre o risco de provocar a fadiga e a monotonia da sua informao, mas, ao mesmo tempo, o seu aspecto unisensorial d-lhe um dos seus mais importantes trunfos, o poder de sugesto, que acentuado medida que se exploram os seus elementos com vistas a alimentar a imaginao do ouvinte com uma proposta variada de imagens auditivas. Portanto, para acentuar o poder de sugesto incorporado
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A introduo do rudo, do som considerado como no-musical, portanto, no-peridico, na linguagem musical tem como precursor o compositor futurista italiano Luigi Russolo, autor do manifesto de 1913 intitulado A arte dos rudos. Russolo, ao constatar que, aps a Revoluo Industrial a paisagem sonora passou a ser dominada pelo rudo, decide incentivar os compositores a explor-lo nas suas possibilidades tmbricas.

na palavra articulada pela voz e, conseqentemente, atrair a escuta do ouvinte, a msica e o rudo assumem diferentes funes de acordo com a sua natureza fsica e com seu significado para o ouvinte. A incluso de rudos (efeitos sonoros) em uma obra radiofnica tem como tendncia o objetivo de provocar a associao do ouvinte com o objeto sonoramente representado. Como a funo geralmente est determinada pelo sentido, pode-se afirmar que existem tendncias, cada uma delas produto da funo de sentido determinado pelo objeto que sonoramente se quer representar.
O rudo fornece informaes, pistas, atua como ndice do objeto representado a fim de que o ouvinte reconhea e estabelea associaes, que, pelo carter referencial assumido pelo rudo, d-se por contigidade. O ndice, por manter uma relao factual, efetiva com o seu objeto, chama a ateno de seu intrprete exercendo sobre ele uma influncia compulsiva, fornecendo-lhe direes e instrues.
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Na radiofonia, por exemplo, quando se objetiva criar no ouvinte a impresso de que se encontra num ambiente campestre, rene-se uma srie de rudos que compem a paisagem sonora do campo, introduzindo-os numa "cena" determinada. O objetivo que, ao ouvi-los, o ouvinte imagine aquele momento se passando em um ambiente campesino. Da mesma forma, o uso de rudos explosivos em chamadas e ou vinhetas das programaes radiofnicas, alm de criar identidade, objetiva chamar ateno do ouvinte. Neste sentido, Kolb adverte que a palavra assim como o rudo s pode evocar a representao da realidade se esta for bem conhecida pelo ouvinte por t-la visto antes. Para o ouvinte praticamente impossvel imaginar circunstncias externas complicadas no que se refere ao espao, ambiente e temporalidade e ao externa (Kolb, 1980: 117). Portanto, dentro desta funo referencial, o rudo/efeito sonoro tem a tendncia de assumir a natureza de pelo menos duas estruturas, a descritiva e a narrativa, nas quais indistintamente o rudo s se torna manifesto no momento em que se ouve o seu som (uma vez que no podemos ver a sua causa, ou o seu objeto) e por isso torna-se prova da sua existncia e tem funo de voz. "Um rudo, quando empregado como nico meio de expresso,
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O ndice encontra-se na trade cone-ndice-smbolo presente nos trs tipos bsicos de relaes que podem existir entre signo e objeto, segundo a Teoria Geral dos Signos de Charles Sanders Peirce. "Os ndices so afetados pelos seus objetos para os quais eles remetem, apontam, enfim indicam. So ndices uma batida na porta [...], os olhares e entonaes da voz de um falante [...]. direes e instrues para um ouvinte ou leitor etc." (Santaella, 1995: 158).

'preenche o espao'. Sinaliza e permite ao ouvinte fazer associaes" (Klippert, 1980: 54). Ao empregar rudos que componham o ambiente, a paisagem, o cenrio acstico, o produtor tem como meta utiliz-los de tal forma que possibilitem ao ouvinte identificar objetos e imagin-los associados. No comeo de uma cena, ouvimos a sirene de um navio, e imediatamente aparecem na nossa fantasia, sem que tenham de se tornar conscientes isoladamente, imagens tais como navio, neblina, viagem, porto, mar, ondas horizonte.... um cenrio nunca poderia criar tais associaes. [...] O palco sobre o qual transcorre a pea radiofnica to amplo como a imaginao do ouvinte. A limitao ao aspecto acstico mais uma vantagem do que uma desvantagem (sic) (Wickert, 1989: 125-31). Geralmente este conjunto de rudos articulados so trabalhados para ficarem em segundo plano, como "fundo sonoro", paralelamente msica e performance do locutor, pois devido ao seu aspecto referencial, na maioria das vezes, os rudos esto subordinados a intenes do texto oralizado e da msica. Neste sentido, um dilogo pode dirigir e at mesmo restringir as associaes num sentido determinado, aspecto especialmente importante quando se trata do conceito de um produto. Os rudos, quando explorados dentro de uma estrutura narrativa, representam acusticamente uma passagem temporal de uma ao para outra. Em seu estado real ou transformado musicalmente, o rudo pode impulsionar a ao da pea radiofnica com muito maior intensidade do que no palco do teatro: pode explic-la ou aprofund-la muito mais intensamente do que poderia fazer qualquer dilogo. Alm disso, na radiofonia o rudo pode ser explorado na entonao vocal, emitindo sons em princpio no considerados como musicais e menos ainda pertencentes aos domnios da arte e da lngua convencional, como o caso dos gritos, bocejos, sibilos, tosse, entre outros sons que compem o gesto articulatrio e que fazem parte da importante contribuio criativa do locutor/intrprete27 consciente de que na voz encontram-se todos os elementos da radiofonia: o som, a msica e o rudo fazendo sentido observao de Klippert de que "a transposio de pensamentos ou sentimentos em sons no apenas pressupe o sistema convencional da lngua, mas tambm um ato criativo, o qual permite ao falante fazer uso ilimitado de meios limitados" (Klippert, 1980:75).
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O terico alemo Werner Klippert (1980: 87), a respeito da contribuio do locutor em uma pea radiofnica, julga a escolha de atores, no momento da formao do elenco, uma deciso que deve ser tomada de forma cautelosa e previamente, pois, segundo as circunstncias, pode-se modificar totalmente a produo e a pea.

A palavra, surgida da fora imaginativa do falante, desperta no ouvinte idias e, como resultado delas, sensaes. Da mesma forma, os rudos, cuja causa no podemos ver, s podem despertar imagens. [...] A palavra e o rudo s podem fazer surgir uma imagem do acontecimento real atravs da iluso que produzem em ns. Pelo contrrio, no podem reproduzir uma ao externa visvel (Kolb, 1980: 115 grifos meus). Essa imagem que se constri a partir de sons, de elementos acsticos, adquire uma especificidade que a distingue da imagem estruturada por elementos visuais em diferentes tcnicas. A "imagem sonora" surge na tela imaginativa do ouvinte como uma granulao fina, resultado de um processo perceptivo entre impresses pessoais e representaes sensoriais sonoras apreendidas pela audio. A msica que apia freqentemente a palavra na pea radiofnica, alm de incrementar os efeitos que resultam da palavra ou do rudo na conformao desta imagem sonora, pode ser explorada menos como meio de ilustrao e mais como interpretao, comentrio e tipificao, isto , com funes crticas. A fim de diferenciar a msica que faz parte dos programas em geral da utilizada numa pea radiofnica propriamente dita (um drama, uma vinheta, ou um spot publicitrio) com diferentes objetivos e funes, me referirei a esta ltima como "trilha sonora".

Trilha Sonora
Como vimos, acerca do carter expressivo dos elementos da radiofonia, Arnheim (1980:27) considera a msica como a matria-prima bsica cujos parmetros devem ser aplicados tanto na performance do locutor (cuja musicalidade intrnseca fala, ainda que sob alguns aspectos encontra-se perdida neste contexto da supremacia da vista) como nos efeitos sonoros, pelo fato de considerar o rdio como uma arte acstica cujo trabalho consiste em representar o mundo para o ouvido. Como trilha sonora no rdio, a msica utilizada com diferentes funes de acordo com o tipo de programa no qual empregada, segundo o pesquisador latino-americano Mrio Kapln. Por exemplo, nos programas de radiojornalismo geralmente utilizada com funo ftica, e, segundo Kapln, com "funo gramatical", ou seja, so utilizados trechos de msica como signo de pontuao: "trechos de msica com frase musical mais breve para separar pargrafos de um mesmo texto, ou com frase musical mais longa para passar de um assunto para outro" (Kapln, 1994: 167-8).

No entanto, nos "radiodramas" que a msica explorada com maior intensidade, assumindo diferentes funes e objetivos. Nas radionovelas da poca de ouro do rdio brasileiro, a trilha sonora teve um significativo espao de criao. Kapln destaca duas funes bsicas para a msica empregada como trilha neste tipo/formato de programa: a descritiva e a expressiva. A primeira tem como objetivo situar o ouvinte no ambiente tanto espacial (um pas determinado, um campo, um centro urbano, uma favela) quanto temporal (a poca de Napoleo ou de Jlio Csar) no qual transcorre a ao, descrevendo-o. s vezes, a msica descreve to bem uma sensao sonora que chega inclusive a substituir com vantagem os efeitos sonoros de um ambiente dispensando-os [...]. O trajeto de um pequeno trem rural est muito bem musicalisado por Villa-Lobos na sua segunda Bachianas Brasileiras (Kapln, 1994: 169). A funo expressiva (diferentemente da funo expressiva jakobsoniana), tambm encontrada em outros formatos, alm do radio-drama, contribui para suscitar um clima emocional, para criar uma atmosfera sonora, assim como para caracterizar um personagem, procurando adequar determinadas caractersticas da msica a diferentes personalidades (cf. a pea Pedro e o lobo). "Tanto ou mais que no cinema, o comentrio musical ajuda a criar, em torno das palavras, o ambiente peculiar requerido para provocar no ouvinte uma determinada identificao emocional" (Kapln, 1994: 168). Essas duas funes destacadas, geralmente, so empregadas como fundo sonoro, como um meio de complementao, intensificao ou estruturao dos processos de ao dramtica falada. A msica da pea radiofnica, escrevia Pfister, tem o poder de dar atmosfera para uma cena, permanecendo de fundo, talvez quase inaudvel. Motivos caractersticos e timbres tpicos fixam o lugar do acontecimento. Elementos meldicos e acordes ajudam essencialmente a desenhar situaes psquicas e suas modificaes. A dinmica, o tempo e o ritmo apiam preparando ou sublinhando a posterior a intensidade do dilogo (Pfister apud Kliper, 1980:50). No spot publicitrio, a msica, dentre outros objetivos, empregada para estabelecer uma identificao entre o produto e seu pblico-alvo, ou seja, o mesmo produto pode ser produzido com trilhas (ritmo, melodia, tons, altura e intensidade) diferentes em funo do perfil do seu receptor/consumidor, assim como neste mesmo intuito, h a utilizao de trilhas em funo do fato. Convm lembrar que a melodia e o ritmo das trilhas tm como meta a memorizao, principalmente quando elaboradas para um determinado spot.

 importante observar em qual sistema esto sendo trabalhados os elementos da linguagem radiofnica. A orientao pode ser explorar a palavra como um sistema convencional e arbitrrio, o rudo como acompanhamento suprfluo da palavra, como ancoragem, e a trilha como um BG apenas ilustrativo; ou, ao contrrio, a partir da sonoridade e expressividade de cada um, aproximar-se do objeto representado "escoando marcas qualitativas de intensidades" (Bigal, 1993: 53) e diminuindo a distncia clssica entre objeto e signo to discutida desde Plato at Saussure e at os tericos da semitica peirceana, passando pela discusso lcida de Jakobson sobre a funo potica. A tendncia da organizao/montagem dos elementos da linguagem radiofnica ser realizada predominantemente atravs do paralelismo, ou seja, os elementos da sonoplastia, embora tecnicamente ocorram ao mesmo tempo que a performance do locutor, em nenhum momento se entrecruzam, se justapem. Em geral uma trilha, que pode ou no ser interrompida por um rudo/efeito sonoro, empregada como um fundo sonoro a partir da introduo do texto verbal-oral neste processo de representao sonora. Trata-se de uma estruturao dominada pela continuidade/linearidade e pela contiguidade. Werner Klippert (1980), ao condenar enfaticamente a utilizao da trilha sonora como um fundo sonoro ilustrativo, do rudo apenas com funo referencial e da palavra vocalizada como um meio e no um fim, certamente est se reportando ao carter da simultaneidade, que intrnseca ao rdio, mas que no devidamente explorado. Quando sonoplastia e texto entram em equivalncia, um trao da materialidade da palavra emprestada sonoplastia e vice-versa. Trata-se da transmutao do verbal em sonoplastia (efeito sonoro e trilha) e da sonoplastia em verbal num processo de equivalncia, justaposio dos sentidos em que paralelismo e simultaneidade se equilibram.

CAPTULO IV ANLISE DAS PEAS PUBLICITRIAS RADIOFNICAS

[...] A gravao de um episdio uma missa, meu amigo. Em realidade, era algo mais solene. Entre todas as missas que recordava (fazia no que no ia igreja) nunca vi uma cerimnia to sentida, um rito to vivido, como essa gravao do dcimo captulo de As Aventuras e Desventuras de Dom Alberto de Quinheiros, a que fui admitido. O espetculo no devia durar mais de trinta minutos dez de ensaios e vinte de gravao mas me parecia que durava horas. Me impressionou, de entrada, a atmosfera de recolhimento religioso que reinava no quartinho envidraado, de poeirento tapete verde, que respondia pelo nome de "Estdio de Gravao Nmero Um" da Rdio Central. (Vargas Llosa, Tia Jlia e o escrevinhador)

A anlise dos spots aqui transcritos e reproduzidos na coletnea apresentada no CD em anexo permite discutir de forma detida as questes levantadas no captulo anterior sobre a performance do locutor (sua adequao ao pblico e ao produto, seu aspecto de criao ou de referencialidade), o texto verbal-escrito (a sua estruturao sinttica e semntica em funo do meio e da contribuio dos demais elementos da sonoplastia e da voz), a sonoplastia (o rudo/efeito sonoro, a trilha sonora e o silncio e suas diferentes funes), que juntos tm como objetivo produzir uma obra radiofnica persuasiva, assim como firmar conceitos e construir uma imagem sonora do produto em questo. Convm lembrar que estou utilizando o termo obra como resultado dessa tessela de sons (voz e instrumentos sonoros) e que nem todos os spots apresentados exploram todos os elementos da radiofonia. De acordo com o norte estabelecido neste trabalho, a anlise desses spots possibilita discutir a linguagem radiofnica a partir de exemplos singulares, que, por um lado, tem como objetivo dar voz s crticas no que se diz respeito linearidade presente tanto no texto verbal-escrito e na locuo, como na sonoplastia, ainda que sejam elementos constitutivos de um meio por natureza coordenado pela simultaneidade. Mas, por outro, ilustra as possibilidades que apontei atravs de vrios pesquisadores e autores, na construo de obras que superam o aspecto referencial e apresentam

sonoramente marcas qualitativas de seus objetos, explorando a musicalidade peculiar a cada elemento presente. A transcrio do texto verbal dos spots selecionados, assim como a indicao da introduo das trilhas e efeitos sonoros tm dois objetivos bsicos: o primeiro expor a estrutura sinttica peculiar do texto verbal que elaborado com vistas a ser oralizado e mediatizado. O segundo evidenciar as "marcas" da traduo que este mesmo texto sofre ao receber a interveno da voz e da sonoplastia (deflagrando o carter mltiplo que caracteriza a linguagem radiofnica). A sintaxe radiofnica se funda na concorrncia/simultaneidade de sons, na sua concatenao lgica disposio e ordem de aparecimento , que, por sua vez, se fundam no ritmo. A concorrncia dos sons, seja da voz ou dos elementos da sonoplastia, so viabilizados pela possibilidade tcnica de inserir diferentes planos simultaneamente em diferentes nveis de udio, produzindo o efeito de profundidade (dimenses espaciais prximo, distante), permitindo ilustrar o ambiente no qual se passa a cena e fornecendo informaes complementares ao monlogo/dilogo que se trava em primeiro plano. A ordenao lgica do texto oralizado, da trilha e dos efeitos est em funo do efeito de sentido que se pretende obter. Em geral, a simultaneidade dos elementos da obra radiofnica texto verbal oralizado, acompanhado por uma trilha que permanece durante toda a sua "fala", ou seja, fica em BG, com ou sem a insero de efeitos sonoros no decorrer da obra no implica necessariamente em uma justaposio de sentidos, ou, numa concepo jakobsoniana, no significa que se tem a a projeo do eixo paradigmtico sobre o estigmtico. De maneira geral, os elementos da sonoplastia correm em paralelo e no se entrecruzam emprestando sentidos entre si para compor acusticamente o objeto, seja ele um produto, uma marca ou uma idia, como no caso dos spots institucionais. Por no ser s um spot, mas tambm uma pea publicitria elaborada para rdio, o jingle Coral, do Unibanco,28 abre esta anlise por poder ser tomado como um exemplo da justaposio dos elementos da radiofonia que extrapola a linearidade e expe a performance da voz, explorando os diferentes planos que a tcnica oferece. Neste jingle, temos a desmontagem da marca em basicamente dois signos: Banco e nico, que no jogo verbo-vocosonoplstico remontada pela justaposio sgnica, um jogo em diferentes planos sonoros.

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Dado o fato de o jingle ser uma pea musical, no transcrevemos o seu texto. Portanto, remetemos o leitor ao CD em anexo.

CAPTULO IV ANLISE DAS PEAS PUBLICITRIAS RADIOFNICAS

VERBAL-ORAL: A PALAVRA ORALIZADA E MEDIATIZADA O TEXTO DESCRITIVO, NARRATIVO E A PERFORMANCE DA VOZ O VERBAL ORAL NO SPOT RADIOFNICO
O texto verbal-oral elaborado para rdio adquire uma sintaxe diferenciada em razo do prprio meio e dos elementos que compem a sua linguagem, ou seja, os perodos curtos, paratticos, a pontuao, as repeties originando a redundncia, o uso de contraes tpicas da fala oral e de interjeies, os verbos flexionados na terceira pessoa do singular e geralmente no presente do indicativo para estabelecer maior proximidade entre o emissor e o ouvinte, compem um texto que, no caso do spot publicitrio, pretende ser persuasivo, dinmico e de fcil entendimento. O destino do texto verbal escrito, um texto elaborado para ser oralizado, isto , preparado para receber intencionalmente a interveno da voz, marca a sua estrutura sinttica: deve ser estruturado em frases curtas, cuja escrita no deve conter abreviaes e nmeros por extenso. Em alguns casos, palavras homgrafas e em lnguas estrangeiras devem ser transcritas foneticamente a fim de se evitar erros na pronncia. Termos de duplo sentido (metfora degenerada, conforme Dcio Pignatari) e/ou equivalentes so explorados e adquirem maior fora por explorar um aspecto que prprio do meio rdio: a sugesto. O poder de sugesto fica explcito no spot Semana do rdio, da WGGK, sendo esta inclusive a idia principal que se deseja transmitir nesta pea metalingustica: "o veculo que mais mexe com a imaginao...". No spot Rugas, da Black & Decker, trabalha-se no texto do dilogo entre dois amigos a equivalncia entre "passar" (verbo ao de passar roupa) e "passar" (estado de sade), e entre rugas da roupa (roupas amassadas) e rugas da pele (em decorrncia da perda de elasticidade).

Trabalhando com a equivalncia semntica entre os signos verbais, o spot Secretria eletrnica, da Old Eight, recupera a marca do produto nos elementos cnicos. O nmero do telefone e a mensagem da secretria eletrnica, cuja durao do "problema" impede o personagem de atender o telefone, esto em equivalncia com a durao do processo de envelhecimento da bebida, que reconfirmada pelo segundo locutor na apresentao da marca e seu slogan.

Semana do rdio (WGGK)

Loc 1 Ah, Valdir, se eu soubesse nem tinha vindo, muito pequeno esse seu pintinho (efeito sonoro eletrnico). Loc 2 (Esclarecimento): trata-se de uma dona de casa preocupada em ampliar seu galinheiro (efeito sonoro de cacarejar). Loc 3 Deputado, quanta grana o senhor vai levar nessa (efeito sonoro eletrnico)? Loc 2 (Esclarecimento): trata-se do secretrio particular de um deputado querendo saber que quantia ele vai necessitar para a sua viagem (efeito sonoro de locomotiva). Loc 4 Minha senhora, olhei o seu filho com todo o cuidado. Lamento informar mas bicha (efeito sonoro eletrnico). Loc 2 (Esclarecimento): trata-se de um pediatra informando jovem mame que seu beb portador de lombrigas, tambm conhecida como Ascaris lombricoides (trilha sonora) Loc 2 Assim o rdio, o veculo que mais mexe com a imaginao e mais esclarece. Semana do rdio, homenagem desta emissora e da WGGK Publicidade. (Vinheta da produtora).

Rugas (Black & Decker)

(efeito sonoro de pessoas conversando BG) Loc 1 E a meu, como vai? E a sua me? Loc 2 No muito, viu. T preocupada com as rugas. Sabe, n?! Loc 1 Rugas?! Loc 2 . Ela passa, passa, passa e as roupas continuam enrugadas. (Prossegue em off). Loc 3 D pra sua me um ferro automtico Black & Decker. Com ele toda me passa bem.

Secretria eletrnica (Old Eight)

Trilha sonora (efeito sonoro de campainha de telefone e secretria eletrnica). Loc Voc ligou para oito, oito, oito / oito, oito, oito, oito. No posso atender no momento. Estou resolvendo um assunto criado h oito anos (efeito sonoro de gelo e lquido despejados no copo). Loc 2 Old Eight: maltes raros, importados, envelhecidos oito anos. Beba com prazer, sirva com orgulho. Os spots Aberturas, Prazeres, Colarinhos, da Kaiser, apresentam vrios termos equivalentes para apresentar o seu produto, descrevendo a prpria composio paradigmtica de onde so selecionados os signos que sero combinados para compor o sintagma. Esses trs spots apresentam a mesma estrutura: dois locutores em tom humorado e irnico apresentam os termos equivalentes a cada tema Abertura, Prazer e Colarinho acompanhados por uma trilha sonora que segue em BG at o momento em que apresentado o sintagma que apresenta o produto e a sua marca acompanhado por uma trilha-tema da marca "Kaiser" em tom apotetico.

Prazeres (Kaiser)
(trilha sonora da Kaiser) Loc 1 Sob o patrocnio da cerveja Kaiser vamos falar dos prazeres mais famosos da nossa terra (mixa BG com Trilha). Loc 2 Tem o prazer todo meu, Loc 1 O prazer todo seu, Loc 2 O prazer em v-lo. Loc 1 O prazer em rev-lo, Loc 2 O prazer em conhecer. Loc 1 O prazer a dois. Loc 2 O prazer solitrio. Loc 1 O bel-prazer. Loc 2 E tem o maravilhoso. Loc 1 Inconfundvel... Loc 2 Prazer de beber a deliciosa cerveja Kaiser (mixa BG com trilha Kaiser). Loc 1 Grande no sabor, Loc 2 Grande na qualidade. Loc 1 e 2 Kaiser, uma grande cerveja.

Colarinhos (Kaiser)
(trilha sonora Kaiser)

Loc 1 Sob o patrocnio da cerveja Kaiser, vamos falar hoje dos colarinhos mais famosos da nossa terra (mixa BG com Trilha). Loc 1 Tem o colarinho do palhao, Loc 2 O colarinho do padre, Loc 1 O colarinho branco, Loc 1 O colarinho folgado, Loc 2 O colarinho engomado, Loc 1 O colarinho sujo de batom. Loc 2 E tem o delicioso, Loc 1 Inconfundvel... Loc 2 Colarinho da cerveja Kaiser ( mixa BG com trilha Kaiser). Loc 1 Grande no sabor, Loc 2 Grande na qualidade. Loc 1 e 2 Kaiser, uma grande cerveja.

Aberturas (Kaiser)
(trilha sonora Kaiser) Loc 1 Sob o patrocnio da cerveja Kaiser, vamos falar hoje das aberturas mais famosas da nossa terra (mixa BG com trilha). Loc 1 Tem a abertura poltica, Loc 2 A abertura dos jogos da primavera, Loc 1 A abertura do olho, Loc 2 A Abertura do sinal, Loc 1 A abertura do zper, Loc 2 A abertura do cofre, Loc 1 A abertura de portas e gavetas em geral, Loc 2 E tem a esperada... Loc 1 Esplndida... Loc 2 Abertura da cerveja Kaiser. Loc 1 Grande no sabor, Loc 2 Grande na qualidade. Loc 1 e 2 Kaiser, uma grande cerveja. A materialidade dos elementos que compem o meio rdio, seu canal, sua linguagem tambm so explorados para apresentar uma marca. So os spots metalingsticos Dona Nilda, do Banespa, Microfone, do Clube de Criao de So Paulo, e Redator, da Buscacrepe. Nestes trs spots, basicamente texto e voz deflagram o ato de produo de uma pea radiofnica publicitria. A performance da voz sensual de Dona Nilda (Loc 1), das vozes dos aspirantes a locutor de peas publicitrias, da voz caricata do personagem que encomenda

o spot para a Famlia Buscacrepe (que nos remete ao personagem do desenho animado da Hanna Barbera Famlia Buscap) so registros e gestos que a voz imprime ao texto verbal impresso no roteiro, surpreendendo-o, recriando-o e traduzindo-o em outra materialidade, a sonora.

Dona Nilda (Banespa)

(Efeito sonoro de chamada campainha de telefone) Loc 1 (voz sedutora) Banespa, s suas ordens. Loc 2 Eu queria falar com a Dona Nilda, por favor. Loc 1 Nilda quem fala. Loc 2 Dona Nilda?! Imagina ela me atende h anos. Essa no a voz dela. Loc 1 Sabe o que , esto fazendo comercial aqui e queriam uma voz mais marcante, mais expressiva. (Trilha Sonora ) Loc 2 Que voz marcante o qu. Chama j a Dona Nilda, por favor. Loc 3 O nosso forte o atendimento. Quem conhece no troca. (Corta trilha) Loc 4 Al, Seu Pereira?! Loc 2 Dona Nilda, que susto, hein! (trilha sonora) Loc 3 Banespa. A fora da nossa gente.

Microfone (CCSP)
Loc 1 (em off) Tem que falar Primeiro? Primeiro, concurso de... Loc 2 (interrompe) No. Primeiro concurso (efeito sonoro retrocesso de fita). Loc 3 (voz anasalada) Primeiro concurso de locuo publicitria do Clube de So Paulo "isnquisipiao", n? Loc 4 Primeiro concurso de "polocuo" publicitria. Eu no t conseguindo. Pra um pouquinho. Vamos comear de novo (efeito sonoro de retrocesso de fita). Loc 5 Primeiro Concurso de Locuo Publicitria do Clube de Criao de So Paulo. Informaes 251 0766. Loc 2 Nossa... (efeito sonoro de retrocesso de fita). Loc 5 Informaes 251 0766. Por sua vez, mostra seu status. No spot Dana da chuva, o texto oralizado descreve um ritual que se configura sonoramente medida que as etapas so detalhadamente instrudas pelo locutor, fornecendo ao ouvinte as pistas, os

ndices sonoros para que possa criar em sua mente uma imagem sonora da situao descrita.

Baby Grill (Rubayat)

Loc 1 O Rubayat est abrindo Baby Grill para pratos rpidos e o Suitt Baby para lanches deliciosos ali no centro na Vieira de Carvalho, em frente ao Almanara, do lado do Galetos, perto da Doceira Dulca, quarenta metros do Gato Que Ri e vizinho ao Caf Arouche. preciso ser muito bom para abrir duas novas casas num lugar desses. preciso ser Rubayat. Baby Grill e Suitt Baby Rubayat, Rua Vieira de Carvalho, 128. Ah, perto tambm do Le Caarol.

Dana da chuva (Cesp)

Loc 1 A seguir as instrues para os agricultores que no querem depender da chuva para o resultado de suas lavouras (efeito sonoro: sinal eletrnico). Loc 1 Rena todos os seus empregados em terreno amplo de terra batida, escolha entre eles o que melhor saiba tocar um tambor (efeito sonoro: tambor em BG). Loc 1 Organize seus empregados numa fila indiana de formato circular. Faa com que acompanhando o ritmo comecem avanar lentamente no sentido anti-horrio entoando a renomada cano popular "Tomara que chova trs dias sem parar". Loc (Coro) Tomara que chova trs dias sem parar (segue em BG). Loc 1 Exija concentrao. Olhe atentamente para o cu. A experincia tem demonstrado que na poca das chuvas, quando o cu est nublado, em vinte por cento dos casos, o sistema costuma funcionar. Na seca o ndice de acerto praticamente nulo. Nestes casos os prprios ndios recomendam (Corta BG Coro). Loc 2 (caricata) Passe nas agncias da Cesp, CPFL e Eletropaulo e retire os manuais de irrigao da energia de So Paulo. Irrigao superficial, por gotejo, por asperso e bombas de recalque, eles esto l para quem quer pensar srio no assunto e vo ensinar voc a fazer a chover sem danar. Loc 3 Energia de So Paulo Cesp, CPFL e Eletropaulo, Governo democrtico de So Paulo. Na gramtica, os advrbios/interjeies so considerados signos mnimos de sentido, mas nos textos dos spots Achados e perdidos, de O Estado de So Paulo, e Mou muudas suas significaes so ampliadas para compor o sentido do produto e de sua marca atravs de suas vocalizaes ou da sua suspenso

de sua materialidade, como o caso do spot B.E.I Banco Eletrnico Ita, do Ita.

Achados e perdidos (O Estado de S. Paulo)

Loc 1 Sesso Achados e perdidos. Loc 1 Domingo passado saiu "Monza Classic 89, 4 portas, nico dono". Um achado. Loc coro Ehhhhiiiiii. Loc 1 Mas o senhor Edinaldo Aguiar no leu o Estado de domingo, perdeu. Loc coro Ahhhh. Loc 1 Saiu tambm "vagas para secretria bilnge, timo salrio, perspectiva de ascenso" Um achado. Loc coro Ehhh!. Loc 1 Mas a senhorita Maria Helena no leu o Estado, perdeu. Loc coro Ahhh. Loc 1 Nesse domingo no se arrisque com outro jornal. S o Estado de Domingo tem as melhores ofertas. Estado de Domingo muito mais negcio. Loc coro Ehh!

Mou muud
Trilha sonora (em BG) Loc coro Mou muud, Hummm. Loc 1 Calda quente de chocolate... Loc coro Hummm. Loc 1 Chantily... Loc coro Hummm. Loc1 Duas bolas bem grande de sorvetes de creme, chocolate, morango, flocos, brigadeiro... Loc coro Hummm Loc 1 E uma farofa doce especial. Loc coro Hummm. Loc 1 Mou muud, o sorvete mais delicioso e diferente de todos os sorvetes que voc j provou. Loc 1 Mou muud espe.... Loc coro Hummm. Loc 1 Mou muud espera por voc no mini shopping dentro do Shopping Ibirapuera todos os dias at as vinte e duas horas, inclusive aos domingos. Mou muud... Loc coro Hummm.

B. E. I. Banco Eletrnico Ita (Ita)

Loc "Um momento. Neste final de ano o Ita oferece a voc um servio extra com violinos, sopros, percusso e as vozes que atendem voc o ano inteiro. Voc entra s com a sua vontade de cantar. A melodia muito simples, s tem quatro letras: I-T-A- e assim: Pegue o i e cante iiii, pegue o t e bata tatata, pegue o a e faa hahaha e diga pra quem no quer cantar. Viu como fcil; voc s repete Hihihi, Tatat, Hahaha e U. Vamos l sua vez! Pegue o i e cante , pegue o t e bata , pegue o a e faa diga para quem no quer cantar. Pegue o i e cante iii, pegue o t e bata tatata pegue o a e faa hahah e diga pra quem no quer cantar." Ita o banco eletrnico que afina bem com voc o ano inteiro.

TEXTO NARRATIVO
A radiofonia brasileira conheceu a estrutura narrativa atravs do radioteatro, que foi posteriormente reelaborada pelas radionovelas, gnero de grande sucesso que proporciona ao rdio nacional a sua fase de ouro. Verdadeiros radiodramas de amores impossveis, personagens lineares, tipos sociais de fcil identificao compunham a narrativa cujo envolvimento por parte do ouvinte era intensificado pela sonoplastia. Trilhas sonoras imprimiam tom ao clmax (de amor, suspense, ou tragdia), efeitos improvisados e experimentais faziam escola como ndices dos acontecimentos que juntos perfaziam cada captulo. O spot publicitrio recupera essa "frmula" e a explora em um novo formato de trinta segundos para vender produto, marca e conceito. Aqui, o texto verbal-oral dos spots organizado com vistas a compor uma narrativa atravs da qual apresentado o produto, sua marca e conceitos. A performance do locutor, a trilha e os efeitos sonoros desempenham papis imprescindveis na descrio e composio das cenas e dos personagens, mas o fio condutor de toda narrativa o texto verbal-oral. neste sentido que so compostos e produzidos os spots Novela mexicana,29 da Finasa Seguradora e Mortadela, da Sadia. No primeiro, tem-se a narrao da sucesso de tragdias que acometem a personagem "Dolores" intensificada pela trilha sonora dramtica, atravs do dilogo em espanhol entre os dois personagens. Por fim, entra a voz do terceiro locutor em bom tom e em portugus, anunciando o produto como soluo para o problema. No spot Mortadela, o personagem narra a sua busca frentica pelas ruas escuras e bares noite adentro por algo
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Devido ao fato de este spot estar redigido e locutado em espanhol no o transcrevemos aqui. Remetemos o leitor ao CD em anexo.

que s revelado ao ouvinte por um segundo locutor no final da pea. estabelecido um clima de suspense e tenso a partir de um mosaico composto por vozes, trilha sonora, efeitos sonoros e texto que exploram o aspecto sugestivo do rdio a partir de uma narrativa de trinta segundos.

Mortadela (Sadia)
Trilha Sonora (em BG) Loc 1 Altas horas. Procuro noite adentro. Ruelas escuras. Ecoar de passos. Te acho num sujo bar gelada. Homens tua volta desejosos. N no peito. Sorriem. Nas mos pedaos teus experimentam. N no peito. Basta! Fora todos! Roubo-te. s apenas metade do que mereo, mas basta-me. Olhe-te. Lbios prximos. Como-te. (corta trilha) Loc 2 Opa! Mortadela Sadia desperta paixes. Nesta mesma estrutura, porm deflagrando a narrativa no seu processo de construo da histria e da pea publicitria em si atravs da incluso do diretor que alm de fazer a narrao, coordena atuao dos locutores , esto os spots Plaza madame, Plaza homem, Plaza botes, da Souza Cruz. Em todos eles, o narrador atua como diretor da produo do spot, que tambm metalingstico ("a televiso...", "a quinta sinfonia [...] mais alto...", "muito mais suspense...").

Plaza madame (Souza Cruz)

Loc 1 Senhora elegante, fina, tira um cigarro (efeito sonoro caixa de fsforos). Percebe que no tem fogo. Chama o mordomo: Loc 2 Arquibalde. Loc 1 Chama de novo: Loc 2 Arquibalde. Loc 1 Ela lembra que no tem mordomo. Acha isqueiro em cima da televiso, liga (efeito sonoro de isqueiro) a televiso (efeito sonoro do udio da televiso) no exato momento em que o locutor fala: Loc 3 Plaza extra suave. Uma classe a mais.

Plaza homem (Souza Cruz)

Loc 1 Homem de trinta anos na sala ouve a quinta sinfonia de Beethoven (trilha Sonora) Quinta Sinfonia (trilha Sonora). Soa a campanhia (efeito sonoro de campainha residencial). Ele abre uma garrafa de champanhe (efeito sonoro: rolha sendo sacada de uma garrafa). Soa a campainha mais uma vez (efeito sonoro de campainha). Ele diz:

Loc 2 J vou. Loc 1 Mais alto: Loc 2 J vou! Loc 1 Ele acende um cigarro (efeito sonoro de cigarro sendo aceso). Vai em direo (efeito sonoro de caminhar) porta. Abre. Entra locutora: Loc 3 Plaza Extra Suave. Uma classe a mais.

Plaza botes (Souza Cruz)

Loc 1 Mulher de trinta anos l um livro de suspense (efeito sonoro: acordes musicais de suspense), muito suspense (repete efeito anterior), muito mais suspense (repete efeito de suspense seguido de grito de horror). Ouve-se um lobo (efeito sonoro de uivo de lobo). Ela se arrepia. Fecha o vidro (efeito sonoro de vidro sendo fechado), acende um cigarro (efeito sonoro de fsforos sendo riscados), relaxa e comea a falar com seus botes. Um dos seus botes responde: Loc 2 Plaza Extra Suave. Uma classe a mais. Ainda com relao estrutura narrativa, h spots publicitrios que se utilizam de narrativas tradicionais conhecidas e as re-significam, como o caso das peas publicitrias Rdio Kaiser lmpada, da Kaiser, e Rapunzel, da Cantharus.

Rdio Kaiser Lmpada (Kaiser)

Efeito de eco na palavra "rdio" Loc 1 Rdio Kaiser Loc 2 Olha uma lmpada (efeito sonoro). T suja. Deixa eu limpar ela um pouco (efeito sonoro de exploso seguido de risadas). Ai, o que isso? Loc 3 Eu sou o gnio da lmpada. Voc tem direito a um desejo seja ele qual for. Loc 2 Ah, ? Ento, eu queria que o senhor deixasse a minha mulher linda. Olha aqui a foto dela. Loc 3 Louco Meu. D pra tomar uma Kaiser antes? (efeito sonoro) (trilha sonora Kaiser) Loc 1 Grande Kaiser!

Rapunzel (Cantharus)
(Efeito sonoro de pssaros) Loc 1 Jogue-me as suas tranas, Julieta. Loc 2 Oh! Romeu. Loc 1 Hummm Julieta. (trilha Sonora )

Loc 3 Xampu para cabelos normais em quatro fragrncias: blsamo, herbal, ma, morango. Troque de fragrncia a cada frasco terminado e jogue as suas tranas.

PERFORMANCE DA VOZ
[...] as palavras no mais significam o que delas se espera, porque j no so mais palavras. Elas adquirem feies icnicas e eu insisto na idia de que as feies-sonoras so feies icnicas, como podemos observar na msica, no canto, no rudo e na fala. (Pignatari, 1987:156) Tem-se a performance da voz quando cada palavra do texto verbal se conforma plasticidade da voz, suas qualidades, seu ritmo, sua melodia, sua entonaes. A voz porta-se como escolhida para aquele texto e, conseqentemente, para aquele produto, engendrando valores que a linearidade da escrita oculta para uma mdia de mltiplas oralidades. voz (que extrapola a articulao de signos simblicos a partir de gagueiras, sibilos, rudos vocais) pode, dentre mltiplas facetas, assumir a de caricatura de uma situao e/ou de personalidades, promovendo a imediata identificao por parte do ouvinte, como acontece no spot Grande Prmio (Jquei Clube de So Paulo), ou ainda como caricatura deslocada que explora um modelo de locuo para apresentar uma determinada marca sem que esta esteja necessariamente ligada ao contexto do modelo da locuo adotada, como o caso dos spots Programa de calouros, Aleluia irmos, da Pompia Veculos, Campanha FBA, do Caf Cana, Jquei (Humberto Tecidos Decoraes) e Pai-de-Santo, da Folha de S. Paulo. A voz quando entra em cena traz baila atravs de sua gesticulao, ritmo, entonao e colorido os personagens, o cenrio, a atmosfera, seja de um preo em um jquei, um programa de calouros, um culto evanglico, um mosteiro ou um terreiro de umbanda. Tais cenrios e personagens so estruturados a partir de tipos sociais presentes no cotidiano do pblico, cuja identificao fica reconfirmada pelo texto, que lana mo de signos verbais caractersticos do repertrio (cultural) de cada situao para inserir seu produto. A sonoplastia que explorada nestas peas subsidia este processo de construo do cenrio e dos personagens, descrevendo-os a partir de elementos referenciais de cada situao, ou seja, atravs do galopar cada vez mais intenso dos cavalos em uma preo no decorrer da performance do locutor-jquei, dos aplausos do auditrio e da buzina de carro que faz as vezes da buzinada como indicao de fracasso/reprovao, das manifestaes de aleluias e exclamaes por parte dos "irmos", do canto gregoriano que entoa

um cntico cuja letra "consagra" o produto e que permanece presente em BG durante a performance do locutor-monge e finalmente dos instrumentos de percusso que embalam em BG o ritmo do locutor-pai-de-santo no seu ato de aconselhamento.

Grande Prmio (jquei Clube de So Paulo)

Efeito sonoro: Cometa de partida. Loc 1 Ateno. Foi dada a partida para o grande prmio Jquei Clube de So Paulo. Patrimnio larga na frente, ao lado de sade financeira, seguidos por dvida-monstro, por crise interna, que vem por fora ultrapassa sensacionalmente tomando a ponta. A administrao arcaica insiste na carreira, atacando ferozmente o scio do clube. A sade financeira vai perdendo terreno, crise interna continua dominando a prova e j livra um, dois corpos de vantagem para patrimnio. Scio do clube continua perdendo posies, agora atacado por continusmo, que vem atropelando, contornando a curva. Emparelhados crise interna, dvida-monstro e administrao arcaica. Sade financeira tropea e abandona o pilotado. Scio do clube e patrimnio ficam pra trs. ltimos cem metros momentos de expectativa. Loc 2 Ateno scio do Jquei Clube de So Paulo. No deixe esta corrida terminar assim. Dia vinte de fevereiro eleja Jos Bonifcio Coutinho Nogueira para presidente. A situao no est nada boa no jquei. Vote na oposio. Chapa Unio Administrao com rdeas curtas.

Programa de calouros (Pompia Veculos)

Loc (coral) Calouros no ar. Loc 1 E aqui est mais uma candidata: Dona Clotilde Sorriso. Palmas para a Dona Clotilde. Loc 2 Pois no, em que posso ser til? Loc 1 Dona Clotilde, por que Sorriso? Loc 2 porque na Pompia Veculos onde eu trabalho sempre assim. Eu recebo todo mundo sorrindo. Loc 1 Dona Clotilde, olha o comercial. Assim no d; no de graa, no. Loc 2 Ah, d sim. A Pompia d um jeito pra tudo. Qual o caso do senhor, carro novo, usado, equipamento? Loc 1 Meu caso, Dona Clotilde que a senhora veio aqui para cantar, no ? Vamos l, ento. Por favor....

Loc 2 Est bem, est bem. O cliente sempre manda. (Cantando). Seu automvel, leve na Pompia (buzina). Loc 1 Dona Clotilde, muito obrigado. Prximo candidato, ento... Loc 2 Ah, por favor me d mais uma oportunidade, vai. Loc 1 Mas rpido, Dona Rpido. Loc 2 Pompia Veculos, Rua Carlos Vicari, 154. (Aplausos platia). Aleluia, irmos (Pompia Veculos) Loc 1 Irmos, estamos aqui na Pompia para ouvir os testemunhos dos nossos clientes revelados. Conta a sua graa irmo. Loc 2 um problema no meu carburador, no meu monza. Eu levei em tudo quanto lugar, estava desenganado. Loc (coral) Ohhhh. Loc 2 Por fim, eu trouxe o monza aqui nas oficinas da Pompia e o carburador est totalmente curado. Loc coral Milagre, milagre. Loc 1 Milagre, Aleluia. E o monza nunca mais deu problema? Loc 2 Nunca mais, graas a Deus. Loc 1 A Deus e aos mecnicos da Pompia, que so todos uns santos milagrosos. Loc (coral) Aleluia. Loc 1 Se o seu chevrolet tem problema, traga-o aqui para as oficinas da Pompia, Rua Carlos Vicari, 154, sede prpria, das oito s dezoito horas. Aleluia (Aleluia). Na Pompia (Na Pompia).

Campanha FBA (Caf Cana)

(Coro gregoriano). A gua da chaleira. (BG) Loc 1 Meus amigos, estamos lanando o campanha "adote o nosso pretinho". Ele cheiroso, gostoso, e como rende. Nosso pretinho s precisa de uma casa amiga. Loc 2 Caf cana. P da melhor qualidade. Loc 1 Adote nosso pretinho. Mais uma campanha FBA: fogo, bule e gua.

Jquei (Humberto Tecidos e Decoraes)

Tiros de partida. Loc 1 Foi dada a partida para a liquidao anual Humberto Tecidos. Dona Regina sai na frente com cetim liso de quatrocentos e noventa o metro, Dona Berenice avana pro lado direito e leva um cetim de algodo estampado por setecentos e trinta, Dona Raquel arremata todo o gorguro por dois mil e setecentos o metro, Dona Antonia atropela por fora e leva o jacquard rstico

s por mil e trezentos. A deciso agora cabea a cabea. E cruzam a registradora de chegada. (Efeito de registradora). Loc 2 Liquidao Anual Humberto Tecidos. Corra porque esses preos vo ser um preo duro para a concorrncia. Humberto Tecidos. Rua Carlos de Carvalho, mil e cinqenta e nove.

Pai-de-Santo (Folha de S. Paulo)

Trilha sonora (BG) Loc 1 Aqui est uma simpatia para arranjar um carro. Enche uma xcara de caf quente, deixa descansar, depois vai bebendo devagarinho, olhando sempre no fundo da xcara e mentalizando "eu vou conseguir aquele carro". Sai pela porta, pule a soleira, d vrios passos a frente at ver uma banca de jornal. Olha bem nos olhos do jornaleiro e se "aconcentra" e pede Folho. Loc 2 Domingo dia til. Domingo dia de Folho. Loc 1 Sarava. A idia da troca, prtica proposta pela fotptica no spot Fotrptica, alm de estar presente no texto verbal e nos trocadilhos realizados a partir das letras, unidades mnimas que compem o signo fotptica, mantida pelo locutor na sua ao vocal. Extrapolando a esfera da voz como apenas articuladora de palavras, as inmeras possibilidades que o aparelho fonador humano oferece permitem que a voz atue como efeito sonoro, trilha sonora, como no spot Terminal extrato. Nesta pea publicitria, duas vozes alternam-se ritmicamente de forma a recuperar sonoramente o transcorrer do tempo a partir das palavras "boa" e "tarde" e impem um ritmo que acompanhado pela trilha que se mantm em BG (em segundo plano) durante a locuo que expe as vantagens do cliente Ita o extrato impresso , cuja presena se faz marcada pelo seu efeito produzido pela voz.

Fotrptica (Fotptica)
Agora na fotrptica voc pode fazer trocas e sair cheio de fresentes. Pode trocar seu confutador usado por um felescpio, seu afarelho de som por uma mquina potogrfica, o que voctem de usado pelo que a fotrptica tem de novo e ainda pode usar seu calo de crdito ou fagara frazo com os furos mais baixos do mercado. Eu, for exemplo, t indo na fotrptica pra ver se eu consigo trocar esse meu zeito de falar. (Efeito Sonoro). Loc 2 Fotptica. Pra agradar voc a gente troca at de nome. (Efeito sonoro). E se voc no tem nada para trocar, a fotrptica troca qualquer coisa por dinheiro.

(Efeito sonoro).

Terminal extrato (Banco Ita)

Loc 1 e Loc 2 (alternados) Boa /Tarde, Boa/Tarde, Boa/Tarde, Boa/Tarde (BG). Efeito sonoro: mquina de extrato bancrio (vocalizado). Loc 3 Boa Tarde. Nas agncias Ita os terminais eletrnicos esto fornecendo extratos impressos para seus clientes em segundos. Cliente Ita o mais bem informado e o mais bem atendido. (Efeito Sonoro: mquina de extrato bancrio vocalizado). Loc 3 O Ita est onde voc precisa. Loc 1 e 2 alternados Boa/ Tarde, Boa / Tarde, Boa /Tarde.

SONOPLASTIA: SILNCIO, EFEITO SONORO E TRILHA SONORA

Silncio No spot Silncio produzido para Folha da Manh, o recurso do silncio explorado como elemento de significao e no como rudo ou falha tcnica, como geralmente interpretado pelas emisses radiofnicas. Este signo que representa a ausncia de som est em equivalncia com a ausncia dos jornais que no so publicados s segundas-feiras, ao contrrio da concorrente Folha de S. Paulo.

Silncio (Folha da Manha)

Loc. Ateno. (Silncio). A Folha dedicou quinze segundos de silncio aos leitores dos jornais que no saem s segundas. A Folha de S. Paulo sai trezentos e sessenta e cinco dias por ano. Para assinar ligue 222 dois mil. Folha de So Paulo, o Jornal que mais se compra e o que nunca se vende.

EFEITO SONORO
Seguindo a tendncia que rege as produes radiofnicas, o efeito sonoro geralmente explorado como elemento referencial do objeto que se pretende apresentar verbalmente, seja atravs do aspecto narrativo ou descritivo. No spot Belelu, da Cofap, os efeitos empregados descrevem sonoramente o que verbalmente narrado pelo locutor como um signo indicial, fornecendo pistas para o ouvinte acerca do ambiente e da cena em si, que tambm ilustrada pela entonao vocal do locutor.

Belelu (Cofap)
Efeito sonoro de trovo. Trilha sonora BG.

Efeito sonoro de carro em movimento, de derrapagens, a partir da palavra "danava" permanece em BG durante a locuo at a palavra "estrada". Loc Era meia noite, e o carro corria pela estrada. Corria no, danava, bailava de um lado para o outro perigosamente. Os elementos estavam embaixo do carro, escondidos, sorrateiros, traioeiros. Eram todos desclassificados, uns tipos ordinrios, vagabundos. Ento numa curva eles jogam o carro para fora da estrada e mandam o motorista e toda a famlia pro belelu.

Efeito sonoro de coliso de automvel.

Trilha Sonora BG. Loc 2 No brinque com a sua vida colocando no seu carro amortecedores de baixa qualidade. Exija cofap. cofap, de confiana. O aspecto referencial do efeito sonoro explorado na radiofonia fica patente no spot Romero, da Martini e Rossi. Mas nesta pea h uma inovao: o efeito, como metonmia, assume o papel de personagem da "narrativa", que geralmente realizado no verbal-oral, e o tipo de efeito que inserido num contexto verbal e vocal humorstico torna-se quase uma pardia do seu uso.

Romero (Martini & Rossi)

Loc Oua agora histrias picantes. Patrocnio licor Stregga. Romero era um homem bonito simptico e solteiro, at que um belo dia se sentiu picado pela (efeito sonoro: flecha) flecha do amor de Madalena. Madalena, uma (efeito sonoro de risadas estridentes) bruxinha de dotes fsicos arrebatadores, picou Romero como uma (efeito sonoro de zumbido de mosca) mosca ts-ts. Ele (efeito sonoro de objeto pesado caindo no cho) caiu em seus braos e (efeito sonoro de ronco) dormiu. No sabendo mais o que fazer para (efeito sonoro de carrilho e cuco) acord-lo, Madalena lhe serviu Stregga. Ele (efeito sonoro de deglutio) tomou, e a ela chamou os (efeito sonoro de sirene de bombeiros) bombeiros pra apagar tanto fogo. Voc ouviu mais uma histria picante. No spot Romero, o texto verbal oralizado vem sempre aps a insero do efeito sonoro causando uma inverso no modelo tradicional explorado nas produes de spot, uma vez que normalmente emprega-se o efeito sonoro como suporte de descrio ou narrao do que verbalmente dito. Por outro lado, nos spots Teatro Municipal, da Mtodo Engenharia, e Buzinas,30 do Automvel Clube do Brasil, o efeito sonoro no empregado como
30

Dada a impossibilidade de transcrever essas duas peas, remetemos o leitor ao CD em anexo, no qual esto reproduzidas.

suporte/referncia ou personagem, mas como principal elemento de significao, recuperando do objeto (reforma e carro) traos que so representados acusticamente. A materialidade do efeito sonoro (organizado a partir dos rudos dos objetos que se deseja representar) entra em equivalncia com a materialidade da nota musical. A impossibilidade da transcrio destas duas peas, assim como da atuao da performance vocal dos locutoresintrpretes dos demais spots transcritos no decorrer desta anlise, evidncia da existncia de signos que no so elaborados para serem apreendidos pelo sentido da viso, mas apreciados pelos demais sentidos que possam ser despertados, seja a audio ou o tato, conforme discutido no segundo captulo, quando me referi percepo da voz pelos sentidos do homem. No spot Teatro Municipal h a equivalncia entre o concerto realizado no teatro e o conserto realizado pela empresa, equivalncia que estabelecida na reproduo da Nona Sinfonia de Beethoven a partir dos rudos dos equipamentos utilizados na reforma, que so trabalhados como efeito sonoros. No spot Buzinas, por sua vez, diferentes buzinas so articuladas para compor a melodia da conhecida msica de Adoniram Barbosa Trem das onze. O efeito sonoro de eco utilizado na pea publicitria Eco II, da AACD, iconiza o vazio que est em equivalncia com o vazio em que se encontram as salas da instituio, que necessitam de equipamentos para desenvolver seus trabalhos, e conseqentemente os seus cofres. Este efeito acompanha toda a locuo realizada a seco, ou seja, sem trilha sonora em BG, em uma voz de tom grave, entonao sria e pausada que arremata a gravidade que o spot deseja representar acerca da situao da instituio.

Eco II (AACD)
(Efeito de eco durante toda locuo 1) Loc 1 No hospital da criana defeituosa faltam leitos, aparelhos, equipamentos. Bom, como voc deve ter percebido/ aqui est completamente vazio. Loc 2 Para doar cem mil ligue 0800 cem, cento e onze. Para doar quinhentos mil, ligue 0800 cem, quinhentos e cinqenta e cinco. Loc 1 Esperamos que esta campanha ecoe por toda cidade. Trilha sonora Elemento importante na constituio do spot publicitrio, pois permite conferir colorido/tom cena acentuando o clmax trabalhado na performance vocal (suspense, romantismo), a trilha sonora pode proporcionar ritmo narrao, se adequando ao produto e ao conceito, e, conseqentemente, promover a identificao por parte do pblico-alvo. Todos os elementos constituintes da linguagem radiofnica, inclusive a trilha, podem ser

trabalhados em um nico produto de diferentes formas, como podemos verificar na campanha realizada para a LPC no lanamento do Iogurte natural batido da Danone realizado exclusivamente no rdio. A campanha visava um pblico amplo e, portanto, a estratgia foi criar materiais diferenciados para o pblico jovem e para o adulto. Para o primeiro, produziu-se um jingle hard e para o pblico adulto produziu-se um jingle soft. Praticamente, o texto era o mesmo. No entanto, trilha, entonao e ritmo eram diferentes. Alm de seu emprego com carter narrativo e descritivo, a trilha ainda utilizada como apropriao de uma melodia de cano popular com uma outra letra que inclui os elementos da campanha, tais como nos spots Fusco preto, da Ita Seguros, Pegando fogo, Boizinho da pscoa, da Associao In Natura e Bifinho, da LPC, que recupera o bif da linguagem musical e equivale ao bifinho ao qual corresponde em nvel nutricional o produto. Conservando a melodia e tambm a letra, temos o spot Ronda, do Jornal da Tarde, que, a partir da decomposio da msica, intercala trechos da mensagem publicitria que se conecta por oposio letra da msica. Temos ainda dentro desse mesmo processo de apropriao um modelo invertido em que o texto verbal-oral no subsidia nenhuma informao. O sentido gerado pelo reconhecimento do gnero musical explorado e pela performance dos locutores sua lngua e nacionalidade. So ilustrativos deste caso os jingles Samba de breque, Dupla caipira e Chicabum chicabum, todos da Semp Toshiba. Um outro exemplo da explorao da trilha para alm do aspecto ilustrativo realizado no spot Globo x SBT, da Revista Imprensa, que se estrutura a partir de ndices dos objetos representados, promovendo a identificao por parte dos ouvintes. A trilha desta pea publicitria composta a partir das principais vinhetas das duas emissoras e de suas programaes mais conhecidas (com maior ndice de audincia). A composio do spot se d no dilogo que realizado a partir da intercalao do texto verbal oralizado e as trilhas das emissoras.31 Iniciamos esta anlise com o jingle Coro, do Unibanco, por ser um exemplo da possibilidade que a linguagem radiofnica oferece de extrapolar a linearidade a partir da simultaneidade e da justaposio sgnica de seus elementos. Finalizar (o que no significa fechar) com o spot Aniversrio, da SOS Mata Atlntica, representa colocar em pauta a performance da voz, da trilha, dos efeitos sonoros, do texto verbal elaborado e os processos de montagem
31

Por serem peas musicais, no transcrevemos seu texto. Portanto, remetemos o leitor ao CD em anexo.

dos planos da sintaxe radiofnica com o objetivo de iconizar sonoramente uma idia. O spot Aniversrio rene a performance da voz que iconiza a queda da rvore. Neste, a msica Parabns a voc, em homenagem a mais uma aniversrio da SOS Mata Atlntica, cantada num ritmo que passa de normal para lento, de agudo para grave. Os efeitos sonoros dos golpes do machado no compasso da voz eqiivalem s palmas que acompanham a cano que comemora tradicionalmente vida, mas que neste spot indiciam morte. O som final "bum" de r-tim-bum realizado pela prpria rvore que derrubada. A trilha que introduzida no momento em que os golpes de machados so ouvidos d o tom nefasto a uma cena que se pretende apresentar acusticamente como deprimente. Neste sentido, o spot Aniversrio ocupa neste trabalho o espao das possibilidades estticas e existentes no rdio como qualidade que lhes so intrnsecas ainda que pouco exploradas.

Aniversrio (SOS Mata Atlntica)

Efeito sonoro de grilos, pssaros. Efeito sonoro de golpes de machado: a partir da palavra "hora" segue em BG at a slaba "R". Trilha sonora a partir da palavra "hora" e segue at o final da locuo "1". Loc (Coro) pique/ pique/ hora/ hora/ R/ tim Efeito sonoro de queda de rvore Loc 1 A Fundao SOS Mata Atlntica est comemorando mais um aniversrio. No deixe que seja com essa festa. Ajude. Fundao SOS Mata Atlntica. Quatro anos plantando verde no Brasil. Telefone 887 1195. Neste captulo a apresentao e descrio das obras selecionadas tiveram como meta apresentar sonoramente algumas das possibilidades que a radiofonia dispe para representar a marca e o conceito de um produto ou servio, e, conseqentemente, despertar em seus leitores-ouvintes uma escuta atenta para com as singularidades da linguagem radiofnica inserida em um contexto cultural, miscigenante e sonoro, como o brasileiro.

CONSIDERAES FINAIS
A garotada sai das escolas com um olhar perspicaz e crtico sobre a TV. Sabe vrios mistrios da criao para a mdia impressa. Mas s ouve rdio amadoristicamente, por prazer (Romagnoli, Revista da Criao, Outubro, 1996) O radialista e diretor da Reao do ter, Luiz Henrique Romagnoli, ao ressaltar este quadro em que se encontra a radiofonia atualmente deixa claro o resultado da desvalorizao que o meio tem sofrido por parte das agncias, dos investidores, dos profissionais e, por que no dizer, dos pesquisadores, j que so raras as pesquisas e obras publicadas a respeito do rdio e da sua linguagem. Inmeros fatores so elencados pelos profissionais para explicar os motivos que fazem do rdio a mdia de maior penetrao entre a populao e ao mesmo tempo uma das que recebe o menor investimento publicitrio, conforme discuti no captulo primeiro. Mas poucos atentam para a questo da sua linguagem. O presente trabalho, tendo como meta principal discutir o rdio como tendncia, ou seja, como um meio de comunicao sem formas cristalizadas, estruturas e organizaes modelares preestabelecidas, procurou demonstrar as possibilidades intrnsecas da radiofonia brasileira, que ficam achatadas pelos modelos e "gramticas" cuja lgica emana da tradio escrita e da imagem. As possibilidades da radiofonia mostram-se amplas quando reconhecemos os elementos da voz, que invadem a letra e atribuem entonao da locuo uma performance criativa, gestual e colorida, como imanentes cultura brasileira. No entanto, o que, em decorrncia do contexto cultural e das caractersticas do veculo, deveria se comportar como uma tendncia natural mostra-se como uma exceo, um exemplo raro. Pois, se, por um lado, temos como legado o ritmo, a ginga, os elementos analogizantes da voz, por outro, encontramos na atual produo radiofnica, de forma explcita, a dificuldade de dar "voz", ou melhor, de concretizar somente atravs de vozes estes recursos singulares da nossa cultura de forma a explorar os elementos da radiofonia na sua sonoridade, as possibilidades de montagem que um veculo coordenado pela simultaneidade oferece, suspendendo a linearidade, o aspecto exclusivamente referencial que tem predominado. Portanto, o atual quadro no qual o rdio est inserido no decorre apenas do aparecimento da televiso, da falta de pesquisa e/ou de grandes anunciantes, mas tambm, e, talvez, principalmente, da insistncia em considerar o que mediado pela voz como uma produo menor. O rdio

continua sendo o veculo de comunicao de maior abrangncia social em um pas que ainda amarga uma porcentagem significativa de analfabetos, mas, salvo excees, no tem conseguido avanar para alm de uma programao sonoramente pasteurizada. Acredito que ao discutir a linguagem do rdio juntamente com as peculiaridades sgnicas que caracterizam a cultura latino-americana, estaria no fechando a questo, mas alargando os horizontes para re-descobrir a sintaxe de um meio que continua fascinando, sugestionando, envolvendo e formando seus ouvintes.

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Virilio, Paul. 1993. O espao crtico e as perspectivas do tempo real. Trad. Paulo Roberto Pires. So Paulo: Editora 34. Zumthor, Paul. 1983. Introduction a la posie orale. Paris: Seuil. ___________. 1985. Permanncia da voz. Trad. Maria Ins Rolin. In: A palavra e a escrita. Revista O Correio, n 10, Unesco. 1989. A palavra e a voz. In: Face, Revista de Semitica e Comunicao, vol. 2, n 2 (entrevista cedida a Philadelpho Menezes). Trad. Lus Srgio Modesto. So Paulo: Educ. ___________. 1993. A letra e a voz. A "Literatura Medieval". So Paulo: Cia. das Letras.

REVISTAS ESPECIALIZADAS E ARTIGOS SOBRE RDIO

El Universo de La Rdio (Primavera/1996). Vol. 1, n 1, Mxico. Marcondes, Pyr. 1996. O Rdio est melhor. Revista da Criao. Ano 2, agosto, n 18. Meio & Mensagem. ___________. 1996. Produo supera criao. Revista da Criao. Ano 2, maio, n 15. Meio & Mensagem. Orozco, Lus Ernesto Pi. 1996. Enlazar com el sonido. Revista Mexicana de Comunicacin, n 42, novembro/janeiro. Mxico. Veroni, Felipe Lpez. 1996. El sentido de Ia Rdio. Revista Mexicana de Comunicacin, n 42. novembro/janeiro. Mxico. Rdios lutam por maiores verbas. 7 de abril de 1996. Revista Meio & Mensagem, ano XIX, n 751. So Paulo: Meio & Mensagem. A Fora do Rdio. Julho de 1995. Revista mercado. Edio especial top de marketing. 60 Anos de Rdio. 1983. Revista Propaganda. Ano 27, n 321, Rio de Janeiro: Referncia.

FONOGRAFIA E VlDEOGRAFIA
Poesia Sonora do fonetismo s poticas contemporneas da voz. 1996. Formato: CD. Produo: Laboratrio de Linguagens Sonoras do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Semitica da PUC/So Paulo. Jingles inesquecveis Seleo dos jingles mais marcantes da histria da propaganda brasileira. Formato: CD. Produo: ESPM Escola Superior de propaganda e Marketing, Revista Meio & Mensagem de So Paulo. XIII Anurio de criao 1988. Formato: fita k7. Produo: Clube de Criao de So Paulo.

XIV Anurio de criao 1989. Formato: fita k7. Produo: Clube de Criao de So Paulo. XV Anurio de Criao 1990. Formato: fita k7. Produo: Clube de Criao de So Paulo. XVI Anurio de Criao 1991. Formato: fita k7. Produo: Clube de Criao de So Paulo. XVII Anurio de Criao 1992. Formato: fita k7. Produo: Clube de Criao de So Paulo. XVIII Anurio de Criao 1993. Formato: fita VHS. Produo: Clube de Criao de So Paulo. XIX Anurio de Criao 1994. Formato: fita VHS. Produo: Clube de Criao de So Paulo. XX Anurio de Criao 1995. Formato: CD. Produo: Clube de Criao de So Paulo. XXI Anurio de Criao 1996. Formato: CD. Produo: Clube de Criao de So Paulo. XRBM udio Produes Repertrio 1996. Formato: CD. Reao do ter 994. Fita k7 de Apresentao da Associao, Objetivos e Campanhas Desenvolvidas no Rdio. Spot de Produto "Despertador" 1994. Cliente: Danone. Produo: Produtora Caracol S/C LTDA. / Concurso de Avaliao da Revista da Criao 1996. Categoria: Rdio/1996. Formato: MD. Promoo: Revista Meio & Mensagem, de So Paulo. Patrocnio: Reao do ter. Porque Rdio-1995. Formato: Fita VHS. Produo: Escritrio do Rdio/So Paulo.

Relao dos Spots e Jingles Selecionados

1. Coral Unibanco (18 Anurio de criao/1993) 2. Semana do rdio WGGK (Jingles inesquecveis -CD Meio &Mensagem) 3. Rugas Black & Decker (14 Anurio de criao/1989) 4. Secretria eletrnica Old Eight (14 Anurio de criao/1989) 5. Aberturas Kaiser (15 Anurio de criao/1990) 6. Prazeres Kaiser (15 Anurio de criao/1990) 7. Colarinhos Kaiser (15 Anurio de criao/1990) 8. D. Nilda Banespa (19 Anurio de criao /1994) 9. Microfone CCSP (18 Anurio de criao /1993) 10. Redator Buscacrepe (13 Anurio de criao / 1988) 11. Babygrill Rubayat (16 Anurio de criao /1991) 12. Dana da chuva Cesp (Jingles inesquecveis CD Meio &Mensagem)

13. Achados e perdidos O Estado de So Paulo (18 Anurio de criao /1993) 14. Mou muud Mou Muud (K 7 Bigal) 15. B.E.I. Banco Eletrnico Ita Ita (15 Anurio de criao/1990) 16. Novela mexicana Seguradora (20s Anurio de criao/1995) 17. Mortadela Sadia (Jingles inesquecveis CD Meio & Mensagem) 18. Plaza madame Souza Cruz (13 Anurio de criao /1988) 19. Plaza homem Souza Cruz (13 Anurio de criao /1988) 20. Plaza botes Souza Cruz (13 Anurio de criao /1988) 32. Os nomes que comparecem entre parnteses referem-se s fontes de onde os spots foram retirados. Essas fontes esto relacionadas na bibliografia (Discografia). 21. Rdio Kaiser Lmpada Kaiser (2 Prvia de Avaliao de Rdio/1996) 22. Rapunzel-Cantharus (K7 Bigal) 23. Grande prmio Jquei Clube de SP (15 Anurio de criao/1990) 24. Programa de calouros Pompia (Jingles inesquecveis CD Meio & Mensagem) 25. Aleluia, irmos Pompia (16 Anurio de criao/1991) 26. Campanha FBA Caf Cana (Jingles inesquecveis CD Meio & Mensagem) 27. Jquei Humberto Tecidos Decoraes (16 Anurio de criao / 1991) 28. Pai-de-Santo Folha de S. Paulo (18 Anurio de criao /1993) 29. Fotrptica Fotptica (14 Anurio de criao /1989) 30. Despertador Ita (15 Anurio de criao /1990) 31. Terminal extrato Ita (15 Anurio de criao/1990) 32. Silncio Folha da Manh (14 Anurio de criao /1989) 33. Belelu Cofap (19 Anurio de criao /1994) 34. Romero Martini e Rossi (16 Anurio de criao /1991) 35. Teatro Municipal Mtodo (14 Anurio de criao /1989) 36. Buzinas Automvel Clube (17 Anurio de criao /1992) 37. Eco II AACD (19 Anurio de criao/1994) 38. Jingle hard e soft LPC (K 7 Reao Do ter) 39. Fusco preto Ita Seguros (17 Anurio de criao /1992) 40. Pegando fogo Ass. In Natura (1 Anurio de criao/1989) 41. Boizinho da pscoa Ass. In Natura (13 Anurio de criao/1988) 42. Bifinho LPC (15 Anurio de criao/1990) 43. Ronda O ESP (19 Anurio de criao/1994) 44. Samba de breque Semp Toshiba (17 Anurio de criao /1992) 45. Dupla caipira Semp Toshiba (17 Anurio de criao /1992) 46. Chicabum chicabum Semp Toshiba (17 Anurio de criao/1992)

47. Globo x SBT Revista Imprensa (14 Anurio de criao/1989) 48. Aniversrio SOS Mata Atlntica (16Anurio de criao /1991)

Radio: oralidade mediatizada objetiva discutir a linguagem radiofnica, sua estrutura e organizao, refletindo sobre seus elementos constituintes o texto escrito, a voz e a sonoplastia (trilha, efeitos sonoros, rudos, silncio) , do meio em si e do contexto cultural, no qual est inserido a pea publicitria elaborada e produzida para rdio , Jlia Lcia de Oliveira Albano da Silva descreve a funo de cada elemento constitutivo da linguagem radiofnica, assim como a lgica que rege a organizao destes, com a finalidade de construir sonoramente uma imagem do produto ou servio veiculado. A autora tambm d especial ateno ao papel do locutor e ao texto escrito para o rdio, escrita para ser ouvida, com organizao e estrutura sinttica bem diferente dos textos que so apreciados pela viso.

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